一、整合营销传播的含义及其演变
对于整合营销传播，美国广告公司协会（American Association of AdvertisingAgencies,4As）的定义是：
“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。
整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：
“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。
在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的经管体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和经管体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效经管的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部经管信息的整合
和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。
以此为基础可以发现，整合营销战略应该是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的经管行为和市场行为。它不仅要求企业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；坚持“一个观点，一种声音”的原则，要求与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提高传播的效率，必须将传播信息转化为具体概念、影响和声音。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体经管战略，才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任，使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企业形象，创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标
二、整合营销传播在我国发展的现状
综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征。
（一）许多企业还没有树立整合营销传播观念作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前，在我国的许多企业中奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的
旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销传播观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念的企业视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就不再是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。
（二）诸侯割据，各自为政这尤其在一些大型企业中表现得更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员；广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动技术方案会产生奇妙的效果；而从事电子销售和邮购技术方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。因此，许多企业的营销决策，往往形成了各部门各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。在这样的情况下，企业的最高决策人常常是“一个蛋糕，各切一块”，将企业有限的经费“公平”地分给各个部门。而从被分配到销售部门的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由，争取得到高于平均数的分摊数额。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏协调企业中负责某一功能性沟通的人员往往不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识知之甚少，当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业代理交往，并可能与之结成某种坚定的同盟，强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。这些人往往把企业的目标分离得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻找单独的代理商。
三、我国企业应如何运用整合营销传播
鉴于以上现状，那么我国企业在今后把整合营销传播理论运用于具体的实践可以从以下三个方面进行。
（一）树立系统化、现代化的营销传播新观念第一，要树立大市场营销的观念，要协调企业与所有利害关系者之间的关系，在国内国际的大市场上进行整合运作，走规模化道路。
第二，要树立系统化、整合化营销观念。一体化的整合营销模式取代了以往依靠单一手段的营销模式，多环节、多部门的企业需要协调运作，进行系统优化，才能取得优势。
第三，要树立科学化、现代化营销观念。整合营销传播理论是建立在先进科学技术基础之上，广泛地采用各种先进的经管手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。
（二）优化组织结构企业的组织是一个动态的设计过程，要考虑组织的战略变化、规模、技术、外部环境等因素。在动态、异质、低容量的市场环境中，企业要获得竞争优势需要通过内部的有效协调和高度合作来保证对外部变化做出正确、快速、灵活的反应，因此必须建立有机式的组织结构。整合营销传播要求在内部信息共享的基础上，使企业的营销传播活动、定位、员工的行为与企业的战略相一致，而传统的组织结构对各部门的职责权限的明确规定，以及不同部门人员的工作动机、工作背景、工作时间和利益的不同，使得实施整合营销传播过程中，产生了组织内各部门、人员间在认知上的冲突，这与整合营销传播的初衷是相悖的。因此，实施整合营销传播的企业应该优化组织内部结构，在战略的指引下，整合组织内部不同利益，使其既保持灵活性，又具有一定的组织性。为此，整合营销传播的实施需要建立混合型组织，将水平的业务流程与垂直的专家职能结合起来，并设立精通传播业务的经管。
（三）实行营销过程整合，实现企业与消费者之间的双向沟通整合营销传播重视的是真正的消费者导向，是一个与传统“由内而外”相反的“由外而内”的营销传播过程。要赢得消费者心理，必须
使用整合营销传播，围绕目标消费者群体以及他们对产品的既定感觉，形成纵深的立体促销计划，持续推出一组能够影响其感觉，引导其感觉的信息，提高对产品品牌价值的认识。要从建立消费者资料库开始，进行多方信息传播活动，并对消费者的反应加以搜集和分析，引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，建立长久的一对一的营销关系，从而提高消费者的品牌忠诚度，在市场上树立企业品牌竞争优势，提高企业的市场份额。
三、整合营销传播对广告的意义（一）认识消费者的心理图式是广告策划的基础
首先要实现与消费者“一对一”的沟通关键是重新认识消费者。以往我们在对“消费者”的认识上存在很大差异，如不少广告理论主张“由内而外”（in-outside）的观点，即广告策划从商品本身出发，向他们认为的消费者展开诉求，并以“我要的消费者”作为策划理念，这就是多年来所谓的以“消费者为中心”之说。整合营销传播不同意这种“消费者”的观点，主张“由外而内”(outside-in)的观点，即“以消费者需求”为导向，以“消费者想要什么”为中心作为广告策划理念，广告策划与策略要建立在消费者资料库基础上。消费者资料库的内容是多方面的，主要包括在决定生产一个产品之前，要去了解消费者需要什么样的产品；以往的这类产品那些方面还不能满足他们；他
们为了得到其所需的产品能承受或愿意付出的价格是多少；希望在什么地方接触或购买到；消费者头脑中的品牌网络是怎样排布的以及消费者究竟是什么样的人等等方面。
（二）广告策略与执行的协调是广告策划成功的保证
在分析消费者想听什么方面还要注意竞争者已经说了什么，这在策划消费者想听什么的方面有着重要作用，如在竞争性利益点、令人相信的理由、产品的个性特征等，这些方面广告策划人都要充分了解，这样才能保证通过执行把广告策略意义充分表现出来。
（三）消费者的“真实反应”是广告评估的新观念
以往广告理论中的心理学原理是源于行为主义观点，其广告评估观念则是把广告作用与购买行为视为线性关系加以联系。这在实际操作中就出现了许多问题如广告做了不少，但实际购买情况并不看好。而没有购买行为发生并不表示消费者的品牌态度网络没有发生变化，而这一点则常常又是反映广告作用的重要方面。整合营销传播中广告心理学观点认为，广告作用的重要方面是影响和改变消费者关于品牌态度网络。所以该理论主张在广告影响下消费者的购买行为及其品牌态度网络改变都是广告作用的结果。从这个意义上讲，广告效果的评估应注重测量和评价消费者的品牌网络中的关系和联系的变化，也就是要测量与评估消费者有关品牌网络态度的变化（包括累积变化）。同时整合营销理论认为消费者的态度与购买行为之间是相辅相成，相互促进，循环且非线性的关系。这种新的广告评估观点认为：消费者品牌网络的改变可以视为从广告发布到购买行为发生之间的
中介因素，它的变化在一定程度上反映了消费者的“真实反应”或心理变化特点，比起行为主义对消费者单一购买行为的广告评估观更有实际意义。广告策划人一但了解了潜在消费者的态度变化就不难了解消费者为什么购买或为什么不购买行为的真实原因了，据此产生的广告策划才会更有针对性，进而才能从根本上提高或改进广告效果。
” 营销理念的历史演变 古人言：“兵无常势，水无常形。如今企业所面临的市场就 是一个在不断变化的环境，而且变得越来越成熟，而消费者 也变得越来越精明。厂商不断推出新的营销策略以争取客 户，而市场则是以更多的冷静给予回应。与上个世纪相比， 今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的 思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营 销理念也随之发生了几次变化，经历了四种典型的营销理 念，即：以满足市场需求为目标的 4P 理论、以追求顾客满意 为目标的 4C 理论、以建立顾客忠诚为目标的 4R 理论以及 建立企业终极竞争力的 4V 理论。 一、以满足市场需求为目标的 4P 理论 美国营销学学者麦卡锡教授在 20 世纪的 60 年代提出了著 名的 4P 营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道 (Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营 销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和 适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的
行为。 20世纪的60年代，当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中，市场竞争远没有现在激烈。这时候产生的 4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜。4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。4P理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。 由于4P理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端，于是，更加强调追求顾客满意的4C理论营运而生。 二、以追求顾客满意为目标的4C理论
第一講中國文學概念的演變 壹、何謂文學 想要給「文學」下定義是一件非常困難的事，就如同「人」這個名稱，大家耳熟能詳，但如果要我們回答什麼是「人」時，可就困難了。柏拉圖引述其師蘇格拉底的話：「人就是兩足無毛動物。」結果他的一位朋友把一隻雞的毛拔光之後，拿給他看，說：「諾，這就是人！」 在科學的領域中，下定義不僅重要而且必要。以數學為例，如果不替「點」「線」「面」下定義，幾何學便無法展開。但就人文學科的領域而言，為「名」定一個適切的「義」是一件非常困難且吃力不討好的事，以「人」為例，西方的哲人如是說： 人是粘汁和膽汁的混合物。（亞里斯多德） 人是會製造工具的動物。（富蘭克林） 人是鬥毆的動物。（叔本華） 人是有權胡說的動物。（尼采） 人是上下兩端開口的管子。（謝勒） 以上所列，都有幾分道理，都是胡說！但有誰能替「人」下一個大家都能滿意的「定義」呢？現在我們想探索「什麼麼是文學？」這個問題，其複雜性又比替「人」下定義更甚。因為無論「人」的定義如何紛歧，「人」這個客體總是不變的。「文學」則不然。它常因時因人而改變其內涵，有時名同而實異，有時名殊而實同，想要名實相符，談何容易！雖然如此，我們不妨先看看歷來先賢對「文學」一詞的看法： 貳、先秦諸子的文學觀 先秦諸子，本質上是哲學家而不是文學家。固然哲學也常藉著文學技巧表現其思想，但究竟「以立意為宗，不以能文為本。」（蕭統《文選．序》）所以他們雖然有時言及「文」與「文學」，但卻與我們現在所謂「文」與「文學」大不相同；他們所謂「文」與「文學」是最廣義的，
幾乎等於現在所謂學術、學問或文物制度。 一、孔子及孔門諸子所謂「文」與「文學」及「文章」 《論語》中言及「文」者如下： 子曰：「行有餘力，則以學文。」(〈學而〉篇) 子曰：「周監於二代，郁郁乎文哉，吾從周。」（〈八佾〉篇） 子貢問曰：「孔文子何以謂之文也？」子曰：「敏而好學，不恥下 問，是以謂之文也。」（〈公冶長〉篇） 子以四教：文、行、忠、信。（〈述而〉篇） 子畏於匡。曰：「文王既歿，文不在茲乎？天之將喪斯文也，後 死者不得與於斯文也；天之未喪斯文也，匡人其如予何？」（〈子 罕〉篇） 子曰：「博學於文，約之以禮，亦可以弗畔矣夫。」（〈雍也〉篇）公叔文子之臣大夫僎，與文子同升諸公，子聞之曰：「可以為文 矣。」（〈憲問〉篇） 由此知道孔子很重視「文」，列為四教之一，又以斯文自任。但其所謂「文」絕不同於現今所謂「文」。固然只就「行有餘力，則以學文。」之「文」而言，可以附會為狹義之文；但由「博學於文」，「敏而好學，不恥下問……謂之文」而言，可以推知「文」實包括一切應知的學問。至所謂「斯文」之「文」與「郁郁乎文哉」之「文」，則其義更廣，幾乎是指一切文物制度了。 孔門弟子所謂「文」，亦全同於孔子。如： 顏淵喟然歎曰：「……夫子循循然善誘人：博我以文，約我以禮。」（〈子罕〉篇） 此與孔子所說：「博學於文，約之以禮。」辭義全同。 棘子成曰：「君子質而已矣，何以文為？」子貢曰：「惜乎！夫子 之說君子也，駟不及舌。文猶質也，質猶文也。虎豹之鞹，猶犬 羊之鞹？」 此與孔子所謂「質勝文則野，文勝質則史。文質彬彬，然後君子。」也是相同的（〈雍也〉篇）。
(一) 单选题 1. 作为一种理解性的阅读，它不仅要求深入地、正确地理解文献的精华部分，掌握作者的真实意图，而且还要求研究人员能够恰如其分地对文献予以评价，这是指（）。(C) 精读 2. 追溯查找法也称（）。(B) 参考文献查找法 3. 创立了形式逻辑体系的人是（）。(C) 培根 4. 以科学方法为研究对象的学科被称为（）。 (D) 科学方法论 5. 进行科研课题选题的时候要根据自己的特长选题，这里所谓特长，是指（）。(B) 在科研方面所具有的优点 6. 下列哪项不属于文献的组成要素？(D) 历史发展的各个 时期相同 7. 《全民科学素质行动计划纲要》颁布实施的第一年是指（）年。(D) 2006 8. “This report contains ...,first, ... second, ...; finally,”是属于国际学术会议的哪一项常用语？(B) 导言语句 9. 生物与其生存环境之间相互作用的变化所导致的部分或整个生物群体遗传物质的一系列不可逆转的改变，这是指（ )。 (B) 生物进化 10. 研究清代两大代表性传奇《长生殿》与《桃花扇》的异曲同工，即是一种（）。(D)横向比较 11. 查阅建国后的报刊资料，可以利用（）。(D) 《新华日报》 12. 科研的客观条件中，哪一项是最重要的条件？(D) 资料 13. 通过授予有限时间内的专有地位是指（）。(A) 专利 14. 人从本质上讲，是（）。 (A) 经济动物 15. 人的认识、意志、信念、自信、向往和理想、目标、气质、性格等个性心理特征的总称是指（）。(D) 心理素质 16. 作为调整人与人之间、个人与集体和社会之间关系的行为规范的总和，是指（）。(A) 道德 17. 用字母符号表示未知数的值进行运算，求解各种代数方程是( )学的核心内容之一。 (C) 代数 18. 我国宋代著名学者（）曾指出：“读书有疑，所有见，自不容不立论。其不立论者，只是读书不到疑处耳!”(D) 朱熹
导论中国现代文学的发展历程 教学要求： 1、历史分期与各时期的总体特点； 2、各时期的主要文学现象和文学成就。 教学方法：讲授法 课时安排：课时 教具使用：多媒体课室 教学过程： ★一、中国现代文学及其历史分期 P1 （一）中国现代文学史 借用钱理群的话说：现代文学“仅是一个时间概念”，指从1917年的文学革命到1949年的中华人民共和国成立这一历史时期的文学所发生发展的历史。 （二）中国现代文学史的分期 最新的分法，是用“三个十年”把中国现代文学的发展历史分为三个大的阶段： 第一个十年：五四时期，1917—1927年（20年代） 第二个十年：1928—1937年6月（30年代） 第三个十年：1937年7月—1949年9月（40年代） 二、现代文学的第一个十年 （一）前五四文学时期 1898年戊戌变法：梁启超、康有为 梁启超：创办《清议报》，开始“诗界革命”和“小说界革命”； 严复：翻译英国赫胥黎《天演论》，宣传达尔文的进化论； 林纾：开拓“汉译小说”，翻译了近180种西方名著。 （二）新文化运动 P3 序幕：1915年9月15日陈独秀主办《新青年》 主要内容：“拥护德先生”、“拥护赛先生”、“打倒孔家店”，是思想革命
和文学革命的统一。思想革命提倡民主和科学，反对专制和愚昧、迷信；提倡新道德，反对旧道德；文学革命提倡新文学，反对旧文学。 ▲（三）文学革命的兴起及胡适、陈独秀文学革命主张的评价 1、文学革命的兴起及其原因 1917年1月1日，胡适发表了《文学改良刍议》一文。同年2月1日，陈独秀发表了《文学革命论》一文，正式举起了文学革命大旗。在胡、陈旗帜下，钱玄同、刘半农等也纷纷撰文表示支持和赞同，并不断补充和丰富文学革命的内容，一场破旧立新的文学革命，在中国文坛上逐步兴起。 文学革命兴起的原因是：适应当时以民主和科学为旗帜的思想启蒙运动的要求而兴起的，是“五四”新文化运动发展的必然结果；适应中国文学前进发展的要求而兴起的，是晚清文学改良运动在新的历史条件下的发展；外国文学的启蒙和影响。 2、胡适、陈独秀文学革命主张的评价 ①胡适的文学主张对中国现代文学的诞生有着开创性的作用。关于文学内容、社会作用的重视与提倡，所持的“历史进化的文学观”，对控制当时文坛的陈腐的封建旧文学，形成了很大冲击。特别是白话文学的主张，有力地促进了语言的现代化变迁。但主张多为形式上的点滴改良，且有较大的妥协性。 ②陈独秀的文学主张从彻底的反封建的民主主义立场出发，不仅反对旧文学的语言形式，更反对旧文学的反动思想内容，从而鲜明地举起了文学革命大旗。主张文学革命的态度较之胡适，也要坚决和激进的多。但在否定了封建旧文学后，建立什么样的新文学，回答却欠具体。从西方汲取来的文学观念，本身也存在着某些矛盾和混乱。 ▲3、文学革命的实质 （1）文学语言的革命 胡适《文学改良刍议》中的“八事”：一曰，须言之有物；二曰，不摹仿古人；三曰，须讲求文法；四曰，不作无病之呻吟；五曰，务去滥调套语；六曰，不用典；七曰，不讲对仗；八曰，不避俗字俗语。 （2）文学观念的革命P4 人的文学、平民的文学
、简述科学素养的四大要素。 答：科学素养的四大要素是：一、科学兴趣（求知本能），即对科学的好奇心与求知欲，以及由此生发的亲近科学、体验科学、热爱科学的情感；二、科学方法（探究核心），即了解或把握认识客观事物的过程和程序，知道如何运用科学技术知识去尝试解决手头身边的问题；三、科学知识（概念核心），指对自然事物、自然现象和科学技术知识的理解；四、科学精神（理念行为），即对科学技术具有正确的价值判断，形成负责的学习态度，既勇于探究新知又能够实事求是，既敢于质疑、独立思考又乐于互助合作。 2、马铃薯、荸荠、蕃薯和萝卜，哪些是根，哪些是茎，为什么？ 答：茎的特征是①有节和节间；②节上有叶或变态叶；③有芽。因此，在上述植物中，马铃薯和荸荠是茎，其中马铃薯是块茎，荸荠是球茎；蕃薯和萝卜虽然形状与马铃薯和荸荠差不多，但由于它们没有节和节间之分，也没有芽。所以蕃薯和萝卜是根，且都属于变态根。3、简述科学探究的实现途径。 答：科学探究的实现宜通过三条途径：①贯穿与教学、学习的全过程，不仅使学生进行探究活动，教师讲授中也要引发、引导学生的探索活动。把科探究渗透在整个科学课教学的全过程。②把科学探究作为教学的一个内容。③在各个主题中有活动建议，渗透和体现探究。4、在教学中如何引导学生？ 答：教学中的引导，主要是指教师要创设各种条件、运用各种方法让学生去经历提问、发现、验证、分析解释、交流等探究过程。如：通过创设情境引导；多媒体、演示实验引导；通过提问引导；通过有效的结构材料引导；通过一起写下来归类、分析引导；试图解释引导；展示资料引导；鼓励提问引导；鼓励验证引导；赞赏特别办法引导等等。 （答题的教师可根据自己的经验与体会，灵活回答这个问题。） 5、如何准确描述一个物体的运动？ 答：要准确描述一个物体的运动，就要说清楚以下几个因素：物体的位置与参照物；运动的相对性；运动的方向和快慢；运动与时间的关系等。 6、简述冬季的主要星座和星空特点。 答：冬季星空主要的星座有仙后、英仙、金牛、御夫、双子、猎户、大犬、小犬等星座。冬季星空最为壮丽，冬季，是一年四季中亮星最多的季节。 7、可以根据哪些特征对物体或材料进行分类和排序？ 答：对物体，可以根据大小、轻重、形状、颜色、冷热、沉浮、结构、所用材料等特征进行分类或排序；对材料，可以根据软硬程度、透明性、可溶性、吸水性、导热性、导电性、磁性、韧性、隔音能力等进行分类或排序。 8、简述秋季的主要星座和星空特点。 答：秋季星空出现的主要星座有：天琴、天鹅、仙女、飞马、仙后、天鹰、天蝎、人马、南鱼等星座。秋季的星空银河横跨天空，但亮星较少，像仙女座河外星系这样的深空天体却比比皆是。
市场营销理念的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段、社会市场营销观念阶段。下面来详细看看市场营销观念的演变与发展。 传统观念阶段的营销理念包括3种观念，即生产观念、产品观念、推销观念。 市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。 1、生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流
行。中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销;商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。 生产观念是一种“我们生产什么，消费者就消费什么”的观念。因此，除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。 生产观念的不足： 忽视产品的质量、品种与推销，不考虑消费者的需求，忽视产品包装和品牌等。 以生产观念为导向的营销活动具有以下特点：1、供给小于需求，生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点; 2、降低成本、扩大产量是企业成功的关键; 3、不重视产品、品种和市场需求; 4、追求的目标是短期利益; 5、坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想。 2、产品观念 它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应
中国文学塑造中狼意象的演变及其文化内涵变迁 作者：天天论文网日期：2016-1-12 9:40:17 点击： 1 摘要：在中国传统文学中，狼意象往往是充满负性情感的阴险、狡诈的代名词。２１世纪以来，关于狼性的文章作品重新审视了狼意象的基本特征。梳理并勾勒狼意象及其文化内涵的演变，可以更为明晰地辨识出“狼”形象在文学、史学、社会学等文化中所扮演角色的变迁历程，从而改变中国文化中狼意象在较长一段历史时间上的单纯文化内涵，使之重新恢复其多元象征意义。 关键词：狼性；意象；内涵；文化；演变；变迁 狼作为生物链中的普通物种，多年来一直恣意自由地生活着，与其他生物一样，并未引起世人的关注。２１世纪以来，从贾平凹的《怀念狼》、姜戎的《狼图腾》刊行以来，一时间，文坛上“狼言”四起。《狼的故事》、《像狼一样思考》、《狼魂》等作品相继涌现，更有许多未公开刊印，只是发布在网络上的有关“狼”的作品亦纷至沓来，令人目不暇接。尤其是２０１５年初，电影《狼图腾》、《战狼》以“非商业、非主流、非娱乐化”的“黑马”姿态，低调冲入新年电影排行榜并力拔头筹后，“狼”现象引起了诸多评论者的关注。大部分的评论着眼于作品本身所蕴含的幽远意旨、主题意象进行了深刻的剖析，对作品通过文字所传达的生态话语和人文话语进行了理性的思考。然而，对于“狼”现象及其文化内涵的研究似乎不够深入，有进一步将其延伸、拓展至历史学、文化学、社会人类学、民俗学等相关领域进行综合研究，以寻根溯源、见微知著，探寻其来龙去脉的必要。 一狼作为一种自然物种大多栖息于山地、草原、森林周边。在古代，以至近、现代，这些地区居住的人群多为少数民族、游牧民族。因此，现实生活中与狼关系较为密切的人群大多为少数民族、游牧民族，而农耕民族与狼的关系则较为疏离。狼作为山林、草原地区最为强悍、勇猛、智慧的动物而成为游牧民族、少数民族的精神崇拜，并且往往与部落首领、英雄、始祖的出生、兴起联系在一起，进而形成“图腾”崇拜。《史记·大宛列传》记录了乌孙王昆莫奇异的出生及其成长，与《诗经》中《大雅·生民》篇后稷被弃，各种动物对其的种种保护有相近之处。现代学者认为，《大雅·生民》是远古图腾崇拜下的产物。 那么，有理由相信，乌孙王昆莫传说就是狼图腾影响下的文化产物。相似的记载又见于《汉书》卷六一《张骞传》。狼图腾在游牧民族传说中记载还见于《魏书》卷一零三《高车传》载录的关于高车远祖的传说。故事中匈奴单于之小女主动“下为狼妻”，从文中的“后遂滋繁成国”之句来看，或可推测出与她婚配的是以狼为图腾的高车远祖。而“其有好引声长歌，又似狼嗥”之句，或可理解为高车族是喜欢引吭高歌的游牧民族。追认狼为本民族始祖的游牧民族还有突厥族和蒙古族：突厥族认为其男性始祖是一匹狼；蒙古族也认为其始祖是“苍狼”。现代文化人类学学者普遍认为，人与兽婚配的故事，通常是图腾崇拜的产物。在这些始祖崇拜的传说故事中，狼无疑是作为游牧民族之神圣崇拜物而存在的，且后世的诸多史书中亦有不少狼图腾崇拜的痕迹，如《隋书》、《新唐书》、《北史》中都载有少数民族在“牙门树狼头蠹”的习俗。不仅如此，少数民族的可汗甚至常常以狼头赏赐有功之臣，于此可见，绝大多数的游牧民族都对狼保有着特殊的感情上的信仰与崇拜。据《蒙古秘史》记载，成吉思汗之子窝阔台以畋猎中一只苍狼不幸殒命于犬群来预测自己命之将尽。从中可见蒙古人对狼在感情上对宗族的认同。
市场营销定义的演变及变化 陈发祥 自1912年，美国哈佛大学赫杰*特齐出版的第一本营销著作《市场营销学》以来，市场营销作为一门独立的学科已诞生近百年历史。在这百年历史的演变、发展过程中，营销学的概念也在不断地丰富、完善，其中，出现重大突破可总结为一下几个阶段： 一、上个世纪六十年代末期前的营销学概念： 1、1912年，赫杰。特齐在《市场营销学》一书中对营销学的概念 在这本最早的营销学著作中，赫杰。特齐所阐述的营销学与现代营销学的原理、概念并不相同，实际上只是“分配学”和“广告学”。同时，这段时间，营销学只是困顿于校园----这一象牙塔里，还没有真正地与企业的营销活动结合起来，校园内的研究也未得到社会重视。 2、1922年，美国学者费雷德。克拉克在《营销原理》一书中的表述 克拉克把营销功能归纳为三大功能：交换功能，包括购买和推销；实体分配功能，包括货物运输、装卸和仓储；辅助功能，包括融资、风险承担、市场情报的沟通和标准化等。 1932年，克拉克在他和维尔达所撰写的《美国农副产品营销》一书中指出：营销是产品从种植着那儿转移到使用者手中的过程，包括重要而有相关的三个内容：脊中（农产品从分散到集中收购）、平
衡（调节供需双方）、分散（推销到使用者手中）。这一过程又包括七个营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。 尽管营销概念在这一阶段得以丰富，但仅仅局限于对流通领域的研究，局限于产品的推销术、广告术、推销策略以及推销机构及组织设计。到了后期，一些学者如克拉克等也提出了创造需求、市场调研等概念。 1937年，美国市场营销协会（简称AMA）正式成立，吸收了教师、研究人员以及企业家参与，成为市场营销领域理论研究的权威学术机构，这一机构的出现对后来营销学概念的统一在全世界范围内起到了重要作用，直至今天这方面的作用依然突出。 3、二战后，营销概念质的变化 二战后，世界性的市场环境发生了变化，在美国尤其突出，卖方市场出现，使营销学研究的重心发生了变化，营销学的概念也随之得以变迁。 由于卖方市场的出现，企业的一切经济活动必须围绕顾客为中心，以满足顾客需求为前提，如果仍然象传统的那样在企业已经把产品生产出来以后再考虑广告、推销等问题，产品就难以有效销售，企业就无法生存和发展，因而原有的市场营销理论及概念必须随时代发展而变革。市场营销必须突破流通领域，形成新的概念，于是，第一次出现了现代营销概念。 所谓现代营销概念，就是在卖方市场前提下，注重研究企业在不断变化的市场如何发现、把握市场机会，满足买主需求，使企业得以
小说的概念和小说的起源这两个问题，历采争议颇多，迄无共识。就小说的概念而言，在古代的中国呈现出一种颇为复杂的情况。有三种情况首先必须分清： 一是，古体小说，也即通常所说文言小说的“小说”概念； 二是，滥殇于唐而盛于宋后的通俗小说，也称白话小说的“小说”概念(或称说部小说)； 三是清代末期引进的西方的小说概念。 这三种“小说”概念既有明显不同，又有交叉重迭。三种不同的小说观念所涵盖下的小说实绩，也既有明显的不同，又有部分、有时甚至是全部重迭。三种小说概念中，文言小说的“小说”概念出现得最早，有学者将其追溯到《庄子》那段著名的论述“饰小说以干县令，其于大达亦难矣”；延续的时间也最长，最少到清代末年，不少文人还按到这种观念来做着“小说”，迄于今，图书馆编目所称的子部小说仍然使用的这一概念；在研究中，有学者只承认清代末期引进的西方小说概念，用这种观念去套中国古代的小说。于是，不仅唐前一大段时空，中国的小说史是一片空白，也给现今的图书馆分类带来尴尬。我觉得，应该充分顾及中国小说历史发展的实际，不能单用西方的小说观念去硬套。 即使我们用现代的小说观念去考察中国小说的起源，我觉得，也有三种情况必须首先分清： 一是，小说文体的起源和小说因素的起源； 二是，小说的起源和小说的渊源； 三是，小说的主源和小说的支源。 因为就是站在现代小说观念的基础上去讨论中国小说起源这个问题时，我们还是常常把这些问题搞混了。比如，有人把小说文体的起源等同于小说因素的起源，把和小说有渊源的事物及文体与小说文体的起源关联在一起，对小说的主源与小说的支源不加区别，等等。于是在有人用现代小说观念去套中国小说，把中国的小说史进程拉得很后的同时，又有人将中国的小说史提得很前，认为在中国，有文体之分便有了小说；有人源流和影响不分，于是小说出于史，小说出于子，小说出于诗赋。许多的争论，实际上是产生于这三种情况的未能分清。有必要以中国古代理论史资料为依据，重新清理小说概念的外延与内涵，它的定位及定位原则，以作为我们实事求是地研究中国小说与小说史的基础。以下几个问题是需要我们多加注 意的： 1．中国古代小说概念的产生与流变是怎样的?直到明清，小说这一概念是从什么角度定位的?最早的小说观念与现代文学理论所认定的小说文体，几乎是风马牛不相及的两种概念，它们在文学发展的进程中是如何走到一起的？最后如何发展为一种纯文艺学意义上的文体 概念? 2．现代小说概念与古代小说概念差异何在? 3．以现代小说概念为基础来梳理、描述、评价古代小说史与小说理论史,会导致什么样的情况？古代小说史与小说理论史的本体有没有被误解 考察古人的小说概念，大抵要从三个方面来进行，一是看古人言论中对“小说”的理解和解释；二是从古人图书目录分类思想中看其对小说文体的理解；三是从古人所认定的小说文本中看其与今人“小说”概念的差异。对这三个方面，既要从横向的角度进行三者之间的联系比较，又要从纵向的角度对三者各自的变异进行把握。 前几年出版的南开大学中文系陈洪的《中国小说理论史》，把中国古代小说概念的产生与发展过程归纳为四个阶段：即先秦的“泛称小说”阶段；两汉的“子部小说阶段”；魏晋至唐的“杂纂小说”阶段；宋元以后的“文学小说”阶段。这四个阶段的小说概念，可否这样命名，这四个阶段的区别是否就这样分明，当然可以再斟酌和讨论，但把二千余年的概念发展历史简概为四个阶段，对于人们简要地把握它们还是有效可行的。因此，我们不妨以四阶段的划分来重新梳理和阐释小说概念演变的历史过程。
科学教育概论 第一讲科学素养概念 第二讲科学素养与科学教育 第三讲西方理科课程的发展 第四讲科学探究 第五讲科学、技术与社会 第六讲科学史与科学哲学 参考书目： ［1］魏冰．科学素养教育的理念与实践——理科课程发展研究［M］．广州：广东高等教育出版社，2006． ［2］丁邦平．国际科学教育导论［M］．太原：山西教育出版社，2002. ［3］马来平，常春兰，刘晓．理解科学：多维视野中的自然科学［M］．济南：山东大学出版社，2004.
第一讲 科学素养概念 一、 科学素养的含义 二、 科学素养理论的形成与发展 三、 素质教育与科学素养 第一节 科学素养的含义 科学素养可以从不同的层面去理解，这里主要是从学校理科课程的角度来讨论这一概念。据Bybee （1997）考证，最早使用科学素养一词的是美国著名教育家、化学家、哈佛大学校长柯南特（Conant J.）。柯南特在1952年出版的《科学中的普通教育》一书里首次使用这个词。正像这本书的书名所表明的，柯南特把科学素养定位于普通教育的层面上，这为后来的科学素养的研究定下了基本调子。也就是说，科学素养是针对普通教育而不是专业教育，是指向所有的或大多数学生而不是少数学生。有必要指出的是，柯南特是在大学普通教育（通识教育）的层次上讨论科学素养这一概念的。真正把科学素养引入基础教育的是美国著名科学教育家、斯坦福大学教授赫德（Hurd P ）。 早在1958年，赫德就在美国《科学教育》杂志上发表了一篇题为《科学素养：对美国学校的启示》的文章。正像这篇文章的标题所表明的，作者把科学素养作为一个对中小学科学教育的建议。更为有意义的是，在这篇文章里，赫德明确提出科学素养是指向公民而非专业人士的。他指出，“稍微多一些理解科学的发展力量和现象对当今公民来说是必要的。科学教学不能再被当作少数人的奢侈品”（Hurd,1958） 。近半个世纪以来，赫德致力于科学素养运动的推广和科学素
市场营销发展简史 中文概要:主要讲述得就是世界市场营销得发展历史,涉及一些重要时期得一些时代特征与一些主要历史事件,最后还包括一些中国市场营销得发展历史。关键词:市场营销学、市场研究、调查、营销信息系统、管理 市场营销就就是商品或服务从生产者手中转交到消费者手中得一种过程,就是企业或其她组织以满足消费者需要为中心进行得一系列营销活动,市场营销学就是系统地研究市场营销活动规律得一门科学。市场营销可以帮助消费者在购买某种产品或劳务时使双方利益都得到满足;它能帮助企业认识目前未满足得需要与欲望,估量与确定需求量大小,选择与决定企业能最好地为其服务得目标市场,并决定适当得产品,劳务与计划(或方案),以便为目标市场服务。 市场营销学于20世纪初期产生于美国。近百年来,随着社会经济及市场经济得发展,市场营销学发生了根本性得变化,从传统市场营销学演变为现代市场营销学,其应用从赢利组织扩展到非赢利组织,从国内扩展到国外。当今,市场营销学已成为同企业管理相结合,并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合得应用边缘管理学科。市场营销学得产生与发展与西方市场经济得发展与企业经营理念得不断演进有着紧密得联系。市场营销学自诞生以来,其发展经历了四个阶段。
1、初创阶段 市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立,其形成源于工业得飞速发展。资本主义国家经过工业革命加之泰勒“科学管理理论”得指导,劳动生产率得到了快速得提高,生产迅速发展,经济增长加快,生产增长速度超过了需求得增长速度,于就是加剧了企业之间得竞争。在现实实践中,企业开始寻求促进销量大增得方法。但这时得市场营销所研究得范围还很窄,只就是研究广告与商业网点得设置。1923年美国人尼尔逊开始创建专业得市场调查公司,市场研究建立营销信息系统得工作就成为营销活动不可分得有机体。 这时市场营销学得研究特点就是:①着重推销术与广告术,至于现代市场营销得理论、概念、原则还没有出现;②研究活动基本上局限于大学得课堂与教授得书房,还没有得到社会与企业界得重视,也未应用于企业实际活动。 2、形成阶段 20世纪20年代至第二次世界大战结束为市场营销学得形成阶段,此时初具规模。美国国内企业开始大规模运用市场营销学来指导营销工作,打开海外市场,欧洲国家也纷纷效仿。在这一时期,市场营销得研究范围不断扩大,它对社会得影响也逐渐扩大。1937年全美市场营销协会(AMA)得成立成为市场学发展史上一个重要得里程碑,它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛,引起了整个
略谈中国古代小说概念的变迁 李银珠我国古代小说历史悠久，源远流长，选入高中第五册的《我国古代小说的发展及其规律》一文，以高屋建瓴之势从宏观角度对我国古代小说的发展过程及其特点作了回顾与概括，叙述简明扼要，论断准确精当。在这样有限的篇幅里，是难以对小说发展史及其规律性的方方面面作出详尽周严的论述的。本文拟就中国古代小说概念演变过程中的一些问题作些说明，或许有助于对吴组缃先生这篇文章的理解。 一、“相去天渊”的古今小说概念 在我国，“小说”是已有两千多年之久的古老名称了。今天我们说起小说，毫无疑问是指一种文体，它是用散文的形式来表现叙事性的内容、以人物塑造为中心，通过虚构的故事情节、具体的生活场景来反映社会生活和思想情绪的文学样式。可是在古代却不是这样。“小说”一开始不仅不具备文体意义，而且是一个鄙称，不同历史时期，它的内涵是很不一样的，它经历了相当长的发展、演变过程才获得了今天这样的概念。 追溯起来，“小说”一词最早见于战国时期著名的思想家、文学家庄子的《庄子·外物篇》。庄子是个对中国文化大有影响的人物，正是这个言尽天下大道的庄子在论述自己哲学追求的至境———自然之道时，第一次提出了“小说”一词： 饰小说以干县令，其于大达亦远矣。 “县”古“悬”字，高也。“令”，美也。庄子认为修饰琐屑浅薄的言论以求取崇高声望和美好的名誉，是不可能达到至境的。为了说透这个道理，他举了任公子钓鱼的事例。任公子这个人与众不同，他手拿大鱼钩，把用五十头犍牛作成的鱼饵投入东海后，便蹲在浙江会稽山上稳稳当当地钓开了鱼。一天过去了，一个月过去了，一年过去了，没有一条鱼上钩，他依然从容自若。突然有一天，一条大鱼游过来吞食了鱼饵，大鱼的翻滚腾跃搅得海水动荡，白浪冲天，吓坏了方圆千里的人们，任公子终于钓到了这条大鱼，周围的人都饱餐了美味的鱼肉。庄子由此生出感慨：那些手拿小竿细绳，直奔小河沟渠，守着些鲇鱼鲫鱼的人，怎么可能钓到大鱼呢？任公子从容洒脱，毫不着意，反而钓到了大鱼，看来凡事只有任其自然才能获得成功，这是庄子最终想说明的道理． 庄子在上述引文中所说的“小说”只是与“大达”相对的小道，正如鲁迅先生所说：“然案其实际，乃谓琐屑之言，非道术所在，与后来所谓小说者固不同”①庄子把“小说”与“大达”并举，显然是贬“小说”、扬“大达”的。他是把儒、墨等诸子各家视为无关道术的琐碎言谈的，认为它们是“小说”非“大达”。尽管这里提出“小说”概念与现代意义的小说相差甚远，然而它却是中国古代“小说”一词的最早出处。“小说”因了庄子的鄙薄，不仅得以与“大达”并存，而且以此起步，不断演化、发展，直至成为与古代大相径庭的现代所谓文学体裁的小说。 清代刘廷玑说：“盖小说之名虽同，而古今之别，则相去天渊，”②是很有道理的。 二、从文体意义上评价“小说”的桓谭 在“小说”概念的发展、演化过程中，东汉初年的桓谭是个不可或缺的人物。桓谭精通天文、喜好音律，是两汉之际著名的思想家。他写的《新论》，涉及政治、哲学、文艺等诸多领域，
1996中国公众科学素养状况 引言 1996年中国公众科学素养调查是我国第三次（第一次1992年，第二次1994年）全国性的调查。调查采用分层抽样方法抽出120个县（城市区），覆盖全国29个省、市和自治区。样本量为6000，约为我国人口的20万分之一。回收有效问卷4465份，占总样本量的74.42%。有效样本量达到社会学一般要求的有效数量。这次调查是成功的，数据能够说明我国公众的基本科学素养水平和对科学技术的态度。 本文将根据1996年的调查结果对我国公众的科学素养水平、对科学研究的过程和方法的理解程度、对科学技术的态度、我国具备基本科学素养公众的群体差异（性别差异和文化程度差异）、及其它国家相比的差异等情况进行描述与分析。 根据国际调查发展趋势和我国的具体国情，1996年的调查除了保持原有的调查题目以外，又增加了对新信息技术知识和技能的了解程度、对经济学基本知识的了解程度以及迷信的程度和对未知现象的看法等的调查。以便能够更全面第了解我国公众的科学素养状况。 第一节中国公众科学素养的变化 经过多年探索之后，各国专家学者逐渐地对什么是科学素养以及科学素养的测度标准取得了基本一致的认识。在此基础上逐渐形成了一整套指标体系。目前国际上普遍认为，科学素养不是指对科学技术的某一个领域的专业知识和对所有的科学技术状况具有非常高水平的了解，而是指基本的了解。这种基本的科学素养包括三个方面：1、对科学术语和概念的基本了解；2、对科学研究的过程和方法的基本了解；3、对科学对社会的影响的基本了解。如果一个公众对科学术语和概念没有基本的了解程度，那么，就不能理解大众传媒中的科学技术进展的报道和科学信息，从而也就不可能提高科学素养。如果对科学研究的过程不了解，就不能分辨伪科学和科学之间的区别，从而也不可能具备科学精神。如果一个公众不了解科学对社会的影响，那么，就不能自觉和有效地认识科学对自己生活和工作的重要作用以及科学的局限性，从而也就会影响公众对科学的作用的理解，科学事业就又可能失去公众的支持。在这三个标准的内容中，专家们又精心地设计了测试题。公众科学素养的三项标准和这些相应的测试题目，已经构成从事公众科学素养调查的通用标准指标体系的基础。 为了能够使我国的调查能够得到国际的承认和便于与各国进行比较，我们采用了国际间通用的调查标准和测试题目。同时，考虑到我国的具体国情，我们也相应地设计了适合中国特点和我国公众比较熟悉的科学技术问题，用以测度科学素养的辅助试
营销理念的历史演变：4P->4C->4R 古人言：“兵无常势，水无常形。”如今企业所面临的市场就是一个在不断变化的环境，而且变得越来越成熟，而消费者也变得越来越精明。厂商不断推出新的营销策略以争取客户，而市场则是以更多的冷静给予回应。与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。 一、以满足市场需求为目标的4P理论 美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 20世纪的60年代，当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中，市场竞争远没有现在激烈。这时候产生的4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜。4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。4P理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。 由于4P理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端，于是，更加强调追求顾客满意的4C理论营运而生。 二、以追求顾客满意为目标的4C理论 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。 这一营销理念也深刻地反映在企业营销活动中。在4C理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。1999年5月，大名鼎鼎的微软公司在其首席执行官巴尔默德主持下，也开始了一次全面的战略调整，使微软公司不再只跟着公司技术专家的指挥棒转，而是更加关注市场和客户的需求。我国的科龙、恒基伟业和联想等企业通过营销变革，实施以4C策略为理论基础的整合营销方式，成为了4C 理论实践的先行者和受益者。家电行业中，“价格为王”、“成本为师”都是业内的共识，
第一章市场营销学概述 --市场营销管理任务 学习目的：通过本章的学习，掌握有关市场营销的概念，了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销观念的演变历程，明确市场营销管理任务。 第一节市场与市场营销 一、市场的概念与分类 （一）市场的概念 市场的概念有狭义和广义之分，由于市场是社会生产力的发展和社会分工的产物，是社会产品有了剩余后才出现的，所以最初的市场也就是狭义的市场概念，是指买卖双方进行货物交换的场所。《易经?系辞下》中所讲的“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”就是这种狭义市场的真实写照。广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普?科特勒（Philip Kotler）所说的那样：“市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。”因此现代意义上的市场（Market）是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。即市场=人口+购买力+购买欲望。 （二）理想市场的特征 企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报很大、风险较低的市场里更容易取得成功。因此对于企业而言，理想的市场应该具有以下特征：1、增长潜力大
市场潜力即市场潜量，是未来一定时期内，在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。它是按照市场的销售额和增长率来衡量的，是识别市场新机会的关键因素。市场增长潜力的大小直接影响企业产品的价格和边际利润，从而影响企业的经济效益。2、赢利空间大 市场的顾客数量及购买力，要足以使企业有利可图，能够实现一定的规模效益，同时能够适应企业今后发展扩大的需要，使企业保持长期的经济效益。 3、竞争能力强 虽然市场正在增长，进入者也不多，存在规模经济，但如果处于敌对性的竞争环境中，使企业的产品无法获得高份额的市场地位，这个市场也不是一个理想的市场。在美国成熟的汽车市场上，20世纪80年代美国国内的汽车厂商很容易受到质量更高且更省油的日本和欧洲汽车的攻击。 4、风险小 选择市场最后考虑的因素是风险。具有不确定性的市场，它的吸引力就小。企业必须检查市场的风险特性，运用判断进行估计，或运用历史观察值来了解失败的概率和回报的变动情况，以此来评价给定市场的风险，选择在其它方面相同而风险更低的市场。 （三）市场的分类 市场的分类就是根据一定的目的和原则，按一定的标准，在对纷繁复杂的各种市场进行抽象概括的基础上，以其内在的相似性对市场所作
一、整合营销传播的含义及其演变 对于整合营销传播，美国广告公司协会（American Association of AdvertisingAgencies,4As）的定义是： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。 整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：
“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。 在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合