潘婷洗发水营销策划方案
1、市场分析
1)、营销环境分析
2)、消费者分析
3)、产品分析
4)企业竞争对手分析
5)小结
2、广告策略
3、广告计划
4、广告活动的效果预测和控
5、附录(市场调查问卷)洗发水前期调查及潘婷产品售后调查问卷
前言
潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。
潘婷(Pantene)形象革变的来由可以追溯到古希腊神话中一位掌管爱与美的女神——爱芙罗黛蒂(Aphrodite)。中国青年报广告价格，这位美
丽的女神热情光芒、自信优雅，受到她惠泽的人，都会觉得自己充满能量，感知到自己美丽的一面，从而让自己变得更高贵与自信。而今潘婷(Pantene)以其独特的秀发主张与优效技术，幻身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术与全新的美丽主张，让所有使用潘婷(Pantene)的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。
一、市场分析市场分析
(一)营销环境分析
随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。市场发展方向：虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战
(A)洗发水市场的成熟与价格竞争的压力自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000年中所有
品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。
(B)品牌激增，竞争加剧中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。另一方面，中低档洗发水(200ml装零售价10元以下)市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。
(C)消费者对品牌差异感觉的下降通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。
(D)专业洗护发市场发展迅速在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜(中国)2000
年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。
(E)产品功能的虚拟化与复合化对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。
(二)消费者分析
中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。Clairol据公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发
频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。而伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费21.5美元。其中芬兰人均消费最高，达27.8美元;德国人以2美元位居第二;丹麦人居第三，为25.8美元;法国人的人均消费为25.5美元。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。
目录 公司简介 (3) 一.市场状况.......................... 错误！未定义书签。 (1)洗发水市场状况： (4) (3)市场竞争状况 (6) 二．产品状况 (8) （1）商标 (8) （2）定价——PRICE (8) （3）产品状况——PRODUCT .......... 错误！未定义书签。 （4）重要促销手段——PROMOTION (11) 三.SWOT问题分析 (15) 四．五力分析 (17) 五.利润表结构分析.................... 错误！未定义书签。 六.本小组营销战略补充 (20) 七.白药企业对传统企业的启示 (22)
公司简介 白药集团股份(以下简称公司)股票简称白药。公司前身为成立于1971年 6月的白药厂。公司是大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一。 白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药洗发水，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。 在白药洗发水取得巨大成功后，白药开始为产品多样性布局，推出高端洗发水养元清系列 白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，此番推出的洗发水养元清系列，是以中药调理作用为基层的高端洗护发用品。 根据世界著名的消费市场研究机构欧洲透视统计，2009年国洗发水市场174亿元，加上护发市场，大约260亿元，且逐年扩容。欧洲透视预计国洗发水市场2012年将达244亿元，2009-2012年年复合增长率12%。其中，中草药类洗发水市场2009年市场规模达26亿元，增速在20%左右。 白药此次发力洗发护发类领域，并不是丰富产品线那么简单，有着更大的市场目标。
宝洁洗发水市场营销策划方案 专业:日语学号:2010221103310002 班级:1007 姓名:曾翩写在方案之前 宝洁（英文名称：Procter & Gamble）创于1837年，是全球最大的日 全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括 饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号：宝洁公司，优质出品。 本案结构 一、背景分析 （一）我国的背景 （二）宝洁公司的背景 二、策划目的 三、营销环境分析 （一、）宏观环境 （1）人口环境 （2）经济环境 （二、）微观环境 （1）企业本身
（2）目标顾客（3）竞争对手 四、（1）优势 （2）劣势 （3）机会 （4）威胁 五、营销目标 1发展新用户 2留住老客户 3提高客户占有率 六、营销宗旨 七、市场细分与定位 八、市场营销组合（一、）产品组合（二、）定价组合 九、渠道策略 十、营销策略
（一）大品牌策略 （二）阶段营销策略 （三）广告营销策略 1产品定位策略 2市场定位 3诉求对象 4名人效应 5投放策略 （四）差异化营销策略 （五）注重科研，持续创新 十一、促销策略 十二、结束语 一、背景分析 （一、）我国的背景 目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2005年我国洗发护发用品 市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、
功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水 生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激 烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以 各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。 从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。 （二、）宝洁公司的背景 2004—2005财政年度，实现销售额567亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。该公司全球雇员近11万人，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 宝洁自从1988年进入中国市场以来，其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁从2003年到2006年，在央视广告招标中四度蝉联标王。业界认为宝洁的广告投放很专业，在传播领域有“西点军校”之称。其旗下的SK-Ⅱ虽经历了“金属门事件”的重创，但很快于2006年12月初在中国内地部分百货商场恢复销售其全线产品，目前公司正在为SK-Ⅱ品牌制定一个相对长期的营销策略。
清扬洗发水营销策划书 指导老师：戴鑫 小组成员： 刘水源 U200916652 赵旸U200916645 陈岩 U200916646 周健U200916651 赵磊U200916663 2012年4月29日
目录 一、执行摘要⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤3 二、市场环境⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤4 三、营销现状⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤13 四、市场定位⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤22 五、营销目标⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤25 六、营销策略⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤26 七、执行方案⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤30 八、费用预算⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤44 九、过程控制⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤47 附件1：清扬洗发水使用情况问卷调查⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤48 附件2：广告物料⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤50 附件3：市场调查反馈表⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤54
一、执行摘要 2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布― ―该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效。众所周知，在中国市场去屑洗发水的第一品牌是海飞丝，清扬的最大竞争对手也正是海飞丝。清扬要在品牌、产品和服务上对海飞丝发起冲击。 先是从市场环境和产品的竞争环境进行入手。我们首先运用PEST矩阵、消费者购买行为6W2H分析法清扬的分析了去屑洗发水的宏观市场环境。去屑洗发水的市场前景仍然是十分广阔的。对于清扬洗发水的竞争环境我们采用了竞争四层次模型和波特五力分析的网方法。 对清扬进行营销策划之前要先对清扬的营销现状进行综合分析。清扬内部状况处于一般状况，清扬产品的上市还是对市场存在较大的冲击力的，背后联合利华的品牌影响力很大，广告投入也是十分有效果，但是其进入市场时间过短，过多的广告投资和过少的市场占有率使得风险很大。产品能否经得起考验要看以后对市场的开发来定。清扬属于问题型业务，即有着较高市场增长率，低市场份额的一类产品业务。公司应当制定合理的策略，此类产品还需要投入大量的资金支持，迅速开辟市场，来保证自身的优势和竞争力。因此，制定优秀的营销策划方案，对清扬以后的发展至关重要。成为未来的现金牛以及市场的领导者。 针对清扬的清扬的市场定位我们设计了清扬的产品方案。首先清扬以①去屑分男女②维他矿物群去屑③专业的研发机构④代言人及媒体炒作⑤差异化产品为卖点。其次注意产品导入期与成熟期。再就是品牌策略——打破海飞丝去屑洗发水垄断地位。清扬的分销方案从营销渠道、渠道管理、建立健全的物流管理三个角度展开。我们的促销方案是从卖场、网络、校园、有奖四个渠道进行促销。清扬的服务宗旨是提供“以客户为中心，向客户提供“优质、高效、快捷、全方位”的服务。服务方式是从远程以及现场服进行立体化的服务。我们设计的清扬的服务内容包括现场宣传服务，现场试用服务，包退包换服务，售后回访服务四个内容。我们还制定了销售服务人员的素质要求以及服务人员行为规范。
宝洁旗下洗发水营销策划方案 一、背景分析 目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。 二、策划的目的 虽然宝洁的市场占有率高达60%，但是宝洁依然面临着众多问题 1、低端市场的缺失； 2、管理的双刃剑 3、；面对挑战新方向。因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，则以南宁市场为出发点，向周边城市蔓延，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。 三、营销环境分析 （一）宏观环境 （1）人口环境：南宁目前人口超过669.7万人, 从人口规模和人们追求美好生活的欲望上讲，南宁是一个巨大的潜在市场。 （2）经济环境 第一，总体经济形势持续向好，有利于流通领域的发展和回升，这是因为经济大趋势对流通业发展的影响是非常大的。第二，外贸形势正在趋于好转，将促进外向度较高的市场和企业的发展，如与东盟国家进行频繁贸易。第三，消费保持较快增长，有利于批发零售业的发展。这是因为消费最突出的表现就在于零售和批发领域。 （二）微观环境 (1)企业本身 宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160 ---------------------------------------------------------精品文档
潘婷洗发露的市场细分、市场定位及营销策略姓名：王万益学号：2011312000 农林11 1 发展背景及目前状况 1.1发展背景 潘婷是宝洁公司继海飞丝、飘柔品牌在中国市场取得巨大成功之后，于1993年进入中国市场的另一迅速攻占市场，并取得成功的洗发露之一。潘婷品牌是第一个在中国提倡洗发水、护发素分开使用，获取发质更好修护及改善效果的品牌，也是第一个推出护发精华系列产品的洗护品牌。到2009年，潘婷品牌护发素的市场份额在目前已经占据中高端市场的约50%！ 1.2目前状况 潘婷坚持以保护秀发健康，提供最完美的呵护为原则，赢得了广大女性的忠诚认可。并且坚持以维他命护养头发，宣称所蕴含的维他命原配方，可以增强头发内在韧性，恢复头发的丰盈和健康弹性，显著改善各种头发损伤，让秀发恢复健康亮泽。到目前为止，潘婷已经形成了丝质顺滑、强韧防掉、染烫损伤修护、时光损伤修护、乳液修复洗发露五大系列。 2010年，在整个中国洗发水、洗发露、洗头膏十大品牌排行榜中位居第五，而到了2012年跃居第三。 虽然发展情况很好，但是竞争也不容忽略，当前市场上洗发露品牌超过2000多个，替代产品非常多。各个产品都推出不同型号、不同档次、不同价位的产品，产品的竞争已经由品牌的竞争上升到宣传、服务等各方面的竞争。另一方面，宝洁公司也有诸多的洗发露品牌，所以潘婷洗发露在内部的竞争也是非常激烈的。 市场细分 2.1产品系列细分 潘婷洗发露划分为丝质顺滑、强韧防掉、染烫损伤修护、时光损伤修护、乳液修复个系列。它在强调头发修复护养上的深一层次的具体的细分，更加细腻的为消费者提供消费者所需要的产品。解决各种头发的发质问题：受损、干枯、易断裂、毛躁及分叉等。 一个产品，却拥有多种类型，在划分产品类型的同时，也给消费者选择了一定合理的定位。挖掘了不少潜在消费人群，也抢占稳定的市场份额。 2.2广告代言细分 潘婷洗发露按照产品系列将目标消费群进行细分，对照不同的年龄层与发质问题，选用不同的明星来代言不同的产品系列。如周迅代言潘婷乳液修护系列；大S代言潘婷丝质顺滑系列；林志玲则代言潘婷强韧防掉发系列。进一步突出品牌的情感、个性与深层内涵的诉求，唤醒目标消费女性内心深层的情感要求，从而让消费者对于品牌的忠诚度更加提升。 3 市场定位
飘柔洗发水营销策划方案 一、背景分析 宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。 泉塘小区是个人口居住密集地，一是泉塘小区集中三个大学分别是电力、水电以及物流学院。飘柔销售服务对象大部分都是年轻人，特别是针对在校学生。因为在这个扬个性的年代，学生的求新标异的欲望是最强烈的，他们需要提供品牌产品。二是泉塘小区周围的理发店和宾馆比较多，都带来了巨大的市场潜在力，而作为宝洁旗下的飘柔洗发水的品牌知名度比较高，并且价格实惠，属于物美价廉的品牌。 二、市场分析 (一)、目标和任务 1、目标：泉塘地区飘柔的销售量在能维持原状的基础上能再有所增长。 2、任务：培养一部分消费者的品牌忠诚度。 （二）、现状和策略 1、现状 飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水产品，也是销量最大、所占洗发水市场份额最高的单品。作为宝洁旗下的飘柔洗发水早已深入人心，而大学生群体是一个崇尚时尚，标新立异的群体，飘柔很好的满足他们的需求适合他们的购买力。如图1显示，以下是调查中的几种洗发产品的知名度：
调查结果显示，有69%的被调查者是通过广告获知飘柔洗发产品，而有24%则是在超市中无意识浏览；因此可以继续加大广告力度并增加在超市中的产品数量以保持并增加市场占有率。 图2 2 、营销策略 泉塘销售区最主要的是要培养一部分顾客对飘柔的品牌忠诚度。因为泉塘小 区本地居民的品牌忠诚度很难培养，而大学生的品牌忠诚度最易培养，因为 在大学生这个年轻的群体中不乏有“追星族”而飘柔洗发水的广告总是请一 些高人气的明星如：罗志祥，周渝民等来做广告，总能引起“粉丝”们的购 买，从而形成对飘柔的品牌忠诚度。所以我们主要是培养泉塘小区这一块的 一部分大学生的品牌忠诚度。 而大学生喜欢最求时尚，崇尚特色。所以一般的促销活动和策略都很难吸引 他们的目光。但据调查发现，绝大多数大学生不管消费什麽，都对“会员”
竭诚为您提供优质文档/双击可除 洗发水营销策划书 篇一：欧莱雅洗发水市场营销策划书 欧莱雅洗发水市场营销策划书 一.执行概要和目的 (一)企业简介欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。 欧莱雅的中国之行始于香港，早在1966年就通过一家 名为scentalLtd.的经销办事处销售产品。当时，这个公司 的主要业务是将兰蔻(Lancome)和guyLarches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。1979年，scentalLtd.成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发 产品，并建立广泛的市场渠道。 1993年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香 港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、
上海、北京三大城市设立形象柜台。 在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅要扩大它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至2000年，欧莱雅在中国50多个大城市成立了870家专卖店，聘用了2000名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资3000 万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到2000万套，并向全球市场供货。 (二)策划目的 在中国市场安营扎寨13年后，欧莱雅集团准备将营销触角伸向更宽广的领域。欧莱雅(中国)总裁盖保罗表示，目前，欧莱雅在中国已经进入了护肤、化妆各个领域，覆盖了百货商店、超市、大卖场、免税商店、发廊等全方位的销售渠道。但是在洗发产品这一块欧莱雅一直保持缄默，而今，欧莱雅正准备在中国将加大洗发产品的营销力度。此次进入大众洗发水市场，预期市场销售额“巨大”，欧莱雅的策略是在审慎同时“大笔投入”，“一炮打 响”，在市场上“赢得一个体面的位置”。为此，欧莱雅会将其欧莱雅品牌的洗发水通过各个渠道铺开，其中包括超市、大卖场，甚至通过各级经销商推广到中国三、四线城市。
宝洁洗发水市场营销策划案例分析报告 一、策划目的 虽然宝洁的市场占有率高达60%，但是宝洁依然面临着众多问题 1 低端市场的缺失 2、管理的双刃剑 3、面对挑战新方向。 因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，则以南宁市场为出发点，向周边城市蔓延，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。 二、营销环境分析 （一）宏观环境 （1）人口环境：南宁目前人口超过669.7万人, 从人口规模和人们追求美好生活的欲望上讲，南宁是一个巨大的潜在市场。 （2）经济环境 第一，总体经济形势持续向好，有利于流通领域的发展和回升，这是因为经济大趋势对流通业发展的影响是非常大的。第二，外贸形势正在趋于好转，将促进外向度较高的市场和企业的发展，如与东盟国家进行频繁贸易。第三，消费保持较快增长，有利于批发零售业的发展。这是因为消费最突出的表现就在于零售和批发领域。 （二）微观环境 (1)企业本身 宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国的在洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。 （2）目标顾客 宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每个品牌都有自己的特色，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，可以说每个人都可以在宝洁旗下的洗发水品牌里，找到一款是适合自己的。 （3）竞争对手 ①联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。无论宝洁出了什么产品，联合利华就会跟着推出与其效果一样的产品，比如宝洁拥有海飞丝，联合利华则有清扬，宝洁拥有飘柔，联合利华则有夏士莲，宝洁拥有潘婷，联合利华则有力士，所以从一定程度上联合利华抢占了宝洁的市场份额。②处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前3名。③另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。
清扬洗发水广告案例分析 ——从电视植入式广告角度分析 一、案例背景 在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多，中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。 二、市场环境分析 1、市场状况 2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳占80%；宝洁占到60%多；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%。宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。 2、消费群体 清扬将消费群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。 3、竞争分析 根据“清扬”自身的功能定位——专业去屑，不难看出其竞争对手直指宝洁旗下的“海飞丝”，“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年；而“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。因此，对于消费者的培养，海飞丝具有明显的优势，但从另一方面看，对于一个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培养更具诱惑力。 三、清扬电视植入式广告（重点分析） 提到清扬电视植入式广告，我们不得不提到它的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广大受众的热捧。 1、清扬巧用黑色情人节开辟国内植入营销战线 与电视剧《丑女无敌》的合作，让清扬初尝到甜头。这实际上是营销学中的“隐性广告营销”，它巧妙地把品牌或产品作为承载媒介情节中的一个元素，把广告内容隐藏在剧情中，使之成为其组成部分。当费德南的“概念广告公司”在荧屏上为接下“清扬”的“黑色情人
宝洁公司营销策划书 Company number【1089WT-1898YT-1W8CB-9UUT-92108】
毕业设计题目：保洁的营销策划书 姓名：江珊珊学号：09系（院）：工商管理系 班级：P09报关与国际货运三班 指导教师：崔子龙职称：讲师 二O一一年十月二十二日
目录 摘要 (1) 关键词 (1) 一、背景资 料 (2) 二、现状分 析 (2) 1.宏观环境分 析 (2) 2.微观环境分 析 (3) 三、保洁的SWOT分 析 (3) 1.保洁的优 势 (3) 2.保洁的劣 势 (4) 3.保洁面对的机 遇 (4)
4.保洁面对的挑 战 (5) 四、保洁公司在中国的年度目 标 (5) 五、保洁的年度经营计 划 (6) 1.销售计 划 (6) 2.业务发展计划 (6) 3.产品研发计划 (7) 4.人力资源计划 (7) 六、对保洁发展的几点建 议 (7) 七、结束语 (8) 致谢.
宝洁的营销策划书 【摘要】随着生活水平的提高，人们对生活用品的要求也随之提高，越来越多的企业把眼光放在了日用洗化这一块，日用品是人们在生活当中必不可少的一部分。伴随索芙特，拉芳，舒蕾等国产品牌的崛起，宝洁公司也准备好了在激烈的市场竞争中分一杯羹，因此如何让更多的消费者认可自己并选择自己，成为每个品牌迫不及待的事。保洁公司打入中国市场之后被越来越多的消费者所了解和选择，本文主要写了宝洁公司的现状分析以及SWOT分析并对宝洁公司将来的发展做了一些自己的观点阐述。 【关键词】营销战略 SWOT分析营销策略 一、背景资料 1.宝洁公司的发展简介 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。 始创于1837年的保洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦
清 扬 洗 发 水 营 销 策 划 书 班级：11营销 姓名：吴斌
吴雪 目目录 一、纲要： (3) 项目的背景 (3) 1.经济环境 (3) 2. 社会文化 (3) 3.技术环境 (4) 4. 竞争者 (4) 2007年日化行业出台了《化妆品生产企业卫生规范》、《国际化妆品原料标准中文名称目录》等一系列政策。一系列政策的出台，可以看出监管部门力求在源头控制产品质量，也说明了政府加强对化妆品企业监管的决心。这一系列政策有利于打压假冒伪劣产品，减少市场上的假冒产品，增加消费者对清扬的信任度。 (4) 三、SWOT分析 (4) 优势 (4) 劣势 (4) 机会 (4) 威胁 (4) 四.市场选择与定位 (5) 选择定位的依据： (6) 首推男女区分洗发水的概念，专业去屑，在抓住女性市场的同时，也抢先一步占领了尚未被重视的男性市场。“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”去屑的根本作用，与其它去屑品牌形成鲜明的对比。对于没有更好选择时才选择海飞丝的顾客来说，清扬具有相当大的吸引力。而其“男士专用去屑”更是别出心裁，首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。一直以来，洗护产品一直都是男女混用的。在消费品这个女性独秀的市场，男性一向有被忽略之嫌。首推男士专用，恰到好处的抓住了男消费者渴望被重视的诉求。 (6) 具体的目标： (6) 五．营销策略 (6) 产品策略 (6)
促销策略; (7) 六．计划实施 (7) 广告策略 (8) 一、纲要： 项目的背景 据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。其中2000年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩，给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。所以现在推出清扬洗发水直指老对手宝洁的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。 二、环境分析 任何一个企业都是在一定的环境下生存和发展的。环境的发展和变化的，给企业带来了发展的机会，同时也带来了威胁。因此企业将对自己所面对的生存环境有明确的了解。而此次清扬的产品推广活动将有以下的环境因素。 1.经济环境 1) 2012年我国的经济形势将呈现出复杂的局面，所受的不稳定因素较多，但是作为生活必需品的洗发水不会受太大的影响 2)我国人口以及人们消费水平的迅速提高，日化需求潜力巨大 3)受通货膨胀的影响之下日化产业的原材料价格上升 2.社会文化 1）我国公民的低碳，环保绿色等观念的不断增强，以及个人的个性化意思加强 2）我国日化产品结构从基本消费向个性化消费转变 3) 我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变 4) 联合利华在中国市场上建立起的良好品牌形象
关于潘婷的市场营销分析 前言：目前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，目前国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容：宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的清扬、力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、拉芳、蒂花之秀等则处在第三军团。以下是对潘婷在中国市场的营销分析。 关键词：中国洗护发市场、潘婷、营销分析 一、潘婷的特点 潘婷洗发露+护发素是全球销量最高的洗护系列产品；潘婷润发精华素在中国高档护发类产品市场份额中全国第一；潘婷深层护养产品2001年被法国《玛丽嘉儿》（Marie-Claire）杂志评为最佳美发产品；潘婷护发系列2000、2001年连续两年被《读者文摘》亚洲版评为亚洲最佳洗护系列。潘婷产品系列有：滋润去屑洗发露、丝质亮滑洗发露、弹性丰盈润洗发露、乳液修复系列等。潘婷品牌在全世界一向致力于康健头发的照顾护士,信赖斑斓源自康健,供给各类秀发需要解答的题目的处理完成方案潘婷洗发露在养发护发功能上研发的产物险些包孕了所有的细分市场,充实餍足了消费者对洗发露各类功能的需求,在同类产物市场据有率上具备绝对的上风。所以，我选择宝洁潘婷作为这次市场营销环境对产品影响的研究对象。洗护产品现在已经成为人们生活的必需品，因为它可以让人保持清洁，避免疾病。而在纷繁多种的洗护产品中，潘婷洗护蕴含特别养护精华和2倍维他命原，为发根到发梢提供丰富营养，重现秀发健康亮泽！而且众多明星推荐潘婷洗护发，万千女性已验证效果显著！从而体现了潘婷产品在人们生活中所占的地位同比其它护发产品高。 （一）机会 在潘婷的特点中，我提到“潘婷洗发露+护发素是全球销量最高的洗护系列产品；潘婷润发精华素在中国高档护发类产品市场份额中全国第一；潘婷深层护
飘柔在中国市场 营 销 策 划 书 学校：无锡商业职业技术学院 专业：连锁经营管理 策划人： 学号： 指导教师：陈晖 日期：2011年12月30日 目录 前言 ........................................... 错误!未定义书签。市场分析 ........................................... 错误!未定义书签。 一、营销环境分析 ................................... 错误!未定义书签。 二、产品目标消费者分析 ............................. 错误!未定义书签。 三、产品状况分析 ................................... 错误!未定义书签。 四、竞争状况分析 ................................... 错误!未定义书签。 五、分销状况分析 ................................... 错误!未定义书签。SWOT 分析 .......................................... 错误!未定义书签。
1、优势（strength） ................................ 错误!未定义书签。 2、劣势(weaknesses) ................................ 错误!未定义书签。 3、机会(opportunities) ............................. 错误!未定义书签。 4、威胁(treats) .................................... 错误!未定义书签。营销战略 ........................................... 错误!未定义书签。 1、产品战略 ........................................ 错误!未定义书签。 2、品牌定位 ........................................ 错误!未定义书签。 3、价格策略 ........................................ 错误!未定义书签。 4、渠道策略 ........................................ 错误!未定义书签。 5、促销策略 ........................................ 错误!未定义书签。（1）广告........................................... 错误!未定义书签。（2）销售促进...................................... 错误!未定义书签。（3）人员推销...................................... 错误!未定义书签。（4）服务及公共关系............................... 错误!未定义书签。具体活动方案 ....................................... 错误!未定义书签。 1、行动策划提案 ................................... 错误!未定义书签。 2、活动具体实施 .................................... 错误!未定义书签。 3、广告媒介策略 .................................... 错误!未定义书签。营销效果与监控效果评估 ............................. 错误!未定义书签。总结............................................. 错误!未定义书签。 前言 美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。宝洁公司目前在中国销售的产品有：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列，舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露，玉兰油护肤系列、SKII，护舒宝卫生巾，佳洁士牙膏、佳洁士牙刷，碧浪、汰渍洗衣粉，帮宝适纸尿片，品客薯片，得宝纸巾等。 1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。十六年来，飘柔一
白药洗发水营销策划方案 公司简介 白药集团股份(以下简称公司)股票简称白药。公司前身为成立于1971年6月的白药厂。公司是大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一。 白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药洗发水，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。 在白药洗发水取得巨大成功后，白药开始为产品多样性布局，推出高端洗发水养元清系列 白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，此番推出的洗发水养元清系列，是以中药调理作用为基层的高端洗护发用品。 根据世界著名的消费市场研究欧洲透视统计，2009年国洗发水市场174亿元，加上护发市场，大约260亿元，且逐年扩容。欧洲透视预计国洗发水市场2012年将达244亿元，2009-2012年年复合增长率12%。其中，中草药类洗发水市场2009年市场规模达26亿元，增速在20%左右。 白药此次发力洗发护发类领域，并不是丰富产品线那么简单，有着更大的市场目标。
一.市场状况 (1)洗发水市场状况： 国需求市场是产业发展的动力。国市场与国际市场的不同之处在与企业可以及时发现国市场的客户需求，这是国外竞争对手所不及的，因此全球性的竞争并没有减少国市场的重要性。 借助于深厚的品牌文化底蕴和中草药资源与技术，白药集团也开始逐渐关注这一市场。洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国市场上的洗发水品牌超过2000个。洗发护发类市场10亿元规模以上的比比皆是，品牌效应相当高。据统计，一线品牌飘柔、潘婷、海飞丝2009年终端销售额均在20亿元以上，二线品牌舒蕾、力士、拉芳等也在10亿元左右。比较特殊的中药洗发护发品牌霸王2005年推广以来份额迅速提升，已逼近20亿元规模数量级。日化行业较高的利润吸引着白药集团进军这一领域。 白药洗发水养元清系列，以中药调理作用为基层的高端洗护发用品，58元/210ml。营销侧重点在于强化调养头皮概念，区别于一味“改善发质”的腔旧调，以头皮代谢平衡调节为卖点。目前有三种产品：控油止痒型、柔顺润滑型、养润修复型。这样，在获得产品卖点，让产品功效与市场价格相匹配的同时，也提升了白药养元清洗发水的品牌力。
飘柔洗发水营销策划报告书飘柔洗发水营销策划报告一、前言：背景和意义每个人的日常生活都离不开洗发水，尤其是品牌洗发水。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。随着生活水平的日益提高，人们对洗头水的要求已不仅仅满足于头发的清洗，而越来越注重对头发的修护、保养、防脱等功效。在这种背景下，各大品牌的相关产品应时而生，满足了人们对护法产品的多样化需求。宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被
全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。本策划通过对飘柔洗发水和国内市场上的其他洗发水的调研和分析，旨在为飘柔洗发水改善经营状况、扩大市场份额和提升品牌形象做出建议。二、营销环境分析：（一）市场营销环境中的宏观因素⑴总体的经济形势：2008年经济形势的变化以后，面对国际金融危机带来的空前挑战，中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。实施积极财政政策和适度宽松货币政策传递了清晰的信号：扩内需、保增长、调结构的调控措施，将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。⑵总体的消费态势：由于中国整体经济实力的提高，中国人民的收入也不断提高，消费水平达到历史以来最高层次，并且中国人口的巨大基数和不断增长率都使本国拥有良好的消费潜力，随着改革开放经济额飞速发展，消费前景令人看好。 1
潘婷洗发系列广告策划 市场分析 一、营销环境分析 （一）宏观环境分析 潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。 1、人口环境分析 从整个中国市场上看，中国庞大的人口基数是潘婷的巨大市场。中国对于潘婷产品的购买能力相比于他国来说是更强的。从国际市场上看，自2011年10月31 日凌晨前2分钟，作为全球第70亿名人口象征性成员的丹妮卡?卡马乔在菲律宾降生，全球人口一每约8296万人向上增长着。作为人们日常护理必须的用品，潘婷不论是在中国还是全球，都具有广阔的市场。另外，世界人口的增长有80%是 在发展中国家，发展中国家有庞大的人口基数，但是购买能力相对较弱，如何利用发展中国家这一优势，如何减弱购买能力较低的这一劣势，在这片市场上占据有利的地位，这就需要潘婷提供更多适合发展中国家人口购买能力的产品。 2、经济环境分析 自2008年世界经济危机以来，全球经济都处在缓慢复苏的过程中。目前，从2012年来看，世界经济复苏势头放缓，2012年全球经济仍将呈现低速增长态势。中国在2012年，经过国家各方面的宏观调控，已触底回升。在全球经济都在放缓的进程中，中国经济成了“一抹亮色”，经济复苏和发展，房地产市场的稳定， CPI的稳定回升，消费水平的稳步增长，作为人们日常生活的必须用品，潘婷在中国市场并不会受太大影响。 3、政治与法律环境 2007年日化行业出台了《化妆品卫生规范》、《化妆品生产企业卫生规范》、《化妆品标签标识管理规范》等一系列政策。从这一系列政策上可以看出监管部门力求在源头上控制产品的质量，也说明政府强化了对化妆品市场监管的决心，减少市场上的假冒产品，增加消
一、策划背景 （一）市场环境分析 中国人口众多，所以中国的洗发水市场很大，如此大的蛋糕，引得众多企业追逐。各种品牌、功能的洗发水层出不穷，而去屑洗发水成为重要的诉求之一，而在其中，宝洁品牌垄断80%的市场。 联合利华集团，是国际快速消费品业巨头，在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，是全球第二大消费用品制造商。2007年，联合利华在中国市场强力推出继力士、夏士莲之后的第三大洗发水品牌——清扬。对比过去的风影、采乐等竞争对手，清扬上市的强大营销冲击和联合利华雄厚的背景都给宝洁的海飞丝去屑洗发水带来了从未有过的强大压力。 （二）竞争者分析 过去四十多年来，联合利华与宝洁的“拉锯战”是华尔街永远的主题。联合利华与宝洁这种国际顶级品牌在激烈的市场竞争中，是你有来招，我有去式，时时在进行着智慧的较量。 海飞丝多年来的广告培养，以使得它成为消费者去屑的首选。而它的去屑权威的地位，足以让“海飞丝”运用它的资源优势应对挑战者的攻击。更何况宝洁绝非善类，面对联合利华的挑衅，宝洁绝不会坐以待毙。 1.价格优势，略胜一筹。价格历来都是消费者争夺战役中最厉害的一招。面对“清扬”突如其来的攻击，“海飞丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。目前，“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而“海飞丝”处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。因此，“清扬”想与“海飞丝”进行价格对抗是不可能的，每次“清扬”出击，“海飞丝”就在各大商场进行降价促销活动。 2.维系老顾客，宝洁先入为主。“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场二十多年；“清扬”是联合利华进入中国市场十几年来首次推出的新品牌。从时间角度来说，“海飞丝”与消费者已经建立起了长久的合作关系，因此消费者对“海飞丝”的熟悉程度远比“清扬”高。消费者在购买过程中，常会受到认知和记忆等心理因素的影响，购买他们熟悉的产品。 3.广告战，海飞丝玉女剑相抗。“海飞丝”与“清扬”都充分利用整合营销中的广告策略，因为广告往往显示了产品间的性格差异。“海飞丝”选择了陈慧琳、范冰冰等年轻、靓丽的公众面孔，而“清扬”则选择了性情豪爽、敢爱敢恨的小S。对于中国消费者而言，由于传统文化的影响，“海飞丝”的代言人所展现的年轻、纯洁、文静的特质，更容易被广大消费者接受以达到消费者对产品产生认同的目的。 4.瞄准产品购买者。对于购买洗发水这种类型的日常生活用品而言，购买者才是真正的决策者。不难发现，在中国人购买洗发水的日常习惯中，购买者多为女性。对于家庭而言，家庭主妇多青睐于全家共用的洗发水，而“清扬”的核心定位是男士去屑专用，明显的针对男性使用者。因此，“海飞丝”吸引了大量的家庭妇女的眼球。 5.海飞丝产品多样化。为网络对去屑洗发水有不同要求的消费者，“海飞丝”细化了产品的差异，如气味的不同，配方的不同。同时，开发出新产品的系列，突出新产品的使用特点和新的功效。 二、广告策划 （一）广告目标
洗发水营销策划书 篇一：洗发水广告策划书范文 洗发水广告策划书范文(XX-12-06 14:05:31) 标签：互联利维洗发水广告广告策 划书斯特劳斯美国杂谈 洗发水广告策划书范文 一，前言 二，广告商品 三，广告目的 四，广告期间 五，广告区域 六，广告对象 七，策划构思 八，广告策略 九，广告主题表现及媒体运用 一，前言 本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。 本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点
是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖 [“最佳创意奖”第二名]。第二年（XX）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及XX年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的XX年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。 二，广告商品 广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水 三，广告目的 1，促进指名购买 2，强化商品特性 3，衔接99、00年广告 4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动