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南京城市形象传播策略探析
作者：徐宁
来源：《对外传播》2015年第03期
国际盛会的举办，既是一座城市塑造国际形象难得的机遇，也是提升对外传播能力的有益实践。2014年，南京以实现“中国梦”核心价值内涵为统领，以举办青奥会等国际盛会为契机，把讲好中国故事、传播好中国声音，展示中华文化、彰显城市魅力的过程，通过事件营销、整合传播、文化浸濡等手段，转变成提升南京城市国际形象传播力、影响力和感染力的成效，让南京更加鲜明地融入世界，让世界更加生动地了解南京。
抓住重大契机，以“中国梦”统摄城市形象塑造
在青奥会、名城会等重大国际赛事和活动的举办中，我们加强传播策划，精心设置议题，向外媒主动喂料、及时回应，核心价值硬内涵加上文化创意软包装，在发布信息、提供采访、派送创意产品、演示非遗工艺等主动贴近的服务中，不知不觉传递南京声音，自然而然塑造南京形象，南京城市的知名度和影响力空前提升。主要成效体现在三个“高度”上：
赛会活动传播正向度高。南京青奥会引起了海内外的广泛关注，全球共有 642 家媒体、3149 名记者参与报道。青奥会期间，中央电视台全程直播开闭幕式盛况，体育频道每天直播
赛事7-8小时，新闻频道每天播报新闻10分钟以上，综合频道每天发布新闻15条左右。OBS 现场直播的时长超过1700小时，网络视频浏览量158.3万人次，覆盖206个国家和地区。与索契冬奥会出现较多负面新闻的舆论态势不同，国新办统计数据显示，境外媒体对南京青奥会正向反映率高达98%。中宣部评价“南京青奥会是近年来舆情最为平稳的一届重大赛事”。
中华文化展示认同度高。南京青奥会在全领域、全过程都围绕传递中国声音、讲好中国故事来设计和推进。组委会打造了204个世界文化小屋，组织开展“奥运梦之旅”“世界梦之
旅”“中国梦之旅”和“青春梦之旅”4 个系列的4837场各类文化教育活动，吸引运动员和嘉宾参与交流、体验达100万人次，向世界诠释了“中国梦”，传播了中华文化。逾百万名志愿者以真诚的微笑和周到的服务，弘扬了中华传统美德和“奉献、友爱、互助、进步”志愿精神，展示了南京人讲文明、重礼仪、团结友善的良好风尚，赢得了世界宾客的称赞，打造了最美的“中国名片”。
城市形象推介有效度高。南京青奥会话题网络帖文达2400多万条，是新加坡青奥会的6倍、广州亚运会的2倍，总浏览量超30亿人次。南京青奥会开闭幕式演出中，融入了郑和宝船、云锦、紫金山天文望远镜等城市名片；《三分钟了解青奥》《三分钟了解南京》等推介视频，浓缩呈现了南京最有特色的历史文化符号，网站和社交媒体点击率超过1000万人次。与CNN合作的“中国进行时”专题节目，关注南京青奥会和南京城市文化，先后复播8次。国际
奥委会的问卷调查显示，全球有超过30%的人知道并了解青奥会，也知道并了解青奥会的举办地——南京。对青奥会的长时间、大范围媒体聚焦，大大提升了南京城市的知名度。
品牌传播策略的五个重要因素 来源:亦锐营销策划 多年来，人们一直在研究品牌传播策略，期望通过科学有效的品牌传播策略达到减少营销传播费用，提高品牌营销效果。市场营销实践中，笔者从实战出发，总结出如下五个品牌传播的重要影响因素： 精准定位 在大互联时代，面对新生代消费群，品牌营销传播已经进入到“精确制导”时代，因此，要求营销传播 策略必须拥有精准定位目标消费人群的能力。只有这样，才能够在精细化细分市场时代减少营销传播费用的浪费。 在过去相当一个时期，人们并不是十分关注营销传播的精准定位，于是，就有了央视广告包打一切的时代，只要品牌传播投放在央视的黄金时段，就可以取得完美的营销传播效果。当初，太子奶李途纯甚至只有央视广告黄金时段招标的报名费，就带人参与招标，结果顺利成为当年标王，获得标王之后再回来融资布局市场，结果使得太子奶迅速走红全国，也成就了太子奶的营销奇迹。 精确到达 营销传播的精确性同样非常重要。为了能够使得营销传播内容精确到达目标消费群，营销者必须在内容制作、媒体渠道选择、传播频率等制定有效的策略，同时，也要对于目标消费群进行科学分析，包括他们可能出现的时间、地点以及他们的消费习惯、消费心理、消费特征等内容。 现在，越来越多的营销传播手段和策略层出不穷，营销者必须能够建立起有效的传播模型，以选择最佳的能够精确到达的营销传播策略。星牌台球赞助世界顶级和国内台球赛事，加多宝赞助中国好声音节目，小米通过互联网思维的粉丝营销，等等，都是能够使得营销传播精确到达的典型案例。 有效互动 在营销传播实践当中，一个重要的指标常常被营销者所忽略，就是有效互动。营销策划专家任立军认为，营销传播的有效互动包含两个方面的内容：一是目标受众与营销者或者品牌之间的有效互动；二是目标受众内部之间的有效互动。前者，非常容易理解，也就是说营销传播触动了消费需求的痛点，能够使得受众产生消费购买欲望，并最终实现购买，购买之后能够给予品牌或者产品足够的好评。而后者却是大互联时代营销传播的主旋律，聪明的营销者常常能够通过营销传播建立起足够的忠实粉丝群体，这些粉丝群
城市形象宣传策划方案 篇二 : 哈尔滨城市形象宣传片哈尔滨城市形象宣传片策划书前 言城市形象是城市的整体形状和特征, 对加强城市吸引力、提升城
市竞争力都有着重要作用。哈尔滨城市形象在近几年不断地发展 中也有着不断地变化, 为了拍摄出我们所理想的哈尔滨城市形象宣 传片 , 全面使人们了解当下的哈尔滨以及哈尔滨的改变,ING 广告工 作室在前期所做的市场调查的基础上, 进行了此次哈尔滨城市形象 宣传片的策划。本次的哈尔滨城市形象宣传片策划共包括四个部
分, 分别是市场分析、广告策略、广告计划和广告活动的效果预测和监控。通过对哈尔滨地区的分析 , 本宣传片最终确定以哈尔滨之 夏为主题 , 以一个外地人的身份在看到哈尔滨夏季的大致情况后, , 体现出想来哈尔滨为全片的贯穿。表现出哈尔滨之夏的魅力所在 我们最初为哈尔滨所设定的“避暑胜地”的城市形象。并且还确 , 定了宣传片的拍摄过程 , 以及拍摄完成后宣传片的传播过程确定 了在整个活动过程中所需要的资金预
算。哈尔滨城市形象宣传片 , 是对是我们在对哈尔滨城市形象宣传迈出的一大步策划的完成 , , 并且将对年轻群体认识新的哈尔滨哈尔滨城市形象的一个新定义 提供一个参考。我们也希望此宣传片能够在促进哈尔滨城市发展方面起到一定的推动作用。目录一、市场分 ................................ .......................析． .................................. .......................
...................4( )一环境分 ................................. ......................析 ................................. ........................ .......4(受众分二) ................................ .......................析 .................................
城市形象广告策划书 篇一：城市形象策划书 泉州旅游形象策划书 泉州是中国的一个滨海城市，地处福建省东南部，与台湾隔海相望，是著名侨乡、台湾同胞主要祖籍地，这里自然条件优越，滨海旅游资源丰富，素有海滨邹鲁”之称。泉州还是我国首批公布的24个历史文化名城之一，拥有众多的宗教名胜古迹和文物，享有宗教胜地”、世界宗教博物馆”之美誉。泉州应当发挥主体旅游资源的优势，以宗教旅游和滨海旅游为核心，形成集自然景观、宗教文化、商贸休闲为一体的旅游城市。 泉州旅游业的SwoT分析 1、优势(Stre ngths) (1) 宗教旅游资源独具特色且可开放性强。泉州有泉南佛国”、闽南蓬莱”之名，在这里各种宗教文化和睦共处，包容了世界上各种不同的宗教，这些宗教在泉州杂处一地，但又各自发展，和平相处，这种现象在世界范围上来说都是少见的，作为伊斯兰教传入中国最早的地方之一，泉州清净寺是世界上最古老的寺庙之一，同时泉州完整地保留了众多的古代宫观寺庙等建筑和大量与宗教有关的墓、碑、石刻、经
书、典籍等，可谓是多种宗教资源精品荟萃之地。泉州的宗教旅游资源在空间格局上呈现出以市区为中心向近郊环状辐射的分布格局，有较高的空间集聚度。这种宗教旅游资源的高度集聚有利于宗教旅游的开发，也有利于旅游环境氛围的营造。 (2) 拥有丰富的滨海文化和休闲旅游资源。泉州拥有高品质、大规模 的海滨沙滩资源，海域总面积达到7864平方公里，海岸线长达421 公里，其中沙质海岸线为60公里，14个沙滩的海岸线超过1公里，存在有许多具有旅游发展潜质的海滨沙滩。泉州曾是东方第一大港，早在唐朝就是中国四大外贸港口之一，宋元两代进入全盛时期，成为海上丝绸之路起点，现保留的属于或与海上丝绸之路历史文化相关的国家级重点文物保护单位有14处，省、市(县)级文物保护单位多达200 多处，数量之多在古代四大外贸港口中首屈一指。 2、劣势(weak nesses) (1) 宗教旅游客源虽然稳定但是不多，市场面狭小。泉州宗教旅游以 港、澳、台同胞和侨胞的宗教朝圣、寻根探亲、商务考察、观光娱乐为主，缺乏对其他地区、其他类型游客的吸引力，造成国际旅游市场偏窄、客源单一，国内旅游市场发展缓慢、缺乏对国内非信教群众的吸引。 (2) 滨海旅游和宗教旅游开发力度不够，缺乏泉州特色。资源开发和产品开发的市场化程度不高，海洋旅游内容单一，滨海旅游仍然停留在初
随着我国经济的飞速发展和城市化进程的加速，城市和乡镇的不断扩张，大量新城需要建设，大量老城需要改造，在这个时代下，我们需要为城市的风貌功能的建设提供理论支持，城市设计便承担了这一重要职责。现今城市风貌趋同的现象日益严重，每个城市的建筑风格、色彩，街道景观几乎一模一样，现代规划的城市建设和现代化的科技手段使得城市渐渐失去了以前因为地域气候、文化背景所产生的千变万化而趋于一致,无法辨认。那么我所生活的这座城市----南京，它的城市个性有没有被泯灭？它到底是一座怎样的城市？ 很多人多对自己的城市有着特殊的情感，通俗的说，也就是乡土情结下盲目的崇拜。在这种观念下，我们往往无视或者是有意的避免谈及自己所在城市的缺陷，作为城市规划专业的学生，我觉得我应该理性的、辩证的在所学知识的引导下去评价它的城市设计。 南京是中国著名的四大古都及历史文化名城，千百年来，奔腾不息的长江不仅孕育了长江的文明，也催生了南京这座江南城市。作为六朝古都的南京有着悠久的历史和丰富的历史遗产。自城起，经历了大约2400 多年的历史,形成了不同历史时期的建筑，这些建筑因王朝的崛起与衰落，一次次的毁坏、建设。与历史一脉相承的城市风貌，在我国建筑史上有着极高的学术价值和重要地位，记录了中国古代、近代和现代城市的变迁，具有多个朝代遗留下的文明痕迹，同时作为江苏的省会又用着现代都市的文明,具有独特的城市结构和布局。城市的形态多次发生跳跃性的变化，几次完全毁坏了上一朝代的城市，但仍然留下了许多痕迹。当今城市形态中保留最多的是明代的格局，和历代形成的三条轴线。 毋庸置疑，南京的城市空间建设也存在着许多的问题，这不仅和急功近利、缺乏有力的城市规划划管理有关，也与传统的总体规划和控制性详细规划有着难于涉及和难于控制到的方面有关。具体到南京的城市发展，随着城市建设的加速和增长点的分散，南京的高层建筑基本呈现遍地开花的态势，没有一个很好的规划控制，在城市的某些地方建筑形式、建筑的尺度与城市古建筑、城市文脉有着一定的冲突甚至不可调和，形成了历史景观和现代景观结合生硬的不伦不类的现象。 空间秩序方面： 针对城市的空间秩序，南京也曾经做过很多努力，不仅对一些有历史价值的建筑、街道做了必要的保护，也对城市天际线进行了规划和限定。但是条文规定并不总是能够实施到城市的现实建设中。2002年，南京就南京紫金山“观景台”进行了多次的讨论，这座“观景台”建在紫金山最高峰头陀岭上，在拆除之前已经投入千万人民币，但是耗资的多少并不代表这栋建筑深得人心，当时有的市民把它称作“插在紫金山这个南京人的绿肺上的一把尖刀”，原因很简单，因为它对当地的景观造成了很严重的影响。2006年关于莫愁湖周边楼盘的讨论，原本湖滨控高30米的规定被开发商们无视，几乎每幢大楼都超过了30米，最高的一幢竟高达57米，而且建筑退让也没有达到要求，离水面只有二三十的距离，居民笑称之为“洗脚盆”也真的不为过了。只考虑到观测效果的“观景台”，疯狂追求商业利益的楼盘开发商等等，这些事情反映了南京在城市风貌的管理上还是存在着一些问题的，在这个层面上，我觉得南京做得远远不够，我们需要制定一系列的导则和规划以法律的形式确定下来，如：①沿河岸开发的工程项目应重点考虑与河流的协调关系;②在工程项目设计中强调反映城市主题③尊重城市街区结构,保护和发展传统的街坊模式;④采用统一的设计元素,增强协调性和连续性;⑤加强特色区的建设;⑥以适当的方式改造、保护和再利用原有建筑物和建筑元素;⑦建立并维护城市围合感;⑧通过提供活动场所活跃城市景观;⑨加强对城市入口形象的处理等等。 城市的空间秩序建设方面分为宏观层次和微观层次，以上是对南京城市建设宏观层次的个人分析，而在微观方面呢？其实，虽然生活在南京的管辖范围内，虽然在2013年1月南京进行了区划的重新调整，将溧水高淳两个县撤县变区，虽然名义上讲已然是南京市区的市民，但是高淳区却与南京主城区相距甚远，在南京的远郊区高淳区我们的生活感受和在南京
城市形象宣传策划方案 城市形象宣传策划方案 创意： 如今，环境保护已成为全世界普遍关注的热点话题，也是政府讨论最多，媒体最为关注的问题，而ABB集团的产品正好解决了城市能耗问题，这便是突破口，围绕城市能耗问题，我们延伸到环境保护，让城市更清洁的主题，因此，该宣传片的中心线索为： ABB的诞生，宣布耗能时代的终结专家解析，如何让城市更清洁使用ABB产品，真的很清洁降低能耗，让城市更清结，我们大家要一起行动！框架： 第一部分： 25S主题： ABB的诞生，宣布耗能时代的终结亮点： 增强社会责任感、加强环境保护意识，展示集团雄厚实力明线：保护环境、可持续发展暗线： 集团背景与雄厚实力风格： 大气、稳重影片： 形象画面ABB集团背景与实力，自1988年由瑞典 ASEA 公司和瑞士BBC Brown Boveri公司合并以来， ABB以降低城市耗能为己任，致力于为工业和电力行业客户提供解决方案，并发展成为电力和自动化技术领域的全球领先公司!第二段： 50S主题： 专家解析，如何让城市更清洁亮点：
对专家的采访，能够让观众信服，同时潜移默化地宣传产品明线： 对专家进行采访暗线： 产品介绍风格： 专业、亲切、稳重影片： 生产流水线及产品主要介绍集团的核心产品与现阶段重点推介产品，采用对专家采访的形式，主题便是如何让城市更清洁，其所作的访问必须与宣传产品相关，但又要戴上让城市更清洁的光环。二者相互依托、相互促进。第三段： 30S主题： 使用ABB产品的地方，真的很清洁亮点： 宣传耗能终结的地方，展示城市清洁的场所明线： 保护环境，倡导可持续发展暗线： 画面中能耗终结的地方都有我们客户，城市清洁的场所都在使用我们产品风格： 温馨、清洁影片： 客户主要介绍我们的大客户，这些客户在使用我们产品之后，能耗降低了，让所在城市变得更清洁了。表面上在讲保护环境与可持续发展，实则宣传我们产品。第四部分： 15S主题： 降低能耗，让城市更清结，我们大家要一起行动！亮点： 向世界发出倡议： 保护环境，让城市更清洁明线： 倡议保护环境，清洁世界暗线：
城市宣传片与城市形象传播 城市是人类生产生活的聚集地，是以地域为划分依据的物质文化和精神文化的总和。一座城市发展壮大必然依靠内部基础设施建设和精神文明建设，但对外宣传同样重要，尤其是在经济全球化时代，国家之间、城市之间的合作对于推动城市发展的意义不言而喻。作为外界了解一座城市最直接的门户，城市宣传片展现了一座城市的内在精神和外在魅力，但并不是每一个城市宣传片都能让受众清晰的了解这座城市的独特，也就谈不上被感染，因而本文通过分析国内外城市宣传片案例探讨城市宣传片中应该如何塑造、传播城市形象。 、城市形象的研究 在学界，最早提出“城市形象”这一概念的是美国城市学者凯文?林奇，上世纪60 年代，在其著作《城市意象》中提出城市意象形成的基础就在于“公众意象”，即“大多数城市居民心中拥有的共同印象，记在单个物质实体、一个共同的文化背景以及一种基本生理特征的三者 的相互作用过程中，希望可能达成一致的领域” [1] 在凯文的著作中他强调：人们对于城市的感知主要集中在城市的物质形态，即通过城市的外在呈现，通过他所强调道路、边界、城市区域、节点和城市标志物等“意象元素”来感知某个城市; 美国另一位城市学家刘易斯?芒福德在《城市发展 史：起源、演变和前景》中表示“城市形象是人们对城市的主观
印象，足通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因索的共同作州而形成的。” [2] 此两种定义表明城市形象是一个复杂的综合体，囊括了城市中的一切人事物及其之间的关系总和。 在我国，最早的城市形象研究来源于城市规划与设计的研究，上世纪80 年代有学者提出“城市的风貌是一个城市的形象，反映一个城市特有的景观和面貌、风采和神志，表现城市的气质和性格，体现出市民的精神文明、礼貌和昂扬。” [3] 此后，多数学者沿此思路将城市形象作为景观形象、标志形象和总体形象的总和。当企业形象设计理论（即CI 理论：Corporation Identity ）盛行时，我国学者也借鉴其相通之处，将城市形象分 为城市精神理念识别、城市行为识别、城市视觉识别三部分。南 京大学张鸿雁教授队城市形象的定义则更为综合性：城市形象般是指城市给予人们的综合印象与整体文化感受，是历史与文化的凝聚构成的符号性说明，是城市各种要素整合后的一种文化特质，是城市传统、现存物质与现代文明的总知特征，城市形象是城市景观形态客观的、集中的表述”。[4] 纵观各家观点，笔者将城市形象总结为一种依托于城市物质形态的复杂可感知意向，包含城市内的物质文化和精神文化。 二、城市宣传片的呈现 在意识到城市形象对于城市传播和认知度提升的重要性后，全国乃至全世界各地许多城市均推出代表性的城市宣传片进行
经济研究导刊 ECONOMIC RESEARCH GUIDE 总第87期2010年第13期Serial No．87 No．13，2010义乌是位于浙江中部的一个面积只有1105平方公里的小县城。在“2009福布斯中国大陆最佳商业城市排行榜”中位列第四十五位，名列浙江入榜城市第六，省内入榜县级市第一。在《福布斯》中文版同时公布的子榜单“2009福布斯中国大陆最佳县级市”排行榜中，义乌与昆山、常熟成为全国最具投资价值县级市的前三甲。连续入围 《福布斯》名单，这不是偶然；从一个名不见经传的小县诚一跃而为世界瞩目的国际化城市，也不是偶然，它与义乌近年实施的城市形象品牌塑造有很大关系。那么，义乌在城市形象的塑造中有哪些成功举措呢？ 一、长远的规划是前提 义乌的发展素以商贸闻名，在1982年第一代小商品市场形成，二十多年来，从“兴商建县”到“兴商建市”，义乌逐步走向了城市化的道路。1998年，义乌的小商品市场经过三次发展，形成了一个拥有5000多个摊位的交易大市场，而到了2008年，义乌已经拥有5万多个标准摊位。在新世纪义乌提出城市长远发展目标是“创建国际商贸名城”，将城市形象、产业优势等进行品牌融合，创建特色城市形象。 为了迅速提升义乌城市知名度，树立义乌小商品市场这个品牌，义乌市委宣传部与中视金桥达成了战略合作意向。中视金桥派驻一个项目专家小组，对义乌市进行深入的调研。在充分了解义乌市的现状的基础上，与义乌市委共同制定了义乌未来十年的城市品牌战略规划，从提高义乌的知名度、提升义乌的美誉度到义乌品牌的认同度等，做了翔实的规划。 通过中视金桥专业人员的调查分析，从全国角度来看，义乌小商品市场不仅是当地经济产业的支柱，同时在全国的角度来说也具有规模效应和领先优势，当时与其产生竞争的 小商品市场只有武汉的汉正街市场和河北的白沟市场，虽然这两个市场的知名度较高，但其规模和市场经营的模式义乌小商品市场更为领先。从全球角度来看， 市场发展比较好的也只有阿联酋的迪拜、墨西哥的蒂华纳。所以，义乌提出建设“全球最大的小商品市场”的理念。 为传播这样一个理念，设定了三个阶段的品牌传播战略：第一阶段（1999—2001）借助“中国义乌国际小商品博览会”机会，提高义乌市在全国的知名度。第二阶段（2002—2005）提升义乌城市形象与小商品之间的关系，强化小商品在义乌城市品牌中的作用，让义乌与小商品紧紧联系在一起，提升城市品牌的美誉度，同时提升义乌在海外的知名度。第三阶段（2006—2008）将传播的重点转移到“国际商贸城市”的城市品牌高度，从义乌的文化融合、产业特点、居住环境等方面，立体传播这一理念。 二、准确的形象定位是基础 定位理论是20世纪60年代末70年代初诞生于西方市场营销学中的一个重要概念。1969年，美国营销学家里斯和特劳特在美国营销杂志《广告年代》和《工业营销》上正式提出这个概念。1972年，两人又将定位概念修定为“所谓定位， 就是你对未来的潜在的顾客的心智所下的功夫”[12] 。当时强 调的是广告攻心，将产品定位在顾客的心中潜移默化，而不改变产品的本身。到20世纪80年代，美国著名营销专家菲力普科特勒开始把定位理论系统化、 规范化。他指出，定位就是树立企业形象，设计有价值的产品和行为，以便使细分市场的顾客了解和理解企业与竞争的差异。可见，要想企业在公众心目中留下清晰、深刻的印象，就必须有准确的形象定位。 城市形象的生命力，在于永不停滞地追求。持久的良好形象是城市在激烈的竞争中取胜、谋求长远发展和事业开拓 收稿日期：2010-02-17 基金项目：金华市社科联重点项目（2008196） 作者简介：胡艳（1979-），女（土家族），湖北恩施人，讲师，硕士研究生，从事公共关系研究。基于公关视角的义乌城市形象塑造研究 胡 艳 （义乌工商学院，浙江义乌322000） 摘要：义乌从一个名不见经传的小县城发展成享誉国内外的国际商贸名城，从公关角度来看，这与它长久的形 象规划、 准确的形象定位、立体的传播手段有很大关系。义乌城市形象的可持续发展除了持续的传播策略外，还要注重加强内部公众的沟通，提升城市文化内涵以及加强城市公关危机的预警、改善城市公关环境等。 关键词：义乌；城市形象；公关视角；形象塑造中图分类号：F29 文献标志码：A 文章编号：1673-291X （2010）13-0116-03 116——
××品牌营销策略分析 研究报告 【摘要】金徽集团是我省白酒企业的龙头老大，从建国初期的“陇南春”到现在的“世纪金徽”、“金徽年代系列酒”，企业形象换然一新，企业竞争力日趋增强，这全归功于金徽的营销策略，本文从营销学的角度在探讨了金徽的营销策略的成功之处和不足之后，提出了金徽应在以后的营销中注意的地方和营销建议。 一、序言 白酒是我国独有的传统产品，历史悠久，源远流长。中国的酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。 时下，放眼五花八门的白酒市场，近来由于不少品牌在原有品牌基础和价值提升方面都做出了良好的业绩表现。我们看到了国窖1573、洋河蓝色经典、杏花村汾酒、金剑南、等品牌在市场的成功崛起，也看到了茅台，五粮液、水井坊等老品牌的市场占有面，同时也看到了在华丽包装下的后面，是大阔步的产品价格提升和渠道加大的利润空间。但是，随之而来的是国内白酒品牌竞争的格局和形式发生变化；终端竞争的成本急剧上升，酒店的运营费用高涨，操作上稍有不慎，往往会导致企业巨额的亏损，而作为陇酒第一的金徽在经历了短暂的辉煌腾飞取得巨大的发展之后该何去何从呢？如何面对国内白酒业的残酷竞争呢？在甘肃“一年喝到一个牌子”的特有文化中如
何保持屹立不倒和市场份额呢？本文将从营销学、广告学、传播学、公关学的角度来论述金徽做低中高端市场、参与激烈的终端竞争怎样酝酿品牌提升工程，进行改良包装、提升价格及提高产品档次、建立强势品牌，将企业做强做大。 二、金辉集团简介 金徽酒业位于甘肃东南部徽成盆地徽县北部，这里背靠秦岭山麓，南依嘉陵江畔，气候温暖湿润，素有陇上江南之美誉。其和中国五粮液、泸洲老窖等名酒厂家同属长江流域、同一个地理板块，具有生产优质白酒得天独厚的自然条件。公司始建于1951年，由当时的康庆坊、永盛源等几个老作坊公私合营为甘肃徽县地方国营酒厂，并与五粮液等国家名酒一起注册，是我省建厂最早的中华老字号白酒酿造企业和中国白酒百强企业，后更名为陇南春酒厂、陇南春酒业集团公司。2006年，亚特投资集团投资数亿元，对企业进行进行重组经营，更名为甘肃金徽酒业集团公司。公司占地23万平方米，资产总额 2.5亿元，年生产白酒能力1万吨。公司主导产品“金徽”、“陇南春”、“金徽”三大系列产品，均系部、省优质产品、中华文化名酒和国家、省有关部门确认的“消费者满意产品”，2009年年底“金徽”荣获国家驰名商标，产品销量已连续几年保持甘肃省内第一。 三、金徽的市场现状分析 （一）省内市场概况 甘肃是白酒消费大省，年白酒消费量约10万吨，消费额达15亿元。甘肃占全国0.2％的人口却有着全国3％的酒民，白酒
哈尔滨城市形象宣传片 策 划 书 策划单位：ING广告工作室 策划时间：2015年5月6日
前言 城市形象是城市的整体形状和特征，对加强城市吸引力、提升城市竞争力都有着重要作用。哈尔滨城市形象在近几年不断地发展中也有着不断地变化，为了拍摄出我们所理想的哈尔滨城市形象宣传片，全面使人们了解当下的哈尔滨以及哈尔滨的改变，ING广告工作室在前期所做的市场调查的基础上，进行了此次哈尔滨城市形象宣传片的策划。 本次的哈尔滨城市形象宣传片策划共包括四个部分，分别是市场分析、广告策略、广告计划和广告活动的效果预测和监控。通过对哈尔滨地区的分析，本宣传片最终确定以哈尔滨之夏为主题，以一个外地人的身份在看到哈尔滨夏季的大致情况后，想来哈尔滨为全片的贯穿。表现出哈尔滨之夏的魅力所在，体现出我们最初为哈尔滨所设定的“避暑胜地”的城市形象。并且策划书还确定了宣传片的拍摄过程，以及拍摄完成后宣传片的传播过程，确定了在整个活动过程中所需要的资金预算。 哈尔滨城市形象宣传片策划的完成，是我们在对哈尔滨城市形象宣传迈出的一大步，是对哈尔滨城市形象的一个新定义，并且将对年轻群体认识新的哈尔滨提供一个参考。我们也希望此宣传片能够在促进哈尔滨城市发展方面起到一定的推动作用。
目录 一、市场分析 (4) （一）环境分析 (4) （二）受众分析 (4) （三）品牌分析 (5) 二、宣传片策略 (6) （一）目标市场策略 (6) （二）宣传片定位策略 (6) （三）宣传片诉求策略 (6) （四）宣传片表现策略 (6) （五）宣传片媒介策略 (7) 三、宣传片计划 (8) （一）宣传片目标 (8) （二）宣传片目标市场 (8) （三）宣传片时间安排 (8) （四）宣传片诉求对象 (8) （五）宣传片诉求重点 (8) （六）宣传片发布计划 (9) （七）宣传片费用预算 (9) 四、宣传片效果预测与监控 (10) （一）宣传片的效果预测 (10) （二）宣传片媒介的监控 (10)
城市形象宣传片招标书为了更好地塑造杭州城市形象，进一步提升杭州的知名度、美誉度，打造杭州城市品牌，杭州市将开展杭州城市形象广告片和城市宣传片征集活动。 主办单位： 中共杭州市 委外宣办、杭州市新闻中心 协办单位： 杭州日报、杭州晚报、杭州网 一、征集的内容和要求 所有参加征集单位和个人提供的方案包括以下两个方面： 1、策划提炼杭州城市形象主题口号。 要求：要在广泛调查研究的基础上，提炼出反映杭州的城市发展定位，反映杭州城市个性，展现杭州城市特色，体现城市核心价值，国内外广泛认同的城市形象主题口号。口号要具有唯一性、排他性和权威性，成为杭州的理念识别。口号应包括中文和英文表述，要简洁规范，利于口碑流传，具有独特的标识意义和持久生命力，被国内外旅游者、投资者和我市市民广泛认同。 2、围绕杭州城市形象主题口号，拍摄并制作杭州城市形象广告片和杭州城市宣传片。 二、征集评选步骤 (一)报名阶段 20____年____月____日至____月____日 通过广告宣传，广泛发动国内策划公司和知名策划人员报名参加我市策划征集活动。 报名条件： 凡对杭州文化历史、现实发展有充分了解，具有城市形象和城市营销策划能力，具有良好的区域、城市战略策划、营销策划业绩的策划咨询公司和具有中国高级策划师资格的策划人员均可报名。 (二)筛选策划公司和研讨会阶段：主办单位根据报名参加公司和策划人员的资质，择优选定3-5家策划咨询公司和策划人员作为本次征集活动的策划单位和个人，邀请公司代表和国内专家、杭州市有关部门召
开杭州城市形象策划研讨会，向参与策划公司和策划人员介绍杭州有关情况，探讨杭州城市形象宣传的思路。 (三)策划方案制定阶段。 第一阶段：策划公司和策划人员按照我市的要求进行策划。 第二阶段：报送阶段。策划公司和策划人员认真开展调查研究、方案设计和论证工作，拟定策划方案，把方案报送中共杭州市委外宣办(杭州市新闻中心)。 第三阶段：组织评定。组织评定会，邀请国内、省内专家、市领导、有关专家、市民代表等组成评审小组，按照公平、公正、公开的原则对报送的方案进行评选。并在媒体公布策划公司和策划人员的有关方案，让市民进行投票。 三、相关事项 1、本次活动应征方案必须为应征公司和策划人员原创，最佳方案、入选方案内容的著作权、使用权等归中共杭州市委外宣办、杭州市新闻中心所有。 2、本次征集评选活动的最终解释权归中共杭州市委外宣办、杭州市新闻中心。 3、除应征参加活动的公司和策划人员外，热情欢迎社会各界人士踊跃参与此次策划方案征集活动。凡就以上征集内容积极向市委宣传部投稿的单位和个人，将同参与投票的市民一起，采用抽奖形式给予奖励。 20____年____月____日
城市品牌形象的整合传播策略 一、城市品牌形象塑造与整合传播 21世纪是城市的世纪，各地区之间的竞争是以城市为单位的综合实力的竞争。在世界城市化进程日趋加剧的今天，一个城市要想获得可持续发展，必须有强烈的城市品牌形象意识，一方面强化城市内部建设与发展，另一方面，积极开展品牌传播活动，不断塑造与提升城市品牌形象。 塑造、提升城市品牌形象最有效的传播工具和方法就是在开展城市内部建设的同时，积极开展城市品牌形象的整合传播活动。整合传播理论认为，所谓整合主要指传播工具的整合和传播过程的整合。如何使城市向不同的区域以及在不同的时间里传播一致性的信息，如何使城市品牌形象信息的传播既适合不同人对城市形象的认知与评价规律特点，又不失信息的一致性，整合出一个统一的城市品牌信息，实现一致性传播，这是城市形象塑造过程中一个富有挑战性的难题，也是塑造城市品牌形象的关键所在。整合对于维持城市营销传播策略的一致性、不断积累品牌要素和品牌形象是至关重要的。从这个意义上来说，城市品牌形象的整合传播实际上就是整合利用各种营销传播工具，向特定的城市目标受众，以一种有效、连贯的方式传达一个清晰、明确并且是一致性的城市品牌信息。 目前我国城市在形象的整合传播方面无论是传播工具的整合，还是传播过程中信息的整合，都存在很多问题。突出地表现在传播工具使用比较单一，没有整合利用电视、报纸、网络、杂志、户外、画册、展板等多种媒体与公关、事件营销、直销营销等其他传播手段开展360度品牌传播，传播的范围、时间、采用的手段都都有很大的局限性，对目标公众的覆盖面比较窄，有效到达率也比较低；同时，仅重视“点”上的宣传，忽视和缺少城市整合营销传播战略规划，不能根据公众对城市品牌形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、优势等全面构建城市的品牌形象传播战略与策略，城市形象定位不够准确、鲜明，主题信息不够突出，在传播过程中没有注意信息的一致性，没有开展长期性、系统性宣传。因此，导致城市品牌传播的效果不够显著，良好的城市品牌形象也没有树立起来。 二、城市品牌形象的整合传播策略 依据整合传播理论，搞好城市品牌形象的整合传播，关键是要做好以下几方面工作： (一)结合城市形象发展战略，准确的进行城市品牌形象定位 塑造与提升城市品牌形象的目的从根本上说是为了增强一座城市对内部公众的凝聚力、对外部公众的吸引力与对周边城市的辐射力，进而增强城市的竞争力，促进城市快速发展。从这个意义上来说，制造与提升城市品牌形象属于城市发展战略范畴。所以，有关城市品牌形象的塑造与提升方面的各项工作必须服从于城市发展战略，不能有任何的偏离。换句话说，即应结合城市发展战略规划制定出相应的城市形象战略，明确在不同的发展时期将把这座城市塑造成具有什么鲜明个性特征的城市，在某一特定区域范围内乃至全国及全世界范围内分别处于什么地位。
企业品牌传播策略分析 (Brand Communication) 目录 [隐藏] 1 品牌传播概述 2 品牌传播的方式 3 品牌传播的特点 4 传播与品牌力的塑造 4.1 传播对品牌力塑造的意义 5 品牌传播的主要内容 6 品牌力与广告 6.1 广告对塑造品牌力的作用 6.2 围绕品牌力来进行广告创作 7 品牌力与公共关系 8 参考文献 [编辑]品牌传播概述 传播是品牌力塑造的主要途径。 对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。 所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。 通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。 [编辑]品牌传播的方式 1. 广告传播 广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。 对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提
城市形象宣传策划方案 篇二:哈尔滨城市形象宣传片哈尔滨城市形象宣传片策划书前言城市形象是城市的整体形状和特征,对加强城市吸引力、提升城市竞争力都有着重要作用。哈尔滨城市形象在近几年不断地发展中也有着不断地变化,为了拍摄出我们所理想的哈尔滨城市形象宣传片,全面使人们了解当下的哈尔滨以及哈尔滨的改变,ING广告工作室在前期所做的市场调查的基础上,进行了此次哈尔滨城市形象宣传片的策划。本次的哈尔滨城市形象宣传片策划共包括四个部分,分别是市场分析、广告策略、广告计划和广告活动的效果预测和监控。通过对哈尔滨地区的分析,本宣传片最终确定以哈尔滨之夏为主题,以一个外地人的身份在看到哈尔滨夏季的大致情况后,想来哈尔滨为全片的贯穿。表现出哈尔滨之夏的魅力所在,体现出我们最初为哈尔滨所设定的“避暑胜地”的城市形象。并且还确定了宣传片的拍摄过程,以及拍摄完成后宣传片的传播过程,确定了在整个活动过程中所需要的资金预算。哈尔滨城市形象宣传片策划的完成,是我们在对哈尔滨城市形象宣传迈出的一大步,是对哈尔滨城市形象的一个新定义,并且将对年轻群体认识新的哈尔滨提供一个参考。我们也希望此宣传片能够在促进哈尔滨城市发展方面起到一定的推动作用。目录一、市场分
......................................................... ...................4(一)环境分析....................................................... ......................................................... .......4(二)受众分析....................................................... ......................................................... .......4(三)品牌分析....................................................... ......................................................... .......5二、宣传片策略....................................................... ......................................................... ...............6(一)目标市场策略....................................................... .. (6) (二)宣传片定位策略....................................................... ....................................................6(三)宣传片诉求策略.......................................................
南京市城市设计导则 （试行） 编制说明 为进一步凸显南京现代化国际性人文绿都定位和山水城林特色，提高城市设计成果质量，规范各类城市设计的编制技术和管理要求，以《江苏省城市设计导则（试行）》为基础，结合《南京市城市总体规划》、《南京历史文化名城保护规划》等规划内容，南京市规划局组织编制了《南京市城市设计导则》。 本《导则》通过明确城市设计编制的技术要求，有助于编制单位加强对南京城市特色的把握。各城市设计项目可根据自身特点对设计内容进行拓展，鼓励对关键性问题进行深入研究。 本《导则》于2013年10月起试行，《导则》中所确定的市级特色意图区以及空间特色要素等内容，随着城市设计工作的进一步开展，可结合实际情况进行优化调整和适当增补。 本《导则》由南京市规划局负责解释；在实施过程中如有意见和建议，请及时反馈至南京市规划局。 1 总则 1.1 编制目的 为进一步彰显南京城市空间特色，提高城市设计编制质量，规范城市设计编制技术要求，加强城市公共空间的设计和管理，特制定本导则。 1.2 指导思想 城市设计理念和方法应贯穿于城市规划全过程，围绕“建设现代化国际性人文绿都”的目标定位，坚持“绿色、人文、智慧、集约”的发展导向，突出南京“山水城林”的空间特色。 1.3 适用范围 本《导则》适用于全市各层次城市设计的编制工作，重在明确和规范各层次城市设计内容和设计成果要求。 1.4 基本原则 1.4.1 以人为本 从市民角度出发，由满足人的基本功能需求转向满足审美、认知及体验需求，促进公共资源合理使用，引导慢行交通出行，营造高质量的人居环境。 1.4.2 特色美观 在南京特有山水环境、人文背景下，建立城市空间秩序，突出城市整体空间形象，彰显城市空间特色，美化城市景观环境。
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/ad6337280.html, 南京城市形象传播策略探析 作者：徐宁 来源：《对外传播》2015年第03期 国际盛会的举办，既是一座城市塑造国际形象难得的机遇，也是提升对外传播能力的有益实践。2014年，南京以实现“中国梦”核心价值内涵为统领，以举办青奥会等国际盛会为契机，把讲好中国故事、传播好中国声音，展示中华文化、彰显城市魅力的过程，通过事件营销、整合传播、文化浸濡等手段，转变成提升南京城市国际形象传播力、影响力和感染力的成效，让南京更加鲜明地融入世界，让世界更加生动地了解南京。 抓住重大契机，以“中国梦”统摄城市形象塑造 在青奥会、名城会等重大国际赛事和活动的举办中，我们加强传播策划，精心设置议题，向外媒主动喂料、及时回应，核心价值硬内涵加上文化创意软包装，在发布信息、提供采访、派送创意产品、演示非遗工艺等主动贴近的服务中，不知不觉传递南京声音，自然而然塑造南京形象，南京城市的知名度和影响力空前提升。主要成效体现在三个“高度”上： 赛会活动传播正向度高。南京青奥会引起了海内外的广泛关注，全球共有 642 家媒体、3149 名记者参与报道。青奥会期间，中央电视台全程直播开闭幕式盛况，体育频道每天直播 赛事7-8小时，新闻频道每天播报新闻10分钟以上，综合频道每天发布新闻15条左右。OBS 现场直播的时长超过1700小时，网络视频浏览量158.3万人次，覆盖206个国家和地区。与索契冬奥会出现较多负面新闻的舆论态势不同，国新办统计数据显示，境外媒体对南京青奥会正向反映率高达98%。中宣部评价“南京青奥会是近年来舆情最为平稳的一届重大赛事”。 中华文化展示认同度高。南京青奥会在全领域、全过程都围绕传递中国声音、讲好中国故事来设计和推进。组委会打造了204个世界文化小屋，组织开展“奥运梦之旅”“世界梦之 旅”“中国梦之旅”和“青春梦之旅”4 个系列的4837场各类文化教育活动，吸引运动员和嘉宾参与交流、体验达100万人次，向世界诠释了“中国梦”，传播了中华文化。逾百万名志愿者以真诚的微笑和周到的服务，弘扬了中华传统美德和“奉献、友爱、互助、进步”志愿精神，展示了南京人讲文明、重礼仪、团结友善的良好风尚，赢得了世界宾客的称赞，打造了最美的“中国名片”。 城市形象推介有效度高。南京青奥会话题网络帖文达2400多万条，是新加坡青奥会的6倍、广州亚运会的2倍，总浏览量超30亿人次。南京青奥会开闭幕式演出中，融入了郑和宝船、云锦、紫金山天文望远镜等城市名片；《三分钟了解青奥》《三分钟了解南京》等推介视频，浓缩呈现了南京最有特色的历史文化符号，网站和社交媒体点击率超过1000万人次。与CNN合作的“中国进行时”专题节目，关注南京青奥会和南京城市文化，先后复播8次。国际 奥委会的问卷调查显示，全球有超过30%的人知道并了解青奥会，也知道并了解青奥会的举办地——南京。对青奥会的长时间、大范围媒体聚焦，大大提升了南京城市的知名度。
城市形象传播:框架与策略* 何国平 内容摘要! 城市形象传播的总体范式是在城市定位与形象元素的二元张力中充分利用自塑与他塑的传播与建构合力,形成优选策略。城市定位延伸出城市形象传播的利益相关者策略和城市营销策略,城市形象元素资源库的有效传播需要运用大众传媒策略和文化策略。四者构成一个金字塔形的城市形象传播框架模型:利益相关者策略具有元策略和方法论意义而居于塔顶,城市营销策略、大众传媒策略和文化策略组成一个平面三角形位于塔基。在城市形象传播实践中,这四大基本策略表现为功能性策略组合关系。 关键词! 城市形象;对外传播;理论框架;基本策略 一、城市形象传播的框架 作为国家形象的子系统,城市形象是人们对城市的主观看法、观念及由此形成的可视具象或镜像,由精神形象(信念、理念等)、行为形象与视觉表象(形象与识别系统等)三个层次组成。从功能看,城市具备安居、乐业、教育、娱乐、文化归属、管理和对外交流等基本社会职能;从意向看,城市形象需要激发和维系人们对城市的积极想象。因此,城市形象传播是城市功能定位能动意愿的主动扩散和城市形象元素的整合传播。 城市的功能定位、性质定位是城市形象传播的首要条件,准确务实、战略性的城市定位是城市形象传播的出发点与目标。城市定位基于比较优势、排他优势、优先战略、差异化战略等经济社会发展理念,对城市的某些社会功能的强调、提升与优先发展,形成高地效应。因此,城市定位构成城市形象传播的基本内容、整体要求与发展方向。 城市定位规定了城市形象传播的?硬内容#与大方向。但是,纵观中外定位相同的城市,其形象传播的整体战略与具体策略存在显著差异。原因在于城市可供选择与传播的城市形象元素及其提炼整合方式的区别。城市形象元素是城市的历史文化积淀、遗存和集体文化记忆,以及城市物质文明的发展水平与精神文明的状况和追求等汇聚而成的纵横贯通的识别性符号与共识性话语,它们是构成城市形象传播的叙述个性、叙事素材和叙事策略的资源库。城市形象塑造的成败取决于社会对城市形象的认知、城市机会的发现、城市个性的塑造、历史文化的珍视和文化意识的回归等。总之,不管是战略还是策略,城市形象传播是城市功能定位和城市形象元素资源库的复调叙事与多维扩散。由此形成城市形象传播的总体范式,是在城市定位与城市形象元素的二元张力中充分利用自塑与他塑的传播与建构合力,形成优选方案。 因此,西方学者认为,城市形象的建构就是一个对外传播与扩散过程:?城市形象是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。#?本文认为,城市定位需要激发和体现利益攸关者的诉求与认同并展开城市营销活动,由此延伸出城市形象传播的利益相关者策略和城市营销策略;城市形象元素资源库的有效传播需要运用大众传媒策略和文化策略。城市定位与形象元素的现实选择与资源要素提示,城市形象传播是自我与他者的认同性建构。因此,城市形象传播必须充分认识到他者认同和自我认同的同一性与对抗性、建构性与解构性矛盾,充分利用?自塑#与?他塑#、?塑形#与?矫形#、?自传#与?他传#%的博弈与共谋所释放的正面、积极的传播效能。基于上述传播机制与传播规律的理解,城市形象传播远非控制性策略变量的平面叠加,而是利益相关者策略、大众传媒策略、城市营销策略和文化策略四者交互作用形成的力的金字塔结构。在这一策略框架模型中,利益相关者策略属于元策略,居金字塔塔顶,其他三大策略形成一个平面三角形居于金字塔底。位于塔底平面三角的三大策略在城市形象传播中的促进性正效应,在谋求同形象传播 *本文系广州市哲学社会科学发展?十一五#规划课题?广州城市形象对外传播策略#(项目编号:09Y59)的阶段性成果。