《市场营销学》教学大纲课程英文名称：MARKETING
编写单位：管理学院市场营销教研室
执笔人：郭丽彬
课程性质与设置目的
《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，是高等院校经济管理类专业的共同课程，根据我院教学改革的总体要求，本课程在市场营销、工商管理、财务管理专业的总教学时数为68课时，物流管理专业的教学时数为51课时。大纲中规定的内容，既是教学计划制定的指南，也是考试命题的基本依据。
设置本课程的目的：使学生比较全面系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销组合决策，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高学生正确分析和解决市场营销管理问题的能力。
本大纲努力从中国企业营销的实际出发，吸收发达国家市场营销理论和实践的最新成就，按照微观市场营销学的科学体系进行设计。在教学过程中教师要重点讲授和研讨营销理念、营销调研、营销战略、营销组合策略和国际市场营销等核心内容和基本的现实问题。
本大纲力求全面性与通用性，内容覆盖了现代市场营销的主要概念、理论和方法，完全适用于作为国内各种版本的市场营销学教材的基本教学大纲。
第一章市场营销导论
教学内容：
在本章中，我们将主要讨论市场营销学学科性质、特点、研究对象、研究方法等问题。
教学目标和要求：
通过本章教学，力求使学生对市场营销学有一个总体上的框架认识，特别是要把市场营销学和它紧密相关的经济学、管理学、推销学等学科区别开来，在掌握市场营销学发展历史和基本功效的前提下，增强学习该学科的主动性和创造性。
教学重点与难点：市场营销学的性质和研究对象
1．1 市场营销学的性质、特点和研究对象
一、市场营销学与经济学、管理学
经济学是市场营销学的母学科，但市场营销学却不是经济学的一个分支，而是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。严格来讲，市场营销学属于管理学的范畴。
二、市场营销学的特点
具有高度的综合性、实践性和应用性
三、市场营销学的研究对象
市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品、定价、地点、促销等手段为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。
注意介绍研究对象的一些学术观点。
1．2 市场营销学的产生与发展
一、萌芽阶段（20世纪初——20世纪20年代）
二、发展阶段（20世纪20年代——1945年）
三、变革阶段（1946年——20世纪70年代末）
四、分化与扩展阶段（20世纪80年代以来）
1．3 市场营销学的研究内容与研究方法
一、市场营销学的研究内容
1、营销理念篇；
2、营销策略篇；
3、营销管理篇和原理应用篇。
二、市场营销学的研究方法
1、产品研究法
2、机构研究法
3、职能研究法
4、决策研究法
1. 4 市场营销学在中国
一、市场营销学在中国的传播
1、引进时期（1978年——1982年）
2、传播时期（1983年——1985年）
3、应用时期（1986年——1988年）
4、扩展时期（1988年——1994年）
5、国际化时期（1995年以后）
二、学习市场营销学的重大意义
三、怎样学习市场营销学？
思考讨论题：
二十世纪市场营销学最重要的成就与发展
参考书目与文献：
1、《营销管理》菲利浦?科特勒（第十版）上海人民出版社
2、《市场学概论》邝鸿中央广播电视大学出版社
3、《市场营销管理》马世俊中国商业出版社
4 “百年营销”《销售与市场》2000年第一、二期
第二章市场、市场营销与营销观念
［教学内容］
本章主要讨论市场的基本含义、功能，市场营销的功能、作用以及市场营销管理哲学等几个基础理论问题。
[教学目标与要求]
在这一章中，我们将通过对市场、市场营销和企业营销观念等问题的讨论，让大家对贯穿于全书的一些基本概念有一些认识，同时从企业营销观念的演变中，明确现代营销观念的内涵与实质。
[重点与难点]
市场的基本含义和现代市场营销理念的几种形态
2．1 市场的构成要素与功能
一、市场的概念
1、市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。
2、市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。
3、市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
4、市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。
市场的上述几种含义对企业营销都有实际意义。不过，从企业营销的角度来研究市场，中心问题是要研究买主的需要、欲望及其购买行为等，以利于有的放矢开展市场营销活动。因而，市场营销学研究的市场是上述第二种含义的市场，即企业一切现实和潜在的顾客组成的群体。
二、构成市场的基本要素
从营销学的角度看，市场是指某一中产品或服务的现实购买者和潜在购买者需求的总和。对此，不少营销学家把市场量化为以下三个基本要素：
市场=人口+购买力+购买欲望
三、市场的功能
1、交换功能
2、信息反馈功能
3、资源配置功能
2．2 市场营销的涵义与作用
一、市场营销的相关概念
1、需要、欲望和需求
2、产品
3、效用、价值和满足
4、交换、交易和关系
5、市场、市场营销和市场营销者
二、市场营销的涵义
作为一种商业活动的“Marketing”具有宏观与微观两层涵义。宏观市场营销是指引导货物与劳务从生产领域流向消费领域，实现社会供给与需求相适应的一种社会经济过程。宏观营销的主体是政府，其基本的职能是：交换职能、分配职能和辅助职能。微观市场营销是指在动态市场上，企业为更有效地满足目标顾客的需要和实现自身目标而采取的商务活动过程。其基本的活动内容有：市场营销研究，市场细分与目标市场选择，市场营销战略与策略的制定以及市场营销组织、计划和控制等。
三、市场营销的作用、功能与效用
市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是解决生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。
市场营销的功能分为四类：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。
执行上述市场营销的功能，可以创造出产品的时间效用、地点效用和占有效用，并有助于创造产品的形态效用。
2．3市场营销管理及营销管理哲学
一、市场营销管理
1、市场营销管理的含义：市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。
2、市场营销管理的实质：需求管理
3、市场营销管理的任务：根据需求水平、时间和性质不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。负需求与改变市场营销；无需求与刺激市场营销；潜伏需求与开发市场营销；下降需求与重振市场营销；不规则需求与协调市场营销；充分需求与维持市场营销；过量需求与降低市场营销；有害需求与反市场营销。
二、市场营销管理哲学
企业营销观念也是企业营销管理的哲学，它是关于企业进入市场，与顾客打交道过程中所持有的态度、信念与根本看法等方面的东西，是一种商业的哲学。不同的历史条件下，企业所持有的营销观念是不一样的，它具有客观性。
1、三种旧观念：生产观念、产品观念与推销观念的产生背景与特点。
2、两种新观念：市场营销观念、社会营销观念的产生背景与特点。
3、新旧营销观念的区别：从活动出发点、活动中心、营销手段、营销目标、活动效果等几个方面进行比较。
4、市场营销管理新发展
（1）整体市场营销：从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。
（2）顾客让渡价值：掌握顾客让渡价值的含义、内容和意义。
思考与讨论题：
1、如何树立现代营销观念？
2、寻求与比较将梳子卖给和尚的方法。
参考书目与文献：
1、《营销管理》菲利浦·科特勒（第十版）上海人民出版社
2、《市场营销》1999年以来的相关文章
第三章市场营销战略规划与市场营销管理过程［教学内容］
本章主要讨论企业市场营销战略规划的四个步骤和相关内容，企业营销管理过程的四个阶段。
[教学目标与要求]
通过本章的学习，了解战略计划过程的含义与步骤，掌握制定企业任务、目标和业务投资组合计划的基本方法，理解企业发展新业务的主要途径。学习了本章，还要了解市场营销管理过程的含义与步骤，学会用系统的方法寻找市场机会，理解市场营销组合的含义与特点，熟悉执行和控制市场营销计划的主要方法。
[重点与难点]
市场营销战略规划和营销管理过程
3．1 市场营销战略规划
一、战略的概念与特征：
1、战略的概念：“战略”一词源于希腊语strategos，原意是“将军”的意思，当时引
申为指挥军队的艺术和科学。在现代社会和经济生活中，这一术语主要用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。菲利普?科特勒的观点是，“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。”
2、战略的特性：全局性、长远性、抗争性、纲领性。
二、战略规划的含义：
战略规划是企业为了实现较长一段时间内的各种发展目标而设计的全局性的行动纲领或方案。它的本质是预计和评价外部环境中即将来临的营销机会，并从这些机会中获得尽可能多的发展。
三、战略规划过程的含义：
战略规划过程又叫战略管理过程，它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之，战略规划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤。
四、市场营销战略规划过程的步骤：
（一）规定企业任务：
企业在规定本企业的任务时，需考虑以下因素：
1、企业的历史与文化；
2、企业的业主和最高管理层的意图和想法；
3、市场、环境的发展、变化；
4、企业的资源条件；
5、企业的核心能力和优势。
（二）确定企业目标：
为了使企业的目标切实可行，企业的最高管理层所规定的目标必须符合以下要求：层次化、数量化、现实性、协调一致性。
（三）制定企业的业务投资组合计划：
1、波士顿咨询集团法（BCG分析法）：这种方法建议用“市场增长率-相对市场
占有率矩阵”来对企业的战略业务单位进行分类和评价。战略业务单位的主要类型有问号类、明星类、现金牛类、狗类。对战略业务单位加以分类和评价后，应采取适当的战略：发展增大、保持、收割、放弃。
2、通用电气公司法（GE分析法）：这种方法用“多因素投资组合矩阵”来对
企业的战略业务单位加以分类和评价。这样企业的战略业务单位分为三个地带：绿色地带、黄色地带、红色地带。可采取的战略有：发展增大、保持、收割、放弃。
（四）制定企业的新业务计划
1、密集增长战略。包括：市场渗透、市场开发、产品开发。
2、一体化增长战略。包括：后向一体化、前向一体化和水平一体化。
3、多角化增长战略。包括：同心多角化、水平多角化、集团多角化。
3．2 市场营销管理过程
战略规划过程明确了企业重点经营的业务，而市场营销管理过程则用系统的方法寻找市场机会，进而把市场机会变为有利可图的企业机会。
所谓市场营销管理过程，是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。它包括分析市场机会、细分市场和选择目标市场、设计市场营销组合方案、执行和控制市场营销计划这几个主要阶段。
一、分析市场机会
1、寻找市场机会的方法：广泛搜集市场信息；借助产品/市场矩阵；进行市场细分。
2、评价市场机会的方法：某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会，经营这种业务的条件，取决于该企业是否具备利用这种市场机会，经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，因而能享有更大的“差别利益”。
二、市场细分与目标市场选择
市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进行市场细分和目标市场选择。这是市场营销管理过程的第二个主要步骤。
市场细分和目标市场选择是营销战略中一个非常重要的手段，将在以后的章节作详细讨论。
三、市场营销组合
企业在市场营销管理过程中，通过市场细分选择了自己的目标市场，并采取了适当的市场定位战略之后，就要进一步为其目标市场发展市场营销组合，并决定市场营销支出和预算分配。
1、市场营销组合的含义：市场营销组合是指企业根据目标市场的具体要求，并结合企业自身条件，而将产品、价格、地点、促销等各种可控制性变量进行的最佳组合运用。
2、市场营销组合的内容：产品策略(product)、价格策略(price)、渠道策略(place)、促销策略(promotion)，是根据企业可控的因素提出来的，这些营销手段的组合运用，在很大程度上决定了企业市场营销的业绩。传统的市场营销组合的内容即指4P’S。
3、市场营销组合的特点：可控性、复合性、动态性、整体性。
4、市场营销组合的新发展：“大市场营销”
菲利普·科特勒在20世纪80年代中期提出了一个新的营销理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，除了市场营销组合的“4P’s”之外，还应再加上两个P，即“权力”（Power）和“公共关系”(Public Relations)，成为“6P’s。这就是说要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想，称之为“大市场营销”。
四、执行和控制市场营销计划
1、执行计划。
企业要贯彻执行市场营销计划，有效地进行各种市场营销工作，就必须建立和发展市场营销组织。
在现代市场经济条件下，市场营销部门的经营效益不仅取决于其组织结构是否合理，而且取决于市场营销经理是否善于挑选、培训、指挥、激励、评价市场营销人员，充分调动其积极性。
为了执行计划，市场营销经理要把计划任务落实到人，指派专人负责，在规定的时间内完成计划。1、
2、控制计划。包括：年度计划控制、赢利能力控制、效率控制、战略控制。2、
［思考与讨论题］
1 企业营销战略与经营战略的关系如何？
2 企业营销管理的基本内容是什么？
［参考文献与书目］
1《营销管理》菲利浦·科特勒（第十版）上海人民出版社
2 《市场营销》1999年以来的相关文章
第四章市场营销环境
［教学内容］
市场营销环境的含义与特点，企业微观环境的基本内容、企业宏观营销环境的基本内容和企业应对环境变化的基本对策
[教学目标与要求]
通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
[重点与难点]
宏观营销环境的基本内容与变化趋势分析
4．1 市场营销环境的含义与企业营销效果之间的关系
一、市场营销环境的含义与特点
1、市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有不可控的外部力量和影响因素的集合。营销环境是企业营销活动的约束条件，其影响主要表现在以下两个方面：一是为企业营销提供机会；二是对企业营销造成障碍或威胁。
2、市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。
二、市场营销环境与企业营销效果
1、环境分析是市场营销活动的基础性工作之一。
2、环境分析有助于企业发现市场机会，规避环境威胁。
3、环境分析有助于企业制定出正确的营销决策，提高营销效果。
4．2 微观营销环境
微观营销环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
一、企业本身
包括市场营销管理部门，其他职能部门（如制造部门、采购部门、财务部门等）和最高管理层。
二、营销渠道企业
包括供应商、商人中间商、代理中间商和辅助商。
三、市场
包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。
四、竞争者
包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。
五、公众
公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。包括金融公众、媒介公众、政府公众市民行动公众、地方公众、一般群众和企业内部公众。
4．3 宏观营销环境
宏观营销环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。
一、人口环境
从影响消费需求的角度，对人口因素作如下分析：人口的数量、人口的年龄结构、家庭规模、人口的流动性。
二、经济环境
分析消费者收入的变化；消费者收入的构成；恩格尔定律；家庭生命周期；消费者信贷。
三、自然环境
主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。营销管理者应注意自然环境面临的难题和趋势，如很多资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等，因此，从长期的观点来看，自然环境应包括资源状况、生态环境和环境保护等，许多国家政府对自然资源管理的干预也日益加强。
四、科技环境
新技术是一种“创造性的毁灭力量”。新技术革命有利于企业改善经营管理。新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。
五、政治与法律环境
政治环境指企业市场营销的外部形势；法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。注意政治法律环境对企业的保护和约束。
六、社会文化环境
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
注意分析各种宏观环境因素的基本内容、变动趋势以及给相关企业形成的商机
与营销威胁。
4．4 环境分析与企业对策
一、环境威胁与市场机会
环境发展趋势分为两大类：环境威胁和市场营销机会。
环境威胁是指环境中不利于企业营销因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。
市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争的优势。
二、威胁与机会的分析、评价
环境分析矩阵图和机会分析矩阵图。
SWOT分析法
三、企业市场营销对策
反抗、减轻、转移。
思考讨论题：
1、如何评价2007年的中国经济环境与营销环境？
2、美国送尿布业衰落的启示与对策
3、如何评价非典时期的企业商机？
参考文献：
1、2007年政府工作报告
2、跨国巨头热论中国投资环境《商界》2003年第5期
3、《营销中国--2002》卢泰宏
第五章购买者行为
［教学内容］
购买行为分析的模式、消费者购买行为影响的基本因素、消费者购买行为的类型与基本过程；产业者购买行为的影响因素、基本类型与过程。
[教学目标与要求]
通过本章的学习，了解影响市场购买行为的主要因素；正确认识市场购买行为的主要类型；掌握市场购买决策的主要参与者；明确市场购买决策的具体过程；理解为促使市场购买采取的对策。
[重点与难点]
消费者购买行为影响的基本因素；消费者购买行为的类型与基本过程。
5．1 消费者市场购买行为
一、市场分类
营销学对市场的分类是根据购买者的购买目的进行的，这样将市场分为两大基本类型：消费者市场和组织市场。而组织市场又由产业市场、中间商市场和政府市场构成。
二、消费者市场的含义和特点
（一）含义：消费者市场，是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
（二）特点：购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大，购买具有多样性，购买具有较大程度的可诱导性，大多属间接购买，需求属于最终需求，需求弹性较大。
三、消费者市场的购买对象
便利品、选购品、特殊品。
四、影响消费者购买行为的主要因素
消费者不可能在真空里作出自己的购买决策，他们的购买决策在在程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
（一）文化因素：文化、亚文化、社会阶层
（二）社会因素：参照群体、家庭
（三）个人因素：年龄、性别、职业、生活方式、个性
（四）心理因素：动机、感觉、知觉、学习、信念和态度
五、消费者的购买决策过程
市场营销者在分析了影响购买者行为的主要因素之后，还了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤。
（一）参与购买的角色：发起者、影响者、决定者、购买者和使用者。
（二）购买行为类型：复杂型、多变型、和谐型、习惯型。
（三）购买决策过程：认识需要→收集信息→备选产品评估→购买决策→购后行为
5．2产业市场购买行为
在组织市场中，产业市场的购买行为与购买决策具有典型的代表意义，所以，在此仅对产业市场购买行为进行阐述。
一、产业市场的含义和特点
（一）含义：产业市场又叫生产者市场或企业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售出租或供应给他人的个人或组织。
（二）特点：购买者数量少，购买量大，用户地理位置集中，需求是派生需求，需求缺乏弹性，需求波动性大，专业人员购买，直接购买，互惠购买，租赁购买。
二、产业市场的购买对象
生产装备，附属设备，零部件，加工过的材料，原材料，消耗品，服务。
三、产业市场的购买行为
（一）产业购买者的决策参与者：存在一个“采购中心”，由五种成员组成，他们是使用者，影响者，决策者，采购者，信息控制者。
（二）产业购买者的购买类型：直接重购，修正重购，新购。
（三）影响产业购买者购买决策的主要因素：环境因素，组织因素，人际因素，个人因素。
（四）产业购买者购买决策的过程
认识需要→确定需要→说明需要→物色供应商→征求建议→选择供应商→选择订货程序→检查合同履行情况
思考与讨论题：
1、芭蕾珍珠膏为什么这样香？
2、消费流行与消费心理
3、请完整分析消费者购买耐用消费品（任举一例）的购买决策过程及行为特点，
并有针对性地提出相关营销策略？
4、利用两个产品实例，分别分析产业市场和消费者市场在需求特征、结构特征
和购买行为特征上的差异？
参考书目与文献：
1、《消费者心理与行为》中国人民大学出版社
2、《销售与市场》相关文献
第六章市场营销调研与市场预测
［教学内容］
市场营销信息系统的基本内容，市场营销调研的基本方式、方法和步骤；市场预测的主
要内容和方法
[教学目标与要求]
本章我们将系统了解市场营销信息系统的结构，市场营销调研的方式、方法，以及市场营销预测的主要内容和常用的预测方法，以便为企业营销决策准备足够的信息情报资料。
（本章内容，市场营销专业的学生将在《市场调查与预测》课程作系统讲授，因此，营销专业的学生可自学。）
[重点与难点]
市场营销调研的方式、方法和市场预测的基本内容和方法。
6． 1 市场营销信息与信息系统
一、市场营销信息及特征
（一）市场营销信息：市场营销信息指在市场运行过程过程中，与企业的市场营销活动有关的各种要素、流程相互影响、相互作用而形成的各种数据、资料和情报的总称。
（二）特征：时效性，目的性，更新性，系统性，双向性。
二、市场营销信息系统的构成要素
（一）市场营销信息系统的含义：市场营销信息系统是一个由人、机器和程序组成的相互作用的连续复合体。
（二）市场营销信息系统的构成要素：内部报告系统，营销情报系统，营销调研系统，营销分析系统。
6． 2 市场营销调研
一、市场营销调研的含义和作用
（一）含义：市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销决策人员了解营销环境，发现机会与问题，为市场预测和营销决策提供依据。
（二）作用：1、有利于制定科学的营销规划。
2、有利于优化营销组合。
3、有利于开拓新的市场。
二、市场营销调研的内容和类型
（一）内容：顾客调研，产品调研，销售调研，促销调研，环境调研。
（二）类型：探测性调研，描述性调研，因果性调研，预测性调研。
三、市场营销调研的步骤
（一）确定问题和调研目标。
（二）制定调研计划。
（三）收集信息。
（四）整理和分析信息。
（五）整理和分析信息。
四、市场营销调研的方法
（一）确定调查对象的方法
一般来说，确定调查对象的方法有两种，即普查和抽样调查。
（二）收集原始资料的方法
企业在市场营销调研中，通过实地调研收集原始资料的方法有以下几种：
调查法；观察法；实验法。三种方法的利弊。
6． 3 市场营销预测
一、市场营销预测的概念和意义
二、市场营销预测的内容
市场需求的预测；企业需求的预测（市场占有率预测）；生产情况的预测；产品价格变动的预测；企业经济效果的预测。
三、市场营销预测的方法
定性预测方法；定量预测方法。
思考与讨论题：
1、市场营销信息系统是怎样构成的？
2、调查法一般需要经历哪些步骤？
3、定量预测法有哪些缺陷？
4、企业可采用哪些方法来收集原始资料？
参考书目：
1、〈市场调查〉樊志育上海人民出版社
2、〈营销调研〉中信出版社
3、〈市场调查〉刘震寰经济科学出版社
第七章目标市场营销
［教学内容］
市场细分的含义、作用、标准和步骤；目标市场营销的基本步骤、三种目标市场营销战略的特点与适用条件；市场定位的含义与基本类型。
[教学目标与要求]
通过本章的学习，了解市场细分的含义和作用，掌握市场细分的依据，应用市场细分原理有效选择目标市场，并要求掌握市场定位的方法。
[重点与难点]
市场细分技术、目标市场营销原理和市场定位原理的运用。
7．1 市场细分
一、市场细分的含义和作用
（一）含义：所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。
（二）作用：有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场；有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少，产出较高的经济效益；从社会效益来看，有利于满足不断变化、千差万别的社会消费的需要。
二、市场细分的依据
（一）消费者市场细分的依据：地理细分，人口细分，心理细分，行为细分。
（二）产业市场细分的依据：用户行业，用户规模，用户地点。
三、有效市场细分的条件
可测量性，可盈利性，可进入性，反应差异性。
7．2 目标市场
一、目标市场的概念
所谓目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群具有颇为相似的需要）。
二、企业涵盖市场的方式
市场集中化，产品集中化，市场专业化，选择专业化，市场全面化。
三、目标市场选择策略
无差异市场营销，差异市场营销，集中市场营销。注意三种目标市场策略的含义，各自的优缺点。
四、如何选择目标市场
企业选择目标市场时要考虑以下因素：企业资源，产品性质，市场是否同质，产品生命周期，竞争对手的目标市场策略。
7．3 市场定位战略
一、市场定位的含义
所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。
二、市场定位的策略
“第一”定位，比较差异定位，特色定位。
思考与讨论题：
1、农夫山泉的定位方法与特点？
2、青岛啤酒怎样细分东南亚市场？
3、怎样的市场细分才是有效的？
4、企业在制定目标市场策略时应该考虑哪些因素？
参考文献与书目：
1 《营销管理》菲利浦·科特勒（第十版）上海人民出版社
2 《定位》特劳特，里斯著；王恩冕译中国财政经济出版社
3 《市场营销》2005年以来的相关文章
第八章产品策略
［教学内容］
整体产品的含义与应用，产品组合理论与应用，品牌理论及其应用，包装策略及其应用，产品生命周期理论及其应用，新产品开发及其市场扩散理论及其应用。
[教学目标与要求]
产品策略是企业营销组合策略的基础。通过本章的教学，让广大学生熟悉整体产品的概念与产品生命周期理论在企业产品策略中的支配地位。并对产品组合、品牌、包装与新产品开发等基本问题有一个初步的认识，能够合理运用这些理论进行产品的设计与开发。
[重点与难点]
整体产品理论、产品生命周期理论和新产品开发及扩散理论。
8．1 整体产品的含义及其启示
一、产品整体概念
按照传统的解释，产品是一种具有特定的物质形态和具体用途的物质实体。例如，电冰箱、空调、家具等。这一概念强调了产品的物质属性，是较为狭隘的理解。现代营销学中关于产品的概念要广阔得多，它认为：产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何有形物品和无形服务的总和，它包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。有形物品主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌、包装等；无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等等。这就是“产品整体概念”。
二、整体产品的三个层次：
1、核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益和效用，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
2、形式产品：是核心产品借以表现的形式，向人们展示的是核心产品的外部特征，它能满足同类消费者的不同要求。
3、延伸产品：是顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
三、整体产品理论的启示
1、产品整体概念是企业贯彻市场营销观念的基础。
2、产品整体概念是企业确立有利市场地位的基础。
3、产品整体概念是企业制定产品策略的基础。
8．2 产品分类与产品组合策略
一、产品分类
1、根据产品的有形性和耐用性分类，分为非耐用品、耐用品和服务。
2、根据消费者的购物习惯分类，可以将产品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品。
二、产品组合策略
（一）产品组合的含义及其意义
1、产品线、产品项目和产品组合。
2、产品组合的宽度、长度、深度和关联度
3、产品组合的意义
（二）产品组合决策
1、扩大产品组合。
2、缩减产品组合策略。
3、产品线延伸策略。
4、产品线现代化策略。
8．3品牌策略
一、品牌的含义与内容
1、品牌的含义：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。它包括品牌名称和品牌标志两个部分。
2、商标：是一个品牌或品牌的一部分，已获得专用权，并受到法律的保护。商标保护其所有者使用品牌名称或品牌标志的专用权。
二、品牌的作用：对营销者的作用；对消费者的作用。
三、品牌策略
1、品牌化决策；
2、品牌归属决策；
3、家族品牌决策；
4、品牌扩展决策；
5、多品牌策略；
6、品牌重新定位决策
8．4 产品包装策略
包装是整体产品中有形产品的重要组成部分，在现代营销中，包装的意义已经远远超越了作为包扎物保护商品的作用，而成了美化商品、增加盈利、促进销售、树立企业形象的重要手段之一。产品包装作为重要的营销组合因素，在现代企业的营销实践中已成为市场竞争的有力武器。
一、包装的含义与种类
1、包装的含义：既可用来指盛装商品的容器，也指把产品装入包装物的行为，还可指对产品的包装物进行设计的管理活动。现代营销学认为，产品包装包括三个部分，首要包装、次要包装和储运包装。
2、包装的种类：运输包装和销售包装。
二、包装的作用：
1、保护产品，这是产品包装最基本的作用；
2、美化产品，促进销售；
3、增加盈利；
4、便于流通，便于消费。
三、包装策略：
1、类似包装策略；
2、差异包装策略；
3、相关包装策略；
4、再使用包装策略；
5、分等级包装策略；
6、附赠品包装策略；
7、变更包装策略。
8．5 产品生命周期
一种产品在市场上的销售情况和获利能力不是固定不变的，而是随着时间的推移发生变化。这种变化正像人和其他生命的变化历程一样，也经历了诞生、成长、成熟和衰亡的过程，这一变化过程在现代营销学中称为产品生命周期。产品生命周期理论是企业制定产品决策的重要依据。
一、产品生命周期的概念及阶段划分
（一）产品生命周期的概念
产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。我们在理解产品生命周期这个概念时，必须注意：产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是产品的使用寿命。产品的市场寿命是产品在市场上存在的时间，其寿命长短由科学技术水平、消费者需求等社会因素决定，它是无形的、抽象的，指的是产品的经济寿命。而产品的使用寿命是产品的自然使用寿命，即产品的耐用时间，它是具体的、有形的，与产品的使用价值相联系。其寿命长短取决于产品使用程度，产品的物理、化学、生物性质，维护保养等因素，它是具体的、有形的，是商品学研究的范畴。有的产品市场寿命很长，但使用寿命却很短，如火柴、牙膏、香烟等。有的产品市场寿命很短，但使用寿命却很长，如黑白电视机、旧式家具等。
（二）产品生命周期的主要阶段
典型的产品生命周期一般可以分为四个阶段，即产品导入阶段（也称介绍期），市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。
二、产品生命周期理论对企业营销的意义
1、产品生命周期理论要求企业必须具有开拓创新精神
2、产品生命周期理论有利于企业制定有效的营销策略
三、产品生命周期各阶段的特点与营销策略
（一）介绍期的特点和营销策略
1、介绍期的特点：产品销售量低，销售增长缓慢；生产批量小，生产成本高；广告费用和其他营销费用开支较大；销售利润很低，甚至出现亏损。
2、介绍期的营销策略：快速掠取决策；缓慢掠取决策；快速渗透决策；缓慢渗透决策。
（二）成长期的特点和营销策略
1、成长期的特点：产品的销售量迅速增加；产品已经定型，产品的生产技术工艺和性能逐步完善；产品的单位生产成本下降，企业利润迅速上升，并逐步达到最高峰；由于大批量的生产和丰厚的利润机会，吸引大批竞争者纷纷介入，竞争非常激烈。
2、成长期的营销策略：改善产品品质；寻求新的细分市场；改变广告宣传的重点，在适当的时机，可以采取降价决策，以激发那些对加工比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
（三）成熟期的特点和营销策略
1、成熟期的特点：产品销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；企业利润稳定，成熟期末利润开始下降；市场上同类产品增多，竞争激烈。
2、成熟期的营销策略：市场改良，包括寻求新的细分市场，寻求能够刺激消费者、
增加产品使用率的方法，市场重新定位；产品改良，包括品质改良，特性改良，式样改良，附加产品改良；营销组合改良。
（四）衰退期的特点和营销策略
1、衰退期的特点：产品销售量急剧下降，消费者的消费习惯已发生转变；产品价格降到最低水平，企业利润很低甚至出现亏损；竞争者大量退出市场。
2、衰退期的营销策略：继续决策；集中决策；收缩决策；放弃决策。
8．6 新产品开发与扩散
随着科学技术与经济的快速发展，产品的更新换代越来越快，产品的市场生命周期越来越短。企业面对市场日新月异的变化，市场竞争的日趋激烈，只有不断开发新产品，满足消费者的新需求，才能在竞争中求得生存与发展。
一、新产品的概念及类型
1、新产品的概念：营销学中的新产品是一个内涵十分丰富的概念，不同于科技领域里的新产品。在现代营销学中，新产品这个概念是从整体产品来理解的，也就是说，只要是产品整体中任何一个层次的更新和变革，使产品有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来了新的利益、新的满足，与原产品产生了差异，都可以认为是新产品。显然，营销学中的新产品比科技上的新产品范围要宽得多。
2、新产品的主要类型：全新产品；换代新产品；改进新产品；仿制新产品。
二、新产品开发的原则与方式
1、新产品开发的原则：有特色；有市场；有能力；有效益。
2、新产品开发的方式：获取现成的新产品，包括联合经营、购买专利、经营特许、外包生产；自己开发，包括独立研制开发、协作研制开发。
三、新产品开发的意义
1、开发新产品是产品生命周期理论的客观要求，是保持企业利润增长的重要途径。
2、开发新产品有利于满足消费需求的新变化。
3、开发新产品有利于企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
4、开发新产品有利于推动科学技术的进步。
四、新产品开发的程序
1、寻求创意
2、筛选创意
3、产品概念的发展与测试
4、制定市场营销战略
5、营业分析
6、进行产品开发
7、进行市场试销
8、商业性投放
五、新产品市场扩散
1、什么是新产品市场扩散？所谓新产品的市场扩散，是指新产品正式进入市场后，随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所接受和采用的过程。
2、新产品的特征与市场扩散：新产品的特征是影响新产品市场扩散的一个重要因素，具体来说，表现在以下几方面，新产品的相对优越性；新产品的适应性；新产品的简易性；新产品的明确性。
3、消费者接受新产品的过程：知晓→兴趣→评价→试用→接受
4、新产品的扩散过程：不同类型的消费者接受新产品的时间顺序是，逐新者→早期采用者→中期消费群→晚期消费群→落伍消费群
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
《市场营销学》自测题（一） 一、单项选择题（每题2分，共20分） 1.营销理念就是营销的（） A.指导思想 B.方向 C.欲望 2.市场三要素中包括（） A.顾客 B.产品 C.场地 3.国内生产总值是指（） A.GNP B.GDP C.NI 4.知觉具有以下特点：理解性、恒常性和（） A.学习性 B.强化性 C.选择性 5.对未来市场的需求进行估计，这种调研称为（） A.探索性调研 B.预测性调研 C.描述性调研 6.适用于探索性调研的方法是（） A.观察法 B.询问法 C.实验法 7.行业内没有一家企业能够自主定价，这种行业竞争结构的称为（） A.完全竞争 B.垄断竞争 C.寡头垄断 8.在波士顿矩阵方法分析中能为企业提供大量利润且又不需大量投资的业 务是（） A.明星类 B.金牛类 C.问题类 9.两种产品交叉价格弹性系数为负时，这两种产品是（） A.独立品 B.互补器 C.替代品 10.企业产品组合有一定的广度、深度和（） A.品种 B.规格 C.关联度 二、判断题（正确打√，错误打×，每小题2分，共20分） 1.市场营销中的市场指的是对某种产品有欲望、有购买能力并愿意且能够采 取购买行动的个人和组织（） 2.需求指的是具有购买能力的欲望（） 3.日用品包括食品、日用杂品、日用百货等（） 4.凡是与企业经营有关的个人、组织和事物都是市场营销环境（） 5.微观市场营销环境在一个较长时间内对企业影响相当大（） 6.企业竞争结构类型中，垄断竞争只存在一家企业（） 7.市场调研中必须使用第一手的直接资料（）
8.市场差异化定位只能通过产品来实现（） 9.在调查表的设计中最好使用诱导性语言，以保证信息真实可靠（） 三、简答题（每小题7分，共42分） 1.市场差异化定位的实现途径有哪些？ 2.市场营销增长战略有哪些战略？ 3.整体顾客成本包括哪些内容？各成本含义是什么？ 4.企业产品定价的目标有哪些？ 5.什么是需要？需要有哪些基本特征？ 6.消费者市场细分的主要变量有哪些？ 四、论述题（18分，专科生作第1题，本科生作第2题） 1.试述整合营销中的4C概念。 2.当前我国网络营销效果不佳，试分析其原因。
《市场营销学》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程名称：市场营销学 课程英文名：Marketing 适用专业：管理类专业 课程性质：专业必修课 二、教学目的及要求 市场营销学是在西方发达国家诞生并发展起来的一门新兴学科，是现代企业经营管理经验的总结。随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立与完善，研究和掌握市场营销理论并加以运用，已不仅仅是工商企业和经济部门的事，而且包括文化、教育、卫生、科技在内的各行各业都在探讨如何针对目标市场的需要，组织好本单位的工作。因此，通过《市场营销学》的教学，目的是使学生比较系统地、全面地、客观地了解和掌握市场营销学的基本理论，吸收和借鉴当今国内外市场营销理论的新观点、新方法，对市场营销学的内容有一个比较全面的认识，以适应社会发展和本人发展的需要。 教学要求：重点突出，通俗易懂，注重适用性、实用性。 四、教学环节 1、课堂授课：以教学大纲为依据，以文字教材为基础，结合中外企业的典型案例，主要讲述本课程的重点、难点、疑点，帮助学生了解和掌握本课程的知识点。 2、研究讨论：理论联系实际，提倡研究型学习，积极组织开展形式多样的课堂讨论，培养学生思考问题、分析问题、解决问题的能力。 3、案例分析与作业训练：根据课程要求，组织学生设计和分析企业案例，并通过作业训练，深化对教学内容的理解和掌握。 4、自我阅读：自我阅读是学生系统掌握学科知识、扩大理论应用能力的重要方式，在各个教学环节中都应注意培养与提高学生的阅读理解能力。
5、考核：考核是检查教与教学效果的重要形式，是教学环节不可缺少的组成部分，是保证教学质量、培养合格人才的重要手段，必须予以高度重视。 总成绩＝平时成绩（20％）+考试成绩（80％）。 五、教学内容 第一章市场营销导论 学习目的和要求： 1.熟悉市场营销及其相关概念，明确市场营销职能，掌握市场营销的任务； 2.了解市场营销学的产生和发展，掌握市场营销学的内容体系和研究方法，理解市场营销 的重要意义； 3.正确认识市场营销观念的变化过程。 第一节市场与市场营销 1.市场的概念与类型 2.市场营销的定义与相关概念 第二节市场营销学的产生和发展 1.市场营销学的产生 2.市场营销学的发展 3.市场营销学在中国的传播和发展 第三节市场营销学与相关学科 1.经济学与市场营销学 2.心理学与市场营销学 3.社会学与市场营销学 4.管理学与市场营销学 5.其它学科的贡献 第四节市场营销的重要性与研究方法 1.市场营销的重要性 2.市场营销的研究方法 本章重点：市场的含义、市场营销的重要性与研究方法 本章难点：市场营销的内涵及核心概念 第二章市场营销哲学的演变与新进展 学习目的和要求： 1.了解市场营销哲学的演变； 2.掌握在不同的社会发展时期，不同的社会经济背景下，企业的营销观念必然随之发生变 革和进步，了解市场营销观念的最新发展动态； 第一节市场营销观念 1.市场营销管理 2.市场营销观念 第二节市场营销组合理论扩充与演变 1.市场营销组合的扩充 2.4C理论
市场营销学试题及其答案 Last revision date: 13 December 2020.
市场营销学试题及其答案 【最新资料，WORD文档，可编辑】 市场营销学试题及其答案 市场营销学试题及其答案 《市场营销学》试卷A-04 考生注意： 、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选 中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 、市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。 ．以消费者为中心 B．以生产者为中心 ．市场营销组合 D．网络营销 、企业感知外部世界的常用手段是_________。 ．公共关系 B．市场营销 ．倾听 D．市场调研 、国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。 ．购买动机 B．商品用途 ．购买心理 D．人口因素
、公关活动的主体是_________。 ．一定的组织 B．顾客 ．政府官员 D．推销员 、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_________。 ．简单 B．复杂 ．一般 D．困难 、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。 ．所有权 D．使用权 、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。 ．营销信息系统 B．市场调研 ．市场预测 D．决策支持系统 、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 ．市场占有率高 B．成本的经济性 ．市场适应性强 D．需求满足程度高 、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于 _________。 ．强竞争者 B．市场挑战者 ．市场利基者 D．好竞争者 、注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。 ．商品所有者 B．资产所有者 ．品牌所有者 D．产品所有者 、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。 ．成本加成 B．目标 ．认知价值 D．诊断
市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。
《市场营销学》试卷A-06 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。 A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销 2、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。 A．经营主线 B．经营目标 C．经营方针 D．经济利益 3、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为。 A．全面机会 B．行业市场机会 C．边缘市场机会 D．局部机会 4、公共关系_________。 A．是一种短期促销战略 B．直接推销产品 C．推销企业形象 D．需要大量的费用 5、消费者的购后评价主要取决于_________。 A．心理因素 B．产品质量和性能发挥状况 C．付款方式 D．他人态度 6、在____________条件下，企业倾向于和竞争对手要价相同。 A．异质产品市场 B．完全寡头竞争 C．纯粹垄断 D．垄断竞争 7、在其它条件相同的情况下，下列哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性较好。_________ A．纯随机抽样 B．机械抽样 C．类型抽样 D．整群抽样 8、_________是实现市场定位目标的一种手段。 A．产品差异化 B．市场集中化 C．市场细分化 D．无差异营销 9、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_________。 A．服务 B．质量 C．效用 D．功能 10、品牌资产是通过为消费者和企业提供_________来体现其价值。 A．产品 B．服务
第一章概论 第一节市场与市场营销 第二节市场营销学的产生和发展 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 第四节研究市场营销学的意义和方法 学习目标： 1.明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 2.领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 3.了解市场营销学的产生和发展。 4.认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 5.认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 重点、难点内容： 1.市场：具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换得到满足的现实和潜在的顾客。对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在购买者构成市场营销学中的“市场”。顾客是营销活动的出发点和归宿。市场营销学认为，市场由人口、购买力、购买欲望决定。 2.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望。市场营销的核心是交换。 3.发生交换必须具有五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 第一节市场营销管理哲学及其演进 第二节顾客满意 第三节市场导向战略的组织创新 学习目标：明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理 哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 重点、难点内容： 1.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 2.市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理的任务是对需求进行管理：对于负需求市场，营销管理的任务是转换营销，当市场对某种产品或服务否定或拒绝的态度时，企业应实行扭转营销策略，主要措施有：降低价格；改变产品或服务的设计；加强宣传改变消费者的看法 4..市场营销管理哲学有：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会市场营销观念。其中：传统的销管理指导思想包括：生产观念；产品观念；推销观念。
市场营销学自测习题二 判断题 A A企业经营2种产品、B企业经营12种产品，说明B企业产品组合宽（×） B 不规则需求状态下营销管理的任务是同步性营销（∨） 边际贡献含有固定成本（∨） 边际贡献小于零时企业产销量越大亏损越多（∨） 便利品通常采用广泛分销策略（∨） 不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。(×) 不相关的商品交叉弹性等于零（∨） 包装属于整体产品的延伸层（×） 包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。（×） C 产品从上市到退出市场的时间间隔是产品的使用生命周期。(×) 产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上，企业较大的自由决定产品价格。（√） 产品的生命周期是指产品的市场寿命（∨） 产品的生命周期一般用销售量和利润额的变化率来衡量（∨） 产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。（√） 产品的质量、功能、送货、服务等构成了有形产品。(×) 产品观念被称为营销近视症（∨） 产品观念强调产品质量与性能，属于现代营销观念（×） 产品是满足顾客需求的物质实体与非物质形态服务的总和（∨） 产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。(×) 产品投入期宜采用差异性目标市场策略以探测市场（×） 产品组合密度是企业经营产品线之间的相关程度（∨） 产品质量是整体产品的核心（×） 产品专业化是向不同市场提供同种产品（∨） 从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。（√）从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（×） 促销的实质是商品交换。(×) 促销就是企业为其产品作广告。（×） 采用跟随策略的缺点在于风险很大。(×) 处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。(×) 差异性市场策略的最大缺点是风险较大。(×) D 当产品处于引入期，采用广告和公关关系进行促销的效果最佳。（√） 对产品和服务的需求水平和时间与期望的需求水平和时间相一致，这种需求状况叫做饱和需求。（√） 德尔菲法的匿名性是指专家背靠背发表意见（∨） 当价格上升导致销售收入增加时表明该产品富有弹性（×） 代理商均不拥有商品所有权（∨） 当两种产品为互补品时，其交叉弹性小于零（∨） 对企业产品组合的改进，主要的方法是调整。（√） 当企业以公开技术大量生产新产品时应采用渗透定价策略（∨） 当市场价格高于均衡价格时呈现供不应求状态（×） 对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。(×) 典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。（×） 对消费品的促销多采用拉的策略（∨） 多元定价策略是指对不同产品在国际市场上采用不同价格的策略。(×)
《酒店市场营销》课程标准 课程代码01060780 课程性质必修课程类型理论（含实 践） 课程学分 2 总学时32 理论学时24 实践学时8 前导课程现代酒店管理、酒店前厅 与客房管理、酒店餐饮服 务与管理 后续课程专业顶岗实习 适用专业旅游管理、酒店管理 制定人仝泽柳制定日期2013.3.15 审核人仝泽柳修订人仝泽柳修订日期2014.5.20 审核人仝泽柳签发人钱宏签发日期2014.6.20 一、课程定位 《酒店市场营销》是酒店管理专业的一门专业基础课程，具有实际应用性强、知识内容内在关联度高等特点。通过对酒店市场营销知识的系统学习，使学生树立正确的酒店市场营销理念、掌握实用的酒店营销手段与方法，具备酒店市场营销方案制订能力，为酒店产品服务开发与调整、市场调研以及促销、沟通工作打下必要的任职基础。 该课程是依据酒店行业实际工作对市场营销职业能力的需要而设置的。鉴于对专业课程以及学生整体水平的综合考虑，课程设计走项目化基础酒店市场营销路线，即从培养酒店营销理念入手，打破以知识传授为主要特征的传统学科模式，以酒店营销计划制订的工作顺序为逻辑主轴组织教学过程，将酒店市场营销环境分析、酒店消费者购买行为分析、酒店市场营销调研、酒店目标市场决策、酒店产品策略、酒店价格策略、酒店渠道策略、酒店促销沟通策略串联起来，灵活运用模块化案例教学、案例分析、小组讨论、实地调研、启发引导、汇报交流、多媒体等教学方法与手段，形成项目引导、行业支持、融“教、学、做”为一体的课程特色。 二、课程目标 1、知识目标 （1）理解各种营销理念 （2）熟悉酒店产品所面临的宏观环境、微观环境 （3）理解酒店整体产品理论知识 （4）掌握酒店产品生命周期理论
市场营销学试题库 一、名词解释模块：（105） 1、1、产品观念； 2、市场营销； 3、营销观念； 4、市场； 5、社会营销观念 6、潜在需要； 7、营销管理； 8、定制营销； 9、关系营销；10、顾客让渡价值 11、消费者市场；12、市场占有率；13定性预测；14组织市场；15生态营销 16、定量预测；17、市场需求潜量；18、家庭生命周期；19营销信息系统；20、宏观环境 21、微观环境；22、分群随机抽样；23、分层随机抽样；24、市场开发；25、密集型增长 26、一体化增长；27、多样化增长；28、市场渗透；24、市场营销战略；30、产品开发31、后向一体化；32、前向一体化；33、同心多角化；34、水平一体化；35、水平多角化 36、集团多角化；37、市场定位；38、市场营销组合；39、集中市场营销；40、无差异市场营销；41、市场细分；42、目标市场；43、差异化市场营销；44产品组合；45、市场专业化 46、产品专业化；47、产品改良；48、新产品；49、形式产品；50、附加产品 51、核心产品；52、产品生命周期；53、整体产品；54、产品线；55、产品组合密度56、商标；57、产品组合深度；58、产品组合长度；59、产品组合宽度；60、品牌化61、现金折扣；62、交易折扣；63、交叉弹性；64、产品差异化65、快取脂策略 66、慢取脂策略；67、快渗透策略；68、慢渗透策略；69、商品比价；70、商品差价71、需求收入弹性；72、需求价格弹性；73、成本导向定价法；74、满意定价策略；75、分区定价；76、需求导向定价法；77、撇脂定价策略；78、渗透定价策略；79、统一交货定价80、基点定价；81、分销渠道；82、渠道长度；83、渠道宽度；84、销售代理商； 85、企业代理商；86、广泛性分销；87、电子商务；88、复式分销渠道策略；89、垂直营销系统；90、水平营销系统；91、经销商；92、代理商；93、广告；94、选择性分销；95、专营性分销； 96、人员推销；97、促销；98、促销组合；99、营业推广；100、公共关系 *101、国际市场营销；*102、间接出口；*103、许可证贸易；*104、FOB价；*105、CIF价 名词解释模块答案： 1、市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 2、产品观念：产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。 3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体 营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。 4、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。 5、社会营4、市场营销观念：是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并 由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处 理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾。
市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值， 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实
《市场营销学》自测题(2) 一. 填空(每空1分.共21分) 1.市场营销是指____________________________________. 2.市场的三要素是指_______.__________.__________. 3.消费者需要的特征主要有 _________.__________._________._______._________.__________. 4.广义的产品的概念包括五个层次__________._________._________. ___________.__________. 5.分销渠道按流通环节或层次的多少可分为_________和_________. 6.市场营销组合策略中的“四P”是指_________._________.________ _________. 二. 选择填空(前四题单选，后四题多选.每空3分.共24分) 1. （）是市场细分的条件之一. A.竞争性 B.可衡量性 C.效益性 2.包装的基本作用是( ) A.保护商品 B.美化商品 C.促销 3.下列连锁模式中( )最具发展前景 A.直营连锁 B.自由连锁 C.特许加盟 4.某企业生产的空调冰箱等产品，其中空调产品共有15个品种这是指产品组合的（） A.深度 B.广度 C.关联度 5.影响消费者购买行为的主要因素有( ) A.经济因素 B.人口因素 C.社会因素 D.心理因素 6．目标市场策略策略主要有 A.无差异性市场策略 B.差异性市场策略 C.竞争性市场策略 D.集中性市 场策略 7.价格调整的主要形式有（）两种 A.降价 B.重新定价 C.提价 D.进行价格组合 8.促销方式包括（）和（）两大类 A.人员促销 B.广告宣传 C.营业推广 D.公共关系 E.非人员促销 三问答题 (一)试比较新旧两种营销观念的区别(10分) (二) 什么产品的生命周期?成熟期的特点及营销策略有哪些?(10分)
期末试卷 (A)市场营销学 总分六三四五一题号二 得分 分）分，共15一、名词解释（每题3、市场细分：1 2、分销渠道： 3、市场定位： 4、差别市场策略： 、市场预测：5 分）1分，共20二、单项选择题（每题）企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。、在（ D 1 B．产品成长期A．产品导入期 D．产品衰退期C．产品成熟期、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装2。 D ）策略是（．类似包装 A B．附赠品包装．分组包装C．再使用包装D． 3、希望得到一定的社会地位，希望得到社会的承认，这种需要属（ D ） A．生理需要 B．安全需要 C．社会需要 D．尊重需要 4、市场细分的基本标准是（ C ） A．市场的可衡量性 B．目标市场的有效性 C．消费者需求的差异性 D．市场的相对稳定性 5、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（ C ） A．集中性市场营销 B．差异性市场营销 C．无差异性市场营销 D．维持性市场营销 6、顾客购买某种产品最根本的目的是为了获得（ A ） A．产品核心 B．产品形式 C．产品附加 D．产品组合 7、在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品，叫做（ B ） A．改进产品 B．换代产品 C．升级产品 D．仿新产品 8、市场营销组合中的4P'S是指（ A ） A．产品、价格、地点、促销 B．产品、价格、政治力量、促销 C．探查、分割、优选、定位 D．价格、地点、人力、公共关系 9、分销渠道的起点和终点是（ B ） A．中间商、消费者 B．生产者、消费者 C．生产者、中间商 D．中间商、生产者
第一部分市场营销概述 第一章市场营销和营销哲学 1. 1912年，哈佛，赫杰特齐《市场营销学》标志着该学科诞生。经济学是市场营销学的理论基础，还有心理学、社会学、管理学。 2. 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的过程。特征：（1）市场营销不仅仅是销售；（2）市场营销是让渡价值的系统流程；（3）市场营销是组织的整体哲学。让渡价值的流程主要包括选择价值、提供价值、传播价值。 3. 市场营销的核心概念： （1）交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者既可以是买方，也可是卖方。如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。 （2）需要：人类的基本要求欲望；当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。需求：指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：欲望、购买能力。 （3）交换：通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。交易：指双方之间的价值交换所构成的一种行为。交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。 （4）广义的市场：指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。本学科中的市场：特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。本学科中的关系：指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。本学科中的网络：指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 4. 市场营销哲学：也称市场营销导向，指企业进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度思想观念。 （1）传统市场营销哲学：生产导向（最古老；重生产而轻营销；大批量、少品种）、产品导向、推销导向。 基本思路是“以产定销”，没有摆脱“以生产者为中心”的思维定式。 （2）现代市场营销哲学：营销导向（开始以满足顾客需要为中心，“以销定产”）、顾客导向、社会营销导向（在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调2016.10单）。2015.10多2016.4单某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，实行的市场营销哲学属于顾客导向。 5. 确立现代市场营销哲学的支柱： （1）目标市场：指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。2017.10应 （2）顾客需要。 （3）整合营销：指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。 （4）盈利能力：指营销活动要取得一定的经营绩效。 现代市场营销哲学确立的动力（外部驱动）：销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧、营销费用增长现代市场营销哲学确立的面临的阻力：组织的抵制（企业的内部）、学习缓慢、迅速遗忘 6. 市场营销管理：指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。 市场营销管理的目标：促进企业目标的实现。市场营销管理的实质：需求管理2017.4单。 市场营销管理的任务：为促进企业目标的实现而对不同的需求状况进行合理的调整。 市场营销管理的流程：分析环境和市场机会→确定目标市场→制定营销战略和战术→实施和控制营销活动 7. 市场营销道德：商业道德的分支。指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大福利。 企业营销活动中的道德问题： （1）营销调研过程中的营销道德：消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺等。 （2）产品策略中的营销道德：满足消费者需要是企业可持续盈利的前提、应综合考虑消费者的当前和长远利益、社会的长远利益。2015.4单企业无视食品安全，用被污染的面粉生产面包属于产品策略不道德行为。 （3）定价策略中的营销道德：价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格。 （4）渠道策略中的营销道德：生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务、利用自身优势地位来压榨其他渠道成员。 （5）促销策略中的营销道德：广告真实性、高压式推销、恶意攻击竞争对手。 2015.10简在促销过程中，企业面临的营销道德问题有哪些？
第1单元 单选题 1 不顾消费者是否需要，用大量广告和营业推广活动促进销售，以使产品迅速出手的做法反映了（）。 A. 生产观念 B. 推销观念 C. 产品观念 D. 营销观念 2 有人总结出吸引老人的商品主要有以下特征：舒适、安全、便于操作、利于交际以及体现传统价值观。夏普电器公司通过调查统计发现，购买该公司微波炉的老年顾客仅占顾客总人数的十分之一，其原因是他们觉得微波炉的操作十分复杂。因此，该公司增设了一块易于操作的控制面板。此后，购买这种微波炉的老年顾客日趋增多。（） A. 生产观念 B. 推销观念 C. 产品观念 D. 营销观念 3 欧美一些汽车公司正在改变生产方式，设计生产出各种节省燃料、原材料可以回收、噪音较低的汽车。宝马公司汽车可回收零部件已占到汽车重量的80％，公司进一步把该目标定为95％。（） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 关系营销观念 D. 社会营销观念 判断题 1 在价值等式中，价值的增量可以通过降低价格，或减少与产品、分销和促销沟通相关的感知的利益来实现。 A. 正确 B. 错误 2 交换与交易的差异是前者计量、核算价值，后者不必这样做。 A. 正确 B. 错误 第2单元 单选题 1 分层抽样法（） A. 亦称“等距”抽样法 B. 第一步按自然形成的“群”随机抽样 C. 是从各群中抽取几个群体，然后再从被抽中的群体中抽取个体作为调查对象 D. 是将总体按某指标分成所谓“层”的各个部分，然后在各层中抽取调查对象 2 市场的上限（） A. 是没有任何营销支出的情况下出现的购买额 B. 随着业内各家企业的营销费用的增加而增加 C. 比较容易估算 D. 是经过最大的营销刺激可能达到的需求最高水平，再多的促销手段和投入也不能使需求得到进一步的提升 3 有关收集原始（一手）资料的询问法，以下哪一句的描述有误？（） A. 询问技术包括电话访谈、商场拦截访谈、邮寄问卷以及个人访谈 B. 设计问卷的质量优劣取决于计算机的功能 C. 邮寄问卷最大的问题是回收率低 D. 询问法是最常见的收集原始营销资料的手段 判断题 1 整群抽样与分层抽样相比，两者的第一步都是按自然形成的“群”进行随机抽样。 A. 正确 B. 错误 2 预测销售量涉及复杂的技术，只能聘请专家进行。 A. 正确 B. 错误 第3单元 单选题 1 在以下有关原设备供应商（OEM）的解释中，哪一条有误？（）
《市场营销学》作业 一、选择题： １、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是( )。 A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么 D ．好酒不怕巷子深 2、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的( ) ，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A．售前服务 B．售后服务 C．售中服务 D．无偿服务 3、非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫( ) 。 ．公开招标选购．议价合约选购 ．日常选购．正常购买 4、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是( ) 的关键。 ．反向定价法．认知价值定价法 ．需求差异定价法．成本导向定价法 5、下列（）属于企业的不可控因素。 营销环境营销组合促销策略产品组合 6、根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是（） 安全需要自尊需要社会需要自我实现的需要 7、在营销调研中，调研人员一般先收集（）。 一手资料二手资料原始资料外部资料 8、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（）。 需求状况竞争能力需求状况和竞争能力中间商的多少 9、产品生命周期中在（）购买者一般较多。 引入期成长期成熟期衰退期 10、下列产品（）富有弹性 大米肥皂家电食盐 11. 产品生命周期的最后阶段是_______ . 产品成熟期 . 明星类 产品衰退期 . 问号类 12. 以迅速获得较大市场占有率为目的的定价策略被称为_______ . 渗透定价 . 撇脂定价 . 心理定价 . 促销定价 13. 将顾客划分为更小 , 更具同性质的群体的过程是_______ . 经营多元化 . 市场细分 . 市场定位 . 批发 14. 定价是市场营销组合中的一个重要因素 , 因为它_______ . 影响总收益 . 影响聘用销售人员的数量 . 影响产品的广告方式 . 可以识别机会成本 15. 民族亚文化的变化将会引起下列哪个因素变化_______ . 市场营销组合 . 企业目标 . 消费者态度 . 群体购买 16．下列不属于组织微观环境的是_______
《市场营销学》课程考试大纲 第一部分考试说明 《市场营销学》是广播电视大学开放教育财经类专业的专业基础课。本学科20世纪初发源于美国, 它主要研究市场营销活动及其规律性, 是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学, 具有综合性、边缘性的特点, 属于管理学范畴。课程的核心内容, 就是在买方市场条件下, 卖方如何从顾客的需要出发, 制订企业发展战略, 组织企业市场营销活动, 从而在满足顾客需求的前提下, 提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。市场营销学是以经济学、管理学、心理学等为基础建立的一门独立学科, 它是工商管理专业和市场营销专业的基础课, 以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、消费心理学、广告学、推销策略与艺术、公共关系学等。随着当代信息通讯技术的快速发展, 使得远程教育这个既传统又时新的教育形式走进了各种教学实体, 远程教育逐渐从边缘走向中心, 日益成为一种主流教育形式, 越来越多的机构在开展网络远程教育。广播电视大学举办的开放教育则是适应经济社会发展需要和高等教育大众化潮流,
是教育现代化的必然趋势。《市场营销学》在新形势下的教学改革势在必行。笔者就教学模式改革结合市场营销学的课程改革作以下探讨。 1．命题依据。本考试说明根据《市场营销学》课程教学大纲拟定, 考试命题译本考试说明为依据。 2．考试要求。考生经过系统分学习, 要能从理论体系上牢固掌握客场的基本概念、基本原理、基本方法, 并具有一定的具体分析能力。据此, 考试按照一般了解、重点掌握、应用分析三个层次命题, 重点考核学习者对该门课程基本理论的把握和实际应用能力。 3．命题原则。 ( 1) 本课程的考试命题在教学大纲规定的教学目的、教学要求和教学内容的范围之内。( 用大纲规定的基本原理说明、分析和设计营销问题不属于超纲范围) 。 ( 2) 考试命题应该覆盖到各章, 并适当突出课程的重点内容。( 3) 试卷包含各个层次的题目。在一份试卷中, 各层次题目所占题目所占的分数比例大致上为: 一般掌握占5%左右, 重点掌握占65%, 应用分析题占30%左右。 试卷题型一般不少于5种。
《市场营销学》第01章在线测试 A B C D 、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为＿＿＿＿＿＿＿＿，并将这种情况称为相互市场营销。 A B C D 顾客需要什么，我们就生产供应什么作为其座右铭的企业是＿＿＿＿＿＿＿＿企业。 A B C D 、在现有市场扩大现有产品销售的做法，称为（ A B C D 、企业兼并本企业的原材料供应企业的做法是（ A B C D
E、市场营销能保证社会再生产的进行 2、市场营销信息系统是由（）构成的 A、市场营销调研系统 B、市场营销决策支持系统 C、内部报告系统 D、市场营销情报系统 E、市场营销信息分析系统 3、市场细分的客观依据主要在于：（）。 A、市场产品供应的多元性 B、消费者生活水平的日益提高 C、市场需求的差异性 D、市场需求的同类性 E、购买行为的经常性 4、地理细分变数有（）。 A、地形 B、气候 C、城乡 D、交通运输 E、经济 5、哪些条件时，企业可选择直接式渠道 A、市场集中 B、消费者或用户一次需求批量大 C、中间商实力强、信誉高 D、产品易腐易损，需求时效性强
正确错误 、构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。 正确错误 、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。 正确错误 、将决策建立在事实的基础上，而不是仅仅靠主观判断 正确错误 、理解价值定价运用的关键是确定理解价值 正确错误 《市场营销学》第03章在线测试 A B C D 、当人们对现有产品或服务感到不能满足，希望有一种更新、更好的产品或服务来取代时，应当实行（ A B C D 、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 A B
郑州大学现代远程教育《市场营销学》课程考核要求 一、名词解释：（每题4分，共20分） 1．产品整体概念 答：产品整体概念指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。2. 顾客满意 答：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。3. 市场定位 答：市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 4. 品牌 答：品牌即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等。 5. 销售促进 答：销售促进又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。 二、简答题：（每题5分，共20分） 1.什么是市场营销管理？（5 分） 答：市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 2.简述什么是差异性营销战略？（5 分） 答：差异性营销战略是指企业以获得几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计具有差异性的产品的一种营销战略。差异性营销战略是企业普遍使用的一种战略。当无差异的廉价产品大规模销售期过后，市场增长进入相对的稳定时期，产品差异化和市场细分化成为企业竞争中的关注点，价格竞争让位于产品差异化竞争。差异性营销战略针对细分市场实行产品差异化，其关键在于：（1）对细分市场要正确定位；（2）创造别具一格的品牌形象，提升品牌的价值；（3）对细分市场做好不同的品牌、渠道和促销等多系列管理。差异性营销比无差异性覆盖营销的费用高，管理难度大，因此采用差异性营销战略时做好财务安排非常重要。在网络时代，提供个性化的产品和服务已经成为可能，针对顾客个人的定制式营销战略已经在很多公司开始实施。这是差异性营销战略的更高发展形态。 3.简述品牌扩展的定义及特点？（5 分） 答：1、品牌扩展是指企业在创立了一个成功的品牌后，不断推出新产品，并采用同一个品牌名称的“家族品牌”策略。 2、品牌扩展的特点：成功的品牌扩展有助于提高新产品的市场认知率和减少新产品的市场导入费用。尤其在产品差异小，新产品市场开拓艰难的情况下，借助原有品牌知名度推出新品，能收到定位方便、容易的效果。企业原有的品牌往往能很好地传达新产品定位的信息，而多数消费者也愿意重复选择一个或几个著名品牌，以减少购买风险。恰当的品牌扩展，通过消费者对新产品的良好体验和感受，不仅不会破坏原品牌的市场地位，而且还会增加原品牌的市场覆盖率，提高原品牌的知名度