SMR 品牌研究模型 品牌研究模型示意图
通过该模型，可以分析各种消费群体的真实比例及特征： 通过该模型，可以分析各种消费群体的真实比例及特征：
所处的群体 无认知 认知 了解 感兴趣 产生意向 尝试购买 忠诚购买
SMR 品牌研究模型主要指标释义
特征主诉 不知道该品牌 认知该品牌 知道该品牌的特征或属性 对品牌有偏好 打算下一次购买 曾经购买 经常购买
SMR 品牌研究模型由一系列指标体系构成，包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌 定位、品牌联想等 4 个主要指标以及品牌形象、品牌购买率、品牌占有率、品牌 渗透率、品牌流失率、品牌满意度、品牌态势等关联指标。 1、品牌知名度
未提示状态下第一提及知名度、未提示知名度、提示知名度 品牌知名度指数 品牌认知渠道 品牌的广告印象，广告评价
2、品牌忠诚度 承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度者的构成比 例比例 品牌的总体满意率、品牌美誉度 品牌接触率、使用率、购买率、占有率、再次购买率、再次推荐率及原因 品牌渗透率、品牌流失率、品牌忠诚度 品牌缺憾 3、品牌定位 理想品牌及首选品牌比率 测试品牌对购买商品的影响程度 运用度量表技术及模糊评价技术测试目标消费者对品牌形象的评价 使用判别分析对目标品牌及其主要竞争品牌的属性评价值进行分析， 形成品牌定 位图 应用 SWOT 分析技术研究进行品牌定位
4、品牌联想
品牌对应之拟人、拟物联想 由品牌联想到的形容词或句子 由理想品牌联想到的形容词或句子
品牌整合模型研究 在当今市场竞争中，品牌对企业的重要程度日益增大，并成为市场竞争的焦点。企业也都纷纷打造自己的品牌，并在竞争中不断使用品牌招，但大多数效果不佳。令许多企业困惑不解的是自己的产品质量过硬，品牌也是经过精心设计的并且也经过了广泛的宣传，但在市场竞争中却无法取得期望的效果。 美国著名的营销专家菲利普·科特勒认为，“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”这个定义是对品牌的最权威的诠释，但只是对品牌的外在功能。 笔者认为，品牌具有丰富的内涵。品牌对外传递着多种处于不同层面上的内容。首先是品牌的属性，传达的是品牌的基本功能；其次是品牌个性。即独特的品牌定位、品牌设计；再次是品牌利益，对消费者及企业利益相关者有利益的产品属性；最后是品牌价值观，即对企业任务和目标的评价和看法。 鉴于以上认识，品牌所涉及的要素十分广泛，要形成品牌竞争优势，提高品牌竞争力，只有全面地、有效地对企业的资源进行整合。影响品牌竞争力的要素是很多的，但主要有产品、技术和服务的水平、企业文化、营销传播、品牌本身设计和企业的营销活动、组织战略。通过研究，凡是如此做的企业都是成功的。于是，笔者建立了品牌整合模型（见下图）。 一、品牌整合模型 在品牌整合模型中，品牌整合竞争力有五个分力合成。F1：品牌整合支撑力，由产品、技术和服务三要素决定；F2：品牌整合张力，由企业文化决定；F3：品牌整合提升力，由传播要素决定；F4：品牌整合重力，来自于品牌本身不利因素；F5：品牌整合摩擦力，来自于其他因素。F1、F2和F3构成品牌整合的动力层，F4和F5构成了品牌整合的阻力层。另外，根据品牌整合的不断深入，模型将整个整合过程分为三个阶段，整合初期、发展期和成熟期。 (一)各分力要素相关分析 1．整合支撑力是品牌整合能不断深入的基础，它取决于产品的改进、技术的创新和服务的质量。产品是消费者需求的最根本对象，它是品牌所依附的实体，同时也是技术创新其经济价值的载体。技术创新保证了产品差异化个性化的实现，也保证了企业能适应消费者的行为逐渐多元化的变化趋势。而服务质量则为产品在消费者心目中建立起一种产品形象，进而为建立起品牌形象起到促进作用。因此，这三者的有效整合优势是品牌整合后形成竞争力的关键。海信(Hisense)是一家以生产电视、空调、电脑3个主导产品的企业。海信坚持高科技、高质量、高水平的服务。1997年至1998年开始推行“精品工程”，其高新技术产品的创新速度非常快，1997年鉴定的新项目有78项，1998年鉴定的新项目有105项，其中达到国际水平有36项，据估计，海信已为未来5年内陆续上市的产品做好了储备。正因为如此，海信电视才多次被中消协评为零投诉产品，其品牌价值不断提升，于2001年9月1日被国家质检总局授予“中国名牌”企业。 2．品牌整合张力来源于企业文化。企业文化是品牌整合的隐性生态环境，包括企业组织、员工激励方式、工作氛围等经营观、价值观。这些无形的观念状态的东西具有互动性、系统性、不可量化等性质，这正导致了其异质性、难以模仿性，是品牌整合的重点。但它一旦得到消费者与员工的一致认可，将是企业品牌竞争优势的源泉。海尔集团之所以能够顺利地实现品牌延伸——从冰箱到彩电，从电脑到手机，是因为他拥有优秀的企业文化“先卖信誉后卖产品”、“出口创牌而非出口创汇”的国际化品牌观念；“人人赛马，赛马不相马”的用人机制；OEC和SBU管理模式。这些为海尔国际品牌的塑造培育了一个充满活力的互动生态环境。 3．品牌整合提升力对品牌整合起导向作用，取决于传播要素，传播要素包括信息以及各
企业品牌竞争力评价理论模型与指标体系 借鉴国内外学者对企业品牌竞争力评价指标体系的现有研究成果，根据全面性、系统性、本土性以及可测量性的原则，课题组设计企业品牌竞争力指数理论逻辑模型如图2.1所示： 图2.1 “四位一体”企业品牌竞争力指数理论模型 通过对国内外关于品牌价值和品牌竞争力评价的综合研究，可以总结出品牌竞争力评价均是从财务指标、市场指标和消费者指标三个方面评价，如Interbrand着重财务指标测评品牌价值，Aaker从消费者支持层面构建十个品牌竞争力评价指标，Landor机构基于市场表现构建品牌竞争力评价指标体系。评价模型各具优劣，均以简单可操作性为原则，目前国内各种品牌价值和竞争力评价机构和排行榜充斥大众眼帘，其系统性和全面性以及评价结果的权威性广受质疑，这也正是本课题研究的价值所在。 综合以上关于品牌竞争力评价模型的对比，对于品牌竞争力的评价主要从品牌财务表现、市场表现和消费者支持的视角展开，或者是其中一个或两个方面，或者是其中两个组合的形式。本研究力图构建一套全面系统的评价体系，吸收现有研究成果，课题组认为竞争力的必要条件之一是必须具有可持续性，因此在以上学术界、权威机构公认的三个指标基础上提出品牌发展潜力评价指标，这样保证了评价指标体系的系统性（企业内部如发展潜力、财务表现和市场表现指标，企业外部如消费者支持）、动态性（现状情况如市场表现、财务表现和消费者支持指标，未来状况如发展潜力指标）、科学性（定性指标如发展潜力和消费者支持指标，定量指标如市场表现、财务表现）。 经过两次论证会的专家修正，根据以上理论逻辑模型，课题组最终提出包含4个一级指标、18个二级指标、72个三级指标的指标体系，如表2-1所示：
品牌形象模型理论研究 ［提要］塑造良好的品牌形象是品牌策划的重要目标，已经成为企业经济实力乃至国家经济实力的一个重要标志。而我国自主品牌匮乏，品牌形象不鲜明，直接导致我国经济缺乏全球竞争力。本文通过分析现有品牌形象模型的优劣势，希望对我国企业品牌形象的建立起到积极作用。 关键词：品牌；品牌形象；品牌形象模型 中图分类号：F27 文献标识码：A 收录日期：2011年12月2日 品牌是一个企业高质量、高信誉、高知名度、高市场占有率、高效益的代名词，鲜明、个性化的品牌形象更是品牌策划的重要目标，也已经成为企业经济实力乃至国家经济实力的一个重要标志。目前，我国经济总量居世界前几名，但在全球竞争力报告中却排名靠后，如此规模与能级的巨大悬殊，自主品牌匮乏、品牌形象不鲜明难辞其责。因此，认真研究和分析品牌形象及其组成部分则成为我国品牌形象再塑的重要开端。 一、品牌形象理论发展历程 1、产品标识理论。最先的品牌形象只是作为一种区别于竞争对手的商标出现，也就是理论上所说的产品标识意识，这也是品牌理论的最早源头。从理论发展过程看，这是品牌形象理论的发源地，当时产品标识被经营者广泛采用，进而形成完整的外在识别系统，并与品牌结合，成为品牌与消费者沟通的重要元素。但标识毕竟只是品牌的外在识别，缺乏内在文化的支撑，很容易被竞争者模仿，渐渐随着市场的发展，产品标识理论被淘汰。 2、品牌形象象征论。20世纪五六十年代广告大师大卫·奥格威在他的自传《一个广告人的自白》里首次提出品牌形象理论，他是从品牌定位的角度提出品牌形象这个概念的。他认为：最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异，致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。奥格威的品牌形象理论很快得到业界的首肯，在理论的指导下很快产生了一大批优秀的广告作品，如哈格威衬衫、万宝路西部牛仔等。 广告大师大卫·奥格威首创的“品牌形象理论”虽较前期的产品标识理论更加丰富和深刻，但其只强调了品牌作为一种象征手段在广告运作中的意义，而非品牌关系意义上的品牌形象理论，他的理论视角是建立在生产者的基点之上，带有极大的主观性，而消费者对品牌的体验和感知往往被忽视。因此，笔者在此将其命名为品牌形象象征论。
凯文?莱恩?凯勒及大卫?艾克的品牌研究模型 凯文?莱恩?凯勒及大卫?艾克的品牌研究模型是目前应用较为广泛的模型，两位学者对品牌研究具有重要贡献。 一．凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）其人及其基于消费者的品牌价值（CBBE）模型 Keller于1993年提出的CBBE模型后来发展成为品牌理论研究进程中最高的里程碑。基于顾客的品牌资产研究已成为主流研究趋势。 CBBE模型概述 美国学者凯文?莱恩?凯勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出CBBE模型 (Customer-Based Brand Equity),即基于消费者的品牌价值模型,为自主品牌建设提供了关键途径。在这个模型中．各个要素的设计力求全面,相互关联和具有可行性,但是,CBBE模型隐含了一个前提，即品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验,也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者目中的所有体验的总和。因此企业进行各项工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。 按照凯勒的观点,该模型的创建旨在回答如下两个问题：一是哪些要素构成一个强势品牌；二是企业如何构建一个强势品牌。 1.根据CBBE模型,构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作： l 建立正确的品牌标识； l 创造合适的品牌内涵； l 引导正确的品牌反应； l 缔造适当的消费者一品牌关系。 2.同时,上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度： l 显著性； l 绩效； l 形象； l 评判； l 感觉； l 共鸣。 其中,显著性对应品牌标识,绩效和形象对应品牌内涵。评判和感觉对应品牌反应,共鸣对应品牌关系。上述结构可以用下图表示:
常见项目管理模型的研究与分析 软件项目管理是为了使软件项目能够按照预定的成本、进度、质量顺利完成,而对成本、人员、进度、质量、风险等进行分析和管理的活动。其根本目的是为了让软件项目尤其是大型软件项目的整个软件生命周期都能在管理者的控制之下,以预定成本按期、保质的完成并交付用户使用。 软件项目管理是项目管理在软件行业中的应用，但是和其他的项目管理相比有着自身的特殊性。首先,软件是纯知识产品,其开发进度和质量有时难以估计和度量,生产效率也难以预测和保证。其次,软件系统的复杂性也导致了开发过程中各种风险的难以预见和控制。美国国防部曾专门就软件项目失败的原因进行调查，发现大多数软件开发项目的失败，并不是软件开发技术方面的原因，而是由于不适当的管理造成的。为了解决这个问题，国外各大组织机构与研究者做了很多研究与总结工作，提出了一些典型的项目管理模型。 （1）传统模型 在20实际80年代之前，瀑布模型一直被广泛采用的生命周期模型，现在它仍然是软件工程中应用得最广泛的过程模型。它的核心思想在于按工序化简，实现与设计分离和结构化的分析与设计方法。采用瀑布模型可以保证系统在整体上的充分把握，但由于阶段划分过于严格，由大量文档驱动，导致最终开发出的软件产品不能真正满足用户的需要。V模型是对瀑布模型的一种改进，开发活动和测试活动几乎同时进行，从而极大的减少bug和error出现的几率，但是这样也忽视了测试对需求分析，系统设计的验证，从而导致验收测试后延过长。 快速原型模型则是先建立一个满足基本要求的原型系统，通过测试和运行，有用户提出进一步细致的需求，然后修改和完善原型系统，并反复进行这个过程直到用户满意。该模型擅于解决需求复杂且不确定的系统，但工作成果浪费的可能性也会很大。 增量模型又称演化模型，它不是在项目结束时一次性提交，而是分块逐次开发的提交。其核心思想是认为所有的阶段都可以细分迭代，每一次迭代都会产生一个可以发布的产品，这个产品是最终产品的一个子集。优点在于尽早得到用户反馈，降低风险，持续测试与集成，提高了软件的复用性。但它要求软件体系结构必须具有开放性，且不能破坏原来已经开发出来的产品。 螺旋模型则吸收了上述几个模型的优点，并在整个开发过程中加入了风险分析，通过将瀑布模型的多个阶段转化为多个迭代过程中，以减少项目的风险。但是可操作性不高，且不适合小型项目。 （2）RUP RUP(Rational Unified Process)是Rational公司推出的软件过程模型，它是软件业界迄今为止商品化最成功的软件过程模型。其目标是确保软件产品达到高质量，能够满足最终用户需求。它汲取了面向对象的软件工程领域多年来的优秀研究成果，利用了新的可视化建模标准UML(Unified Modeling Language ) ，是软件工程发展的新成果。RUP作为一个通用过程框架，可以应付种类广泛的软件
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/a710839525.html, 企业健康评价体系研究 作者：武飞 来源：《管理观察》2012年第24期 摘要：随着中国经济的快速发展，很多行业出现产能过剩，如何科学的诊断企业运营的健康状况并有针对性的采取有效措施，是每个企业都关心的问题。本文从影响企业健康度的各种因素出发，分别从企业的盈利能力、营运能力、偿债能力、发展能力和决策管理能力等几个方面构建了企业健康评价体系，它为企业健康度评价提供了良好的方法，为企业健康度自我诊断和企业间健康度对比分析提供了重要依据。 关键词：企业健康评价研究 1.企业健康评价的意义 从企业自身角度看，企业跟人体一样，都是有生命的有机体，其健康很大程度上取决于其机体各部分是否健康。人的健康状况可由一系列指标来评价，企业在运营过程中也需要一系列指标对其健康状况进行评价。 从行业发展和竞争角度看，目前钢铁、水泥、铁合金、焦炭、纺织、化肥等行业均出现了不同程度的产能过剩，市场竞争异常激烈，为了使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，也需要对企业自身的健康状况进行动态监控与诊断。 2.企业健康评价指标的选择 为了全面客观的反映一个企业整体的经营状况，寻找和发现经营中的矛盾，进而研究和解决、改善和提高经营管理水平，使企业控制的人、财、物得到充分利用和平衡发展，创造更好的效益，不断提升企业在行业中的竞争力，需要建立一套全面完整的评价体系对企业运营状况进行综合评价和诊断。本人经过对企业长时间的摸索并结合行业的实际情况，建立了一套操作性很强的评价体系—企业健康评价体系，该体系为企业评价自身健康状况找到了良好的方法。 本评价体系从企业的盈利能力、营运能力、偿债能力、发展能力和决策管理能力等5大维度对企业健康状况进行评价，每个维度涉及5-6个指标，评价指标共27项。本评价指标在选 择上规避了传统评价指标体系定性指标难于量化处理的缺点，而运用自定义指标进行了有效的解决。指标具体内容、指标算法如表1所示。 3.企业健康评价模型的构建 在构建健康评价模型时，首先要确定每个维度内各个指标的标准值和权重fi。各个指标的标准值可以为企业历年指标的平均值，也可以为行业的平均值，具体可根据企业自身实际情况确定。权重f可以通过专家打分法确定。每一维度和单项指标得分计算方法为：
定性研究模型 1.基于“需求—动机—行为的理论”行为学基础模式的市场行为模型 2.波特钻石模型 波特认为，决定一个国家的某种产业竞争力的有四个因素： (1) 生产要素――包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施； (2) 需求条件――主要是本国市场的需求。 (3)相关产业和支持产业的表现――这些产业和相关上游产业是否有国际竞争力。 (4)企业的战略、结构、竞争对手的表现。 波特认为，这四个要素具有双向作用，形成钻石体系（如下图）。 在四大要素之外还存在两大变数：政府与机会。机会是无法控制的，政府政策的影响是不可漠视的。 3.SWOT分析模型
4.对标管理研究模型 5.MOSTER（MO nitoring S atisfaction T o E nsure R etention）满意度模型
6.PSM模型介绍：价格敏感度测试模型（Price Sensitive Model）,是目前在价格测试的诸多模型中，最简单、最实用。通过PSM模型，不仅可以得出最优价格，而且得出合理的价格区间。获得用户对不同价格的接受能力和接受范围。 7.品牌定位模型：通过分析用户使用产品的决策，找到决策影响因子与选用品牌间的关系， 展现品牌竞争对象、品牌定位和品牌优劣势。模型利用对应分析(Correspondence analysis)， 也称关联分析、R-Q型因子分析。此模型是近年新发展起来的一种多元相依变量统计分 析技术，通过分析由定性变定量构成的交互汇总表来揭示变量间的联系。 8.临界消费行为模型 9.EGM评价栅格法
10.KANO分析模型：这个模型由日本狩野教授和他的同事们提出。引用在汽车调查中，可以测量某些配置的需求性质，在不同的定位下是否应该提供，以及是否应该作为独特卖点进行宣传。 功能和配置，可以分成以下四类： 无差异属性（Indifferent quality ） 魅力属性（Attractive quality ） 一维属性（One-dimensional quality ） 必要属性（Must-be quality ） （1）一维属性：与客户满意度线性相关的属性被称作“一维属性”，这类属性性能的改进 将使客户的满意度线性增加。 （2）必备属性：这一类属性与客户的满意度之间不是线性关系。“必备属性”是使客户满 意所必须具备的。在这类属性上表现较差，会使得客户不满成指数水平下降，但是在这类属 性上表现较好，并不会带来满意水平的显著增加。
市场研究分析模型 【最新资料，WORD文档，可编辑修改】 4Cs营销理论(The Marketing Theory of 4Cs) 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者劳朋特（Robert Lauteerborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论 4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。 1．Customer(顾客)主要指顾客的需求 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer value)。 2．Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格) 它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 3．Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利
4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 4．Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销) 4C 认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业／顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 4Cs理论也留有遗憾。总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4h相比，4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足： ①4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。 ②4Cs理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 ③4Cs 以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs需要进一步解决的问题。
本科毕业设计(论文)开题报告题目：品牌竞争力研究 课题类型：科研□论文□模拟□实践□学生姓名：闫俨 学号： 3042103116 专业班级：工管041 系别：管理工程系 指导教师：何治国 (讲师) 开题时间： 2008年3月 9 日 2008 年 4 月 10 日
一、论文的内容及研究意义 1、研究意义 自20世纪90年代以来，我国市场竞争出现了以下几个方面的变化：一是由以供不应求为主要特征的卖方市场转变为供过于求的买方市场，在买方市场上，消费者的品牌意识不断增强，品牌成为消费者选择商品的重要依据；二是随着中国加入世界贸易组织，国内与国际两大市场接轨，导致中国品牌不仅要在国内市场上与跨国公司品牌竞争，而且要在国际市场上与其竞争；三是跨国公司纷纷以直接投资和倾销产品的方式进入我国市场，凭借其资本、技术和品牌优势，对我国企业展开了强大的竞争攻势，从而使简单的商品竞争进入到品牌竞争，人们开始关注品牌。可以说中国已进入品牌竞争时代。 中国自2001年加入世界贸易组织以后，开始逐步融入世界经济体系，正在逐步发展成为制造业大国，很多工业品的产量已经位局世界前列，然而中国品牌与外国品牌相比存在很大差距。具体表现在：一，中国还没有世界名牌。中国还没有一个品牌能与可口可乐、百事可乐、雀巢、万宝路、索尼、松下等国际名牌相抗衡，多年来，国际上权威的评估机构多次评估国际驰名商标，但没有一个是中国的；二，中国品牌的资产价值与外国品牌相比差距较大。从品牌价值来看，近年来，在世界最有价值品牌前十名中，中国依旧榜上无名。因此，研究如何提高中国产品的品牌竞争力，不断提高中国品牌的资产价值，使之成为世界品牌并在国际市场上争雄，就是一个非常有价值的研究课题。 2、论文的内容 论文分为四个部分，第一部分是品牌竞争力概述，对一些基本概念如品牌、品牌竞争、品牌竞争力等进行界定,并阐述品牌效应。在第二部分里,对品牌竞争力的来源作具体分析.将品牌竞争力的研究植根于企业运作系统中，而企业的运作系统有企业内部系统和企业外部系统，因此，品牌竞争力有内部来源和外部来源，其中品牌竞争力的内部来源是关键。第三章说明我国企业品牌竞争力的现状与存在的问题, 主要是品牌价值较低,与世界品牌相比有很大差距,缺乏科学的品牌运营观,管理体制僵化,技术创新能力较弱等.最后，针对我国企业品牌竞争力的现状, 对应品牌竞争力的内、外部来源,从政府与企业两个层面分别提出相应的对策。 二、论文研究现状和发展趋势 国内外关于品牌理论的发展取得了显著成果。国外主要以科特勒和凯勒为首在品牌的概念，特征和品牌战略等理论上做出巨大贡献。国内的研究中，对品牌竞争力的研究最为显著的是张世贤和李光斗的研究。值得一提的是，在对品牌竞争力的研究中，国内的研究比国外更为具体。国外的学者只是从竞争理论方面阐述了品牌竞争力，但是就其整个理论的框架没有形成，也没有成熟完善的关于品牌竞争力评价理论。就品牌理论整个现状而言，也存在着局限性，比如没有深入讨论网络时代的品牌问题；没有对品牌运作的具体环境和适用范围进行有针对性地分析；主要讨论了个人消费品市场制造商品牌问题，而忽视了讨论中间商品牌问题。在对品牌竞争力的概念分析时，众说纷纭，没有统一。目前还没有形成一个权威的品牌竞争力的评价体系。 国外的研究动态 对企业的品牌竞争力，国外许多学者多提出了自己的见解。营销学家菲利普?柯特勒所下的定义：品牌就是一个名字、称谓、符号和设计的总和，其目的是要使自己的产品或服务区别于竞争者。而品牌的功能就是减少人们在选择产品时所
摘要:市场竞争越来越体现为品牌竞争力,品牌竞争力是企业通过实施品牌战略,整合自身可控资源,使产品或服务比竞争对手更好更快地满足市场需求,从而提高企业获得超值利润的能力。只有分析品牌竞争力内在因素和外在市场表现因素,才能建立起品牌竞争力分析模型。? 关键词:品牌竞争力;分析模型;品牌? 一、问题的提出 在感性消费和个性消费的市场环境下,企业竞争优势主要体现为品牌竞争的优势。企业竞争实践告诉我们,品牌竞争力在一定意义上决定了企业的生存和发展。优势品牌不仅能获取高附加价值,还可以使企业获得相对市场垄断地位。在产品同质化越来越严重的时代,企业通过提升品牌市场地位和品牌市场价值,使企业产品或服务在同质化市场中得到顾客的认知、认同和接受,继而在顾客心目中建立起“美好”的品牌形象,从而为企业的经营和激烈竞争创造原动力。因此,企业只有重视与塑造品牌竞争力,才能适应企业发展的需要。? 一个国家的综合国力竞争主要体现为企业竞争能力,我国企业的国际竞争力总体排名并不靠前,企业的现代品牌管理意识和管理方法还不能与世界著名公司相提并论,各行各业缺乏真正的国际品牌。但是,许多企业还没有深刻认识到品牌竞争力的内涵和重要性,还存在着诸如将品牌内涵简单化、品牌塑造表面化、品牌竞争单一化的问题。在经济全球体化趋势下,企业之间的竞争已经超越了国家间的地域界限,国外著名品牌不会因为对手弱小而心慈手软。为此,国内企业必须把握品牌竞争的真正内涵,了解构成品牌竞争力要素体系,并在实践中去造就自身的品牌竞争能力体系。? 二、品牌与品牌竞争力? 品牌是品牌竞争力的主体,品牌竞争力是品牌管理的范畴。要全面理解品牌竞争力,必须从分析品牌、竞争力内涵入手。? (一)品牌的本质内涵? 从品牌的历史来看,最早的品牌系商标发展以来,开始是作为向发明者的专利提供法律保护的工具,随着经济的发展,品牌超出了原有法律保护的范畴,代表销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。菲利浦?科特勒认为,品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。这个定义反映了品牌内涵的基本特征是:标示性或可视性、基本功能(即区别功能)和竞争功能。即品牌由起初的标示性功能,随着市场程度深入,企业开始注重品牌内涵建设,着力提升顾客对品牌的知名度、美誉度、忠诚度。当品牌的市场影响力达到一定程度,品牌与产品实体逐渐分离,品牌的内涵逐步超出了原有的“标示性”特性,更是标示着的产品、服务或相应的企业在买方及其相关消费群体心目中的总体印象。? 其实,品牌是能为特定消费者提供其认为值得购买的功能利益和非功能附加价值的产品的抽象性表达,即品牌是带给消费者功能性利益与非功能性利益的统一。功能性利益是人们购买某个品牌或某种产品的目的所在,附加价值是指产品主要功能利益以外的使用体验,包
新产品研究分析模型 在产业研究的范围中，除了对产业的发展、市场的变化要经常的观察与掌握之外, 产业分析师的另外一项重点工作即是产品的分析。任何企业需要掌握产业的变化、拟定策略及不断的研究发展，其最终目的无非是要能营销其产品以获取最大利润，因此，对于产业分析师而言，就必须要能随时掌握产品周期的变化、发展产品组合及寻找营销产品的策略，以提供企业或产业参考。 在营销学领域中，早已存在许多产品分析的模型，最早期有由H. I. Ansoff在1957 年所提出的产品市场扩展方格，由波士顿顾问公司（Boston Consulting Group, BCG 所提出的BCG模型，最典型及应用最广的产品生命周期，及1991年由G. A. Moore 所提出的技术采用生命周期，都是我们在进行产业研究时可以使用的分析工具，以下我们将逐一介绍其内容与使用时机。 第一節产品市场扩展方格 美国知名管理者安索夫，以企业经营之产品与市场的新与旧之两个构面，提出企业成长方向矩阵（产品/市场扩张方格）。企业可以利用这个架构来检视是否能在现有市场中扩大占有率（市场渗透策略），如果现有市场已经饱和，则要考虑是否能为现有的产品开发新的市场（市场发展策略），接着可以进一步考虑是否能在现有的市场中开发具有潜在利益的新产品（产品发展策略），或以新产品进入新市场（多角化策略），成为多角化经营（如图）。以下我们就针对这四项策略加以说明。 图、产品市场扩展方格
、市场渗透策略 市场渗透就是针对目前的市场和现有的产品作更深入的开发， 以扩张市场占有率, 寻求成长的机会。由于企业对现有产品和市场所累积的知识与经验，它的风险最 低，也是最常采取的一种策略。例如个人计算机厂商不断加强广告及推出各种服 务，即是采取此种策略。在这样的策略下，要增加现有产品的销售，可采用以下 两种方式: （一）提高市场占有率 由于在饱和或衰退的市场里，需求的增加极为有限，或 甚至减少，企业必须夺取竞争者的订单才能增加市场占有率。 使用的方法无非是 加强服务、增加产品功能及加强广告。例如，在手机的市场中，各家厂商不断的 推出新型且符合消费者功能的产品，大幅降价，并搭配各种促销手段以达到市场 渗透的目的。然而必须注意的是，其它竞争者也面对同样的问题，亦使用相同的 手法，所以其成果是很难维持的。比较有效而长久的方式应该是加强企业的能力 与资源，透过降低成本或增加产品对顾客的价值来取得竞争优势， 以提高市场占 有 率。 （二）增加产品的使用提高市场占有率的另外一个方法是增加现有顾客对产品 的使用，以达到提高销售额的目的，有三种方式可以增加产品的使用: 1. 增加使用频率：例如各大卖场均会使用折价券，增加了消费者消费的次数；牙 膏的厂商透过医师向消费者建议应加强每餐饭后刷牙，增加使用频率。 2. 增加使用数量：例如吃到饱餐厅的盛行，计算机厂商推出增加少许的钱可以增 购打印机或换购液晶屏幕优惠以增加营业额等。 3. 提供现在使用者新的用途：例如计算机可当装饰用或观赏电视；手机可当娱乐 功能及照相功能。 现有市场 亲卅曹市场 现有产品 新壇产品 市丁透 市场扩张 产品扩张
大健康产业未来发展的三大趋势：大数据、互联网、消费者参与 最近，生活在华北地区的人们被频繁的雾霾天气和居高不下的PM2.5指数所困扰，随之引发的口罩及空气净化器等产品的热卖却让商家们意外发现了新的营销机会。在微博上广泛流传的一些年轻白领过劳死事件，使得亚健康现象成为大家议论的热点，而这又促使人们购买更多的保健 食品和补品，并关注各种媒体中的健康养生信息。当今人们在拼事业时，他们的身体也在不断的 发出警告，健康成为很多人生活中的痛点，这让商家看到了大健康产业的新契机。 大健康产业：以预防为主不以治疗为主 人类在医学方面的伟大进步，使得人们在健康受到损害之后，有了科学的方法判断病因，对 症下药，并逐步恢复健康。近一百年来，医疗行业在“治疗疾病”方面取得了很大进展，并发展出了一个庞大的医疗卫生产业。 然而，传统的医疗行业特别是西医，其主要的产品和服务都集中在对疾病的诊断和治疗方面。而如今，热卖的口罩、空气净化器、有机食品、保健食品等产品在传统的医疗行业中并没有自己 位置的产品，开始备受消费者的宠爱。 原来，有了病再去治，对身体已经造成了损害。随着人们生活方式的改变和环境的恶化，让 人生病的因素越来越多，处在亚健康状态的人也越来越多。人们意识到，健康问题必须从源头进 行控制，仅仅对疾病做出反应是远远不够的。而保持健康，则需要在生活的各个方面，从食品饮 料到个人护理，工作环境，休闲旅游，文化娱乐，甚至到生活方式和精神健康，都予以关注。大 健康的概念由此应运而生。 大健康产业未来发展的三大趋势：大数据、互联网、消费者参与 一，利用大数据
提到大健康的大数据，首先有一个前提：没有一次疾病是偶然的。每一次疾病都有一个病因， 比如境，生活，??在防与治并行的大健康理念中，如果能把病因找出来，就 能活得更好。 看国外的展，很多都在从事数据采集工作，收集到用的身体健康相关的各种信息， 通辨，直接可以健康状况作出准确度相当高的。谷歌眼，可穿戴，其就是一 个巨大的数据采集器。其最理想的状是，每个人都收集自己一部分日常数据，就像女孩 子了解自己的期一。 在中国，用数据收集不如国外成气候，但是我确是一个展。很多医 企、机构，都开始新的布局，行也在洗牌。以企仁例，仁成立老子养生 子商有限公司，直接可以将展中收集到的各数据分享自己的商。再比如，京、淘宝 商，同可以将自己的数据向金融，而些都是大数据在背后起作用。 二，抱互网 大数据使大健康行有了数据支撑，但是些数据如何着，是每个企都在思考的。 移互网使得更多、更广的数据不断生，要享受到大数据来的便利，必抱互网。 《2013 中国医商数据告》示，2013 年我国网上店售39元，保持了200% 以上高幅度的增。大健康抱互网的表主要包括：一是互网展将推医商企 商化，重构医零售行生。二是医大健康企售渠道向商拓展, 借助淘宝、京等 平台开渠道。三是企自大健康品牌，自建网售渠道。比如企仁集 构建老子养生商品牌，在上售。不管是哪种模式，用互网精神抱大健康展 。 三，消者参与 互网的互性要求我与用建立最大的互。因此，我需要重新构想与用沟通、服
15大品牌研究分析模型（一） ---达闻通用市场研究公司姚志军 目录 15个品牌研究模型，全方位的品牌解决方案 –达闻通用为您提供最先进的技术和最丰富的研究方法 0．前言：品牌研究解决的是两个核心问题，我们现在哪里？我们要到哪里 1.GRAVEYARD模型：简单快捷有效解释品牌的市场位置的定量分析方法 2.品牌发展指数模型：从消费者的认知及购买行为的角度来量化品牌的发展状况，最直接能反映品牌市场现状的研究工具。 3.Dm-BrandGold SM品牌形象金字塔模型：全面剖析品牌、有效洞察品牌核心价值的超强大科学分析工具。 4.Dm- Matrix SM品牌发展矩阵：利用品牌形象金字塔模型，洞察一个品牌从起始到发展到强势到衰退的各个阶段。 5.产品优劣势研究模型：了解消费者的产品需求及品牌产品对这些需求的满足程度 6.经典品牌形象定位研究模型：图化显示品牌与各竞争品牌的形象定位关系的一种经典定量分析方法。 7.Dm-BPP SM品牌个性形象定位模型：专注于品牌个性形象，可以用于定性或定量的定位分析方法。 8.Dm-PhotoStore SM品牌联想图册+ 行为分析：结构化图化投射挖掘消费者的品牌知识，并通过于购买行为进行洞察性关联 的高超研究方法，解释品牌核心价值以及行业价值形象，寻找品牌建设的方法。 9.Dm-PopGold SM金字塔气泡联想法+ 行为分析：了解消费者品牌的全方位品牌知识及其来源，发现关键驱动品牌元素 10.Dm-SayWhat SM品牌诉求策略研究模型：帮助确定在品牌发展现阶段，广告诉求上应该是采取以理性诉求为主还是感性诉求 为主的策略。 11.品牌研究+U&A：以细分群体为基础的品牌研究 12.品牌研究+九型人格：另一种强大的细分方法 13.品牌组合研究：帮助良好规划子品牌系列组合 14.Dm-Ntest SM品牌名称测试模型：采用结构方程方法全面解构品牌名称效果，帮助确定品牌名称 15.Dm-Star SM明星代言人测试模型：从初步筛选到最后确定明星代言人 15个品牌研究模型分别解决的是品牌规划里的不同问题，每个模型都分别采用了不同的或综合的统计分析方法或定性研究技术。良好而有针对性地运用这些模型方法，可显著有效地管理和提升品牌价值及提高品牌塑造效率。
消费者行为分析模型
消费者行为模型的演变 AIDMA，是1920年代美国营销广告专家山姆·罗兰·霍尔（Samuel Roland Hall）在其著作中阐述广告宣传对消费者心理过程缩写。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段： A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法 I:Interest （引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。 D:Desire（唤起欲望）——推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。 M:Memory（留下记忆）——一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以详细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。” A:Action（购买行动）——从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感，以为你在说大话、吹牛皮，从而不信任你的话。 AISAS模型是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活的变 化，于2005年提出的一种全新的消费者行为分析模型。电通公司注意到目前营销方式正从传统的AIDMA营销法则逐渐向含有网络特质的AISAS发展。理论模型如下: A：Attention（引起注意）：顾客从互联网的各个角落看到我们的信息，从而引起他们的注意。 I：Interest（提起兴趣）：这个阶段顾客可能从我们的信息中发掘到了他需求的东西从而提起了对我们信息的兴趣。 S：Search（信息搜寻）：顾客对我们的信息或者产品提起了兴趣，那么他就会从他熟知的互联网各个角度去分析对比相关信息。 A：Action（购买行动）：通过了上个层次的分析对比客户最终作出了购买决定。 S：Share（与人分享）：客户购买后通常会在互联网上进行分享，比如:微博，博客，SNS等等。
部资料，严格行业研究中的几个分析模型
目录 1、行业概况 (2) 1.1、**行业简介 (2) 1.2、**行业基本特征 (2) 2、外部因素分析 (2) 2.1、PEST模型 (2) 2.1.1、政治因素（P） (2) 2.1.2、经济因素（E） (2) 2.1.3、社会因素（S） (2) 2.1.4、技术因素（T） (2) 2.1.5、其他因素 (3) 3、需求/供给分析 (3) 3.1、**行业需求分析 (3) 3.2、**行业供给分析 (3) 4、盈利能力分析 (3) 4.1、波特五力模型 (3) 4.1.1、潜在进入者的威胁 (3) 4.1.2、行业对手的竞争 (4) 4.1.3、潜在替代品的威胁 (4) 4.1.4、购买者的议价能力 (4) 4.1.5、供应商的议价能力 (4) 4.2、波特五力评分表 (4) 4.3、其他 (6) 4.3.1、价值链 (6) 4.3.2、行业集中度 (6) 4.3.3、用行业收益对市场收益或其他经济指标做回归分析，以考察行业的总体风险 (6) 5、结论 (6) 6、附录
1、行业概况 1.1、**行业简介 （注意子行业的分类）**行业按****的分类标准，属**行业下的子行业 1.2、**行业基本特征 **行业按行业生命周期分类属**期行业，特征有：… **行业按对经济周期的反应分类属**行业，特征有：… **行业属****行业，特征如下 2、外部因素分析 2.1、PEST模型 2.1.1、政治因素（P） 政治因素对**行业的影响如下： 1.税收政策 2.劳动法 3.环境保护法规 4.贸易限制和壁垒 5.政治稳定性 6.其他 2.1.2、经济因素（E） 经济因素对**行业的影响如下： 1.经济增长率 2.利率 3.汇率 4.通货膨胀率 5.其他 2.1.3、社会因素（S） 社会因素对**行业的影响如下： 1.健康意识 2.人口增长率 3.年龄分布 4.职业态度 5.安全意识 6.其他
品牌竞争力研究 品牌竞争力是一个直观却又难以说清楚的问题。自20世纪90年代以来，中国已进入品牌竞争时代。1、中国品牌与跨国公司品牌在中国市场上展开了激烈的竞争。跨国公司采用输出产品、兼并中国知名品牌和买断中国品牌等方式进入中国市场，导致一些国内品牌的市场份额不断下降，企业的生存面临危机；同时，一批国内品牌通过提高品牌竞争力，抓住了产业和产品升级的时机，扩大了自己的市场份额，并创造了一定的品牌优势，提高了市场份额，如海尔、长虹等。 这些都告诉我们，中国品牌在与跨国公司的品牌竞争中同样可以获胜。2、从中国品牌与跨国公司品牌在国际市场上的竞争来看，目前，中国还没有世界名牌；国内品牌的资产价值与国外品牌相比差距较大；中国品牌在国际市场上占有的市场份额较低，创利能力较弱。通过对中国品牌与跨国公司品牌在国内市场和国际市场的竞争分析，我们应当思考以下问题：为什么没有一个中国品牌是世界名牌?中国品牌同世界名牌竞争，差距究竟在哪儿?中国品牌的竞争力到底在哪里?这就是本文要研究的根本问题。本文试图在经济学和管理学的基础之上，结合中国企业品牌和跨国公司品牌的实际，系统地分析品牌竞争力的来源，品牌竞争力的形成机理，培育品牌竞争力的途径，以及经济全球化和网络信息化的新环境对品牌竞争力的影响。 最后根据本文提出的品牌竞争力评价体系，较为全面系统地分析中国品牌竞争力的现状、与西方发达国家品牌的差距，在此基础上，提出提升中国品牌竞争力的基本对策。全文共分为8章。在第一章导论中，对本文论题提出的背景、研究的目标与意义进行概述。同时，对国外和国内相关的品牌研究成果进行梳理，并对国内外文献进行评价。 在此基础上，提出本文的研究框架、理论依据和研究方法。在第二章基本概念与研究的假设前提中，对一些基本概念如商标、品牌、竞争力、品牌竞争、品牌竞争力、品牌资产价值、顾客满意度等进行界定。其中，本文在前人对品牌定义的基础上，提出：品牌是由市场属性和产品属性而组成的一个系统，品牌的市场属性是指包括商标在内的一系列传递产品特性、利益、联想、文化、价值观和个性等活动的总和，品牌的产品属性是指品牌代表着企业规模、产品质量、技术和企业形象等。品牌是产品属性和市场属性的综合体现，是企业与顾客之间的关
1.1体检种类 目前的体检分为健康体检和专项体检两种。健康体检是消费者为了解自己的健康状况而进行的常规体检，营利性机构和非营利性机构都有涉足。在参与体检的人当中，有85%以上属于健康体检。 目前体检人群中，80%为单位体检、10%为招工体检，个人自愿体检的比例为10%，而作为散客的老年人、情侣、高级白领等正逐渐成为自愿体检市场的几大主力军。 有关专家保守估计，中国健康体检的市场需求每年最少约40个亿。 例如上海，固定人口1800万，最保守10%的人每年做一次健康体检，最保守每人每年体检费300元，那么1年上海的健康体检需求是5.4亿，足够养活54个体检中心。
1.2体检机构 随着人们生活水平及保健意识的提高，人们越来越认识到日常保健、定期检查对于健康的重要性，作为健康产业中当前的热点，体检业务正在各地兴起，体检市场前景十分看好，以往常常不被重视的体检开始演变为大市场，各大医院和社会上新成立的体检中心也纷纷争切起这块蛋糕来。 目前的体检市场主要四分天下，为医院、疗养院、门诊部和健康体检中心所占领。 现在几乎所有医院都开设了体检中心，体检已经成为继治疗、药品收入之后医院第三个经济支柱。体检作为治疗的营销促销手段，可以发现大量的潜在病人。例如，一个普通的300元的体检套餐发现一个痔疮病人，医院直接开住院单要求病人开刀治疗，开刀治疗费和住院费共花费8000元，促销效果极佳。与其它科室比，不少医院的体检中心更具独立性，运作方式已接近一个独立企业。但是在医院，医疗作为服务行业的理念至今未深入人心。“求医看病”的习惯思维，就表现出了患者和医生的关系，患者有求于医生，而非把自己定位于被服务的对象。 什么是医检分离？从事健康体检的机构一般分为两大类：一类是附属于一般综合医院的，另一类就是独立体检机构。独立体检机构就属于“医检分离”，即将医疗诊治和健康体检作明确的划分。独立体检机构把做体检的人群定位为没有生病的健康人，给予健康人体检专用的空间，不和病人混在一起；做检查用的医疗设备也是专属，不与病人共用。医院是为病人服务的，独立体检机构则是为健康人服务的。 目前，越来越多的发达国家倡导“医检分离”。世界三大健检中心──英国BUPA健检中心、日本PL东京健康管理中心、台湾美兆MJ诊所，都是独立的体检机构。BUPA是英国最大的健检中心，BUPA在英国共有32家健检中心，会员遍布世界180个国家以上，目前在西班牙、泰国、香港、沙特阿拉伯、爱尔兰等地都设有分支机构。“医检分离”的概念在国外已经非常深入人心了，例如在日本，70％的人是在独立体检中心体检的。发达国家倡导“医检分离”概念近两年正逐步被国人所接受，体检已经从医疗行业中分离出来，成为一个较为独立的产