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广告策划与创意 课程内容

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绪论、欢迎走进缤纷的广告世界

要求

1、打好速写基础

2、广泛涉猎知识——补充营养

3、关注流行时尚

4、合作精神

《广告策划与创意》评分标准:

?平时成绩40%(出勤率、作业情况)

?期末考试60% (做一份广告策划)

广告策划运作各环节

委托立项-调研分析-市场定位-创意表现-媒介策略-预算分配-设计制作-实施发布-效果测定

广告学理论体系

?广告导论

?广告调查

?广告策划

?广告创意

?广告媒介

?第四媒介

?公共&事件广告

?企业形象

?广告机构

?广告组织与管理

第一章广告导论

一、广告概念的流变

1、告知概念的广告

2、销售概念的广告

3、全面概念的广告

非盈利性广告

?包括文化(公益)广告、社会广告、政治广告

如:求职、寻人、征婚广告,竞选…

二、广告的定义:

?广义、狭义

–从广义上讲,广告是一种要借助媒体来完成的、非人际的信息传播活动,包括盈利性和非盈利性的广告活动。

–从狭义上讲,广告是一种有偿的、带指向性的、盈利性的信息传播

活动。

?广告就是把由广告主付出某种代价的商品信息、劳务信息或观念信息,采

用艺术手法通过不同媒介向大众传播,达到改变或强化人们观念和行为的预期目的。

广告信息的传播规律,从传播学角度来讲,

信息传播过程的5W模式,即

Who say what in what channel to whom with what effects 谁说了什么通过什么渠道对谁取得什么效果

三、现代广告的核心要素(六要素)

1、广告主——传播主体(信源)

2、广告信息:商品、劳务、观念信息——传播什么(广告文案、广告设计)

3、广告活动

4、广告受众(对象、决定策略)——向谁传播

5、广告费用(广告预算):创意、设计、制作费,媒体发布费

6、广告效果:传播效果

经济效果传播效果

社会效果

第二章广告策划

一、广告法规与管理

1、广告行政管理

?广告监督管理机关:国家工商行政管理局及其所属的地方各级工商行政管

理局

?对广告主、广告经营者、广告发布者和广告信息的管理、监督、检查、控

制和指导

?具有强制性、规范性、直接性和及时性

2、广告法规

?我国广告需遵守:

–《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》

–关于民事活动和市场经济活动的一般法,如民法、合同法、反不正当竞争法

–其他专门法中的规定,如有关药品、烟草、食品、化妆品等的法规★对《广告法》的认识

?基本原则:

–真实、合法、公平、诚信

?内容基本准则:

–“一应当,九不得”

?形式基本准则(5条)

?特殊广告规定:

–药品、医疗器械、烟草、食品、保健品、化妆品

二、广告行业自律与社会监督

1、广告行业自律(职业道德规范)

?对广告活动的间接管理的最主要形式:

广告行业自律

?广告行业自律是对广告行政管理的重大补充

?中国广告行业自律通过中国广告协会(1983年成立)

2、社会监督(舆论、道德)

社会监督,又称广告消费者监督/广告舆论监督

?我国广告社会监督组织主要指中国消费者协会(1984年)和各地设立的

消费者协会(消费者委员会或消费者联合会)

?广告行政管理、广告行业自律、广告社会监督三者相互补充,从内外两方

面充分发挥法律的强制性和道德的无形权威性,共同构成完整的广告管理体系

策划

对未来要发生的事情作出计划性的决定。

第一节广告策划活动

?(广义)广告运作过程主要环节的运筹和策划。

?(狭义)广告运作过程中的广告定位策略环节。

二、广告策划的环节内容

三、广告策划的原则

?1、统一性

?2、针对性

?3、调适性

?4、可行性

?5、效益性

四、广告策划的具体步骤

(一)分析广告环境

(在广告调查的基础上)

1、大环境的分析

2、市场分析

3、竞争对手分析

4、产品自身分析

5、广告客体的分析(消费者)

(二)广告定位策略

?目标定位&诉求对象

?主题定位&诉求重点

1、广告目标和诉求对象

?产品定位:

根据产品特性、所提供的利益不同,针对特定的市场进行市场区隔、产品定价。(找出产品的个性)

2、广告主题和诉求重点

?广告主题定位:要突出产品或企业能给予消费者的利益,就是要向消费者

告知或说明什么问题。

?综合考虑广告目标、信息个性和消费心理。

!主题定位就是提出一种消费理由(信息个性)

!抓住消费者关心点,确定诉求重点

2、广告主题和诉求重点

?关心点:新点、近点、热点、难点、歧点、疑点

第二节定位理论

?定位寻找消费者心中固有的观点,通过广告不断宣传自己符合消费者的需

要,从而在消费者心中确立无可替代的位置。

二、定位出发点

(一)从宏观分析出发

1、产品特点:

2、企业状况

3、消费者特点

4、市场及竞争对手情况

5、社会大环境

(二)技巧性定位策略

强化定位

空隙定位

不断推出新品牌

竞争性定位

(三)定位的分类

实体定位

虚体定位

品牌延伸策略

品牌延伸的有利方面:

1、对于延伸品牌的利益

2、对于原有品牌的利益

3、对于企业整体的利益

品牌延伸的原则:

1、品牌相似性原则

2、品牌可转移的资产

“定位教父”特劳特:“品牌延伸是品牌塑造的‘天敌’,是破坏品牌最有效的手段。”

第三章广告创意

广告创意:从广义上说,是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想;严格说,是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想。

?广告创意=创异+创益

?经典案例

GOT MILK ?

?夜晚篇

地球背对着太阳。歌女轻轻唱着摇篮曲,心灵提出了蕴涵在头脑中的那些需要苦思冥想才能获得答案的问题。你挨个房间寻找,最后站在了冰箱面前,请求它为你提供一些让清晨早点到来的东西,比如像一杯牛奶之类。果真没有牛奶,那就只好企盼异国他乡的朋友的电话了。有牛奶吗?

?咖啡篇

热腾腾的咖啡。爪哇咖啡。来点咖啡豆。咖啡是文明的见证。同政府和体育运动一样重要。咖啡因会让你冲劲十足似赛车,安静乖巧如小狗。它伴你清晨读报,告诉你正餐备妥——谈话开始吧。唯有牛奶能让咖啡味道更美。因为没有牛奶,你只能盯着眼前这杯棕色的滚热的液体,担心它是否会烫伤你的舌头。有牛奶吗?

?果仁巧克力蛋糕篇

果仁巧克力蛋糕总能解决你生活中的烦恼。人事关系恶化,失业丢了饭碗,阴雨绵绵,身体欠佳。只要细嚼慢咽刚出炉的果仁巧克力蛋糕,这些压力烦恼顿消云散。不论是从店里买的,还是自家制的,只要一提“果仁巧克力蛋糕”,就足以使男女老少喜笑颜开。当然,如果你再有一杯牛奶相伴,蛋糕就不会噎住你的喉咙,让你满屋子乱转,痛不欲生。有牛奶吗?

?麦片篇

不论冷热,不分早晚,冲一碗麦片,你就会因牙口好、吃饭香而庆幸窃喜。麦片的种类怕是上百,有大麦的,包谷的,加糖的,带葡萄干的,燕麦的…人们把各种食品装进盒子中并冠以美名。然后要想喝道最美味的最难忘的麦片,你还需要一碗或一勺…能让你充分享受美食快乐的东西。这当然是牛奶,否则你只能是捧着一只大圆碟子,上面放着一堆干糊糊的谷物籽,甚至会惊讶:商店卖的是什么东西!有牛奶吗?

?广告脚本:

这是关于一个性格乖戾的人,热衷于收集有关亚历山大汉密尔顿和阿龙伯尔的纪念品。这种爱好很可能会是他成为一个富人。这个机会来自于一个广播节目有奖大赛。“请问谁杀死了亚历山大汉密尔顿?”,让我们看看家里有没人接电话。电话铃响了6下。男子激动的喊着哇,咬了一口三明治,听话筒。主持人“今天的有奖竞猜奖金50000美元,请问”,男子被食品噎着,拼命要把卡在嗓子眼上的奶油花生酱清掉,以便回答问题,他快速的跑向冰箱,牛奶喝光了。主持人“别不好意思,用不着紧张,是谁”画外音:有牛奶吗?

一、广告创意的过程

?准备期

?酝酿期

?豁朗期

?验证期

二、创意的动力和思维方式

?“二旧化一新”法科特勒

?发散性思维(水平思考)

?头脑激荡法

三、广告创意的表现特征

?1、引起注意

?2、导向主题

?3、容易记忆

?4、触发联想

四、从创意到表现

?广告表现 =广告创意视觉化

?以媒介特性和受众心理作为出发点,表达我们的诉求重点

广告创意的表现因素

(一)平面广告:图形与文字

–标题

–口号

–正文(文案)

–商标和画面

(二)电子媒体广告:图像、语言、音响

1、广播广告(人声、动效、音乐)

?诉诸于听觉

?情感型媒介

?创作技巧:

–要有一个好的开头

–要亲切感人

–尽量简洁单一

1、广播广告稿

台湾地区捷和建设·水莲山庄·湖景系列广播广告文案

鲤鱼跃龙门篇

您听过鲤鱼跳跃的声音吗?这是清晨一点的金龙湖畔,请您侧耳倾听。

多少人一辈子没有听过这种声音,住在和信水莲山庄,这个声音将回荡在您的睡梦里。天天鲤鱼跳龙门,就在和信水莲山庄。

?夜猫子篇

您听过夜猫子的声音吗?这是清晨十二点的金龙湖畔,请您侧耳倾听。

如果您希望晚睡,住在和信水莲山庄,您将不会寂寞。和信水莲山庄,夜深人静,鸟比人忙。

?莲花篇

您一定看过莲花开放,但您听过莲花开放的声音吗?

这是清晨六点的金龙湖畔,请您侧耳倾听。

没错,这是一群早起的蜜蜂,正照着莲花,叫它快开门。和信水莲山庄,愈早起床,人愈健康。

2、电视广告(声音、图像、时间)

?图像因素

?声音因素:人声、音乐、音响

?时间因素:

四、经典创意法

(一)固有刺激法李奥·贝纳

(二)独特销售主张罗瑟·瑞夫斯

(三)品牌形象法奥格威

(四)实施重心法伯恩巴克

(五)商品定位法特·劳特

第四章企业形象策划

通过塑造良好的企业形象以使企业获得良好经营业绩的经营战略。

形象:人、字、国家、社会等等

一、C I S

(Corporate Identity System) 企业形象识别系统,简称C I

?将企业文化与经营理念,统一设计,利用整体表达体系(尤其是视觉表达

系统),传达给企业内部与公众,使其对企业产生一致的认同感,以形成

良好的企业印象,最终促进企业产品和服务的销售。简言之,是通过塑

造良好的企业形象以使企业获得良好经营业绩的经营战略。

?MI 企业理念识别系统

目标系统:企业使命

企业目标

策略系统:经营理念

发展战略

经营策略

价值系统:企业精神

群体价值观

群体行为规范

?BI 企业行为识别系统

?外部:市场营销活动

广告宣传活动

公共关系活动

社会公益活动

?内部:健全组织

规范管理

培训员工

优化环境(物理、人文环境)

?VI企业视觉识别系统

基本要素:企业名称

标志设计

标准字设计(中英)

标准色设定

(吉祥物设计)

基本要素组合规范

应用要素:办公用品设计

标准服饰设计

接待用品设计

环境空间设计

产品包装设计

二、CIS起源与发展

——源于德国,发展于美国,成熟于日本

?视觉识别系统起源于德国和英国的工业设计

?美国企业的CI识别设计

?日本企业识别系统

美国CI模式

效率、创造力、责任心

?(1)注重从视觉系统入手,强调标准化,色彩、标志、图案全世界一样。

?(2)尽管美国的CI也强调理念设计,但还是比较注重企业管理的因素,

偏重于理性制度条规的管理。

?(3)从管理角度看,比较系统、规则化、便于操作、这也是它的优势。日本CI模式

家庭模式、团结精神、求精、重视人才

?(1)并非单指CI视觉符号上的表现,而是整体性、系统性的设计规划,

尤其注重企业文化与经营理念的传达。

?(2)具有人性管理精神,整个CI的设计偏向于以人为本。

?(3)注重企业实际的调查研究,以及企业开发经营、发展等未来趋势的

走向与策略的长期规划,因此从企业策划到导入耗费的时间较长。

中国CI战略面临的困难

企业实施CI战略的误区:

1、重规划,轻调查

2、重形式,轻内容

3、重设计,轻实施

4、重眼前,轻长远

导入CI的过程

四阶段与七步骤

提案阶段

调研阶段

企划设计阶段

实施管理阶段

CI工程确定

市场分析

战略定位

MI理念共识化

VI视觉识别整合化

BI行为识别环境化

企业形象推广化

标志在CI中的重要性

在企业识别系统(CIS)的视觉设计当中

应用最广泛

出现频率最高

首推企业标志

标志不仅具有发动所有视觉设计要素的主导力量,

也是统一所有视觉设计要素的核心;

标志在消费者心目中是企业、品牌的同一物,

集中表现了企业特征和品牌形象。

CI设计的基本原则

一、同一性

简化

统一

系列

组合

通用

二、差异性

三,民族性

四、有效性

CI形象完成以后……

?一、安全效应

?二、均衡效应

?三、晕轮效应

?四、凡勃伦效应

?五、马太效应

《圣经·马太福音》中说:“凡有的,还要给他,叫他多余;没有的,连他所有的,也夺过来。”

?六、凝聚效应

?七、激励效应

第五章品牌学

什么是品牌?

对产品的全方位体验

个性、信任、可靠、信誉、

朋友、地位、共享的经验

品牌是一种复杂的符号

它是产品属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式等的总和。

品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人亲身经验而定。

-大卫 奥格威 1955年

“品牌”在现今社会来说,就是透过传播介绍给消费者的产品;

从全球实践来看品牌是一个企业成败的关键因素。

一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性,它们确定了品牌的基础。

何谓 BrandEquity?

一个品牌的资产与负债,其名称,象征符号,

得以附加或减除一个产品或服务对其所属

公司或顾客提供的价值。

操作性价值--现有品牌的净赚价值

策略性价值--未来延伸可行性的价值

一、品牌规划

1、确定品牌的核心价值

品牌的核心价值是品牌的精神内涵,说得直白一点,就是一个品牌的“卖点”。

一个品牌,要具有显著差异的鲜明特点,具有别的品牌所不能提供或不可替代的价值.

2、进行品牌定位

品牌定位是一个锁定目标消费者,并在目标消费者心目中确立一个与众不同的差异化竞争优势和位置的过程。

3、确定品牌理念/承诺、创造和竞争

承诺是品牌提供给顾客的一个完整的价值体系,它涵盖着品牌从选择原材料,到为顾客提供的最后服务的一系列责任的承担、许诺的兑现;创造是指品牌在产品、技术、传播、通路、组织、管理等方面的创新智慧,是对品牌适度顺应消费者求新求变心理的“推陈出新”;

4、提炼品牌个性

每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征,有其自身的形象和内涵——特殊的文化品格和精神气z。

二、品牌建立

品牌建立阶段,主要是运用组织系统对品牌的识别要素加以实体性的视觉化表现的过程。其中的工作包括:视觉识别系统、品牌名称和品牌标识语等创建。

1、视觉表现阶段的建立

2、品牌命名

3、品牌标示语的建立

三、品牌推广

1、推广品牌识别

2、推广品牌形象

3、积累品牌资产

四、品牌管理

1、品牌的有效延伸决策

2、品牌资产长远的科学规划及管理

3、品牌的改善和创新

4、品牌的长期传播规划及管理

5、新品牌的规划和管理

个案分析

广告策划与创意

第1章广告策划概说 1. 广告策划的基本原则: A真实性原则:指广告策划的内容必须以事实为基础,是对客观实际的准确把握和真实反映。 B、信息量原则:提炼广告信息、选择信息通道、确保信息流向。C.针对性原则。D、心理原则:a、他配好广告信息的事实部分和心理部分B、广告策划必须遵循人们的人呢是规律和程序。 E、法律道德原则。 2、广告策划报告: A、市场分析:a/营销环境分析;b/消费者分析;c、产品分析;d、企业和竞争对手的竞争状况分析;e、企业与经侦对手的广告分析。 B、广告策略:a/广告的目标;b、目标市场策略;c、产品定位策略; d、广告的诉求策略、e/广告表现策略;f、广告媒介策略。 C、广告计划:目标、时间、广告表现、发布计划、活动计划、广告费用预算 D、广告活动的效果预测和监控: 第二章广告市场调查 1、广告调查是把社会科学研究中的方法原理与技术手段运用于广告领域,所考察的对象是广告及广告运动过程。狭义的广告调查主要包括广告主题和文案调查、广告媒体调查及广告效果测试;广义的广告调查除了上述三种具体的操作调查外,还包括广告主调查、行业市场调查、广告公司调查和广告文化调查等较宏观的调查。 2、广告调查的分类: A、宏观研究调查:广告主调查、行业市场调查、广告公司调查、广告文化调查 B、具体操作调查:广告主题和文案调查、候选媒体调查、广告效果调查(销售效果和心理效果调查) 第三章市场认识与细分 1、市场细分是广告策划的前提和依据,通常的细分变量有地理、人口、心理和行为,今年来营销界比较流行欲望细分的标准,以便从动态

上了解消费者的需要。 2、不论是通过单一因素还是综合因素选出来的目标市场都必须具有可赢利性、可测量性、可进入性和稳定性。 3、市场细分是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程。 4、市场细分的意义:a它把市场从单一整体看成多元异质的分个体,这更符合当今消费品市场的特点。b/ 它体现了市场竞争从主要是价格竞争转向产品差异性竞争、服务多样化竞争。C、由于细分市场的出现,就有了运用目标市场与广告策略组合的前提条件。 5、市场细分的标准: A、地理因素:地理区域、人口密度 B、人口因素:年龄、性别、民族、文化程度、职业、家庭人口构成、家庭经济收入 C、心理因素 D行为因素:购买动机、购买状态、购买频率、对价格的敏感程度、对服务的敏感程度、对品牌的信任程度 E、欲望因素 第四章产品认识与定位 1、现代产品概念是市场观念的产物,即把产品理解为核心产品、有幸产品、延伸产品三个层次的组合。 2、成功的广告策划师建立在有计划的产品分析基础上的,通过对产品的生命周期、产品形象、产品物质特点和产品识别标志的分析,把握广告产品的特异之处,确定产品的销售重点和广告诉求重点。 3、产品生命周期分析(名词解释):产品生命周期是指产品在市场上营销的延续时间,具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括四个阶段:引入期、成长期、成熟期和衰退期。 4、产品识别标志分析:商标、标志、口号、产品代表。 5、商标:是商品的标志,区别不同生产者和经营者所生产的商品的特殊标志,又是区别同一种商品的不同质量和特点的专用记号。 6、产品(或服务)标志:是创造早企业形象最重要的手段。 7、产品定位策略(大题)

广告策划和广告设计之间的区别与联系

广告策划和广告设计之间的区别与联系 广告策划和广告设计之间的区别与联系 广告活动作为一种目的性极强的实践活动,广告设计者在开展广告活动中主要是从广告策划和广告设计两个方面入手。下面是YJBYS小编搜索整理的关于广告策划和广告设计之间的区别与联系,欢迎参考阅读,希望对大家有所帮助!想了解更多相关信息请持续关注我们应届毕业生培训网! 广告策划是整个广告活动过程的规划和运行,而广告设计主要是利用一定的技术手段进行广告策划的展现和创造,从而突出广告产品的宣传。尽管广告策划和广告活动在概念方面都存在着很多的不同,但却具有紧密的联系,广告设计给予广告策划生命,是整个广告策划活动开展的灵魂。而广告策划是帮助广告设计彰显魅力的关键。因此,做好广告活动,就必须正确认识广告设计和广告策划之间的关系。 一、广告策划和广告设计之间的区别 广告设计和广告策划之间的操作方面还是有很大的差别的。广告策划,就是对于广告运动的整体计划,是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。简言之,广告策划是广告运作的设计蓝图,是广告运作之前对于它的整体把握。广告设计,其本质就是为了创造,所以广告设计的创造力和颠覆性,以及其颠覆传统的创造力,决定了广告设计必须要以开放的意识和精神世界为依托,以此来将广告内容和形式等方面推向更新的方向上去。其次,广告创意和广告策划之间的思维特征也有比较大的差别。因为广告设计的本质就是一种创造性,所以广告设计的思维是点状的,也就是广告设计需要一种求异的、逆向的思维模式,在思维特征上往往具备感性和情绪的特征。而广告策划则是 一种理性的思考,考虑的往往是整个广告的目的能不能恰到好处的表现,也就是整个广告设计的流程是环环相扣的,在思维特征上面是具备理性的、条理的这样的一种情绪特征。 二、广告策划和广告设计之间的联系 (一)广告策划是广告设计的客观依据 广告设计是将广告策略和创意构思加以具体化,是广告创意的符号形式,是使广告从概念变为现实,是创意思想的物化形式。广告设计者与画家不同,画家作出的团,可以没有任何理由,而仅仅来自于艺术表达自己的渴望与需要,画家的成功可能仅在于找到了一种表达驱使其创作作品的意向。对广告设计者而言,其创作出的广告可能非常美妙,令人或兴奋、

广告策划与创意,pdf

广告策划与创意,pdf 篇一:广告策划与创意 复习题一 1、北京广播学院广告系提出广告策划的含义是什么? 所谓广告策划,是根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案,并加以评估、实施和检验,从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 2、广告战略包括哪些内容? (1、首先,根据营销战略明确设定广告的目的;2、为达成此目的而选定对象市场;3、设定诉求主题;4、选择媒介;5、广告与其他媒介方式的统合。) 3、STP营销即(Segment"细分")、(Target"目标")、(Position"定位")。 4、广告战略分析与决策的一般思路是:1.环境辨析2.市场分析3.产品与企业竞争力分析 5、环境辨析的要素有: 经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境 6、绿色营销的基本层次是什么? 1.企业在选择所生产的商品及所利用的技术的时候,就尽量减少商

品不利于环境保护的因素; 2.在商品消费与使用过程中,企业尽量设法降低或引导消费者降低对环境造成的负面影响; 3.企业在产品设计及包装考虑时,努力降低商品或使用之残余物。例如以纸盒包装牛奶替代以塑胶为牛奶容器的作法; 4.对各种商品的软件服务,诸如生产产品观念、产品设计的意念、售后服务等过程,皆以符合节省资源少污染为其服务导向。 7、不同生命阶段广告及营销策略的主要任务和方向是什么? 导入期(introductoryPhase):刺激市场的初级需求(Primarydemand),即消费者对整个产品品种的需求;成长期(GrowthStage):确立了领导地位;成熟期(maturityStage):加强自己的促销力量,着重向顾客突出选择性需求(Selectivedemand),强调自己品牌的微弱优势。销量的增长是以牺牲竞争对手为代价的,我们称之为征服性销售(conquestSales)。衰退期(declineStage):这时企业可能停止所有促销活动,迅速停止产品的生产 8、消费者分析的角度人口统计细分法包括哪些指标? 人口统计细分包括年龄、性别、种族、婚姻状况、收入、教育程度和职业等这些基本指标。 9、消费过程共有五个基本环节是什么?(包括图) 1.需求与动机2.信息搜索3.选择评估4.购买5.购买后使用与评估 10、马斯洛"人类需要层次论"是怎样的

广告创意及策划教学大纲

泰豪游戏分院 《广告创意与策划》课程教学大纲 课程名称:广告创意与策划 课程编码: 课程性质:专业方向课 适用专业:艺术设计 编写人:姚冲;审定人:; 一、课程简介 (一)课程性质与任务 “广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告创意又在课程体系中居于关键地位,在广告运作的框架中起着至关重要的作用,因为它是广告作品直接打动消费者的核心,是为促进产品或服务的销售、实现广告目标,经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。创意是广告的灵魂,是广告设计的基础,是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程,具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。总体是面向社会主义市场经济发展的需要,面向地方经济发展的需要,培养德、智、体全面发展的,具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力,提高他们适应市场经济的能力 1、(二)课程教学目的及要:求创意是广告的灵魂,提升创意能力;策划是广 告的生命,提升策划能力;注重课内课外作业训练,并强调以赛带练,在实战中提升创作水平;广泛阅读:书籍、杂志、网站等; (三)课程教学内容

本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意,重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升 (四)先修课程及后续课程 先修课程有:美术基础、图像处理 后续课程有:场景设计、角色设计、数字绘画 二、课程教学总体安排 (一)学时分配建议表:总32学时 1.教材: 2.参考书目: 《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社 《现代广告学》(第四版)何修猛复旦大学出版社 2002年 《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社 1999年 《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社 2003年 《当代广告学》,[美]威廉·阿伦斯,华夏出版社,1999 《一个广告人的自白》,[美]大卫·奥格威,中国友谊出版社 《奥美的观点》企业管理出版社 2000年 《定位》,[美]里斯·特劳特,中国财政经济出版社 《公共关系的战略与战术》,[美]丹尼斯·威尔科克斯等,解放出版社

广告策划与创意原理

广告策划原则: 真实原则、有效原则、针对原则、心理原则、合规原则 广告定位: 主要有两大类:实体定位和观念定位 (一)实体定位 所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值,强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。实体实位又可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。 (二)观念定位 观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向,诱导消费者的心理定势,重塑消费者的习惯心理,树立新的价值观念,引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非走位两种。 1.逆向定位 这种定位是的于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持,以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位,采取逆向定位反其道而行之,利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理,反而能够使广告获得意外的收获。 2.是非定位 是非定位就是打破既定思维模式下的观念体系,创立一种超乎传统上理解的、新观念。在前面已经介绍过的美国七喜汽水广告定位,就属于典型的是非定位,由于其典型性,在很多地方又把是非定位称为“非可乐定位”。 广告文案创意方法: 1、提醒创意法 2、比较创意法 3、故事创意法 (鸡汤型,DNA型、反转故事型、另类型) 4、悬念创意法 5、比喻创意法 6、证明创意法 广告创意的创造技法: 1.头脑风暴法 2.默写式头脑风暴法 3.卡片式头脑风暴法 4.检核表法 5.联想法6‘组合创新技法7.和田创造12法’ 网络广告的特点: 1、互动化 2、融合化 3、个性化 广告调查方法: 1、定性调查 包括小组座谈、深度访谈、投射法、观察法、文案法 2、定量调查 包括实验法、访问法、问卷法、电话调查、固定样组调查

广告策划与创意教学大纲

《广告策划与创意》(课程编号:)教学大纲 一、课程性质与任务 《广告策划与创意》是广告与会展专业的专业主干课程,是一门重要的艺术设计类专业理论课。通过本课程的学习,学生能够掌握广告策划与创意的理论知识,提高广告设计中的整合能力与创造力,理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。从而为接下来的实践课程打下坚实的理论基础,在有理可依、有法可循的基础上,实现最大化的独立创新,继而获得在工作中强而有效的竞争力。 本课程是广告与会展专业进入大学的第一门理论课,同时也是一门重要的专业基础课程,是学生真正进入设计领域学习的敲门砖。如前所述,学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响,因此,该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。 二、课程目标 通过本课程的教学,学生将达到以下目标: 1.知识目标: (1)理解和掌握广告策划中的市场调查、战略规则、策略制定、效果测定等相关理论。 (2)理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法。 (3)理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。 (4)熟悉广告策划的基本步骤。 (5)了解中西方广告的发展与现状。 2.能力目标: (1)具备对于设计理论的学习能力。 (2)具备对于广告设计的整合能力。 (3)具备对于相关主题的广告策划与创意能力。 (4)具备在具体项目中阐述方案的语言表达能力。 3.素质目标: 在组织教学中能够让学生认识到理论学习的严肃性,端正学习态度,养成分析与研究的理论学习习惯,并培养学生的活学活用能力与自我表达能力。从而为今后的设计学习与就业打下坚实的基础。 (1)具备广告策划与创意的理论基础。 (2)具有坚持理论研究的决心,敢于创新的信心,爱岗敬业的恒心。 三、教学内容 第一部分:广告策划

广告策划与创意

广告策划与创意——关于Chanel品牌设计理念的思考 姓名:张小鱼 学号:1004113 专业:电子信息工程 学院:电子信息工程学院

——目录—— 摘要 (3) 一.为什么选择品牌设计理念来进行论述 (3) 1.品牌理念是一个企业的魂 (3) 2.介绍香奈儿的品牌设计理念以及由来 (3) 二.品牌理念的重要性 (4) 1.对品牌理念重要性进行论述 (4) (1)侯舸老师举过的康佳集团的例子 (4) (2)广告大师大卫.奥格威对品牌重要的概述 (4) 2.香奈儿品牌的品牌优势反映品牌重要性 (4) (1)香奈儿的优势 (4) (2)香奈儿创始人的优势 (5) 三.对香奈儿品牌的总结以及思考 (5) 1. 香奈儿品牌的总结与思考 (5) 2. 对所有品牌理念的思考 (5) 参考文献 (5)

关于Chanel品牌设计理念的思考 摘要:品牌精神Chanel夫人一生的传奇,一直都是时尚界中经常被提起的话题。 香奈儿以其豪放的线条令无数女性深深爱上了她。经典的Chanel外套,就在她大胆剪开套头毛衣的前襟,加上蝴蝶结之后成的灵感。正是这些大胆个性的创意设计理念使之成为最经典的品牌人物之一,创建了她的时尚帝国。 关键词:Chanel 大胆女性革命品牌设计理念 虽然进行了为期半年的关于广告策划与创意的学习,但我觉得这些东西对我来说依旧很深奥,深奥到我可能无法用我平日正常的言语来描述。所以说,对于只懂皮毛甚至可能对这个行业描述词不达意的我来说,我选择了关于品牌这一块来完成自己的结课论文,虽然我不能很全面的描述出品牌的真正含义或者说他对于广告这个行业人士的意义,但我会用我直观的理解,用我最真实的感受去解释去阐述品牌所带来的影响及意义,以及我所了解到的关于Chanel品牌故事给我所带来的思考,其中我仅对品牌设计理念做具体介绍。 品牌理念是一个企业的魂。Chanel如此,康佳如此,云云。 对于Chanel,想必大家都有所了解。它的创始人Coco Chanel (可可·香奈儿) 小姐自身本就是一个传奇,母亲早逝,卖唱,一生未婚,却总有情人萦绕左右等等,生活的不幸没有打到这个美丽的女人,命运与个性却造就了这个伟大的设计师。创立自己的品牌并且经过一百多年的蜕变,这个品牌依旧令所有的女性为之疯狂。香奈儿以其高雅、简洁、精美的风格,突破传统,早在20世纪40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适,成为就是最早的现代休闲服。香奈儿最了解女人,香奈尔的产品种类繁多,每个女人在香奈尔的世界里总能找到合适自己的东西,在欧美上流女性社会中甚至流传着一句话“当你找不到合适的服装时,就穿香奈儿套装”。这无疑是对香奈儿品牌的最高评价。香奈儿逝世后,1983年起由设计天才卡尔拉格菲尔(KARL LAGERFELD)接班。卡尔拉格菲尔有着自由、任意和轻松的设计心态,他总是不可思议地把两种对立的艺术品感觉统一在设计中,既奔放又端庄,既有法国人的浪漫、诙谐,又有德国

广告创意与策划教学大纲

广告创意与策划教学大 纲 Document serial number【NL89WT-NY98YT-NC8CB-NNUUT-NUT108】

泰豪游戏分院 《广告创意与策划》课程教学大纲 课程名称:广告创意与策划 课程编码: 课程性质:专业方向课 适用专业:艺术设计 编写人:姚冲;审定人:; 一、课程简介 (一)课程性质与任务 “广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告创意又在课程体系中居于关键地位,在广告运作的框架中起着至关重要的作用,因为它是广告作品直接打动消费者的核心,是为促进产品或服务的销售、实现广告目标,经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。创意是广告的灵魂,是广告设计的基础,是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程,具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。总体是面向社会主义市场经济发展的需要,面向地方经济发展的需要,培养德、智、体全面发展的,具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力,提高他们适应市场经济的能力 1、(二)课程教学目的及要:求创意是广告的灵魂,提升创意能力;策划是广 告的生命,提升策划能力;注重课内课外作业训练,并强调以赛带练,在实战中提升创作水平;广泛阅读:书籍、杂志、网站等; (三)课程教学内容

本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意,重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升 (四)先修课程及后续课程 先修课程有:美术基础、图像处理 后续课程有:场景设计、角色设计、数字绘画 二、课程教学总体安排 (一)学时分配建议表:总32学时 1.教材: 2.参考书目: 《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社 《现代广告学》(第四版)何修猛复旦大学出版社2002年 《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社1999年 《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社2003年 《当代广告学》,[美]威廉·阿伦斯,华夏出版社,1999 《一个广告人的自白》,[美]大卫·奥格威,中国友谊出版社 《奥美的观点》企业管理出版社2000年 《定位》,[美]里斯·特劳特,中国财政经济出版社 《公共关系的战略与战术》,[美]丹尼斯·威尔科克斯等,解放出版社

00755广告设计与创意自考资料

单选题: 广告主题是广告的中心思想,是为了达成某种目的而表达的基本概念。广告设计的前提和基础是广告策划。 广告的最终目的,在于追求广告效果。 广告设计取得成功最重要和最根本的因素是独创性。 广告设计的主题着重于价值观念的表达。 有效的广告需根据基本原则行事。 广告形象如能用动作语言进行精心设计,必将能更有效的传递广告信息。 1938年由美国BBDO广告公司负责人奥斯本首创的创意方法是头脑风暴法。 信誉至上是现代企业经营的首要原则。 多选题: 企业名在时尚设计时需注意以下几点: 1、名称的字义要相关而且字义好。 2、读音感觉好,易念好听,易读易记。 3、名称的字义有较好的联想。 4、名称具有独特性,个性突出,不同一般。 5、字体富有美感,而且视认程度高。 广告创意的创造方法中的分割创意法包括:具有的作用、性质、物质。 不可变更的广告原则是什么?广告要新颖、广告要销售、广告要创 意 现代广告设计的原则是什么?关联性原则、真实性原则、形象性原则、创新性原则 广告设计必须研究当代消费、需求的新趋势:广告目标对于广告计划具有决定性意义、时代与现代潮流、消费品的协调统一、消费的情趣 字体设计的基本准则:字体的统一、笔画粗细的统一、斜度的统一、空间的统一 企业名的设计必须从哪几个方面来考虑其传达的效果:发音、色彩、字义、字体、字数 企业名:从“字义”、“发音”、“字体”三方面来考虑其创达的效果,达到好听、好看、好写、好记、好读的“五好”传达印象 填空题: 摄影在广告的视觉传达中的特点是:效果逼真、真实可信、印象深刻、利于推销。 现代广告设计创意的策略要点:关联性、原创性、震撼性、沟通性、亲和性、美感性 现代广告设计的目的分为三类,报导性、说服性、提示性。 现代广告设计作品构成要素:

广告策划与设计读书笔记

广告策划与设计读书笔 记 Company number:【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】

《广告策划与设计》读书笔记 “未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最可宝贵的资产,拥有市场比拥有工厂重要得多。而唯一拥有市场的途径,就是拥有具市场优势的品牌”——营销专家如是说。 品牌是为机构创造持续、稳定、独有的有形与无形利益的竞争手段,是机构通过产品、消费者建立的、需要机构主动追求和维护的一种关系。 品牌兴,则企业兴。广告作为打造品牌重要途径,是市场部成员必须了解和学习的一门知识。下面将《广告策划与设计》中一些重要的学习内容记录如下,更好的为工作服务。 一、广告方案的主要内容 广告方案是通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。 广告方案的结构一般有四大主体部分,即标题、正文、随文、广告语。根据具体需要,有时也有副标题和引导文。 二、广告策划书的结构 1.前言 2.市场概况及竞争状况 3.消费者研究 4.产品机会点/问题点 5.市场建议 6.产品定位 7.行销建议

8.创意方向与广告策略 9.广告表现 10.媒体策略 11.预算分配 12.广告效果测定 13.前品推荐 三、广告创意思考方法 1.罗瑟.瑞夫斯独特的销售主张(unique selling proposition) 2.大卫.奥格威的品牌形象法(brand image) 3.威廉.伯恩巴克和ROI理论(relevance originality impact) 4. A.里斯和J.屈特的定位论(positioning) 5.共鸣论(resonance) 6.品牌个性论(brand character) 7.集脑会商法(头脑风暴法) 8.垂直和水平思考法 9.联想创意法 10.实证法 11.逆向思维法 12.提问探讨法 13.形态方格法 14.强化创新动机法 15.提喻法

广告创意设计策划书(精选多篇)

广告创意设计策划书(精选多篇) 第一篇:广告创意设计策划书 策划书即对某个未来的活动或者事件进行策划,并展现给读者的文本;策划书是目标规划的文字书,是实现目标的指路灯。一份好的策划书往往能够决定您的目标能否有效快速达到。下面是我们XXX推荐的策划书供您参考: 公益广告,是社会的一盏灯。它通俗又直接的展现了一社会的真实精神面貌。一方面考虑到社会的需要,另一面为了提高我校大学生的想象能力、创新能力、动手能力及人文素质,我们学雷锋小组和爱心社联手举办本次公益广告设计大赛活动。此次活动旨在号召广大师生积极主动的参与公益事业,尽可能地为公益事业贡献自己的一份力量,构建美好的和-谐社会。 活动主题:公益广告,和-谐社会的指路灯 一、活动目的及意义 1、倡导同学们积极参与公益事业,勇于为社会公众切身利益和社会风尚服务; 2、提高大家的想象能力、创新能力、动手能力,提高人文素质; 3、为那些身怀绝技的同学提供一个展现自己才艺的平台; 4、丰富校文化生活,培养同学们自主创新的能力。 二、活动地点:太原科技大学校内 三、活动主办方:校学生会、大学生联合会 四、活动策划协办方:学雷锋小组、爱心社 五、活动对象:太原科技大学全体师生 六、大赛详程与规则: a.作品主题选择范围:创建文明城市、禁烟、公民义务献血、购买体彩、希望工程、说普通话、保护文化遗产、保护动物、关爱他人、禁毒、环保、交通安全、青年志愿者行动、关爱艾滋病患者、节约用水、诚信、社会公德、助盲,关心残疾人、反腐倡廉、生命意义、下岗再就业、尊师重教、关注心理健康、打击盗版、和-谐校园等主流主题及其他积极向上的主题。 b.参赛形式: 电脑设计类:flash(动态制作软件)、powerpoint(幻灯片)、word等软件进行制作。

《广告策划与创意》课程总结报告

目录 前言 (2) 1广告的定义 (2) 2广告策划 (3) 3广告创意设计阶段 (3) 3.1准备期 (3) 3.2酿造期 (3) 3.3顿悟期 (4) 3.4完善期 (4) 4广告的发展 (4) 5战略营销 (4) 6广告创意 (5) 7总结 (6) 参考文献 (6)

《广告策划与创意》课程总结报告内容摘要: 自从人类进入商品经济社会以来,广告就随着商品的交换而诞生了,当今社会已经进入到信息时代,广告作为信息产业到一部分,已经渗透到国民经济的各个领域,得到了迅猛发展。特别是随着我国市场经济体制的建立和完善,广告的作用越来越大,已经成为各行各业发展战略中不可缺少组成部分。 关键字:广告策划创意总结 现代社会是一个商品经济高度发展的社会,广告做为连接我们与商品社会的纽带,已经渗透到国民经济的各个领域,与人们的日常生活息息相关。随着我国市场经济体制的日益完善,广告的作用也越来越大,已经成为各行各业发展战略中不可缺少的组成部分,成为企业开拓市场、促销产品、树立形象的主要途径。而广告策划与创意又是广告的灵魂,是“广告赋予精神和生命”的活动。 《广告策划与创意》一书,详细地讲述了广告策划的基本原则、运作程序、操作方式及实施技巧,广告策划的结构以及广告策划书的编制方法。并列举出了国内外一些成功的广告案例,加以详细的剖析与讲解,理论与实践紧密的结合起来,引导学习,帮助消化。 1广告的定义 美国市场营销协会(AMA)对广告的定义:广告是由明确的广告主在付费的基础上,采用非人际传播(主要指媒介)形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为:广告是一项销售信息,指向一群视听大众,为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为:广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息,向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。美国广告主协会对广告的定义是:广告是付费的大众

广告策划与创意

第一章广告策划与创意概述 第一节广告策划与创意的概念与特征 一、广告策划观念的历史源流 1、产生于战争活动的策划思想 2、源自公共关系领域的策划概念 3、现代社会中广为应用的策划手段(广泛性的策划、机能性的策划、物质策划、政府策划、军事策 划、社会经济策划) 4、现代广告策划对以往策划思想和策划行为的超越 从定性分析发展到定量分析 从模糊的程序到规范的程序 从单纯依靠智囊人物到形成以专业化分工为基础的策划组织 从具有鲜明依附性的活动到相对独立的活动 二、广告策划的概念 广告策划,是根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案,并加以评估、实施和检验,从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 延伸定义: 广告策划是根据广告主的营销策略,按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学客观的市场调查为基础,以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容,以具有可操作性的广告策划文本为直接结果,以广告运动(活动)的效果调查为终结,追求广告运动(活动)进程的合理化和广告效果的最大化,是广告公司内部业务运作的一个重要环节,是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。 广告策划的五大要素: 策划者:指广告作者,是策划活动的中枢 策划依据:包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。 策划对象:广告主所要宣传的商品或服务 策划方案:是为实现策划目标,针对对象设计的策略、方法和步骤。 策划效果评估 广告策划要解决的核心问题: 制作出恰当的销售/品牌讯息 使该讯息能到达恰当的受众 选择合理的时机和渠道传达讯息 控制成本 广告策划——一个动态的过程,在战略上必须满足几个方面的要求: 限定市场空间、确立战略目标、提出信息策略、完成创意表现、实施有效传播 广告策划的核心内涵 (1)广告主的营销策略是广告策划的根本依据 (2)广告策划有其特定的程序 (3)广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略 (4)广告策划以市场调查为依据和开端 (5)广告的目标市场策略、定位策略、诉求策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容 (6)广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现

广告策划与创意大纲

高纲1423 江苏省高等教育自学考试大纲 27413 广告策划与创意 南京大学编 江苏省高等教育自学考试委员会办公室

一、课程性质与特点 广告策划与创意在广告学专业的课程体系中居于核心地位,它是一门理论联系实际、应用性较强的课程。目前,广告业内策划人才紧缺,学习广告策划创意具有一定的实际意义。广告策划与创意是一门建立在社会学、传播学、心理学基础之上的综合性学科,是指导广告人如何开展广告活动的应用性理论。作为广告学专业的主干课,本课程内容应用于广告实践中,从业者在了解广告特性和传播媒介特点的基础上,结合我国广告环境特点,从目标市场的确定、产品定位到广告的诉求、表现、媒介和预算等方面对广告活动进行系统策划与创意,以期达到最佳的广告效果。 二、课程设置的目的和要求 设置本课程的目的,是使学习者通过学习,能够比较全面、系统地掌握从事广告策划与创意所需要的基本理论、专业知识和实际操作能力,了解广告策划创意理论与行为的基本特征,培养学生建立策略性的广告思想,能够在实践中运用广告策划创意的一系列基本原则和方法进行实际工作。 通过本课程的学习,要求考生提高对广告策划创意理论与实践重要性的认识,考生应在掌握以下四个方面的内容: 1、深刻理解广告策划课程的性质、特点,对广告策划创意中所涉及到的专业术语和概念有一定的认识; 2、掌握广告策划创意的一系列基本原则,尤其是对广告策略阶段各个步骤、各阶段工作特点、方式方法和不同媒介类型的策划有一个全面的理解,并能够将其应用到实践之中,为具体广告策划创意工作服务; 3、要求学生在进行策划工作的基础上,能够将其策划方案以策划书的形式表现出来。策划书的写作要求科学、完整、规范。 4、初步学会分析中外经典广告策划创意案例,培养从优秀广告实践中获取和分析信息、团队合作和沟通的能力。 三、与本专业其他课程的关系 广告策划是广告学专业学生必修的专业基础课程,是广告学科理论与实践的核心研究领域。它与广告学专业的许多其他课程有着密切的关系,如《广告学概论》、《广告媒介》、《公共关系》、《广告调研》等课程的基础,广告策划是对这些基础课内容的系统应用。 四、课程内容与考核目标 (考核知识点、考核要求) 第一章广告运动原理 (一)主要内容及学习要求 广告是商品发展到一定阶段的产物,广告运动离不开市场调研、战略制定、战术规划、创意、媒体发布等活动。本章中心是广告运动的流程和内容,要求通

《广告策划与创意》课程规范标准

《广告策划与创意》课程标准 一、课程性质与定位 《广告策划与创意》是多媒体专业的一门重要的基础课,是从“创意”这个广告的灵魂这个高度叙述广告的一门学科。 本课程的主要任务是:讲授广告创意、创意与民族文化、文化心理与广告创意、广告创意的过程和方法、创意与广告策略、广告人的素质等方面。 本课程应达到的基本要求是:能了解并掌握广告策划与创意的基本的知识并能自己进行广告创意运用电脑表现自己的想法。 二、课程目标 总体目标:《广告策划与创意》课程针对高职学生的基础,因材施教,突出能力培养,促进知识、能力、素质协调发展。努力实现三个目标:一是通过广告创意训练,挖掘同学们潜在的创造力,并借此激发艺术设计才能,帮助他们抛弃常规,获得自由创造的勇气。二是帮助同学们快捷地选择、学习并获得非凡创意的技能,通过项目实训,让学生掌握一些具体的、实用的创意方

法,这也是本课程教学的主要目标。三是从终身教育和人的可持续发展的角度,探寻创意能力与职业能力的形成规律,举一反三,帮助学生解决创造能力外延和个人弹性发展的问题。 1、专业能力目标 (1)能够寻求设计项目、完成项目的调研、现场勘测、并基本掌握客户的构想和要求 (2)能够根据设计任务书的要求完成设计草案 (3)能够根据客户的要求对项目进行准确的定位 (4)能够根据项目的功能、要求和资金等因素,科学地确定设计的主导方向 (5)能够编制整体的设计创意方案 (6)能够运用图形、符号、色彩等表现设计构思能够比较熟练应用Photoshop、CorelDraw、3Dmax等图形图像设计软件辅助设计 (7)能够运用多种媒体全面地表达、表现设计意图 (8)能够熟练掌握常见的广告设计工具,并熟悉材料的品种、规格、质量和价格等 (9)能够完成材料的选样熟悉各类广告的制作流程与工艺,并能对施工质量进行有效的检查 (10)能够协助项目负责人完成设计项目的竣工验收,并根据设

《广告策划与创意》

此表由评阅人填写 评价项目满分得分总分教师签字 论点、论据40 写作规范性30 论述逻辑性30 论文编号: 中国农业大学现代远程教育 课程论文(设计) 课程名称:07 广告策划与创意 论文题目:广告策划创意文献综述 学生姓名王琪洁 专业公共事业管理 层次高起本 批次 092 学号 W310211092142 学习中心 2011年 5 月

中国农业大学网络教育学院制 摘要:自从人类进入商品经济社会以来,广告就随着商品的交换而诞生了,当今社会已经进入到信息时代,广告作为信息产业到一部分,已经渗透到国民经济的各个领域,得到了迅猛发展。特别是随着我国市场经济体制的建立和完善,广告的作用越来越大,已经成为各行各业发展战略中不可缺少组成部分。 关键字:广告信息时代策划创意 1、广告的定义 美国市场营销协会(AMA)对广告的定义:广告是由明确的广告主在付费的基础上,采用非人际传播(主要指媒介)形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。 美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为:广告是一项销售信息,指向一群视听大众,为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。 美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为:广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息,向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。 美国广告主协会对广告的定义是:广告是付费的大众传播,其最终目的为传递信息,改变人们对广告商品的态度,诱发行动而使广告主得到利益。 中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释为:广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,博得政治支持,推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具,其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等,传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式,他必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。 2、广告策划 广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务,而是广告决策的形成过程。

营销策划教案(教学方案)

学院 (系、部) 系 (教研室或实验 室 教案 2011?2012学年第二学期 经管学院 管理教研室 营销策划 093321 -3 文细光 讲师 董新春主编.营销策划实务 东华理工大学教务处制 课 程 名 称 授 课 班 级 主 讲 教 师 职 称 使 用 教 材 EAST CHINA tNSTITUTE OF TECHNOLOGY

课程概况 课程名 称营销策划 课程编号3302070 总计:38学时讲 课:38学时实验: 学时 上机:学时 学分 2.5 类别必修课()选修课()理论课()实验课() 任课教 师 文细光职称讲师授课对 象 专业班级:09级市场营销共3个班 基本教材和主要参考资料米用教材:董新春主编? 2010.市场营销策划实务?北京理工大学出版社 辅助教材:(1 )许彩国著市场营销策划?湖南大学出版社2002 (2)汤寿椿编?企业营销策划.高等教育出版社.2000. (3)叶万春编企业营销策划..中国人民大学出版社2004 (4)屈云波编营销企划实务企业管理出版社1998年2版 (5 )孙黎编著策划家一商界传奇的创造者中国经济出版社1993 教学目的要 求 营销策划课程的教学,应使学生系统掌握营销策划的基本原理,着重掌握营销策划的科学方法,明确学习营销策划和从事营销策划,必须尽最大的努力形成以策划为核心的广 博精深的知识体系。学习营销策划就是为了将市场营销学、企业战略管理、市场调查与预测、消费心理学等其他专业课程所学知识的综合运用打造平台。 教学重点难点 1、教学重点:营销策划原理与方法、营销策划书撰写、营销整体策划、营销战略策戈V、市场营销组合策划。 2、教学难点:策划创意方法、营销策划书撰写、企业CIS策划、产品功能及新产品策划、产品组合策划、价格策划。

27413 广告策划与创意 自考广告学

第一章广告运动原理 单选题/填空题 1、李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”理论的经典案例是绿巨人豌豆“月光下的收割”。 2、罗瑟·瑞夫斯的USP理论可看做“与生俱来的戏剧性”广告理念的延续,USP包含竞争的意味,必须保证品牌的独一无二的卖点,亦称独特的销售建议。 3、品牌形象论的创始人是大卫·奥格威。 4、相对于USP理论,品牌形象论超越了产品的物质层面而进入了精神层面,而且是用一种可见可感的形象来直接打动人们的心灵。 5、万宝路品牌的成功是以下哪位广告大师的杰作大卫·奥格威。 6、定位论的创立者是杰克·特劳特、艾·里斯。 7、广告运动的调查主要包括三个方面的内容,即产品的市场状况、消费者的消费行为、受众信息接收情况。 8、营销组合必须具备四个功能,即著名的4P组合:产品、价位、通路和促销。 9、广告创意思维包括求新思维和求异思维。 10、SP即Sales Promotion的缩写,意思是销售促进。 11、一般来说,广告的事前测试可以测定三种基本效果:知觉、了解和反应。 12、油盐酱醋、粮食、卫生纸等产品价格不高,市场供应充分,与消费者生活关系密切,对这类产品的消费属于理性而随意的消费。 名词解释题 李奥·贝纳“与生俱来的戏剧性”理论的创始人,他认为任何一种产品都具有一种使它能够在市场中生存的素质,经典案例是绿巨人牌豆子“在月光下收割”。 罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售建议”(USP)理论,强调独特和唯一,经典案例是阿那辛牌止疼药广告。 大卫·奥格威品牌形象论的创始人,他认为人们会因为一种良好的感觉而实施购买行为,经典案例是带着黑眼罩的男人的形象表达哈撒韦衬衫。 威廉·伯恩巴克“实施重心法”理论的创始人,该理论有两个关键要素:幽默和形象的表达,也就是说,要用形象的方式幽默地传递广告信息,经典案例是用蛋壳和柠檬表达甲壳虫汽车的优点和一直抽烟的猫的形象表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉。 SP 即sales promotion—销售促进,是对中间商或消费者提供短程激励的一种活动,以诱使其购买某一特定的产品。 简答题 几大广告理论之间的关系 1、新旧广告理论的关系不是一个相互替代的关系,二是一个新理论不断兼容旧理论的关系。 2、新旧广告理论尽管有时间上的先后,但这并不意味着某一广告理论是过时的。 简述广告运动的四个要点。 1、制作出适当的销售信息 2、使这一信息到达适当的视听众 3、适当的时机 4、合理的成本 第二章营销系统

广告策划与创意

广告策划与创意 Revised by Chen Zhen in 2021

中国农业大学现代远程教育 课程论文(设计) 课程名称:07 广告策划与创意 论文题目:广告策划创意文献综述 学生姓名 王琪洁 专 业 公共事业管理 层 次 高起本 批 次 092 学 号 2 学习中心 2011年 5 月 中国农业大学网络教育学院制 摘要:自从人类进入商品经济社会以来,广告就随着商品的交换而诞生了,当今社会已经进入到信息时代,广告作为信息产业到一部分,已经渗透到国民经济的各个此表由评阅人填写 评价项目 满分 得分 总分 教师签字 论点、论据 40 写作规范性 30 论述逻辑性 30 论文编号 :

领域,得到了迅猛发展。特别是随着我国市场经济体制的建立和完善,广告的作用越来越大,已经成为各行各业发展战略中不可缺少组成部分。 关键字:广告信息时代策划创意 1、广告的定义 美国市场营销协会(AMA)对广告的定义:广告是由明确的广告主在付费的基础上,采用非人际传播(主要指媒介)形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。 美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为:广告是一项销售信息,指向一群视听大众,为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。 美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为:广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息,向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。 美国广告主协会对广告的定义是:广告是付费的大众传播,其最终目的为传递信息,改变人们对广告商品的态度,诱发行动而使广告主得到利益。 中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释为:广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,博得政治支持,推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具,其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等,传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式,他必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。 2、广告策划

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