FINANCE AND TAXATION
房地产营销理念与整合创新
■ 潘功君 浙江宇厦置业有限公司
中图分类号：F275 文献标识：A 文章编号：1006-7833(2010) 12-013-02
摘要本文梳理了近年来我国房地产企业所采用的各种营销理念，并在介绍的基础上进行简要评述、客观分析与探索性研究，进一步提出我国房地产行业营销理念的整合创新及政策建议。
关键词房地产 营销理念 整合创新
一、房地产营销理念
从一定意义上讲，营销就是通过一定的方式识别市场中未被满足的需求，定义、度量目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的细分市场和适合该细分市场的供给品，同时获取超额利润的一种方式。在市场经济中，任何一件商品需要快速地被消费者所接受并占据一定的市场份额都离不开营销的策略，房地产商品投放市场进行交换需要通路，营销可以满足这一需求。房地产营销就是将营销的对象具体化，主要服务于房地产企业，营销的对象是房地产。具体来说，就是在坚持房地产企业经营方针政策的前提下，结合企业的内外部经济社会环境，寻找市场中的利润机会点，采用直接或间接营销方式和渠道，经过创意将房产和服务推向目标市场，以达到快速占领市场，获取目标利润的经济行为。房地产营销理念贯穿于房地产业务的始终，从开发经营、市场调查、方案制定、总体设计、价格定位、广告中介、售后服务以及信息反馈等各个阶段都需要营销的参与。
二、现有房地产营销理念评述
（一）差异化营销
财务经典理论告诉我们企业获取超额利润的两种方式是经营奇异与成本领先，差异化营销理念正是经营奇异的具体体现。差异化营销就是在分析消费者需求、竞争对手、竞争策略和企业自身条件的基础上，塑造企业特有的产品、品牌、服务、形象等要素特征，并将这种特征的与众不同传递给消费者，以赢得市场中消费者的青睐。
房地产采用差异化营销可以更好地满足消费者需求，创造新的市场。一方面，通过利用客户对房地产的特殊环境、特殊户型和特殊人文等的要求，提供符合胃口的房地产可以降低客户对价格的敏感度，同时还可以使企业避开竞争或者企业竞争抗衡得到缓冲，在特定领域形成独家经营的市场或竞争不激烈的市场。另一方面，差异化营销可以为房地产带来更高的溢价，由于房地产的具有不可位移性的特殊性质，通常溢价会更高，不但可以补偿因实行差异化而增加的成本，还可以带来超额利润。
（二）品牌营销
差异化营销导致的直接结果就是房地产企业形成自身独特的品牌效应，例如万科集团、保利地产、恒大集团等等。品牌营销就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者心中形成对企业的产品或者服务品牌的形象，一般包括品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理四个策略。
品牌营销随着人们生活水平的提高和对精神文明的追求，房地产行业采用品牌营销的策略显得尤为重要。一方面，只有房地产的功能、环境、文化品位和审美等多方面赢得消费者和公众的认同和亲和力，才能刺激客户购买的欲望。另一方面，品牌营销的更高要求是对房地产的全面质量保障，当消费者对居住的选择不再停留在感性的消费时，房地产的全面质量就成为巩固和宣扬品牌的首选途径。
（三）服务营销
当产品不再新奇，质量也不再成为顾客考虑的首要标准时，售后服务就成为市场上产品竞争的又一个砝码。服务营销是从消费者开始购买商品开始，直至商品丧失其本质功能为止，贯穿于消费者使用的全过程。企业不仅关注产品的成功售出，更关注的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受，它更强调企业与顾客之间的沟通与联系。
房地产企业采用服务营销是正确的选择，房地产行业属于第三大产业服务业，为顾客提供满意的居住服务责无旁贷。一方面，通过优质的为现实和潜在的顾客服务，提高企业的竞争优势，从而可以迅速占领市场。另一方面，由于不同生活方式的人们寻求不同的产品，并采取不同的交流方式，服务营销可以是房地产企业在满足顾客需求的过程中开发出更多的市场，例如开发高尔夫球场等等，最终使整个房地产企业受益。
（四）网络营销
随着高科技电子信息技术的不断发展，电子商务以及互联网络已经成为人们日常生活不可缺少的一部分，由于网络营销具有成本低、互动性强和超时空性等特点，受到越来越多行业企业的推崇，房地产企业也不例外。网络营销就是以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
房地产行业由于所交易的产品是房地产，具有单位价值高，地域因素制约较大，产品之间差异较大等特点，作为消费者在购买之前均是相当谨慎的，加之市场经济的发展和流动人口的增加，原来仅靠本土式的营销不能满足时代的要求。网络具有天然的可传播性，能够全方位的展示房地产的外形和结构，使得将仅限于本地的楼盘推向世界各地，对于购房者而言，消除了时间和空间的限制，从而大大拓展了销售空间，提高成交率。
（五）体验营销
在市场经济下，生活节奏的加快以及生活质量的提高，使得越来越多的消费者在琳琅满目的商品中挑选适合自己
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房地产企业体验营销能够通过切身体验挑起购房者的欲望，引起情感上的共鸣，从而更容易接受企业的产品。从近年来看，各大房地产企业争相进行样板房、售楼处、房展会的大量投资，从产品体验、人文关怀体验、场景设置体验和主题互动体验四个层次营造氛围、制造环境、设计场景、做出承诺，是购房者真正融入到对项目的良好体验过程中，愉悦的感情以及欲望的满足使得房地产企业的房屋销售业务直线上升。
（六）文化营销
文化的一个显著魅力就是具有恒久性，需要人们进行细细的品味和缅怀。文化营销整理利用文化的这一特性，强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。在文化营销观念下，企业的营销活动一般为奉行一些原则：给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。
房地产企业进行文化营销具体是指以企业文化作为手段来促进房地产发展的模式，借助令人向往的文化力量营造适合房地产的个性与定位方向，一旦企业文化被社会消费者所认可，那么就可以达到房地产的成功销售。例如，在房地产的建筑设计方面考虑楼盘的文化底蕴打造，采用被社会认同的价值观、道德观、作风等必然会感染和规范企业的行为和发展。
（七）绿色营销
随着全球经济的不断发展以及环境的不断恶化，越来越多的人开始关注环境污染，可持续发展理念成为当今社会各个阶层关注的一项重大问题，一系列的绿色概念随即被提出，绿色经济、绿色会计和绿色营销等等。所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。据统计，我国每年因室内空气污染引起的超额死亡人数已达11.1万人，房地产企业引入绿色营销的理念刻不容缓。
人们对室内环境污染的关注度为房地产企业进行绿色营销提供了良好的机遇，房地产企业使用绿色建材、绿色家居、绿色照明等推出令消费者满意的绿色生态住宅，就能在众多房地产厂商中脱颖而出，获得竞争优势，处于行业领先地位。另外，采用绿色营销理念对我国的经济可持续发展也具有非常重要的现实意义。
（八）承诺营销
“一诺值千金”，在当今市场经济背景下，诚信成了稀缺品，市场上开发商骗取消费者钱款的时有发生，房地产企业要想扩大自己的销售或品牌影响力，承诺营销无疑是一种较好的选择方式。承诺营销通过承诺调查，确定承诺点，并通过各种途径有效地对外传达，然后围绕承诺点，配置企业的各种营销资源，建立、完善顾客价值创造系统，促成承诺的兑现，实现全面顾客满意。在此基础上，提出更高的承诺，形成一种良性循环，不断提高顾客满意度和企业差别化竞争优势的、系统的、动态的过程。简言之，就是给予顾客某些方面的承诺，并切实履行承诺，会带来额外的效果。
我国房地产行业的发展尚处在成长阶段，有关的各项法律制度均不健全，企业对消费者做出某一方面的承诺所带来的边际效用较高，抓住承诺的机会房地产可能会因为某项承诺而在市场中形成良好的口碑，感动顾客，提升品牌附加值，进而提升企业的盈利能力。
（九）关系营销
关系营销师随着市场的不断扩大、产品的不断推新、服务领域的不断拓展而出现的一种新的营销理念，它认为企业是社会经济系统中的一个子系统，其经营活动是与周围各种因素包括顾客、供应商、分销商、竞争者等相互作用的过程，与这些个人或组织建立良好的关系，建立长期稳定互信的关系过程。采用关系营销，首先必须要提供优质的产品、良好的服务和公平的价格受到消费者的喜爱，在此基础上营造与消费者稳定的长期关系，同时加强与社会中经济、技术领域更方面的联系和交往。其次，建立相匹配的企业文化和配备专门从事关系营销的管理机构，维持同客户的良好业务关系。
除此之外，通常在实践和理论中提到的房地产营销理念还有关系营销理念、超市营销理念、整合营销理念等等。
三、房地产营销理念的整合创新
房地产营销理念纵然很多，不同的营销方式也确实能够带来一定的经济效益，但在现实实践中，由于我国房地产的特殊性质，很多房地产企业始终把占地为王的草寇销售模式贯彻始终，并没有切实重视多种营销策略为企业带来的效益；或虽然采用但是并不进行很好的策划，最终导致这些新兴的营销策略并不能发挥作用；最终房地产企业反过来看不到这些营销策略的效果，就更不愿意在这方面进行投资，使企业进入了一个营销策略相对简单，营销理念相对较窄的误区。
本文认为要想解决目前房地产行业营销理念上存在的误区，需要在房地产企业内部建立一个网状的营销策略网络，结合自身实力、项目产品特征等进行综合比较与分析，将差异化营销、品牌营销、服务营销、网路营销、体验营销、文化营销、绿色营销和关系营销等一些列新兴的营销策略全面融合，优势互补，拓宽房产销售规模，扩大客户来源，及时应对环境变化，作出适应环境变化的销售策略调整，进而建立一个良性循环的盈利模式，势必能在房地产行业市场中占有一席之地。
参考文献：
[1]赵剑英.房地产营销理念研究.内蒙古财经学院学报(综合版).2010(08).
[2]孙兆儒.体验营销在房地产营销中的运用.商场现代化.2010(10).
[3]戴开勋.差异化营销策略及应用.物流工程与管理.2010(10).
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