****中小企业品牌策略研究
摘要：随着经济交流的加深，企业之间的竞争已经不仅仅体现在产品上，更体现在企业的品牌及其内在价值上。未来的市场竞争必然将是品牌之间的较量。然而加入了WTO 后，我国大量中小企业面临的问题却越来越多。其中最突出的问题就是品牌竞争力的缺失。因此如何准确地实施品牌策略，提升我国中小企业的品牌竞争力，是我们的中小企业管理者面临的重要问题。在本文中，通过对****中小企业品牌策略实施状况的分析，发现其存在的不足和问题，并以品牌和品牌策略相关理论为指导，制定一系列有效的品牌策略，以解决****中小企业在品牌策略中存在的问题，同时也为我国其他中小企业的品牌策略提供有效的参考和借鉴。
前 言
在激烈的市场竞争浪潮中，****中小企业抓住了机会，大力发展模具制造、纸塑工业、家电、农产品加工等产业，这对解决地方就业、****经济改革做出了巨大的贡献，但是在发展中也存在着许多问题，其中很突出的一个问题就是品牌竞争力不足，主要表现在：品牌意识薄弱；品牌定位不科学；做品牌重视销量忽略质量；品牌缺乏核心价值；品牌宣传缺乏创新与特色。为此本文将对上述的问题展开探究。
一、中小企业品牌策略概述
（一）中小企业含义及其划分标准
中小企业投资者通常是一个人或几个人，其规模较小，成交量不大，因此主要由业主直接管理业务。
对中小企业的划分标准在不同的国家和不同的地区，在经济发展的不同时期，是不断改变的。随着经济全球化时代的到来，国家之间的经济交流的不断深入，我国企业的划分标准也适当进行了调整。目前，我国主要是根据就业人数和营业额这两大指标对中小企业进行划分。按照我国《中小企业标准暂行规定》，不同行业的中小企业按照以下标准划分：
表1-1 中国对中小企业的划分依据
数据来源：我国中小企业标准暂行规定
工业企业 零售业企
业
建筑企业 交通运输企业 批发企业 住宿和餐饮企业 就业人员 <=300人 <=100人
<=600人 <=300人 <=100人 <=400人 销售额
<=3亿元 <=1亿元 <=3亿元 <=3亿元 <=2亿元 <=3亿元 资产总
额 <=4亿元 <=1亿元 <=4亿元 <=5亿元 <=3亿元 <=5亿元
（二）品牌的含义与构成
品牌是一个复杂的概念。能否准确的认识品牌关系到我们是否能够正确地对待品牌。美国营销协会是从法律的角度定义品牌，他们认为品牌是一个复合概念，是商品或者服务的脸谱，是由名称、标记、符号、图案组合构成的。品牌的含义不是一成不变的，现代品牌已经不仅仅局限在功能上的差异，更成为企业形象和文化符号。消费者在购买该品牌产品或服务的过程中所感受到的价值便是对该企业形象和文化的认同，因此品牌的实质含义就是其文化、价值和个性。而我更愿意从“品牌人性说”的角度去认识品牌，我认为品牌就像人一样，有着自己独立的样貌、气质与个性，而且不同的品牌有不同的特征，带给他人的感知价值也是不一样的。比如我们看到了BMW,我们自然而然想到宝马车，它是豪车中的代表，代表了奢华，这就是品牌给人带来的感知价值。
（三）品牌策略的定义
品牌策略是指企业依据自身现状和市场状况、以维护与传播品牌为目标的一系列企业管理方法，主要包括品牌定位、品牌塑造、品牌推广与保护、品牌危机公关等方面的内容与组合。它不同于严格意义上的品牌战略。品牌战略是以提高企业的竞争力和品牌的知名度为核心目标。从本质上来说，品牌策略是具体的实施方案，而品牌战略是指导品牌策略的总体方针。
（四）品牌策略的类型
1.品牌有无策略
我们在平时的生活中，常常不经意想起品牌。比如:在买运动鞋的时候我们会想到耐克、特步、安踏等，在买手机的时候我们会考虑到三星、苹果、华为等，在买洗发水的时候会犹豫是买潘婷、多芬还是购买清扬或者沙宣。这就是品牌在我们消费者心中占据了一定的位置。每个企业在经营发展的过程中都会面临是否使用品牌的问题。企业是否给产品设计标识和名称以区别于其他竞争对手就是品牌化决策。在当今社会，为了满足消费者的个性化需求，大多数企业都会使用有品牌策略来防止产品特性被模仿，吸引更多的顾客。然而有些企业也会使用无品牌策略，以此来节约包装费用，广告费用和法律保护费用等。
2.品牌定位策略
当确定了使用有品牌策略，那么就要对品牌进行定位。品牌定位理论是从特劳特在提出定位一词后逐渐受到人们的关注。对品牌定位的概念的界定比较有代表性的是“指抽象的品牌价值，以区别于品牌的竞争，创造一个在消费者心目中的独特的品牌个性和品牌形象”。品牌定位策略是品牌策略中最基础也最为稳定的核心要素，它从本质上来讲可以说是在总结企业产品和形象，分析竞争对手和市场环境以及消费者需求的基础上最终制定的。成功的品牌定位策略能够创造品牌核心价值，吸引消费者的青睐，为企业的可持续发展指引方向。3.品牌表现策略
当品牌做好明确定位之后，然后应当将这抽象的定位生动形象地体现出来，也就是制定相应的品牌表现策略。品牌表现策略主要包括：品牌标识的设计、品牌口号的提炼（品牌内涵的表述）、RTB（Reasons to Believe）支持。RTB，包括产品技术、生产工艺、品牌形象等对多方面的内容，是让消费者信服和接受品牌的重要因素。高效的品牌表现策略能够让消费者在短期内形成对品牌形象和品牌核心的认识，扩大品牌知名度。
4.品牌传播策略
当确定了品牌表现策略，然后就要考虑使用哪些方式将这些信息传播给顾客群，也就是品牌的传播策略。主要经过内部和外部来进行品牌传播。企业内部品牌传播是指通过企业的
内部网站和宣传栏、办公环境和公关会议以及举办各项活动在员工内部进行品牌的传播。品牌的外部传播是指通过广告、公关、促销等方式，将品牌信息传播给消费者，使消费者形成对品牌形象的清晰又独特的认识。
二、****中小企业实施品牌策略的必要性
（一）有利于****中小企业适应全球化竞争
加入世界贸易组织以来，我国的国民经济有了飞速的发展，****也把握住了经济全球化带来的机遇，中小企业数量迅速增加。但是****在享受经济全球化带来的机遇的同时，还面临着更大的挑战。一方面越来越多的外国知名品牌不知不觉地渗透到生活中，使得****的大量中小企业面临着前所未有的冲击。面对这种全球范围的市场竞争，****中小企业要想立于不败之地，务必要增强品牌意识，重视品牌建设，灵活实施品牌策略，造就知名品牌与国际品牌，从而有实力与能力与外国品牌一较高下。另一方面，随着科学技术与人们生活质量的逐渐提高，顾客追求个性和多样化的心理需求也不断增强。为了满足广大消费者追求品牌的心理，****中小企业必须适应全球化竞争，实施品牌策略，才能在品牌的道路上越走越远，获得消费者的认可。
（二）有利于****中小企业建立现代企业文化
先进的企业文化能营造良好的企业环境，激励员工，并能增强员工的凝聚力。而品牌是企业文化外在的集中表现。企业的品牌可以反映一个企业的形象，体现企业的文化内涵。如果****的中小企业能准确地制定品牌战略，灵活实施品牌策略，使企业形成的企业精神、思想、发展战略和企业形象管理与市场经济相适应，即企业的品牌，就会产生强大的群体凝聚力，在企业范围内形成一种积极向上、团结合作、互利共赢的良好氛围，从而推动****中小企业现代企业文化的建立，促进企业经济持续发展。
（三）有利于****深化中小企业改革
改革开放以来，****也如我国其他地方中小企业一样取得了辉煌的成绩，其中小企业数量占全市企业总数的99.2%，为当地提供了75%的就业机会。在激烈的竞争中，****中小企业由于资金缺乏、技术落后等问题陷入困境。因此，****中小企业改革迫在眉睫。在众多的改革措施中，实施品牌策略是最具影响力、对企业的持续发展也是最有意义的。优秀的品牌策略能够迅速提高商品的身价，使消费者对品牌和品牌核心价值有了良好的感知。根据企业的内部情况和外部发展现状，****中小企业需要进行准确的市场定位，提高产品质量，塑造品牌形象，通过品牌推广从而在全社会范围内形成一种信誉保证，吸引金融企业的融资支持和国家技术人才的投入，促进中小企业改革的深入发展。
三、****中小企业品牌策略存在的问题和原因分析
（一）存在的问题
皖江城市带承接产业转移示范区规划是****经济发展的一个重大机遇，同时也是****中小企业发展的契机。近几年来，****虽然在家电、建材、纺织、装备模具、化工、这几大支柱产业上取得了重大成就，但是****很多中小企业却忽略了品牌建设和经济的可持续发展。
1.品牌意识淡薄
据我在****调研的50家中小企业的调查问卷反映：****中小企业的品牌管理存在很多
问题。第一，对品牌的重要性认识不够。只有25%的中小企业认为品牌对企业发展非常重要，而认为品牌起到重要作用或者一般作用的占65%，认为品牌不重要的占10%。第二，中小企业品牌管理不规范。只有30%的中小企业制定全局性的品牌战略，仅有15%的中小企业在跟踪品牌。长期以来，****中小企业规模通常较小，在发展的过程中，缺乏依靠品牌产品附加值增加企业竞争力的品牌意识，因此其品牌管理现状不容乐观。虽然有些企业意识到品牌重要，但是只是片面地认为做品牌就是提高名气，以为只要加大宣传力度，提高知名度就能创造品牌。其实这样对做品牌并无多大益处，却又耗费了企业的大量资金。有些企业简单地认为，只要产品有具有吸引力的包装和标识，邀请著名的代言人进行宣传，就可以打造一个良好的品牌。然而这种将品牌等同于一种符号或标志的看法是片面的。品牌竞争力是企业凭借其独特的产品和完善服务以及别具一格的标识在市场竞争中所拥有的能力。这种能力是通过企业产品内在的品质和完善的服务体现出来的。因此，****中小企业要想谋求自身长远的发展，必须转变观念，树立正确的品牌意识。
2.品牌定位不科学
品牌定位是品牌建设的核心内容，是指为自己的品牌建立一个清晰的，与竞争对手不同，满足消费者需求的形象，让消费者一听到这个品牌便有了对品牌的档次、特征、目标人群有一个基本的认识。品牌定位能确定品牌的发展方向，能确定企业所有针对的顾客群，是品牌建设的前提。别具一格的品牌定位能够赋予产品独特的个性和文化，符合现代人追求多样性和特殊性的心理特征，并与之产生共鸣，从而征服市场。这是我国中小企业面对激烈的国际竞争所需要的新的竞争力。然而****的许多中小企业的品牌定位却缺乏科学性，主要表现在以下两个方面：
(1) 品牌定位不准确
表3-1 品牌定位时管理者最关心的问题
最关心的问题价格质量特色功能竞争性价比
百分比30% 20% 14% 14% 22%
数据来源：关于****中小企业品牌认识的调查报告
由于****的很多中小企业为了节约成本，在没有专业人才的指导下进行调研，在品牌定位时主要关心价格、质量和性价比等，忽略了对产品特色和竞争对手的分析，因而其品牌定位主要表现出以下两个特征：一是品牌定位个性不强，没有结合本企业的优势，充分挖掘产品的内在特征，突出产品的特色，缺乏核心价值。二是品牌定位偏离，没有结合本企业的生产经营状况，缺乏对竞争对手的分析和顾客的需求分析。
（2）品牌定位缺乏延续性
品牌在消费者心中的印象组成了品牌形象，如若企业的品牌定位不断变化，而没有一个始终不变的核心与个性，那么它的品牌形象往往就模糊不清，不容易被消费者记住。****许多中小企业在品牌定位初期缺乏品牌战略思想，对市场的调查程度不全面，以致于在后来的发展中又不断对品牌重新定位，违背了品牌个性和延续性的原则。据我此次调查的50家中小企业中，仅有25%的企业在市场定位前进行全面系统地调查，32%的企业只是对过去和现在的市场进行调查，17%的企业只是对现在的消费者需求进行调查，26%的企业仅重视对现在和未来几年的市场需求进行调查。
3.做品牌重销量轻质量
质量是品牌持续发展的动力和生命源泉，通常一些高端知名品牌都伴随着高价格高质量的特征。****有很多中小型企业在发展前期高度重视产品的质量，但是当企业生产规模逐渐壮大之后，他们的注意力开始慢慢偏离核心的质量，更强调促销，把销售额作为经营目标的最大的追求。很多企业甚至为了扩大销量，大打价格战，使利润空间减少，为了稳定利润率，他们便开始忽视产品质量，生产质量较次的产品，造成品牌在消费者心中地位下降。
4.品牌缺乏核心价值
国家统计局的数据显示，品牌能带给公司70%的利润，而核心价值是品牌的最终追求，是企业开展一切活动的核心。例如：苹果的核心价值是“别具一格的用户体验产品”。所以其生产的产品都是围绕这个核心，始终站在用户的角度，为用户提供能够带来独一无二的体验的产品。然而****的很多中小企业品牌缺乏核心价值，主要表现在两方面。一是品牌核心价值不明确。一些品牌管理的决策者对品牌的价值内涵认识不足，其品牌核心价值不能体现产品的功能与特性。如一家制鞋企业，将其品牌核心价值定为“您的完美人生”，概念太抽象，没有实际意义，消费者难以揣度企业的用意。二是品牌核心价值不稳定。许多中小企业在确立品牌核心价值时，没有经过实地调研和深思熟虑，只是简单开会讨论随便确定下来。导致企业的核心价值观缺乏持续发展的竞争力，一遇到问题就调整修改。还有一些企业追求潮流，模仿竞争对手，其核心价值观也是一直不停地变化。****的一个内衣品牌，在三年之内其核心价值变了三次，从最初提倡“健康”，后来又强调“高贵”，最后又追求“性感”，一变再变，反复无常。
5.品牌宣传缺乏创新与特色
在这个纷繁复杂的时代，一个企业要想获得公众的信赖和支持，在消费者心目中留下良好的印象，是一件很艰难的事情。这不仅要求企业具有一种独特的企业文化，同时也要求企业在品牌宣传上大下功夫。品牌宣传能够传递产品的信息，提高企业的知名度，扩大产品销量，树立企业形象。作为中小企业，需要有经济而有效的品牌宣传方式。
图3-1****中小企业品牌宣传方式
数据来源：关于****中小企业品牌宣传方式的调查报告
据我调查，****很多中小企业品牌宣传虽然也使用了发展势头迅猛的网络传播，但是其网络推广方式太单一，65%的中小企业品牌宣传依靠广播、报纸杂志、电视等传统方式。比如在人流量比较多的地方，我们通常会看到很多人手里都拿着各式各样的宣传单，有关于美食、服装、健身等各式各样，虽然人们接下了传单，但是60%的人只是出于同情或者随手接下，根本就没有仔细去看传单的内容，甚至有10%左右的人接过传单之后随手扔在地上，影响了市容市貌。****中小企业这种传统、缺乏特色的宣传方式的确需要改进与创新。
（二）原因分析
1.未认识到品牌重要性，不了解品牌真正内涵
****的很多中小企业之所以没能形成正确的品牌意识，是因为他们对品牌的重要性缺乏认识。有些中小企业认为做品牌是大企业的事情，自己没有必要制定品牌战略；有些企业认为做品牌需要巨额的资金和人才投入，担心没有时间、金钱和精力去建设品牌，只满足产品暂时畅销的短期思想，忽略了企业的长远发展，品牌意识淡薄；有些企业因为起步较晚，经济基础薄弱，对于做品牌是有心无力；有的企业根本就没考虑品牌建设的问题，只求在激烈的市场竞争中得过且过；尽管有些中小企业重视品牌建设，却不注重品牌的内涵，仅仅片面
地认为品牌的竞争是品牌名称与标识的较量，不去挖掘品牌深层次的内涵。
2.企业管理水平不高，对企业个性缺乏认识
许多中小企业因为管理水平不高，不能够深入了解企业的内部情况和准确分析企业的外部环境状况，所以不能科学地进行品牌定位。当前，****的中小企业品牌管理能力相对薄弱，没有长远的品牌战略和制度，政策制定者和普通职员对品牌认识不深刻，不能深入挖掘企业产品的独特性与个性，其品牌定位经常与其他企业雷同，不能形成其独树一帜的品牌价值。品牌定位是一项系统的具有延续性的巨大工程，对企业的长远发展起着至关重要的作用，但是由于很多品牌管理者在品牌定位前为了节约时间和成本，并没有进行广泛地调研，导致其品牌定位不准确。
3.短期利益诱导，不注重长远发展
企业生产经营最终都是想提高利润，其途径有很多，比如：提高生产率，缩小成本；增加销量，提高营业额；重视质量，高价获得更多利润空间。****的很多中小企业在新产品投入市场后，为了能够迅速收回成本，获取高额利润，总希望在较短时间内产品能够热销，获得消费者青睐，提高市场占有率，所以投入了大量人力、物力、财力来扩大产量，在人才引进和高质量产品的研发上缺乏资金投入，技术水平跟不上，因而产品的质量不能够满足消费者日益增长的对健康安全、实用方便等方面的价值追求。最终导致了产品逐步被市场淘汰，企业面临倒闭的危险。作为中小企业，应当从长远的发展考虑，通过对产品质量的持续改进，培养消费者的品牌忠诚度，让品牌这种无形资产不断积累。
4.不注重品牌文化培养与核心价值观培育
****的很多中小企业缺乏核心价值主要表现在核心价值不明确和不稳定两方面，其原因主要是不注重品牌文化的培养和核心价值观培育。在确定品牌核心价值的时候，品牌管理者没能站在企业品牌文化的基础上，认真分析市场竞争状况和自身产品的特征，而是一味地模仿，跟风随大流。在企业的经营过程中，变化和不确定性因素是必然存在的，但是企业的核心价值在市场大潮中应当巍然不动，屹立不倒。否则企业就会失去发展的方向，陷入困境。
5.品牌管理和创新能力不够
有效的品牌宣传，能让品牌迅速传播，创造轰动效应，有利于消费者认识品牌。****许多中小企业品牌宣传方式传统单一，不够创新，一是因为企业规模较小，经济基础薄弱，没法像大企业那样花费巨额资金邀请明星代言品牌；二是因为品牌管理者缺乏创新能力，不能够灵活制定简单而响亮又体现产品独特性和品牌核心价值的品牌口号。三是因为品牌管理者号召力不强，不注重自身品牌形象的提高。只有品牌管理者注重承担社会责任，加强公共关系的维系，才能起到良好的口碑宣传作用。
四、实施品牌策略的对策
（一）培养品牌意识
马云曾说过：在人生的道路上，我们付出了很多的努力，但是在离终点还有一步之遥的时候很多人都选择了放弃。而那些能坚持到最后的都是拥有强大品牌竞争优势的企业。品牌是企业持续发展源源不断的动力，而意识是指导行动的领袖，要想成功创造品牌，首先要培育品牌意识。品牌意识主要来自于两方面，一是企业对自己牌子的形象建设与维护，而是消费者对企业的印象和产品的评价。因此培养品牌意识，首先要结合企业产品特色和优势提炼企业核心价值创造品牌，增加产品的附加值。其次，加强对企业名称和注册商标的保护，增强商标意识和品牌自我保护意识。最后，提高产品质量，加大对品牌的宣传力度，让消费者对品牌有良好的印象，形成品牌忠诚意识。
（二）进行科学品牌定位
要想科学合理地进行品牌定位，就要解决品牌定位不准确和缺乏延续性这两个问题。一要进行全面的市场调研。企业必须深入地调查市场，了解市场构成、细分特征、消费者需求和竞争者状况等。企业可以通过全面系统的方法收集、整理以上信息资料，运用科学的方法进行分析，并提出建设性意见，为品牌定位创新提供思路。二要做好市场细分，明确目标市场。企业管理者应以消费者的需求为依据，在市场细分中根据自己的优势选择某些消费群，并向他们提供别具一格的产品与服务。三要在考虑品牌延展性的原则下进行独特的品牌形象设计。品牌的核心价值不能随意改变，但是其品牌定位要与时俱进，其形象设计也要别具一格，不断满足消费者日益变化的需求。
（三）重视产品质量
质量是品牌的前提，一个产品如果质量不好，就很难让品牌持久发展。世界上的著名品牌如海尔、宝马、三星等都体现着高质量。许多消费者愿意以高价购买知名品牌是因为这些知名品牌能提供更高的、更可靠的质量。只有高品质，顾客才能买的放心，用的安心，才会愿意花费更高的价格去获得这种心理上的满足。同时，高质量的产品会使市场份额提高，激励品牌的成长与发展。****的中小企业若想获得长远的发展，就不应该着眼于短期利益，而是通过引进先进人才，加大科技创新能力，从产品的材质、外观、功能、安全等方面大下功夫，生产出高质量、耐用、安全的产品，创造更高的品牌价值，获得更高的利益。
（四）塑造独特的品牌个性，培育有特色的品牌文化
要想合理地确定品牌的核心价值，首先，应该遵循三个原则：高度和鲜明的个性化差异、要能引起消费者的共鸣、要能促进品牌延伸。品牌最原始的意义就是差异化，因而要塑造独特的品牌个性。由于人们需求的复杂性和多样性以及价值观念的多样化，人们需要不同个性的品牌，因而中小企业应努力了解消费者的内心世界，通过调查问卷、深度访谈等方式了解消费者的需求、态度、对产品的满意程度和改进意见等，从中挖掘差异化的核心价值。品牌的核心价值应当体现企业特色的品牌文化，同时也要有利于品牌的延伸。企业发展所面临的环境是不断变化的，其品牌的核心价值应当是在保留本质内涵的基础上适当进行延伸和创新，这样才不会造成核心价值的不稳定。
（五）加强品牌公关与宣传，不断实施品牌创新
品牌宣传是通过各种宣传途径将企业的价值观念传达给消费者的活动，这在消费者心中快速树立企业形象是非常重要的。要想取得良好的品牌宣传效果，首先，要通过技术创新和质量创新进行品牌创新，做出好产品。消费者最容易接受物美价廉的产品，因为这类产品会通过口碑传播的方式起到一传十十传百的隐性宣传作用。其次，企业可以通过各种媒体广告扩大品牌影响力，但是不能仅仅依靠广播、报纸、杂志、传单等传统的宣传方式，而是应该紧跟时代发展的脚步，通过互联网对消费者产生潜移默化的影响。传统的广告宣传存在已不再适应消费者的需求，越来越多的企业开始借助网络来进行品牌推广与宣传。而且在使用网络宣传的时候，不能仅仅局限于百度竞价或者搜索引擎，还应该结合多方面的推广渠道，如：邮件、微博、微信、论坛等等。最后，企业可以通过各种公关活动进行宣传。企业要想自己的品牌深入人心，应当在品牌宣传的过程中注重提升自我形象，多做各种亲民利民、承担其社会责任的活动，才更能触动消费者，增加顾客忠诚度。
参考文献
[1] 李庆伟.基于生命周期理论的中小企业品牌创建[D].成都：电子科技大学硕士学位论文，2009：14-16
[2] 许雅超.中外主题公园品牌策略对比研究[D].广州：暨南大学硕士学位论文，2007：10-12
[3] 叶生新.高新区主导产业品牌战略建设[J].改革与战略，2010，26(12)：102-104
[4] 卢俊飞，卢雨民.从温州企业遭遇反倾销看中小企业品牌定位[J].科技广场，2007（10）：68-72
[5] 李寒.中小企业品牌核心价值问题研究[D].武汉：华中农业大学硕士学位论文，2004：27-30
[6] 周海琼.中小企业品牌策略研究[J].营销策略，2012，7(2)：20-21
[7] 祝华凤.****中小企业发展现状与对策研究[J].合肥学院学报，2011，28(5)：105-108
[8] 王琳.对中小企业品牌战略选择的思考[J].黑龙江对外贸易，2008，5(3)：49-51
[9] Czellar.Consumer attitude toward brand extensions:an integrative model and research propositions[J].International Journal of Research in Marketing,2003,20(1) :97-115
[10] Kevin Lane Kller Brand Research Imperatives[M].Journal of Management,2001, 9(1）:4-6
个人收集整理勿做商业用途
在生产能力普遍过剩地现代，市场营销受到人们地普遍重视，但是人们地注意力普遍集中在大企业、名牌产品地市场营销上，中小企业地市场营销没有受到足够地重视.大多数中小企业地市场营销活动缺少理论指导，是在比较盲目地状态下进行地.因此，研究中小企业地市场营销问题既有理论意义又有实际价值.而且在我国，中小企业是国名经济结构中重要组成部分，在部分省份数量众多经营领域广泛地中小企业更是区域经济发展地中坚力量，中小企业地发展在一定程度上决定着我国经济发展地总体水平. 价格是企业确定市场营销策略地重要因素，与产品分销渠道与促销手段相比，价格也是企业最难于确定地因素，它在很大程度上影响着市场需求和购买者地购买行为.企业制定地价格适当，就有利于巩固和扩大市场，扩大销售和增加盈利，增强企业地竞争能力.本文首先对市场营销中定价地误区及存在地问题进行分析，表现为过于“成本定位”、价格过分统一，缺少变化、价格地制订没有与企业地长期战略目标统一起来等.在此基础上，文章对定价策略地原则与目标地确定进行了阐述，提出了实现预期地投资收益率、追求最高利润、保持或提高市场占有率、保持价格稳定、应付或防止竞争、维护企业形象等具体原则和目标.文档来自于网络搜索 中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要地作用，而中小企业营销策略制定对于中小企业地发展至关重要.总之，中小企业资金少，规模小，组织结构简单，这些特点决定了在开拓市场地过程中中小企业不可能像大型企业那样花费大量地人力财力进行市场营销，中小企业必须要针对自身特点采取切实可行地营销策略才有可能在开拓市场地过程中取得成功.文档来自于网络搜索 关键词：中小企业发展市场营销策略研究
前言 在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现一个企业的素质、信誉和形象，也体现一个国家的经济实力和竞争能力。创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段，也是促进国家可持续发展的重要保障。 改革开放以来，我国企业的品牌意识逐步增强，从总体上看，我国品牌的发展呈现出良好的发展态势，区域品牌、行业品牌蓬勃发展，企业品牌也不断壮大，涌现了一批名牌企业和产品，如：海尔、茅台等。但由于体制与机制等因素的制约，我国企业还未形成完整的品牌战略意识和体系。 当前，我国企业品牌管理中存在诸多问题：1、对品牌的认识程度不够大多数企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱，大作宣传广告，引起轰动效应就能够创造品牌。这样做，不但消耗了企业的大量经济资源，对品牌的打造也无用甚至有害。2、缺乏强有力的质量、技术支持。目前，我国多数行业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得，这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。3、盲目品牌延伸很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以来，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，凭着消费者对品牌的认同，该品牌的其他产品可以迅速打开市场，带给企业巨大的利润。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下，就盲目向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散，在各个领域都很难被消费者和同行认可，最终连原有的优势也丢掉了。4、品牌缺乏核心价值，对品牌而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终
极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现，品牌资产没有得到有效积累。5、品牌形象朝令夕改，在品牌传播中，不少企业因缺乏对品牌的深刻认识，品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的法宝。 面对以上问题，我国企业应该制定品牌的长期发展战略，研究切实有效的发展对策：1树立强烈的品牌经营和战略观念；2、选准市场定位，确定战略品牌；3、运用资本经营，加快开发速度；4利用信息网实施组合经营；5、实行规模化、集约化、标准化经营管理6、营造良好的企业文化氛围和开发环境。相信随着中国市场环境的进一步优化，企业经营管理能力的逐步增强，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。
中小企业品牌形象提升策略 一、研究背景、目的及意义 (一)研究内容。 本文主要研究了提升中小企业品牌形象的重要性及我国中小企业在企业品牌形象建设上存在的问题，最后提出了合理使用借势、借机、自主创新等策略提升企业形象的意见和建议。 (二)研究目的。 本文主要研究目标是:通过对我国现有中小企业在品牌形象提升道路上的问题进行调查、分析和总结，学习国内优秀品牌企业先进经验，找出解决这些问题的措施及解决方法;研究结果能够为我国中小企业品牌形象进一步提升的具体实施和操作提供参考借鉴。 二、提升品牌形象的重要性 (一)品牌形象是企业重要资产。 品牌形象有别于企业其他资产，是有形与无形互相结合的要素;品牌形象的高低会很大程度上影响消费者对该企业和该企业产品的顾客忠诚度，较高的品牌形象会使顾客更忠诚于该企业及其产品，可以给企业带来长远、稳定的经济利益;所以，品牌形象对企业来说是一项非常重要的资产。 (二)品牌形象创造核心竞争力。 当以无形的品牌作为企业竞争手段时，会在很大程度上提高模仿壁垒，竞争对手可以在技术上超越，在价格上更低，却很难代替品牌给消费者带来的独特体验，所以，好的品牌形象可以给企业带来更强劲更持久的竞争力。 三、中小企业品牌形象提升存在的问题
(一)经济制度尚不完善。 我国还处于社会主义经济发展初级阶段，在融资手段、经济制度、企业发展经验以及对中小企业保护力度和保护范围上不及西方发达国家和地区;不正当竞争手段、地方保护主义等对中小企业发展具有阻碍作用依然存在。 (二)中小企业资金薄弱。 资金薄弱问题几乎是每一个中小企业面临的问题，但品牌形象投资却是长期、大量的投资，导致很多中小企业空有品牌形象提升规划，却难以具体实施，资金上的短缺往往不能支撑大规模品牌推广与宣传，使得品牌形象知名度，注意度和美誉度等达不到预期，资金问题是中小企业品牌形象提升规划和实施的束手带。 (三)缺乏品牌经营理念。 中小企业普遍面临资金实力薄弱问题，但品牌建设提升却是长远的企业行为，短期内，品牌投资大于品牌回报，导致中小企业因为资金问题弱化品牌建设，企业发展更多依靠投资周期短、资金投入量少、见效快的项目，短期利益先于长期利益，品牌战略规划成为了中小企业的弱点;中小企业对品牌资产认识不够，品牌资产没有发挥激励中小企业进行品牌形象建设和提升的作用。 (四)品牌形象概念不清。 品牌形象的内容由两个方面组成:有形内容，品牌产品或服务能够满足其功能性需求的能力;无形内容，指品牌的独特魅力，消费者能感知和接受的个性特征，品牌形象的这两个内容相辅相成，缺一不可，但是很少有中小企业能正确认识它们，造成在品牌形象建设和提升过程中顾此失彼，事倍功半，甚者对企业经营
毕业设计（论文）题目中小企业品牌战略研究
目录 目录 摘要 (Ⅱ) Abstract (Ⅲ) 1绪论 (1) 1.1问题提出的背景 (1) 1.2研究的目的和意义 (1) 1.3国内外研究动态和趋势 (2) 2品牌及其在企业中的功能 (3) 2.1企业品牌的论述 (3) 2.2品牌在企业中的功能 (4) 3中小企业实施品牌战略的必要性 (5) 3.1品牌战略概述 (5) 3.2中小企业实施品牌战略的必要性 (6) 4中小企业实施品牌战略现状及问题分析 (7) 4.1中小企业实施品牌战略现状 (7) 4.2目前中小企业实施品牌战略存在的问题分析 (7) 5中小企业实施品牌战略的对策研究 (10) 6结论 (13) 参考文献...................................... 错误！未定义书签。致谢.......................................... 错误！未定义书签。
中小企业品牌战略研究 摘要 当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌已成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，我国中小企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。品牌打造需要科学系统的管理方略，品牌管理是一项系统工程，涉及的学科内容十分广泛，其管理活动特点兼具科学性与艺术性。而国内很多中小企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。如今中国市场品牌发展水平还处于初级阶段，很多国内的品牌可能一度名噪一时，但能够维持长久地位的却是少数，缺少“世界级”的品牌。 本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国中小企业实施品牌战略的重要性，针对我国中小企业企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。 关键词：中小企业；品牌；品牌战略
公司现有品牌运营模式分析 1、公司目前现有的VIS系统，是几年前制作的一套简易系统，与公司的产品结合不够完善，在色彩、字体设计等美学基础上，也不能够跟上时代的潮流，略显陈旧，色彩、字体的缺陷，在设计DM、样本画册、招贴海报、专卖店、展厅时尤其明显，与现代、时尚的风格格格不入，极大的限制了企业品牌运营的实际操作。 2、企业VI的运用不够完善，执行力不够。一套VI系统，最简单的效果要求是统一，以得到让企业形象予别人以直观的视觉印象；从更深一层的理念上讲，应具有企业战略规划、企业内涵的赋予的目的。从这2点上看，目前本公司的VI系统均没有能够达到这样的要求。 3、目前国内电动车市场生产厂家众多，大大小小的品牌均在抢占空白市场或挤占已有市场，在目前的情势下，我公司的产品在质量、细节、销售上有多年的开发经验，急待扩大市场份额、做强做大自有品牌，却限于固有模式的难以突破，限制了企业品牌的推广和更新，因此，有必要在原有的品牌运营模式上，进行整改和重新优化组合，建立完整、规范的品牌运营方式和运营流程。 4、公司整体设计风格的陈旧。这里所说的设计，指的是公司所有现有广告品、专卖店的设计。公司的广宣品设计，没有一定的规范，今天设计一个，明天设计一个，缺少完整的概念性的导向（与VI系统的不完善有一定的关系），对公司的整体形象有极大的损害，而且人力、物力、财力没有得到更好的运用，因此急需整合。
公司的专卖店设计，缺少概念的规划，只是在标志上进行了简单的统一，对经销商缺乏必要的指导，因此，在消费者眼中，自然谈不上深刻的印象。公司整体形象，也更没有能够通过专卖店这样的一个很好的载体进行完美的推广。 策略 “上海立马”的品牌定位 上海立马作为国内电动车制造业的佼佼者，又具有多年生产和营销的经验,产品质量在业内深受好评论,有出色的产品质量作为后盾,有庞大的且日益发展的经销商群体,占有一定份额的固定市场，在如今国内诸多竞争品牌纷纷披上战袍攻打市场之际，上海立马没有理由不去利用自己的优势去占领更多的空白市场份额，立马强势品牌的推出不仅是利润的最大化，而且会使原有立马品牌形象得以极大的提升。 国内众多品牌目前是以“质量+文化”为核心理念的品牌策略，电动车行业包括上海立马在内，也应该以此为基本的品牌定位目标。在质量方面，毋用多说；关键是文化这一块。一个好品牌理念如果没有深层次的文化内涵做支撑，相信这种理念也是空洞的。 理念定位 经营理念——全方位的为客户服务，全体员工最大限度的创造利润最大化，实现卓越的经济效益，以顾客和市场为导向，精益求精，开拓进取、无往直前。
品牌与品牌战略 1、品牌的含义及作用品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显着的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。 现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P ?道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P?费尔德维克关于品牌的解释是：" 品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。" 费尔德维克是着名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。 应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记" ，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot; 徽章"或标记创造的"无形资产" 换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。 这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。 从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。 企业品牌的作用表现在以下几个方面：有利于产品参与市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。 有利于保护消费者利益品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
论中小企业的营销策略 序言 中国加入WT（后,市场开放程度更高，在激烈的市场竞争推动下，中小企业的营销水平会相应地大幅度提高。作为代价，必然淘汰一大批不善营销的中小企业。从这一点上看，认识中国的营销，已不再是谁能说得更好，而是谁能做得更好。谁能把创新的营销理论转化为有效的营销行动，谁就会在下一轮的营销竞争中立于不败之地。 中小企业的特点是小、灵活，因而在经管上不必像大企业那样正规，只需抓好要点，充分发挥自身的优势。中国的中小企业众多，把企业做大，让产品在全国市场销售，尽可能的提高市场份额，成为更多企业和企业家的梦想。每一个不同细分市场的销售战略应当用简单明了的语旨来表示，它说明公司为满足这部分顾客需要，保证供给的主要特色。这些恃色，因产品的特点和顾客的需要不同而异。而且，还包括产品的性能和价格的确定以及摊销和分销的方法等。 时代在进步，消费者在成熟，营销策略也在发展。结合这一时代趋势，我认为在中小企业的营销策略中应着重解决这些问题： 1.市场需要什么就生产什么，而不是生产什么就卖什么。营销就是满足消费者需求的过程，它起始于消费者的需求，也就是市场需要，满足了市场需要也就是适销对路。 2. 产品价格是产品畅销的杀手锏。由于消费者选择余地很大，而目前产品雷同现象普遍，加之购买力有限，因而在所有营销工具中，最常用也最有用的就是产品的价格，我们应在制定营销策略时考虑如何巧妙运用价格。 3. 国内的中小企业用的还是传统的分销渠道，通常是这样的模式：厂家—分销商—下级分销商—用户。这已经不能满足消费者日益成熟的需求了，需要新的销售渠道。 4. 中小企业对广告与推销、促销、营销的关系认识不清，没能正确运用广告的推广达到销售的目的。 中小企业与大企业相比，具有资金实力、人力资源及企业总体经管能力弱，但决策速度快、企业运动灵活机动的特征。这就决定了中小型企业要做好营销，必须面对自己资源比较缺乏、每一份资源必须尽量提高实际综合利用率的现实，在制定营销战略与策略时，必须严格控制成本，利用有限的营销资源，制定出能产生最大营销绩效的模式，只有这样，中小企业的营销计划，才有希望获得较大的成功。 一个时代的变迁总是会留下许多不可磨灭的印记，曾几何时，当我们回首营销
5.1 目标市场分析 5.1.1企业及产品情况分析草莓屋网络公司是一家以大学生和中小企业为主要用户群的集威客、拼客、交友等功能于一身的网络服务公司。 该公司旨在为大学生和中小企业提供威客和拼客服务，实现大学生、企业用户在经济效益、个人价值、人脉资源等多方面的共赢。 5.1.2 市场结构对于草莓屋网络公司的用户，可以划分为两大类，一类是占大多数的以大学生为主的高知识分子，另一类是持有大量资金和开发资源的中小企业用户。 其中，根据草莓屋的计划，第一类客户数量占了总注册人数60~80%，第二类用户约占20~40%。 针对两类用户不同的特点，分别采用不同营销方案：个人用户（以大学生为主的知识分子）：数量上占有优势，经济能力相对较差，往往依托家庭消费；有强烈的实现自我价值的意意愿；具有技术知识优势，具有比较广泛的技能范围；具有广泛结交朋友的需求；追求时尚，有时间、精力、意愿去享受生活，在拼客与交友方面具有很大的市场潜力。 企业用户（中小企业为主）：资金上占有优势；可以提供比较多的机会为大学生实现自我价值，并获取自身的利益；企业用户比较关注威客网站的技术，是用金钱换取技术的主体，也是网站收益的主要来源之一。 5.1.3目标市场现状互联网发展至今，已进入到一个“客时代。 从博客、播客、红客，到调客、换客、赢客各种各样稀奇古怪的
新生“客流，在网络上层出不穷。 威客网站的出现和发展是一件非常有意义的事情。 对于互联网应用，它使电子商务的范围扩大，从实物交易为主向智力成果、劳务成果的交易发展。 对于个人而言，它给人们提供了一个通过智力、能力和各种资源的有偿共享，拓展自身解决生活中各种难题的能力的平台。 对于社会中的各种组织，则能够在一定程度上帮助其提高运作效率，降低运作成本。 对于整个社会，还能够提供一些灵活就业的岗位，为和-谐社会的构建发挥一定的作用。 威客网站的社会意义，必将随着威客网站模式的逐步成熟、影响力的日益扩大，而变的更加显著。 在威客网站未来逐步走向成熟的过程中，出现了以下四种趋势：1）.大型网络企业涉足任务威客网站领域目前，随着网民对威客模式认知度的提高、网站运营模式的成熟，威客网站的生存空间将得到不断的拓展。 当运营威客网站可能获得的潜在收益，足以引起大型网络公司的兴趣，或者到了有必要阻止现有威客网站领域竞争出具有绝对领先地位的威客网站时，大型的网络公司就会进入这一领域，从而后来居上。 2）.威客网站介入任务双方劳务交易过程的程度加深随着威客网站实力增强、信誉度提高，威客网站将越来越有能力在任务承接活动中发挥中介担保作用，从而降低劳务交易双方的风险。
<<中小企业品牌营销>> 一，何为品牌营销？ 品牌=印象 品牌建设的过程，就是培养目标客户群好印象的过程 案例一海飞丝会想到去屑 在传递信息的时候都是围绕着去屑这一个点在传递 案例二飘柔头发柔顺 案例三霸王防脱发 案例四VS 专业（理发店用） 知名度行业内具有广泛的限制性资源 推广+爆光 信任度在交易安全前提下的成本和质量芙蓉姐姐，知名度做的非常到位，但能说是品牌吗？ 不算，因为他没有打造自己的美誉度
依托产品，打造品牌 卖梳子给和尚： 1产品本身，为了对佛祖的敬意，让顾客先梳洗一下，表示对佛祖的尊重。 2功能，梳子上刻图案，卖给顾客，传播寺庙
3品牌, 说是功德梳，智慧梳只有香客捐了功德就赠送一个梳子 中小企业品牌误区 LOGO≠品牌 品牌≠广告 只做品牌，不做产品 （品牌是依托品产品，才能做品牌，只有把产品做好了，服务做好了，售后做好了，才能做品牌） 品字当头，先有品才有牌， 口牌营销的优势 创造差异性，在同行中脱颖而出 精准定位，节约营销推广成本 建立客户信任度，促成快速下单 影响买家购买产品前5大因素排名 企业实力1 产品属性2 产品价格3 所在区域4 服务态度5 实力=竞争力=从同行中脱颖而出的筹码 实力=诚信力=赢得更多买家信任的源泉
品牌营销方法和策略 1定位(在企业的发展中，你想在消费者中给他们的影象) --卖点---优势 企业的生命发展同期 萌芽期(产品定位) 成长期（客户群定位）成熟期（差异化定位衰退期（价格定位） 产品定位的误区 抄袭， 什么好卖就抄什么 从众， 什么热门就做什么 大多， 什么都做，什么都没有做好 产品定位 1从客户需求入手 2要追一年后或二年后热门的产品
中小企业的品牌定位策略研究(1) [摘要] 无可置疑，国内市场已经是“供过于求”的市场，仅有好的产品，还不足以创建一个“响当当”的品牌。目前的中国已进入一个新的品牌时代，考虑的品牌因素需要站在一个全新的角度——消费者感性联想。笔者根据自己多年学习与研究总结出自己的观点，归纳出新的品牌定义，创造出一种新的品牌定位方法，希望能够满足现代在品牌建设上的需要。 [关键词] 品牌品牌定位消费者感性联想金嗓子喉宝 一项相关调查显示，对于同质楼盘，万科比没品牌的开发商每平方米能多卖1500元。在中国房地产行业，万科等地产大鳄所到之处往往先声夺人，倍受媒体市民的关注青睐，令对手“未战而身先寒”。为什么万科有这样的威力呢？其实，道理很简单——品牌的魅力！ 什么是品牌？怎么做品牌？这似乎是两个很老的问题，但这又是现在许多老总所不能不问的两个问题。一些乘着这一双翅膀飞入了一个新的高度，还有一些被这一双巨手打入地狱，再也没有爬起来。但同时，绝大数正站在品牌的门外徘徊，不知是进是退。现在的中小更是决口不提品牌二字，专心做自己的产品，哪怕一个绝妙的建设品牌的时机到来。这样同样会将自己的打入地狱。 品牌的力量在中国经营已越来越凸现无疑。这主要的原因有三点： 1.家品牌精神的实现。随着中国众多制造功能的强大，优秀的或主开始追求品牌,创立本和个人品牌的精神需求日益浓重。因为他们需要一种品牌层面的精神需求来满足自己,以象征自己和千千万万个从事制造的有所不同。 2.溢价的驱动。极品策略传播机构用两年时间对中国上百家中小进行品牌营销战略层面的咨询服务跟踪，在近期完成的《20XX年中国品牌竞争力报告》中得出一组非常清晰的对比数字，那就是品牌拥有的溢价率和同行相比，品牌最低的溢价率都高出同行在%以上，更高的可达300%以上，这对中国多年来迷信的价格战不啻于醍醐灌顶。 3.来自国内、国际市场的压力。随着中国国内市场销售渠道和结构的改变，轻工产品更多出现在卡特尔状态下的超级连锁业态销货，但无论在那一个超级连锁业态中，众多同类同质商品混搭在一起，价格已很透明，服务也趋一致，那么让消费者信服并做出选择商品的最要因素就是品牌了。
企业品牌战略 企业品牌战略——知者不惑 市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。但目前，我国为数不少的企业领导层在对品牌的认识上普遍存在着一个误区。许多企业领导者一说起品牌，往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多注册几个商标，多开发几个产品，而没有看到品牌深层意义上的含义。 一、品牌及品牌战略的含义 通常意义上说，品牌就是商品的标志，是一种产品外显形态与内在质量相统一的名称、标记或符号，籍以区分不同企业或竞争对手。因此，品牌就是注册商标。但是，从品牌的本质意义上说，决不仅仅是—个商标，它也是消费者对产品的感受。一种商品或服务要想成为品牌，必须具备两个条件：第一，要获得国家政府部门或权威机构的认可；第二，必须得到消费者的认可。品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大。 二、企业实施品牌战略的目的 第一，创造极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素，也是企业一笔巨大的无形财富。 第二，创造较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言，较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平；对合作企业和提供资金的银行而言，较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能得到长远的发展。 第三，创造较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施，能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时，增加企业产品和服务的市场份额，这是企业取得良好效益的保证。 第四，创造巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场，而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此，名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。 由此可以看出，品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，借以增加市场份额，取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。 三、我国企业实施品牌战略的现状及存在的问题 对我国本土品牌的发展历程进行分析就可发现，不少知名品牌“各领风骚两三年”后就烟消云散，不见踪影，还有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。 （一）品牌定位不科学 由于我国曾长期处于计划经济状态，除少数企业品牌定位比较清晰外，其他大多数品牌还处于发展阶段，定位不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差异化优势难以突出。（二）重销量轻质量现象严重 质量是品牌的生命。古今中外，能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，在国内很多中小企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的
中小企业的市场营销策略研究 摘要：随着世界经济一体化的发展，中小企业得到了蓬勃的发展，对国家经济的推动作用日益明显。中小企业是国家经济的重要组成部分，是推动科学技术进步的主要力量。面对大企业的市场竞争，中小企业的发展面临严峻考验，引起了社会的广泛关注。在此背景下，本文简述了中小企业的营销现状，分析了中小企业营销存在的问题，并提出相应的发展策略，希望提升中小企业的营销能力，增强中小企业的竞争力，促进中小企业的持续发展，是具有现实意义的研究课题。 关键词：中小企业；市场营销；策略；营销组合
目录 引言 (1) 一、我国中小企业营销问题分析 (1) （一）营销观念落后 (1) （二）营销策略单一 (1) （三）营销能力差，不注重内部营销 (2) （四）中小企业营销人才急缺 (2) （五）不注重营销创新 (2) 二、我国中小企业的营销策略 (2) （一）增强营销理念 (3) （二）4P营销组合策略 (3) （三）整合多种网络营销方式，进行网络营销 (4) （四）与媒体合作，注重品牌营销 (4) （五）注重营销创新，制定动态营销策略 (5) 三、结论 (6) 参考文献 (6)
引言 随着经济的迅速发展，我国已经进入买方市场，激烈的市场竞争和销售困难成为制约企业发展的问题。市场已经进入到一个由市场营销、社会营销、关系营销等相结合的整合营销时期。但在我国中小企业中，生产观念、产品观念、推销观念等传统营销观念至今仍占主导地位。有一些中小企业虽然制定了营销战略，也仅停留在口号的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，使营销战略成了装饰东西。由于战略迷失，许多企业在竞争过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费优势资源。在今天这样一个市场竞争格外激烈、竞争成本急剧上升的微利时代大环境下，生产观念、产品观念、推销观念是根本不能适应企业发展的，我国中小企业必需要转变营销观念，只有这样才能不断促进企业的发展。 一、我国中小企业营销问题分析 近些年，由于中小企业的经营环境发生了变化，中小企业得到了蓬勃发展。但是，在国际跨国公司大规模进军中国市场的情况下，我国中小企业营销观念的滞后和营销能力的欠缺，己经成为明显的竞争劣势。 （一）营销观念落后 我国很多中小企业都被生产观念、产品观念主导，没有树立营销观念，不重视营销观念，他们没有意识到营销观念将会给企业带来新的发展空间。大部分企业还处于推销观念阶段。企业仍然以生产产品为中心，不是从消费者和用户的实际需要出发，而是希望通过加强推销活动在大量销售中获得利润。有营销观念的企业也多是被动营销，有一部分企业已经开始意识营销时代的到来，进行营销战略的计划，但是还处于摸索阶段，甚至有些企业直接把国外的营销模式照搬到企业，这样的结果就是模式不合适，不利于企业的发展，反而使企业陷入发展的困境。 （二）营销策略单一 由于我国总体营销水平的同质化导致了很多企业营销策略的单一。在我国很多行业，不论是房地产，还是手机，价格营销成为最常见的竞争手段。好像中小企业为了追求市场和利润，价格和促销就是国内企业的常用策略，这样下去，中小企业的实力将会慢慢地削弱。同时由于中小企业的营销观念落后，企业未聘用
浙江广播电视大学 毕业论文 论文题目：浅谈企业的品牌战略
摘要 激烈的国际市场竞争中，品牌的作用日趋明显，品牌战略已被众多企业所重视。品牌战略的实施是关系到企业的总体，涉及到每个员工和每个经营过程，是一个有着整体高度的战略决策。一个国家的经济发展水平与品牌的多少息息相关，企业的品牌建设受到国家的高度重视，但我国许多企业品牌战略方面还略显逊色，还与发达国家存在着差距，如何强化品牌意识，正确的实施品牌战略，关注品牌的管理工作，是我国企业发展的方向，也是提高我国经济发展水平的重要手段。品牌是企业的无形资产，是一个有价值的企业财富，品牌建设能够提高企业在国际市场的核心竞争力，所以，品牌战略问题的研究是促进我国企业迈向国际市场的必要条件。 关键词 品牌；品牌战略；品牌管理
目录 摘要 ............................................................................................................................................ I 前言 (1) 一、品牌战略概述 (2) （一）品牌的概念与作用 (2) （二）品牌战略的定义与目的 (3) （三）品牌战略的八大要素 (4) 二、品牌战略管理 (6) （一）品牌竞争战略 (6) （二）品牌价值管理 (7) （三）品牌公共关系 (7) （四）品牌国际化战略 (8) 三、我国实施品牌战略的发展现状及存在问题 (8) （一）品牌缺乏足够的市场影响力 (8) （二）品牌缺少创新能力 (9) （三）将广告作为经营品牌的重点 (9) （四）不重视品牌管理 (9) （五）品牌缺少抗风险能力 (9) （六）品牌国际化能力弱 (10) 四、企业品牌战略的实施 (10) （一）进行科学的品牌定位 (10) （二）合理进行品牌延伸 (10) （三）增强企业开发与创新能力 (11) （四）强化品牌的法律保护意识 (11) （五）建立完善的品牌战略管理体系 (11) （六）树立品牌营销观念 (12)
［调查与研究］ ◎文/吴少华 （江苏食品职业技术学院经济贸易系淮安223003） 中小企业自主品牌营销策略的研究 一、前言 中小企业在国民经济中占有重要地位，对经济的发展发挥着越来越重要的作用，中小企业的健康成长对整个国民经济的发展具有重要的战略意义。入世十年来，中小企业十分重视自主品牌的培育和发展，各地政府对实施“品牌战略”提出明确要求，政府职能部门能齐心协力，做了大量卓有成效的工作，各地也积极采取有力措施鼓励企业创自主品牌，大力发展品牌经济，取得了显著成绩。面对激烈的市场竞争，在国内外大企业以品牌谋发展的营销时代，中小企业要想生存和发展，必须树立成为大企业的远大目标，实施自主品牌营销，在打造强势自主品牌的过程中不断地壮大，健康地成长。 二、自主品牌和品牌营销 自主品牌（Self-owned Brand）是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。企业自主品牌首先应强调自主，产权强调自我拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面：对品牌知识产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业，而其处理权和最终的决策权在他人手中，就不是真正意义的自主品牌。 三、中小企业自主品牌营销存在的问题 （一）对自主品牌内涵缺乏深刻的理解 品牌创造了一种极富经济内涵的文化，品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全 过程、全方位的理念意志、行为规范和群 体风格。企业文化通过品牌将视野扩展 到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对 外增强竞争力，并不断将其转化为资产。 许多中小企业盲目地认为树立品牌就是 提高品牌的知名度，忽略了质量问题，使 品牌建设失去强有力的支撑，而导致的直 接后果就是品牌营销成本的浪费或者品 牌风光一阵之后就被市场所淘汰。 （二）中小企业缺乏打造自主品牌的 理论和经验 由于绝大部分中小企业甚至许多大 企业都没有专门的品牌管理机构与人才， 使企业缺乏打造品牌的理论和经验。中 小企业在打造品牌过程中存在以下主要 问题：品牌高度雷同。核心价值不清晰、 缺乏个性、品牌气质趋于雷同；品牌不带 来销售。很多品牌非常有名，却没有占领 消费者的心智，没能在消费者内心根植品 牌的核心价值，也就无法给企业带来预期 持续的销售，其后果就是广告一停，销量 马上就下滑；品牌防御性很差。一旦出了 问题，就会马上垮掉，甚至是内部人事的 变动也会导致品牌的贬值；品牌价值难以 获得持续增长。 （三）存在先做销售再做品牌的误区 有些中小企业认为，做品牌是大企业 的事，当务之急是积累资本，把销售搞上 去。认为销量是企业生存的基础，企业必 须先把销量做好了才能谈品牌。确实，企 业经营的主要目的是获得利润，销量是企 业利润的直接来源。做销量也是为将来 做品牌积累各方面的资源，但品牌的建设 是一个长远的战略目标,企业在做销量的 时候，要有做品牌的决心和理念，诚然，资 金少、经验少、管理缺、机器老的中小企 业，生存还是一个大问题，有何资格谈论 品牌？但他们不明白，企业不是等大了以 后再搞品牌战略，而是应该利用品牌战略 把企业搞大。 （四）忽视产品价格对品牌的影响 近年来，随着同质化产品的剧增，价 格战成为众多中小企业在争夺市场的重 要武器。利用低廉的价格战强占市场，忽 视了降价对品牌形象的影响。价格本身 就是对品牌的认同，价格竞争把消费者对 产品的认知导入严重的误区，这不仅导致 厂商乃至整个行业利润的急剧下降，更为 严重的是降低了产品在消费者心目中的 形象和市场地位，致使品牌忠诚度受到影 响。 （五）重表象，轻实质，创品牌不重内 涵 许多企业对品牌的认识还存在种种 误区，注重品牌的表象，没有理解品牌的 实质内涵。一是认为“金牌就是名牌”，以 为注册了一个商标就拥有了一个品牌，以 为做几天广告就成了品牌，以为通过各种 手段拿到的“中国驰名商标”，自己就拥有 了一个强势品牌，把博览会上颁发的“金 奖”、“银奖”认为是名牌。实际上“金牌” 不等于名牌，它仅仅是会议组织机构对参 展商品的评价，而名牌是消费者对产品整 体的评价，它在整个评价过程中并不收取 企业任何费用，是含金量极高的产品名 誉。二是认为“高质量就是名牌”。 （六）中小企业品牌营销存在瓶颈 中小企业自主品牌建设中还存在种 种瓶颈。一是存在资金瓶颈。中小企业 由于大多处于起步阶段，生产，销售等都 还需要投入大量成本，同时，由于中小企 业经营风险大，很多银行都不愿意放贷， 所以中小企业融资困难是一个众所周知 的问题。二是存在管理瓶颈。中小企业 由于其规模较小，但随着企业的发展，简 [摘要]我国经济与世界经济高度接轨的今天，由于不同企业的产品之间的差异越来越小，自主品牌已成为企业竞争的焦点。但我国很多中小企业还没有树立真正的自主品牌观念，市场竞争力不高，市场寿命短，所 以制定和实施品牌营销策略对与中小企业有非常重要的意义。本文将从自主品牌和品牌营销的内涵、中小企 业自主品牌营销存在的问题、中小企业自主品牌营销策略方面来阐述中小企业自主品牌营销策略研究的相关 内容。 [关键词]中小企业；自主品牌；营销战略 基金项目：江苏省高校哲学社会科学基金项目“江苏省中小企业自主品牌建设的研究”（2011SJD630053） 2012·BRAND7
目录 前言 (1) 1品牌含义及战略意义 (2) 1.1品牌的含义及作用 (2) 1.1.1品牌的含义 (2) 1.1.2品牌的作用 (2) 1.2企业品牌战略及意义 (4) 2我国中小企业品牌战略的现状 (6) 2.1中小企业品牌实施品牌战略的现状 (6) 2.2我国中小企业建立品牌的必要性 (7) 2.3中小企业品牌战略的误区 (9) 3中小企业品牌战略探讨 (11) 3.1中小企业进行品牌决策时应注意的问题 (11) 3.2中小企业品牌战略选择 (14) 结束语 (18) 致谢 (19) 参考文献 (20)
前言 随着全球一体化和因特网的发展，全球市场连成了一片，全球企业界也已经从单纯的产品销售发展到品牌营销这一高级阶段，从而进入了品牌经营、品牌竞争的新时代。 中国实行有计划的市场经济以来国内的企业开始产生品牌意识，尤其加入WTO后，中国企业的品牌意识得到很大的加强，涌现出一大批成功的品牌和名牌。但是与此同时，很多的中国知名品牌却在退出或失去自己的市场。外国品牌长驱直入，民族品牌亟待加强：比如在饮料市场上，中国的八大名牌碳酸饮料的厂家，只有健力宝一家民族品牌大批的化妆品、洗发用品的外国品牌已经占据了3/4 的市场份额。中国的品牌存在着做不大、做不强、走不远的问题。产生这些问题的根本原因在于大部分企业对于品牌战略管理十分陌生，甚至对于品牌管理究竟应该具体做些什么工作都不大了解。 品牌资产越来越成为一个企业最为重要的资产，企业一切的营销活动都围绕着为品牌资产增值来进行。品牌战略管理就是对于品牌资产的建立和管理，其研究内容包括了，对企业进行品牌的定位，根据定位的核心价值进行品牌设计，并运用营销和传播手段丰富和推广品牌，以及在品牌的成长和壮大过程中对于品牌的管理和维护的策略问题。 本文主要分为三个部分，第一部分介绍了品牌的意义，及品牌战略的意义；第二部分分析了中小企业实施品牌战略的现状，并总结了中小企业品牌战略的误区；第三部分在总结中小企业进行品牌决策时应注意问题的基础上，提出适合中小企业的品牌战略。
中小企业的品牌定位策略研究 [ 08-07-17 15:30:00 ] 作者：张磊编辑：studa0714 [摘要] 无可置疑，国内市场已经是“供过于求”的市场，仅有好的产品，还不足以创建一个“响当当”的品牌。目前的中国企业已进入一个新的品牌时代，考虑企业的品牌因素需要站在一个全新的角度——消费者感性联想。笔者根据自己多年学习与研究总结出自己的观点，归纳出新的品牌定义，创造出一种新的品牌定位方法，希望能够满足现代企业在品牌建设上的需要。 [关键词] 品牌品牌定位消费者感性联想金嗓子喉宝 一项相关调查显示，对于同质楼盘，万科比没品牌的开发商每平方米能多卖1500元。在中国房地产行业，万科等地产大鳄所到之处往往先声夺人，倍受媒体市民的关注青睐，令对手“未战而身先寒”。为什么万科有这样的威力呢？其实，道理很简单——品牌的魅力！ 什么是品牌？怎么做品牌？这似乎是两个很老的问题，但这又是现在许多企业老总所不能不问的两个问题。一些企业乘着这一双翅膀飞入了一个新的高度，还有一些企业被这一双巨手打入地狱，再也没有爬起来。但同时，绝大数企业正站在品牌的门外徘徊，不知是进是退。现在的中小企业更是决口不提品牌二字，专心做自己的产品，哪怕一个绝妙的建设品牌的时机到来。这样同样会将自己的企业打入地狱。 品牌的力量在中国企业经营已越来越凸现无疑。这主要的原因有三点： 1.企业家品牌精神的实现。随着中国众多企业制造功能的强大，优秀的企业或企业主开始追求品牌,创立本企业和个人品牌的精神需求日益浓重。因为他们需要一种品牌层面的精神需求来满足自己,以象征自己和千千万万个从事制造的企业有所不同。 2.溢价的驱动。极品策略传播机构用两年时间对中国上百家中小企业进行品牌营销战略层面的咨询服务跟踪，在近期完成的《2007年中国品牌企业竞争力报告》中得出一组非常清晰的对比数字，那就是品牌企业拥有的溢价率和同行相比，品牌企业最低的溢价率都高出同行在1 3.75%以上，更高的可达300%以上，这对中国企业多年来迷信的价格战不啻于醍醐灌顶。 3.来自国内、国际市场的压力。随着中国国内市场销售渠道和结构的改变，轻工产品更多出现在卡特尔状态下的超级连锁业态销货，但无论在那一个超级连锁业态中，众多同类同质商品混搭在一起，价格已很透明，服务也趋一致，那么让消费者信服并做出选择商品的最要因素就是品牌了。 一、中小企业品牌现状 什么是中小企业？根据《中华人民共和国中小企业促进法》规定，中小企业标准根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制定。但笔者认为，站在营销的角度站在品牌的角度来看，中小企业是指那些还仅仅依靠每月拼死拼活完成应有销售额，在销售过程中根本或很少享受到品牌附加值的企业。在此定义中，不存在绝对大的企业和绝对小的企业，也不存在永久的大企业和永久的小企业。所以在本文中，乃至在现在的企业发展过程中，中小企业应理解成品牌的中小企业。
企业品牌战略管理 ----品牌5大病症及8大突破 主讲专家：中国第一品牌教练------王汉武先生 开课时间：2010年11月18-19日 开课地点：上海市 报名电话： 学习投资：5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 培训方式：案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ 为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？ 为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座？ 为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地?... .. 中国品牌管理研究中心主席王汉武先生---一位历任乐百氏市场策划、可口可 乐销售经理、美国百威促销经理和直销经理、法国达能中国培训经理和高级品 牌经理的顶尖实战派营销管理和培训专家---与您全情经验分享：精准制导的品 牌战略及引爆策略 专业源于实战王牌培训精英 ☆为什么那么多的明星企业半路夭折？ ☆为什么那么多的名牌产品昙花一现？ ☆为什么那么多的市场推广费用浪费了一半，却又不知浪费在哪里？ ☆为什么那么多的产品变成“促销产品”，吊死于促销，一离促销，江河日下？ ☆为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？ 营销，作为企业几乎唯一的造血功能，市场推广是造血的脉搏。 在加入WTO后的中国，我们依然看到： ☆很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销；
☆很多企业漠视环境的变化，盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔痒； ☆很多企业忽略产品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重复着严重低效的推广活动； ☆很多企业头脑发热，灵感闪烁，跟风盲动，哗众取宠，千金散尽，偃旗息鼓…… 品牌营销，是21世纪企业市场竞争的“最后生存术”。 由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后，中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。因此，尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高，但由于没有强势品牌，不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。 ●通过本课程的学习，培育一批真正掌握品牌战略管理理论，并在实践中善于创造性地 把品牌理论用于具体操作的实务人才； ●经过学习并通过考试的学员既能掌握品牌战略规划的方法与工具，又能把品牌战略落 实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销 售的短暂增长又能打造强势品牌； ●全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组 织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实 施。 一位历任全球第一品牌----可口可乐销售经理的实战派营销专家 一位曾是法国达能集团中国公司第一位高级品牌经理人的品牌大师 一位担任过美国百威公司等3家世界500强企业高管的营销管理高手 一位留学期间担任中国留学生联合会主席的精英 一位海尔、伊利、国美都曾力邀出任品牌总经理的品牌领袖 中国第一品牌教练------王汉武先生 ☆中国品牌管理研究中心主席， 中国品牌领袖教育集团主席 中品天地品牌咨询机构(T&T) CBO(首席品牌官)， “精准制导的品牌核爆炸模型”创立者， 品牌畅销书《引爆》作者 清华大学/北京大学/上海交大/美国北弗大学/前沿讲座…特聘专家， 海尔大学特聘营销讲师 《销售与市场》首席顾问 华晨汽车/航天地产…品牌咨询项目首席品牌官 中国培训热线首席品牌战略顾问 中国市场营销总监班（CME）及中国首席品牌官（CBO）高级研修班唯一讲授两门课程的教授（品牌管理、渠道建设及NPD新产品开发模型）， 2006年第3期和2007年第3期《销售与市场》连续两次专访报道专家。 2009年，荣获“中国培训杰出贡献奖”。