第九章电子商务企业的市场推广
第一节电子商务企业的市场推广理念
市场推广是研究引导商品和服务从生产者到使用者所进行的一切企业活动（美国市场营销协会定义）。市场推广的最终目的是实现企业价值最大化。在传统企业市场推广中，由于客观条件的限制，使得很多经典的推广理念很难完全实现，如消费者需求分析以及用户跟踪服务等皆因信息不畅而受阻。而电子商务企业的市场推广依托于企业内部网和互联网，贯穿于从市场调查、客户分析、产品开发、采购、生产制造、销售和售后服务等企业生产经营的全过程，形成一种以消费者为核心，互动、方便、高效率的推广理念。
一、市场推广理念的变迁
随着科学技术的不断发展，人类社会经历了农业经济时代和工业经济时代，正在走向信息经济时代。信息技术特别是互联网技术的广泛应用，对经济运行的各个方面产生了巨大的影响，电子商务凭借其强大的信息流通能力改变了原有的市场推广模式，并有望成为二十一世纪的主导商业模式。在电子商务环境下，时间和空间的概念、市场性质以及消费者群体及其消费动机等都将发生深刻的变化。
1. 时空观的改变
空间距离的衡量由绝对的物理距离转向相对的时间距离。随着信息技术特别是互联网技术的发展，物理距离和时间距离产生极大的不一致性。如北京到纽约的物理距离是北京到上海的物理距离的几倍，而通过电子邮件联系，两者的时间距离几乎是相同的，这就是所谓的电子时空观。
2. 信息传播模式的变化
传统的信息传播模式基本上是单向的、被动的传播模式，而在网络环境下，将呈现出推拉互动的信息传播模式。一方面，人们越来越不满足于空泛强加的信息，对信息的需求趋于个性化和主动性。另一方面，从信息源的角度来看，需求的变化必然导致供给的相应变化，信息提供者将更多的以用户需求为中心，推出丰富的信息资源和简便的检索方式，方便用户根据个性化需求选则其感兴趣的内容，从而实现推拉互动式的信息供需模式。
3. 市场性质的变化
在电子商务环境下，企业将更多地面向消费者，传统的中间转销机构将逐渐消亡，这必然会引起市场性质的变化，主要表现在：
（1）市场的个性化
个性消费是新世纪消费的主题，企业千方百计的营造个性化的产品和服务吸引客户。个性化的特点是企业针对每个人的不同需求提供相应的产品和服务。例如，一些护肤品公司希望顾客在购买产品时填写自己的年龄、皮肤状况、眼球和头发的颜色以及个人对色彩的偏爱等信息，并据此提供相应的美容建议。亚马逊公司读者社区允许读者撰写书评，表达个人观点，同时提供作者、模糊分类和阅读倾向等索引方式供读者选择，以此推荐书籍。而互联网双向互动的特点，为市场个性化发展提供了得天独厚的条件。图"#!是亚马逊公司的网站首页。
（2）市场细分的彻底化
随着市场环境和企业运作方式的改变，目前的市场经历了从同质市场到细分市场的变化过程，市场变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化两方面。但是在传统市场中，这两种方式无论怎样发展，其最终结果还是针对某一特定的消费群体。而在网络环境下，电子商务才有可能将这两个方面的趋势推向极至，演变成为针对每个消费者的营销。
（3）产品流通渠道的改变
在传统经济中，企业的产品除一少部分通过企业的直销门市部到消费者手中，大部分产品都经过多级分销商的逐级分销，最后通过零售商到达消费者手中。这样的产品流通渠道成本高、效率低，严重阻碍了企业的发展。而电子商务企业可以通过多种销售渠道推广产品，特别是通过网络营销，极大的降低了成本，提高了效率，更好的满足了消费者的个性化需求。
4. 消费者群体和行为的变化
消费者是市场推广的目标对象，对消费者群体、消费动机变化的把握是市场推广必须考虑的问题。在信息经济环境下，消费者的变化主要表现为：（1）消费者群体的变化。
图9-1 全球第一家网络书店“亚马逊”的网站主页传统营销理论认为消费者即为大众，因此，在现实生活中，每一个人都是潜在的消费者，都是产品推广的对象。而在网络社会中，个性消费决定了产品必然属于某一特定的消费群体。消费群体的不同导致产品市场推广方式的差异。在传统市场推广中，企业的宣传、广告和营销是面向大众的，这对于个性化消费是一种浪费。在此情况下，针对真正的潜在消费群体才是最有效的推广策略。
（2）消费者参与意识增强。
传统的商业流通循环是由生产者、销售者和消费者三者构成。其中销售者起着联系生产者和消费者，实现产品价值的重要作用。而这种关系容易造成信息迟滞和歪曲，导致产需脱节。在电子商务环境下，生产者和消费者在网络的支持下直接构成产品流通循环，生产者能够实时、真实地掌握消费者的需求情况。
（3）理性消费。
网络和电子商务为消费者提供了一个巨大的虚拟市场，消费者在购买商品时有广泛的选择余地，此时的消费者将更加明智，理性消费成为消费者行为变化的新趋势。消费者有购买某商品的意愿时，会通过互联网比较各网上商城该商品的价格，比较的过程并不需要花太多的时间和成本。传统商家凭借优越的地理位置可以以较高的价格销售商品的时代将不复存在。商家只有凭借合理的价格、个性化的服务才能赢得理性消费者的心。
二、电子商务企业的市场推广阶段
电子商务企业的市场推广分为以下几个阶段：
1. 企业网上推广的第一阶段———企业网上广告
从网络作为一种新的信息传播媒体深入民众生活起，就成为广告的新载体而备受企业商家的关注。网络广告凭借其费用低、传播广、形式多样化等优势广受欢迎。网站会提供多种广告套餐供企业选择，如旗帜广告、浮游广告、电子邮件广告、活动赞助等。与传统媒体相比，互联网上信息浩如烟海，而网络消费者选择商品更加理智冷静，网络广告成功的关键在于是否真实新颖。因此网络广告将以丰富的产品信息为主，其介绍的产品信息越丰富，特点、性能、功能、规格、技术指标和价格介绍越详实，就越能吸引消费者。综合性的门户网站访问量大，是企业网上广告的首选，同时网上广告也是综合性网站的赢利点之一。网站为了争夺网络广告客户，推出丰富多彩的广告形式，新浪网曾在网络广告洽谈会上推出大幅旗帜广告吸引客户，但是由于网络传输速度的影响，这样大的广告图片势必影响浏览速度，有时并不一定能吸引住用户。因而采用何种网上广告方式，应根据具体情况而定。新浪网主页如图9-2所示。
图9-2 中国著名门户网站之一“新浪网”的主页
2. 企业网上推广的第二阶段———企业触网
在坚持传统营销的同时，企业建立自己的网站，介绍企业的产品和服务，树立企业品牌。企业在上网初期，利用传统营销提高企业网络的知名度是引导消费
者主动访问企业网站最直接的方式。在此过程中，企业将网站与企业产品、企业形象、信息或与企业实施的促销活动结合起来，从而保证吸引对企业产品具有需求倾向的顾客群。由于网络推广的前提是消费者认可，因此，企业需在消费者选购或搜索信息前，就建立品牌形象，这样在消费者知道企业网址的情况下，才有机会为消费者提供信息和服务。借助传统媒体树立企业的品牌形象，是企业利用传统营销手法引导消费者登陆企业网站的一个较好方式。在企业品牌形象树立起来后，网络推广丰富、灵活、价格低廉的优势才能得到充分发挥。此时，传统的推广方式和与知名网站建立友情连接是有效的经营手段。如图9-3所示。
图9-3 众多企业在中国黄页在线上的友情链接
3. 企业网上推广的第三阶段———以网络营销为主的电子商务企业推广
企业在经过传统推广为网络营销创造了条件后，就可以充分运用网络来实现企业的营销战略。在此阶段，企业的网络营销通常具备高附加值化、推广细化和互动化的特点。高附加值化指的是消费者在登陆到企业网站时，即在获得所需信息的同时，还可以获得与产品相关的各种知识以及其他方面的信息，企业网站的友好界面和宽带接入往往是留住消费者的必要条件，会员制也能扩大企业的客户群。推广细化是指企业通过分析消费群体的组成和特点，有针对性的提供信息和服务，这与传统的“一对多”的大众媒体信息提供方式相比更有效，是吸引不同类型消费者的法宝。互动化是指企业通过其网站的FAQ、客户论坛等功能与客户建立信息交流关系，实现互动发展。参见图9-4所示。企业与消费者的沟通方式
不再是单向的，而是双向的交流式。
图9-4 联想电子商务系统网站主页
第二节电子商务企业的市场推广策略
电子商务企业将在未来的社会经济活动中扮演主要角色，网络推广更是赢得未来市场的利器。总结Dell、Amazon等世界上著名电子商务公司在企业市场推广方面成功的经验，可以得到其成功的法则，就是以消费者为核心，从消费者的需求出发，建立一个方便快捷的网络推广环境。与传统营销策略相比，网络推广的中心工作应从以产品为中心转向以顾客为中心。面对日益个性化的消费市场，企业原本追求大批量生产带来的规模效益难以奏效，提供适合消费者需要的产品和服务才是企业的制胜法宝，大规模定制的生产模式应运而生，这也正是电子商务的优势所在。在电子商务环境下，企业要想抓住消费者，必须从网络经济时代消费者地位的变化和维系消费者忠诚两方面考虑，制定全新的广告策略和全方位的服务策略。
一、电子商务企业市场推广策略的核心
1. 消费者地位的根本转变
在信息经济时代，消费者的地位提到前所未有的高度，以人为本的经营理念真正落实到企业的经营活动中。传统的企业运营模式为：开发-生产-销售-消费者，而电子商务企业运营模式为：消费者需求-开发-生产-销售。由此可以看到，消费
者的需求在市场供求循环中由被动的选择者变成市场的主导力量，企业的生产与消费者的需求契合的越好其竞争力就越强。
要做到以消费者为核心，企业首先要做的是重组企业的经营流程，如上所述，把消费者的需要作为企业经营流程的起点，推广的重点放在真正消费者群体，消费者可分为即期消费者、潜在消费者和假性消费者。即期消费者是指当前对某种产品有消费需求的人，他们是企业必须争夺的消费群体。潜在消费者是指目前对某种产品无需求，但在未来的某个时间将成为即期消费者。假性消费者指的是对某种产品不可能有需求的消费者。所谓真正消费者群体是指即期消费者和潜在消费者。另外，培养稳定的客户群体、促进客户忠诚度也是不可忽视的。有些公司强调企业重组，却只是从内部流程的角度思考，而没有从消费者的需求出发，这样企业的成本虽然减少了，营业收入却没有提高。因此，摆脱传统的企业组织框架和经营理念是企业的必然选择。
2. 维系消费者的忠诚度
有这样一种说法，失去一个老客户所造成的损失是发展几个新客户才能弥补的。老客户的忠诚度是企业产品服务的风向标，老客户的流失意味着企业产品和服务相对竞争对手的降低，这是企业最不愿看到的。在传统经济中，由于信息不对称和重新选择的成本考虑等原因对消费者的不忠诚起到一定的阻碍作用。网络带来的丰富市场和便捷、低成本的购物环境使得消费者不忠诚的可能性更大。因而，在电子商务环境下，维系消费者的忠诚更为重要。同时，消费者购物观念的转变也使得维系消费者的忠诚度更加紧迫。传统的消费者往往留恋已经习惯的品牌，即便知道有更好的产品上市也不愿尝试。而新时代的消费者更具创新性，愿意尝试，易于接受新鲜事物。这样一来，消费者随时都有转向其他品牌的可能，企业维系消费者忠诚变得更加困难。
因此，企业必须建立客户跟踪档案，及时得到客户的需求信息和反馈信息，在失去客户前采取对策，把老客户流失的可能性降到最小。企业在销售产品的同时提供多种服务，如让消费者下载产品信息，自己组合不同的产品；在网站上提供查询窗口，消费者可以上网查看自己的购买记录。消费者的忠诚要靠企业细心真诚的服务和优质的产品维持，网络只是为企业提供了硬件基础。
要维系消费者的忠诚度，可从以下几方面入手：
（1）成为消费者的核心网站
消费者只对少数一些站点有情感上的依恋，这些站点就是他们的核心站点，是让消费者熟悉并觉得舒适的地方。要想成为消费者的核心站点，首先网址要简短易记，其次要能提供个性化服务。给消费者提供熟悉的定制的网页内容，易于培养他们的舒适感，另外，还应设立虚拟社区、以便消费者和专家或有相同爱好的人交流，培养出对网站的归属感。
（2）使消费者满意第一次购物
消费者对网上购物的第一印象是至关重要的，直接影响到消费者以后的消费行为。某机构调查表明，对第一次网上购物经历满意的消费者更愿意把钱花在网上购物。在过去的一年中，这类消费者平均进行了10次网上交易，交易额达500美元；而对第一次网上购物不甚满意的消费者平均只进行了4次网上交易，交易额仅为140美元。
（3）简化购物过程
网上消费者对网上购物的评价是以购物过程为基础的。因此，网上商店应该消除所有可能妨碍购物的因素，尽量简化购物过程。网站设计上应重点建设搜索引擎，信息入口系统和网页导航系统。
（4）避免购物过程出现故障
据某机构的调查发现，在购物过程中遇到故障的网上消费者，28%终止了网上购物，23%的人不再到出现故障的网上商店购物，另有6%的人甚至不会再去该公司的实际商店购物。因此，网站不仅要尽可能保障购物过程的流畅性，而且应该尽量避免有可能出现的故障。
无疑，在电子商务环境下消费者将是企业市场推广的核心，电子商务企业在市场推广中以全新的广告模式和全方位的经营服务策略来维系消费者忠诚，并在此基础上进一步建立企业在电子商务环境下的竞争优势。
二、全新的广告
广告从诞生之日起就在产品市场推广中扮演着重要角色，各种形式的广告是企业市场推广策略中需要考虑的重要部分。在传统商务中，电视广告是企业产品市场推广策划重点考虑的问题，特别是对于新产品，电视广告是能否打开市场的
成败关键。互联网的发展带来了网络广告的兴起，网络广告以其不同于传统媒体广告的独特优势，再加上电子商务不断发展的推动，在广告市场上不断壮大，因此网络广告必然是电子商务企业市场推广的重点。
1. 网络广告的优势
以互联网为媒介的网络广告具有个性化、交互性和可跟踪性的特点，有传统媒体广告根本无法实现的功能。
（1）广告范围覆盖全球
对于网络广告来说，在世界的任何一个角落，只要有一台电脑和一根电话线，消费者就能浏览世界任何公司的网络广告，这是传统广告无法做到的。
（2）广告具有互动性
传统广告是典型的单向广告，消费者只能被动的接受广告内容。同时，由于传统广告的费用高，企业的产品广告往往力求言简意赅。如果消费者想进一步了解产品情况就很麻烦。而网络广告能克服传统广告的这一缺陷，消费者点击感兴趣的广告画面，将弹出该广告的详细信息，如消费者对产品有需求可实时定货。图9-5为惠普公司入门级服务器在某综合网站上的旗帜广告，点击该广告图片可进入惠普Proliant服务器家族产品主页，如图9-6所示，用户可以了解更详细的产品信息。
图9-5惠普公司入门级服务器在某综合网站上的旗帜广告（3）广告具有快速发布和变化性
网上广告制作快捷，发布简便，这意味着信息能方便快速的发布，同时能及时反馈和更新。网络广告可以在数小时甚至更短的时间内完成从资料的提交到发布的全部运做过程，而这是使用传统媒体广告难以做到的。
（4）广告的成本低
网络广告的成本低廉是其最具吸引力的优势之一。传统媒体中最具影响力的电视广告成本包括制作成本和播出成本，两者的费用是非常可观的，以至于企业
的广告费用成了企业实力的体现，企业广告高额的制作费也成了企业宣传的买点，某某企业花巨资制作广告的新闻被炒的沸沸扬扬，每年中央电视台广告投标的标王企业更是万人注目的焦点。网络广告的每千人成本是电视广告的四分之一到三分之一，因此只要正确的选择并适当的运用网络广告，就可以用较少的支出换取较好的推广效果。
图9-6 惠普服务器家族产品主页
2. 网络广告的形式
（1）旗帜广告
旗帜广告是最常见的网络广告形式，通常为动画形态。由于旗帜广告强调更好的互动性、视觉效果和三维动画效果，所占用的空间通常都比较大，对网络的传输速度要求很高。新浪网推出大幅旗帜广告极具吸引力，如图9-7、图9-8所示。但考虑到中国的网络带宽窄，传输速度较慢，有时打开一个页面需要超过一分钟的时间，影响浏览速度，这是网站的大敌，事实证明上网者最缺乏的就是耐心。
图9-7 首页的旗帜广告
旗帜广告应用网络制作中超文本链接功能，制作动态或静态的长方形或正方
形的图片。这些图片设计制作精良，色彩鲜艳，有强烈的视觉效果。刊登旗帜广告的导航网站称为旗帜广告提供商。事实上，除了校园网和教育网等一些不具有商业性质的网站，绝大多数的导航网站都开展了旗帜广告业务。
图9-8 新浪网首页的旗帜广告
（2）电子邮件广告
电子邮件广告常见有两种方式，一种是网站在为用户发送电子邮件时在邮件中夹带广告，一般为言简意赅的短信息。另一种是网站向其用户发送广告邮件，这些邮件经常被视为垃圾邮件，易引起用户的反感。此时应注意发送的针对性，避免造成不必要的用户损失和资源损失。
1) 邮件界面广告，如图9-9所示。
图9-9 https://www.doczj.com/doc/a65290681.html,邮件界面上的广告
2) 内嵌在邮件内的广告。：
3) 广告邮件，如图9-10所示。
图9-10 https://www.doczj.com/doc/a65290681.html,为易趣网发送的广告邮件
（3）新闻组广告
新闻组是一个不应忽视的信息渠道，利用其提供的与所售商品或服务有关的建议能明显提高网站的销售量，获得广告效果。新闻组可称之为新闻社区，根据行业、产品或服务分为不同的新闻组，用户可自由参加，发布供求信息以及对某些产品服务发表意见并和同组用户展开讨论。图9-11是新帆新闻组页面。
（4）浮游广告
浮游广告就像浮游生物一样在网页上游动，多为动态设计、形状各异。有时，浏览者在点击网页时，不经意就会触发浮游广告，连接到广告相应网站，似乎有强迫阅读之嫌，如图9-12-。
（5）分类广告
新浪等综合网站提供分类广告连接，如图9-13’所示，方便用户查询。
3. 网络广告创意
（1）网络广告创意的原则
网络广告成功应遵循注意、新颖、吸引的原则。消费者对网络广告的认可是从对网络广告的注意开始的。能否引起消费者的注意是网络广告成功的第一步，也是网络广告设计的基本要求。注意是指人对周围一切对象中的某些对象的感知，注意程度的大小与刺激的强弱成
图9-11 新帆新闻组页面
图9-12 搜狐网主页的浮游广告
图9-13 新浪网的分类广告社区
正比。突出的标示、移动的画面、鲜艳的色彩都会引起人们不同程度的注意。在竞争激烈的市场中，如果开发新产品的厂家不只一个，关于这种产品推广宣传的竞争就会非常激烈。在这种情况下，只有独到新颖的广告才能给消费者留下深刻的印象。传统广告创意往往追求的是认同和接受。而网络媒介给予消费者独立的选择余地。因此，网络广告的创意追求的是广告的吸引力。
（2）网络广告用语
简单明了是网络广告用语的原则。在有限的空间里，要让浏览者用目光一瞥
就能引起注意，明白意思，又不会导致误解，最好的办法是直截了当，采用简短、明确的广告用语，参见图9-14所示。
图9-14 https://www.doczj.com/doc/a65290681.html, 邮箱服务的广告设计
（3）图形设计
网络广告图形的构思、色彩和动态效果在视觉上是极富感染力的。人们在浏览信息时，对于富有创意的图标都会多看几眼。留住浏览者的眼光，唤起浏览者的点击欲望，是图形设计必须达到的境界。参见图9-15所示。
图9-15 Acer 的笔记本电脑广告
4. 网络广告定价
网络广告价格受到以下几种因素的影响。
（1）网络广告提供商的知名度
网络广告的定价是与其提供商的知名度成正比的，知名度越高，业务分布范围越广，其广告的价位就越高。相对于电视台的知名度根据收视率衡量，网站的知名度的衡量标准为网页浏览次数、网页浏览率、点击次数和点击率。网页浏览次数是指上网者在网上漫游或在导航站点上检索时，页面中广告给浏览者留下视觉印象的次数。网络广告提供商用程序统计含有广告的网页被浏览的次数。在一定时间里统计出来的浏览次数叫做网页浏览率。点击次数是网上广告被用户打开、浏览的次数。网上广告被点击的次数与被浏览次数之比（点击/广告浏览）即为点击率。
（2）单次点击成本和千人广告成本
单次点击成本与千人点击成本都是广告成本的表示方法。,-CPI指网络广告每产生1000个广告印象数的费用。如果单从千人成本看，网络广告的成本比传统广告媒体高，室外路牌广告及流动广告的千人广告成本仅为2元，而网络广告的千人成本是其两倍到几十倍。但是传统广告的覆盖面大，总成本高，但这其中
未必都是真实消费者。而网络广告针对产品或服务真正感兴趣的消费者，其广告的效率远远高于传统广告。
三、全方位的服务
服务是现代企业的必争之地。有一种说法是服务在企业的电子商务中的重要性怎么估计都不过分。服务是商务链中不可缺少的重要一环，服务体现了消费者至上的宗旨。
1. 服务是电子商务的根本目的
电子商务诞生带给现代商务的最大变革是全方位服务的实现。在电子商务环境下，服务贯穿电子商务活动的全过程。电子商务每一个环节的工作，都以向消费者提供满意的服务为目标，这也是企业战胜竞争对手的法宝。从企业推出新产品的流程可以看出，一种产品从构思、设计到投放市场的每一个环节都包含着服务。企业在服务中投入成本也得到利润。说到底，服务也是商品。服务的商品化，是市场发展高级化的体现，此时的服务已经不单纯是有形产品生产销售的辅助环节，而是贯穿商务活动全过程的要素。
2. 服务的价值
在电子商务时代，服务的概念已经发生了根本的变化。服务再也不是企业对消费者的附加许诺，更不是企业的负担，其本身就是一种商品，甚至可以说服务是一种产业。在传统观念里，人们习惯把有形的商品和无形的服务分而治之，或把企业的服务看作为实现有形产品价值而附加给消费者的。其实，服务作为赢得消费者的利器，不但对产品销售起着至关重要的作用，而且服务本身也是可以直接赢利的。手机用户每月只要付五元就可以得到电信公司的股市行情等信息服务，化妆品专柜定期为会员提供美容讲座等等，人们愿意出钱享受附加服务标志着对服务价值的认可。
3. 无处不在的服务
服务贯穿着电子商务的全过程，形成一条封闭的电子商务服务链。企业充分利用电子商务系统的互动优势，为消费者提供在线服务和离线服务，如图9-16所示。在线服务一般是信息服务。企业通过网络为消费者提供与产品直接或间接相关的信息。如销售花卉的商家提供花卉养殖知识；宠物商店提供宠物种类、分
布、习性等知识；电器销售商提供网上购买咨询和维护知识。而离线服务则是与在线服务相辅相成的面对面的服务，如送货上门、维修服务和培训等。离线服务和在线服务的无缝结合是企业全方位服务实现的保证。
图9-16 在线服务与离线服务
4. 现代电子商务服务实例———海尔
海尔集团是国内较早全面实施电子商务系统的大型电器产品公司，通过海尔网站公司为客户提供完善的在线服务。海尔网站作为企业电子商务系统的入口为客户和消费者提供全方位的产品信息和公司信息，服务中心提供在线咨询、产品日常保养知识、维护服务等，同时网站提供“B2B”和“B2C”商业平台，客户只要访问该网站就可以完成在线订购等活动，图9-17、图9-18、图9-19、图9-20为海尔电子商务的界面。
图9-17海尔集团网站主页
四、4C策略
在传统推广理念中，产品的价格、宣传以及商家所处的地理位置和促销是推
广的关键因素。这就是通常所说的市场推广策略中的+,策略———产品、价格、地点和促销。而进入电子商务时代，在线商务的竞争优势打破了传统市场推广的模式，某些+,策略随着电子商务的不断发展而充分发挥的同时，有些因素已不是市场推广的制胜法宝。
1. 在线推广的特点
（1）产品及服务
我们必须承认，并不是所有的产品都适合在线销售。适合在线推广的产品通常具有下述特点：
1) 目标消费者定位为网民；
2) 产品适于通过网络展示；
3) 潜在市场广阔，无国家地域限制；
图9-18 海尔集团电子商务“B2B”平台网页
图9-19 海尔集团电子商务“B2V”平台网页
图9-20 海尔集团电子商务“服务中心”平台网页
4) 在线销售的费用远低于其他渠道；
5) 在线服务具有传统服务无法比拟的优势，在线服务强大的信息提供，除了将产品的性能、特点、品质以及服务内容充分加以显示，更引人注目的是通过网络，商家能够与消费者进行信息交流，为消费者提供个性化服务；
6) 电子布告栏和电子邮件提供在线售后服务并与消费者进行双向交流；
7) 通过建立在线虚拟社区，充分了解消费者的需求、市场趋势等，以此作为企业改进产品和开发产品的参考；
8) 提供在线自动服务系统，可根据客户需求，自动在线提供有关产品与服务的信息，如：图书销售商通知消费者，其所需图书现已上市，汽车供应商通过
网络提醒客户有关定期保养的信息，花店提醒客户有关家人生日、结婚纪念日等信息等等；
9) 在线提供与产品相关的专业知识，以进一层的服务树立良好的企业形象，如汽车提供商在线提供汽车保养、修理等信息，在线药店提供健康知识等；
10) 通过消费者的产品需求为其提供个性化的产品和服务。
（2）价格
由于在线销售打破了传统的分销渠道，同时交易形式多样化使得产品价格的弹性较大，传统的成本定价法已不适用。在线销售产品的价格确定由企业根据消费者的需求欲望、价格期望和送货渠道的成本等多方面因素综合考虑定价。由于在线交易能充分互动沟通，并完全掌握消费者的购买信息，更易以理性的方式拟订价格策略。
（3）地点
在线销售完全打破了商家的地域限制，将产品的潜在市场扩展到任何网络可以触及到的地方。在信息经济时代，区域化市场的概念正在逐渐淡化，在经济全球化和文化趋同的大趋势影响下，全球市场的概念正在强化，企业面对的是全球市场。在美国的消费者足不出户就可以享受热腾腾的北京烤鸭，这正是网络经济令人怦然心动的地方。但值得注意的是，正因为面对的是全球市场，企业的产品不应与任何文化相抵触。如，某网站销售德国纳粹的标志，引起欧洲一些国家的强烈反对，影响了网站的声誉。
（4）宣传
企业产品的推广宣传更具针对性，网络宣传完全继承了电视媒体形、声、艺的优势，而又可以实现一对一和以消费者需求为导向的特点。网络除了可以为企业产品作广告，同时也是发掘潜在顾客的最佳渠道。
由此可见，在电子商务环境下，传统的"#推广策略将发生很大的变化。地域和销售区的概念不存在了，同时宣传和销售渠道统一于网络，再有，传统的定价策略寿终正寝。然而，电子商务这一新兴的商业形式也带来新的推广策略要素。
2. 从4P到4C推广策略的转变
（1）从产品策略到满足需求策略
在传统推广中，产品策略是重要的一部分，企业冥思苦想开发产品，冒着极
大的商业风险、花巨资推广，却不知消费者是否认可。而今传统的产品策略开始发生变化，逐渐转向以满足消费者需求的推广策略。
第一，产品从“物质”到理念的变化。传统产品概念是一种物理概念，人们说的产品指的是企业生产的有形产品，产品和服务的概念是泾渭分明的，而新经济形态下产品中更多凝结的是一种综合服务的理念，包括产品的设计，产品的售后服务或深度服务，产品形象、产品文化和后续产品的开发。产品中包含了服务的内容，服务当作一种产品推向市场，产品概念外延扩展了。
第二，产品生命周期的变化。新产品的生命周期分为投入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。在产品生命周期的不同阶段，产品的销售和利润的增长情况不同。一般产品在成长期的销售和利润最高，从成熟期开始，销售和利润开始下滑。而在新的电子商务环境中，产品生命周期的概念将逐渐淡化。由于生产者和消费者可以在网上建立直接联系，简化了中间过程，因此满足消费者需求则是新产品开发的方向，也更易实现。由于电子商务中企业和消费者之间沟通的便利性，企业能够及时的了解消费者的需求动向，从产品的开发开始，就是在与消费者不断的沟通中进行的，在这种情况下，产品的生命力可能很长。
（2）从按成本定价到需求定价
传统产品的价格是按生产成本、生产利润、销售利润和品牌价值几个因素确定。在这种价格策略中，产品价格主要是由生产厂家确定的，但这种价格是否能为消费者接受是难以预料的。而4C推广模式的定价策略正好相反，在生产成本的基础上根据消费者和市场的需求来确定满足这种需求的产品价格，这样，定价的盲目性相对较小。定价程序为：消费者需求---产品设计----生产推广成本----市场可接受的性价比。
（3）推广模式的变迁
在电子商务中，地域的限制淡化了。在传统商业中，地域的限制是必须考虑的一个因素。在企业推广产品时，将受到其营销渠道覆盖范围，以及该范围内消费者的收入和消费水平、特点和职业结构等限制。在网络推广中，潜在消费者范围是无法预测的，企业所要做的是如何在网络上用丰富的商品信息资源吸引消费者。传统推广中的必不可少的中间分销渠道的淡化，使得商业运作变得更加透明，成本更易控制。
第九章电子商务网站建设习题 一、单选题 1．关于虚拟主机比较正确的做法是（） A.将真实主机的硬盘空间划分成若干份，然后租给不同的用户 B.将真实主机的硬盘空间等分成若干份，然后租给不同的用户 C.虚拟主机的多个用户仅用一个独立的IP地址 D.虚拟主机的多个用户拥有多个相同的IP地址 2．电子商务网站的整体策划内容一般不包括（） A.网站目标定位 B.网站信息内容确定 C.网站的客户定位 D.网站安全定位 3．电子商务安全技术包括（） A.数字签名技术 B.防火墙 C.中断 D.电子邮件 4．以下Internet接入方式中，费用最高的是哪一种？（） A.PSTN B.DDN C.ISDN D.ADSL 5．WWW服务器(WWW Server)通常也叫（）服务器。 A.E_mail 服务器 B.Web服务器 C.数据库服务器 D.安全服务器 6．下面哪一个关于网站命名的表述是错误的？（） A.域名是企业在网络上的地址体现 B.域名相当于在网上的一种企业商标 C.原则上域名的选择可随意 D.网络上可能存在两个相同的域名 7．为了扩大网站的影响面，可采取（）措施。 A.设法增加站点的访问率 B.利用搜索引擎推广站点 C.将站点延伸到其它站点 D.以上全是 8．浏览器中最常见的网络广告是（） A.Banner B.BBS C.E-mail https://www.doczj.com/doc/a65290681.html,ernet News 9．信息服务商可向其他公司提供主机托管服务，它可表示为（）
A.ISP B.CSP C.ROI D.IDG 10．下列不属于域名的是（） https://www.doczj.com/doc/a65290681.html, https://www.doczj.com/doc/a65290681.html, https://www.doczj.com/doc/a65290681.html,./love/flash https://www.doczj.com/doc/a65290681.html, 11．“国际组织”一级域名为（） A.. BIL B.. ORG C.. US D.. INT 12．被称为第五大广告媒体的是（）。 A. 报纸 B. 广播 C. 杂志 D. 网络 13．属于网络广告形式的是（）。 A. 卖方为主的形式 B. 买方为主的形式 C. 文字链接的形式 D. 中立采购平台的形式 14．在Internet上，完成“名字—地址”“地址—名字”映射的系统叫做（）。 A.地址解析 B.正向解析 C.反向解析 D.域名系统 15．下列中英名字对应正确的是（）。 A.T CP/IP：传输控制协议 B.FTP：文件传输协议 C. HTTP：预格化文本协议 D. DNS：统一资源定位器 16．关于IP地址和域名，以下描述不正确的是（）。 A. Internet上任何一台主机的IP地址在全世界是唯一的 B. IP地址和域名一一对应，由DNS服务器进行解析 C. 人们大都用域名在Internet上访问一台主机，因为这样速度比用IP地址快 D. Inter NIC是负责域名管理的世界性组织 17．https://www.doczj.com/doc/a65290681.html, 是Internet上一个典型的域名，它表示的是（）。 A.政府部门 B.教育机构 C.商业组织 D.单位或个人
第一章导论 题目1 E-business指的是（）。 B B. 广义电子商务 题目2 电子商务的主体是（）。A A. 商务活动 题目3 电子商务标准、法律等属于电子商务支撑体系的（）。A A. 基础层 题目4 电子商务的“三流”包括（）。 A. 物流 B. 资金流 D. 信息流 题目5 以下属于电子商务服务业的有（）。全选 A. 代运营服务业 B. 物流服务业 C. 金融服务业 D. 咨询服务业 E. 电子商务交易平台服务业 题目6 电子商务的支撑体系包括（）。 C. 基础层 D. 应用层 E. 服务层 题目7 在实际中，完全电子商务占了大多数。错 错 题目8 电子商务使得生产活动以消费者需求为主导向工业生产主导转变。错错
第二章 （）指一种有一位买方和许多潜在卖方的拍卖形式。 A. 逆向拍卖 题目2 下列不属于B2B模式的是（）。 C. 淘宝 题目3 下列属于垂直型B2B的是（）。 B.中国化工网 题目4 下列不属于买方B2B交易方式的是（）。 A. 目录销售 题目5 下列属于卖方B2B交易方式的是（）。 B. 目录销售 题目6 按照交易主导企业，B2B电子商务模式分为（）。A. 买方集中模式 D. 多对多市场模式 E. 卖方集中模式 题目7 按照行业覆盖围不同，B2B电子商务模式分为（）。 A. 水平型B2B E. 垂直型B2B 题目8 卖方B2B的交易方式包括（）。 A. 正向拍卖 E. 目录销售 题目9 垂直型B2B是指覆盖全行业的电子商务市场。 错 题目10 在卖方B2B平台中，产品卖方占据主导地位。
对 第三章 下列不属于B2C模式的是（）。 B. 淘宝 题目2 下列属于垂直型B2C的是（）。 C.聚美优品 题目3 下列属于B2C电子商务平台的是（）。 D. 天猫 题目4 B2C电子商务物流的解决方式不包括（）。 A.政府提供 题目5 下列属于C2C的是（）。 B. 淘宝 题目6 按照商业模式划分，可以把B2C电子商务分为（）。 A. 直销模式 B. 平台模式 C. 团购模式 D. 商城模式 题目7 下面属于B2C购物中介的是（）。 B. 搜索引擎 C. 比较购物 D. 分类导航 E. 联盟 题目8 目前B2C电子商务平台的盈利模式包括（）。 A. 服务费 B. 广告收入 D. 交易佣金 E. 会员费
第九章电子商务 一、单项选择题 1、电子商务是利用计算机技术和网络通信技术进行的（）。 A、运营管理 B、电子化方式 C、计算机网络 D、商务活动 2、由单一卖方企业建立，以期寻求众多的买者，旨在建立或维持其在交易中的市场势力的市场战略是（）。 A、卖方控制型 B、买方控制型 C、中介控制型 D、官方控制型 3、把互联网与地面店完美对接，实现互联网落地，让消费者在享受线上交易优点的同时，又可享受线下贴心服务的电子商务交易模式是（）。 A、B2B B、O2O C、C2C D、B2C 4、通过以互联网为代表的计算机网络进行贸易，交易双方从开始洽谈、签约到订货、支付等，无须当面进行，均通过网络完成，整个交易完全虚拟化。这体现了电子商务的（）特点。 A、成本低廉化 B、交易虚拟化 C、服务个性化 D、交易透明化 5、为了交易而提供的通用业务服务，是所有的企业、个人从事贸易活动都会用到的是（）。 A、一般业务服务层 B、网络层 C、信息发布（传输）层 D、技术标准 6、在电子商务活动中，（）是终结和归宿。 A、商流 B、物流 C、资金流 D、信息流 7、在第三方支付流程中，当消费者转账成功后，由（）将支付结果通知给商家。 A、消费者 B、银行 C、第三方支付平台 D、网络社团 8、下列电子设备中，可以作为移动支付时所使用的移动终端是（）。
A、固定电话 B、智能手机 C、台式PC机 D、电视机 9、企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播方式向消费者传达信息，避免不同传播中的不一致性产生消极影响，这体现了网络营销的（）。 A、整合性 B、高效性 C、技术性 D、交互式 10、李某是某公司的研发人员，他在专业性很强的科技型网站上，用邮件形式订阅杂志。则李某采用的网络营销方式应该是（）。 A、RSS营销 B、SNS营销 C、网络知识性营销 D、BBS营销 11、下列网络营销的方式中，（）的本质在于通过原创专业化内容进行知识分享，争夺话语权，建立起个人品牌，树立自己“意见领袖”的身份，进而影响读者和消费者的思维和购买行为。 A、搜索引擎营销 B、博客营销 C、电子论坛营销 D、病毒式营销 12、某企业决定采用网络市场间接调研方法进行市场调查可以采用的方法是（）。 A、网上观察法 B、搜索引擎法 C、网上实验法 D、在线问卷法 13、C2C电子商务指的是（）。 A、企业对消费者的电子商务 B、企业对企业的电子商务 C、企业对政府的电子商务 D、消费者对消费者的电子商务 14、电子商务以（）为基础。 A、计算机网络 B、移动支付 C、电子支付 D、信息技术革命 15、采用PKI公开密钥基础架构技术，专门提供网络身份认证服务，负责签发和管理数字证书，鉴别交易伙伴，确定合同、契约、单据的可靠性并预防抵赖行为产生的是（）。 A、消费者 B、企业
三、问答题 1、E-Commerce和E-Business的区别在哪里 答：E-Commerce是实现整个贸易过程中各贸易活动的电子化，从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：E―Commerce是一种多技术的集合体，包括交换数据、获得数据以及自动捕获数据等。它的业务包括：信息交换、售前售后服务、销售、电子支付、运输、组建虚拟企业、公司和贸易伙伴可以共同拥有和运营共享的商业方法等。 E-Business是利用网络实现所有商务活动业务流程的电子化，不仅包括了E-Commerce 面向外部的所有业务流程，还包括了企业内部的业务流程，如企业资源计划、管理信息系统、客户关系管理、供应链管理、人力资源管理、网上市场调研、战略管理及财务管理等。E-Commerce集中于电子交易，强调企业与外部的交易和合作，而E-Business则把涵盖范围扩大到企业外部。 2、试述电子商务活动中的三流分离的各种可能性。 答：在电子商务活动中，信息流、资金流和物流本身是相互独立的。信息流是电子商务交易过程中各个主体之间不断进行的双向交流。物流进行的是一个正向的流程，即从原材料供应商到制造商，再通过经销商或配送中心到顾客。而资金流进行的是一个反向的流程，顾客付款时需要通过他的开户银行将货款汇给经销商，经销商再汇给制造商，制造商汇款给原材料供应商。 信息流、资金流和物流的形成是商品流通不断发展的必然结果。它们在商品价值形态的转化过程中有机地统一起来，共同完成商品的生产—分配—交换—消费—生产的循环。在电子商务交易过程中，信息流、资金流和物流被分离了，它们通过不同的渠道来协同完成其任务，如信息流的渠道主要是网络，物流的渠道是配送中心或快递公司，而资金流的渠道主要是银行。它们无论在时间上或渠道上都是可以分离的，流动的先后次序也没有固定的模式，既可以资金流先于物流，也可以让物流先于资金流（如货到付款）。 3有几种电子商务交易模式哪种模式在整个电子商务市场所占比例最大 答：电子商务可以按照不同的标准划分为不同的类型，按实质内容和交易对象来分，电子商务主要有四类：企业与消费者之间的电子商务模式（B2C）；企业与企业之间的电子商务模式（B2B）；企业与政府之间的电子商务模式（B2G）；消费者与消费者之间的电子商务模式（C2C）。其中，B2B模式在整个电子商务市场所占比例最大，是电子商务的主体。 4什么是信息高速公路 ^ 答：1993年9月，美国政府宣布实施一项新的高科技计划――“国家信息基础设施”建设计划，被形象地称为信息高速公路。信息高速公路指高速度、大容量、多媒体的信息传输网络，使人们方便地共享海量的信息资源。 5计算机网络硬件系统包括哪几个部分软件系统包括哪几个部分 答：计算机网络硬件可分为5类：网络服务器、网络工作站、网络交换互联设备（常用的有网络适配器、调制解调器、集线器、交换机、网桥、路由器、网关）、防火墙和外部设备。 根据网络软件的作用和功能，可把网络软件分为网络系统软件和网络应用软件。网络系统软件中最重要的是网络操作系统。网络操作系统往往决定了网络的性能和功能。常用的有Windows2000、Unix、Linux等。网络应用软件是指为某一个应用目的而开发的网络软件。 6用自己的语言解释电子签名的原理。 答：电子签名的具体操作过程如下：首先生成被签名的电子文件，然后对电子文件用哈希（Hash）算法生成一个128比特的散列值（数字摘要），再对数字摘要用发送方的私钥做非
砥砺前行 尚普咨询 中国电子商务行业市场调研项目 2020年 1
中国电子商务行业市场调研项目报告 本报告目录： 中国电子商务行业发展历程 中国电子商务行业市场规模中国电子商务行业发展环境中国电子商务行业市场现状中国电子商务行业市场竞争格局中国电子商务行业市场发展前景预测 编委会负责人：陈海峰注册咨询师高级经济师 编委会成员：执行主编： 王超 注册咨询师高级经济师 责任编辑： 曹颉高级分析师张津菁行业研究员周思维 市场调研员
砥砺前行尚普咨询：中国电子商务行业市场调研项目 2019年，根据尚普咨询对电子商务行业的最新市场调研显示。电子商务作为一种新型交易方式，给消费者购物带来了 便利，改变了人们的消费和生活习惯，以全新的方式推动着经济发展。随着互联网技术的飞速发展和普及，我国电子商务迅 猛发展，已经成为我国经济社会发展重要的市场新形态和经济新增长点。加强电子商务产品质量的监管，成为了政府、百姓 和电商平台共同关切的课题。 为应对食品药品销售互联网化的趋势，建立健全互联网监测机制，提高食品药品互联网安全监管科技支撑能力，委托方拟开展食品药品互联网行业发展研究项目，进行了以下内容的研究：国内外电子商务的发展、现状及趋势；国内外食品药品 网络经营者现状、趋势、发展障碍及期望得到的支持；国内外消费者特征以及线上购买食品药品的需求、障碍和期望；国内 外关于食品药品互联网经营的监管经验以及存在的问题及对策；国内外互联网食品药品经营监测技术的应用及前沿发展；移 动互联网食品药品经营模式及监管对策。 尚普咨询通过大量的市场调研工作，对电子商务行业进行了大规模系统性的研究，对该行业的运行状态和未来发展规律都进行了透彻的研究。研究成果包括：食品药品电子商务企业18家；食品药品电子商务经营和消费较发达的16个典型城市 的监管机构；北京市食品药品网络经营者56家；北京市电子商务消费者共计3000人；国外食品药品电子商务监管机构共计 20家。
第九章电子商务市场 例题解析 例1 电子商务定价的首要原则是( )的客观要求。 A．从实际出发B．服务于企业战略目标 C．遵循价值规律D．动态定价策略 [答案] C(P210) 【解析】电子商务定价原则包括：遵循价值规律、从实际出发、服务于企业战略目标。其中遵循价值规律是电子商务定价的首要原则。 例2 ( )是规定和影响生产经营活动的基本目标。 A．定价B．战略目标 C．价值规律D．联合购买 [答案] B(P211) 【解析】定价应该服务于企业战略目标。战略目标是规定和影响生产经营活动的基本目标。 一、单项选择题 1．经济学家们把市场划分为四种类型，其中不包括( ) A．完全竞争B．垄断竞争 ·C．竞争D．垄断 2．在完全竞争的市场中，市场价格完全由供应和( )来决定。 A．需求B．生产 C．企业D．价值 3．垄断的市场中只有一个卖者，它是( )的制定者。 A．需求B．价格 C．服务D．产品 4．进攻型战略的特点是( ) A．需求大B．潜在利润低 C．创新性强D．风险性大 5．最成功的进攻型战略要把( )两方面结合起来，同时还要搞好它与其他战略的最佳“融合”。 A．进攻和防御B．进攻和战略 C．防御和战略D．进攻和开拓 6．进攻型战略的主要目的不包括( ) A．获取超额利润滑和潜在利润 B. 占领市场 C．拓展新的经营领域D．支持和扩张现有的经营领域 7．企业进行正面进攻可采取的方式包括( ) A．增大进货量B．提高服务 C．降低价格D．买赠活动 8．侧面进攻就是集中优势力量进攻对手的 A．弱点B·强项 C. 地位 D. 特点 9．( )就是企业要想办法使自己的产品或服务价格低于竞争对手，从中得到竞争优势。 A．差异化战略B·集中化战略
《电子商务概论》（第2版）人民邮电出版社，白东蕊岳云康主编 课后习题答案 （注：本答案大都为参考答案，仅供参考） 第一章电子商务概述 二、简答题 1．电子商务系统的基本组成中，每个要素的功能是什么？传统商务与电子商务有哪些方面的区别？ 答：电子商务系统的基本组成要素有电子商务网络系统、供应方和需求方、认证机构、物流中心、网上银行、电子商务服务商等。 1）电子商务网络系统 电子商务网络系统包括互联网（internet）、内联网（intranet）和外联网（extranet）。互联网是电子商务的基础，是商务、业务信息传送的载体；内联网是企业内部商务活动的场所；外联网是企业与企业，以及企业与个人进行商务活动的纽带。 2）供应方和需求方 供应方和需求方统称为电子商务用户，可分为个人用户和企业用户。个人用户使用个人计算机（PC）、个人数字助理（PDA）等接入互联网；企业用户建立企业内联网、外联网和企业管理信息系统，对人力、财力、物力、供应、销售、储存进行科学管理。企业利用互联网发布产品信息、接受订单等，如需要在网上进行销售等商务活动，还要借助电子报关、电子纳税、电子支付系统与海关、税务局、银行进行有关商务、业务的处理。 3)认证机构 认证机构（CA）是受法律承认的权威机构，负责发放和管理电子证书，使网上交易的各方能互相确认身份。数字证书是一个包含证书持有人、个人信息、公开密钥、证书序列号、有效期、发证单位的电子签名等内容的数字凭证文件。 4)网上银行 网上银行在互联网上实现传统银行的业务，为用户提供24小时实时服务；网上银行与信用卡公司合作，提供网上支付手段，为电子商务交易中的供应方和需求方服务。 5)物流中心 物流中心接受商家的送货要求，组织运送无法从网上直接得到的商品，跟踪商品的流向，将商品送到消费者手中。 6)电子商务服务商 电子商务服务商在这里专指提供网络接入服务、信息服务及应用服务的信息技术厂商，如互联网服务提供商（internet service provider，ISP）、互联网内容服务商（internet content provider，ICP）、网络应用服务供应商（application service provider，ASP）等。 传统商务与电子商务的区别：
电子商务的软件和工具 电子商务的软件和工具 (一)自营主机与主机托管的选择 对准备建网站并开展电子商务的企业来说，面临的第一个决策问题就是决定是否自营主机。考虑这个问题时，首先要了解企业的WWW和商务要求。一般说来，主机托管是最好的起步方案。当企业的网站较小或所销售的产品品种有限时，应该采用主机托管的方案。当然，企业的WWW服务器需求同其电子商务交易量和WWW网站访问量直接相关。 采用主机托管服务的优点是：WWW和电子商务领域的新手不需要采购硬件或软件就可以开办WWW网站；主机托管服务商能够满足员工提出的耗时开发的需求；企业自营网站的话，出现的任何问题都需要企业自己解决；除非是拥有大量计算机专业人员的企业，采用企业外部的主机托管服务总要合算一些。 网站的访问要求和带宽也会影响企业是否自营主机的决策。如果一个网站可同时接待很多访问者，这个网站的带宽就很大，反之，它的带宽就很窄。如果企业网站的访问者很少，缓慢的互联网接入速度和较窄的带宽也足够了。反之，如果一个受欢迎的网站每小时接待成千上万的访问者，它就要投资建立高速的WWW设施或租用第三方的主机，但要求第三方能够提供高速的互联网接入服务。 WWW服务器硬件选择 企业在选择WWW服务器硬件时，应考虑什么样的服务器适合企业当前的规模，而企业成长起来后又需要什么样的服务器。选择服务器硬件时要考虑的另一重要因素是在服务器上可能发生的内部和外部的信息访问量或交易数。 硬件决策、操作系统选择和应用服务器软件的选择这三者是密切相关的。它们共同决定了你的WWW系统的性能。服务器决策的一个最重要因素就是服务器硬件是否可伸缩，即可以升级，甚至无缝联上更多的服务器。
1.在市场经济条件下，职业道德具有（）的社会功能。 (1分)p342 A. 鼓励人们自由选择职业 B. 遏制牟利最大化 C. 促使人们的行为规范化 D. 最大限度地克服人们受利益驱动 2. 下列说法中，不符合语言规范具体要求的是 (1分)p342 A. 语调柔和 B. 说好“三声”，即招呼声、询问声、道别声 C. 用尊称，不用忌语 D. 言语细致，反复介绍 3. 职业道德对企业起到（）的作用。 (1分)p342 A. 改善员工生活水平 B. 促进决策科学化 C. 决定经济效益 D. 增强竞争力 4. 坚持办事公道，要努力做到（）。 (1分)p342 A. 有求必应 B. 光明磊落 C. 顾全大局 D. 因地制宜 5. 遵循团结互助的职业道德规范，必须做到 (1分)p343 A. 尊卑有别 B. 互相学习 C. 各自为政 D. 平易近人 6. 下列哪些说法是正确的？ (2分)p345 A. 卖方不履行合同义务主要指卖方不交付标的物或单据或交付迟延；交付的标的物不符合合同规定以及第三者对交付的标的物存在权利或权利主张等。P346 B. 我国电子商务立法应采纳技术开放原则p351 C. 电子商务立法的作用主要体现在为电子商务的健康、快速发展创造了一个良好的法律环境。 D. 目前，电子商务涉及的法律问题包括电子商务交易主体及市场准入问题 7. 下列哪些说法是正确的？ (2分) A. 2004年8月28日，第十届全国人民代表大会常委会第十一次会议表决通过《中华人民共和国电子签名法》，并于2005年4月1日起正式实施，该法是我国第一部真正意义上的电子商务法。P354 B. 电子商务交易中买方有对标的物的权利承担担保义务。P345 C. 电子商务交易中卖方有对标的物验收的义务。P345
电子商务概论复习题答 案 Document serial number【NL89WT-NY98YT-NC8CB-NNUUT-NUT108】
一、选择题 1、电子商务实际上是一种（B ）活动。 A、网络 B、买卖 C、生产 D、运输 2、电子商务有许多分类，其中B to B 是指(A )。 A、企业与企业 B、企业与个人 C、个人与个人 D、企业与政府 3、目前在中小型网络中，使用得最多的是( A )拓扑结构。 A、星型 B、树型 C、总线型 D、环型 4、IP地址是一个( C )位的二进制数。 A、16 B、24? C、32 D、64 5、域名和IP地址是( B )对应的关系。 A、必须一一对应 B、可以多对一 C、可以一对多 D、可以多对多 6、传统的市场营销策略可以概括为4P组合，以下不属于4P组合的是（ D） A、产品? B、渠道 C、价格 D、地点 7、在网络互联技术中，其中ISDN是（ D ） A、数字数据网? B、拨号上网? C、综合精力数据网? D、非对称数字用户线 8、（ C ）是互联网络应用最为成熟，最为广泛的一种标准网络协议。 A、IPX B、TCP C、TCP/IP D、OSI
9、数字证书也称为（ B） A、IDE证书? B、数字密钥证书 C、对称加密证书 D、非对称加密证书 10、目前最常用的专业网页设计工具是（ A? ） A、Dreamweaver B、Frontpage C、Word D、Excel 11、互联网地址分为三类，其中主机数最多的是（ A）网络。 A、A类 B、B类 C、C类 D、不能区别 12、电子商务按参与交易的对象分类，可分为企业与消费者之间和企业与企业之间的电子商务，其中企业与消费者之间的电子商务简称为（C）。 A、CtoC B、C to B C、B to C D、B to B 13、电子数据交换简称为（D ）。 A、VRML B、B toB C、VRML D、EDI 14、 Internet,Intranet和Extranet三种网络，其中（ A ）范围最大。 A、Internet B、Intranet C、Extranet D、不一定 15、一个完整的电子商务站点一般应由（B）台服务器及其备份服务器来组成。 A、1 B、2 C、3 D、4 16、Web编程语言中真正跨平台的是（C ）语言 A、HTML B、VRML C、JAVA D、XML 17、亚马逊书店是（C ）网站的鼻祖。 A、静态 B、动态 C、商业 D、宣传 18、 (A )协议是当今计算机网络中最成熟、应用最为广泛的一种网络协议标准。
一、填空题 1. 定义电子文档结构和描述其内容的国际标准语言是SGML ，它是所有电子文档标记语言的起源。 2．能够描述其他语言及其语法和词汇表的语言称为元语言。 3．XML文档的声明中的编码方式常用的有和UTF-8 和GB2312 。 4．HTML是用SGML 所定义的，是它的一个应用。 5．XML元素由起始标记、结束标记和两者之间的内容三个部分组成。 6..XLL(eXtensible Linking Language)可扩展的链接语言分为两部分：XLink和Xpointer 7．XML属性的声明位置是文档的第一行。 8．XML文档中用来包含文本的组件是CDATA 段。 9．命名空间是解决XML元素多义性和名字冲突问题的方案。 10．XML是SGML 的一个子集。 11. 当XML文档符合XML的语法规则时，称该文档是“良好格式的”(Well-formed)。 12.每个XML文档都分为两个部分：序言和文档元素。 13.＜?xml version=”1.0”encoding=”GB2312”?＞就是一个XML文档的声明。 14.XML 文档内容的主体部分，一般由文档的声明、处理指令、标识、注释和内容组成。 15.XML文档中一共有四类元素，分别为空元素，仅含有文本的，含其他元素的元素含子元素、文本或混合元素的元素。 16. XML Schema两种重要的模型是Microsoft XML Schema和DTD 。 17. Microsoft XML Schema 和W3C XML Schema 分别使用AttributeType 和attribute 声明XML文档属性。 18. 命名空间的声明一般放置在元素的开始标记处，其使用语法如下所示: xmlns:prefix =“URI” 19. XML Schema如同DTD一样，负责定义和描述XML文档的结构和内容。定义XML文档中存在哪些元素和元素之间的关系，还可以定义元素和属性的数据类型。 20.所有Schema文档都必须要使用schema 元素作为其根元素。 21.声明用户自定义的简单数据类型使用关键字simpleType 。 22.声明复杂数据类型使用关键字complexType 。 23.Schema文档中，用于声明元素的element元素的属性minOccurs的作用是指定该元素在XML文档中可以出现的最少次数。 24. XSLT是一种将XML文档转换成其他形式文档的技术。现在常用的两种技术分别是：XSL-FO 和XPath 。 25. XSLT处理过程涉及4个要素：XSLT处理器、输入XML文档、输入XSLT文档和输出文档。 26. 每一个XSLT 样式表中都有一个应用到根节点的模板。 27. 一个格式良好XSL文件是由XSL 标记和HTML 标记组成。 28．模板是XSLT文档中包含一系列构造输出节点或输出内容的指令的集合，都使用定义XML数据显示的样式。 29．使用xsl:sort 标记可以对多个同名的节点访问，并且该节点可以设置在显示数据的时候，可以按升序或降序显示。 30．可以在XSL文件中使用xsl:element 创建一个标记，设置标记的名称。
2020-2024年中国电子商务市场分析预测 2020年中国电子商务政策环境 《电子商务法》作为综合性的法律，需要相关法律、行政法规和政策的配套与衔接，以全面解决电子商务发展中存在的问题。法律法规、政策的出台与完善不断推动和深化《电子商务法》落实与适用，促进电子商务法律法规政策体系的日益完善。 一、电子商务相关法律不断完善 电子签名是电子合同成立的重要基础，但在立法时，考虑到互联网经济、电子商务发展实际情况，未允许土地、房屋等不动产权益转让活动使用电子签名。随着经济的发展，相关交易已经可以通过互联网进行，因此2019年4月23日，第十三届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过修改《中华人民共和国电子签名法》的决定，这次修正允许土地、房屋等不动产权益转让使用电子签名，以扩大电子合同在实践中的适用范围，为相关交易提供便利。电子商务领域的不正当竞争问题是治理的重点之一。为了维护公平竞争的市场环境，2019年4月23日，第十三届全国人民代表大会常务委员会第十次会议决定对《中华人民共和国反不正当竞争法》进行修改，增加互联网不正当竞争条款以适应互联网发展，规范电子商务交易、促进网络经济有序发展。 二、国务院陆续出台电子商务相关法规政策 在促进农村电商发展方面，2019年5月16日，中共中央办公厅、国务院办公厅发布《数字乡村发展战略纲要》，提出加快乡村信息基础设施建设、发展农村数字经济、强化农业农村科技创新供给、推进乡村治理能力现代化、深化信息惠民服务、激发乡村振兴内生动力、统筹推动城乡信息化融合发展等重点任务的同时，提出深化电子商务进农村综合示范，培育农村电商产品品牌。2019年8月27日，国务院办公厅发布《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，推动流通创新发展，加快发展农村流通体系，扩大电子商务进农村覆盖面，优化快递服务和互联网接人，培训农村电商人才，提高农村电商发展水平，扩大农村消费。 为推动跨境电商规范快速发展，中共中央、国务院于2019年11月19日颁布《关于推进贸易高质量发展的指导意见》，意见提出，推进跨境电子商务综合试验区建设，复制推广成熟经验做法。完善跨境电子商务零售进出口管理模式，优化通关作业流程，建立全口径海关统计制度。推进中欧班列、西部陆海新通道等国际物流和贸易大通道建设。发展“丝路电商”，鼓励企业在相关国家开展电子商务，推进商建贸易畅通工作机制。为进一步推动跨境电商政策法规的落实，2019年12月24日，国务院发布《关于同意在石家庄等24个城市设立跨境电子商务综合试验区的批复》，同意在石家庄等24个城市设立跨境电子商务综合试验区，提出有关省（自治区）人民政府要切实加强对综合试验区建设的组织领导，健全机制、明确分工、落实责任，有力有序有效推进综合试验区建设发展。国务院有关部门要按照职能分工，加强对综合试验区的协调指导和政策支持。 优化电子商务营商环境是推动电子商务高质量发展的重要基础。2019年，国家持续优化电子商务营商环境，国务院聚焦平台经济发展面临的突出问题，于2019年8月8日出台《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》，加大政策引导、支持和保障力度，创新监管理念和方式，落实和完善包容审慎监管要求，推动制订《电子商务法》实施中的有关配套规则和建立健全适应平台经济发展特点的新型监管机制，着力营造公平竞争市场环境。2019年10月23日，国务院出台《优化营商环境条例》，规定政府及其有关部门应当按照鼓励创新的原则，对新技术、新产业、新业态、新模式等实行包容审慎监管，针对其性质、特点分类制定和实行相应的监管规则和标准，留足发展空间，同时确保质量和安全，不得简单化予以禁止或者不予监管。随着法规政策体系的不断完善，营商环境持续优化，世界银行发布的
第九章电子商务建设和发展问题 网络技术的迅猛发展，信息处理和传递突破了时空与地域的界限，以此为基础上发展起来的电子商务已成为一个不可抗拒的世界性的潮流。新的巨大生产力来自网络上的革命，新的巨大潜在市场来自互联网，新的经济增长点来来自电子商务，这已经成为有识之士们的共识。 然而，发展的总不会是一帆风顺的，电子商务发展到今天的这几年里，也面临着人们始料不及的困难和处境：支付问题、安全问题、物流配送问题、消费习惯问题、交易环节中的诚信问题以及虚拟市场发展中存在的各种问题等，这一系列至今仍未很好解决的棘手的问题，都给电子商务未来的发展蒙上了一层阴影。然而，电子商务总是代表未来发展的潮流和方向，基于这种认识，搞清面临的发展中问题就非常重要，它能使电子商务在未来的发展中把握住正确的方向。本章力图就发展中面临的问题进行归纳，希望总结出电子商务研究中所关心的几大类热点问题，这对研究和学习都有借鉴和参考作用。 9.1 电子商务的困境 电子商务发展的几年，人们憧憬经济增长的美好前景，呼唤着新经济的到来。然而纳斯达克指数的不断创新低，世界经济步入不景气。发展中的电子商务出现困境，问题究竟出在那里？ 电子商务的基本构架是网络，按专业人士的概括就是“利用电子媒介做生意”或者“在网上进行买卖的活动”。它通过网络将买卖双方的商务信息、产品信息、销售信息、服务信息、以及支付和其它商务活动的各种信息，按相互认同的标准在网上完成实现的一种活动过程。由于全部商务活动在网上进行，因此，这种活动过程涉及到顾客、销售商、供应商、银行金融证券系统、政府机构、配送中心、各种中间服务机构和相关部门的各类人员。因此，电子商务活动一个显著特点： 电子商务活动是一个多部门的整合过程，涉及的部门和人员多，带有社会性； 商务过程的多部门的整合特点必然导致关系处理的复杂化，这种社会性在决策和管理的不科学条件下反而会出现商务活动的低效，与出现电子商务高效运作模式的初衷是直接相违背的。高速发展的电子商务之初，只注重轰轰烈烈做大的规模效益，而忽视务实的各部门关系的内部科学整合和管理，这就是电子商务发展到今天所面临的第一大困境。 一个顾客电子商务购物流程基本流程为： 图9。1 顾客购物流程 从购物流程分析知道，顾客购物首先要选择网上购物，电子商务才能进行。而是否选
《电子商务概论》（周曙东主编）课后习题及参考答案 第一章电子商务概述 一、判断题 1、网络商务信息是指通过计算机传输的商务信息，包括文字、数据、表格、图形、影像、声音以及内容能够被人工或计算机察知的符号系统。（√） 2、电子商务的核心是人。（√） 3、电子商务是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。（×） 二、选择题（包括单选题和多选题） 1、下列关于电子商务与传统商务的描述，正确的是（A ） A、传统商务受到地域的限制，通常其贸易伙伴是固定的，而电子商务充分利用Internet，其贸易伙伴可以不受地域的限制，选择范围很大 B、随着计算机网络技术的发展，电子商务将完全取代传统商务 C、客户服务职能采用传统的服务形式，电子商务在这一方面还无能为力 D、客服购买的任何产品都只能通过人工送达 2、电子商务以满足企业、商人和顾客的需要为目的，增加（BCD），改善服务质量，降低交易费用。 A、交易时间 B、贸易机会 C、市场范围 D、服务传递速度 3、电子商务实质上形成了一个（ABC ）的市场交换场所。 A、在线实时B虚拟C、全球性D、网上真实 三、问答题 1、E-Commerce和E-Business的区别在哪里？ 答：E-Commerce是实现整个贸易过程中各贸易活动的电子化，从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：E―Commerce是一种多技术的集合体，包括交换数据、获得数据以及自动捕获数据等。它的业务包括：信息交换、售前售后服务、销售、电子支付、运输、组建虚拟企业、公司和贸易伙伴可以共同拥有和运营共享的商业方法等。 E-Business是利用网络实现所有商务活动业务流程的电子化，不仅包括了E-Commerce 面向外部的所有业务流程，还包括了企业内部的业务流程，如企业资源计划、管理信息系统、客户关系管理、供应链管理、人力资源管理、网上市场调研、战略管理及财务管理等。E-Commerce集中于电子交易，强调企业与外部的交易和合作，而E-Business则把涵盖范围扩大到企业外部。 2、试述电子商务活动中的三流分离的各种可能性。 答：在电子商务活动中，信息流、资金流和物流本身是相互独立的。信息流是电子商务交易过程中各个主体之间不断进行的双向交流。物流进行的是一个正向的流程，即从原材料供应商到制造商，再通过经销商或配送中心到顾客。而资金流进行的是一个反向的流程，顾客付款时需要通过他的开户银行将货款汇给经销商，经销商再汇给制造商，制造商汇款给原材料供应商。 信息流、资金流和物流的形成是商品流通不断发展的必然结果。它们在商品价值形态的转化过程中有机地统一起来，共同完成商品的生产—分配—交换—消费—生产的循环。
第九章实施电子商务的业务计划 1.负责计划、实施和应用电子商务的人需要完成下列任务：（05-10简答40） 2.实施电子商务业务计划包括下列方面： 企业实施电子商务的业务计划应包括（CDE） A.网络基础设施 B.网络安全法规 C.监督其运用过程 D.控制目标的实现过程 E.确定开始的目标 实施电子商务业务计划应包括：确定开始的目标、控制目标的实现过程和监督其运作过程。第一节确定电子商务的效益目标和成本目标 开展电子商务的目标应包括预期效益和预期成本。 1、电子商务对公司的支持活动： （1）树立品牌； （2）增加现有营销方案； （3）销售产品和服务； （4）销售广告版位； （5）改善售后服务和支持； （6）购买产品和服务； （7）管理供应链； （8）进行拍卖。 2、确定效益目标： （1）树立品牌或增加现有营销方案：品牌知名度的提升。 （2）在网站上销售产品和服务：销售量或销售额。
（3）改善顾客服务或售后支持：提高顾客满意度，降低支持成本。 （4）供应链管理：供应成本的降低、质量的提高、定单履行时间的缩短。 3、确定成本目标： （1）建设成本和维护成本； （2）硬件成本； （3）软件成本； （4）人力资源成本； （5）后期维护成本。 论述题试述不同公司建立网站和开展电子商务的效益目标及其衡量方法。
论述题试述企业在建立网站时，需要确定的电子商务效益目标和成本目标。
1-3比较效益和成本 在进行电子商务成本效益的评价时，最重要的是要确定( C ) A.成本效益 B.投资回报 C.潜在效益 D.投资净收益 资本项目评价技术是( C ) A.评价效益 B.估计成本 C.比较效益和成本 D.用来制定项目计划 第二节实施时的内部开发与外包 外包：委托另一家公司为项目提供外部支持的做法。 内部团队：内部团队应该包括了解互联网及其技术的人，还需要有创造性思维和精通公司业务的人。电子商务项目外包的种类有：早期外包、晚期外包和部分外包。 早期外包：将最初的网站设计和开发外包出去，然后由外包公司培训公司的信息系统人员，并把运营交给他们。 晚期外包：由公司自己的信息系统人员进行设计开发，把维护工作外包出去。 在电子商务系统开发过程中，属于晚期外包的业务是( D ) A.网站设计 B.网站论证 C.网站开发 D.网站维护
第九章实施电子商务的业务计划 [单选]开展电子商务的目标应包括预期效益和预期成本。 [单选]在实施电子商务的成本中比重最大的是人员成本。 [单选]在进行电子商务的成本效益评价时，最重要的是确定潜在效益。 [单选]在开发实施电子商务的业务计划时，常采用的外包形式是星期外包。 [单选]在电子商务系统开发过程中，属于早期外包的业务是网站设计和开发。 [单选]实施电子商务过程中，选择主机托管服务时，要考虑的重要因素是可靠性、带宽、安全性、成本。 [单选]能比小的ISP提供更好的服务和更宽的带宽的是CSP。 [单选]项目管理技术最初运用于军事工程项目。 [多选]保护版权的范畴包括文学及音乐作品、戏曲和舞蹈作品、建筑作品。 [多选]电子商务对公司的支持活动有建立品牌、增加现有营销方案、销售产品和服务、购买产品和服务、管理供应链。 [多选]企业实施电子商务业务计划应包括的内容有确定开始的目标、控制这些目标的实现过程、监督其运作过程。 [多选]内部团队的人员应具备业务能力、成本目标、创造力。 [多选]外包的形式有早期外包、晚期外包、部分外包。 [多选]项目管理软件的作用在于辅助项目管理业务、帮助管理指派给咨询顾问的任务、帮助管理指派给技术伙伴的任务、帮助管理指派给外部服务提供商的任务。 [多选]事后项目审计检查的内容包括确立的目标及实现程度、性能指标及其实现程度、成本、日期和进度。 [名词]项目管理是一整套用于计划和控制为达到某个目标所采取行动的规范技术。 [名词]处鱼是委托另一家公司为项目提供外部支持的做法。 [名词]部分外包是公司将部分项目交给另一家公司进行设计、开发、实施和运作。 [名词]事后审计是在项目运营后进行的正式复审。 [填空]实施电子商务业务计划应包括：确定开始的目标、控制目标的实现过程和监督其运作过程。 [填空]成功实施任何信息技术项目的关键是计划和执行。 [填空]电子商务成功的关键，在外包和内部支持之间取平衡。 [填空]实施电子商务时，需要电子商务的人才包括（规范）、应用专家、业务管理客户服务、系统管理、网络操作、数据库管理。 [简答]简述负责计划、实施和应用电子商务项目的人员需要完成的任务。 (1)确定电子商务的效益目标和成本目标。 (2)确定哪些电子商务项目需要外包。 (3)决定网络主机的服务方式。 (4)采用规范的项目管理技术来计划和控制电子商务实施。 (5)为电子商务（项目）配备人员。 [简答]若你单位准备进行电子商务建设，实施电子商务业务计划应包括哪些内容？ (1)确定开始的目标； (2)控制这些目标的实现过程； (3)监督其运作过程。 [简答]简述外包的概念及形式分类。 外包是委托另一家公司为项目提供外部支持的做法。外包的形式有早期外包、晚期外包和部分外包（局部外包）。 早期外包：将最初的网站设汁和开发外包出去，然后由外包公司培训公司的信息系统人员，并把运营
第9章服务业与电子商务 引例 2006年eBay易趣推出一项全新服务———易趣销售助理，销售助理是易趣用户社区中经验丰富、且愿意以收费形式为其他用户代卖东西或提供相关专业咨询的卖家。电子商务发展到今天，网上交易的好处已人人皆知，但语言障碍、货物报关、物流等问题又使很多缺乏国际贸易经验的个人和中小企业望而却步。易趣销售助理的出现将会帮助中小企业突破网络销售的瓶颈，有助于中小企业通过网络平台将产品销售到海外，有人称之为网络销售“外包” 服务。 第9章服务业与电子商务 9.1.1 电子商务对人类工作和生活方式的影响 电子商务所作用的社会是个市场经济的社会，它所基于的"互联网"是个全球性的网络，它正在改变着 人们生活、工作、学习、娱乐方式等各个方面。 1．信息传播方式的改变 2．生活方式的改变 3．办公方式的改变 4．消费方式的改变 5．教育方式的改变 第9章服务业与电子商务 9.1.2 服务业的定义及特征
服务业，简单地讲，指的是提供无形服务的行业。 制造业提供的是有形产品，可接触、耐久，而服务业所提供的产品是无形的，不可接触、寿命较短。 制造业与服务业的区别 第9章服务业与电子商务 9.1.3 服务业的发展趋势 以信息技术为代表的新技术日新月异，现代服务业也出现了一些非常明显的特色和新趋势: （1）现代服务业由传统的以生活消费为主转向以现代服务为主转型 （2）服务业中知识密集型行业的地位日益重要，其占整个服务产出的比重越来越大 （3）服务业运作手段也发生了极大的变化,移动电子商务渐入佳境 第9章服务业与电子商务 9.1.4 服务业电子商务的优势 服务行业向顾客提供的产品是无形的服务。 我们知道发展电子商务的瓶颈之一便是配送，而服务业便不存在这个问题，无须配送，通过网络可以将服务转化为比特传递给消费者。因此，可以预言，服务业电子商务将是电子商务的先锋部队。 网络可以为传统的服务行业创造新的价值。主要体现在相对于传统方式，网络更加迅速、准确、便捷