浅析推进我国SNS营销发展的策略
福建师范大学经济学院会计专业
910713225313 刘羽馨指导老师陈妮
【摘要】在信息全球化的21世纪，互联网作为重要的通讯交流工具迅速渗透到社会，政治，经济，文化等各个方面，并以前所未有的快速持续普及。而随着互联网的迅速发展同时快速而广泛进入人们生活的社交媒体与社交类沟通应用在网络营销中越来越凸显出极其重要的作用。网络营销中的SNS营销正成为一种新兴营销方式发挥着传统营销无法相比的作用。本文将通过一些SNS营销成功的经典案例探讨SNS网络营销中具体的营销模式，并分析中国SNS营销存在的问题及对策以便推进我国SNS营销发展。
【关键词】网络营销 ;SNS营销;
一、引言
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年2月3日发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人。互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。在信息网络年代，企业必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营模式，促使企业发展。网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的产生物，已成为21世纪的重要营销策略。而网络营销中SNS营销的出现，使得营销有了互动的元素，社会化网络营销已经成为备受广大用户欢迎的一种网络营销模式。
一、网络营销与SNS营销
（一）网络营销的定义
网络营销（On-line Marketing 或 E-Marketing）就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式[1]，简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
（二）SNS营销的定义
SNS，全称Social Networking Services[2]，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务；SNS营销，随着网络社区化而兴起的营销方式，SNS社区在中国快速发展时间并不长，但是SNS现在已经成为备受广大用户欢迎的一种网络交际模式；SNS营销就是利用SNS 网站的分享和共享功能，在六度空间理论的基础上实现的一种营销，通过病毒式传播（口碑传播）的手段，让产品被更多的人知道。
（三）SNS营销的特点
1．SNS营销传播速度快、范围广
SNS平台的网络及人际传播方式使得信息传播具有爆发性的特点，焦点信息往往可以在短时间内得到大量用户的关注，同时SNS用户的高参与性和分享性促使热点事件快速大范围传播。
2．SNS营销互动性、体验性强
SNS用户显示的参与性、分享性与互动性都随着我国网络平台的成熟化不断增加。如果一个用户在SNS上分享或转发某些消息，那么该用户的SNS好友们必定会在第一时间收到他的动态。SNS 平台最大的特点就是人与人之间充分的沟通交流，而这正是一切营销的关键所在。2008年奥巴马竞选美国总统时，就是通过SNS投放的内容，相比传统媒体广告，更加富有交互性和传播性。如奥巴马的演讲视频，在Youtube上至今已有超过600万次观看和数以千万的评论。正是由于奥巴马对SNS
平台的良好运用，从而击败了实力雄厚但对网络营销完全不了解的约翰·麦凯恩成功当选美国总统。
3．SNS营销影响力比较大
SNS平台已经成为网民发表自己意见的重要平台，在SNS上很容易形成对某个品牌或企业评论的较强声音，从而对广大消费者的选择产生影响。因此社交网络成为企业进行口碑营销的重要平台。同时社区上意见领袖对普通网民的影响力日益扩大。
4．SNS营销成本低
SNS网络上传播的主要媒介是SNS用户，营销的主要方式是病毒式的口口相传，因此与传统广告相比，不需大量的广告经费投入，相反可借助用户评价的病毒式传播获得较大的影响力。
5．精准营销、真实性营销
SNS营销的效果完全基于网站用户的真实性[3]，我们可依据用户信息和朋友圈子去判断一个用户的真实程度；在企业看来，SNS网站最为吸引人的一点就是大量客户真实详细准确的资料，可以从注册信息里非常详尽地知道每一个用户的基本用户属性，从用户的使用行为中分析出兴趣、经历、偏好、朋友圈、购物记录，这为高精度营销活动作好了数据上的积累；利用这些掌握的用户统计和行为信息，网站可以很轻松地将此服务转换为一个广告网络。
二、SNS营销模式分析
SNS营销的模式主要有四种，植入型营销，互动活动型营销，公共主页型营销，虚拟用户型营销。
（一）植入型营销
1.植入型营销介绍
通过在SNS平台的游戏、道具、虚拟礼物场景中植入产品、品牌或服务，来对用户施加潜移默化影响的一种营销方式。
2.植入型营销实例——建行龙卡之开心网营销
自2009年11月底到2010年2月初，中国建设银行在开心网进行了植入式推广[4]；活动前期，中国建设银行植入理财方式测试，通过测试者对看到测试图片的第一直觉，来测试由性格决定的理财方式，测试活动进行两周后，开心网新组件开心富翁正式上线；中国建设银行在开心富翁上线即以冠名身份出现，用户在游戏过程中，有一定概率会进入“中国建设银行”，游戏中，每次经过他人地盘支付过路费时，均提示用户“使用建行龙卡通支付”；同时，游戏中可在建设银行购买理财产品，理财产品名称与建行真实理财产品对应，用户每次赎回理财产品时均可获得一次抽取真实礼品的机会；在活动期间，建行龙卡通支付曝光次数超过1.4亿，建行大楼总曝光次数超过4000万，在开心富翁中购买理财产品的次数超过220万，建行理财测试参加人数超过28万人；建行植入以两个组件活动联动的方式，前期理财测试初步铺路，后期深度植入再将理财测试引入，二者巧妙配合，为彼此带来了更多关注；真实礼品抽奖环节的加入，是植入开心富翁活动吸引用户参与的亮点。整体活动中参加抽奖活动的用户超过100万；此举一方面增加了游戏的趣味环节，同时也让部分用户在参与游戏的过程中得到了意外的收获，是植入式营销成功的经典案例。
（二）互动活动型营销
1.互动活动型营销定义
它的核心在于互动和分享，多以有趣的游戏来设置活动环节，让网友自动的在SNS网络里面进行传播和分享，来实现一定的营销目的
2.互动活动型营销成功实例——汉堡王BERGER KING的“听话的小鸡”视频互动游戏
BurgerKing在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店[5]，他们认为过去的市场推广有严重问题，于是，在2005年的4月7号推出了首创的视频互动线上游戏——“听话的小鸡”，来推广新的鸡块快餐；“听话的小鸡”这个互动广告极为简单，有一个视频窗口站立着一个人型小鸡，下面有一个输入栏，供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时，视频窗口里的小鸡，会按照你输入的单词的意
思做出相对应的动作，比方说你输入“JUMP”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起，然后恢复到初始的画面，又比如你输入“RUN”，小鸡就会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气，跟burgerking的定位“Have it your way”配合得天衣无缝，通过一种互动游戏式的体验传递出来；BURGERKING不会在这个页面中让你接触到它的促销信息，但是在搜索栏下面，BURGERKING提供了4个按钮，其中一个按钮是PHOTO，也就是收藏了一些小鸡的照片，类似拍摄花絮；一个按钮是CHICKEN‘SMASK，这个按钮提供了一个可以制作成小鸡面具的图像，可以把这个图像打印然后沿虚线剪下，制作出与这个小鸡一样的面具；还有一个按钮是TELL AFRIEND，可以发邮件给把这个网址告知给朋友。最后一个按钮才是可以直接链接到BURGER KING网站的按钮；汉堡王通过这个成功的病毒营销事件，让自己的新产品鸡块汉堡快餐获得了巨大的成功；据调查，至少有1/10曾经浏览过这个网站的网民，都去享用了汉堡王的鸡块快餐。
（三）公共主页型营销
1.公共主页型营销定义
通过打造自主的形象页面，与用户交朋友，开展互动活动，进行品牌宣传口碑传播的一种营销方式。
2.公共主页型营销实例——Titanic人人网营销
公共主页泰坦尼克号在2011年12月24日 23：00发布了一条活动信息[6]，本活动将与泰坦尼克号电影有关的重要信息与活动的内容紧密的结合起来，并且巧妙的使网友参与互动，从而使网友更加深刻的了解这部电影；
公共主页泰坦尼克号在2011年12月1日-2012年4月15日期间利用人人日志这个平台发布点名贴活动，期间吸引了不少人人网友的参与互动，活动中的奖品是电影中的物品，精美的礼物不仅能使网友参与活动，而且能吸引更多的网友观看电影，以达到电影的宣传效果；不仅如此，电影泰坦尼克号的公共主页在相册上传与电影拍摄相关的拍摄花絮照片，更是吸引了不少网友的关注。
（四）虚拟用户型营销
1.虚拟用户型营销定义
以个人身份注册，不明示自己的推广目的，通过与SNS用户成为好友或进入相关群组发布相关信息来实现推广目的的营销方式。
2.虚拟用户型营销实例——Sony公司博客营销
Sony公司在新产品推广上充分应用了博客营销的这种新模式。Sony新推出了一款打算卖给高端玩家的数码相机[7]，在如何快速向市场推广这款新产品的问题上， Sony公司动足了脑筋，最后选择了一些专业摄影博客作为营销渠道；Sony公司看中的是专业摄影博客具有“领袖意见”的特质，摄影专业人群通过博客，把他们使用索尼这款新相机的感受快速地传达出去；由于专业人群具有“领袖意见”的影响力，这款相机的优点迅速传播开来，从而取得了不凡的营销效果。
三、中国SNS营销存在问题
02年时候SNS就已经进入中国了。当时主要是用于网络交友，婚介为主。在引入期阶段虽然有很多厂商进入这个领域，但那时候并没有典型SNS的企业出现。随着人人网，微博，微信这样的企业真正在中国实现了SNS的深化，中国的SNS产业才真正进入到一个快速增长期。这种快速增长期背后还存在着问题，所以我们会看到一些SNS网站宣布关闭网站，实际上他们面临着各种问题，而最后无法维持他们的运营。我们知道FACEBOOK兴起带动了很多网站，人人网，或者开心网实际上也借助于互联网厂商这些来发展自己、壮大自己，本土特色应用创新这一块还存在一定的问题，包括同质化比较严重，以及缺乏高黏性运用。
（一）用户流失率高
SNS的病毒式营销利用MSN、Email、微信、QQ等工具发送加入某SNS网站的邀请，朋友的邀请一般人都不好意思拒绝，就注册加入，而且往往会在若干个SNS网站注册。而几个月过后常玩的这些网站若没有高附加值的体验，便会开始感觉无聊。随着花大量的时间在这些SNS平台上有没有意义，自己是不是可以朝其他感兴趣的方面发展等问题的应运而生，用户悄悄流失。FACEBOOK做的很好，它最成功的两个方面就是保持了用户的活跃度和忠诚度。而我国的SNS平台大多数相对来说则还没有达到较高的忠诚度，造成了较高的用户流失率。
（二）用户黏着度有待提高
用户黏性，顾名思义，就是指网站能“黏住"用户的程度，具体来说是指用户对某一网站的重复使用度、依赖度、忠诚度。一般来讲，网站用户黏着度主要体现在以下几方面：（1）网站的用户回头率，用户浏览网站时的点击频率，也就是说用户是否经常性登录浏览某一网站。
（2）用户与网站之间或用户与用户之间的互动程度，如用户对网站的内容作点评、建议等。
（3）用户阅读网站内容的程度，也就是说用户是蜻蜒点水扫一眼呢，还是阅读较多的页数。
（三）我国多数SNS网站盈利模式单一
自SNS发展以来就不断有因为面临盈利问题而无法维持运营的网站宣布倒闭。目前，中国SNS 网站主要表现为四种收入模式[8]，分别是VIP会员、广告、线下活动和网页游戏等；我国大多SNS 网站都是先期自己出资建创建，在达到一定规模时再吸引风险投资、广告商的加入；目前又新增了虚拟物品交易、与移动通讯联合坐享分成等新的盈利模式，但总体来看盈利模式还显单一；移动通信与互联网的整合已经是难以阻挡的世界性趋势，所有的电信运营商都在追逐和发展与其融合性的业务来扩张市场，中国电信拥有国内最多的互联网宽带用户，通过手机上网玩SNS网站上的小游戏，通过微博客这样的融合性业务，以互联网增值服务丰富手机用户的应用，从而增强用户的黏性，带动手机用户的增长，同时也给网站提供了广阔的市场开拓空间，而目前我国的此类网站对这个市场发掘的深度和广度还远远不够。
四、推进我国SNS营销发展的策略
中国的SNS厂商还没有实现大规模的赢利，有些厂商无法维持运营，实际上中国产业存在这些问题，所以导致下一步趋势要去解决这些问题，解决这些问题最重要的就是开放和融合，比如和电子商务的融合，和网络游戏平台的融合，这是中国SNS产业的发展趋势。另外，推进SNS营销发展
可从基本的以下三点来着手：
（一）减少用户流失率
如果寻找出有效的社会化服务模式，通过不断创新开发，加强其产品和内容的趣味性、强化其实用性，为用户创造较高的使用价值，使用户形成特定的使用习惯，那必将提升用户的黏着度[8]。将普通用户变为网站忠实用户，使用户保持长期使用该SNS平台，首先要分析用户群体。使用该网站的用户是什么年龄段什么职业居多[10]，其次考虑用户的实际需求。大部分使用者除了玩游戏，还有很多其他的需求，如记账，笔记本，闹钟等。最后要写一个比较有吸引力的文字说，让用户一看就觉得自己很需要这个应用。如此保持用户对网站中的某些部分感兴趣，网站的用户流失率会有所减少。
（二）增加用户黏着度
1.让网站中充满让用户感兴趣的内容
让网络“游客”进入网站可以迅速找到自己感兴趣的内容，这样才能从一开始就增加用户的黏着度。导航栏部分应该做到简洁易用，可以为游客不断提供他们想看的内容，让他们保持点击。
2.减少网页载入时间
建立高性能的网页，缓慢的等待时间会赶走大部分用户，保证网页的高速运行可以让用户有着舒适的心情从而保存点击率。
3.网页排版
网页排版应清晰易阅读，保证良好的网页美工会使游客有良好的第一印象，合适的字体和背景也可以让用户对网页产生亲近感。
4.加入社交元素
社交网络是提高用户黏着度最好的途径。游客看完文章之后，顺手分享到微博等各个SNS平台上，其他SNS网站上的好友感兴趣就会来看。社交网络的分享机制不仅能吸引更多游客，还可以培养忠实读者和用户。
（三）盈利模式多元化
2010年两个知名SNS网站360圈和蚂蚁网先后宣布网站关闭，直接原因就是盈利模式不够先进，无法负担网站的运营。盈利模式的多元化为SNS网站的运营提供最直接的资金支持。
1.广告销售
广告销售是自SNS网站创建最先开始使用的最直接和最简单的基础盈利模式，中国著名SNS网站中约80%的CEO都把广告列为网站的收入来源的首位，比如https://www.doczj.com/doc/a618668797.html,的庞升东、蚂蚁网的麦田和爱情公寓的CEO张家铭等。广告销售的模式通常是在网站的各个页面中刊登文字图示或视频广告，另外植入式品牌广告在SNS网站中也逐渐流行，比如开心网的“开心富翁”游戏中曾植入建行龙卡的广告，“抢车位”游戏中也曾植入福特新嘉年华的广告。可以看到的是，有的社区看起来热闹非凡，实则苦苦寻觅盈利模式。但广告不是永远制胜的法宝，而且在国内通行的CPC(Cost Per Click)的计费模式有着天然的桎梏——那些对广告有着天生厌恶感的用户们，很少移动他们的鼠标，点击文字或图片广告。而CPM(Cost Per Thousand，每千人次访问收费)的收入模式只在传统媒体中得到认可，在互联网这个强调效果付费的空间里不太试用[9]。
2.高级会员收费制
在中国的网络平台中大多数SNS网站都实行免费注册制度，但以高端商务人士为目标客户群的一些SNS网站则实行会员收费制。以天际网为例，它的服务主要是整合用户的人脉圈，并为商务人士提供结交好友的途径。天际网将用户的社交关系分为三层，一层是直接好友，二层是朋友的朋友，三层则是朋友的朋友的朋友。一般SNS的社交关系到一层交友就结束，但作为商务SNS的天际网则可以拓展人脉，因此他们尝试向会员收费，企业甚至可以利用人脉来招聘。当企业需要招人时，天际网可以帮助企业在三层人脉内推广，并推荐合适的人选，从而向招聘方收费。
3.增值服务
SNS的增值服务主要通过类似于腾讯的会员，黄钻，绿钻，QQ秀或个性主页定制等虚拟销售来实现。很多年轻的SNS网站用户愿意花一些小钱购买虚拟物品装扮自己的空间或参加一些VIP活动，以彰显自己的个性。还有一些用户在网站中购买虚拟礼物馈赠朋友，以联络感情。在中国SNS市场中，QQ空间无疑是SNS增值服务模式的代表，凭借庞大的用户基数，为用户开发各种虚拟道具及服务，源源不断地产生着小额付费。有数据显示，QQ空间在2008年的收入就已达到10亿人民币。
4.第三方插件应用分成
一些SNS网站如https://www.doczj.com/doc/a618668797.html,和校内网（人人网）都青睐于发展第三方插件应用[9]，并与开发者分成；千橡集团前副总裁许朝军的做法是按照超市的思路来经营校内网：“如果将校内网比作是家乐福或沃尔玛，那么各路开发团队就是生产企业，校内网只须将门店打理干净，将交通、收费系统搞好，让用户享受到便利的‘购物’环境，产品的事情就交给生产商去解决。”第三方服务平台如电信运营商、金融理财机构、交易安全保险商结盟也可以收取一定比例的费用，达到双赢的目的。这些模式有很大的开发掘进空间，市场潜力巨大。
5.电子商务融合
像盛大游戏网络公司与盛大SNS平台的融合，电子商务的融合也成为SNS平台的发展趋势，实际上，已经有一些电子商务公司在与SNS网站的融合中获得了实实在在的收益[10]，在前几年深圳举办的网博会上，腾讯拍拍网总经理刘春宁也谈到自己的观点：社区与电子商务的融合是下一波的趋势所在，SNS社区聚集的人气吸引电子商务，而电子商务将为SNS带来盈利模式。如此一来，这种合作模式将会给SNS带来新的盈利方向，如何利用分成模式为网站带来新的增长点，将成为SNS 社区新盈利模式的研究方向。SNS与电子商务融合将是使双方盈利模式来源更为多元化的探讨，这也许是在热闹的同时收到真金白银的机会。
6.调查收费
“调查问卷”收费的形式源自Facebook等SNS网站，部分网站效仿已取得成效。
五、结论
国内已有很多SNS营销成功的经典案例，这些都是基于各种各样的SNS平台，国内的SNS社交平台还有很大的发展空间，与国外的社交网站相比还有很大的不足。SNS领域有很大的发展价值，不同于相对传统的SEO（Search Engine Optimization）营销和SEM（Search Engine Marketing）营销，新型的SNS营销已成为网络营销的一种重要手段并且一定会发挥越来越重要的作用。SNS社交网络的成熟将带来网络营销的变革。针对SNS存在的几个问题，企业有了更多的对策，有很多企业已经将随着社交网络在中国的逐步成熟与细分，5G时代带来的SNS社交网络应用内容的不断丰富，SNS营销会在网络营销这个重要平台上发挥越来越重要的作用。
参考文献
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[5] 人人网网络营销.百度文库.https://www.doczj.com/doc/a618668797.html,/view/c9992c1cff00bed5b9f31d4d.html
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[9]王晶.当电子商务遇上SNS 双方盈利模式更为多元化[EB/OL].21世纪经济报道.http: //www.si https://www.doczj.com/doc/a618668797.html, .2010-07-09
[10] 金玲玲．浅谈企业如何利用SNS进行营销[J]企业导报，2012,03