图2.定位过程图
定位不仅是一种思考，在实践中需要专业性的工具使之操作具体化。定位图就是进行定位时最常使用的一种工具，科学地付诸应用，将会达到事半功倍的效果。 一、什么是定位图 定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具，一般利用平面二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问题。其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子。图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。如图1所示啤酒的定位图，图上的横坐标表示啤酒口味苦甜程度，纵坐标表示口味的浓淡程度。而图上各点的位置反映了消费者对其口味和味道的评价。如百威(Budweiser)被认为味道较甜，口味较浓，而菲斯选(Faistaff)则味道偏苦及口味较淡。 图1：啤酒品牌定位图 通过定位图，可以显示各品牌在消费者心目中的印象及之间的差异，在此基础上作为定位决策。定位图应用的范围很广，除有形产品外，它还适用于服务、组织形象甚至个人等几乎所有形式的定位。以下图2、图3分别为职业及美国历届总统的定位图。
图3：美国历届总统定位图 如果需要作更复杂的分析(特征因子超过二个)，则要用到其它的定位工具，如排比图(另文介绍)和多元分析的统计软件。 二、制作定位图的步骤 (1)确定关键的特征因子 这是编制定位图的关键。特征：因子选择的正确与否决定定位图的有效果和结果，从而影响整项定位工作的成功。 定位图一般是两维的，这样是为追求其直观性。但影响消费者决策的特征因子是多种多样的，那么该如何在复杂的诸要素中找对作为坐标变量的关键的两点呢?方法只有一个——从消费者身上找。首先我们要通过市场调查了解影响消费者购买决策的诸因素及消费者对它们的重视程度，然后通过统计分析确定出重要性较高的几个特征因子，再从中进行挑选。在取舍时首先要剔除那些难以区分各品牌差异的因子(如汽油的价格因子)，其次要剔除那些无法与竞争品牌形成的因子。最后一步就是在剩下的因子中选取两项对消费者决策影响最大的因子。有时对于相关程度甚高的若干个因子可将其合并为一综合因子以作为坐标变量。如可将运动鞋的舒适、耐用两特征因子综合为品质因子。 在确定因子的整个过程中，注意要始终把研究人员的主观偏见排除在外，务求保证客观的结果。 找出关键的特征因子，是打开定位之门的钥匙。 (2)确定诸品牌在定位图上的位置 在选取关键因子后，接着就要根据消费者对各品牌在关键因子上的表现的评价来确定各品牌在定位图上的坐标。在确定位置之前，首先要保证各个品牌的变量值已量化。特别对于
波特钻石理论模型 波特钻石理论模型（Michael Porter diamond Model） 钻石模型又称钻石理论、菱形理论及国家竞争优势理论。 波特钻石理论模型简介 “钻石模型”是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出的。波特的钻石模型用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力。波特认为，决定一个国家的某种产业竞争力的有四个因素： ?生产要素――包括人力资源、天然资源、知识资源、资本 资源、基础设施。 ?需求条件――主要是本国市场的需求。 ?相关产业和支持产业的表现――这些产业和相关上游产业 是否有国际竞争力。 ?企业的战略、结构、竞争对手的表现。 波特认为，这四个要素具有双向作用，形成钻石体系（如下图）。 在四大要素之外还存在两大变数：政府与机会。机会是无法控制的，政府政策的影响是不可漠视的。
关于生产要素 波特将生产要素划分为初级生产要素和高级生产要素，初级生产要素是指天然资源、气候、地理位置、非技术工人、资金等，高级生产要素则是指现代通讯、信息、交通等基础设施，受过高等教育的人力、研究机构等。波特认为，初级生产要素重要性越来越低，因为对它的需求在减少，而跨国公司可以通过全球的市场网络来取得（当然初级生产因素对农业和以天然产品为主的产业还是非常重要的）。高级生产要素对获得竞争优势具有不容置疑的重要性。高级生产要素需要先在人力和资本上大量和持续地投资，而作为培养高级生产要素的研究所和教育计划，本身就需要高级的人才。高等级生产要素很难从外部获得，必须自己来投资创造。 从另一个角度，生产要素被分为一般生产要素和专业生产要素。高级专业人才、专业研究机构、专用的软、硬件设施等被归入专业生产要素。越是精致的产业越需要专业生产要素，而拥有专业生产要素的企业也会产生更加精致的竞争优势。 一个国家如果想通过生产要素建立起产业强大而又持久的优势，就必须发展高级生产要素和专业生产要素，这两类生产要素的可获得性与精致程度也决定了竞争优势的质量。如果国家把竞争优势建立在初级与一般生产要素的基础上，它通常是不稳定的。 波特同时指出：在实际竞争中，丰富的资源或廉价的成本因素往往造成没有效率的资源配置，另一方面，人工短缺、资源不足、地理气候条件恶劣等不利因素，反而会形成一股刺激产业创新的压力，促进企业竞争优势的持久升级。一个国家的竞争优势其实可以从不利的生产要素中形成。 根据推测，资源丰富和劳动力便宜的国家应该发展劳动力密集的产业，但是这类产业对大幅度提高国民收入不会有大的突破，同时仅仅依赖初级生产要素是无法获得全球竞争力的。 国内需求市场 国内需求市场是产业发展的动力。国内市场与国际市场的不同之处在与企业可以及时发现国内市场的客户需求，这是国外竞争对手所不及的，因此波特认为全球性的竞争并没有减少国内市场的重要性。 波特指出，本地客户的本质非常重要，特别是内行而挑剔的客户。假如本地客户对产品、服务的要求或挑剔程度在国际间数一数二，就会激发出该国企业的竞争优势，这个道理很简单，如果能满足最难缠的顾客，其它的客户要求就不在话下。如日本消费者在汽车消费上的挑剔是全球出名的，欧洲严格的环保要求也使许多欧洲公司的汽车环保性能、节能性能全球一流。美国人大大咧咧的消费作风惯坏了汽车工业，致使美国汽车工业在石油危机的打击面前久久缓不过神来。 另一个重要方面是预期性需求。如果本地的顾客需求领先于其他国家，这也可以成为本地企业的一种优势，因为先进的产品需要前卫的需求来支持。德国高速公路没有限速，当地汽车工业就非常卖力地满足驾驶人对高速的狂热追求，而超过200公里乃至300公里的时速在其他国家
品牌定位十字模型 2013-01-10 17:04:33 来源：i黑马 正如美国著名的广告研究专家拉里莱特(Larry Light)所言：“未来的市场营销是品牌的战争”，我们的广告主越来越多是透过品牌开发工作来差异化他们所提供的产品和服务。品牌开发与品牌管理是一门年轻的管理学科，也是现代管理学中非常重要的分支。 美国最著名的西北大学凯洛格商学院(The Kollogg School of Management)在20 03年以前，还没有开设专门以品牌开发为主题的任何课程或经理主管人员的品牌教育项目。随着2003年凯洛格学院的品牌开发项目面世以及《凯洛格品牌论》一书的面世，使品脾学异常火爆。至今，我们还认识到不同公司在使用着不同的品牌定位工具，例如奥美使用品牌金三角模型，联合利华使用品牌钥匙模型等等。 我个人更喜欢用“品牌十字模型”作为品牌定位及开发工具。这套模型和工具是结合20多年的工作经验，更为全面而简单地应用于品牌工作，今天，我乐于与各位分享。 品牌十字模型建基于四个纬度，分别是产品/服务(Product/Service);购买者(Purcha sers);传播(Communication)及价值(Value)。如下图所示： 而每个纬度之下又有四个纬度形成完整的十字模型。
我首先说第一个纬度：产品/服务(Product/Service) 在产品/服务这个环节里，一般的公司只着眼于自身产品和服务的特点，一些优秀的公司更进一步分析自身产品的独有功能，工艺、差异性及唯一性作力品牌定位的根基。我想大部分公司或广告代理公司都不难在这个环节作出正确的分析和定位。 但是，更重要的是分析我们所提供的产品或服务“真正”处于的“品类”是什么，而不是单看产品的表征。例如Swatch手表，它真正处于的品类是“时尚饰品”，不是手表。而在时尚饰品的竞争当中，它的手表属性便形成它的差异性和独特性。再举一个例子，中华香烟是处于奢侈品的品类而不是香烟的品类，人们抽中华香烟绝大部分不是因力它的香烟品质，烟味或其他香烟属性。人们看待抽中华烟的人，第一印象就是他肯定是个“有钱人”。尽管中华烟并不是中华最贵的香烟。男人抽中华烟和女人拿个Gucci或LV的包是同一个道理，因此，在品牌开发和定位过程当中，正确地定位，划分产品所处于的品类非常重要，这样会影晌你正确对待竞争关系。 在我们正确地把产品、品类定位后，我们就可以准确分析我们的竞争状态。在竞争状态分析中，最重要是分析主要竞争就相同的产品或品类，他们是怎样描述他们的品牌诉求和主张，而我们应该就他们的说法，寻求差异化，而不是比较在同一个诉求下谁优谁差。也就
一、产品定位的概念 在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。 二、产品定位的内容 在产品定位中，一般说来应该定位以下内容： 1、产品的功能属性定位。解决产品主要是满足消费者什么样的需求？对消费者来说其主要的产品属性是什么？ 2、产品的产品线定位：解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。 3、产品的外观及包装定位：产品的外观与包装的设计风格、规格等。 4、产品卖点定位：即提炼出产品USP（独特销售主张）。 5、产品的基本营销策略定位：确定产品的基本策略——做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者？以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。 6、产品的品牌属性定位：主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果冲突，如何解决或调整？ 三、产品定位研究模型 要准确进行产品定位研究需要按下图所示进行展开（参见下图）：
（一）目标市场定位 由于产品定位研究是在市场定位研究之后进行的，因此，在这里的目标市场定位是指市场定位研究的结论，即对目标市场的精确描述，应包括以下内容（目标市场的选择——市场定位请参见本人拙作《目标市场定位研究模型》一文）： 1、目标消费群属性 指对目标消费群进行界定的标准，以及典型的目标消费群体特征的描述。即明确目标群体是谁。 2、消费者行为特征 主要包括： （1）消费者的购买行为特征。指消费者一般在何时、何地、因为什么原因（购买目的）、和谁一起购买多少数量的产品。 （2）影响消费者的购买行为的主要影响因素。指影响消费者做出购买决策的主要因素有哪些以及消费者在购买时主要关注的因素是什么？尤其注意目标消费者对产品类别的核心价值关注点。 3、目标市场的竞争情况 （1）竞争对手有哪些？
市场定位、产品定位和品牌定位（史上最全） 第一部分：区别和联系 ■区别 市场定位定的是在从事消费活动时所寻求的相似的需求和利益的群体，即什么样的人； 产品定位定的是满足这一相似性需求和利益的产品，即什么样的的产品； 品牌定位定的是与具有相似需求和利益的群体具有强烈共鸣的、在其心智中占有区别于竞争对手的独特的概念，即什么样的诉求； ■联系 定位的一般顺序是先市场定位、后有产品定位、最后是品牌定位，但在实际应用中，因可观条件的因素，三者的顺序可能会调整。 第二部分：如何分别进行定位 ■市场定位（消费者市场） 一、定位理论（STP）：下面简述主要步骤 市场细分 首先确定细分层次：大众化营销、细分营销、补缺营销、本地化营销还是定制营销，然后按照细分变量将消费者分为若干群体单元（细分市场），观察这些消费者细分市场是否呈现不同的需求或产品反馈，一般通过辨别偏好的方式来区分；细分变量包括地理变量、人口变量、态度变量和心理变量，但往往这种细分工作量大且是无效的，因为细分的群体单元不一定具有相似的需求，如年轻、中等收入的购车者，他们的购车需求是不同的，所以在引入细分变量时要对行业具有深入的了解。 市场细分变量如下：
附件：企业市场细分变量 进行目标市场的选择，在这个过程中要考虑很多的因素，即目标市场的吸引力、企业的适应性，市场吸引力指标包括：市场容量、市场增长率、竞争强度、获利能力 最有吸引力的市场细分是市场容量巨大、市场增长率较快且竞争强度不太高的 企业的适应性包括：资源匹配程度 市场地位 即目标市场选择和进入方式 目标市场选择包括：集中在单一的细分市场、有选择的进入、市场专业化、产品专业化和全面覆盖进入方式包括：逐个进入、全面进入 传统理论的缺点或难点：
https://www.doczj.com/doc/a811575540.html,/magazine/adetail.jsp?aid=1242 行业品牌价值定位模型[ 研究之声] 本文章被浏览797次 北京数字一百市场咨询有限公司郑直王青竹 摘要：文章针对当前品牌价值研究模型相对固化、行业结合性较弱、在现实品牌策略的指导意义上存在较大局限等问题，提出了结合行业特征分析品牌价值的“行业品牌价值定位模型”。该模型主要采用探索性因子分析和聚类分析，对理想品牌的价值点在不同行业中的不同表现与作用进行了区分和对比，能够使品牌研究与各行业特征更加紧密地结合起来，从而更有效地找出某一行业内更有实践意义的品牌价值元素，为品牌建设提供更加科学的决策依据。文章通过建立品牌定位指数，权衡了不同品牌价值点的溢价能力、消费者对某品牌的期望、该品牌当前与竞品在价值点上的差异、以及该品牌与理想品牌的价值差距等因素，针对特定企业提出最终的品牌价值定位解决方案，实现了行业品牌价值定位与企业个性的有机结合。 关键词：行业特征理想品牌价值元素模型品牌定位指数 一、引言 在产品同质化很强的市场上，企业们纷纷意识到品牌的重要性，一个知名度高并且拥有良好形象的品牌在市场上总会受到消费者的青睐。高知名度、高美誉度、高市场份额和高忠诚度必然是一个品牌的重要资产，但我们也发现，一些市场指标同样“健康”的品牌所吸引的消费者却有很大的差别。比如在个人PC市场，市场口碑都很不错的ThinkPad和apple的消费群体就截然不同，商务人士认为只有ThinkPad才能代表其身份和地位，而时尚一族则认为只有apple才能满足其审美和娱乐的需要。由此可见，吸引消费者的核心因素并非品牌的外在市场表现，而是一个品牌所具有的品牌调性与风格。因此，一个品牌一定要有一个清晰的定位，即区别于市场上其他品牌的独特的品牌价值。 二、基于消费者价值观的品牌价值研究方法及其局限性 随着市场研究技术与研究理论的不断发展，关于品牌价值的研究方法也不断创新，目前行业公认的比较先进的品牌价值研究方法是基于消费者价值观的品牌价值研究模型（图1）。该模型通过大范围的采样确定了20个适合中国消费者的经典价值观。该理论的最大特色在于将消费者具有价值观从情感和消费形态两个维度在平面上进行了定位，而从有效说明了不同的价值观所代表的营销含义。研究人员将消费者价值观分布图用于品牌价值研究，与之对应的，横纵坐标分别代表了所研究品牌价值溢价能力与情感属性。比如thinkpad的核心价值点为“个人效率”，就说明thinkpad品牌的核心价值偏理性且具有较强的溢价能力；又比如apple的价值点为“刺激/乐趣”，就说明apple品牌的价值非常感性同时也具有很强的溢价能力。 相比其他一些研究品牌价值的理论和方法，基于消费者价值观的品牌价值研究模型最大的进步在于突破了从单一维度研究品牌价值的局限，区分了不同品牌价值点的具体营销含义。
品牌定位十字模型 2013-01-1017:04:33来源：i黑马 正如美国著名的广告研究专家拉里莱特(Larry Light)所言：“未来的市场营销是品牌的战争”，我们的广告主越来越多是透过品牌开发工作来差异化他们所提供的产品和服务。品牌开发与品牌管理是一门年轻的管理学科，也是现代管理学中非常重要的分支。 美国最著名的西北大学凯洛格商学院(The Kollogg School of Management)在20 03年以前，还没有开设专门以品牌开发为主题的任何课程或经理主管人员的品牌教育项目。随着2003年凯洛格学院的品牌开发项目面世以及《凯洛格品牌论》一书的面世，使品脾学异常火爆。至今，我们还认识到不同公司在使用着不同的品牌定位工具，例如奥美使用品牌金三角模型，联合利华使用品牌钥匙模型等等。 我个人更喜欢用“品牌十字模型”作为品牌定位及开发工具。这套模型和工具是结合20多年的工作经验，更为全面而简单地应用于品牌工作，今天，我乐于与各位分享。 品牌十字模型建基于四个纬度，分别是产品/服务(Product/Service);购买者(Purcha sers);传播(Communication)及价值(Value)。如下图所示： 而每个纬度之下又有四个纬度形成完整的十字模型。
我首先说第一个纬度：产品/服务(Product/Service) 在产品/服务这个环节里，一般的公司只着眼于自身产品和服务的特点，一些优秀的公司更进一步分析自身产品的独有功能，工艺、差异性及唯一性作力品牌定位的根基。我想大部分公司或广告代理公司都不难在这个环节作出正确的分析和定位。 但是，更重要的是分析我们所提供的产品或服务“真正”处于的“品类”是什么，而不是单看产品的表征。例如Swatch手表，它真正处于的品类是“时尚饰品”，不是手表。而在时尚饰品的竞争当中，它的手表属性便形成它的差异性和独特性。再举一个例子，中华香烟是处于奢侈品的品类而不是香烟的品类，人们抽中华香烟绝大部分不是因力它的香烟品质，烟味或其他香烟属性。人们看待抽中华烟的人，第一印象就是他肯定是个“有钱人”。尽管中华烟并不是中华最贵的香烟。男人抽中华烟和女人拿个Gucci或LV的包是同一个道理，因此，在品牌开发和定位过程当中，正确地定位，划分产品所处于的品类非常重要，这样会影晌你正确对待竞争关系。 在我们正确地把产品、品类定位后，我们就可以准确分析我们的竞争状态。在竞争状态分析中，最重要是分析主要竞争就相同的产品或品类，他们是怎样描述他们的品牌诉求和主张，而我们应该就他们的说法，寻求差异化，而不是比较在同一个诉求下谁优谁差。
海尔的国际化战略——“钻石模型”的成功应用 摘要】本文首先介绍波特“钻石模型”的原理 ,说明一个企业要想获得成功所必须具备的要素。继而通过海尔在国际战略中采取的“人才是第一品牌”、“本土化”战略、产业集群效应、“三融一创”等战略思想 ,从而解释了海尔企业在国际竞争中为什么具有长久竞争力。海尔的国际化战略是“钻石模型”在国际竞争中的成功运用。 【关键词】钻石模型国际战略人才第一本土化产业集群三融一创 当今经济全球化浪潮席卷整个世界 ,许多国家都面临着国内市 场和国际市场的接轨.随着 2001年中国加入 WTO,海尔集团在这个 关键时期将眼光放长远 ,不仅着眼于国内市场 ,更注重国外市场的 开拓 ,走国际化经营的道路。海尔集团在全球 30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司 ,全球员工总数超过 5万人;海外现有 2个工业园 ,海外工厂 13个 ,营销点 38000多个 ,国内外 服务网点近 12000个 ,海尔产品打入欧洲 15家大连锁店中的 12家、美国 10大连锁店中的 8家。其中海尔小型冰箱和酒柜已分别占美国市场 50%和 60%的份额。已发展成为大规模的跨国企业集团 , 2007年海尔集团实现全球营业额 1180亿元。海尔是如何在海外形成这一强势的竞争力 ? 其理论依据又是什么 ? 下面就是通过对波特著名 的“钻石模型”来解释海尔国际化战略的竞争优势。
1 波特“钻石模型”的基本理论 美国哈佛大学的波特提出竞争三部曲理论 ,并对国家竞争力这一主题构建了“钻石模型”。“钻石模型”是分析国家和地区核心竞争力的宏观分析工具。该模型是主要由四个要素组成。它们分别是生产要素、需求条件、相关与支持性产业、企业战略及其结构以及同业竞争这四个要素是构成“钻石模型”的基本要素。 “钻石模型”如下图所示:要素条件←→需求条件←→企业战 略 ,结构和竞争状←→相关供应商和支持性产业 生产要素:波特把生产要素分为初级生产要素和高级生产要素。在现代社会 ,初级生产要素的重要性逐渐减弱 ,而高级生产要素则发挥着更加重要的角色。需求条件:在钻石模型中 ,需求条件主要是指国内市场的需求。内需市场是产业发展的动力 ,主要包括需求的结构、需求的规模和需求的成长。相关支持性产业:波特认为 ,单独的一个企业以至单独一个产业 ,都很难保持竞争优势 ,只有形成有效的“产业集群”,上下游产业之间形成良性互动 ,才能使产业竞争优势持久发展。企业战略和结构:企业的战略、组织结构和管理者对待竞争的态度 ,往往同国家环境 ,同产业差异相关。一个企业要想获得成功 ,必须善用本国的历史文化资源 ,形成适应本国特殊环境的企业战略和组织结构 ,融入当地社会 ,并符合所处产业的特殊情况。 2 运用“钻石模型”解释海尔海外成功战略
《服务营销》结课论文 论文主题：基于品牌定位钻石模型分析麦当劳产品定位 班级：12级市场营销2班 姓名：曹先正 学号：20120410080224 完成时间：二〇一五年六月八日 指导老师：沈鹏熠
图1：麦当劳品牌定位钻石模型图 价值定位 快乐 6要素 确定目标市场 儿童，追求个性的青少 年以及追求时尚的青年 6要素 属性定位 便捷的标准化快餐 第三步 到位 品质服务、独特体验 友好沟通、收获快乐 6要素 6要素 第二步 选位 利益定位 独特的体验 友好的沟通 Mcdonald ’s
基于品牌定位钻石模型分析麦当劳产品定位 麦当劳的“找位”——确定目标市场 麦当劳的目标顾客锁定为两大群体：一个是儿童，另一个是追求个性的青少年以及追求时尚的青年。这是因为： ①儿童市场附加成本高，游乐场、娱乐演员都需要另附成本； ②晚婚晚育趋势使得单身和无子家庭增加，这些青年人成为麦当劳的又一新的市场； ③麦当劳具有地理位置优势，大多在商业繁华区或者商务工作区，使其更容易占领年轻白领市场。 麦当劳的“选位”——确定市场定位点 尽管麦当劳一直同等地强调QSCV：品质、服务、清洁、和价值，但是中国顾客感知的主定位点在沟通，传递独特体验，感受快乐。次定位点在便利，到达、点餐便捷；次定位点也在服务，时刻为顾客着想。而产品、价格和环境为非定位点，达到了产品质量可信，产品价格公正合理以及环境舒适卫生这一平均水平。同样，我们可以得出麦当劳的利益定位为“独特体验”，通过独特体验努力使顾客感觉到“年轻快乐”的价值定位，作为基础保障，其属性定位即为“便捷的标准化快餐”。
麦当劳的“到位”——实现定位战略 麦当劳在确定年轻快乐的市场定位之后，通过沟通、服务、环境、产品、店址和价格来实现其定位。在保证营销组合各要素达到行业平均水平的情况下，突出沟通和服务要素。 ①沟通要素 由于麦当劳定位的是年轻快乐，定位人群是儿童、追求个性的青少年以及追求时尚的青年，所做的沟通也就应该面对目标人群，传达快乐的元素。麦当劳的沟通策略成功地运用网站、广告等公共宣传通道和快乐的店内气氛达到了这一点。 ②服务要素 麦当劳的价值定位是快乐，因此必须把服务作为次级定位点来体现，在快餐的提供过程和顾客享用过程中，都有快乐的感受。从服务态度方面，“微笑”是麦当劳的特色，所有店员都面露微笑，让顾客觉得亲切而愉悦。 ③环境要素 麦当劳调查发现，25%的消费者通常是在进店前5分钟才决定消费的，所以，麦当劳将成千上万的连锁店用鲜艳的红黄色、明朗的麦当劳音乐作为标志。通过一系列的视觉要素，甚至嗅觉、听觉、触觉要素来与顾客沟通交流。这样不但提高了销售额，使品牌得到进一步推广。同时，也使品牌在销售终端上形成差异性，增加产品的附加值，给消费者提供一个理解企业产品、企业文化的舞台。
15大品牌研究分析模型（一） ---达闻通用市场研究公司姚志军 目录 15个品牌研究模型，全方位的品牌解决方案 –达闻通用为您提供最先进的技术和最丰富的研究方法 0．前言：品牌研究解决的是两个核心问题，我们现在哪里？我们要到哪里 1.GRAVEYARD模型：简单快捷有效解释品牌的市场位置的定量分析方法 2.品牌发展指数模型：从消费者的认知及购买行为的角度来量化品牌的发展状况，最直接能反映品牌市场现状的研究工具。 3.Dm-BrandGold SM品牌形象金字塔模型：全面剖析品牌、有效洞察品牌核心价值的超强大科学分析工具。 4.Dm- Matrix SM品牌发展矩阵：利用品牌形象金字塔模型，洞察一个品牌从起始到发展到强势到衰退的各个阶段。 5.产品优劣势研究模型：了解消费者的产品需求及品牌产品对这些需求的满足程度 6.经典品牌形象定位研究模型：图化显示品牌与各竞争品牌的形象定位关系的一种经典定量分析方法。 7.Dm-BPP SM品牌个性形象定位模型：专注于品牌个性形象，可以用于定性或定量的定位分析方法。 8.Dm-PhotoStore SM品牌联想图册+ 行为分析：结构化图化投射挖掘消费者的品牌知识，并通过于购买行为进行洞察性关联 的高超研究方法，解释品牌核心价值以及行业价值形象，寻找品牌建设的方法。 9.Dm-PopGold SM金字塔气泡联想法+ 行为分析：了解消费者品牌的全方位品牌知识及其来源，发现关键驱动品牌元素 10.Dm-SayWhat SM品牌诉求策略研究模型：帮助确定在品牌发展现阶段，广告诉求上应该是采取以理性诉求为主还是感性诉求 为主的策略。 11.品牌研究+U&A：以细分群体为基础的品牌研究 12.品牌研究+九型人格：另一种强大的细分方法 13.品牌组合研究：帮助良好规划子品牌系列组合 14.Dm-Ntest SM品牌名称测试模型：采用结构方程方法全面解构品牌名称效果，帮助确定品牌名称 15.Dm-Star SM明星代言人测试模型：从初步筛选到最后确定明星代言人 15个品牌研究模型分别解决的是品牌规划里的不同问题，每个模型都分别采用了不同的或综合的统计分析方法或定性研究技术。良好而有针对性地运用这些模型方法，可显著有效地管理和提升品牌价值及提高品牌塑造效率。
目录： 1 波特钻石理论模型简介 2 关于生产要素 3 国内需求市场 4 相关和支持产业 5 企业战略、结构和同业竞争 6 机会 7 政府 8 运用波特钻石模型分析产业集群竞争力[1] 9 参考文献 10 相关条目 波特钻石理论模型简介 “钻石模型”是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出的。波特的钻石模型用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力。波特认为，决定一个国家的某种产业竞争力的有四个因素： ·生产要素――包括人力资源、天然资源、知识资源、 资本资源、基础设施。 ·需求条件――主要是本国市场的需求。 ·相关产业和支持产业的表现――这些产业和相关上 游产业是否有国际竞争力。 ·企业的战略、结构、竞争对手的表现。 波特认为，这四个要素具有双向作用，形成钻石体系（如下图）。
四大要素之外还存在两大变数：政府与机会。机会是无法控制的，政府政策的影响是不可漠视的。关于生产要素 波特将生产要素划分为初级生产要素和高级生产要素，初级生产要素是指天然资源、气候、地理位置、非技术工人、资金等，高级生产要素则是指现代通讯、信息、交通等基础设施，受过高等教育的人力、研究机构等。波特认为，初级生产要素重要性越来越低，因为对它的需求在减少，而跨国公司可以通过全球的市场网络来取得（当然初级生产因素对农业和以天然产品为主的产业还是非常重要的）。高级生产要素对获得竞争优势具有不容置疑的重要性。高级生产要素需要先在人力和资本上大量和持续地投资，而作为培养高级生产要素的研究所和教育计划，本身就需要高级的人才。高等级生产要素很难从外部获得，必须自己来投资创造。 从另一个角度，生产要素被分为一般生产要素和专业生产要素。高级专业人才、专业研究机构、专用的软、硬件设施等被归入专业生产要素。越是精致的产业越需要专业生产要素，而拥有专业生产要素的企业也会产生更加精致的竞争优势。 一个国家如果想通过生产要素建立起产业强大而又持久的优势，就必须发展高级生产要素和专业生产要素，这两类生产要素的可获得性与精致程度也决定了竞争优势的质量。如果国家把竞争优势建立在初级与一般生产要素的基础上，它通常是不稳定的。 波特同时指出：在实际竞争中，丰富的资源或廉价的成本因素往往造成没有效率的资源配置，另一方面，人工短缺、资源不足、地理气候条件恶劣等不利因素，反而会形成一股刺激产业创新的压力，促进企业竞争优势的持久升级。一个国家的竞争优势其实可以从不利的生产要素中形成。 根据推测，资源丰富和劳动力便宜的国家应该发展劳动力密集的产业，但是这类产业对大幅度提高国民收入不会有大的突破，同时仅仅依赖初级生产要素是无法获得全球竞争力的。
运用波特钻石模型分析汽车行业 在现实经济运行中，政府行为对产业国际竞争力的作用归根结底是通过影响生产要素、需求状况、相关和支持产业的状况、企业战略、结构和竞争等四个主要因素来实现的；而机会对一国特定产业国际竞争力的影响又具有不确定性。因此，在这里我们“钻石模型”中六个因素对中国汽车产业进行分析。 一、生产要素 迈克尔波特把生产要素分为基本要素和高级要素两类。汽车工业的基本要素主要包括地理位置、非熟练劳动力、资本等。中国有丰裕的劳动力、土地等资源。 （一）人力资源 我国拥有发展汽车产业的人力资源优势，劳动力成本非常低。国家统计局的研究表明。目前我国制造业人工成本接近1200美元，不到发达国家的3％，只相当于韩国、新加坡等的5％～6％，相当于马来西亚的22.7％，泰国的44.2％，菲律宾的48.3％，巴西的18％和墨西哥的11.3％，印度的95.6％。 （三）土地要素 我国的土地等生产要素价格较低，与发达国家和东南亚国家相比，具有比较成本优势。同时，中国还有广阔的地区尚未开发，因此，我国具有在土地等生产要素方面的可持续的低成本优势。 （二）技术水平 随着科学技术的发展，汽车工业对基本要素的依赖程度逐渐减
轻，高级要素的重要性与日俱增。汽车工业的高级生产要素主要包括：高等教育人力(如汽车产品设计人员、汽车工程师)、汽车研究所、先进的信息基础设施等。高级生产要素是企业开发新产品、设计新工艺流程的必要条件。人才不但属于高级要素，也可以创造出高级要素。企业拥有数量相当的科技人才可以为企业的未来发展，为提高企业竞争力创造良好的机遇。 另外，我国汽车工业经过几十年的发展，拥有大量的熟练技术工人和研发人员。目前，中国已经拥有一大批熟悉汽车制造工艺的科学家、工程师和工程技术人员。但是，与国外汽车先进国家相比，中国在高级生产要素的投入、产出方面仍然存在很大差距，很多人才特别是懂得汽车高科技(如计算机辅助设计技术、信息网络技术)的人才流失海外。汽车工程专业大学生尤其清华大学等名牌院校的毕业生，其首选去向往往是出国和外企，对国有汽车企业少有兴趣。 （三）资本投资 近年来，在我国经济保持高速稳定发展的情况下，人们的消费能力不断提高，而以前难以企及的高档消费品如汽车等，已经开始进入普通百姓的生活，汽车行业也保持着高景气状态，而在内外多种因素的推动下，资产注入将为汽车行业的持续飙升提供强大引擎。目前的汽车类上市公司，大多是其所属汽车大集团的边缘资产，上市公司并不能切实代表行业发展水平，大量优质汽车资产存在于集团内、上市公司外。汽车类上市公司的利润总额占全行业利润总额的比重不到10%，并且呈逐年下降的态势。汽车行业要继续发展，资产注入已成
品牌定位策略 品牌定位：相对于“产品定位”，“品牌定位”是偏重针对消费者这样一个目标顾客群体的。因此不可避免最易与产品产生认识上的混淆。但本质上的不同在于，品牌是基于传播层面才会有品牌存在的价值。当然这里面一定需要涉及到内部的相关人员，但那并不是主体，内部人员只应在已定位的品牌原则下遵循其传播规则。因为“品牌定位”解决的是“如何与消费者沟通或传播？”这样一个问题。但沟通或者讲传播的方式选择看似内部人员选择，实际严格意义上讲完全是由目标顾客即消费者所决定的。透过品牌的识别管理系统，即：MI ——品牌理念识别；VI——品牌视觉识别；BI——品牌行为识别；SI——品牌销售识别等这类CIS.依靠这套整体系统去规范化及一致化的指导内部系统与外部目标顾客的沟通或者传播，而那些围绕着品牌的一系列的管理要素，才是“品牌定位”与“产品定位”要解决的问题之不同之处. 本质上就是围绕着消费者如何记忆或者了解品牌的最愿意接受的要素去进行定位并传播。使得品牌在这样有规则的定位下，透过附含在其中的讯息的有效接收，使得消费者认知到品牌以下的讯息：1）品牌之独一无二的特色；2）累积熟悉感减少购买前思考时间；3）品牌所代表的质量水准；4）产生再次购买活动从而累计忠诚；5）品牌的相关联想。因此，在如上5点上，更印证了“品牌定位”与“产品定位”是有完全形式上的不同。 奥盟的产品风格一直保持着前沿、流行趋势，产品品质的定位是做行业内最好的产品，质量最可靠的产品，不管是用材用料还是各种工艺都是一丝不苟，其品牌定位与产品的属性相匹配，我们尽可能用规模化的优势来降低成本，用较低的成本打造高质量的产品，品牌的定位为中高端，但不仅仅是满足高端的消费人群，产品系列丰富，更可以同时满足中档的消费人群。 奥盟不走暴利路线，保证基本的运营利润的前提下，奥盟提供的是行业中档水平的价格体系，整个价格体系丰俭由人，高中低的价位均有。
钻石定位图 钻石定位图解决的问题是：为谁（目标顾客）在哪个领域（参照系）的哪个方面（定位点）提供更大的利益或价值，我们可以实现什么目标（到位理由）。 文/李飞 美国营销学会2001年将市场定位理论评选为有史以来对营销影响最大的理论，遗憾的是，直到今天，市场定位理论并没有很好地应用于实际，仅仅是存在于教科书中的概念。 定位思想广泛存在于下列领域：竞争优势、差异化决策、细分市场、目标市场选择和定位策略等，尽管上述每个领域都有属于自己的深刻见解，但是没有一个领域能提出一个全面的、集成的观点来描述定位战略。由此可见，我们有必要找到一个从定位选择到定位实现的工具。 定位理论的核心是要解决“什么定位（范围或是外延）”、“定位什么（内容或内涵）”和“如何定位（方法或步骤）”三个方面的问题。 对定位框架的再认识 营销活动的主要目的是满足目标顾客的需求，营销战略的定位外延或范围有多大，取决于目标顾客的需求。企业的顾客已经多元化，顾客所关注的利益点也千差万别，遍布产品、价格、分销和沟通各个方面。因此，公司的差异化定位战略不能仅仅限于传播和产品的定位，需要在产品、服务、价格、渠道或沟通等所有营销要素中，选择某一个要素作为营销的战略优势或定位。也就是说，定位可以是营销组合的任何一个要素。从对卓越企业的分析中，我们可以发现定位在营销组合四要素任何一个要素上的案例，如百达翡丽钟表定位于产品，沃尔玛定位于价格，戴尔定位于渠道，星巴克定位于体验等。 顾客购买产品，除了产品的物理功能，也是为了实现个人某种价值，如爱、自尊或品位。价值是由产品和服务功能的利益组合而实现的，不同的顾客对产品和服务有着不同的利益诉求。价值决定于产品和服务带来的利益，利益决定于产品和服务的属性。例如，佳洁士儿童牙膏的防止蛀牙功能是利益定位，含氟牙膏是属性定位，而做个好妈妈是价值定位。 区分对于顾客的利益和价值十分重要，价值对于顾客偏好所起的推动作用远远大于使用产品带来的功能利益。属性、利益和价值三个方面的定位都不能局限于产品或是传播的要素，而应涉及营销的所有要素。例如，对产品的利益定位不局限于产品的效用与功能，也可以是价格、渠道、沟通或传播等要素带来的效用和功能；而对产品属性定位，选择范围绝不仅仅是产品要素，还应该包括价格、渠道、沟通或传播等要素。 我们将整体营销过程视为市场定位的过程，这一过程可以细分为找位过程（研究市场、细分市场和选择目标顾客群）、选位过程（细分目标顾客需求利益、确定满足目标顾客的利益点）和到位过程（产品、价格、分销和促销策略的组合）。 通过对以上三个方面的重新认识，我们可以建立一个市场定位的框架： 定位范围包括产品、价格、分销和沟通或传播等方面。 定位内容包括属性定位、利益定位和价值定位等层面。 定位过程包括找位、选位和到位三个阶段。 构建钻石定位图 市场定位的目标是发现顾客偏好和竞争对手处于相对劣势的营销组合要素。但是，找到这些要素还不够，还要再具体甄别这个要素的哪一点能成为自身差异化定位的核心。因此，市场定位不仅要找到营销组合的要素，更重要的是找到这个要素的某一个点，即定位点。定位点是企业选择、确定并提供给目标顾客的营销要素的某一特征，这一特征是目标顾客较为关注并且具有比较竞争优势的利益或价值点。 定位点要具备两个特征：第一，必须是目标顾客最为关注的利益点；第二，必须优于竞争对手的利益点。 市场定位就是解决定位点的选择和实现问题。用纵轴表示定位过程，横轴表示定位内容，三角形表示定位范围，然后将三者组合起来，就构成了一个市场定位的钻石图（见图1）。
大连XX品牌定位及策划方案 一、前言 由于本项目地处大连市中山区青泥洼商业繁华地带，该区域集中了大连市几乎所有的金融、商业机构、旅游饭店、大小商店、娱乐休闲场所，每天人流量达数十万人，节假日期间的人流量更高达百多万人次。加之大连市商业竞争激烈，该区域内的大型高档商场更是鳞次节比，因此如何使本项目成为该区域内的一个亮点，和周边商场区别开来；如何使本项目在开业时吸引人流，并持续旺盛的人流量，促进商场购买力就成了我们首要解决的问题。 二、策划目的： A、使本项目同区域内的其它商场明显区别开来，突出本项目在大连市的重 要地位； B、通过开业活动加强商铺租户信心，加强与租户的客情关系； C、使消费者通过切身体会感受本项目提供的更现代、更方便、更快捷、更 安全、更舒适的服务及购物环境； D、通过各种公关、促销活动吸引人流量，并持续旺盛的人流量，促进商场 成交额； E、较好的提升本项目的知名度和美誉度； F、体现本项目的品牌形象及内涵 三、推广步骤： （一）品牌定位 A、项目定位： 以时尚为核心的一站式购物休闲广场 B、策划思路： 没有人愿意被时代抛离，那么，他的路径只有一个：突破旧模式。 “时尚”作为位于这个时代前沿的理念，已被赋予了更深刻的内涵。它 不再是“流行”的代言词，也不仅仅局限于衣着服饰。从某种意义上来 说，时尚已成为当今社会的一种亚文化，深入到了人们的衣、食、住、 行之中，衣着要有“个性”、“潮流”、吃要谈“品味”、玩要讲“新潮”、 购物要看“配套”、乃至连说话也要够“噱头”……，其实这一切都是 “时尚”的代名词。时尚正屹立于新思想、新资讯、新文化、新生活的 潮头，引领着潮流，被现代都市人不厌其烦地追逐着，成为人们生活和 消费的导航仪。不断影响着、改变着人们的消费观念和消费习惯。大连 作为一个年轻、活跃，充满时代跳跃感的时尚之都，必更加注重和追求 有着全新时尚内涵的购物场所，因此我司认为把本项目定位为“以时尚 为核心的一站式购物休闲广场”是必要的，也是必须的。只有此才能有 效的把本项目从林立节次的周边商场分隔出来，成为大连人追捧的大型 高档购物休闲场所。
产业园区品牌定位点开发模型构建及其 应用 一、引言 从１９７９年深圳蛇口建设开始，“园区热”在国内持续高涨，同时，产业园区的开发与建设对区域经济发展也作出了突出贡献，从而被作为引领我国特色工业化和城镇化快速推进的战略手段，逐渐演变成为拉动我国区域经济、拓展城市空间、承载体制和技术创新的重要载体。因此，在“十三五规划”中也更加重视产业园区对我国经济发展的带动作用，提出要“推进众创空间等孵化新模式成长；重点打造多个强大带动力的创新型城市和区域创新中心以及自贸区；除了京津冀之外规划长三角、珠三角区域成为产业聚集重点区域，重点拓展智能制造等多项新兴产业发展等等。”体现了新型以“园”兴“城”，以“城”促“园”的产城一体化发展模式。但是，我国产业园区在建设发展的过程中依然存在着诸多不足，“大而不强、集而不聚、同质竞争、定位不明”等等问题一直困扰着我国集群经济的进一步发展。在竞争日益白热化、同质化的今天，产业园区的发展需要利用品牌效应来吸引更多的资本、技术、人才和信息，从而获取持续的核心竞争力。定位是品牌管理的重中之重，能够帮助产业园区识别出那些受到目标市场认可且与竞争对手有明显差异的营销属性，进而刺激企业产生入驻诉求和行为。在Ｋｅｌｌｅｒ等提的“差异点”（ｐｏｉｎｔｓｏｆｄｉｆｆｅｒｅｎｔ）概念［１］的基础上，李飞（２００６）把“定位点”①概念引入品牌管理［２］。品牌定位点开发正是品牌定位的核心任务，唯有设计出清晰明确的品牌定位主张，其后的品牌沟通环节才会“有章可循、有据可依”。因此，本文以产业园区营销和区域品牌定位为理论基础，构建出产业园区品牌定位点开发模型（ＢｒａｎｄＰｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇＰｏｉｎｔｓＥｘｐｌｏｉｔｉｎｇｏｆＩｎｄｕｓｔｒｉａｌＰａｒｋ，简称ＢＰＩＰ模型）并进行实证研究，以期丰富产业园区品牌定位理论，指导产业园区进行品牌定位实践，进而推进产业园区品牌化战略的实施并促进产业园区健康可持续发展。二、理论推演虽然前人研究中没有涉及“产业园区品牌定位”的概念，但定位理论体系已经相对完善，这为产业园区品牌定位的研究提供了理论基础。同时，品牌定位作为一种营销策略，只有在与产业园区的营销属性相结合之后，才能真正得出适用于产业园区的品牌定位理论。因此，本文将在吸收现有理论经典的基础上，梳理归纳定位理论的演化历程，进而推演得出产业园区营销的概念模型。 （一）品牌定位理论的演化历程自１９６９年Ｔｒｏｕｔ首次把 “定位”概念引入营销领域［３］，历经半个多世纪的演化，定位的内涵已从“利益”延伸至“属性、利益和价值”；定位的外延也从广告扩张至产品、价格、促销、渠道等营销组合的全部要素［４］；同时，定位的研
成都策智市场调研:市场调研中的市场定位模型 一、市场细分分析 为了细分市场，需要使用一系列的指标来细分市场，通常具有代表性的市场细分标准因素有地理因素、行为因素、人口统计因素、心理因素等： （一）地理因素 按照消费者的地理位置来细分市场是一种传统的细分市场的方法。如通常按城市与农村分为：城市市场与农村市场，按行政区域划分为浙江市场、山东市场。 （二）行为因素 根据购买者对真实产品特性的知识、态度、使用与反应等行为将市场细分为不同的群体。行为因素包括购买时杭、追求的利益、使用量和使用状态。 1、购买时机 根据消费者购买产品的时机进行划分细分市场，如在保健品中区分为礼品市场与日常保健市场。 2、追求的利益 以顾客所追求的利益来细分市场。如：曾有人做过一项牙膏市场研究，发现牙膏顾客所追求的利益有四项：低价格、防驻牙、洁白牙齿、味佳。因此，可以将牙膏市场细分为上述的四个细分市场。 3、使用量 可根据消费者对产品的使用量来划分为：轻度使用者、中度使用者以及重度使用者等，其中重度使用者所占的人口比例很少，但所占的消费量比例却很高，这部分的目标人群是非常有价值的人群。 4、使用状态 市场可依据购买者的使用情况进行分类，一般分为：从未使用者、曾经使用者、初次使用者、潜在使用者以及固定使用者等。 （三）人口统计因素 这类统计因素有很多，通常有性别、年龄、收入、教育程度、职业、家庭规模等因素，这类因素与消费者的欲望、行为与偏好有着密切的联系。 （四）心理因素 从沟通行为学的角度来说，人的行为模式如下图2所示： 图2：行为模式图 从上图可知，什么样的需要就会引发什么样的动机，什么样的动机会产生什么的行为，因此，从心理层面对消费者进行划分，能有效的对消费群体进行细分。如何对消费者进行心理细分，最著名心理细分系统就是VALS（价值观和生活方式系统，Values&Lifestyle System），这是由美国斯坦福研究所建立的。这个系统的理论前提是：个人的生活方式受“自我导向”和“个人资源”两个方面因素的制约。（本文不作详细论述，用图3作简要说明） 图3：VALS系统下的成年消费者划分