麦当劳文化及其在中国的发展
发表时间：2012-06-28T08:13:06.717Z 来源：《时代报告（学术版）》2012年5月（上）供稿作者：刘利
[导读] 麦当劳是美国一家大型的快餐连锁集团，遍布在世界百余个国家，因此它在很多国家代表着一种美国式的生活方式。
刘利西安外事学院外国语学院大学英语部高职系陕西西安 710077
摘要：麦当劳是美国一家大型的快餐连锁集团，遍布在世界百余个国家，因此它在很多国家代表着一种美国式的生活方式。自1990年第一家麦当劳餐厅落户中国深圳后，它就几乎以每年新增约100家分店的速度实现在中国的快速扩张。本文从麦当劳的历史背景，麦当劳的文化以及其在中国的的发展进行了介绍和阐述。
关键词：麦当劳；文化；中国；发展
1. 麦当劳的历史背景
麦当劳（McDonald’s）是美国一家大型的快餐连锁集团，它以金色拱门下美味的汉堡和亲切的服务，受到各界人士的欢迎。现在它在全世界119个国家和地区拥有超过三万多家分店，主要售卖汉堡，可乐，薯条，炸鸡等。麦当劳餐厅每天都在为全世界4700万以上的顾客提供优质服务，因此它在很多国家代表着一种美国式的生活方式。麦当劳的标志是弧形的M字母，标准色是黄色，稍暗的红色为辅助色。黄色很容易让人联想到便宜的价格，而且无论天气如何，黄色总能给人们带来强烈的视觉冲击感。弧形字母M的造型非常柔和，和店铺大门的形象搭配起来，有种令人想走进店里的强烈愿望。
坐落在美国加州唐尼市的这家餐馆建于1953年，是美国所有带双拱形金色标志的建筑中历史最久的，它的设计也是麦当劳最早的建筑设计。虽说第一家麦当劳餐馆只出售汉堡和薯条，但它还是成了一种文化象征。现代的麦当劳餐厅常常只有一个牌子，声称有个叫雷.克罗克的男人于1955年在美国伊利诺伊州开张了首家麦当劳餐馆。然而事实是，克罗克先生的快餐生意实际上是从加州唐尼市的迪克.麦当劳和麦克.麦当劳那里学来的。后来克罗克先生买下了他们的餐馆。1960年，雷.克罗克正式将 “Dick and Mac McDonald”餐厅更名为“McDonald’s”。因此，在很多历史学家看来，雷.克罗克先生并没有创建麦当劳，创建麦当劳的是麦氏兄弟。
2. 麦当劳的文化
麦当劳企业文化主要体现在以下几个层次：
1.物质文化：站在麦当劳餐厅外面就会看到和蔼可亲的麦当劳大叔和M字母的金色拱门。麦当劳大叔是祥和，友谊和风趣的象征，他总是一副传统马戏小丑打扮：黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，黄手套，大红鞋，一头红发，这种可爱、祥和的形象是麦当劳的象征。当很多人看到这个形象就会自然地想起麦当劳，当人们走进这个形象的时候就会很愿意走进麦当劳餐厅。它使消费者觉得亲切。因此很多人认为除了圣诞老人外，麦当劳大叔是美国孩子心目中最熟悉的一个人物，因此他象征着麦当劳永远是大家熟悉的朋友。
2.精神文化：麦当劳的精神文化主要体现在它拥有一套独特的经营理念。正是凭借这套独特的经营理念，使得麦当劳成为世界上最成功的快餐连锁店。麦当劳的经营理念是由雷.克罗克在创业之初就提出来的可以浓缩在以下这四个英语字母中：即Q、S、C、V。具体说Q 代表质量（quality）、S是服务（service）、C代表清洁（cleanliness）、V即价值（value）。
Q(质量)：麦当劳制定了一系列苛刻的指标，只为保证食品的独特风味和新鲜感。如：所有原材料在配送进店之前都要接受多项质量检查，奶浆的接货温度不超过40℃，奶酪库房保质期为40天，上架时间为2小时，水发洋葱为4小时，超过这些指标就要废弃。产品和时间牌一起放到保温柜中，如果炸薯条超过7分钟，汉堡超过10分钟还未售出，那就要扔掉。
S(服务)：在全球所有麦当劳餐厅，均提倡快捷、周到和友善的服务。餐厅的设备先进便捷，服务生的微笑谦虚的态度，顾客的等候时间短，同时餐厅还备有并提供各种消毒食品包装，方便顾客。餐厅会循环播放轻松的乐曲，使顾客在用餐同时还能有优美的视听享受。有些餐厅为了方便儿童就餐，专门配备了儿童桌椅，设立了麦当劳叔叔儿童天地，甚至考虑到了为小孩子换尿布的问题。
C（清洁）：麦当劳餐厅干净整洁，环境优雅清新。它制定了严格的卫生标准：如员工上班前必须用杀菌洗手液搓洗至少20秒，然后冲净烘干，麦当劳不但重视餐厅和厨房卫生，还特别注意附属设施的清洁，甚至连卫生间都规定了卫生标准。这不难理解，如果一个顾客在用餐后，发现洗手间肮脏不堪，那么他下次换会在光临这家餐厅么？
V（价值）：麦当劳所谓的价值就是价格要合理，物有所值。它的食品讲究价格味道颜色营养和所提供的服务一致，让顾客吃了后感到真正是物有所值。
3. 麦当劳在中国的发展
1990年10月18日在广州深圳东门中国第一家麦当劳餐厅建立并开业。1992年4月北京王府井麦当劳餐厅开张，并成为全世界最大的麦当劳餐厅。自在中国大陆开办第一家麦当劳以来，它就以几乎每年新增约100家分店的速度在中国迅速扩张。目前，麦当劳在中国94个城市拥有600多家分店，每天接待顾客约200万人次。在素有“民以食为天”之称崇尚饮食文化的中国，麦当劳几乎在各大城市中占据着重要的一席之地，可以说是创造了一个跨国经营和跨过管理的奇迹。
麦当劳在美国作为一种快餐形式，其快捷、廉价吸引了大量的顾客。随着它进入中国市场，似乎已经成为了中美文化的使者。但在中国人眼中，这种快餐并不廉价，但依然受到中国人的欢迎和喜爱。为此，麦当劳在中国地区做出了如下改变：
努力迎合中国文化，在中国消费者面前塑造国际知名企业的形象。为体现其中国公司区域的特点，它会积极主动参与社区活动，与地方学校以及街道组织建立特殊关系；让一些店员充当“麦当劳阿姨”或“麦当劳叔叔”的角色，专门接待儿童顾客，与他们建立亲密的关系；为了使中国文化的意义在店里得到更多的表达，他们在店堂里努力营造中国式家庭气氛。如雇用不同年龄层的人当店员，而让年龄稍长的店员负责接待工作。
为适应中国年轻恋人、儿童的需要专门设计某些区域。这也是麦当劳在中国的经营的成功策略之一，如方便年轻恋人的“情人角”，吸引儿童的“儿童乐园”，再如店员的选用、广告词的制作等，无不是为了扩大营销的商业目的。总之，中国各地的麦当劳成为了具有中国特色的“美国文化”。“中国特色”是其变化的部分，可以迎合中国顾客适应他们需要的部分，“美国文化”是其不变的部分，即经营理念和方式。
为了使中国家庭文化得到更有效的表达，麦当劳在店堂里努力营造中国式家庭气氛，把“欢聚麦当劳，共享家庭乐”作为主要的广告词之一；在餐厅布置以及经营思路上，充分考虑中国人的“扩展家庭”亲缘关系和人文情怀的特点，在经营资源配置方面加大对青少年消费群体展开核心营销攻势，使他们成为麦当劳的忠诚顾客，甚至专门开辟“儿童乐园”的区域，营造一个以孩子为中心充满家庭式温馨和亲情的氛围。从麦当劳在中国蓬勃的发展中可以看出，作为一种“中国版的美国文化”，它充分保留了自身文化的民主、平等、自由和效率；同时也积
1 与九江332005） 摘要：麦当劳（McDonald's ）是全球大型跨国连锁餐厅，1940年创立于美国，后发展成为举世闻 名的跨国连锁餐厅，到目前为止，麦当劳有4000多家连锁餐厅分散在中国450多座主要城镇，成为 中国快餐连锁企业的领头羊。本文主要探讨了麦当劳在中国的市场营销策略，包括产品策略、价格 策略、渠道策略、促销策略等。 关键词：麦当劳；市场营销策略；顾客需求；产品本土化；产品同质化 麦当劳是全球大型跨国连锁餐厅，1940年创立于美国，后发展成为举世闻名的跨国连锁餐厅，到目前为止，麦当劳有4000多家连锁餐厅分散在中国450多座主要城镇，成为中国快餐连锁企业的领头羊。一、麦当劳在中国的产品策略—解决顾客需求（一）产品的本土化一个企业是否成功的首要标志就是其能否提供满足消费者需求的产品，麦当劳在中国之所以成功，无疑，与其产品不断根据中国老百姓的口感进行创新有很大的关系。麦当劳注重多元化的发展和差异化的产品，根据不同地区消费者的喜好，推出新产品，使产品的外延不断扩大。如今在麦当劳的菜单上我们可以看到各种中国人喜闻乐见的营养餐，已经悄然搬上了洋快餐的餐桌。这种入乡随俗的品质，受到中国消费者的广泛认同，因此也成为其在中国快餐市场独领风骚的助推器。（二）产品的同质化作为世界上最大的快餐连锁企业，麦当劳在其发展的全过程中，为客户提供食物虽有地域上的差别，但不变的是其销售到世界各地的汉堡包，炸薯条，冰淇淋和软饮等。即使其主打产品有任何变化，也不过是一些细小的改变。在不同的国家饮食习惯和文化也有较大差异，但麦当劳仍致力于淡化差异，为全球消费者提供了非常相似的产品。而这种管理理念源于其国际化的连锁管理方式，其统一化的管理模式包括：一致的商标店名，同一化的室内装潢设计，标准化的食材供应与销售，全国统一的价格等。因此食品的统一化在麦当劳有着非常严格的标准，涵盖定性规定和定量规定两方面。二、麦当劳在中国的价格策略—考虑顾客支付能力价格策略（PricingStrategy ）是影响企业生产与顾客购买欲望的重要因素，它主要指的是生产者根据顾客需求对产品成本进行预测和分析，从众多价格方案中选择一个能既吸引消费者又能实现企业最大利润的价格，是供求双方的一场博弈。而制定什么样的价格区间，与企业的目标市场的划分以及其在目标市场定位有很大关系。（一）确定目标顾客麦当劳抓住了中国人恋家的心理需求，将其目标市场细分为以家庭为单位的群体,将重点放在那些对外来文化和新鲜事物有较强接受能力的青少年身上,并有针对性的对所有食品、服务和环境进行设计。使其他年龄层家庭成员在青年人的影响下，慢慢喜欢上麦当劳轻松愉快的就餐环境,以此来刺激需求。此外,儿童顾客也同样是麦当劳重要服务对象。 （二）确定价格区间 麦当劳的定价区间在普通家庭可以承受的范围内， 并主要采取以下两种方式来刺激消费需求：第一种是心理定价，一方面，通过改善餐厅的用餐环境，提供让顾客百分百满意的优质服务给顾客创造一种附加价值，另一方面，价格精确到角，从而给顾客一种实惠的感觉。第二种是搭配定价，麦当劳通过主餐与各种配餐如糕点、可乐等组合、制定恰当的套餐价以及发放优惠券的方式,不仅加快了点餐速度,提高了销售额，而且还优惠和吸引了消费者,创造了企业和消费者双赢的局面。 三、麦当劳在中国的渠道策略—便利顾客 渠道策略以便利顾客为目标，一般通过有效衔接产 品供销环节，使不同中间商和各个销售服务网点形成一条联系紧密的链条，进而达到将产品和服务以一种更为简便的方式提供给目标市场的目的。麦当劳则从产品来源、供应、销售等环节入手，在保证产品安全的前提下，更好地服务消费者。 （一）加强对供应商的管理 首先，在中国,麦当劳实行供应商本地化策略，不仅保证了食材品质的新鲜，有效节约了运输成本和采购成本,同时也降低了外包由于天气、运输、报关、政府政策的不可预测因素带来的风险。当前，麦当劳全部的鸡肉食材和85%的食物包装材料都是向中国本土的生产商采购的,其向海外厂商采购的仅仅只有少量的固定资产设备。 其次，对供货商进行星级评价，以规范对供货商的监督和管理，因此在供应商中流传这样一句话：“通过麦当劳星 级评价系统的厂家，可以顺利并且轻松地获得国家IS09002质量认证的认可。” （二）科学准确的选址 对于像麦当劳这种依赖巨大人流量以提高销售额的企业来说，店面选址无疑对其营销目标的实现具有重要影响。因此，每一家麦当劳新店的开张都要经历一套严 格的选址流程。通常情况下，麦当劳选址步骤首先是规划出大致的商业范围，在这一环节上，麦当劳要收集大量可靠的相关信息，在综合考虑企业自身市场定位与商圈稳定度和成熟度的基础上决定是否进入该区域。其次是聚客点的估量与选取，此步骤是在既定的商业范围内，进
快餐巨头麦当劳在当前的行业现状及发展前景 分析 文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256）
请用波特的“五力”竞争模型来分析当前某个行业的竞争现状，并预测其未来竞争格局或发展前景。针对以上问题形成分析报告。 快餐巨头麦当劳在中国的行业现状及未来发展前景分析 作者：14工商1班第一组 麦当劳（McDonald）作为全球最大的连锁快餐企业之一，其麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家，成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。自上个世纪五十年代开创至今，麦当劳已经成为一个雇佣员工超过百万，年营业额为34多亿美元全球性权威快餐连锁店，它每年为接近6000万人提供服务，其企业规模以每年新开业1000多家快餐店的速度在增长。尽管麦当劳自1990年10月8日在内地开设第一家麦当劳餐厅至今，就逐渐在中国快餐业市场占据了巨大的市场份额，但是在快餐业日趋壮大的今天，麦当劳还是从各个方面承受着巨大的威胁。 下面用波特五力模型分析麦当劳所面临的威胁，并通过这五种力量模型的分析来预测其今后发展的前景。这五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商讨价还价能力，购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁和同一行业的公司间的竞争。 一、波特五力分析模型 （一）行业内现有竞争者的抗衡 1、竞争对手 麦当劳作为西方快餐行业的佼佼者，在中国范围内的竞争对手主要是肯德基、华莱士、必胜客等。但其中又以肯德基为主。
2、主要竞争对手实力分析 企业规模 与麦当劳一样，主要竞争对手肯德基来自于美国。在美国本土，麦当劳的规模远超于肯德基。从全球的角度来看，麦当劳拥有超过3万家的门店，营业额超过400亿美金，而肯德基的规模约为麦当劳的三分之一。但在中国，肯德基进驻大陆市场的时间要比麦当劳早，规模也比麦当劳要大。在中国，肯德基的餐厅数量约为3000家，而麦当劳却只有1500家左右。 附下图表：2002年麦当劳与肯德基餐厅发展速度与数量对比 市场占有率 尽管麦当劳在美国的市场占有率稳居第一，但在中国却始终超越不了肯德基，不得不充当千年老二。作为全球第一大的品牌，麦当劳在中国市场的整体发展状况却一反常态，远远落后于第二品牌肯德基，两者业绩亦相差甚远。 附下图：麦当劳和肯德基在中国市场的对比 从简单的数据中，我们不难发现，肯德基在中国的市场占有率是超过麦当劳的，而且还有不断扩大差距的迹象。 品牌认知度（品牌建设） 麦当劳和肯德基同样作为全球知名的快餐企业，品牌认知度都是十分高的。但从对品牌建设的角度来看，麦当劳对这方面的投入明显不及肯德基。在中国，麦当劳各月的投放金额均明显落后于肯德基。以2012年伦敦奥运会为例，肯德基为了弱化竞争对手麦当劳作为奥运会顶级赞助商带来的广告效应，不惜投入重本，各月的广告投放量基本上是麦当劳的倍以上，甚至2倍。 附下图：2012年1-7月麦当劳和肯德基的广告投入对比
《麦当劳中的中国文化表达》教案 教学目标： 1、了解麦当劳的中外文化意义； 2、理解“全球化”的内涵以及传统文化的复兴与“全球化”过程； 3、了解文化冲撞的特点。 教学重点： 1、理解文化中国文化的“麦当劳化”以及麦当劳文化的“中国化”； 2、理解“全球化”的内涵以及传统文化复兴与“全球化”的过程。 教学难点： 理解“全球化”的内涵以及传统文化复兴与“全球化”的过程 课堂教学过程： 一、导入 在我们三班有一个特殊的成员，她就是德国学生尤哈娜，她通过YFU这个组织，作为学生使者来到中国进行文化的交流，而今年我们班的刘飞林也将通过这个组织到德国交流学习一年。可见我们的地球变得越老越小，各国的文化交流也越来越频繁。那么你还能举出一些中国与外国文化交流与碰撞的例子吗？（现代生活中的或者是中外历史上的） 明确：大家说的很好，历史上中国文化曾主动冲撞过别的文化：张謇出使西域、玄奘西行、鉴真东渡，在这些历史上的文化使者不停跋涉的脚步中，中国文化不断被带到了西域，而中国文化也在交流中进步，不断升华。在现代，当中国人喝着可口可乐感受圣诞节的同时，“老外”们也会乐于吃上一顿正宗的中国菜，也会在过年时吃着饺子欣赏京剧。文化之间的交流是互动的、双向的，甚至是多向的。在中外文化交流与融合中有一个极其成功的案例，那就是麦当劳成功打入中国市场。中国的饮食文化历来闻名世界，那么薯条和汉堡究竟为什么能够赢得中国人的青睐，下面我们一起来学习《麦当劳中的中国文化表达》。 二、教学过程： 文本研习
我们在周三的早读课上对这篇文章进行了预习，大家都提出了一些希望能够和同学探讨的问题，老师简单地把大家的问题进行了归类，下面我们一起来探讨一下。 1、如何理解“文化冲撞所引起的变动从来都不是单向的。文化冲撞中，并没有哪个文化是完全被动的。”的含义？ 这个问题看上去很深奥，让大家觉得无从下手，下面我们简单地来分析一下这个句子，文化所引起的变动从来都不是单向的”，换句话说就是文化引起的变动是双向的，“文化的冲撞中，没有哪种文化是完全被动的”换句话说就是文化的冲撞中每一种文化都是主动的。那本文用了麦当劳进入中国的案例向我们论述了这个观点，那么我们就从案例入手，从别的同学的提问中寻找答案。 1）麦当劳在拓展中国的过程中发生了哪些变化，来适应中国消费者的消费习惯？请同学阅读课文，找出相关的信息。 在美国在中国 速度快捷速度放慢 价格廉价相对较高 接受群体大众中产阶层 市场定位便捷快餐店闲聊、会友、亲朋好友聚会，个人或家 庭庆典仪式甚至是读书写作的好地方麦当劳还采取了一定的措施，融入中国，开拓中国市场，有哪些措施？ 在北京把麦当劳塑造成是中国的麦当劳公司，和周围街道、社区建立良好关系，并积极回报当地社会；迎合当地人的消费习俗，如建立“情人角”和“儿童乐园”专区；积极组织家庭团聚，营造中国式的家庭氛围，让北京麦当劳成为具有中国特色的“美国文化” （教师展示PPT讲解） 教师：但是大家可曾知道，以美国文化为代表的麦当劳在融入中国的过程中也不是一帆风顺的，期间也经历了不少曲折（放资料） 明确：麦当劳在全球发展的过程中也是走了很多弯路的，一开始麦当劳采取的宣传策略是全球统一宣传策略，忽视地域和国别的区别。在宣传的过程中麦当劳开始了采取了无差别的品牌宣传策略，忽视了各国文化心理和审美习俗的别人。
麦当劳营销战略分析报告 一、麦当劳的现状分析 strengths（优势）:良好的企业形象、重视人员培训、重视公关沟通、具备强大后勤支持、严格标准化管理、有专门的物流公司提供原料配送服务。 weaknesses（劣势）：受限品牌印象，多角化比较困难、黄金品牌形象日渐敦化、开发成本较高、资本回收较慢、组织日渐庞大，管理难度增加 opportunities(机遇)：品牌享誉全球，地位无人能取代、正面的品牌形象深入顾客印象 threats（威胁）：同业间的企业形象差距逐步变小、同业间的产品和服务水准差距拉近 二、麦当劳的营销战略 麦当劳主要运用了促销、品牌、公关的等一系列营销战略。 促销： 1、广告促销——麦当劳的广告策略经历了两个阶段。 20世纪60年代，麦当劳逐渐形成了自己的广告系统——伊登广告公司。20世纪70年代中期，形成了麦当劳广告策略的独特体制——“双轨制”，即全国性广告基金共存。设立了广告基金是麦当劳的重要营销策略。 2、人员促销：人员促销的最大特点是直接性，它是推销人员与顾客面对面的双项信息沟通。麦当劳的人员促销特点之一：迎宾员。迎宾员应具备以下条件：社交性较强，希望通过自己的工作来推销麦当劳；责任性较强，且对各种情况都能采取正面的积极进取的处理方式；性格开朗，喜欢与人沟通。
3、销售促进：它是企业的销售的开路先锋和推动器。针对顾客销售促进时，麦当劳一般采取优惠券、赠品等各种促销工具。 三、与竞争对手的比较 四、麦当劳的成功之处 麦当劳的成功之处在于： 1、有一个良好的品牌形象：不用付形象代言费，没有生活负面新闻，卡通般的造型，得到许多儿童的喜爱。其次，重文化、重品质、重服务的策略。 2、战略性的经营调整：麦当劳首先在中国开办了得来速汽车餐厅，首先率先抢占汽车餐厅市场。据麦当劳高层透露，麦当劳计划这几年在中国增加1000家餐厅，其中将有一半是“得来速”餐厅。其目标消费顾客已经从儿童转向青年人，并开始卖起麦咖啡。因此可见企业的发展在于“创新”。 五、麦当劳的劣势及建议
麦当劳市场细分与定位分析 摘要：本文主要研究麦当劳在西式快餐行业发展问题，采用服务营销学知识，从市场细分和服务定位两方面进行研究，结果表明，麦当劳在世界及中国市场的策略是成功的 关键词：麦当劳；市场细分；定位；竞争优势 正文：餐饮行业虽然市场大，发展潜力足，但进入门槛低，从业者众多，市场竞争十分激烈，麦当劳如何在残酷的市场竞争中面对各方的围追堵截，极为重要。要想占得市场先机，首先必须进行市场细分及定位分析，才能从容应对挑战。 一、案例背景 麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过34亿美元。 二、市场细分 回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。 市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出来的一个新概念。它是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每个消费者群便是一个细分市场，每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。市场细分主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场，以达到企业的营销目标。 而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。它根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。 ㈠麦当劳根据地理要素细分市场 麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。 每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。 例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。 ㈡麦当劳根据人口要素细分市场 通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。 人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～
麦当劳在中国的本土化营销策略浅析 引言 随着中国经济的发展，麦当劳在中国内地的市场有着迅猛的扩展。现在，麦当劳的670家餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域。特别是在大中城市的繁华地带，美式快餐店随处可见，虽然我们都知道，薯条汉堡炸鸡翅之类的东西属于标准的垃圾食品，但却不可否认麦当劳的受欢迎程度。要说味道，麦当劳的食品远远不及咱国家博大精深的各大菜系，可在中国消费者的心目中，麦当劳的受欢迎程度还是很高，它那过硬的质量保证，灵活的本土化营销策略，以及温馨的情感营销、周到的服务，连锁化的经营能让我们享受到便捷的餐饮服务。抛开食物本身，麦当劳所展现的氛围对于获得中国消费者的青睐更为重要。 1 企业介绍 麦当劳公司由麦当劳兄弟和雷.克洛克先生创立于1955年，它是全球最大的连锁快餐企业，以出售汉堡为主。在世界范围内推广，其食品质量高、价格廉、供应迅速、环境优美等的特点使其迅速发展到遍布在全世界六大洲百余个国家。经过50多年的发展，公司已成为拥有分布在全球121个国家总数超过30万的品牌连锁餐厅的“汉堡王国”。截止2010年，公司拥有42万人，总收入达227.45亿美元。 2 市场营销策略分析 1990年，麦当劳在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅，开业当天无数市民举家前往，共享喜悦。从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。截至2009年年底，麦当劳在中国开店数达1137家。预计到2013年年底，麦当劳在中国的餐厅总数将翻一番，突破2000家。麦当劳企业在中国的餐饮业市场占有很重要地位。 2.1 市场细分 中国是一个人数众多的国家，全国大约14亿人，这也意味着需求之庞大。随着社会主义市场经济的发展，中国国民经济总体呈现增长速度较快、经济效益较好。直至 2009年，中国国内生产总值达335353亿元，比上年增长8.7%。人民的生活水平在不断提高，购买力也大大地增强，中国已经被视为世界最大的潜在市场。理所当然地，麦当劳选择了进入中国市场。面对巨大的中国市场，麦当劳在市场细分上已踏出了成功的一步，它根据地理、人口和心理要素来进行细分(如图1)，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。
麦当劳经营策略分析 克劳克先生与“麦当劳”的经营战略： 一、探测市场需求，提供人们急需的经济、营养快餐 克劳克先生认真地探测了食品市场需求，他从美国人的快步调社会生活中，从经济的发展以及家庭结构的变化中摸准中下阶层的美国家庭对食品需求；一天紧张的工作需要经济、方便、营养、卫生的食品来扑充工作和劳动所造成的体力消耗。因此，克劳克先生与他的“麦当劳”精心配制了营养、方便、廉价的“麦当劳”汉堡包。它含有人体一天的需要的蛋白质。维生素、碳水化合物……一应俱全。 二、认真选择“麦当劳”快餐店的开设位置，方便美国中下阶层的食品需求 克劳克先生选中了美国中下阶层顾客为“麦当劳”快餐店，因此要选择他们的主要活动场所来开设“麦当劳”快餐店。克劳克先生为了选择最好的“麦当劳”开设位置，先乘直升飞机在空中俯视，然后再乘汽车。实地现场勘测，最后才决定是否应该在这里挂起大“M”的金黄色招牌，即“麦当劳”的象征。 “麦当劳”快餐店比比皆是，但它并不在繁华的市中心，而是在城市的郊区、高速公路情、长途汽车站、火车站、市内地铁站、校园和军事基地商业区附近、市区小镇……都会见到醒目的大“M”标记“麦当劳”快餐店。 三、以“麦当劳”的大“M‘字金黄色招牌，象征着它的Q、S.C.V”的经营战略 克劳克先生的天才是他的组织才能、市场销售才能以及他所创建的“麦当劳”经营战略。 克劳克先生信条是：“企业就是竞争，就是贡献，就是要精力旺盛。”同时，他的座佑铭：“一时一事不能马虎，一切都要认真。”所有这些就是他创建“麦当
劳”经营战略的基本出发点和根本依据。 在经营管理中，克劳克先生非常懂得激烈竞争的含义、产品质量的价值、服务质量的作用。因此，他强调一时一事不能马虎，一切要认真。如果他发现了任何一家“麦当劳”快餐店的汉堡包变质或不够分量，土豆条炸糊了，鸡蛋松饼酸了，快餐店杂乱或不够清洁，桌椅不够舒适，服务不够快速敏捷，汉堡包物不符价，服务员冷遇或轰赶客人··…都是麦当劳公司所不能容忍的，都要受到惩罚。 为了“麦当务”的盛名，为了有效的指挥他的8000家分布在世界各地的“麦当劳”分店和子公司，克劳克先生制定了“麦当劳”的QSCV经营战略。 （Quality）汉堡质化味美，营养俱全。 （Service）服务快速敏捷，热情周到。 （Cleanliness）店堂清洁卫生，环境伯人。 （Value）价格经济合理，优质方便。 凡不符合这四项要求的，服务员要解雇，经理要解除，分店要吊销经营职照。Q.S.C，V既是“麦当劳”快餐联号的经营战略，也是“麦当劳”服务质量，商品质量和价格标准的象征和代表。它以每家“麦当劳”快餐店门前的“m”字金黄色招牌，欢迎顾客光临并监督检查“麦当劳”的一切服务质量标准。 四、实行规格化和系统化管理 克劳克先生非常强调食品制做的规格化和系统化。他建立了一整套的企业管理系统。其中有专门的农场、牧场提供标准的牛肉。蔬菜，同时也有规范和特设的面包店、餐具店以便制作标准的。营养俱全的“麦当劳”汉堡包。 克劳克先生向客人保证，无论你在哪一个地方的“麦当劳”快餐店吃汉堡包，其大小、分量、质量和味道完全是一样，否则它就不是“麦当劳”汉堡包。 克劳克先生和希尔顿先生一样，强调集权领导。他不仅严格地控制成本费用，不准随意购买大型服务设施，一切要经公司审批。同时他又设立统一的规章制度和严格的商品质量标准和服务标准。克劳克先生主张一切精打细算，如每家“麦当劳”快经分店只准设一位经理，4一5名助手，其余都是季节工和合同工。 但在另一方面，克劳克先生又提倡各个分店有独自的经营权。他们可以自行安排盈利，扩大经营自主权。
麦丹劳企业在中国的SWOT分析： 优势（Strengths):1、品牌资产优势和良好的公众形象。首先人才是麦丹劳最重要的资产。从2003年开始，麦当劳新推出了“企管人才培训生”的计划，这是麦当劳在中国独有的计划。虽然麦当劳青睐于自我打造“麦当劳人”，但并不排除招聘有工作经验的成熟人才。加以配合未来十年麦当劳在中国的快速发展。其次从1990年到至今也拥有了超过2200家门店，中国已经成为麦当劳的第三大市场，麦当劳的复权股价上涨也超过20倍。截至今年1月底，根据公布数据显示，在2019年第四季度中，麦当劳营收53.5亿美元，净利润达15.7亿美元。同时，麦当劳作为餐饮企业，不仅正逐步扩大中国市场且还在公众中树立了一个规规矩矩的企业形象（在自身方面注意环境卫生）比如：①面包圈，切口不均匀不用；②一片牛肉要经过40多项质量检查；③炸出的薯条7分钟未卖出去就扔掉。这种做法极重视品质与卫生管理，使顾客能安心享用，从中赢得公众的信任，建立起高度的信誉。2、先进的企业文化与核心的品牌价值。麦当劳的企业文化是一种家庭式的快乐文化，强调其快乐文化的影响。主要有三个层次：物质文化层（和蔼可亲的麦当劳大叔、金色拱门、干净整洁的餐厅、面带微笑的服务员、随处散发的麦当劳优惠券等消费者所能看见的外在的麦当劳文化。）、制度文化层（餐厅制定了规范化的行为标准，员工们严格按标准的程式运转。麦当劳创始人Ray Kroc认为，快餐连锁店要想获得成功，必须坚持统一标准，并持之以恒地贯彻落实。）、精神文化层（由创始人Ray Kroc在创业
之初就提出来的一套独特的经营理念，分别是四个字母（Q-质量/Quality ；S-服务/Service ；C-清洁/Cleanliness ；V-价值/Value）。麦当劳品牌个性是年轻活力、欢乐,透过环境与服务提供顾客享受生活的。作为世界知名品牌，其所蕴含的价值更是一笔巨大的无形资产。“2019年BrandZ ”全球品牌价值100强中，在食品饮料和餐饮领域，麦当劳排名第一，品牌价值达到1303.68亿美元，相比去年增长了3%。而对麦当劳企业来说，其品牌的价值在招商引资、发展其他领域项目时会起到非常重要的担保作用。3、产品创新的优质服务。从产品特点和种类上看，麦当劳主打产品是汉堡。而营销的重点是在于怎么满足消费者的需求。由于中国消费者的饮食习惯相对偏重于鸡肉，而不是牛肉（麦当劳汉堡的主要原料）在这点上，麦当劳不断开发新产品来满足中国顾客的口味。这就是麦当劳产品创新的立足点 劣势（Weakness)：1、食品安全问题。虽然麦当劳的基本准则中明确强调了其产品安全的重要性，但它还是遭受了许多食品安全方面的质疑。比如2014年，中国麦当劳被曝光，其麦乐鸡块使用过期鸡肉，导致麦当劳在中国市场的销售额一度触底。其实，这已经不是麦当劳第一次爆发食品安全危机。早在2010年7月4日，美国媒体报道麦当劳出售的麦乐鸡块中含有泥胶和石油成分的化学物质，即聚二甲基硅氧烷和特丁基对苯二酚。2、顽固地坚持本土化。追求美国的高要求、全球统一化，没有发现中国市场的独特性。曾有段时间，麦当劳在中国受到限制，原因就是它过于高调的美国背景，
《麦当劳中的中国文化表达》同步导学 《麦当劳中的中国文化表达》同步导学 文本导学 【目标引领】 一、基础目标 1．理解全球化、本土化、复兴等概念的内涵。 2．掌握词语：快捷、涉足、烹饪、克隆等。 3．了解麦当劳是被地方化了的、中国版的美国文化的一个代表。 二、发展目标 1．了解文化的互动造成不同地域、文化背景下的受众对文化内涵理解的差异。 2．理解文化在全球化背景下的本土化传播策略的运用与选择。 3．明白文化的本土化的同时也是文化的全球化的过程。【过程记录】 一、预习 1．识记词义 全球化:指世界上各种文化更加广泛、更加频繁、更加激烈、更加深入地相互接触和冲撞，并且是多向的、多层次的互动和吸纳。 快捷:速度快；行动敏捷。
本土化：继承本国、本民族的优秀传统文化。 涉足；指进入某种环境或生活范围。 复兴：衰落后再兴盛起来。 克隆：原意是小树枝，引申意为无性繁殖。日常用语中常用“克隆”形容人具有相同的外貌或一样的行为。 2．预习过程中感到不理解的问题： 二、学习 1．中国人和美国人对麦当劳的看法有何不同？这表明了什么？ 2．麦当劳在进入中国市场采取了哪些应对措施？ 3．麦当劳地方化过程给我们以何启示？ 4．如何正确认识在全球化中的文化冲撞？ 三、质疑 1．思考：全球化背景下的文化的变迁过程，即在文化冲撞中的本土文化、外来文化与全球化的关系？ 2．通过学习你还有哪些疑问，记下来认真思考，与同学、老师讨论交流。 四、训练 （一）知识识记 1．解释下列概念。 全球化 本土化
克隆 2．下列标点符号使用有误的一项是（） A、而麦当劳所宣扬的企业哲学，即质量，服务，洁净和价格，则又是中国政府倡导的企业现代化努力方向的典范之一。 B、低收入者的偶尔光顾，不会因此露穷；而高收入者的经常涉足，也难于因此显富。 C、麦当劳店堂里宜人的温控环境和悦耳的轻音乐，使不少中国顾客把麦当劳作为闲聊、会友、亲朋团聚、举行个人或家庭庆典仪式甚至某些学者读书写作的好地方。 D、让一些店员充当“麦当劳阿姨”或“麦当劳叔叔”的角色，专门接待儿童顾客，与他们建立密切的关系，是北京麦当劳的一个重要营销策略。 （二）佳句品读 文句： 理由： （三）文段理解 本文是节选，有所改动。请阅读下列的部分原文，完成1～4题。 全球化与本土化是近年来人类学研究的热门话题。由华琛主持的“麦当劳在东亚”的研究，就是这一热门话题的一例。根据上述研究，华琛编著了题为《金双拱门东进：麦当劳在东
深圳大学管理学院 自学考试本科毕业论文论文题目麦当劳市场营销战略研究 学生姓名郑枫枫 准考证号010********* 学科专业商务管理 指导老师汤向东 论文提交日期2013年3月16 日 论文答辩日期2013年4月10 日
内容提要： 肯德基有着悠久的历史是世界著名的快餐企业。它从1987年进军中国餐饮业至今发展成为中国餐饮业规模最大收益最好的第一品牌。它的经营理念和企业文化对我们中国的快餐业有着十分重要的借鉴意义。它的成功主要来自他的商业模式、准确定位快餐业的经营本质、灵活的本土化策略、差异化战略等。肯德基的竞争战略主要是采用差异化战略与中式快餐抗衡与强力对手抗衡。肯德基从1987年开始和中国百胜合资以来通过连锁经营模式加快在中国的发展速度当然其中推行的连锁经营的商业模式功不可没特别连锁经营模式做到标准化是快餐业达到快最重要的一点也是其成功必不可少的。中国快餐业处于迅速发展的状态“多极化”趋势日趋明显。但从中国快餐业现阶段发展的特征来看仍然处于起步阶段。特别是中式快餐与西式快餐相比还存在着较大的差距。这中间的差距首先要从我国餐饮业的现状说起接着分析其经营模式的问题了解它处在何种势态下分析和借鉴肯德基的成功经验以它的经营模式等各方面进行对比并找出它的成功经验对提高我国快餐业的服务质量和扩张能力均有很大的启迪和帮助。 关键词：快餐业发展战略本土化策略差异化战略经营管理
目录 一、绪论 (3) （一）选题背景及意义 (3) 1．选题的背景 (3) 2．选题的目的和意义 (3) （二）相关理论 (3) 1.市场营销学的概念 (3) 2．市场营销学的核心概念 (4) 3．市场营销战略 (4) 二、麦当劳公司发展的战略分析 (5) （一）麦当劳的概况 (5) 1．麦当劳的简介 (5) 2.麦当劳公司的产品简介 (6) (二)麦当劳公司发展战略简述 (6) 1.连锁经营方式 (6) 2. 品牌的转换 (6) 三、麦当劳市场营销策略选择分析 (7) （一）麦当劳市场营销战略 (7) 1．严格挑选加盟商 (7) 2．统一加盟条件 (7) 3．统一企业名称 (7) （二）麦当劳营销策略中的高度程式化 (7) 1、产品的标准化 (8) 2、分销的标准化 (8) 四、麦当劳公司发展战略对中式快餐业的启示 (8) （一）市场营销组合 (8) (二）产品策略 (9) （三）营销渠道 (9) 结论 (9) 参考文献： (11)
麦当劳的中国菜单 陈媛 从美国市场的菜单改革中获益的麦当劳，这一次下决心要将这一成功经验向全球推广，包括中国。 10月20日，北京王府井麦当劳餐厅的操作间里多了一位“新”员工。这位四十岁上下、架着一副金丝眼镜的中年人，腰系蓝色围裙，动作娴熟地将刚出炉的炒蛋放到顾客的餐具中。他就是北京麦当劳的总经理施文哲。 施文哲亲自“下厨”是为麦当劳全新的早餐系列造势——从10月２０日开始，分别在北京、上海、广州和厦门的餐厅正式推出。全新早餐系列的菜单中增加了炒蛋这样的中国元素。 大约一个月前，麦当劳全球董事会在中国刚刚结束，此次会议的一个重要议题是麦当劳如何在中国市场排兵布阵。这就难免会让人产生这样的猜想：麦当劳中国新战略的重要内容之一就是逐步调整中国菜单。 比起两年前就推出早餐粥等本土化产品的肯德基来说，麦当劳大叔的强势风格是有目共睹的。“麦当劳不会改变在中国的菜单，会始终坚持自己的特色卖汉堡。就像我们的广告歌曲中唱的那样——‘我就喜欢’。”这是麦当劳十分肯定地表述。 但是这种坚持似乎并没有给麦当劳带来好运。据中国商业联合会、中国烹饪协会和中华全国商业信息中心最近发布的对中国大型餐饮企业2003年的专项调查表明，肯德基的门店数量已经超过1100家，平均单店销售额达到830多万元人民币。而麦当劳的门店数只有600多家，平均单店销售额880多万元人民币。 肯德基被业界看好的就是其不断推进的菜单本土化。为了达到这一目标，肯德基所在的百胜集团在两年前就成立了健康咨询委员会。这个委员会的智囊包括中国农业大学知名教授蔡同一等在内的七位食品专家。据说，早餐粥等菜单本地化的点子就出自这个智囊团。同时，它还向全聚德取经，推出了老北京鸡肉卷等很受本土消费者喜欢的产品。相形之下，麦当劳的菜单在中国市场的变化微乎其微。 不过，2004年5月，麦当劳在其美国本土市场却对菜单做了大改动。麦当劳推出一道开心大餐，其中包括开胃沙拉、瓶装水和一个“计步器”。绿色蔬菜为主的开心沙拉让不少顾客重新光顾麦当劳。 让麦当劳一改倔脾气的原因在于人们日益强烈的抵制肥胖的潮流。去年一个叫摩根·斯帕克的人不惜以自己的健康为代价，拍了一部让麦当劳头疼的纪录片——《我是巨无霸》。他连续30天食用麦当劳食品，展示腰围增加的过程。开心大餐的出炉就是为了遏制这种负面影响。 迄今为止，麦当劳已经将美国本土销售良好的优质色拉在澳大利亚和欧洲推出。继在美国推出McGriddles早餐三明治之后，该公司在英国餐馆也推出了早餐项目。前不久，麦当劳在公布第三季度财报时，宣称在日本、澳大利亚和中国市场将把重点放在产品价值和菜单品种上。看来，从美国市场的菜单改革中获益的麦当劳这一次是下决心要将这一成功经验向全球推广了。麦当劳在中国北京等四城市的调整包括早餐时间和菜单两方面。以北京为例，在餐厅从开门到上午１０点的时段中，双层吉士、巨无霸、麦香鱼等正餐产品将全部停止销售，只售新早餐。北京麦当劳食品有限公司有关人士称，麦当劳之所以首次采取早餐时段只卖早餐产品的策略，目的不仅是为了保证早餐产品的销售，同时也是为了向消费者灌输营养早餐观念。 如果说菜单改革是麦当劳中国战略的一个显著变化外，在中国市场的另一个重要变化就是麦当劳决定将扩张的法宝——特许经营模式引入中国市场。10月19日在上海举行的2004年中外特许经营高峰论坛上，麦当劳全球特许经营副总裁詹姆斯·库尔玛(JamesM.Kramer)亲口透露。 在20世纪60年代以前，麦当劳所有的餐厅都是特许经营的，此后麦当劳才开始有公司拥有的餐厅。1955年，有麦当劳教父之称的雷·克洛克就是麦当劳特许加盟的第一个持牌人，并将麦当劳变成了一个世界最大的餐饮企业。麦当劳今天的成功就是特许经营的成功。麦当劳如今已在120多个国家和地区开设了3万多家餐厅，美国有86的麦当劳门店都是特许加盟模式在运营。“我们几乎是全年每天都经营，这是一个资本密集型的行业，另外也是一个劳动密集型的行业，从这个特点来看，特许经营特别适合麦当劳。”库尔玛称。由于成本低、效率高，特许经营成为麦当劳进行商业扩张的法宝。 麦当劳的老对手百胜集团曾在1998年在中国尝试用特许加盟模式运作必胜客。知情者称，2003年年底，因为加盟店不如直营店的销售效果出色，肯德基将特许店买了回来。或许是吸取了竞争对手的教训，麦当劳格外小心。早在2001年至2002年，他们就借参加特许大会的机会了解市场情况。2003年8月，麦当劳在天津丁字沽餐厅进行了特许“实验”并取得了成功，这家餐厅的营业额比转让前有了很大的提升，目前在天津的26家餐厅中位居前五位。 麦当劳选择个人特许经营者的要求十分明确。“麦当劳的加盟人是一个愿意系着围裙的生意人。我们选择的标准首先是他的个
肯德基和麦当劳在的竞争 策略分析 Prepared on 22 November 2020
肯德基和麦当劳在中国的竞争策略分析摘要：肯德基和麦当劳在中国的竞争从他们登陆起就一直激烈进行着，在这个人口世界第一、最具潜力的中国大众餐饮市场，“本为同根生”（同源自美国）的全球快餐两大巨头麦当劳与肯德基，在中国市场未曾上演“相煎何太急”的闹剧。从世界范围来看，麦当劳的门店数远远多于肯德基，但在中国肯德基的门店数却远远多于麦当劳。本文通过比较肯德基和麦当劳在中国的竞争策略，研究这种门店数的差异，来源分析企业各自的经营战略，对其他企业在中国市场竞争战略的制定有借鉴意义。 中国经济改革开放启动了全球瞩目的中国经济奇迹，从全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级：麦当劳目前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店，全球营业额约亿美元，而肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店数仅为11000多家。据美国食品业界研究机构Technomic对2003年全美快餐销售额和餐厅数量的统计显示，麦当劳以全美13609家餐厅，销售额超过221亿美元的业绩排名榜首；而肯德基则以全美5524家餐厅，销售额亿美元排名第七。 然而，作为全球快餐第一品牌的绝对老大麦当劳在中国市场的整体发展现状，却一反常态、不容乐观，远远落后于位处全球范围的第二品牌与美国本土市场第七的肯德基，两者之间的业绩相去甚远。 二者在中国市场所占份额和他们所采取的竞争策略是分不开的。 麦当劳采取“国际产品标准化策略”，即国际化品牌，本土化经营，麦当劳在其全球通行的“我就喜欢！”广告大旗下，继续用着名的年轻运动员及娱乐界明星作广告代言人来吸引年轻、时髦的客户群。麦当劳通过“麦当劳叔叔”努力将麦当劳树立成一个国际化品牌。
麦当劳市场营销案例分析一公司简介 英文全称：McDonald's Corporation 公司类型：上市公司（纽约证券交易所，NYSE: MCD） 成立于：1955年 总部位于：美国伊利诺州欧克布鲁克（Oakbrook, Illinois） 重要人物：麦当劳兄弟-- 理查德. 麦当劳与莫里斯麦当劳（Richard "Dick" J. McDonald and Maurice "Mac" McDonald）成立Dick and Mac McDonald餐厅 主要产业：餐饮 雇员数目：418,000人 主要产品：连锁快餐、甜点、童装等 收入：227.45亿美元(2010年) 广告语：为快乐腾点空间；为世界杯腾出空间；I‘m lovin’ it！（我就喜欢）。 1.1公司概况 麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过32000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整。另外，麦当劳公司现在还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle 墨西哥大玉米饼快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。麦当劳公司2001年的总收入达到148.7亿美元，净利润为16.4亿美元。大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式（drive-through的英译，即指不下车便可以购买餐点的一种快餐服务。顾客可以驾车在门口点菜，然后绕过餐厅，在出口处取餐）两种服务方式，同时提供室内就餐，有时也提供室外座位。 得来速餐厅通常拥有几个独立的站点：停车点、结账点和取货点，而一般而言后两个站点会并在一起。 1.2麦当劳产品简述 主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。 例如——汉堡包、吉士汉堡包、双层吉士汉堡包、巨无霸、板烧鸡腿堡、热辣德州板烧鸡腿堡、薯条大中小等 1.3麦当劳经营理念 （一）品质：Q （二）服务：S （三）清洁：C （四）价值：V Q\S\C\V的具体解释 Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。例如，牛肉食品要经过40多项品质检查；食品制作后超过一定期限（汉堡包的时限是20-30分钟、炸薯条是7分钟），即丢弃不卖；规定肉饼必须由83％的肩肉与17％的上选五花肉混制等等。严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的。 Service是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务。 Cleanliness是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准 Value代表价值，是后来添加上的准则（原来只有Q、S、C），加上V是为了进一步传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。
存档日期：存档编号： 无锡商业职业技术学院 经济贸易学院 学生毕业论文 论文题目：比较肯德基和麦当劳在中国的经营战略 姓名： 专业：连锁经营管理 班级（学号）：连锁101（10334113） 指导教师： 无锡商业职业技术学院经济贸易学院印制
比较肯德基和麦当劳在中国的经营战略 XXX 连锁经营管理连锁101 XXXXXXXX 指导老师：XX 摘要：肯德基和麦当劳均为来自美国的大型连锁快餐品牌,均主要出售炸鸡、汉堡、薯条和汽水等西式快餐食品。从世界范围来看,麦当劳的门店数远远多于肯德基。但在中国,肯德基的门店数却远远多于麦当劳。本文通过比较肯德基和麦当劳在中国的经营战略，研究这种门店数的差异来源,分析企业各自的经营战略,对其他企业在中国市场竞争战略的制定有借鉴意义。 关键词：连锁快餐门店数经营战略差异 一、引言 餐饮业是改革开放比较早的一个行业，外资特别是一些国际名牌企业不断涌进中国餐饮市场。最常见的当属麦当劳和肯德基了，纵观现状，麦当劳和肯德基都是来自美国的洋快餐，并且在中国的快餐业也是遥遥领先于其他快餐业的。他们都有自己的一套完善的管理标准，而且分工明确各司其职,岗位和岗位之间有紧密的联系，并且遵从服务第一的原则。两家餐厅都推行标准化体系，如：食品质量标准化、服务质量标准化、就餐环境标准化……但是，肯德基的门店数远远超过了同样来自美国的麦当劳。本文将比较肯德基和麦当劳的现状，浅析可能引起这种现状的原因，主要是本土化意识和“下乡”两点。最后根据实际情况，对中国餐饮提出一些合理的借鉴意义。 二、比较当前麦当劳和肯德基的经营理念和成绩 (一)比较麦当劳和肯德基的经营理念 麦当劳在其全球通行的“我就喜欢！”广告大旗下，继续用著名的年轻运动员及娱乐界明星作广告代言人来吸引年轻、时髦的客户群。肯德基的电视广告多以产品为核心，广告中的人物各形各类，常常跨年龄段、跨地点、场合，但多是一群人相聚，或是朋友，或是亲人，或是同学，或是同事；在家中，在办公室或是在野外。与早年相比，儿童在肯德基的电视广告中可以说是已经销声匿迹。
麦当劳的广告策略分析 一、麦当劳品牌介绍 MCD是全球最大的连锁快餐企业。是由麦当劳兄弟和Ray Kroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。在世界范围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。至今已发展成为在世界范围内拥有30000家分店的跨国公司。麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。在早期发展过程中，麦当劳逐渐形成了具有强烈美国CI理论特征的以红黄为基本色调、以M为品牌标志的CI体系。 麦当劳品牌个性由最初的“尝尝欢笑，常常麦当劳”转换为“我就喜欢”。向人们传达一种年轻、活力、欢乐，透过环境与服务让顾客享受生活。因此，麦当劳的市场营销必需给人以朝气勃勃、充满活力、迈向成功的感觉，加强品牌与顾客之间的关系，加强雇员及顾客对品牌的热情。总之一句话，麦当劳把战略转移到的年轻人中间，要在年轻人中间活化麦当劳品牌，以适应未来的品牌竞争！ 在地球上，每隔十五个小时，就有一家麦当劳餐馆开业。在中国，麦当劳已经开设了四百多家餐馆。麦当劳的大黄金拱门已经深入人心，成为人们最熟悉的品牌之一。可见麦当劳的品牌价值之高！ 麦当劳对于品牌经营有其独特的价值公式。根据长期数据显示，平均与一位顾客接触，希望他们留下良好的品牌印象，就要把握顾客在店里的40分钟、加上广告4分钟，总共44分钟的接触时机，贴近顾客提供服务，留住他们，让他们有物超所值的感觉。“44分钟”不只是品牌的塑造，更是品牌管理的问题。 于是，麦当劳新品牌策略的执行，先从全方位沟通计划着手，以“passion”（热情）的内涵整体串联： P 「people」人员 A 「advertising」广告 S 「sound」声音 S 「swing」韵动