安立久果蔬农药降解清洗剂
广州市场推广策划书
产品企业：上海九誉生物科技有限公司
策划机构：广州裕誉贸易有限公司
策划成员：刘小燕（组长）2007406116、
吴秋燕2007406129、
徐细妹2007406151、
执行机构：广州裕誉贸易有限公司
前言
广州裕誉贸易有限公司（即我公司），为九誉安力久果蔬农药降解清洗剂广州市场的独家代理商。以下是我公司对广州市场进行调查研究，并对安力久果蔬清洗液产品2009年9月到2010年9月，在广州市场新上市的具体市场推广策划。
基于目前广州市场果蔬清洗液的混沌现象，主要竞争优势不明显，安力久果蔬清洗液为新产品上市，产品专业性强，替代性较弱，具有很大的发展空间。因而对2009年下半年到2010年9月的销售计划进行整体调整，有针对性的营销调研和营销策划显得尤为重要。
本次策划案首先对广州各大超市进行走访，及对广州市家庭消费者进行问卷调研和访谈调研，对收集的资料进行整理之后，采用人工分析进行数据分析，从而了解广州消费者对果蔬清洗液产品的需求和期望。根据分析所得结果，结合安力久果蔬清洗液产品的实际情况，对安力久果蔬清洗液在广州上市进行整体规划，撰写出具体的市场推广方案。
目录
概要 (4)
策划目的 (4)
市场环境分析 (5)
宏观环境分析 (5)
产品分析 (6)
竞争者分析： (6)
消费者分析 (7)
市场营销战略策划 (8)
对我公司及代理产品的SWOT分析 (8)
市场定位 (11)
目标市场选择条件 (11)
市场营销战术策划 (15)
产品策划 (15)
价格策划 (22)
渠道策划 (28)
物流配送策划 (32)
上市推广方案 (33)
广告策划 (33)
促销策划 (37)
公关策划 (41)
顾客满意度策划 (43)
进度及预算表 (47)
本公司各部门及经销零售商工作重点 (48)
结束语 (48)
概要
我国的农副产品问题越来越多，特别是农药的残留量越来越大，降解农药的清洗产品需求越来越强烈，特别是无毒、无副作用的清洗产品，因此，纯生物的降解农药的产品也将相应的迎来一个大市场，及迅速成长的阶段。其中，各大品牌的洗洁精都偏向带有果蔬清洗功能，并朝专业方向开发。从全国果蔬清洗产品来说，我公司代理的安力久果蔬清洗液，无论是从专业性，还是从环保健康来看，是最先进、最放心的产品。由此可见，我公司代理的产品的特色，将成为市场发展的新趋势。然而，各大品牌在广州市场拥有稳定的市场规模和市场份额，虽我公司的销售渠道有很大的优势，但安力久果蔬清洗液毕竟是新产品上市，因此，针对这一问题，有必要进行营销调查分析，并提出相应的市场推广策划方案。
策划目的
本策划调研报告通过对广州市果蔬清洗液行业和本公司的营销环境的分析，以及消费者对果蔬清洗液的需求好期望的研究，发现存在的市场空缺潜力、行业问题。本方案提出具体上市对策及具体推广方案。旨在为安力久果蔬清洗液上市后的营销策划工作和其他活动的开展提供书面的指导和督促。
市场环境分析
宏观环境分析
（1）从市场需求来说，经卫生部统计，目前全国有3600家消毒剂生产企业（医用、公共卫生用、环境用），但产品合格率不足10%；
但国际知名品牌又因价格较高而无法普及，因此在中国目前的日用消毒品仅占市场份额的3%。
（2）从国家政治角度来看，“非典，禽流感、手足口病”，以及近来的食品问题增多、如最近的“猪流感”，国家对食品问题重视的同时也不断的鼓励企业研制各种有效对付各种疾病的消毒产品。（3）随着广东经济的不断发展，人们健康环保意识的不断提高，对于频频出现的食品问题，消费者越来越来关注市场上的各类产品的成分组成，尤其是日用产品。
（4）从我国的农药使用问题来看，目前我国居民在日常饮食中各类农药摄入量，往往数十倍于美国、日本、欧盟等发达国家，据农业部监测发现水果、蔬菜中农药的总检出率32％，总超标率25％，其中北京等6大城市蔬菜中农药残留超标率超过50％。
据某省卫生厅监测的结果显示，某地蔬菜、水果和新鲜食用菌检测，光拟除虫菊酯农药残留情况就比较严重，其中，17.17％的蔬菜样品和20％的水果样品，都有拟除虫菊酯农药残留，这还不计算其它常用的有机磷、氯等常规农残指标，常用的有机磷农药能与掌管生物神经正常冲动传递的胆碱脂酶结合，抑制胆碱脂酶的活性，失去分解乙酰胆碱的能力，是致命作用最强而有力的
神经毒剂。这就促使消费者对农药降解产品的看好。
（5）目前在广州市场上，最要的竞争品牌都只是在产品的导入期，没有形成专业的细分市场，规模竞争还未出现。
产品分析
（1）产品专业性方面：对于果蔬农药降解产品来说，目前广州市场只有三种产品较为专业，开米、蓝月亮和一种降解酶，而市场反应也不错。其余均为消毒品中含带点降解功能，一般消费者都不会在意。
（2）产品成份来说：在广州市场上的产品，较为专业的产品都是利用化学原理来降价农药，虽强调无毒无副作用，但消费者还是带有怀疑的心态。消毒品中含带降解农药功能的成分，则未作说明。（3）产品的选择方面：在选择产品时，对于产品成份的考虑，生化降解的健康、环保更让消费者接受和信任。
竞争者分析：
在这次调查中，广州的该类产品的最主要竞争对手是以安利、开米、蓝月亮、降解酶为首的几大品牌。除安利以直销的形式的销售外，其它几类主要是以进入广州的主要大型超市为主，如吉之岛、广百等,销售渠道较为单一。作为一个新的细分市场，大多数竞争对手广告投入少，在广州的广告视野中难以找到足迹。以上几个为首的主要竞争产品的市场定价高出市场上的一般的清洗液的市场定价，利润
是丰厚的。但是，市场上的一般的洗洁精抢占了该细分市场的一部分市场，对此竞争者，不容小觑。以下是几种主要竞争对手的市场占有率统计：
主要竞争对手的市场占有率图
0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%
开米
蓝月亮
降解酶
其他情况
消费者分析
经过对广州市内198份有效问卷进行数据统计、分析，并结合广州市民的访谈调研后，我们对广州消费者对果蔬农药降解产品的基本需求和附加需求都有一定的了解。其中消费者对于果蔬农药降解产品的基本需求表现为：“降解功能的程度”、“降解产品的成分及降解原理是否环保健康”以及“降解产品的销售服务”。其中，降解功能最主要是降解率的大小、降解产品的成分及降解原理表现在产品成分介绍是否全面、透彻，有无权威认证的环保健康标识等、销售服务主要是在购买产品时，有无导购和对产品及产品使用的讲解说明等。除
了上述所说的一些基本需求以外，广州消费者对产品的销售地点、价格定位、促销活动和时间等方面有一定的附加要求。
市场营销战略策划
对我公司及代理产品的SWOT分析
1、优势（S）
（1）我公司的组织与管理能力较强，有多家信誉和实力都很强的合作伙伴即经销商，等于拥有很好的销售渠道；
（2）我公司的负债率低，银行信誉好，具有较强的融资能力；（3）员工素质较高，公司机制比较灵活；
（4）代理产品质量好，成本低，能够适应进一步降价的压力；（5）代理产品生产效率高，受国际因素影响较小；
（6）代理产品技术属高科技生化，国内用此技术生产果蔬清洗液的企业为零，竞争优势明显；
（7）代理产品有权威性，安立久产品经MSDS及新加坡PSB绿色环保认证，更体现产品的专业性。
（8）代理产品在上海拥有很好的声誉和市场。
2、劣势（W）
（1）本公司为年轻企业，与成熟洗洁精品牌的企业相比，在资金和营销经验上处于劣势；
（2）竞争对手大部分都是生产多元化，以日用品为主，因而其产品知名度和美誉度都高，而本公司代理产品单一却是新品。（3）本公司直属下游都是经销商，对终端销售的零售商的管理存在一定的难度。
（4）虽在上海等市场销售很好的专业果蔬清洗剂，在广州的知名度却只有14.6%，低。
（5）代理产品品牌形象不够大、不够好，且广告宣传力度不够。（6）代理产品包装普通，相对来说没有新意，难被女性消费者青睐。（7）产品企业没有具体的品牌推广运作模式。
3、机会（O）
（1）市场需求分析表明，生物洗涤用品的前景很好，可能在15年内维持快速成长，有很大的市场空间和获利机会；
（2）生化产品行业进入壁垒较大，其他企业难以进入；
（3）存在低成本扩张的机会。
（4）目前广州市场，主要竞争品牌都只是在产品的测探期，还没有形成规模竞争。
（5）由于食品问题越来越多和媒体对其的大力宣传和引导，食品安全和越来越受人们的重视，目前又没领导产品。
（6）果蔬清洗液产品市场细分尚未明朗化，广州目前拥有1200万
左右常住和流动的人口，但是目前只有12.6%的消费者会使用专业的果蔬清洗液。
（7）
中国消毒品市场是个庞大而稳定的大市场，现在每年销售额为500亿元左右（2003年非典期间销售1500亿），特别在经历了2003年非典后，国人对消毒的重要性有了本质上的提高，消毒产业也随之
4、威胁（T）
（1）洗涤用品市场趋向饱和，实力大的企业多，竞争激烈，目前产品被替代的威胁很大；
（2）洗涤用品行业竞争激烈，受同类或可替代产品的价格打压，讨价还价能力较弱，可能会引起利润下滑；
（3）存在产品上市后，行业被进攻的威胁。
SWOT战略方法选择
SO战略
通过SWOT分析，我们可以明显的发现企业的发展具有明显的优势和机会，因此，我们企业利用优势和机会，极力开发现有的市场潜力，全力以赴地在广州市场占领市场占有率。
市场定位
一、目标市场选择条件
市场细分
安全卫生消毒用品一直以来属于日化产品的一个品类，果蔬清洗液属于其一个分支，由于此类产品没有专业生产，因此没能作为一个独立的细分市场而开展经营。
近来来食品安全问题和各种疾病例如手足口、禽流感、H1N1流感的频频出现，极大的改变了人们的卫生和健康观念，人们对卫生消毒产品的依赖性空前提高，卫生消毒用品需求量猛烈增长。消费者健康消费习惯的不断形成，专业的消毒用品开始受到青睐，标志着果蔬清洗液产品的细分市场的逐渐形成。
消费习惯
随着近几年食品问题的加剧和各种疾病的不断出现,人们的生活习惯和生活观念受到了很大的冲击，随之也发生了巨大的变化：
1、卫生观念：对家居环境和公共环境，越来越提倡卫生安全。使
用安全健康的产品越来越普遍，也越来越受到重视。
2、食品安全观念：无论是自家煮食还是在外用餐，对食品安全的
担忧越来越大，使用清洗剂清洗食物越来越普遍，对清洗剂的功能和安全要求也越来越高。
3、环保观念：无论是对清洗产品的要求还是从个人思想角度出发，
环保观念越来越被重视。
消毒产品市场容量
在市场调研中，得到以下几组数据比例图示：
担心果蔬上残留农药对身体伤害的数据比例图
会不担心不会
洗洁精
自来水
米水
其他
家庭清洗果蔬的方法数据比例图
家庭对果蔬清洗液的态度数据比例
拥有专业果蔬
清洗液留意果蔬清洗
液产品16%
品69%
家庭月收入情况比例图（单位：元）
2000以下17%
2000~4000
28%
4000~6000
42%
6000以上13%
由上几个图示综合分析后，得出：果蔬清洗液产品市场处于导入期，市场开发潜力巨大；市场消费水平高，产品上市时机成熟；从而可知市场容量巨大又尚未开发。但：
（1）强势品牌尚未出现，群雄待割据是主要特征
食品问题使得消毒品市场需求猛烈增长，促使大量厂家的踊跃进入这块领域，整个市场形成了群雄割据的市场格局，主要有几大阵营：
1、传统的专业消毒产品厂家，继续强化自己的专业和品牌，如“威
露士”和“滴露”品牌等
2、日化阵营大户，传统的日化生产厂家大举进入，利用其庞大而
成熟的渠道网络和完善的产品组合实现了迅速的成长。如“蓝月亮”、“开米”等
3、新企业的加入，阵营最大，带来的产品最多，使市场上短期内
出现了大量的产品，尤其是专业果蔬消毒产品，绝大部分来自于非知名企业。
4、以屈臣氏等为代表的日化零售网络巨头，也将成为该市场阵营
中的重要一员。
虽然这些企业都没以专业果蔬清洗液产品面向市场，但其系列产品中的个别单品有涉及果蔬清洗这一细分市场，再者，若有专业果蔬清洗液产品的上市，一定会引来这些企业研产类似产品，到时次细分市场的市场容量必定相对的增大，竞争也相应的增大。
（2）市场已经开始细分，各种需求不断被满足
虽然广州市场的果蔬清洗产品专业性较弱，但很多清洗消毒产品已带有此项功能，此细分市场已开始明朗化。
市场定位策划的模式
集中定位模式：安立久果蔬清洗剂是针对果蔬农药降解这一特定市场的开发的产品，由于市场上的同类竞争者少，所以一定程度上可以减少市场竞争，节约资金。
市场营销战术策划
产品策划
市场定位策划的内容
（1)．产品定位
1.产品的质量定位：不含酒精，气味清新，无毒、无污染、无刺激、无腐蚀、无残留、无异味。
2.产品的功能定位:降解农药残留，补充养份，减少降解过程
中植物消耗的能量，充分祛除瓜果蔬菜上残留的大量农药及
衍生物。
3. 产品的体积定位:500ML 1/L 5/L
4. 产品的色彩定位:以白.绿色基调为主
5. 产品的价格定位:中高档为主。定价在48-80元之间。
6. 产品的定位造型:便捷.时尚.环保。
（2）市场定位：主要针对收入中上.受过高等教育、思想创新的家庭主妇为主.
市场定位策略
填补空隙策略：国内的日化用品市场竞争激烈，特别是以宝洁和上海联合利华为主的外资企业垄断了国内日化用品的大部分市场，中小型企业生成的日化用品根本就无法与这两大企业竞争。安立久生产的果蔬农药降解剂避免与这两大企业发生直接竞争，进入竞争小的果蔬农药降解市场，与其它企业生产的洗洁精类产品有明显的区别。
进入市场策略：延后进入策略
在目前广州果蔬农药降解剂该细分市场中，已有以开米，蓝月亮，降解酶，安利为主的几大品牌抢先进入广州该细分市场的一定市场份额，并拥有固定的消费群体。
延后进入广州市市场的优点：
（1）节省广告费用。
（2）避免新产品上市可能出现的问题和失误。
（3）比较准确地了解市场需求量的大小。
（4）消费者对该类产品有一定的了解。
延后进入广州市市场的缺点：
（1）仍要支出一笔费用不低的广告费用。
第一，虽然目前在广州该细分市场中，已有以开米，蓝月亮，降解酶，安利为主的几大品牌，但是这几大品牌做的广告少，不足以
满足达到我方的要求。
第二，安立久果蔬农药降解剂是首次进入广州市场，我在公司的前期调查中，该产品的知名度低，结果具体如下：
因此，要想全面的进入广州市场，前期的广告投入是不可少的。（2）消费者对该类产品仍然不是很了解，根据我们公司的调查研究，结果如下：
知道不知道不清楚
上市地点选择
安立久果蔬农药降解剂是首次进入广州市场，因此，为了更好的了解广州市场对这种产品的需求情况，我公司首先选择几个具有代表性的区域进行试销，经过一段时间的试销成功后，以点带面，全面的进军整个广州市场。
此次选择进入广州市场的原因： 1. 广州的潜在市场容量大。
目前广州市居民，已使用该类产品的居民所占的比例如下：
有没有
在对专业的果蔬清洗液推出调查中，调查结果如下：
会没有想过
2.市场上同类的竞争产品少。
3.市场存在较大的空缺。
目标顾客选择：
针对上海九誉集团的产品特点以及市场竞争局势，我公司慎重的考虑选择目标消费群体，选择该类顾客，我公司因从以下几点考虑：第一：众所周知，广州日化用品市场竞争激烈，以宝洁和上海联合利华为主的外资企业垄断了大部分的广州市场快销品市场，这两大企业产品丰富，研发能力强，销售渠道广，拥有众多的忠诚顾客，因此，对于目标顾客的选择，要避免与该两大公司产生正面冲突。
第二：（1）对于目前广州市场以蓝月亮，开米，降解酶及安利为主的几大竞争品牌，虽然安利的生产的该类产品与安立久雷同，产品也是浓缩型的，但是安利的生产的这类产品不是专业用于果蔬农药降解领域，而是与普通的洗洁精一样，是多功能的，普罗大众的产品。