优秀广告作品评析课程期末复习指导
一、考核方式
本课程采用平时形成性考核和期末终结性考试和结合的方式进行。课程考核总成绩满分为100分，其中平时形成性考核成绩占总成绩的40%；期末终结性考试成绩占总成绩的60%。总成绩满60分为及格成绩。本课程的平时形成性考核统一在网上进行，学牛通过网上形成性考核平台迹入，在规定时间内完成作业：要求讨论的作业，建议血授教师或辅导教师统一组织学生进行网上讨论，按照作业要求计算成绩。
二、期末考试方式与题型
1.考试方式：半开卷考试
2.考试时间：90分钟
3.考试范围：刘林清主编的《优秀广告作品评析》教材是主要考核依据。
4?考试题型：填空题（每题2分，共10分）、判断题（每题1分，共10分）/或简答题（每题5分，共10分）、论述题（20分）、作品评析题（每题20分，共40分）、创作题（20 分）。
注意：本课程采用的是比较灵活的半开卷考试，看上去难度降低了，但实际上试题的题量增大了，题目的灵活性和综合性都加强了，所以同学们千万不要掉以轻心。据统计，本课程由原来的闭卷考试改为半开卷考试后，及格率反而大大降低了，主要原因就是对“半开卷”考试掉以轻心的结果。
三、复习思路
下面，以题型为线索，针对课本中的重耍知识点进行梳理。
（一）填空题
命题思路：填空题主要考查同学们对教材内容中细节部分的把握。从填空题的基本特点看，填空题耍求答案具有唯一性，一空只有一个止确答案。因此，从出试题的角度上说, 我们会尽量保证题FI的规范性。填空题一般考察的是教材中涉及到的最基本的概念或知识点，这些知识点一?定是教材中已经界定得非常明确，或者具有明显的客观性的内容。尽量避免在填空题屮出现具有主编个人较明显的主观性或表述不够清晰的知识点。
考察重点：本课程的填空题大部分出自教材1一3章及其他章节的“技巧分析”部分, 主耍是对需耍识记的细节性问题进行考察，大家在学习这几章内容时耍善于抓住重点。
题型举例：
1._______________ 从广告内容的角度来划分广告作品，可以分为经济广告和社会广告，其中，诸如各类商品广告属于广告。
分析：本题主要考察的是对优秀广告作品的分类。
相关知识点一秀广告作品的分类
优秀广告作品的分类方法很多，依照不同的标准可以进行不同的分类。
(1)按照获奖的地域划分，优秀广告作品可以分成国内和国外两大部分：
(2)按照广告媒体划分，可以分为报纸广告、广播广告、电视广告、书刊广告、招牌广告、霓虹灯广告、橱窗广告、印刷广告、焦点广告、交通广告、灯箱广告等优秀广告作品。
另外，依据惯例常对媒体广告的分类又可以分为：平面广告、影视广告、广播广告、网络广告等。
(3)按照广告内容划分，可以分为经济广告和社会广告两大类。
经济广告具有赢利的性质，是社会市场经济活动的重要组成部分,诸如各种商品广告。社会广告不具有赢利性质。其中，在经济广告中又可以进行第二层次分类。例如按照国民经济行政管理部门分类，可以分为工业部门广告、农业部门广告、文化部门广告、宣传部门广告等；按照商品性质分类，可以分为日用化工产品广告、食品广告、家电产品广告等；按照进出口贸易划分，可分为出口广告、来华广告。
社会广告也可以进行第二层次划分：公益广告、政府广告、社团广告、企事业单位启事和个人广告等。
(对于这类知识点要理解记忆，也有可能出现在判断题中。)
2.在广告市场构成的四要素中，优秀广告作品的最终评判者是______________ o
分析：此题考察的冇两个知识点，一广告市场构成中冇哪四要素：广告主、广告经营者、广告发布者、广告受众。二是考察在这四个要索中哪个是广告作品的最终评判者：广告受众。
3.平面广告艺术中的图形可分为主体图形与________________ o
4.字幕是指广告片中出现的文字，可以出现在开头、中间，或者结尾。常用的字幕有：说明字幕，即对广告片的情节和创意作必要的说明；______________ ,即叠印在影片画
面上的文字；____________ ,出现在画面的下沿，一般为对话和歌词。
分析：3和4两个例题都是对笫二章中“广告创作的艺术形式”部分细节内容的考察, 这些内容都是在具体平面广告或影视广告中会出现的，具有一定常识性的知识点，是每个同学必须掌握和了解的内容。
相关知识点:平而广告艺术包括哪儿个构成要素？图形的分类？文字设计内容？构图的概念等等
?图形。(1)图形的分类：图形可分为主体图形与从体图形。
?文字。文案与字体是构成平面广告文字设计的两个方面。
?色彩。
?构图。构图是将图形、文字与色彩有机地结合在一起的创作方式。
相关知识点：影视广告艺术包括哪儿个构成要素？什么是画而、镜头、机位？选择最佳机位有哪儿种考虑？什么是演员、摄影用光、色调？背景和字幕的含义及分类？声音的构成要素？时I'可的划分标准等
?图像。图像是指经过摄影机而被摄入胶片的景物。以下有几个与图像相关的要素需要同学们了解：
(1 )画面
(2)镜头
(3)机位
(4 )演员
(5)摄影用光
(6)色调
(7)背景
(8)字幕
?声音。影视广告的声音分为几个部分：
(1)人声：影视广告中的人声可以分为演白、旁白两种。
(2)乐声：影视广告中的乐声分为声乐和器乐两种。
(3)音响：影视广告中的音响是指除人声与乐声之外的声音。
?时间
5.戛纳广告大奖源于___________ 节。1954年，由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节，希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目。戛纳电影节
6.纽约广告大奖始创于________ 年，当时这个全球竞争性的奖项主要是为非广播电
视媒介的广告佳作而设。1957
分析：第三章考察的内容相对于前两章比较容易把握，重点掌握课本中提到的各个广告奖项的基本情况、笫一次举办时间、举办地点、举办周期就可以了，尤其是影响力较大的广告奖项要重要掌握。有些广告奖项课本中着重提出了其评奖标准的，需要一并掌握其评奖标准，如“创意优劣”为伦敦国际广告奖的共同且唯一?的评奖标准；克里奥国际广告奖把创意视作笫一准则，以此品评优劣，评选出富有想象力的创意作品；强调案例作品的市场效杲与创意是美国广告艾菲奖的突出特点等。这一章的内容主要在于记忆。
总结：从以上例题可以看出，填空题中考察的知识点是相当细致的，但是不会出现摸棱两可的内容，基本上考察的是课本中具有比较明显的定论的内容，所以大家要认真熟读课本，总结规律。
(二)判断题
命题思路：判断题只要求在题干厉而打丿或X,不需要加以改正，因此相对于填空题來说难度比较小。判断题考察的内容比较细致，主要考察学生对课木知识的熟悉程度和理解深度。判断题会涉及到课本中提到的一些概念题或基本知识点，主要内容出自主教材1-3章, 也有少部分涉及到其他章节中提到的知识点。
题型举例：
例题1：具有一定的经济效益或社会效益的广告都可称为优秀广告。( )X
分析：木题考察的优秀广告作品的定义：优秀广告作品是明确传达广告意图，具有一定经济效益或社会效益，通过评选组织认定或公众舆论认可的广告成品。
例题2：在影视广告中，所谓的一个镜头就是指一个固定的画面。( )X
分析：镜头一一摄影机从开拍到停拍一段完整的胶片，叫做一个镜头。不管拍摄对象如何变化，摄影机如何移动，只要摄影机屮的胶片不停止运转，就算一个镜头。
例题3：“时报广告金项奖”是在我国广州举办的一个广告奖项。( )X
分析：台湾《中国时报》主办
例题4：衣我国，行使广告监忏管理职能的机构是各级人民检查院。（）X
分析：工商行政管理局
例题5：广告企划与广告策划的活动主体不同，广告企划是广告经营者为广告客户提供的服务，而广告策划是工商企业生产计划的组成部分。（）X
分析：该题刚好将广告企划与广告策划的业务范围弄反了。
（三）简答题
命题思路：简答题主要是对教材中提到的比较重要的知识点述行考察。简答题人部分出口教材4?7章“技巧分析”部分内容，是在对广告作品评析过程中提到的知识点，也有少部分出自教材1?3章。简答题一般來说只用答出题干即可。
题型举例：
例题1：简述电视广告创作的一般程序。（第四章“中国电信聊天篇”P67）
例题2：在电视广告制作过程中，应如何巧妙安排音乐节奏与语言节奏？（笫四章“十、中国移动通讯企业形象广告片,牵手篇'”技巧分析中提到P84）
例题3：电视广告画面对观众的刺激形式有哪几种？（第五章“十、荷氏薄荷糖海浪篇” 技巧分析部分P127）
例题4：简述广告中的认知失谐技巧。（第六章“一、一切尽在不言中……”技巧分析部分P163）
（四）论述题
命题思路：论述题主要考察的是学牛对重要知识点的理解能力利全而把握能力。对于论述题，除了要回答出要点外，还应对每个要点进行展开说明。由于是半开卷开始，一般來说论述题都要求结合案例进行分析。所以，每个同学在口己的脑海中都必须有一定量的广告案例储备，否则很可能一时难以举出合适的例子。
考察重点：全书7章都有可能出现论述题，尤其是4-7章“技巧分析”部分出现的知识点。论述题一般都要求结合案例分析某一问题，所以在复习中，要求学生有一定的案例储备。
答题注意：如果论述题中要求结合具体案例的话，一定要举出丰富的案例进行论述，否则最多只能得一半分。
例1：举例说明常见的食品广告的创意技法。
要求：至少举出3种以上创意技法，并分别举出例子进行说明。
要点提示：
食品广告常用的创意技法冇夸张技法、认知失谐技法、比喻技法、对比技法、反问技法、彖征技法、假设技法、想彖技法、展示技法、幽默技法等等。
评判提示：该题中，只耍求答岀三种以上技法即可。学生在论述过程中必须举岀相应的广告案例进行分析说明，若只答出了基本理论而没冇举出相应的案例，最多只能得6分。举出案例者，视案例的丰富性、学生的文字表达能力及分析能力酌情给分。
例2：试举例论述创作广告标题的技巧。
要点提示：
创作广告标题应从以下儿个方而出发：
1.结介主题。标题是对广告正文的高度概括，标题要显示广告的主要诉求点。
2.简洁扼要。广告受众无暇阅读冗长的句子，从记忆的规律來讲，不超过10个字为
宜。
3.引人注目。即广告标题内容要与消费者心理合拍，诱发他的关心、好奇、喜悦的情趣。标题的字体、字型和位置都要考虑艺术化、视觉化、符合读者视觉流程的规律。
4.形象具体。切忌另人费解而使读者不感兴趣。
5.要富有创造性。
评判提示：该题中，每个要点都必须结合案例做答。若只答出了理论而没有举出相应的案例，每个要点最多只能得2分。在答出理论基础匕举出案例者，视案例的丰富性、考生的文字表达能力及分析能力酌情给分。
例3：夸张的技法在具体广告创作中有三类表现方式，试分别举例加以说明。
要点提示：
夸张可分为三类
1.扩人夸张，指故意把广告主题事物说得“人、多、髙、强、深”等夸张形式。
2.缩小夸张，是故意把广告主题事物说得“小、少、低、浅”等夸张形式。
3.超前夸张，是把时间上后出现的事物提前一步夸张形式。
评判提示：该题中，若只答出了理论而没有举岀相应的案例，每个耍点最多只能得 2 分。在答出理论基础上举出案例者，视案例的丰富性、学生的文字表达能力及分析能力酌情给分。
（五）作品评析题
作品评析题一般分为两个小题。
命题方式：一般会给出1?2则电视广告作品脚本，要求从某些角度出发对该广告作品进行分析，写一篇不少于500字的创意评论。
分析：分析评价广告作品冇很多种方法，但是任何一种方法都不可能全面的反映一则广告作品的全貌，所以合适的分析角度特别重要。
在作品实践题中，冇时候题干会给你指定了一些分析角度，比如要求从广告定位、广告主题、广告文案等角度进行分析，或者要求从表现技巧的角度进行分析，从人物模特的选择角度进行分析等等……対于己经给雄角度的题目就比较简单，我们只需要有一立的鉴赏能力，指出这些方面表现的好不好？好在哪里？不好在哪里？只要言Z有理，基本符合广告学科的基本原则，一般都可以得分。
但是还有一种情况是题干中并没有対分析角度进行要求，要求你口C选择合适的角度进行分析，这时难度就比较大了。我们不能照搬书本，一方面是因为有些作品不来源于书本, 另一方面，教材中对很多作品的分析都带冇主编个人比较强的主观性，冇些分析得也不够完整，所以在答题要力争突破教材的思路，谈出自己的见解，这样更容易得到高分。这类题II 完全考察的就是学生对作品的综合把握能力以及综合知识水平。
如何选择角度进行作品分析呢？
总体上看，评判广告作品的标准有很多种：
国际广告协会（IAA）曾制定的5P标准：
■Pleasure:要给消费者愉悦的感觉
■Progress:要有首创、革新、改进
■Problem:要为消费者解决难题
■Promise：要有承诺
■Potential:要有潜在的推销力
国外广告界曾提出的51要素：
■Idea:明确的主题
■Immediate Impact:直接的及时印象
■Interest: 趣味
■Information：完整的信息
■Impulsion:强烈的推动力
广告创意与表现课中学习到的评价标准：
■创意的主题应符合总体营销战略和广告战略
■冲击力强（能吸引人注意）
■表现新颖（创意新颖、趣味性强，能留下印象）
■信息鲜明（主题明确）
■富有感染力（能巴握受众心理，成功与受众沟通，号召行动）
总结：
1、看到一则广告作品，首先从宏观上对其进行评价，并找出表现最突出的地方或不好的方面，为以后的综合评价铺下基调：
（1）是否具有吸引力，表现方式是否新颖；
（2）信息是否明确，主题是否鲜明
（3）广告定位是否准确，是否能与1=1标受众进行有效沟通。
2、从细节上对具体广告作品进行分析评价
细节上的评价角度非常非常多，比如对于一则电视广告，我们可以从表象的各要素出发进行评判，这就能包括很多方面，可以总结一下：
（1）总体故事情节设置上怎样？如是否冇喜剧因素、夸张的技法、民族风情、亲情的
运用、悬念的运用等等。
（2）广告元素的选择上：广告中运用到了哪些元素？人物？动物？自然风光？道具的
使用？这些元素对广告表现和体现主题有什么作用和意义？
（3）画面构图：色彩是否和谐？构图是否淸晰？色调与画面的美感怎样？是否符合目
标受众的喜好和需求？是否能充分表现产品特征？
（4）声音：人物对话内容？谐音技法使用？声调？背景音乐？
（5）拍摄技法：如灯光、色调、剪辑技巧、景別与镜头运用、镜头快与慢结合运用等
等是否合理。
所以，面对特定的广告，如果指定了分析的内容，我们可以按照指定的视角进行分析; 如果没冇指定视角，我们就应该抓住广告中最值得褒扬或批判的部分进行评论，而不是面面俱到，最后却什么也没冇说清楚。总Z要明确一点的是：评析任何一则优秀广告作品都没冇固定的格式，也没冇绝对的答案，关键在于把握重点，选择好角度。
例题：以下是柯达胶卷“柯达一刻”（2（）秒）的电视广告脚本，请针对这则广告写一
篇不少于500字的评论。
广告作品脚本
要点提示：这则广告严格的说是一则品牌形象广告，画面屮没有求新奇和过分的夸张镜头，只是审连起儿个有趣的生活片断，渲染了欢乐温馨的家庭氛曲I和生活场景。在创意和策略上有儿个明显的优点：
（1）定位准确。
（2）3B法则的运用，用细节打动消费者，深入人心。
（3）主题明确，充分突出了产品功能。
（4）注意加强商标的联想。
（5）在配音上，配乐及旁白的声音悠扬，给人留下美好卬彖。
（6）从技巧上看，这则广告突出Z处在于镜头的组合运用。广告共由7组镜头组成。
分别运用平移、拉近，再平移、再渐渐拉近的手法，完整地记录了四个不同的画面。在这些镜头中，所表达的全部是一些FI常生活中的动情故事。记录下这珍贵而又难忘的瞬间止是人们的愿望。这则广告每个镜头的结尾，都出现一个照片的图象，把生动的场而定格在照片中。构思巧妙，独具匠心。
评判标准：由于创意评论具有比较强的主观性，因而以上提示仅作为评判参考，能够人休上答出要点，并且阐述有道理、语言通顺、逻辑性强、条理淸晰均可给分。考生在以上提示的基础上能提出其他观点，只要言之有理，能自圆其说，亦可给分。
（六）创作题
命题思路：一般是指定一个创意主题，要求为某一产品（有时是第四大题中涉及到产吊或主题）再创作一则电视广告，写出电视广告脚木。并相应的写出创意说明。
方法：
1.格式上，严格遵照课本中电视广告作品脚本的格式，以表格的形式展现会比较清楚明白；
2.注意脚本撰写屮的儿个必要的要索，包括镜头、画面、配音等，都必须囊括进去;
3.选择好自己想写的广告作品后，一定要认真思考，使画面形象化，尤其注意镜头的运用，是近景、远景还是中景，是否为仰拍？俯扌1‘1?特写？通过对镜头运用的描述，让人一看到脚本就能比较容易想彖广告的具体内容。此外，配音岀现的时间、字幕出现的时间都应该尽可能地表现出來。
评判标准：
在本题中，脚本格式、脚本内容及创意说明分别山4分、12分、4分。
考牛设计的广告脚本中，格式正确者满分可给4分，格式错误者酌情扣分；
脚本内容上：创意非常新颖R具备原创性、冲击性等特点:10-12分；
创意比较新颖、构想比较独特：5?10分；
创意一般、构想平常：5分以下
创意说明：要能准备表达并体现脚木内容的思路，满分可给4分，表达不清晰者酌情扣分。
四、复习重点
第一章绪论
本章重点：主要注意优秀广告作品的定义、对优秀广告作品的分类、构成优秀广告作品的要素、优秀广告作品的创作原则，以及一些具有客观性的细节知识点。
（一）优秀广告作品的定义
优秀广告作品是明确传达广告意图，具冇一定的经济效益或社会效益，通过评选组织认定或公众舆论认可的广告成品。
（二）优秀广告作品的分类
（1）按照获奖的地域划分
优秀广告作品可以分成国内和国外两大部分：国内优秀广告作品可以分为由屮国广告协会举办的优秀广告作品评选活动推出的优秀广告作品；由中央精神文明建设指导委员会办公室和国家工商行政管理总局组织的“公益广告全国奖”评选活动所推出的优秀广告作帖；由各省、口治区、直辖市和计划单列市有关机构评选岀的优秀广告作品；由各部委主办的评选活动推出的优秀广告作品；由各广告专业工作委员会评选的优秀广告作品；以及港澳台各地区评选的优秀广告作品等。
国外优秀广告作品可以分为：法国戛纳国际广告节评选的优秀广告作品；亚太广告节评选的优秀广告作品：纽约国际广告节评选的优秀广告作品：美国克里奥广告节评选的优秀广告作品；艾菲广告奖评选的优秀广告作品；美国莫比广告节评选的优秀广告作品；美国纽约艺术指导协会举办的ADC年度奖评选的优秀广告作晶、奥比（OBIE）奖评选的优秀广告作品等。
（2）按照广告媒体划分
按照优秀广告作品所采用的媒体不同分类，可以分为报纸广告、广播广告、电视广告、书刊广告、招牌广告、霓虹灯广告、橱窗广告、印刷广告、焦点广告、交通广告、灯箱广告等优秀广告作品。另外，依据惯例常对媒体广告的分类乂可以分为：平而广告、影视广告、广播广告、网络广告等。
（3）按照广告内容划分
按照广告内容可以分为经济广告和社会广告两大类。其中，在经济广告中又可以进行笫二层次分类。例如按照国民经济行政管理部门分类，可以分为工业部门广告、农业部门广告、文化部门广告、宣传部门广告等；按照商品性质分类，可以分为日用化工产品广告、食品广告、家电产品广告等；按照进出口贸易划分，可分为出口广告、来华广告。
社会广告也可以进行第二层次划分：公益广告、政府广告、社团广告、企事业单位启事和个人广告等。
（三）构成优秀广告作品的五个要素
例1：结合日常你所熟悉的案例分析构成优秀广告作品的五个要素。
要点提示：
优秀广告作品是由原创性、效益性、冲击性、艺术性、综合性
广告作品首先要看的是原创性。与众不同，标新立界，创意思想独特，技巧读到。具有新、奇、特就具有了原创性。
效益性：是衡量优秀广告作品的首要标准。这是广告1=1的决定的，广告必须要给企业带來经济效益和社会效益。
冲击性，决定广告作品能否在瞬间抓住消费者的注意力。优秀广告作品很讲究视觉导向。内容要简洁。
艺术性：优秀广告作品是综合运用各种艺术手段烘托和强调商品、品牌的真与美。
综介性：是艺术与经济、社会、文化、的有机结合。是在团队作业过程中体现了各种专业技能的珠联璧合。
例2：试举例论述构成优秀广告作品的冲击性要素。
要点提示：
（1）广告作品要具有冲击力。广告是一种迫使人接受的作品，而不是人们自愿接受的艺术。人们对广告普遍存在抵触心理，广告作品只有具有冲击力，使人们在接触广告作品的瞬间，受到强烈的刺激，否则很难吸引人们稍纵即逝的注意力。
（2）广告受众对广告的注意常常时无意注意，接触广告的时间也很短暂，而且许多广告媒体都有时间限制，例如：电视广告、广播广告一般都不超过30秒。所以优秀的广告作品不能让受众如同读小说一样循序渐进，也不能如同看电视连续剧一样乐此不疲，而只能在极短的时I'可内吸引广告対象。广告不具冲击力，就会使广告受众在翻阅报刊时对?广告版面产牛“视觉跳跃”；在欣赏电视节目时，对广告内容无动于衷；在看到广告路牌时，视而不见; 在收听广播时，对广告听而不闻。
（3）优秀广告作殆讲究视觉导向。视觉导向就是要捕捉人们瞬间的注意力，使其按照广告创作人员所设定的方向和程序深化对广告内容的认识，延氏对广告的注意时问，强化对广告内容的理解和记忆。例如，在设计路牌广告时，不仅要注意整体构图和色彩，还要测算行人的视觉焦点、角度、视线移动规律、路牌各部位不同的注意强度、主信息与次信息的排列位置瞪，以达到最佳的广告效果。
（4）要使广告作品具有冲击力，首先必须保持内容简洁，创作人员要运用灵感和智慧, 浓缩和精选广告内容，做到言简意赅，给受众留下深刻的印象。
（四）优秀广告作品在广告市场中的地位
例：论述优秀广告作品在广告市场中的地位。
要点提示：
优秀广告作品是在广告市场运行中产牛的，它适应了广告主、广告经营者、广告发布者和广告受众的需要。
1、适应广告主需耍。广告主负责支付广告作品制作和发布的费用，从而构成了广告市场的需求总量。广告主的需求数量越多，广告帀场的规模越大，同时，这种对广告作品的需求也决定了广告市场的价格。因此，广告主是广告市场发展的决定性因素。适合广告主的要求是优秀广告形成的基本条件。
2、适应广告经营者需要。由于广告经营者的存在，为广告主和广告受众的广告需求的满足创造了客观条件，并rh此形成了广告商品的供给市场。广告市场得以形成的基本条件是不仅仅冇对广告作品的需求，而R具备满足这种需求的供给。广告经营者是广告市场中广告作品的提供者，它经营的产品就是广告。
3、适应广告发布者需要。如果没冇广告发布者，广告作品以及广告作品所蕴涵的信息就无法有效地传达到目标消费者那里，广告作品的价值就得不到社会的承认。
4、适应广告受众需要。广告作品作为一种特殊的商品，必须得到广告受众的评判和认nJ-,广告作品所传达的信息只有经过广告受众的接受和认同，这种传播才得以完成。所以, 优秀广告作品的最终评判者是广告受众。
（五）优秀广告作品的创作原则
例1:试论述优秀广告作品的创作原则
耍点提示：
1、服从广告策划的原则。优秀广告作品是在服从广告策划的创作中产牛的。广告策划是广告经营者开展广告业务的整休方案。广告创作是广告策划方案的实施和组成部分，广告创作要具休地传达和表现广告策划的指导思想。广告创作如果背离了广告策划的整体宣传H 标，就会破坏广告经营者的战略布局，使创作出的广告作品流于形式，从而失去真正的意义。
2、创意求美的原则。广告作品能做到立意深、创意新，才能脱颖而出。广告创作人员要充分发挥艺术想彖力，使广告作品构思独特、内容简洁，构图完整。不但新的事物会产牛冲击力，美的事物也会产生强大的冲击力農撼人们的心灵。优秀广告以美的形象所产生的冲击力来展小筒UU 0
3、集体创作的原则。优秀广告作品是依靠集体创作完成的。在广告策划方案的指导下, 总监、文案人员、编导、美术师、撰稿人、摄影师、音乐工作者、录音师、剪辑以及表演人员等，形成了一个广告创作的集休。这种集休创作，使广告作品凝聚了集体的智慧。
4、驾驭灵感的原则。灵感使广告作品的构思独特、内容简洁、冲击力强，可以使广告和表现独具匠心、妙不可言。但是灵感出现并不是偶然的，而是建立在一定的阅历和知识积累的基础上的，是厚积薄发的结果。
5、评比公认的原则。优秀广告作品不是广告创作人员自封的，而是通过一定的组织机
构评选，或是社会舆论的公认而形成的。
例2：论述优秀广告作品创作的服从广告策划原则。
要点提示：
广告作品创作必须符合广告策划的原则，因为：
（1）优秀广告作品是在服从广告策划的创作中产生的。
（2）广告创作如果背离了广告策划的整体宣传目标，就会破坏广告经营者的战略布局，使创作出的广告作品流于形式，从而失去真正的意义。
（3）广告策划是从广告主的意愿出发，研究广告宣传与其他各方面的有机配合。
（4）片面强调“新” “奇”和“特”，致使广告作品未能达到广告主所预期的效果，犯了嗔宾夺主之忌。
（六）优秀广告作品的作用
例：试述优秀广告作品是通过哪些方面促进精神文明建设、美化生活的？
耍点提示：
（1）优秀广告作品用各种艺术手段农现商品的美，陶冶人的美感，鼓励人们去追求美的生活。
（2）广告能够美化城市。
（3）各种公益事业在广告商和企业的赞助下得以开展。
（4）各类电视片的摄制和播映，歌舞晚会的举办，大都离不开赞助广告的支持。
（5）各种稀奇的广告策略使人们的生活丰富多彩。
（6）优秀的公益广告宣传提侣社会公共道徳。
第二章优秀广告作品产生的基础
本章重点：第二章主要讲了三个内容：优秀广告作品产生的经济背景；优秀广告作品产生的社会背景；优秀广告作品的艺术底蕴。在填空题环节，着重注意“优秀广告作品产生的经济背景”以及第三节中的“广告创作的艺术形式”部分的细节内容。
（一）优秀广告作品是市场经济的客观要求
例：论述市场经济的哪些基本特征决定了优秀广告存在的必要性和必然性？
要点提示：
（1）市场经济存在的特征是市场化。
（2）市场经济的特征是开放性。
（3）市场竞争运行微观方面的特征是企业自主经营。
（4）市场经济运行宏观方而的特征是宏观间接调控。
（二）广告策划对优秀广告作品的作用
例：试论述广告策划对优秀广告作品有哪些作用？
要点提示：
广告策划对优秀广告作品的作用有以下几个方面：
（1）广告策划避免了广告创作中的盲口性，统领全局，形成风格统一的广告设计。
（2）广告策划发扬了广告创作的优势，运筹帷幄，决胜千里。
（3）广告策划使广告设计统-，诉求重点一致，提高效益。
（三）优秀广告作品产生的社会背景
例1：试结合你所了解的或常见的广告案例，分析我国优秀广告作品中常表现的“重亲情、多友善”的哲学思想。
要点提示：
（1）优秀广告作品的产生离不开其所处的社会背最。屮华民族在长期的历史发展进程中，形成了自己的传统思想以及独特的审美观和道徳观，“重亲情、亲友善”便是中华民族传统思想的一种，也是经过长期积淀形成的一种哲学思想。
（2）中国人的社会生活是在家族制度的基础上组织起来的。这一制度支配着中国人的思想意识形态，充斥于中国人的生活形态之中。父与子、母与子、夫与妻、兄与弟等种种亲情给中国人的牛活带来无穷的乐趣，使中国人重亲情，多友善。
（3）而这种重家庭、重亲情的理念常常反映到广告中，以亲情为主题的广告在我国来说也比较容易被社会认町和接受。如现在已经家喻户晓的黑芝麻糊的广告，以一幅怀IH的场景展现儿时回忆，通过母亲的一芦吆喝“黑芝麻糊喽——”，非常生动形象地衣现出了母亲对儿子的浓浓亲情，由于这则广告符合中国传统观念，表达了每个人心中最真实的情感，因而非常容易被人接受和记忆，对南方黑芝麻糊吊牌的塑造也起到了一个良好的推动作用…… 又如……。
例2：从汉语及汉字的角度出发，试举例分析我国广告表现手法为什么可以丰富多彩？要点提示：
我国广告表现手法丰富多彩，从汉语及汉字的介度看，主要包括有以下原因：
（1）首先，汉字在长期的历史发展进程中，经历了卬骨文、金文、大篆、小篆、隶书、楷书、草书、行书、简体等形体的演变，形成丰富多样的字体。不同的字体具有不同的风格特点，这就为广告提供了广阔的表现空间。
（2）汉字信息量大。与英文相比，汉字组成词语比同音节的外国语言具冇更大的信息容量，表现更多的含意。
（3）再次，汉语具有多种多样的修辞手法；如夸张、回环、对仗、谐音、对偶、飞白等: （4）汉字的排列灵活多样。其字序可以从右到左，从左到右，从上至下。就其行序排列而言，对以处理成横、竖、斜、曲线、圆、垂直、交叉等形状，为广告创作展示了广大空间。
而以上这些表现形式欧美文字是做不到的。汉语、汉字表现了博人精深的中华民族文化底蕴，使广告表现得丰富多彩。
（四）广告作品的几种主要艺术形式
1、平而广告艺术
2、影视广告艺术
3、广播广告艺术
4、电视广告艺术
5、计算机动画艺术
（五）平面广告艺术的构成要素
1、图形。
（1）图形的分类：图形可分为主体图形与从体图形。主体图形是直接把广告宣传的产
品、商标、企业形象等内容以绘画或摄影的形式表现于画面上；从体图形是依据广告创意辅助广告受众强化对广告主体图形理解的表现图形。
（2）不同类别图形的使用：在报纸、杂志、灯箱等广告媒体上，主体图形与从体图形常常同时使用、相辅相成。这是由于广告受众冇充足的时间可以接触两类图形。而在路牌、车身等媒体上，则多使用主体图形，仅以提醒与告白为目的，因为广告受众接触这类媒体的时间较为短暂。
（3）图形的具体表现：图形可以是写实的，也可以是装饰的、漫画的、卡通的、变形的等等。
2、文字。文案与字体是构成平面广告文字设计的两个方面。文案设计是根据广告创意耍求而创作的具有说服力的文案，対平面广告设计总体有指导作用。字体设计是根据广告的内容、产品的特点而选定的字体。
3、色彩。色彩在平而广告设计中占据重要的位置。广告设计颜色讲究七种对比关系：色相对比、明暗对比、冷暖对比、补色对比、色度对比和色块而积对比，有色彩对比才能使广告画面鲜明和生动。色彩会对广告受众的心理产生影响，冇专门的色彩理论揭示色彩与人们心理活动的关系与规律。
4、构图。构图是将图形、文字与色彩有机地结合在一起的创作方式。构图从主导性的创意出发，对广告内容、文字、图案等要素作合理编排，讲求广告的瞬间转达效來，注重人的视觉流程规律，按照视觉导向的要求传达平而广告所表达的信息。平而广告的构图视觉导向应注重可视性和逻辑性。可视性是使受众视觉的移动速度合理，信息表示顺畅，使Z能愉悦地观看和阅读。逻辑性是分清主次信息，并按顺序予以转达。
（六）影视广告艺术的构成要素
1、图像。图像是指经过摄影机而被摄入胶片的景物。以下有儿个与图像相关的要索需要同学们了解：
（1）画面——胶片上的每一个画格在记录了影像Z后就成为画面，一个画面是影视广告最小的构成单位。
（2）镜头一一摄影机从开扌|'|到停扌|'|一段完整的胶片，叫做一个镜头。不管拍摄对象如何变化，摄影机如何移动，只要摄影机屮的胶片不停止运转，就算一个镜头。
（3）机位一一机位是指摄影机女放的位置。选择最佳机位要从三个方面考虑，其一是拍摄距离；其二是拍摄方向，即止拍、侧拍、斜拍等方向的变化；其三是拍摄角度，即摄影位置和被摄物体水平面的关系，以及摄影机俯、仰、平等角度的变化。
（4）演员——“演员”在影视广告片中可以是人，也可以是物体或动物。选择广告演员从广告创意!11发，使人感到贴切、可爱，才能达到广告促销的目的。
（5）摄影用光一一摄影用光决能了镜头的艺术农现力。光决定了画面的色彩、影调、形眠、轮廓和结构。用光主要有：主光、副光、另外还有止侧光、眼神光、逆光、轮廓光、修饰光、顶光、脚光和背景光等。
（6）色调——色调是广告片的基本调子。色调表现内容、渲染气氛，产生强烈的艺术感染力。一部广告片要有与创意主题相适应的画面基调。这种基础色调应该是统一的视觉情调, 如：明快而清新的，热烈而绚丽的，凝重而粗犷的，低沉而悲凉的，等等。
（7）背景——背景是指广告片特定情节的具体环境，包括被摄入镜头的白然环境和布景。背景的体现，取决于各个镜头场面调度结构和整个片子的剪辑处理。
（8）字幕——字幕是指广告片中出现的文字，可以出现在开头、中间，或者结尾。
常用的字幕有：说明字幕，即对广告片的情节和创意作必要的说明；附印字幕,叠印在影片画面上的文字；对白字幕，出现在呵］何的下沿，一般为对话和歌词；标板字幕，显示广告
标语、品牌、商标、产品名称等。
2、声音。影视广告的声音分为儿个部分：
（1）人声：影视广告屮的人声可以分为演白、旁白两种。演白是电视广告片屮演员所说的话，是演员边表演，边说话。旁白即画外音，包括演员的内心独白及回忆等。
（2）乐声：影视广告中的乐声分为声乐和器乐两种。声乐是常见的广告歌。器乐是根据剧情、色彩、气氛、人物、情节发展而创作的，表现主题和情节的乐1111。广告片中的乐声不但可以烘托气氛，而且可以将情节连贯起来。
（3）音响：影视广告屮的音响是指除人声与乐声之外的声音，如：鸟虫鸣、风用声、效果声等。音响不但可以强化观众的感受，引起联想，并且可以巧妙自然地推动环节的发展。音响的來源有现场录制、人工模仿和音响效果资料库。
3、时间
影视广告的时间有限，通常有亍，15', 25', 30', 45'儿种，这就要求广告传达信息极为简洁，这就要求创作人员巧妙地处理图像、声音与时间三者的关系。
（七）广播广告艺术的构成要素
1、人声。人声语言可以分为口头语言和文字语言。口头语言结构简洁，通俗易懂，浅显生动，感情色彩强烈；文字语言规范、严谨、优美、准确、洗练。广播广告的人声语言兼容了口头语言与书而语言的优点。但是在使用广播语言时应注意：
（1）广播广告人声语言要做到词语准确、贴切，切忌极端用语。
（2）人声语言要做到止确使用同音字和同音词，否则容易产生误听和歧义。
（3）人声语言要做到简略，语句明确。
2、音乐。广播广告的咅乐包括器乐和声乐两个方面。在广播广告屮对咅乐的选择应注意:
（1）音乐的旋律、音调、节奏都要与广告语言的音量、节奏、广告主题相配合。广告音乐的选择最关键的是明确其在广告整体中的作用。
（2）对于直陈式广播广告而言，音乐是背景，其作用在于烘托语意的表达，一般选择旋律优美、节奏舒缓的音乐。
（3）在表演式的广播广告屮，音乐不是简单地烘托，所以要选择对广告主题有充分表现力的音乐。
（4）当无现成的可供选择的音乐时，耍根据广播广告的要求专门创作适当的音乐。
3、音响
音响，即音响效來。它利用多种器具和技术，摹拟各种音响，如风声、雨声、枪声、炮声、兽吼、鸟鸣等，使受众有如身临其境。广播广告的音响对语言有提示和补充的作用，特别是在创造环境氛围方而更可以引发人们的想彖力。比如，听到虫鸣nJ以想彖m野，听到风吼町以想彖严冬，听到浪涛审可以想彖大海，等等。
（八）广告艺术的技法
广告艺术的技法多种多样，巧妙地使用这些技法就可以准确表现广告创意。广告艺术技法主要冇以下几种：
1、展示。直接展示是最古老和最简洁的广告表现技法。传统的展示技巧表现为“实物广告”；当代广告中的售点广告、展销会、橱窗等也大量使用展示的技法。布景的设置、坏境氛围的营造都为展示技巧的实施提供了广阔的空间。
2、夸张。为了强调或突出某一事物，在现实的基础上有意地言过其实，这种技法叫夸张。运用夸张技法使语词幽默诙谐，容易加深人们的印象，增强了广告的宣传效果。但是夸张必须
建立在现实的基础上，如果没有现实基础的任意夸张，就是浮夸，说假话，它不但没有吸引人的力量，反而使人觉得荒诞、可笑。
3、想象。想象技巧有三种表现：
（1）较正常的思维逻辑予以推理，完成全部广告创作；
（2）无中牛有，异想天开凭借主观意志确定广告表现；
（3）逆向思维、与众不同的创意表现。
4、对照。把两种相对立的事物，或者是一事物对立的两方而放到一起，形成鲜明的对比, 称Z为对照。广告艺术表现经常使用对照的技法，通过突出事物的矛盾显示事物的特征，使广告更具说服力和冲击性。广告创意小经常使用对照的技巧，例如：不同牙膏的效果比较, 不同洗发水的比较，不同洗涤剂的比较，不同洗衣机的比较，等等。但是，在使用对照技法时切忌贬低同类产品，指名道姓地在广告中批评别人就会触犯防止不止当竞争的法律，而构成不正当竞争的行为。
5、情节。情节技巧是将广告商品放在特定的牛活场景Z中，使Z具有戏剧性的表现方法。广告直接宣传商品，其内容具冇很大的局限性，要既达成推销商品和劳务的H的，又避免呆板、教条的说教，这可以运用广告中的情节技巧。
6、修辞。
广告文案的写作除了要遵循修辞的一般原则以外，还要遵循以下儿点特殊的修辞原则: （1）有新S, HI语惊人。广告文案切忌使用套话或沿用他人已有的广告词语，这样只能事与愿违。
（2）知商品，表述得体。即要全面系统地了解所要宣传的商品，了解它的种类、性能、作用、适用范围其至不足之处，只有这样才能予以得体准确的表达。
（3）存夸饰，不失真实。夸张可以增强广告语言感染力，但是，自卖自夸一定要掌握分寸，夸过了头，夸错了地方，就会适得其反。
7、语气与音韵
广告文案的语气主耍有以下几种：
（1）陈述语气。直陈事实或冋答问题。它的语调平直，无论是在肯定句中还是在否定句中，都表达一种肯定无疑的感情。广告文案中大量使用陈述语气。
（2）疑问语气。许多广告文案的疑问开头，自问自答，或者有问不答，使文风活泼
（3）祈使语气。祈使语气表示请求、祝愿、希望的感情，是广告文案常常使用的语气。（九）广告艺术的审美原则
1、愉悦的原则
现代美学对美的形态归为以下儿种，很多广告作品可以得以体现：
（1）优美和柔和
特征：平和、细微、宁静，没有强烈的刺激，中国园林的曲径通幽，小桥流水；大口然风景中的苍天白云，明月淸风；
广告表现：广告作品中的亲情母爱等都是优美与柔和的美。其主要表现于和谐美、平衡美，形象表现平和丰富；其内容与形式、丄体与客体都处于没有对立、没有冲突的融洽状态，审美者不仅赏心悦目，而且不会有大的感情波动。
（2）崇高与伟人
特征：雄浑、巨大，有强烈刺激。如浩瀚的宇宙，浩森的大海，屹立的高峰，奔腾的江河，都能产生雄奇壮伟的崇高景象。
广告表现：广告作品屮的崇高与伟人是使受众的精神受到考验，迫使主体与客体进入对立
的状态。神圣的理想、伟大的人格、高尚的情操、天才的发明、高明的创造都是美的表现，是广告艺术表现的最高境界。本卩所评析的“汇聚篇”、“牵手篇”等优秀广告作品较好地表现了崇高与伟人之美。
（3）创伤与悲惨
特征：凄凉、痛苦、哀伤，冇极强烈的刺激。
广告表现：优秀广告作品中的这种美带给人的是强烈的冲击和心灵的折磨。本书所评析的“隔海相望”篇即表现一种创伤与悲惨之美。
（4）幽默与快乐
特征：喜剧般的效果，给人的刺激强烈且冋味无穷。
广告表现：优秀广告作品经常使用幽默与快乐的情节，以达到喜剧的效果。经常采用夸大、变形处理、悬念，甚至是“黑色幽默”或恶作剧式的处理方法來达到引人发笑的审美效果。
（5）荒诞与怪异
特征：光怪陆离、鬼魅!m陋、鬼怪神灵
广告表现：用荒诞与怪异的形象与情节满足广告受众的好奇心、想象力和冒险精神的要求，激发人们的口信心和対万事万物的怀疑与探究的心态。本书评析的酒鬼酒''故事篇”、万力啤酒“魔鬼篇”即体现了荒诞与怪界之美。
2、认知的原则
（1）广告审美认知要求准确。广告作品的认知要求是确定的，对不同的广告受众其认
知结果要具有同一性。如果在审美认知上每个广告受众的体验都不尽相同，就是广告诉求不准确。
（2）广告审美认知要做到迅速。广告艺术必须在审美诱导起作用的瞬间立即表明认知
的指向。这就要求广告艺术形象与其所表现的商品联系紧密，并且与受众的生活情节相关, 使Z能迅速地理解广告形象烘托的是什么，最终通过艺术形象的审美达到对广告内容认知的目的。
（3）广告审美认知的目的在于指导选择。每个消费者都具备潜在的需求倾向，这种潜
在的需求倾向可以借助于广告审美的诱导变成现实的消费。广告审美认知的导向要达到两种区别效果，其一是将特定广告与其他广告相区别；其二是将特定广告的主信息与起烘托作用的艺术形象区别开来，从而使广告受众的认知集屮到广告的主信息上，达到广告的最终日标。
3、启辿的原则
优秀广告作品的审美启辿是启发消费者产牛联想，并产牛购买行动。因此，广告艺术的审美诱导具有强烈的功利目的。一般来说，广告有几种启迪类型：
（1）含蓄型审美启迪：其表现为艺术性强，理性表现居多，通过对科学知识深入浅出的表达使消费者产牛对特定商品的理解，乃至于偏好。
（2）暴露型审美启迪：其表现为开门见山，平铺直叙，商晶的特点昭然若揭，促销目的显而易见，这种类型的广告感情色彩浓厚。
（3）知识型审美启迪：即广告受众在享受广告艺术的同时可以获得多方面的知识。广告传播商品知识，介绍商品的性能、用途、特点、构成，使消费者全而了解所需商品的形状、价格、使用方法等。
第三章优秀广告作品的评选组织
本章重点：重点掌握中国广告节、国际广告四新展、时报广告金像奖、以及各个国际著
名广告奖项的内容、第一次举办时间、举办地点、举办周期、评奖标准等。
一、戛纳广告节
举办地：戛纳
举办范围：国际
举办时间：每年一次/6丿J下旬
历史回顾：戛纳广告大奖源于戛纳电影节。1954年，由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节，希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩I」。此后，戛纳同威尼斯开始轮流举办此项人赛，1977年戛纳正式成为永久举办地。人奖初期参评作品仅限于电影广告。1992年组委会乂增加了报刊、招贴与平而的竞赛项日。
二、亚太广告节
举办地：泰国芭提亚
参赛范围：中国、印度、印度尼西亚、日本、澳人利亚、新西兰等亚太地区国家
创办时间:1998年
举办时间：每年3月
大赛宗旨：通过举办广告节的专家讲座和会议交流以及广告创意作品的评审和展示，来提高亚太地区广告从业人员的广告创意和制作水准。
历史回顾：1998年由泰国、中国、韩国、日本、印尼、印度等联合发起，首届于1998 年3月在泰国清迈举行，涉及影视、平面等类别。第二届于1999年3月在泰国芭提亚举行, 成为亚太广告节固定举办地。
三、纽约广告节
举办地：纽约市郊
创办时间:1957年
举办时间：每年的6月
大赛评选：纽约广告节赛事的每大项目均设有国际传媒大奖的金奖座，分门别类地决出金奖、银奖、铜奖，入围者颁给获奖证书。初审于4月举行，5月寄出决赛通知书，各分类奖项奖于5月选出，最人奖项将在6月的第一周最终揭晓。
四、莫比广告奖
举办地：美国芝加哥
举办时间：每年2月
历史回顾：莫比奖创建于1971年。由J?W安徳创办，组织者是美国节日庆典协会，莫比大赛在每年年初举行，是各大国际奖中最早揭晓的。获奖作品将成为年度各大奖赛及商业刊物关注的“预留选手”，极冇可能“连小三元”。莫比奖的评审要求严格，宁缺勿滥，因此许多项目的大奖常常空缺，而其他类别的奖项却可能多人上榜，中国曾有广告公司获得过一次莫比金奖。其标志是一具造型优雅、线条流畅的金光闪闪“X”字无限图形镶恢在大理石底座上。
五、艾菲奖
举办地：美国
举办时间：
历史回顾：美国广告艾菲奖创立于1968年，每年由纽约美国市场营销协会举行颁奖人会表
彰本年度中达到特定标准并获优异成绩的广告公司。目前，艾菲奖已形成衡量广告公司水平的主要依据。艾菲奖是综介性、重实效的营销广告奖。到2001年为止，已有19个国家的有关行业组织与美国M场营销协会合作，在本国举行艾菲奖的评选。
六、克里奥国际广告奖
举办地：美国纽约
举办时间：每年5月
历史回顾:1959年，美国人WallaceARoss创办了以古希腊传说中掌管历史的女神“克里奥”命名的广告奖，日的是让广告界屮的创意佳作脱颖而出。1965年，原本只关注美国本土广告的“克里奥”转向对全球广告佳作的全面关注。1997年纽约BPI传播公司收购了“克里奥”，进一步使Z成为风行全世界的广告大奖。
大赛宗旨：把创意视作笫一准则，以此品评优劣，评选出富有想象力的创意作品。
七、伦敦国际广告奖
举办地：英国伦敦
举办时间：每年11月份
历史回顾：伦敦广告节创立于1985年，每年有近TT个国家和地区参加。所有的获奖者将得到一座铜像。铜像为一个展翅欲E的超现实主义人形。
大赛宗旨：创意优劣为伦敦国际广告奖的共同且惟一的评奖标准。
八、时报广告金像奖
举办地：中国台湾
举办时间：每年10月
参赛范围：台湾地区
历史回顾：时报广告奖最初创办于1978年，是1978年为庆祝台湾《中国时报》出刊第10000号及提升当时台湾广告水准而创办，当时命名为“广告设计奖”，只设平面类奖项。1980年止式改名为“时报广告金像奖”，参赛类别包括：平血类、影视类、广播类、海报类、户外广告类、分类广告类共6大类，其中平面类、影视类商品部分有交通项、食品项、饮料项/家庭用品项、个人用品项、电脑资讯项、建筑装潢项、观光旅游项、通讯事务项、通路服务项、金融服务项、网站项、其他项共13项，户外类有10项。后来，在此基础上延仲的广告奖项冇为培养未来广告精英而创办的时报广告金犊奖、为鼓励分类广告创意的“时报广告金格奖”，此外还有“世界华文广告奖”。1982年增加公益广告奖，1988年增加影视广告奖。1999年又与中时电子报、PC home集团合办“网络金手指广告奖”。
九、香港4A广告创意奖
举办地：香港
举办时间：每年一次
参赛范围：以香港为主
历史回顾：“香港4A创意奖”是由香港广告商会（简称4A）创办的。香港广告商会成立于1957年，现冇20家会员单位，都是在业内卓冇成就的广告公司。
香港广告商会每年最人的活动是评选香港4A创意奖。通过评比4A创意奖，既可以在广告业界形成影响，增强凝聚力，推出优秀广告作品；也可以创造收益，解决商会的口常开支。
在香港广告客户协会和香港广告商会的支持下，从1994年开始，亚洲电视（ATV）举行一年一度的“香港十大电视广告”评选活动。其评选过程分为两部分：首选，由亚视市场研究组从过去一年里在香港亚洲电视或无线电视播出的众多广告中选出了3()()多个，再初步评选委员会对300多个广告进行审阅，每个评审委员会可依他们的专业眼光提名名单以外一定数量的广告片加入初选，然后评选员会以一人一票的方式从中选出60个广告为候选广告。第二部分是，亚洲电视进行多方位展播，rh市民直接投票，得票授多的便成为“全年十大最受欢迎电视广告”。因此评选活动的直接评判者是社会大众，故明星广告和人情味浓厚的广告往往是评选的热门赢家。
十、公益广告全国奖
举办地：中国大陆
主办方：中央精神文明建设指导委员会、国家工商行政管理总局
举办时间：每年一次
参赛范围：中国大陆
历史回顾：该奖项口开办以來，每年有一个主题，如1996年主题为“中华好风尚”；1997 主题为“口强创辉煌”；1998年则以贯彻“十五大”精神为中心，关注社会热点，宣传下岗不失志的自强精神和正确的择业观念，宣传万众-心、众志成城的伟人抗洪精神；1999年围绕“以徳治国”为屮心，关注社会热点问题。
在公益广告全国奖评选活动开展的五年中，全国报纸、广播、电视、朵志、户外广告媒体发布公益广告八万件以上，涌现出一?批制作精良、内涵深刻的公益广告作品。
十一、国际广告四新展
举办地：中国北京
主办方：中国对外经济贸易广告协会、相关大型外贸金业
举办时间：每年一次
参赛范围：世界各国
历史回顾：四新展创办于1994年，主要是用于展示广告新媒体、新技术、新设备、新材料的交易会。国际广告卩q新展已成为我国知名度高、具有广泛影响的广告技术展销会，来口全国和世界各国的广告公司和广告设计制作人员通过展销会了解广告新技术，结识新媒体，选择新材料，购买新设备。
国际广告四新展不仅为中国广告界带来国际广告制作和标识行业的最新技术和成果，而口展现了广告技术在不同社会环境中的应用。国际广告四新展的宗旨是促进国内外广告同行Z间的沟通与交流，以满足不断发展的中国广告市场的需要。
十二、全国电视广告“印象奖”
举办地：中国大陆
主办方：中国电视艺术委员会、中国广告协会电视委员会
举办时间：每年上半年
参赛范围：中国大陆
历史回顾：1984年6月1日一5口在南京成立中国广告协会电视委员会，1985年3月在成都举办了旨届全国优秀电视广告评选活动，1986年11月1 口一6 口在杭州召开了第二届全国
优秀广告作品赏析之我见 ——自然的艺术，天才的文字在广告设计的四大原则——自然原则、简单原则、具象原则和家常原则 广告是一门艺术。欣赏广告就是欣赏艺术。中，我个人最看重的是自然原则。 广告如果做得自然贴切，内容和形式浑然天成，就能让人印象深刻，回味无穷。 举个例子，莫军华的《广告设计》一书，里面有组孙潇的广告作品让我眼前一亮。这个广告打破常规，跳出在纸上、灯箱上、站台上做广告的框框，将广告放在了大街上：一条再寻常不过的人行横道，每条白色斑马线的右上方都贴上了佳洁士的LOGO，LOGO下面是风格一致的四个字：“安全美白”。斑马线、安全和美白，在这里结合得天衣无缝！另外一幅，依然是再寻常不过的一条林阴道，每棵被刷上白色防蛀漆的树上也都贴上了佳洁士的LOGO，下面写着的是“美白防蛀”。树木、美白和防蛀，又是多么形象贴切！被我们司空见惯熟视无睹的物体被设计师挖掘出广告内涵，这样机智聪明的广告，实在叫人不得不爱！ 这里，同样也体现着文案的重要和精彩。试想想，如果斑马线上和树上只有佳洁士的LOGO，而没有“安全美白”和“美白防蛀”这些文字，能让人立刻领会这则广告的用意吗？走过斑马线和看到树木的人肯定莫名其妙，斑马线和树跟牙膏有什么关系呢？ 因此这则广告成功就成功在不仅广告的载体十分自然合适，文字说明也是恰到好处。 一．自然篇 自然总是无限好，亲近自然，享受自然是人生一大快事。 有一系列广告就是从自然入手，都是以美丽的自然景观为背景。如将西湖啤酒酒瓶作为船的形式放于水中，一个美女坐在上面，面露微笑，表现出其闲情逸致、悠然自得之心态，并在其右上方加广告语：放纵，其实很简单…… 现在的都市生活节奏加快，人们处于各种压力之下，精神变得极其紧张。于是该广告深深抓住消费者想要放松，想要回归自然的心理进行宣传。并且很好的站在了消费者的角度去诉求，喝西湖啤酒，犹如游览于纯天然的湖光山水中一般，这是何等的快意，人生能有如此机遇，实乃一大乐事。 (一)与自然的表现形式相结合 很多广告因为有个极自然极合适的表现形式或者广告载体，只要简简单单的画面就能表达出它要表达的意思。上面举的佳洁士的例子就是成功的案例。 另外我在王焱的《广告设计教程》中看到的一则鞋油的广告图片。图中没有很多说明性的文字，但只要看到画面右下角的鞋油图案，我们就会会心一笑。用擦得铮亮的皮鞋代替汽车的后视镜，这一招真够绝的！这广告甚至没让主角鞋油上场，就让人领教了鞋油的厉害，可谓是意料之外又是情理之中，非常自然。
（2009.06.24）优秀广告作品评析期末复习（文本） 中央电大文法学院朱瑾 2009年06月29日 考核方式 本课程采用平时形成性考核和期末终结性考试相结合的方式进行。课程考核总成绩满分为100分，其中平时形成性考核成绩占总成绩的40%；期末终结性考试成绩占总成绩的60%。总成绩满60分为及格成绩。本课程的平时形成性考核统一在网上进行，学生通过网上形成性考核平台进入，在规定时间内完成作业；要求讨论的作业，建议面授教师或辅导教师统一组织学生进行网上讨论，按照作业要求计算成绩。 期末考试方式与题型 1．考试方式：半开卷考试 2．考试时间：90分钟 3．考试范围：刘林清主编的《优秀广告作品评析》教材是主要考核依据。 4．考试题型：填空题（每题2分，共10分）、判断题（每题1分，共10分）/或简答题（每题5分，共10分）、论述题（20分）、作品评析题（每题20分，共40分）、创作题（20分）。 考试题型 一、填空题（每空2分，共10分） 二、判断题（每小题1分，共10分。请将判断结果填入括号中，正确的填“√”，错误的填“╳”） 三、论述题（20分） 四、作品评析题（每小题20分，共40分） 五、创作题（20分） 客观题题库 对于填空题和判断题，请大家依照我给大家的题库重点进行复习。主要的复习范围是课本的第1-3章。 第一章 一、填空题 1、广告活动的参与者一般包括广告客户，即____________；广告经营者，即____________；广告发布者，即________________。
2、在广告活动的参与者广告客户、广告经营者以及广告发布者中，只有______________是广告活动的主体，其意志决定了广告活动的目的。 3、向公众传播商品信息的是经济广告、传播政治信息的是_____________广告，传播其它信息的是_____________广告。 4、作为广告信息的接受者包含了社会各阶层人士：经济广告的受众是现实的消费者和 _____________________；社会广告的受众是_______________。 5、从广告内容的角度来划分广告作品，可以分为经济广告和社会广告，其中，诸如各类商品广告属于__________广告。 6、______________是广告创作与其他艺术创作最显著的区别，也是衡量广告活动成功与失败、广告作品优秀与差劣的终极标准。 7、广告作品的效益性是由广告活动普遍存在的_________________所决定的。 8、广告市场构成的四要素是________________、_________________、______________、 _________________。 9、在广告市场构成的四要素中，优秀广告作品的最终评判者是____________。 10、优秀广告作品是在服从广告策划的创作中产生的。广告策划是广告经营者开展广告业务的整体方案。_____________是广告策划方案的实施和组成部分。 11、人类的思维模式分为逻辑思维和形象思维两大类，而介于两者之间的一种思维现象是 “_____________”。 12、优秀广告作品不是广告创作人员自封的，而是通过一定的组织机构评选，或是 _________________的公认而形成的。 二、判断题 1．按照广告的内容划分，广告可以分为经济广告和社会广告两大类，公益广告和政府广告都属于经济广告的范畴。（×） 2．按照广告的内容划分，可以分为经济广告和社会广告两大类，这两类广告都具有盈利性质。（×） 3．向公众传播商品信息的是经济广告，传播政治信息的是政治广告，传播其他信息的是社会广告。（√） 4．优秀的广告作品不仅能准确地表现广告主的目的所向，达到一定的经济和社会效益，而且要经过一定的评选组织认定或公众舆论的认可。（√ ） 5．凡是同时符合新、奇、特三项要求的广告就是优秀广告。（×）
《优秀广告作品评析》2019-2020期末试题及答案 一、判断题（每小题1分，共10分。请将判断结果填在答题纸上，正确的填“√”，错误的填“×”） 1．能够准确地表现广告主的目的所向，达到一定的经济效益和社会效益，这是构成一则优秀广告作品的必要条件。( ) 2．广告作品同时具备新、奇、特三项要求就具有了原创性。( ) 3．服务性是广告创作与其他艺术创作最显著的区别，也是衡量广告活动成功与失败、广告作品优秀与差劣的终极标准。( ) 4．效益性是广告创作与其他艺术创作最显著的区别，也是衡量广告活动成功与失败、广告作品优秀与差劣的终极标准。( ) 5．在广告中如果表现得面面俱到可以更好的提高广告效果，给受众留下深刻印象。( ) 6．在创作广告作品时，必须尽可能的做到求新，求异。( ) 7．广告创作是一种艺术创作。( ) 8．优秀广告作品是以一种艺术的形式来展现商品，因而在优秀广告作品产生的过程中，广告艺术与纯艺术之间一直存在千丝万缕的联系。( ) 9．企事业单位启事和个人广告都属于社会广告的第二层次分类。( ) 10．广告主、广告经营者、广告发布者和广告受众是广告市场构成的四要素，它们在市场运行中，既存在共同利益追求，也存在着矛盾。( ) 二、填空题（每空2分，共10分） 11．在广告活动的参与者广告客户、广告经营者以及广告发布者中，只有____是广告活动的主体，其意志决定了广告活动的目的。 12.向公众传播商品信息的是经济广告、传播政治信息的是____广告，传播其它信息的是____广告。 13.从广告内容的角度来划分广告作品，可以分为经济广告和社会广告，其中，诸如各类商品广告属于____ 广告。 14.在广告市场构成的四要素中，优秀广告作品的最终评判者是____。 三、论述题（20分） 15.请分别举例说明，在广播广告中对音乐的选择应注意哪些方面。 四、作品评析题（每小题20分，共40分） 16．以下是家乐福快熟汤“好汤在哪里”的广告电视广告脚本，请认真阅读并领会脚本内容，谈谈该广告有哪些特点。 要求：
公益广告作品赏析 系别：社会管理系 班级：劳动与社会保障1201B 姓名：于彩川 学号：1228130147
公益广告作品赏析 公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。 公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。 公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。我们企业通过做这样的广告就更容易得到社会公众的认可。 公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。中国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，公益广告虽然不必像商业广告那样一字千金，公益广告却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚。用心品味，委实令人心悦诚服。
平面公益广告案例分析 4、全国环境保护公益广告大赛获奖作品 名称：金奖作品：《叹》（作者：林大彭，
山东济南市电影学院) 客户：公益广告 广告：全国环境保护公益广告大赛获奖作品 文案：环境保护——人民共同的责任 分析：画面主体是一个满目苍夷的地面，一个绿色的口香糖包装纸和一个随地丢弃的嚼过后的口香糖组成一个感叹号的标志，与作品名称《叹》字相符合，整体画面颜色为暗灰色，主体画面的绿色和白色较为突出，绿色包装纸上印着一排英文字母“double ment ”，译为“adv. 双重地，加倍地”，广告寓意为我们对环境的破坏，环境会加倍的奉还。
名称：银奖作品：《一次性筷子》（作者：禹峰林北京工商大学广告系）客户：公益广告 广告：全国环境保护公益广告大赛获奖作品 文案：拿起它你已吃掉森林 当你掰开这双筷子的一刹那，又为伐木
工人找到一个毁掉森林的理由。作为回报他将送给您满天黄沙，流失的水土以及动物流离失所后得尸体等意想不到的礼物，而您也将把它们传给您的子孙。 分析：整体画面颜色为棕黄色，意为无边的黄沙土，主体画面是一双即将掰开的一次性筷子，筷子上印有符号意义上的树木，意为掰开一双筷子就是在砍伐数棵树木，再以文案加以说明，呼吁人们不要使用一次性筷子。 ［公益广告］珍爱生命文明交通
名称：珍爱生命文明交通客户：公益广告
广告：讲文明树新风公益广告安徽文明网宣 文案：您打算把闯红灯省下来的时间用在何处是否您的人生需要如此争分夺秒 分析：画面整体颜色为淡绿色，主体画面为一只钟表，组成钟表的元素为斑马线，道路交通红绿灯、一个正在奔跑的人和一个钟表的外框符号，钟表的主体颜色为浅黄色，与背景颜色有鲜明对比，奔跑的人为墨绿色，充当钟表指针符号，构成闯的动作语言。 从颜色代表寓意分析，绿色表示生命和健康，黄色表示警告，红色表示危险，画面整体颜色为淡绿色表示闯红灯是一种漠视生命安全的行为，以黄色作为钟表的颜色更是有敲响警钟的意思。 三、［公益广告］足迹
广告作品赏析论文[整理] 奔驰 SMART FOR TWO 平面广告赏析 摘要:拥有袖珍车身和卡通外形的SMART FOR TWO穿行于城市街道，一定如精灵般吸引了年轻人的眼球。目前，奔驰SMART FOR TWO为其所属系列下的最新车系。SMART FOR TWO是针对追求时尚的年轻人设计开发的微型车。 关键字:奔驰SMART FOR TWO、时尚、插画篇、名人篇 首先来介绍我们今天的主角——奔驰 SMART FOR TWO。SMART FOR TWO是由戴-克集团全资子公司mcc(micro compactcar) 微型车公司设计生产的时尚两座微型车。SMART FOR TWO是针对追求时尚的年轻人设计开发的微型车。SMART FOR TWO的在欧洲取得了很好销售成绩，曾经风靡一时，在欧洲街头随处可见憨态可掬的SMART FOR TWO。拥有袖珍车身和卡通外形的SMART FOR TWO穿行于城市街道，一定如精灵般吸引了年轻人的眼球。目前，奔驰SMART FOR TWO为其所属系列下的最新车系。SMART FOR TWO是针对追求时尚的年轻人设计开发的微型车。拥有袖珍车身和卡通外形的SMART FOR TWO穿行于城市街道，一定如精灵般吸引了年轻人的眼球。在广告宣传方面，SMART FOR TWO在国外的平面广告做的尤为出色。下面让我们来欣赏一部分来自于SMART FOR TWO在国外发布的优秀平面作品。 插画篇: (1)、在一片荒芜的草原上，有一排队伍在缓缓的向前进，退伍的成员有几只极度耐旱的骆驼还有一辆我们的主角——奔驰SMART FOR TWO，这张平面之所以选择这样的背景和这样的配角来衬托我们的主角，主要是为了凸显SMART FOR TWO 在能源使用方面的优势，就如骆驼在沙漠中行走只须消耗少量的水一样，SMART FOR TWO在能源使用方面的节能性，很显然在能源消费方面对于油耗问题是消费者
证据学问题解答 问：证据、证据力和证明力之间是什么关系？ 答：证据和证据力、证明力是三个密切相关的概念。证据是与案件有关的一切事实，它可以是口头的，也可以是书面的；可以是实物，也可以是复制的。所谓证据力，是指证据材料进入诉讼，作为定案根据的资格和条件，特别是法律所规定的程序条件和合法形式。所以只有具备证据合法性条件的证据，才能具有证据力，不是所有的证据材料都具有的。不过这些证据材料一旦经过查证属实，收集程序合法，即可作为定案根据的证据，它就具有证据力，能证明案件中的某一问题，即有关案件事实。因此，有证据材料到证据需要经过对证据材料的识别过程和对其证据力的把握过程。 所谓证据的证明力，是指证据所具有的内在事实对案件事实的证明价值和证明作用。亦即人们通常说的可信性、可靠性和可采性。它是证据所具有的内在的、本质的属性，与证据的真实性和关联性有紧密的关系。两者的关系是，证据力是证据所必需具有的形式要件，证明力是证据所必需具有的内容和实质要件。所有的证据材料，只有形式合法，内容具有对案件事实的证明价值，才能被采纳为定案依据。研究证据学，其核心就是要紧紧抓住证据的证明力和证据力这两个关键内容，学懂弄通之后，案件的事实真相就迎刃而解了。 问：证据的"有限采用规则"是什么意思？能否解释一下？ 答：证据的"有限采用规则"，是英美国家证据法中关于证据可采性的一个重要规则。按照《布莱克法律词典》中的解释，该规则的含义是：言词或实物证据可以为某个限定的目的而被采纳为证据。例如，某证人先前的矛盾性陈述可以用来对该证人进行质疑，但是不能用来认定案件事实；某证据可以采用，但是只能针对一方当事人而不能针对另一方当事人。 “有限采用规则”的概念美国《联邦证据规则》第105条规定："如果采纳的证据只是对一方当事人或出于某一目的是可以采纳的，而对另一方当事人或出于另一目的是不可采纳的，那么法庭根据请求，应将该证据限制在其适当的适用范围内，并向陪审团相应作出指示。""有限采用规则"多用于对证人的质疑，主要是为了解决司法实践中比较棘手的证据采纳问题。 在英美国家，质证主要采用交叉询问的方式，即由对方律师在法庭上对证人进行直接质证的方式。但是在某些情况下，法官也可以采用其他证据对证人进行质疑。这有两个目的：其一是证明该证人的陈述不真实；其二是证明该证人有生理缺陷或品质问题。具体来说，这有五种情况：
《优秀广告作品评析》2018期末试题及答案 一、填空题(每空2分，共10分) 1．作为广告信息的接受者包含了社会各阶层人士：经济广告的受众是现实的消费者和潜在消费者；社会广告的受众是----------- 2．构图从主导性的创意出发，对广告内容、文字、--------------等要素作合理编排，讲求广告的瞬间转达效果，注重人的视觉流程规律，按照视觉导向的要求传达平面广告所表达的信息。 3．显示广告标语、品牌、商标、产品名称等的字幕叫---------字幕。 4．亚太广告节是由亚洲联合广告协会主办，----------------协办，中国、印度、印度尼西亚、日本、澳大利亚、新西兰等国家参加的亚太地区主要的优秀广告评选活动。 5．克里奥国际广告奖把-----------视作第一准则，以此品评优劣，评选出富有想象力的创意作品。 二、判断题(每小题1分，共10分) 1．能够准确地表现广告主的目的所向，达到一定的经济效益和社会效益，这是构成一则优秀广告作品的必要条件。( ) 2．广告创作是一种艺术创作。( ) 3．无论在平面广告还是电视广告中，要尽可能地丰富广告表现的内容，这样的广告才具有冲击力。( ) 4．市场经济的四个特征是市场化、开放性、企业自主经营、宏观间接调控，符合市场经济运行的这四个特征的广告才有可能成为优秀广告。( ) 5．广告企划与广告策划的活动主体不同，广告企划是广告经营者为广告客户提供的服务，而广告策划是工商企业生产计划的组成部分。( ) 6．优秀广告作品的出现主要依靠广告设计者的个人能力。( ) 7．在我国，行使广告监督管理职能的机构是各级工商行政管理局。( ) 8．有一则摩托车的广告语——“天地之间，有我在行走”，这在一定程度上是受我国传统文化的影响，以天地人辨证关系为创作主题的作品。( ) 9．影视广告中的声音可分为演白、旁白两种，其中演员的内心独自及回忆都属于演自。( ) 10．在各大国际广告奖项中，每年最早揭晓的奖项是莫比广告奖。( ) 三、论述题(20分) 夸张的技法在具体广告创作中有三类表现方式，试分别举例加以说明。
中国公益广告发展探究 摘要自改革开放以来，经过数十年的发展，我国的社会公益事业已经取得了巨大的成就。作为社会公益事业的重要部分，公益广告在我国精神文明建设和提升民众文化道德水准等方面发挥着不可替代的作用。本文试从我国公益广告发展现状入手，概括总结了我国主流媒体自20世纪90年代以来为中国公益广告事业做出的贡献，提出公益广告进一步发展的瓶颈及解决途径，以期使中国公益广告发展取得更大成就。 关键字公益广告发展媒体作用 公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。中国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。随后，1987年10月26日，中央电视台首次在黄金时间开播《广而告之》栏目播放公益广告，这种被称为“公益广告”的广告新类型开始走入普通百姓的生活。公益广告虽然不像商业广告那样一字千金，却以极强的亲和力在传播着社会文明，倡导着健康的社会风尚。 一、中国公益广告发展现状 （一）中国公益广告的开始 改革开放以后，随着经济的高速发展，广告成为我国社会生活的一部分，公众开始客观地审视广告的积极作用和负面作用，要求广告承担起社会公益责任，于是展现广告积极作用的公益广告应运而生。而“改革开放起步七年后，公益广告迎来了历史发展的机遇”[1]。 1986年，贵州持续干旱造成严重缺水，为了提高广大人民的节水意识，贵州市节水办公室与贵阳电视台合作，采用电视艺术的表现手法制作了“请君注意节约用水”的广告，这就是我国出现的第一条电视公益广告——《节约用水》。不同于以往党政机关宣传作品采用的平面和广播媒体，侧重说教，表现简单直白，《节约用水》运用解说说明
《优秀广告设计作品赏析》论文作业题目：优秀广告设计之我见 姓名：黄鸣妮 学号：201030050307 学院：园艺学院 班级：园艺三班
优秀广告设计之我见 ----打动人心是关键 以前的我，只知道广告在身边无处不在，但是，我发现，总会有些广告可以让我有感触，有印象，而有些广告让却可以我看了就觉得很烦。上了这门课，我才明白了其中的道理。设计一个广告并不难，但是，设计一个有新意，能够打动人心的广告并不是那么的容易。在我看来打动人心是广告的关键所在，因为广告并不是一件纯粹的艺术品，它有它特有的目的——盈利或者公益宣传，它需要用各种方式打动它所要宣传的人的心，这也是为什么有句话叫做“不做总统，就做一个广告人”的原因。 在看过了多期的Apprentice和课堂上老师的列举之后，我发现，打动人心，不仅仅是打动的方式很重要，打动的人群是否正确也很关键。 就方式而言，广告的KISS原则是不能够违背。用尽量少的元素去表达要表达的事物。就比如说老师上课时给我们看的《施氏食狮史》，整篇文章，就只有一个读音shi，却可以把一件事情如此完整地叙述出来，有的时候，简单就是一种智慧，有时候简单也是一种丰富。再比如说那幅只露出爱因斯坦额头，在其头上长出了一只天鹅的作品。作者并没有把爱因斯坦的整张脸露出来，只是选取了爱因斯坦额头以上的部位。因为他额头上的皱纹像湖面波纹的，头发正好像天鹅的绒毛。爱因斯坦奇思妙想的产生，就像天鹅浮出水面一般。整张图片，就只有黑白两色，很具有吸引力，而其图片上除了重点，就再无其他东西可以让你分散注意力。广告是需要艺术渲染的，但是，也要适当。如果把上述处理成彩色，加上背景，或者把爱因斯坦的整个脸都露出来，都没有如此好的效果。而KISS原则不仅仅只是在设计方面可以应用，在很多方面都有应用，就比如我们上课常常要用的PPT。如果PPT上的字数很多，不管讲解者说得多有吸引力，下面的听众都会很烦，或者PPT做得太花俏，下面的听众会找不着重点，但是，如果PPT 做得很精简，就不会有这样的问题。 此外，广告的方式还需要有创造力。比如说，有一期的Apprentice是关于设计一个王薇薇新作品的橱窗展示，一组做的主题是唯美的婚礼，一组是主题穿越的埃及艳后和她的情人，虽然后一组的画面显得冷艳，不如前一组华美，但是，由于王薇薇本身就是设计婚纱的，婚礼对于她来说一点都不新鲜，胜负显而易见。
2011——2012学年第二学期《广告经营管理》 姓名付秀丽 班级 09广告学1班 学号 091200121 成绩 指导老师李英
我国公益广告发展存在的问题及对策分析 摘要： 作为当代社会文化传播的重要力量，公益广告在我国已经取得了很大程度的发展。由于起步较晚，基础还很薄弱，我国的公益广告仍存在一些问题。本文分析了我国公益广告的特点和发展中存在问题以及解决问题对策。 关键词：公益广告发展问题对策 一、我国公益广告的发展现状 我国公益广告一直处于做做停停、时断时续的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。 一方面，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。 另一方面．国有企业的改革还在进行中，国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感，而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任，极少涉足公益广告。公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的公益广告的制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告。同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。 二、我国公益广告的特征 我国公益广告具有以下几种特征： （一）公益性 公益广告的最显著特征是公益性而非商业性，公益广告是纯粹的“公益服务广告”，其中是不含有任何商业目的。公益广告虽然也是在从事一种诱导性传播，但是其广告信息均围绕公众利益，而不是广告主利益。
广告作品评析 一、优秀广告语评析 １.名人，送给天下有情人（名人牙膏） 评：琅琅上口，情感诉求、迅速建立亲和力； ２.钻石恒久远一颗永流传 评：这个就不用说了，除了意境还是意境； 3.同一种血脉，同一种心跳，为同一个梦想而动，因为我们都是中国制造。（李宁服饰） 评：跟着奥运精神跑，虽不是合作伙伴和赞助商，但是这种操作手法展现的很高超。说得不好听，相当于“意淫”，其效果比某些赞助商的“自恋”好多了。 但唯一不足，中国制造应改为中国创造，两者意境不可相提评论，后者展现一种独特性，一种民族魂，一种精神。制造就太多了，耐克，锐步都是中国制造的，说制造也同样标榜了他们。 况且，中国绝对不会满足于自己的制造大国地位，会由制造走向创造，这更是这个血脉的灵魂，这种心跳的呼声，更是同一个梦想。一词之差，丢掉了委实太多。 4.华龙面，天天见。（华龙方便面） 评：要是天天见了，那日子过得多差啊：）看玩笑。广告传递了一种大众化、经济型方便面，营造了一种亲和力； 5.花牌女鞋总有一款适合你！（花牌女鞋）
评：那是不是品类齐全，价格低廉呢。答案，没穿过，没见过，不晓得。 6.金利来，男人的世界。 评：绝对是当初的经典广告，但是如今金利来都泛化到女性的产品。这句话你就不好意思说出口了。 下次再作广告，金利来，男人的世界。女性进来也行，人妖也是我们的客户，男女老少通吃。估计你再看，肯定是宣扬众，买者寡。 7.大哥大西服——吸取天地灵感，裁减都市形象。（大哥大西服） 评：广告很好，很大气，就是这名字，太土。上不了档次。 朋友见面：哎哟，这西服漂亮，什么牌子的。“大哥大”，紧接着朋友会笑你。因为大哥大之间近亲就是暴发户、土老冒。绝对不是贵族、绅士。还有一个关键点你别忘了，人人都想当贵族、绅士，即使他是暴发户。 8.时代女性，红与白——来自阳光的魅力（阳光时装） 评：时代女性如果就这两个色系，那么这个女性也就不时代了。阳光的魅力不只是红与白。 红与白更像是白刀子进红刀子出，停恐怖的； 9.波顿本色，款式独特（波顿牌牛仔服） 评：简单明确，特色突出。因为本色，所以特色。因为好色，所以独特。 10.一针一线的深情，针针线线豹王心（豹王拍皮装）
最新国家开放大学电大《优秀广告作品评析（专）》网络核心课形考网考作业及答案 100%通过 考试说明：2018年秋期电大把《优秀广告作品评析》网络核心课纳入到“国开平台”进行考核，它共有四个形考任务，分为：论述题、作品评析题、创作题、专题讨论。针对该门课程，本人汇总了该科所有的题，形成一个完整的标准题库，并且以后会不断更新，对考生的复习、作业和考试起着非常重要的作用，会给您节省大量的时间。做考题时，利用本文档中的查找工具，把考题中的关键字输到查找工具的查找内容框内，就可迅速查找到该题答案。本文库还有其他网核及教学考一体化答案，敬请查看。 形考任务1 一、论述题 题目：试结合你所了解的或常见的广告案例，分析我国优秀广告作品中常表现的“天人合一”的哲学思想，并写成一篇不少于600字的小论文。 答：一些在我国受消费者欢迎的广告，在许多国家也因思想意识和价值取向不同而受到非议。不同的社会文化背景中有不同的审美观和道德观，这反映了哲学观念的差异。哲学是理论化和系统化的世界观。每个人都自觉或者不自觉地持有自己的世界观。世界观在指导着人们去观察、理解和处理事务的同时也成为评判广告的方法，这在哲学上称为方法论。中国哲学史上有天人合一的思想。殷商之时就有“天人之际”的说法，认为天能干预人事，人的行为也能感应上天。西汉时，董仲舒将此思想系统化，理论化，认为“天人合一”，即天按照自己的模式创造人类，人类的形体、精神、道德品质等都是天的复制品。如天有五行，人有五脏；天有四时，人有四肢；天有寒暑，人有哀乐等。是在一个相当长的时间内形成的，殷商时期有“天命论”；春秋时孔子提出“畏天命”；战国时孟子认为天人相通，“尽其心者，知其性也；知其性，则知天矣”；西汉时董仲舒提出“天人相类，人付天数”之说；北宋程颢认为“天人本无二，不必言合”，陈颐认为“安有知人道而不知天道者乎？天地之一道也，才通其一，则余皆通”。我国优秀广告作品中常有以天、地、人的辩证关系为创作主题的作品。如：“天上彩虹，人间长虹”——某电器广告语；“天地之间，有我在行走”——某摩托车广告语：“家家用彩虹，人间灭蚊虫”——某化妆品广告语；“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”——某口服液广告语；还有“天地之间，还有真情”“天有不测风云，我有人身保险”“长天五彩路，美联四海情”，等等 二、作品评析题 题目： 1．以下是黑人牙膏在台湾杂志上发布的“云、山、水”系列平面广告。请认真阅读并领会，写一篇创意评论。（10分） 要求： （1）根据题目要求，充分结合广告作品进行评论。（2）角度新颖、观点明确、条理清晰、语言通顺。（3）不少于500字。
《不要让我变成更坏的人》公益广告创意赏析 广告，对于这个与我们每个人的日常生活息息相关的不容忽视的存在，有人厌烦，有人喜欢。而在这片广告领域当中，有一片特殊的天地，就是为社会公共利益服务的公益广告。公益广告是有益于社会文明、社会公共道德的传播活动，自20世纪80年代中期在我国展开以来，以弘扬社会正能量，倡导社会公德和积极健康的个人行为规范等，发挥着重要的作用，即迸发出属于它的勃勃生机。 国内的公益广告看过不少，而使我留下深刻印象的屈指可数，近期在某网站上无意间瞥见THE HOMELESS VOICE推出的一则公益广告，标题为《不要让我变成更坏的人》，实觉耳目一新。不同于传统意义上的慈善广告模式，先是通过告诉你别人的悲情故事，然后让你们感动落泪，而是通过一个衣衫褴褛的老乞丐铿锵有力的娓娓叙述，让你不禁静下心来，跟着他的叙述路线，静静地去思索。 “Let’s be clear about this 让我们来理顺一下思路。 I don’t have much time 我没有太多的时间了。 It’s cold and I am becoming more and more invisible。外面很冷，我开始变得越来越不起眼 Who are you going to give your money to?你准备把自己的钱给谁？ To those little poor African kids?是那些可怜的非洲小孩吗， Who live thousands of miles from your sofa? 他们住在离你沙发上千公里远的地方。 And are hungry and thirsty,他们是又饿又渴， But have herds of politicians and celebrities，可是当一大把政界人士和名人 Popping up every time they want to win an election在鼓吹这些的时候，他们是不是正要赢得选举 Or release a new album?或者准备出一张新专辑呢？ To cancer, leukaemia, Alzheimer’s?想把钱捐给癌症、白血病、阿尔茨海默病? ………… Spend your money on me.把你的钱给我吧， And people like me还有像我一样的人。 And if you think I’m going to spend the money on cigarettes and alcohol 如果你不想让我把钱花在喝酒和吸毒上， Then give it to somebody who can help me get out of here.那么把这些钱给那些可以帮我逃离这片地方的人们吧。 Because I don’t have very much time left因为我没有太多时间去思考停留了。 And every second I spend here待在这里的每一秒， Makes me a much worse person.都让我成为更坏的人。” 整篇文案没有大篇幅的着重渲染无家可归的那些人是有多么的凄惨，也没有强调你们不能对这些人群袖手旁观，视而不见听而不闻，不然就是如何如何，更没有煽情地告诉捐助者们你帮助了别人，你自己的人生就可以得到多少升华，品性是多么的良善与伟大。试问大家，是否关注过那些在露宿街头、在寒冬冷夜里孤独的流浪汉？是否曾经带着有色眼镜去看他们。然而每当你们逢年过节回家跟家人团聚的时候，他们却只能在外流浪，无家可归。整篇文案只是对观众们说明了一个道理，你要帮助就去帮助身边的人，那些会真实危害到你性命的人。因为一旦他们如果没有了食物，就很可能失去人性，从而对你造成一些未知的伤害。
第五章优秀广告作品评析 ( B 篇 ) 一、本章学习方法厦学习活动建议 本章的教学内容分为三部分，即： 1．食品项优秀广告作品评析： 2．饮料项优秀广告作品评析： 3．家庭用品项优秀广告作品评析。 第一部分，食品项优秀广告评析。 学生除了体会每一篇的创意评论与技巧分析以外，还要依次了解： 1．喜剧因素 2．夸张的技法 3．广告歌曲 4．广告诉求重点
5．景别与镜头运用 6．道具的使用 7．故事情节 8．影视广告对观众的刺激形式 9．语言的韵律等 第二部分，饮料项优秀广告评析。学生除了体会其中的创意评论和技巧分析之外，还要依法了解： 1．剪辑的技巧 2．谐音技法使用 3．符合传统伦理道德观 4．色彩技法的运用 5．镜头快与慢结合运用 6．体育与广告 7．“广告之中有广告”的技巧
8．促销技巧 9．民族风情 10．悬念的运用 11．图画动画技法 第三部分，家庭用品项优秀广告评析。学生除了体会其中的创意评论和技巧分析之外，还要依次了解： 1．广告演员的选择 2．亲情的运用 3．色调与画面的美感 采用学习与观摩结合的方法，开展讨论。引导学生做广告作品评析的作业。做好本辅导所提供的评析训练题，认真做好评析作业。开展课堂讨论。 二、观摩与评析训练 ( 一 ) 奥妙洗衣粉一一“红番茄篇”(30 秒 ) 上海灵狮广告公司
1. 广告作品脚本 2. 创意评论这则广告成功之处有以下几个方面。 第一，选择家庭主妇介绍一一可信程度高。洗衣粉是一种大众消费品，生活中不可缺少。在一般家庭中，洗衣服以家庭主妇居多，且都是由她们从商店里购买洗衣粉。广告选择由家庭主妇
公益广告赏析-公益广告赏析怎么写 作品名称：Female Foeticide: Cemetery——禁止女婴堕胎制作单位：OM, India, Chennai美术指导 Binu Varghese广告撰稿人：Mansoor Jamal奥美出品广告创意理解：重男轻女的观念一直受社会各界抨击，随着时代的进步，女权的重视，女性获得了新生，但这仍然不是皆大欢喜的时刻。在经济落后的地区甚至在发达地区，这种观念仍然毒害着诸多家庭。印度作为人口大国，这种重男轻女的观念给女婴更是带来巨大的创伤。重庆晨报指出：“在这个经济每年以6％以上速度增长的亚洲大国里，落后的种性制度的余孽和重男轻女的封建思想，同班加罗尔硅谷的IT精英们奇怪地并存。印度已感到人口比率失衡带来的压力，很多村子里光棍成群；然而，梦魇还在继续，母亲仍在扼杀腹中的女儿。”这种选择性的堕胎不止是来至于男方的压力，更多的是女性自身也对女婴的排斥。面对如此严峻的社会问题，女婴的权利需要各界投入关注。公益广告在这个时候具有更快更形象的传播和影响力。印度的广告撰写人Mansoor Jamal的这幅平面广告，以红色为背景，白色做主要构图线条，很容易让人联想到红十字会的标志，红会的基本原则是：人道性，公正性，中立性，独立性，志愿服务，统一性，普遍性。在这里拿来做保护女婴权利公益广告的背景更是暗合红会“人道性”原则，直接给人们一种萌生恻隐之心的感受。右下角是整个平面广告的焦点，一个半圆的形象暗示孕妇的肚子，十字架放在半圆上方是以孕妇肚子为墓地，暗示婴儿胎死腹中，底部文字直接点题，”Give the girl child a chance to live.”鲜明地说明了整个广告的创作意图。我认为，整张图不乏创意，红会的联系，简单的图形，鲜红的背景都给人直接的视觉冲击，背景的血色的庄严感，这其中更是隐隐约约地透漏出女婴堕胎这个事件是充满血腥，极不人道的问题，通过简单而不空洞的画面感很深刻地表达了作者的意图。然而整
平面广告作品赏析 广告的目的就是要让看广告的人觉得它的产品是优秀的，然后有人买它。 通过一学期的平面广告作品赏析学习，使自己对平面广告作品的分析能力有所提高，在分析作品的时候，能够从多角度的层面对作品展开分析。对自己在创作广告作品的时候有很大的帮助。 下面是我自己上课时候跟随老师讲课所做的笔记： 第一章：视觉篇 （文字图形色彩版面编排） 一平面广告要素之文字 （一）广告文字的构图 广告文字包括四部分：广告标题，广告正文，广告口号和随文。 {广告标题} 广告中的主要文字，起到吸引消费者，说明或丰富图像的含义。 简洁概括地表现广告主题或诉求重点。 ·什么样的广告标题能够吸引消费者？ 1 用标题激起消费者的好奇心 2 建议性的标题比较吸引人 3 标题直接瞄准潜在消费者会取得比一般情况更好的效果 4 幽默的标题比较吸引消费者的注意力 5 提问式的标题特别能吸引消费者的注意 总结： ①向消费者承诺保证他们个人利益的广告标题 ②在标题中给消费者实用性建议的商品广告 ③在标题中发布一些新信息的广告标题效果更好 ④能够激发消费者好奇心 {广告正文} 文字多采用可读性强的印刷字体 （二）广告字体 1 正确选择字体能够帮助快速传递信息，否则会消弱广告文案的含义，甚至产生相反意思。 2 字体的个性取决于它的字号，倾斜体，粗体，比例和字体的饰线。 3 在一副广告作品中最好不要超过三种字体。 二平面广告要素之图形 平面广告视觉传达主要表现部分 1 易吸引受众的注意力 2 用3B吸引受众的注意力（美女小孩动物） 3 运动的画面易吸引受众的注意力 4 知名度高的形象易吸引受众的注意力 5 与特定节目，当前重大事件（政治经济体育节目）相联系 三平面广告要素之色彩 彩色产品在黑白背景的衬托下，更醒目。
第四章优秀广告作品评析(A 篇) 一、本章学习方法及学习活动建议 本章的教学内容分为三部分： 1．企业形象项优秀广告作品评析； 2．家用电器项优秀广告作品评析； 3．交通项优秀广告作品评析。 第一部分，企业形象项广告评析。学生除了体会每一篇的创意评论和技巧分析外，还要依次了解：叙事性表现手法、影视广告创作的一般程序、设问的表现手法、计算机动画技巧、镜头的运用、市场调研、剪辑技巧、比喻的表现手法，歌曲和音乐设计等。 第二部分，家用电器项广告评析。 除了理解每一篇的创意技巧，还要依次了解：拟人和对照的表现手法、计算机动画技巧、视觉冲击力、整合营销传播与传统营销传播的不同、市场调查、购买动机、提出问题和解决问题的诉求模式等等。 第三部分，交通项广告评析。除了理解每一篇的创意技巧，还要依次了解：市场细分化、广告人的思维方式与普通人的思维方式的不同点。 采用学习与观摩，讨论与自评相结合的方法，开展举例教学，做好本章的评析练习。 二、观摩与评析训练 ( 一) 双鹿啤酒“鱼也疯狂篇”(30 秒) 杭州阳光创意广告有限公司、上海乾城文化咨询服务有限公司 1. 广告作品脚本
2. 创意评论 色泽鲜艳的热带鱼和蔚蓝的海水形成鲜明对比，吸引住人们的目光，给人清爽无比的感觉。就像在炎热的夏天喝了一杯冰镇的啤酒。顺着两名潜水男子的目光，广告的主角一一啤酒出现了。它浸泡在海水中。 开罐，啤酒喷涌而出，泡沫升腾。常喝啤酒的人都知道，啤酒的质量和泡沫的多少有直接关系。喷涌的泡沫说明了啤酒过硬的质量，并用多沫这种啤酒的特质激发出人们想喝的欲望。这时镜头由近景改为特写，整个画面被啤酒泡沫占据，就像海水也变成啤酒泡沫一样。正是这种泡沫和泡沫散发出的醇香，吸引得鱼儿争先恐后冲来，连那两个身强体壮的男子都无法抵挡。足见啤酒的魅力。 两男子发现罐里还有啤酒，想游出水面再喝。没想到，鱼儿争相尾随。啤酒被举出水面，鱼也跃出水面。黄色的鱼和金属色的啤酒罐在蓝天的映衬下，显得格外夺目。这又是一个特写镜头。整个画面干净整洁，着力突出了啤酒的形象，连啤酒罐上的水珠都清晰可见。突显了啤酒的清爽。啤酒的静和从水中跃出的鱼的动相得益彰，相映成趣。 两男子还是没能抢得过鱼。他们放弃了水中的“战争”，走上沙滩，惊喜的发现沙滩上还有几罐啤酒。他们想去拿，但己筋疲力尽跌倒于双鹿啤酒之前，然而对啤酒仍念念不忘。同时映出字幕“快乐体验，自由感受”。贴切地形容出喝双鹿啤酒的感觉。 广告给人的整体感觉是色彩鲜艳亮丽，镜头运用平和。
j 1970 年代，日本平面设计师 Hideya Kawakita 创作。 色彩：以鲜艳的红色为背景，人物以暗黄色和沉重的黑为主，正好衬托出整幅海报想表达出的幽默、讽刺意味，对比强烈，引人注意。 图形：刻画了卓别林在《大独裁者》中饰演的希特勒形象，自负、独裁。在明显的红色背景上用白色写出大大的“独裁者”三个字。 主题：鼓励火车乘客保持好的礼节，在地铁上进行倡导，希望减少开腿。 创意：借用著名影视作品《大独裁者》中卓别林饰演的希特勒形象，让人们可以很轻松的联想到海报想要表达的意思，卓别林的喜剧感更能让受众容易接受。 版式：将重要人物放在整个海报中最醒目的中间位置，大大的“独裁者”三字则被安排在最重要人物的正下方，揭示着上面人物的身份，整个图形与文字完美结合，使人们一目了然。 联合国儿童基金会在智利公益广告其一 色彩：以暗色调为主，整个画面给人以沉郁的感觉。 图形：整个广告由普通小区背景、一群孩子和一位成年女子组成。 主题：请帮助给成千上万在智利的孩子提供优质教育，如果可以改善他们的教育，就可以改变他们的命运。 创意：整幅广告是联系“a child who learns is a adult who teaches”这句英文来设计场景画面的，利用对比的手法，让广告呈现的画面与那句英文所要表达的意思相反，形成反差，从而深入人心。 版式：背景是智利普通的住宅小区，广告中间是坐着整齐的三排孩子，最左侧是一位穿着暴露的成年的女子。孩子们的前面摆放着一个牌子，上面写着：a child who learns is a adult who teaches. 新加坡摄影师Siah “Liking isn’t helping ”系列之一 色彩：整幅画面被黑白灰三色满满地填充，给人抑郁之感。 图形：最为突出的小女孩以及她背后的平矮的房屋，还有她周围竖起的许多个大拇指。 主题：向社会呼吁更多实实在在的慈善支持，光竖起大拇指没有用，就好像在Facebook 上点个赞一样，并不会有任何帮助。 创意：与当时的新加坡危机这个大背景联系起来，同时运用了“点赞”这个时下的娱乐流行，诙谐式的讽刺了没有实在意义的帮助。 版式：背景是低矮的房屋，最为突出的是中间的小女孩无辜的看着周围的点赞之手。