差异化城市功能的定位与战略设计在现代城市的管理实践中，我们面对更多的战略是针对每一个城市的发展战略设计。这种具体的城市发展战略，有近期发展战略方案和中长期发展规划之分，但不论是何种发展战略，其首要的任务是确定该城市的功能性质，而且城市战略方案的最终目的也正是为了强化或扩展区域经济的中心功能。
一、城市经济扩张的功能阐释
对于城市功能的研究，不同的学科有不同的着眼点，城市地理学和生产力布局学认为城市的选择必须有益于居民点的合理分布和生产力规模效益的发挥；文化人类学强调城市功能扩张在于对人类文化的保全、整合、传递以至新文化的创造；人口学提出城市不仅有利于人口的合理流动和成才，还可以提高人类的生活质量。这里笔者拟着重介绍三种和城市经济发展战略相关的城市功能分析理论。
城市经济学理论。从经济学的角度看，城市的产生和发展主要功能在于拥有规模经济效益。英国学者K·巴顿将城市的聚集经济效益划分为十大类，并在此基础上提出了相应的城市促进功能，在城市经济学界产生了深远的影响。即：①增加本地市场的潜在规模；②大规模的本地市场能减少实际生产费用；
③在提供公共服务事业时，可降低“输入”本地区原料及部件的费用；④当工业在地理上集中时有助于促进辅助性工业的建立，以满足进口需要；⑤日趋积累起来的一种职业安置制度；⑥有才能的经营家与企业家在城市中得以集聚；⑦在大城市中，金融与商业机构条件更为优越；⑧城市的集中能经常提供范围更广泛的设施，如娱乐、社交、教育等；⑨工商业者更乐于集中在城市，可以更为有效地进行经营管理；⑩处于地理上的集中时，能给予企业很大的刺激去进行改革（注：〔英〕K·巴顿《城市经济学》，商务印书馆1984年版。）。
城市社会学理论。社会学的功能主义分析模式是将人类社区看作是一个整体，城市社区的各种制度、规范以及习俗相互配合，以维持城市生活的协调进行。基于功能主义的分析，城市功能至少在以下5个方面受到社会学者的重视：①城市是人类的重要生活环境；②城市是现代人类文化、文明创造和传播的中心；③城市是各种具体制度产生的策源地；④城市是一个国家和地区兴衰的标志；⑤城市代表了一种新的生活方式。
城市管理学理论。从城市管理研究角度的分析，城市功能主要体现在：①承载体功能，即城市是自然物质和人工物质的承载体，其基本功能便是为社会、社区的存在和发展服务；②依托体功能，即各类社会经济实体以及其错综复杂的社会流动均以城市为依托；③中心主导功能，即城市是一定地区社会各方面发展的中心和主导；④分类功能，即不同类型、不同规模以及特殊性质（如首都）的城市其功能是各不相同的，但一般而言，城市的功能具有综合性，城市规模越大，所起的功能效用也越大。上述从各学科角度探索的城市功能都有其道理，但总的来说，我们认为，城市功能的本质表现为经济流通的集散功能和满足城镇居民生活进步的社会功能；城市管理者应跨越精神和物质两大层面，保障个人与社会利益的和谐，以及全体市民心理的、生理的欲望不断满足，应用现代科技手段和城市规划、相关法规，充分发挥城市人口居住、休闲、工作、交通等基本功能（“雅典宪章”归纳），为市民们创造安全、舒适、保健、便利、经济的城市环境和生活条件。
二、城市经济中心功能的能级特征
城市功能的本质定位是发挥区域中心的集散功能，集散功能是指现代城市对特定区域内经济社会等要素或资源的集聚和辐射，它是中心城市对周边地区在能量交换上的吸引和扩散。城市集散功能具体又体现为人口、生产、贸易、资本、交通、科技、文化和信息等多方面；人口集聚表现为中心城市产业高
度密集，比其他城市能提供更多地就业机会和较高地收入，吸引着大量人口的汇集。世界上主要的中心城市无一不以高度密集的人口规模体现出来。高度密集的人口规模蕴藏着极丰富的人才资源，为该中心城市向周边地区的技术、贸易和信息的扩散提供了良好的条件。城市的生产流通集散功能表现为产业结构的转换，产业在空间分布上的集聚和扩散效应，推动着以中心城市为内核的城市群的形成和发展，这种城市群往往与制造业带重叠在一起，发挥着产业基地的作用。如大巴黎地区是法国最大的综合工业区，东京圈的工业总产值占全日本的30%。产业的高度发达，必然促进贸易的发展，中心城市的商品市场和对外贸易均在国家贸易中占居显要地位。纽约占了全美国对外贸易周转额的20%，伦敦则更是占了英国对外贸易货运量的75%。城市科技文化与信息的集散功能表现为城市不仅是人口和产业密集的地区，同时也是知识、技术、信息密集的地区。如美国的主要文化领导机构和许多着名的大学都密集于在东北沿海的城市群中；纽约与伦敦的文化氛围是世界上其他城市所难以比拟的；东京拥有日本80%的出版社和86%的书籍出版量，日本的研究开发机构和一大批技术密集型企业也集中在东京、大阪和名古屋这三大城市。
根据不同类型、规模城市的功能发展特征和发挥程度，我们可以通过定量分析，对中心城市的功能能级（功能发挥的数量等级）进行特征评价和水平比较，从而科学地判断城市中心功能的发挥水平。上海城市经济学者曾以基础指标、经济指标、金融指标、外贸指标和基础设施、生活环境等指标构建了一个城市功能分析指标体系，从功能特性和功能的能量等级两方面进行中外城市定量比较，进而对上海成为国际中心城市的差距和发展取向作出了较科学的探讨，对我们研究现代城市管理、促进功能强化颇有启示。首先从功能特性来看，纽约、伦敦、东京、香港和新加坡等五大城市之所以能成为有名的国际中心城市和国际金融中心，是因为它们都有一个共同特点，即都分别是本国（或本地区）和世界的制造业中心、
贸易及航运中心。也就是都具有一个发达的“生产—贸易—金融—经济”的循环体系。当然，作为国际中心城市同时还必须是本国或世界的经济中心、文化中心、政治中心和经济管理中心，像纽约、伦敦、东京都是如此。如果一个城市的生产、贸易、金融、经济和文化等几个主要方面，不在本国占居中心地位，那么它就连一个“国内中心城市”都不算，更不用说是“国际中心城市”了。上海曾是全国的工业生产基地，改革开放以来特别是浦东开发开放以来，随着上海一个“龙头”、三个“中心”的发展战略的确立，上海正逐渐向全国的“生产中心”、“金融贸易中心”和“经济中心”这三大目标*拢。就目前状况看，上海距“国际中心”的最终目标还相当遥远。上海与其他国际中心城市的功能特性比较见表1（注：施祖辉：《国际中心城市的功能能级比较》，《城市研究》1997年第4期。）：
表1 上海与其他国际中心城市的功能特性比较
城市功能纽约伦敦东京香港新加坡上海
经济中心√○○△
制造业中心○√○√√△
贸易和航运中心√√○√√△
金融中心√√√√√△
经济控制决策中心√○○
文化中心√√○
政治中心√○○
旅游中心○○○√√
注：“√”表示已形成的“国际中心”；“○”表示已形成的“国内中心”；“△”表示正在形成中的“国内中心”。
其次从城市功能的能量等级比较来看，上海与其他国际中心城市在功能的量化级别上尚存在很大差距。上海除了在面积、人口和GDP增长率这三项指标上占优势外，其他所有指标几乎都处于较大和很大的劣势位置。特别是在金融功能的能级方面，上海与纽约、伦敦、东京、香港和新加坡等城市所存在的差距尤为突出。如外汇日交易额，伦敦是上海的倍，纽约是上海的倍，东京、香港和新加坡则分别是上海的倍、倍和倍；有价证券年交易额，该五大城市分别是上海的倍、倍、倍、倍和倍；而离岸金融市场的月交易额，1994年时伦敦高达11596亿美元，东京为7262亿美元，香港7061亿美元，新加坡已有4163亿美元，上海目前为止还没有建立离岸金融市场。从表2的能级得分排列中更能显示出上海与这些国际中心城市的悬殊差距。目前上海在全国的“中心”地位尚没有完全确立（一个“龙头”、三个“中心”仅是努力的目标），因而它与真正的一流国际中心城市的巨大差距也是很自然的。
表2 上海与其他国际中心城市的（功能）能级比较结果
（以上海为"1"加总平均计算）*
城市纽约** 伦敦东京香港新加坡上海浦东
指标得分***
基本指标得分
经济指标得分
金融指标得分
外贸指标得分
基础设施、生活、环境等指标得分
总得分
* 以简单算术平均计算，仅作估计参考。若各大类指标配以适当的权数以加权平均法计算各类指标的得分及综合后的总得分，较为科学、实际。
* * 由于离岸金融市场月交易额得分在金融指标得分中所占比重较大，而纽约的离岸金融市场月交易额无从收集。因此，表中纽约的金融指标得分和总得分要比实际的数据低一些。
* * * 某城市的总得分
附图{图}；其中
附图{图}为某城市的大类指标得分，
附图{图}为某城市某大类指标内的某小类指标得分。如纽约的基本指标得分
附图{图}，总得分
附图{图}。
国际中心城市的形成规律和功能特点表明，上海要成为国际性的经济、金融贸易中心，首先要成为全国的经济、金融贸易中心和科技文化中心；并且在这些功能塑造中要形成一个从国内领先到国际领先的“生产—贸易—金融—经济”这一循环过程。因为有了发达的生产和贸易必然会产生发达繁荣的金融；先进发达的生产、贸易和金融的融为一体，才能形成发达的具有集聚和辐射力量的经济，而这一切又要以发达的科技和文化为根本支撑。
三、城市的功能定位与战略选择
城市功能定位是研制现代城市发展战略的前提和基础，也是城市总体战略的核心组成，一个成功的城市功能定位，事实上便意味着研究城市发展战略成功的一半。城市功能定位，首先需要对该城市原有城市的各种功能定位和发展政策进行回顾总结，对当前和今后一段时间的城市发展条件、环境和内需进行科学预测，提出相应的城市发展目标、指标，最后根据新的功能定位，提出有针对性和可操作性的战略对策建议。
根据不同类型和性质的城市在国家或地区中所发挥的政治、经济或文化作用，以及城市自身的个性和特点，我们可将城市功能类型定位分为以下几种：
——政治型中心城市。往往是国际性组织所在地或国家的首都。如比利时的布鲁塞尔，就有欧洲经济共同体、欧洲煤钢联盟、北大西洋公约组织总部和数百个国际机构设在该市，因而有“欧洲首都”之称；而瑞士的日内瓦，则云集联合国驻欧洲办事处、国际劳工组织、世界卫生组织、国际电讯联盟、世界气象组织和国际红十字会总部等200多个国际机构，是着名的国际会议中心之一，且外籍居民占城市人口2/3以上；再如我国的首都北京、美国的华盛顿等等。
——经济型中心城市。国际性或地区性的经济活动与资本集聚地或工业生产中心。如瑞士苏黎世，是历史悠久的国际金融中心与主要的黄金市场；香港则是远东的商业、服务、资讯中心和国际上重要的金融、贸易中心之一，90年代初其贸易出口总值占本地生产总值的比重已高达约120%；我国的工业中心城市有瓷都景德镇、石油城玉门、钢城鞍山、煤都淮南等等。
——交通型中心城市。依*其优越的地理位置而成为国内或国际性的交通要冲。如德国的法兰克福就是欧洲最主要的国际航空港之一；新加坡因其地处连接印度洋与太平洋的咽喉——马六甲海峡，而成为世界上最大的集装箱码头和最主要的海港之一，而我国的郑州、武汉也都是国内的交通中心城市。
——文化型中心城市。具有独特而古老的文化遗产与传统，或代表了时代文化的潮流而地位显赫，或是现代科技教育特别发达。如意大利的威尼斯，就是以其瑰丽的中世纪建筑、丰富的历代艺术珍品和奇特的“水城”风貌而着称于世；如法国的夏纳，这个南部海滨的蕞尔小城，却在国际上名声大振，只因为它每年度的电影节，是世界上公认的水平最高的三大电影节之一，代表着电影文化之时尚；另外象美国的硅谷、日本的筑波则是科教兴城的典型。
——旅游型中心城市。旅游业是中心城市经济的主要支柱，并以旅游业的发展作为城市的根本动力，如美国夏威夷的火奴鲁鲁，这个太平洋上的璀灿明珠，知名度之高，远胜于美国的许多州府，其人口不足40万，但每年来此度假览胜的世界旅游者却高达800万之众！而以“赌城”名闻遐迩的美国另一城市——拉斯韦加斯，本属气候干旱、景色荒凉的内华达州一小镇，自50年代开辟了以赌博为主的旅游业以来，每年接待游客1000多万，从事旅游业的人口占城市就业者的1/3左右；在我国也有如桂林、北戴河、黄山市等地。
——宗教型中心城市。以多种宗教并列而着称，或以一种宗教地位而驰名国内外，前者如巴勒斯坦的耶路撒冷，就是犹太教、基督教和伊斯兰教三位一体的圣地，由于其历史地位特殊，联合国于1947
年决议设定其为国际城市；后者如沙特阿拉伯的麦加，便是伊斯兰教的第一圣城，每年来自世界各地的朝觐和观光者数倍于本城市的居民。
另外按照城市的功能特性即它在经济社会中的地位和作用范围，当前还有国际性城市、全国性城市和地区性城市的功能定位区分。国际性城市是指在政治、经济、文化的某一方面在国际范围内起重大作用的城市。如香港是国际金融贸易中心；日内瓦是国际会议中心；伦敦、纽约、上海等都是国际性港口。全国性城市是指全国范围内的政治、经济、文化中心，或某一方面的中心，或在某一方面起举足轻重的
作用。如我国的北京、天津、广州等。地区性城市。它是一省范围的政治、经济、文化中心，或某一方面的中心，如南京、杭州、成都等；还有在地区一级范围内的发展中心，如苏州、青岛、温州、连云港市等。
现代城市管理最重要的职能便是依据城市功能定位，科学研制和选择有差异的城市发展战略，而各个战略都象城市自身属性和要求一样存在着千差万别，不同的城市性质如国际中心城市和一般旅游城市便必然要求战略性质和导向有明显区别；不同的城市规模如特大城市和小城镇的战略要素内涵也应有着范围、数量、辐射功率和发展目标的差异。
在城市管理决策实践中，我们遇到最多的城市战略，一是城市建设发展各个领域的具体战略，如城市科技战略、教育现代化战略、城市产业结构重组战略以及城市旅游发展或可持续发展战略；二是根据城市经济发展周期或国民经济社会发展规划的实践不断研制和修订具有综合性的城市近期战略或中长期发展规划。
所谓近期战略往往是根据中长期目标、结合城市上一年和当年的实际情况，在充分挖掘城市内部潜力的基础上制定近年内的发展计划。城市近期战略主要采用年度计划或三年之内发展战略的形式，它是中长期战略的具体化，它要对后一二年城市经济和社会各方面的活动作出具体安排，提出具体的目标和实现这些目标的措施。近期战略的内容主要包括：工业年度计划、农业年度计划、商业年度计划、交通运输年度计划、基本建设年度计划、物资供应年度计划、年度劳动计划、年度文教计划、卫生发展计划、年度科研计划、年度财政计划，等等。各方面的近期计划还要由城市的综合计划部门协调平衡，做到互相衔接。
城市经济和社会发展的中期战略，是以长期规划规定的经济和社会发展方向和战略目标为依据而制定的，介于长期计划与近期之间的战略。中期战略的时间一般为五到十年，中期战略是长期战略的具体化，并为短期战略提供目标和方向。中期战略的主要内容是：规定城市中的重大比例关系；城市经济增长速度和主要工农业产品；人民生活水平提高的幅度；基本建设规模、投资方向、城市更新改造的重大建设项目设计；城市内各项社会事业发展的主要要求；重大的技术经济政策和实现计划的重大措施；生态环境的治理与改善，等等。
城市经济和社会发展的长期战略，是规定城市未来经济和社会发展方向和奋斗目标的战略规划，是指引城市经济和社会发展的纲领性文献，是在较长时期内，一般在十年或十年以上，发展城市经济和社会的远景规划。长期战略是城市经济功能扩张目标和发展方式的总体规划，它的内容主要包括：在分析城市经济原有功能特征基础上，指出城市经济和社会发展的宏观预测；在分析城市经济结构、资源条件、经济优势的基础上，提出实现城市经济和社会发展战略目标的主要措施和规定重大的比例关系；城市形态设计、形象塑造战略；确定计划期内经济建设投资的总规模、重大的建设项目和生产力布局；规定重大的技术经济政策；城市辐射区域内生产要素重组、人口流动的城市化方案；城市参与国际竞争的外向化预测和战略；区域内的城镇体系改良与都市圈战略，等等。
一、品牌简介 韩都衣舍（HSTYLE），由山东韩都衣舍电子商务有限公司全资经营。韩都衣舍品牌创立于2008年，韩都衣舍致力于打造“韩风快时尚”的都市时尚人群服饰品牌，秉承“韩国时尚专家”这一品牌理念，将韩国最新的时尚元素第一时间引入国内，在引入韩国设计的同时与中国的审美相结合，将“Fast Korea Fashion”演绎的淋漓尽致。韩都衣舍之所以能够做得如此成功，除了把握住了潮流之外，与它采用的特色经营模式：买手小组制也是分不开的，服装买手（Fashion Buyer)，这个职位一直出现在奢侈品牌以及服饰品牌中，服装买手负责一个品牌不同季节的货品采买、货品质量把控、货品销售途径、销售数据的把控以及库存量的平衡。服装买手也是时尚买手，目前被媒体以及各行业热推的时尚职业，在国外，服装买手很多都是时尚博主，他们分享穿衣经验以及超越了流行发布趋势的时尚眼光。 目前集团迅速壮大，旗下有七个子品牌：（1）韩风快时尚女装品牌：HSTYLE，（2）韩风快时尚男装品牌：AMH，（3）韩风快时尚童装品牌MiniZaru，（4）韩风快时尚牛仔品牌：JeansPoint，（5）韩风时尚女鞋品牌：BlackQueen，（6）韩风OL时装品牌：SoNeed，（7）东方复古设计师品牌：素缕SouLine。 “素缕”：意为质朴素衣，取自清·戚惠琳的诗《素履之往》之素履谐音。英文名为“souline”:soul-灵魂、心灵,line-线、轮廓,souline-心灵之线、心灵指向。 素缕专注于棉麻天然材质，设计风格自然质朴，文艺复古，设计上多以宽松的廓形为主，对身体没有束缚，强调舒适感，让身体和心灵更轻松自在。风格简洁内敛、飘逸自由。与其说素缕是一个服装品牌，不如说它是一种生活态度，衣服只是一个载体，我们更着重挖掘内心世界，追求情感共鸣，与热爱素缕的人，热爱和梦想的交集、重叠之处。回归原点，我们渴望最终实现的是，让我们透过衣服，与心灵对话。素率是一个有“灵魂”的设计师品牌，“薄荷”就是这个品牌的Mr哥伦布 二、素缕STP分析 （一）市场细分 韩都衣舍对服装市场进行了全面的细分，具体分为：韩风快时尚女装、韩风快时尚男装、韩风快时尚童装、韩风快时尚牛仔、韩风OL时装、韩风时尚女鞋以及东方复古风原创。而素缕便被细分为东方复古风原创设计品牌市场。 （二）目标市场 据亿邦动力网了解，赵迎光所提到的“素缕”是今年8月由韩都衣舍投资，与韩都衣舍平行运营的原创设计师高端品牌。其定位文艺复古风，是一个定价在
品牌差异化定位（Different Brand Positioning） 什么是品牌差异化定位 品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。 品牌差异化定位的目的 品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。 如何进行品牌差异化定位 品牌如何进行差异化定位时，我们潜心研究出了“品牌金字塔差异化定位”模式，如下图： 1.目标消费者检析 在进行品牌差异化定位时，必须借助于消费者行为调查，了解目标对象的生活形态或心理个性化需求，消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以我们必须站在消费者的立场上来分析我们的产品趋向，这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益；用于差异化定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。 2.竞品定位诉求检析 进行品牌定位，不可忽视竞争品牌的品牌诉求，同属一个品类的产品，如果在挖掘USP 时，都在锁定某一个点上，那么作为一个新品牌无非会陷进品牌诉求的“红海”之中，在这个信息过剩的时代里，没有差异诉求的品牌很难被消费者所记住，更不用说会引起消费者的购买，所以我们必须从“红海”中跳出来，在自己的“蓝海”中遨游，来实现与竞争者产品的差异。 3.产品核心优势检析 在品牌定位时，SWOT分析至关重要，本模式采取：S-O策略（发挥优势，抢占机会），把核心优势这把利剑深深的插入机会里；对产品的核心优势进行精炼，并赋予一个区别于竞
第二章品牌核心价值与品牌定位 第一节品牌核心价值 一、品牌核心价值的概念。 品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌 对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。 二、品牌核心价值的三重奏. 品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。 （一）：理性价值。理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、 质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。 （二）：感性价值。感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感 觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值
之外往往包含情感性价值。尽管品牌关系常常是难以琢磨的，但依旧有7 种典型的品牌关系可供选择。 （三）：象征性价值。象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，品牌 成为消费者表达身份地位、品位个性、审美情趣的载体，如可口可乐的“自由、奔放”，百事可乐的“青春 的活力与激情”，劳斯来斯的“尊贵”、奔驰的“权势、成功、财富”等。 三、提炼品牌核心价值的意义和思路。 1、开动创造性的大脑，我们就会发现天地宽广。 2、其次，不能闭门造车，要通过调查获得启发。提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈 会、深度访谈等定性调查。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出 来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核 心价值的机会。 四、提炼品牌核心价值的原则。 （一）、实现高度的差异化。（二）、关注消费者的利益。（三）、诉求单一。
对差异化营销战略的实例分析 【摘要】根据美国学者迈克尔？波特的理论，企业可以拥有两种基本的竞争战略：低成本和差异化。如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么他就有了有别于其他竞争对手的经营优势。本文从4P营销方式出发，讨论屈臣氏的经营方式，即产品差异化、价格差异化、渠道差异化和促销差异化，希望可以给现代企业启示。 【关键词】差异化屈臣氏 企业决定实施差异化战略，必须仔细研究顾客的需求或偏好，以便决定将一种或多种差异化特色结合在一起，用独特的产品、技术或服务中心以满足顾客的需要。企业实施差异化有其内部条件和外部条件，其中内部条件主要为存在很多途径创造企业与竞争对手服务的差异。外部条件主要有企业有很强的物流研发技术，且研究人员有创造性的眼光。 一、产品差异化 （一）产品组合差异化 在屈臣氏的店铺里，产品组合一共分为“健康、美态、欢乐”三个主题。其中“美态”类产品从各种化妆品到各类日常护理用品，占总数的65%；“健康”类产品从处方药到各种保健品、维他命等，占总数的18%；“欢乐”类产品包
括各种服装、饰物、精品、礼品、糖果、贺卡和玩具等，占总数的17%。这样一种产品系列组合的价值，就可以在差异化的品牌延伸中，为顾客提供全面解决方案，顾客可以从屈臣氏提供的产品组合中获得一种心理上和物理上的支持，从而在消费个性化上获得自己的成功。 （二）市场定位差异化 屈臣氏自家品牌的成功在于定位得宜，看准了年轻新一代的女性消费市场，所以产品的定位、包装以至价格策略，都是以18至35岁的消费群为目标。相对其它产品品牌，屈臣氏可以低于2至4成的价钱和潮流时尚的包装，吸引这群高质素，而且具消费力的目标顾客。 二、价格差异化 相对于其他零售企业，屈臣氏个人护理店的商品一直是追求“价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”，所以商品的定价一般较高。但2004年，中国区屈臣氏个人护理店首次大规模在华南和华东区启动1200种商品低价让利活动，并宣称如果消费者发现同样商品在其他店以更低价出售，则可以享受差额的双倍奉还。这次低价活动不仅重新诠释了屈臣氏时尚消费的观念，更带给广大追求生活品质的消费者前所未有的购物新体验。 屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于
差异化策略在中小企业营销中的运用 改革开放以来我国经济发展势头强劲。在经济大发展的背景下中小企业也得到了长足的 发展。尤其是国家对中小企业的发展推行了一系列扶植政策，为中小企业的升级转型开辟了新的发展道路。但近几年来国内市场的竞争愈发激烈，各大跨国公司和国内各大企业占有大 面积的市场份额展现出咄咄逼人的气势。这加剧了中小企业的生存困境。中小企业对我国的就业的增长，经济的带动包括产业的升级转型都具有重要意义。因此积极研究中小企业的发展生存策略，为中小企业在激烈的市场竞争中开辟生存之路是具有现实意义的。笔者认为， 对中小企业而言，在技术发展，人才建设和资金供应等方面都明显处于劣势的情况下应该另 辟蹊径实行差异化策略，才能在激烈的市场竞争中获得生存的机遇。 1.差异化策略的始发点 所谓差异化策略就是指在立足于产品的市场定位，品牌理念，营销策略，售后服务与其他同类产品的差异化表现上所制定的市场战略。目的是在同质化严重的市场竞争中提高消费 者产品的忠诚度占有更大的市场份额。始发点是立足于消费者的需求，包括消费者反馈的即时性和参与度。只有立足于消费者的需求，使消费者在网络媒体下生活方式的改变迎合消费 者的消费心理。 2.差异化策略的具体内容 2.1 品牌定位差异化 2.1.1 把握品牌理念的差异性 品牌理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。品牌理念不是重新去对品牌的外延进行创造性的活动而是对品牌的内涵进行创新性思维活动，对顾客的潜在心理采取行动，让顾客对品牌的内涵有深刻的认识。其最终目标就是为了在顾客心理建立起不同于其他品牌并具有自身品牌特色的整体的观念形象。这种良好的形象和区别于同类品牌的特色理念会吸引顾客优先选择该品牌产品。品牌理念是品牌文化定位的基础。品牌定位要准确的反映品牌理念将品牌理念与产品、服务和企业营销的各个方面有机结合。品牌理念指的是品牌 的价值观念和精神内涵。例如：某奢侈品牌的皮制品传达给消费者的品牌理念是：奢华，尊贵，独立，自我。而这些品牌理念的传达需要通过准确的品牌定位来实现。精益求精的产品质量，狭窄的销售渠道，高昂的产品售价和全明星代言的广告推广。 2.1.2 把握品牌内涵的差异化 品牌内涵是品牌文化内涵的外延，除了代表产品的文化特性外与企业文化的核心价值是
产品定位差异化，高流动性与较高收益并存。余额宝的竞争对手主要是银行存款和货币基金等理财产品。与活期存款相比，余额宝收益水平优势明显，但在支付结算和取现等方面有所不足；与定期存款相比，余额宝的收益水平相似（一年期），但便捷性和灵活性较强；与余额宝相比，“活期宝”等理财产品具备同样具备便利的应用，但起点较高；常规理财产品适用于比较注重收益水平，但对资金流动性要求较低的客户。余额宝与银行各类产品相比并没有绝对的优势，但却有差异化的产品特征，这为其提供了生存和发展的土壤。但是，需要指出的是，由于余额宝推出的增利宝货币基金实质上是货币基金，投资就意味着有风险，因此其并不意味着永远是高收益，我们并不能排除其出现负收益的风险。 余额宝对银行负债业务的影响 产品定位差异化，高流动性与较高收益并存。余额宝的竞争对手主要是银行存款和货币基金等理财产品。与活期存款相比，余额宝收益水平优势明显，但在支付结算和取现等方面有所不足；与定期存款相比，余额宝的收益水平相似（一年期），但便捷性和灵活性较强；与余额宝相比，“活期宝”等理财产品具备同样具备便利的应用，但起点较高；常规理财产品适用于比较注重收益水平，但对资金流动性要求较低的客户。余额宝与银行各类产品相比并没有绝对的优势，但却有差异化的产品特征，这为其提供了生存和发展的土壤。但是，需要指出的是，由于余额宝推出的增利宝货币基金实质上是货币基金，投资就意味着有风险，因此其并不意味着永远是高收益，我们并不能排除其出现负收益的风险。 缺乏信用优势，难吸引大额资金。目前余额宝户均余额2600元，更多客户会是处于尝试的角度。大额资金存放更多会考虑“安全”，银行背后有政府的信用担保，多年经营的信用积累，这是支付宝无法比拟的。余额宝未来大规模发展必须突破的瓶颈，即如何吸引较大额资金、较高端资金。 归集短期、小额的支付类资金。支付宝可以让客户做到余额宝账户实时消费和向支付宝账户转账，相对一般理财产品和货币基金流动性具有优势。同时，互联网的便捷性、批量性和延展性使得该类资金能够快速归集，快速上规模。余额宝的资金属性主要是：短期（3个月以内），金额较小（万元以内）资金，目前主要是用于支付的结算资金。从本质上，余额宝与银行负债业务相比，在产品（银行具有牌照和产品设计优势，而余额宝来自第三方产品嫁接）、风控（银行自身就具有多样化的资产业务，风险识别能力强，且有资本和拨备优势）和信用上都没有显著的优势，而更多依靠平台优势提升传统金融产品的灵活性。因此，我们认为余额宝对银行负债业务不会有质的冲击。 余额宝对银行中间业务的影响 基金入淘，冲击银行销售渠道。尽管有人预计余额宝近期会迅猛增长，从零增长至百亿元、乃至千亿元，但在千亿级别后会面临瓶颈，增速放缓，对银行存款的冲击会十分有限。但我们认为，未来对银行冲击最大的会是“阿里金融”和“腾讯金融”这类互联网的平台公司。余额宝此次成功的模式将会被复制、模仿、推广，未来在余额宝中将会有更多的备选基金。同时也会有更多的电商平台、支付平台，如当当、京东、异度支付会推出类似的产品，互联网将成为最大的基金代销渠道。这在很大程度上冲击会现有的银行理财销售渠道，直接影响银行渠道费收入。 客户体验至上，提升托管营运服务。余额宝的成功使打造“技术领先”、“服务领先”型托管银行成为可能，互联网基金打破了“销售为王”、“以销定托”的怪圈，更好的用户体验、更高效的清算服务，使“营运能力”有机会成为未来托管银行的核心竞争力。 “金融行业也需要搅局者，更需要那些外行的人进来进行变革。”马云近日在某峰会如是说。此次，这
文化引导与品牌的差异化营销 创意农业及园区在台湾大大小小，不计其数。怎样才能经营出自己的特色？经过政府总体的规划，各农场经营者的策划，每个农场主打的文化品牌又各有不同，分别突出了生态、民俗、艺术、饮食、科技等不同的文化主题。 儿时有一首熟悉的歌曲《高山青》，其中的“高山青，涧水蓝，阿里山的姑娘美如水啊，阿里山的少年状如山……”正是阿里山邹族人的写照。悠游巴斯这句吉祥土语，集中展示了邹族文化的精髓；文化村就建立在赖以生存的高山茶园中；工作人员都身着民族服装提供服务；餐厅的美食也是部族的传统食品；民俗博物馆展示着邹族发展的历史脉络；歌舞表演更体现的是真实的邹族狩猎、战斗的原生态。经过一系列的文化包装，原住民的文化印记渗透到了每个游客的毛孔里。“没到过邹族文化部落，就别说上过阿里山”。邹族文化部落成为阿里山旅游的一个新亮点，体验原住民文化最佳的场所。 生态科普展示和婚庆主题是台一农园主打的文化牌，二者结合最特别的就属农场内的“花神庙”。庙旁还设有“花神许愿池”可供来此的民众与情侣许愿，如许愿成功花仙子还会给新人们一
个小小的惊喜。“从一粒种籽观察生命的奥妙，用花香装扮多彩人生”这是农场主人设立台一生态休闲农场的服务宗旨。以花为媒介，台一致力于打造生活、生态、生产一体的园区多元化形象，将农场生产的花卉应用在食、衣、住、行、育、乐中，因此在农场里提供有花卉特色料理、DIY压花课程、以花艺布置的舒适住宿与用餐环境及蝴蝶处处飞舞的视觉享受。 清境农场因其是退役官兵所经营的农场，高山牧场是区别于其他农场的文化概念。除了高山绵羊秀和马术表演请来国外的业者打理，游客中心里也售卖着各种与牧草、绵羊、羊奶制品有关的商品。
文献综述 关于差异化营销策略研究的文献综述 摘要：理论界关于差异化营销模式的相关研究比较多，本文从差异化营销的策略和模式两个角度对相关研究进行分析，并对其进行评价，找出其中的研究不足，以期为进一步研究提供一定参考。 关键词：差异化营销营销策略模式 引言 随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施差异化营销战略和模式来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就差异化营销模式的构建进行了探讨。 1.差异化营销概念及相关策略研究 1.1差异化营销概念 对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。 邓久根[1]在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东[2]和杨树伟[3]等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。 在借鉴前人的基础上，笔者认为差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 1.2差异化营销策略研究 关于差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、品牌和渠道等方面。学界涌现出了大量的研究成果。 1.2.1产品差异化策略 产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价，
企业如何实施品牌差异化战略 [摘要]实施品牌差异化战略能够使企业在市场中长期立于不败之地。本文在现代营销理论的基础上，讨论了企业应当如何实施品牌差异化策略，并对实施品牌战略过程中应当注意的问题进行了探讨。 [关键词]企业品牌差异化策略 差异化策略就是企业凭借自身的技术优势、管理优势和服务优势，设计并生产出在性能上、质量上、价格上、形象上、销售上等方面不同于市场同类现有产品的产品，以便于顾客识别和判断，并在顾客心目中树立起不同凡响的良好形象。实施差异化策略的企业必须向顾客提供与众不同的产品或服务，并为顾客创造独特价值。现代企业必须树立差异化营销理念，争取创建新的竞争优势。 企业实施品牌差异化策略首先应该把重点放在品牌营销上面，应围绕着每个具体品牌进行市场定位，制定一套长期的、分阶段的营销方案，并根据具体执行情况随时进行调整，最后达到使该品牌与竞争对手相区分，成为驰名品牌或畅销品牌的目的。 一、如何实施品牌差异化策略 1.做好市场调研和品牌定位 企业在将一个品牌推入市场之前，必须先进行深入细致的市场调研，了解消费者的需求爱好，了解其他竞争品牌的市场定位，从而为做好品牌定位提供决策依据。一个品牌的定位，首先要运用市场细分化的原则，对总体市场进行细分，根据企业的资源和实力大小、潜在市场需求的规模、市场竞争程度的强弱和主要竞争对手的情况，确立本企业的目标市场。其次在该目标市场上，根据各个竞争对手的分布情况，为本企业的品牌确立一个理想的市场位置，从而为本企业的品牌进入市场确立一个良好的起点。 2.塑造品牌形象和品牌个性 一个被消费者所喜爱的品牌，是企业生产的产品情感化、人性化、个性化的象征。企业要使品牌充满活力，就必须为它塑造独特的品牌形象和个性。例如:佐丹奴作为一个定位在中档价位、面向大众的品牌，着力塑造一个和蔼可亲、平易近人的品牌形象，以“没有陌生人的世界”作为宜传口号，使这一品牌充满活力。而万宝路作为一个世界驰名的品牌，以硬汉牛仔作为其品牌形象的象征，在众多香烟品牌中个性突出，给人留下深刻的印象。 3.重视经营管理和优质服务
差异化营销策略及应用 从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本为顾客所提供的是部分对手不可替代的。实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。 从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。 顾客就是差异 管理大师德鲁克在描述的定义时曾这样说过，的宗旨是存在于本身之外的，的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看，向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。 差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。
如何对品牌进行定位? 四原则两策略搞定 品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。我们知道，一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，因此它不可能去满足市场上的所有需求，它必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置。 品牌定位的基本原则 1、执行品牌识别 当一个品牌定位清晰时，该品牌识别的核心价值才能得到体现和延伸。品牌识别的价值主张，其功能主要是经过整合作为品牌定位之用，但在大部分情况下，前者(品牌定位)的内涵明显大于后者(品牌识别)。例如：高品质虽然是“水木年华”品牌识别的重要部分，但却不能成为它的品牌定位。因为该特点不能区别本企业品牌与主要竞争对手之间的差异，即不能执行品牌识别。 2、切中目标消费者 品牌定位必须设定一个特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有目标对象中的一部分。例如：“水木年华”产品的目标市场就是学生，而学生消费层次又分为多种层次，定位思考的卖点就是要想到消费者的利益，即如何最大限度地满足消费者的需求。 3、积极传播品牌形象
品牌定位可以看作是一般品牌识别和品牌形象之间的桥梁，也可以看作是调整品牌识别与品牌形象之间关系的工具，它主要通过定位、传播、强化、扩展、修正形象等途径加以实现。 4、创造品牌的差异化优势 竞争对手是影响企业品牌定位的重要因素，可以说，如果没有竞争的存在，品牌定位就失去了价值，所以品牌定位本质上要求必须展现其相对竞争者的优势。具体而言，就是通过向消费者传达差异化信息而使该品牌引起消费者的注意和认同，进而在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置。要实现上述目标，主要方法是发掘和替换。 品牌定位的决策 1、品牌定位决策的步骤 要进行正确的品牌定位决策，第一步先要明确企业相对于竞争对手潜在的竞争优势，而这些优势必须能为顾客创造价值;第二步即是选择竞争优势，选择竞争优势主要考虑三个方面：一是确定差别化利益值得开发的前提条件;二是确定差别化利益的数量;三是确定具体差别化利益。 2、品牌定位的策略 (1)属性定位。即根据产品的主次特色进行定位。例如迪斯尼乐园可以声称是世界上最大的游乐场;宝马汽车则强调它的性能和操纵的优越性等等。 (2)利益定位。即根据产品为消费者带来的一项特殊利益定位。例如：“抗…日?英雄”树脂片——没有白内障;海飞丝——没有头皮屑。
目录 第十部分店长操作手册 第一章岗位工作说明 (4) 一、店长应有的素质 (4) 二、要了解自己的服务方向 (4) 三、岗位工作概述 (4) 四、岗位职责 (4) 第二章市场营销基础知识 (5) 一、3C的含义 (6) 二、市场营销4P原则 (6) 三、市场四进实战攻略 (7) 四、商圈调研与分析 (9) 五、市场占有率与地位及利润 (15) 第三章团队建设 (16) 一、狼性团队 (16) 二、竞争与和谐 (19) 第四章门店差异化 (20) 一、门店差异化 (20) 二、门店差异化的定位 (20) 三、价格差异化 (20) 第五章资源优化组合 (21) 一、低成本 (21) 二、人员优化的方法 (22) 三、产品最大化（低成本）与员工满意 (23) 四、门店节约水电、物料的方法 (23) 五、费用报销 (24) 第六章怎样建设高素质团队 (24) 一、团队发展的三个阶段 (24) 二、领导方式 (25) 三、动的性层次和委任 (25) 第七章如何提高协调速度 (28) 一、忌装腔作势，官腔官调 (28) 二、忌拖拉推诿，互相扯皮 (28) 三、忌信口开河，简单从事 (28) 四、忌低三下四，唯唯诺诺 (28) 五、忌故弄玄虚，夸大矛盾 (28) 六、忌打击报复，设置障碍 (28)
七、忌固执己见，一意孤行 (28) 八、忌言而无信，言行相离 (29) 第八章有效的授权与分工 (30) 一、有效的授权 (30) 二、授权不仅是一种激励员工进取 (30) 第九章员工的绩效沟通与绩效考核管理 (31) 一、认识绩效沟通在绩效管理中的作用 (31) 二、绩效沟通的方法 (31) 三、掌握好两大沟通技术 (31) 第十章执行与反馈 (33) 一、执行上级命令 (33) 二、横向联络沟通 (33) 三、检查与反馈 (33) 第十一章促销活动 (35) 一、单店促销的套路 (36) 二、赠送类促销范例 (37) 三、折让推广类促销范例 (37) 四、奖励类促销 (38) 第十二章职业素养 (39) 一、素养 (39) 二、平凡与伟大 (39) 第十三章门店文化的宣传 (40) 一、门店文化的组成 (40) 二、门店文化是服务的文化 (40) 三、门店文化给顾客带来的好处 (40) 第十四章分销系统 (41) 一、分销系统的进入 (41) 二、BI系统的使用 (41) 第十五店长工作流程和工作表格 (42) 一、店长一天工作流程 (42)
多品牌战略是指企业在发展的某一阶段所采用的一种参与竞争的手段，通常我们看到的有同质化多品牌和差异化多品牌战略两种形式，而用得比较多的是差异化多品牌战略。在我们地板行业，多品牌战略其实并不是什么稀奇的事情，比如：圣象集团旗下的圣象、康树和安德森，生活家旗下的生活家、巴洛克、曼宁顿，大自然旗下的大自然、第一空间、德狮堡，都是属于差异化多品牌。而安信和伟光就是属于同质化多品牌。 由于地板品类可以分为实木、多层、强化、仿古等品类，于是很多品牌为了扩大终端数量，或者走专业化路线，会引入多品牌战略，生活家最初是做多层实木地板的，后来在研发仿古地板成功之后，引入巴洛克品牌，形成子母品牌的运作模式;富得利在橡木单品类做到成熟时，也将系列产品橡木生活作为子品牌主打。从这里我们可以看到，这些企业选择的是差异化的多品牌战略中的子母品牌的运作模式，这一模式既借用了原有母品牌所沉淀下来的品牌资产，又在自己的一个专业领域里面获得发展空间，并不影响原有母品牌的发展。在差异化多品牌战略中还有一种形式是兄弟品牌模式，就是两个品牌同属一个企业，但没有互相关联和背书，他们在面对市场，在产品、价格、品类、消费人群、定位、形象、渠道上都存在差异，没有形成直接竞争，是一种参与市场竞争的互补关系。比如我们熟悉的宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷之间就是属于差异化兄弟品牌的运作模式，再比如通用旗下的雪佛兰、别克、凯迪拉克等品牌，丰田与凌志也是属于差异化兄弟品牌。 那么地板或者家居建材行业的企业应该如何选择多品牌战略呢? 第一、什么样的企业可以选择多品牌战略?首先必须根据企业和品牌所处的发展阶段。如果是刚创立的品牌，为了形成营销资源的聚焦，应该选择单一品牌的形式，集中力量打市常如果品牌已经发展到全国性品牌阶段，必须考虑是不是现在的品牌只是大，有考虑在某个专业领域做深做透，在资源充分的情况下可以启用差异化多品牌战略。还有一种情况就是一个品牌存在于市场多年，但是始终没有大的发展，就像鸡肋，食之无味，弃之可惜，人们也对该品牌有一定的印象，这个时候，企业经过研发或者重新定位，有新的技术或产品出现，这个时候也可以尝试导入子母差异化品牌，既保留原有的实力，又借助母品牌的资源进行发展。还有一种情况就是合并品牌，自有品牌具有相当的影响力，合并的品牌影响力不足，借助自有品牌，可以迅速提升合并品牌的影响力。比如：圣象合并康树，最初都打上圣象·康树进行。 第二、该选择兄弟模式还是子母模式?一个企业已经决定启用差异化多品牌战略，通常还会面临多品牌运作模式的问题，选择兄弟模式或者子母模式，主要取决于自有资源两个品牌运作的先后以及对未来风险的评估。一个企业通常都是在已经有了一个品牌以后，才会考虑多生出一个品牌，通常这种情况下，采用子母模式的运作形式比较多，比如生活家与巴洛克，永吉与古尼拉，肯帝亚与伊格，久盛与美式原味，富得利与橡木生活，都离不开母品牌的品牌影响，这主要是因为母品牌已经在市场上有一定的影响力。而有些企业原有虽然运作一个品牌，但这个品牌是处于低端市场，人们对其早已形成低端印象，企业又希望未来向中高端定位去发展，这个时候，就不适合采用子母品牌的形式去创造第二个品牌，而应该从零开始，重新去打造一个中高端品牌，因为原有品牌根本不足以对未来中高端品牌形成支持，反而是一种包袱。当然还有第三种情况，就是企业有足够的资金和资源，再运作一个和原有品牌定位形成差异的品牌，比如美丽岛所属的财纳福诺引入的国际品牌乐迈，财纳福诺本身具备雄厚的资金去独立操作乐迈品牌，而且乐迈本身的资产也够优势。 第三、选择一种模式如何去运作，且不形成内耗?通常两个品牌同时存在于一个企业，难免会发生内耗，最明显的就体现在经销商层面，如果两个品牌存在于同一个终端或者同一经销商，尚且影响不大，如果存在于不同的终端不同经销商，虽然说定位有所差异，但难免还是会形成内部经销系统的竞争与内耗。大自然在推出第一空间时，也碰到了这个问题，于是也是借助开大店的形式，两个品牌同时存在一个终端，或者是一个商场由同一个经销商去经销两个品牌。如果要形成渠道剥离，又不造成内耗，其实也有相应的方法。企业在选择子母品牌的运作模式时，其实主要也是在考虑在原有系统内的扩张，比如：店面的扩张，品类的扩张。而选择兄弟品牌模式，就会碰到比较大的问题，地板行业几乎很难规避这样运作所产生的内耗，比如安信和伟光就是一个例子，因此，我们并不建议采用这样的形式。如果已经是既定的战略，那么规
强化市场差异化营销策略 一、什么是差异化 市场竞争核心是对需求的争夺，在理论上只要满足客户需求即可以满足所有客户，但是实际客户对需求的偏好存在很大差异，因此我们只能对部分客户进行满足。 、从客户购买动机角度看： 客户购买动机是多样的，主要动机如下图： 2、顾客采购的心理过程
根据购买动机和采购心理变化，我们发现客户购买动机和采购过程中均存在一个共同点：心理和选择过程的直接影响顾客的选择。而这里都出现多种选项：如动机选项达到个主要的动机，而在采购过程中心理活动中比较、信息反馈、信任感的建立也出现了多种多样。因此我们在销售过程各种必须抓住客户关注点才能获得胜利。 但是实际销售过程中每个客户的关注点不同，而产品和企业、政策等等也存在优势和劣势。因此我们无法满足客户所有的关注核心。为此我们就需要寻找能够满足客户核心动机的需求。 差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样, 如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略, 可以培养用户对品牌的忠诚。因此, 差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。 差异化的表现形式： 1、产品差异化：从产品的技术、研发力量和技术；产品的款型、色彩、设计等； 产品的功能、质量以及工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、运用 简便性能等各方面或者单一方面的独特表现。 2、服务差异化：保质期、保修期、服务质量、服务速度、服务成本、服务态度等 等方面整体或者单一或者组合表现出其独特性。 3、人员差异化：俗话说：做生意就是做人。这就是人员的差异化，如人的礼貌、 行为举止、仪表、言谈深度和表达方式、反映灵敏度等等各方面进行表现。 4、形象差异化：品牌形象、人员素质形象、企业形象、口碑形象等等均为形象差 异化。同时形象差异化是品牌形象、企业形象和以上个部分的集合体。 5、成本差异化：包含了享受服务成本、购买成本、购买和使用的便利性等等均为 成本差异化的表现。 差异化的寻找 营销差异化并不是简单的寻找不同，而是一种“价值链”表现。差异化的最大作用在于提升价值，而不是简单寻找不同，“独特”在于高价值表现。因此如何提升价值链的每一个环节或者一个或者多个环节是差异化的具体表现方式。 价值链的表现主要为：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。价值链的提升并不是所有方面全部要求提升，提升后的价值链必须符合产品定位和客户定位。
基于产品差异化视角下的宁品牌重新定位研究 摘要：差异化可以为企业争夺和巩固市场、维持既有的市场地位提供优势。特别是企业通过独特的品牌定位强化产品特点，塑造产品的差别化，增加消费者价值，使得消费者愿意支付较高的价格，从而获得可观利润。本文以产品差异化理论为基础，运用有效差异化的标准评定宁品牌重新定位的具体措施，认为宁品牌重新定位这个行为符合有效差异化的动态性要求、产品受众定位于“90后”违背了有效差异化的价值性标准、产品定位仅选择高端违背有效差异化的独特性和不可模仿性标准。最后，针对企业品牌重新定位给出建议：一是企业应着重打造独一无二的品牌个性，树立起不可模仿的壁垒。二是要重视品牌的差异化价值。 关键词：产品差异化品牌重新定位 一、绪论 （一）研究的目的和意义 2010年6月30日，宁在发布了新的品牌LOGO，同时发布新品牌口号“make the change”取代原有口号“一切皆有可能”。以此为契机，宁公司品牌重新定位战略全面启动，目标直指中国体育用品市场排名第一。作为其品牌重新定位战略
行动的一部分，2010年底宁宣布将整合一部分不良业绩门店，预计关店的数量可能达到500-600家。 由于定位错误或不当、环境发生变化或战略发生了改变，企业需要对品牌进行重新定位，此外，随着竞争激化，同质化、相似化日益严重，品牌需要创造心理差异、个性差异等一列差异。因此，对于宁新确立的品牌定位的分析，也即对其品牌定位是否有利于实现企业的产品差异化的判断可以为后继企业在改变品牌定位时提供有用的建议。 （二）研究使用的分析工具 本文主要涉及的理论是产业组织中的产品差异化理论。采用的方法为规分析和实证分析相结合，定性分析为主，定量分析为辅。以有效差异化的标准为工具来评定宁品牌重新定位的行为。 （三）研究框架和主要容 本文的研究框架和主要容如下： 第一章：绪论。阐述本文研究的目的和意义、研究使用的分析工具和研究框架及主要容。 第二章：文献回顾。本章分为两部分：第一部分为产品差异化理论的介绍；第二部分为宁品牌重新定位的研究综述。关于差异化的介绍主要集中在有效差异化的四个标准。关于宁品牌重新定位的文献大部分集中在广告传播、形象设计、品牌管理、营销管理方面。 第三章：研究思路和分析结果。本章分为两部分，第一部分论述文章研究思路，通过利用前面提及的理论，根据有效差异化的价值性、独特性、 不易模仿性、
品牌差异化是指是指为品牌在消费者心目中占领一个特殊的位置，以区别于竞争品牌的卖点和市场地位。这要比产品差异化要难得多，因为品牌是消费者和社会公众心目中的一种认知和判断总和。 品牌差异化是在市场尚不能接受过度细分之时，在品牌概念、性格上区分竞争对手。如百事可乐以“新一代的选择”来区分可口可乐等都是品牌差异化的例子。品牌差异化要求企业必须进行必要的战略转型，由终端战略向媒体战略转变。这里涉及一个“舍弃”的概念，同时也是企业成败的关键。想要建立品牌，就必须有大众传媒的传播，而企业此时更多地还只有终端竞争的经验。在有限的资源内，必须对重点投入方向做出相对应的选择。一个企业能否舍弃过去的成功经验，而着力于品牌的媒介传播，需要很大的智慧与勇气。但不能实现品牌转型的企业也就不能建立真正的品牌。以丝宝集团为例，舒蕾洗发水以基本与宝洁相同的产品结构切入市场，并在终端上异军突起，塑造了中国本土企业的“红色传奇”。但是，当涉及到品牌差异化之时，我们遗憾地看到丝宝仍然不能摆脱过去的终端战略，导致资源过多投入终端，而品牌差异化未能形成，也导致当终端费用水涨船高之际，成为不能承受之重。品牌差异化的实现，必须以差异化品牌理念为核心，并将这种差异传递给消费者，方是现实出路[1]。 [编辑] 品牌差异化的策略[2] 在全球国际化品牌竞争日益激烈的时代，品牌已不仅仅是一个概念、名称或标识，它早已成为产品或服务在消费者心中的效应，成为一种重要的、可以更新或传递的无形资产。 品牌差异化是近来人们普遍认同的实行品牌竞争的主要策略，主要手法包括“产品差异化、服务差异化、品牌形象差异化”等。 一、产品差异化 一般人们首先考虑的策略就是产品差异化，它又分为垂直差异和水平差异，垂直差异是指比竞争对手更好的产品；水平差异是与竞争对手不同的产品。而在现实生活中，通过垂直差异化和水平差异化两种手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不胜枚举，比如我们大家都非常熟悉的宝洁公司。国内现有六个宝洁公司的洗发水品牌。由于宝洁公司巧妙地运用了产品差异化，设计了六个品牌各自的个性化定位，从而实现了在洗发水行业骄人的战绩。当然，国内也有不少这方面的成功的范例，深圳女装就是其中一个。 但是，在效仿一些知名企业实施产品差异化的同时，我们必须小心两个误区。首先应避免在概念上创造产品差异化。大家对近几年我国家电市场出现的概念大战都不陌生，所谓“数字化”、“智能化”、“人性化”、“环保化” 为了寻找、创造新的概念，商家可谓搅尽脑汁，挖空心思，而这样做的后果往往是适得其反，降低了消费者对产品的可信度。只要一跨进超市，各种各样的概念化产品就会弄得你眼花缭乱，一个小小的日用品动辄就具有神奇功用，如牙膏的“一刷就白的”、“现代中药技术，清热去火的”、“让你想吃就吃的”；而一些副品动不动就被冠以“环保产品”、“绿色产品”、“海洋产品”、“基因产品”等，实在让人怀疑它们的说辞。同时，如果各个商家只满足于概念化的产品差异化，久而久之，他们就会失去开发研制新产品的创造力，这也是许多品牌最终消亡的原因之一。 其次，是不是所有的企业都应该把注意力放到实施产品差异化上面来呢？这也是我们正要谈到的实施产品差异化策略的第二个误区——不惜代价，力求差异化。以洗发水为例，是不是所有的洗发水品牌都要像宝洁公司一样，不断地研发和树立多种品牌，从产品功能上去创造差异化。答案
差异化营销策略及应用 顾客就是差异管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多地附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异. 差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立不同一般的良好形象。寻求差异的着眼点对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。 现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。 产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品，从而形成独自的市场。对同行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异，从而又吸引了不同的顾客群。 形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好。如海尔公司一句“海尔真诚到永远”产生真诚可信的形象，雀巢公司始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人感到像小鸟入巢般的温馨，柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明快的感觉。如果说，企业的产品是以内在的品质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己