第五章企业总体战略选择 学习目标 通过本章的学习，学生应该: ·了解企业总体战略的基本类型、特点、适用条件、优缺点以及实施方式 ·掌握各种总体战略的制定方法 企业总体战略是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向所做出的长期性、总体性的谋划。总体战略决定企业各战略业务单位在战略规划期限内的资源分配、业务拓展方向，是指导企业在今后若干年总体发展、统率全局的战略，是制定企业各个经营领域战略（或事业部战略）和各职能战略的依据。 企业总体战略包括发展型战略、稳定型战略、紧缩型战略和组合型战略等四种类型。 第一节发展型战略 一、发展型战略概述 发展型战略是企业在现有战略基础上向更高一级的目标发展战略。该战略以发展为导向，引导企业不断地开发新产品，开拓新市场，采用新的生产方式和管理方式，以便扩大企业的产销规模，提高竞争地位，增强企业的竞争实力。 （一）发展型战略的特点 1.扩大规模 倡导企业投入大量资源，扩大产销规模，提高产品的市场占有率，增强企业的竞争实力。 2.创新消费 强调通过创造新产品和新需求来引导消费，创造消费。 发展型战略指导下的企业经常开发新产品、新市场、新工艺和对旧产品开发新用途等，以把握更多的发展机会，谋求更大的回报。 3.改善企业经营效果 由于发展速度较快，制定发展型战略的企业更容易获得较好的规模经济效益，从而降低生产成本，获得超额的利润率。 研究表明，奉行发展战略的公司比那些处在同等环境中的公司销售收入、利润增长具有优势。 4.倾向于采用非价格手段来同竞争者抗衡 采用发展型战略的企业不仅仅在开发市场上下工夫，还在新产品开发、管理模式上寻求优势，因而企业通常很少采用会损伤自身利益的价格战，而是以产品创新、优质服务及高效管理等作为竞争手段。 （二）企业采用发展型战略的原因 1.环境因素的影响 如果环境中存在着明显的机会或威胁，而且只有采取发展型战略才能有效地获得机会或避开威胁，那么企业领导者会毫不犹豫地采取发展型战略。 2.企业领导人的价值观 在战略这个层次上，领导者的个人作用第一位的。当企业领导者将企业发展同个人利益或社会价值等同起来时，便会采取发展型战略来推动企业的发展，从而加剧了行业内部的竞争，给那些没有采取发展型战略的企业增加了外部威胁。 3.追求发展是企业的本性 在条件允许时，甚至条件不允许时，企业都会千方百计地谋求发展。因为只有运用发展型战略，才能够使一个企业由小到大、由弱到强。所以，从企业发展的角度来看，任何成功
（竞争策略）第五章市场竞 争战略
第五章市场竞争战略 只要存在商品生产和交换，就必然存在竞争。市场竞争是市场经济的基本特征之壹。营销活动的成功不仅要求企业准确地把握顾客现实或潜在的需求，而且要求企业比竞争对手更有效的满足顾客需求。只有做得更好才有继续生存的空间。营销大师菲利普·科特勒说：“忽略了竞争对手的X公司往往成为绩效差的X公司；效仿竞争者的X公司往往是表现平平的X 公司；在竞赛中获胜的X公司则在领导着它们的竞争者。”企业在分析环境寻找市场机会后，必须考虑市场上除顾客之外的第二个重要因素——竞争者。在顾客购买能力既定的条件下，竞争状况将在很大程度上影响企业的盈利水平。所以，企业下壹步的工作是根据市场竞争态势制定竞争性营销战略，确立企业自身的竞争优势。 第壹节竞争者分析 壹、识别企业的竞争者 竞争者无疑是相对于某壹企业而言的。壹般是指和某壹企业共同争夺壹个目标市场的壹家或多家企业。由此可推断：可口可乐X公司是百事可乐X公司的竞争对手；通用汽车X 公司可将丰田X公司、奔驰X公司当作自己的竞争敌手。在北京，北京百货大楼、东安市场、隆福大厦、西单商场互为竞争对手，在中国，八大钢铁X公司也可能互相成为强劲的竞争者。可是，这样认识自己的竞争对手仍不够，这实际上患了被外国人士所称的“竞争者近视症”。如果更全面、更准确地识别企业的竞争者，可将竞争者分为以下四种类型：（壹）首要竞争者 当其他企业以相似的价格向相同目标市场提供类似的产品和服务时，企业可将其视为首要竞争者。表当下产品定位的“市场空间”上，企业和这类竞争者所定位置非常接近。这类竞争者运营的产品壹般是具有高度需求交叉弹性的产品，即密切替代品。例如，别克X公司（BuiCK）可能会发现其首要竞争者是福特X公司、丰田X公司、本田X公司、雷诺X公司（Renult）和其他制造价格适中的汽车生产商。企业和首要竞争者为争夺同壹目标市场或特
一、单选题(共50.00分) 企业总体战略包括发展型战略、稳定型战略、( )和组合型战略四种类型。 A. 选择战略 B. 紧缩型战略 C. 放弃战略 D. 清算战略 满分：10.00 分 得分：10.00分 你的答案： B 正确答案： B 教师评语： 暂无 发展型战略，又称（），是一种使企业在现有战略基础上向更高一级的目标发展的战略。 A. 密集化战略
B. 一体化战略 C. 增长型战略 D. 多样化战略 满分：10.00 分 得分：10.00分 你的答案： C 正确答案： C 教师评语： 暂无 发展型战略适用的企业外部条件需要分析经（）；产业环境和行业情况；政策、法律和社会方面的限制；科学技术的进步情况。 A. 产业内竞争情况 B. 经济增长情况 C. 竞争对手情况 D.
社会环境 满分：10.00 分 得分：10.00分 你的答案： B 正确答案： B 教师评语： 暂无 市场开发战略是密集型发展战略在市场范围上的扩展，它是将现有产品或服务打入新市场的战略。实施市场开发战略的一般途径包括：（）；市场创造；市场撤离。 A. 市场分离 B. 市场重组 C. 市场瓜分 D. 市场剥离 满分：10.00 分 得分：10.00分 你的答案： C 正确答案： C 教师评语：
5. 产品开发战略是企业在现有市场上通过改造现有产品或服务，或开发新产品或服务而增加销售量的战略。实施产品开发战略的一般途径包括( )；产品发明。 A. 市场革新 B. 市场开发 C. 产品重新包装 D. 产品革新 满分：10.00 分 得分：10.00分 你的答案： D 正确答案： D 教师评语： 暂无 二、判断题(共50.00分) 发展型战略的特点包括扩大规模；创造消费；改善企业的经营效果；倾向于采用非价格手段来同竞争者抗衡。 A.
第五章风险与风险管理 第四节风险管理体系 企业风险管理体系包括五大体系： （1）风险管理策略； （2）风险理财措施； （3）风险管理的组织职能体系； （4）风险管理信息系统； （5）内部控制系统。 一、风险管理策略（★★） （一）风险管理策略总体定位与作用 风险管理策略指企业根据自身条件和外部环境，围绕企业发展战略，确定风险偏好、风险承受度、风险管理有效性标准，选择风险承担、风险规避、风险转移、风险转换、风险对冲、风险补偿、风险控制等适合的风险管理工具的总体策略，并确定风险管理所需人力和财力资源的配置原则。 1.风险管理策略的总体定位 （1）风险管理策略是根据企业经营战略制定的全面风险管理的总体策略； （2）风险管理策略在整个风险管理体系中起着统领全局的作用； （3）风险管理策略在企业战略管理的过程中起着承上启下的作用，制定与企业战略保持一致的风险管理策略减少了企业战略错误的可能性。 2.风险管理策略的作用 （1）为企业的总体战略服务，保证企业经营目标的实现； （2）连接企业的整体经营战略和运营活动； （3）指导企业的一切风险管理活动； （4）分解为各领域的风险管理指导方针。 （二）风险管理策略的组成部分 1.风险偏好和风险承受度。明确公司要承担什么风险，承担多少。 2.全面风险管理的有效性标准。明确怎样衡量我们的风险管理工作成效。 3.风险管理的工具选择。明确怎样管理重大风险。 4.全面风险管理的资源配置。明确如何安排人力、财力、物资、外部资源等风险管理资源。 （三）风险管理策略工具 风险管理策略工具共有七种：风险承担、风险规避、风险转移、风险转换、风险对冲、风险补偿和风险控制。
第五章战略性计划 一、名词解释 1．战略性计划 2．核心价值观 二、选择题 1．德鲁克指出企业是由它的（）来定义的。A．名字B．章程 C．公司条例D．任务 2．远景和使命陈述应该是（）的。 A．生动活泼B．言简意赅 C．富有意义和鼓舞性D．易于记诵 3．核心价值观（） A．是企业持久的本质的原则 B．是一般性的指导原则 C．可以为了经济利益和短期好处暂时放弃D．不需要理性的或外在的理由 4．核心目标（） A．是企业存在的理由和目的 B．是具体的目标和公司战略 C．有效的核心目标反映了为公司工作的内在动力D．表达了公司的灵魂 5．战略制定的原则是（） A．扬长避短B．趋利避害
C．满足顾客D．及时制定 6．行业内现有竞争对手分析，包括（） A．竞争对手基本情况研究 B．主要竞争对手研究 C．主要竞争对手的发展动向研究 D．次要竞争对手研究 7．竞争对手基本情况研究包括（）等方面 A．竞争对手的数量 B．竞争对手的分布 C．竞争对手的领域 D．它们各自的规模、资金、技术力量等 8．影响买方讨价还价能力的因素包括（） A．买方集中购买 B．买方的购买转移成本 C．产品有价格合理的替代品 D．买方行业获利状况 9．一个行业内战略群的形成与变化有各种原因，如（）A．企业成立时所依赖的技术条件不同 B．企业的目标不同 C．强调“压制式的管理” D．企业成立时所依赖的资源条件不同 10．企业的基本活动包括 A．内部和外部后勤 B．生产作业 C．市场营销和销售
D．服务 三、填空 1．目标具有五个特征：即目标的层次性、、 、、。 2．企业可以选择的竞争战略类型，主要有三种：、 、。 3．战略的核心问题是。 四、是非判断 1．目标管理是基于员工的“X理论”假设提出的一种管理制度。（） 2．经营方向的选择是战略核心问题。（） 3．在组织的经营活动中，定性目标不可缺少，主管人员在组织中的地位越高，其定性目标就可能越多。（） 4．目标管理是参与管理的一种形式。（） 5．实行目标管理，有助于领导者采取集权管理模式。（） 6．制定战略的实质，是为了获取相对竞争对手的持久的竞争实力地位和竞争优势。（） 7．“战略决定组织结构”应当成为战略实施阶段所依据的原则。（） 五、简答 1．战略性计划的内容是什么？ 2．远景和使命陈述与企业战略的区别是什么？ 3．简述战略制定的程序。 六、论述 1．论述目标管理的实施过程及其缺陷。
第二章服务打造 2.1项目计划简介 本公司主要针对重庆工商大学学生以及周边年轻受众群，提供饰品、礼品、生活用品、创意手工等相关产品和相应的周边服务。 2.2服务内容与服务模式 主营不同种类的饰品、首饰品（项链，手链，耳钉，戒指等）、宿舍饰品、书包挂饰、毛绒玩具、生活用品、文具用品、创意手工制品、数码配件、同时本公司也提供个性化礼品定制、礼品包装、定点送达的一条龙服务。服务模式则将采取实体店铺和网店同时经营的新式架构。 2.3技术介绍 本公司将以个性化定制和专业礼品配送业务作为特色。个性化定制主要和饰品销售相结合，通过激光雕刻软件将顾客所需要的文字、图案雕刻于饰品礼品上。专业礼品配送是根据顾客的要求定时定点的进行礼品配送，同时顾客也可自选鲜花和卡片与礼品一起送达。 2.4服务优势 ①本公司选址靠近校区及商业繁华区，人流量大，客源充足。 ②本公司针对年轻受众群崇尚潮流，追逐个性的消费诉求，创新性的推出了个性化定制业务，满足了顾客的要求。 ③本公司推出的礼品专业配送服务极大的方便了顾客，解决了顾客没有时间、或碍于情面所导致的一系列问题。 ④本公司产品均由专人从多种渠道进行筛选，风格多样体现潮流，充分迎合顾客喜好，满足多元化受众群的需要。 ⑤本公司所采用的实体与网店同步的经营模式可以极大的减轻实体店铺的经营负担，同时网店也可以扩大公司品牌知名度拓展客源、营业额也可以作为实体店盈利的补充。 ⑥本公司经营商品所需店面不大，产品成本价低，日常经营维护费用低，运营成本低，但服务附加值大，利润高。 2.5附加产品 本公司除主营饰品外，还经营小型数码及相关配件，并提供市内代购服务以及快递代收和寄送业务。
第五章公司层战略 第一节公司层战略的内涵 1、公司层战略做什么 ①企业总体战略方向选择——进攻，稳定还是保守 ②经营范围设定——集中和多元化 ③经营范围调整——波士顿矩阵 ④新颖事业战略——开发的成功概率，创业风险的大小 ⑤战略途径选择——联盟或者外包 2、公司层战略的主体： ①公司集团总部——影响价值链生产 ②母公司 a母子结构（H型的组织形式）：总经理，总部各个职能部门，各个子公司b母公司赚钱的途径：配新股，借贷，债券，洗钱 c不同国家公司法关于母公司的界定： i.美国模范公司法 ii.法国有限公司法 iii.德国公司法 ③管理本部 公司总部价值创造的四种类型
公司总部价值创造的条件 a)存在总部能够改进业务组合中业务绩效的机会 b)必须存在总部控制的某种核心竞争力以实现这些机会 c)必须随时改变所有可能导致价值损毁的公司总部特征和行为 第二节公司战略态势（老师放在最后讲述的） 态势——在某个形态下自己的动势 战略态势——目前战略起点下（自身拥有的资源和能力以及所处的环境），决定各自战略业务单位(SBU)在战略规划期限之内的资源分配以及业务拓展的发展方向。 公司业务的战略态势——进攻，防御，撤退，混合/发展，防御，稳定
<发展战略>进攻型战略 ——又叫增长/成长型战略，企业在现有的战略基础上，向更高的一级方向发展。 【注】进攻战略属于发展战略，但是发展未必一定是进攻；发展战略优于进攻战略。 例如——企业的蓝海战略和红海战略 蓝海战略——①针对未开垦市场，创造新的需求实现自身利润上升②双赢 红海战略——①瓜分旧的市场②竞争激烈 1、（发展）进攻战略分类标准 ①价值链结构（重新构造价值链方式——重构造与重界定） 做精业务，做专业的业务——①目标聚焦，②整合或者退出整合，③地域新界定，④横向战略（扩大规模） ②竞争景框（企业在竞争中的活动空间——产业，细分市场，纵向横向，地理环境） 【注】竞争框架的矩阵分析 （双维度因素：竞争价格或者产品差异化的优势，竞争领域） （纯投入——更加优势的资源和投资愿望构成新的纯投入——①顶低价，渗透市场；②高广告投入；③增强品牌知名度）价值链与成本分析成功的关键——寻求整个价值链上的成本节约，形成持续成本控制的制度和文化。 i.利用规模降价效益;
通过这一学期的学习，我从企业战略管理这门课程中，学了很多的知识，对这门课有了更深层次的认识和理解。在此，我对所学的这门课程，进行总结。 首先是我对企业战略管理的一些初步认识：战略管理是企业的高层决策者根据企业的特点和对内外部环境的分析，确定企业的总体目标和发展方向，制定和实施企业发展总体谋划的动态过程。 首先是我对企业战略管理的一些初步认识：战略管理是企业的高层决策者根据企业的特点和对内外部环境的分析，确定企业的总体目标和发展方向，制定和实施企业发展总体谋划的动态过程。它包括企业总体战略和产品组合、商场竞争、技术创新以及企业文化、企业形象和人力、财务等战略，基本上涵盖了企业产生和发展的全过程。认识战略管理的地位和作用，不断地重视企业的战略管理，有助于决策者从琐碎的日常事务中解脱出来，及时发现和解决那些有关企业生死存亡、前途命运的重大战略问题；有助于用战略眼光将企业经营活动的视野放在全方位的未来发展和广阔的市场竞争中，获得更大的发展。 《企业战略管理》第5章讲师的是公司战略选择。公司战略的主要任务是界定公司的业务与市场领域，有成长型战略、稳定型战略、收缩型战略和混合型战略。成长型战略细分为：密集增长战略、一体化战略、多元化战略、企业并购战略和战略联盟；收缩型战略分为：转变战略、放弃战略、附庸战略、清偿战略；最后还有混合型战略。 本章个人印象比较深刻案例有“华为鼓励内部创业之利弊”及“美国克莱斯勒公司的转变战略”，这些案例都说明各种企业战略有各自的优缺点，因不同的情况而制定不同的策略，而且应在实施中进行适当的调整。 学习企业战略管理的感想： 企业战略是在市场经济条件下，企业根据外部环境和内部资源与能力，为求得生存和可持续发展，而做出的全局性的、长远性的总体谋划。 企业战略是对企业发展的整体性、长远性、基本性谋略。企业战略有“四性”，即整体性、长远性、基本性、谋略性。这“四性”决定了企业战略是非常重要的东西。企业领导不能只顾种树、不顾育林，只顾当前，不顾未来，只顾末节、不顾根本，不能只搬经验、搬知识、搬指示而不用谋略，否则就会把员工领向窄路、坎路、弯路和死路。企业领导不要重术轻略。搞好企业要靠各种术，如技术、营销术、管理术、公关术。搞好企业也要靠各种战略，如技术开发战略、人才开发战略、营销战略、融资战略。术是小略，略是大术，术与略的相同点是都讲究谋