品牌运营策略
市场定位与价格定位
服饰商品定价最基本的参考因素就是市场定位，通过外部环境与行业，一系列市场调研以及企业内部资源整合下，最终确定品牌的方向，也就是确定我们真正的目标消费群体，目标消费群消费能力指数与竟争市场状态做为基础参考依据。
品牌战略规化时同样要考虑到渠道、商品技术品质、促销与价格的关联性，充分掌握价格在品牌运营策略中所占的比重，因为商品价格作为品牌的基本战略优势与设计技术作为优势的品牌，在商品定价时会有不同的需求。
品牌价值链形成
服饰商品定价实际就是品牌设置价值链，要考虑的因素：成本、行业利率参数、公司利益、代理商利益、加盟商利益、市场最终所接受的价位（价格定位）、品牌附加值等。这些因素涉及到品牌运营的各个环节，价值链设置须要讲究科学，也就是合理分配利益基础，多了就乱，少了没人干。
成本控制：市场定位就是一个标杠，合理的成本才能保证利益。
行业利率参数：在不考虑品牌附加值的前提下以专卖形式运营的女装品牌，企业毛利率约40%-50%，代理商毛利率约10%-15%，加盟商毛利率约40%-50% 公司、代理商、加盟商利益：营销政策关健，公司在市场开发的时候对渠道策略，充分考虑区域、客户的价值链平衡术，代理商供货折扣、加盟商的供货折扣等因素，设定商品定价基本倍数。
品牌附加值：产品价值以外因公司品牌提供超值服务所产生的价值，也是品牌可持续性发展的基础。
商品定价公式
目前女装商品定价基本公式是倍率方式，即成本*价格倍数=基础零售价
价格倍数：日前国内专卖品牌基本倍数在5-6左右，有的甚至达到8-10倍左右。（50元成本商品定价约300元左右）
商品组合定价
商品定价倍数只作为定价坐标，还要考虑商品企划中系列、类别，面料、款式特点、款式搭配等因素，做价格调整，比如：系列化商品外套、针织（内搭配）、裙、裤等商品，根据产品设计卖点，给不同的商品做价格浮动。以便更直接通过价格来反应商品的卖点与销售过程辅助性。
商品分级定价
根据营销促销策略与商品企划将同类别商品分级定价：形象款、主推款、促销款（外套类商品共推出六款，在产品开发设计卖点时可分为：一款形象款、三款主推款、二款促销款）。形象款具有代表品牌风格特点以及未来流行趋势等，在商品定价时可略高于基本倍数；主推款（整季商品面料、设计卖点符合大众目标消费群需求商品）为整盘商品实现销售主力军，以基本倍数定价；促销款为了吸引人流或以附加推销为重的商品，可略低于基本倍数定价，甚至可直接定为特价款。分级定价完全是实现销售推广来做的价格策略，致力于基本倍数定价基础上更细化，并且通过分级定价来平衡价值体系正常运作。
当然，同类型商品成本都控制在一定范围内，我们不能将这类型商品定成统一的一个零售价，要在价格定位的时候，也需要设定同类别产品的价格档，比如：
外套价格定位在300—600元；那么在倍数的基础上形象款定为约600元；主推款定价为400-500之间，促销款定为300元左右，这也商品的层次定价法。
尾数定价
据国外市场调查发现，在生意兴隆的商尝超级市场中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是5、8、 0、3、6、9、2、4、7、1。这种现象不是偶然出现的，究其根源是顾客消费心理的作用。如5、8、0、6易为顾客接受；而不如l、7、4等比较而言就不大受欢迎。所以，在商品销售价格中，8、5等数字最常出现，而1、4、7则出现次数少得多。
在价格的数字应用上，很多人喜欢8这个数字，并认为它会给自己带来发财的好运；4字因为与。死”同音，被人忌讳；7字，人们一船感觉不舒心；6字，因中国老百姓有六六大顺的说法，6字比较受欢迎。至于您选择什么数字尾数，仁者见仁智者见智了。
谁都知道客户流失对一个公司，一个品牌来说意味着什么？
但我们还是常常失去客户，甚至每天都在遭遇这种尴尬，你的客户已经二个月没出货毫无音讯；或者你胶尽脑汁大张旗鼓举办的定货会、发布会，可以吸引与招揽一批新的面孔，一些熟悉的面孔却离你而去。
在营销手段日益成熟的今天，客户仍是一个非常不稳定的群体，如何提高客户的忠诚度是每一个从事营销工作的人，必然思考的问题；客户流失，往往意味着市场变动与调整，造成短时间的业绩波动，对区域性市场带来无法估量的负面影响，甚至是致命的打击；也同样意味公司须重新审视市场并且投入资金重新开拓江山。
在服饰品牌经营客户流失，主要有如下情况：
1、企业经营理念不足导致客户流失；
俗话说“有什么老板就有什么企业，有什么主管就有什么团队”一样的道理，服饰品牌公司最典型的理念误导就是公司与客户之间利益的冲突。大部分企业财务在核算中客户都是以“出货结算”，而自营店结算是“销售结算”，从管理的角度这本身并没有什么错误和矛盾；只是在面对这种方法的时候，“私”与“利”表现得淋漓尽致；特许经营也好、代理加盟也罢，实际上只是将“风险共担、利益共亨”的市场合作游戏，货品发出去，虽然客户对商品已支付货款，这不是销售，而仅仅是“库存转移”，这就是观念；至于你用什么方法去帮助客户实现销售并不重要，重要的是在风险共担的同时，怎么去保证客户利益，连起码的意识都没有，哪有客户忠诚度呢？。
2、企业管理波动导致客户流失；
企业转型、资金暂时短缺、高层管理分歧等管理运营波动往往是客户流失的高频期，企业波动自然造成市场风险，这时候，嗅觉灵敏的客户们也许就会出现倒戈；有的在观望，有的开始收缩投资规模直接收山，在商业战场，客户都是以“利”为先，树欲倒，弥猴也散。
3、品牌技术波动导致客户流失；
服饰品牌在市场提高销售的法码，就是培养忠实的消费者，产品技术风格的调整、不稳定、价格策略的调整，市场与目标消费群体也随之在变，客户因为店铺的选址、周边市场环境、投资等等因素无法（或根本不想）迅速与企业战略相结合调整策略，而造成销售下降；直接造成客户流失。
4、企业人员流动导致客户流失；
营销职业在任何行业都是公认的“流动大军”，特别是公司高层营销管理人
员流失，如果控制不当，在他们流失的背后，往往伴随客户大量流失。
5、竟争市场导致客户流失；
任何一个行业，客户毕竟是有限的，特别是优秀的客户，更是弥足珍稀的，所以往往优秀的客户自然会成为各大品牌争夺的对象。小心，也许你的主要竞争对手现在正在对你的客户动之以情，晓之以理、诱之以利，以引诱他放弃你而另栖高枝。任何一个品牌或者产品肯定都有软肋，而商战中的竞争对手往往最容易抓到你的软肋，一有机会，就会乘虚而入。
6、控制能力不足导致客户流失；
从商品企划、营销计划、货品供应、上市计划等各种运营控制上不到位，订的货货不对板、价格异动、货期不及时、品质、促销等等，都会直接导致客户远离你而去。
7、服务细节疏忽导致客户流失；
客户与公司是利益关系纽带牵在一起的，但情感也是一条很重要的纽带，一些细节部门的疏忽，往往也会导致客户的流失。比如：销售人员工作态度、效率；以及在沟通与见面细节上，令客户对品牌都会产生怀疑，从怀疑到放弃往往会是在你不经意之间就发生了。
现在爱你，并不代表永远爱你！爱与不爱，都一定有原因，别老想着让我来宽容你，竟管我知道宽容是一种修养与美德！
商品订货会作为一种品牌推广模式得到大部分企业效仿，通过组织客户参与，来实现渠道扩张与分化提前计划生产所带来的库存风险；但是有很多企业在执行订货会时因为准备工作不足、或者商品开发不到位、经营方向不清晰、营销政策不合理急攻进利，导致订货会促成的商品实际订单不理想。
商品订货会关键词一：策划与组织
策划订货会方案与议程安排，往往会决定订货会成功与否；要充分考虑到品牌的未来发展、渠道规划、营销政策、商品等内部资源与外部客户、市场发展等；时装秀也好、静态展也罢；更多的是考虑订货会真正的目的性，市场渠道成熟度来确定。要注意的就是：“除了卖产品还要卖文化”！
订货会组织协调性、议程控制、活动安排以及客户接待等细节组织安排；展示的不仅仅是产品而真正的是公司的理念、管理、经营实力、技术力量、人才质量等。
商品订货会关键词二：商品开发准备
订货时间有限、活动也有限；要实现订单，产品就成为最有说服力的语言了；一套完整的商品开发计划、上市计划、款式类别、色系的组合、搭配原则以及全色样衣的基础准备工作；并确保所有服务于订货会的工作人员都能熟悉商品运作的原则。
商品订货会关键词三：商品展示与推介
在订货会期间，让客户对整盘货品风格、色系、搭配、面料、技术等知识最大限度的展示，通过文字资料、图片展示、静态展示、动态讲解等方式，让客户在短暂的时间内对商品有基础认知，加强客户对确认订单与订单能力是关键一步。
商品订货会关键词四：订货政策
公司在降低库存风险的同时，客户相应的库存风险相应增加，确保订货下单的顺利，达到库存风险分化目的，提供相应政策上的优惠和激励是必须的，可分不同渠道模式如代理商、加盟商不同的级别客户得到相应的激励；也可从“量”
上做为衡量标准，通过返点的方式来激励客户下单。
商品订货会关键词五：订货指引
在订货会展示的产品数量上远远会大于实际上市款量；这样做的目的更多的是让更多的商品得到展示与收集市场信息反馈；通过反馈让技术开发掌握各区域性消费差异，以至于未来开发做相应调整。往往这个时候客户下订单的时候，客户对产品认知与市场认知、个人喜好不同等因素，会出现订单散乱的现象，所谓百货中百客之理；这个时候引导客户下单就起到一定作用。
1、款式选择上：确认本季度主打款式与主打面料，让服务于订货会的工作人员都详细了解整体产品开发计划，流行趋势、主打款式卖点等，重点推介；可以起到集中下单作用。
2、下单数量：也就是一个模拟销售计划的过程；以单店销售业绩做为依据，来确认下单商品数量，其中结合产品开发特点与上市计划，来指导客户下单；
3、充分运用28定律原则，从款量、数量上的细化来实现最低的库存风险。
后记：不是客户在做市场、我们也不是在挣客户的钱！
除了自强、自立以外，还要擦亮自己的眼睛！
城市品牌形象展播平台构建方案
一、绪论 制造之城、宜居之城、创业之城、历史名城、文化之城、博爱之城、和谐之城……哪一个将是城市的核心竞争力品牌? 随着城市群的崛起,城市品牌越来越成为影响地区间竞争优势的关键因素。城市品牌战略、城市资产、城市营销体系、城市CI系统等方面成为体现城市综合竞争力的关键词。 随着中国城市化水平的提高，城市综合竞争力成为衡量一个城市发展的标准。城市综合竞争力是一个综合概念，是城市竞争力的显性表示，指的是一个城市创造、积累财富的综合能力。城市综合竞争力排名先后，意味着城市在市场占有率、经济增长率、综合生产力等方面表现的好坏。但这并不意味着城市竞争力就是在单纯的比拼GDP的增长，而是综合了城市品牌战略、城市营销模式、城市管理系统、国民幸福指数，以及政治、经济、文化等诸方面的整体实力。
以上20个城市的城市发展理念、城市定位、战略结构、动态过程，以及形态、文态、生态等方面的建设是勾勒和生发城市特色的重要前提和框架，也是城市综合竞争力涵盖的重要领域。 未来中国城市的综合竞争力体现在那里？
城市是一定地域政治、经济、文化的中心，在社会及经济发展中起着无可替代的作用。倪鹏飞教授在《中国城市竞争力报告》一书中这样评价城市发展的重要性：在今天和未来，城市正成为国家经济增长的重心和基点，成为企业或个人创造财富的中心和源泉。城市发展的好或不好，直接影响国家财富的积累和国家经济的未来发展。从某种意义上讲，中国能否在未来世界取胜，就看中国能否建立一大批具有全球竞争力的城市。当中国的城市成功时，国家也就成功了！建立具有竞争力的城市，核心就是提升城市综合竞争力。城市综合竞争力的提升，一方面应立足地域和城市本身资源基础的内部性精深分析，另一方面应结合区域乃至全球化的动态多维外部性条件，进行宏观视野下的综合比对。
企业品牌运营战略策划方案(草案) 一、前言 上海立马电动车制造有限公司（以下简称上海立马）在同类企业中的知名度、美誉度以及销售额是名列前茅的，与之对应的上海立马企业品牌塑造也需要提升一个新的高度。要加大和扩充市场建设和品牌塑造的经验和方法，努力的对品牌深层次的内涵与气质的挖掘，使得上海力马品牌持有品牌特征与个性，在消费者和经销商中留下好感，达到上海立马品牌的最大知名度。 理论方面，品牌的特征就是品牌的特点、气质和内涵，是品牌的深层次表现，企业为了使自己的产品变成未来的“明星”，就要让自己的产品和品牌富有特征，具有差异性。这是我们必须要关注的。上海立马属于正在发展中的民营企业，其产品属于日常必须用品范畴,所以在品牌推广方面应该着重考虑企业的产 品与企业文化的关联性。 在上海立马企业品牌策划案中，本项目所实施的品牌策划，将帮助立马实施品牌经营战略，从而走向国内名牌之路。在品牌塑造中着重考虑以下因素或者说遵循如下理念： 1、清晰的认知品牌特征的目标和结果。我们必须首先明确品牌的最终目标和结果是什么，就是企业希望自己的品牌给消费者一种什么感觉，然后去引导消费者逐渐认知和认同自己，要注意品牌特征不是企业告知的，而是消费者感知的，因此要特别关注消费者的感受。 2、清楚企业品牌与产品品牌的关系。上海立马的品牌推广应该是企业给大众的感知结果，是企业的 内涵和企业的行为体现，比如企业文化、企业形象、企业标识、企业口号等。 3、顾及上海力马的品牌特征鲜明，差异性，品牌特征的塑造不能脱离产品概念。充分提升企业形象 和上海立马品牌内涵。 4、名牌是一种象征，是高质量的寓意。 5、在操作手段方面，考虑到经销商、业务员及企业内部的认知程度及接受方式、接受速度，以及不影响企业日常运营的前提，以企业内部出台整体策略方案，一方面进行推广，一方面自身提高认识，逐步改变思维模式和战略理念的方式进行操作。具体实施方式，首要前提是必须对现有的VIS系统进行整合和修改，在尽量不影响原有VI系统的模式下操作，对VIS进行完善。 二、公司现有品牌运营模式分析： 1、公司目前现有的VIS系统，是几年前制作的一套简易系统，与公司的产品结合不够完善，在色彩、字体设计等美学基础上，也不能够跟上时代的潮流，略显陈旧，色彩、字体的缺陷，在设计DM、样本画册、招贴海报、专卖店、展厅时尤其明显，与现代、时尚的风格格格不入，极大的限制了企业品牌运 营的实际操作。 2、企业VI的运用不够完善，执行力不够。一套VI系统，最简单的效果要求是统一，以得到让企业形象予别人以直观的视觉印象；从更深一层的理念上讲，应具有企业战略规划、企业内涵的赋予的目的。 从这2点上看，目前本公司的VI系统均没有能够达到这样的要求。 3、目前国内电动车市场生产厂家众多，大大小小的品牌均在抢占空白市场或挤占已有市场，在目前的情势下，我公司的产品在质量、细节、销售上有多年的开发经验，急待扩大市场份额、做强做大自有品牌，却限于固有模式的难以突破，限制了企业品牌的推广和更新，因此，有必要在原有的品牌运营模式上，进行整改和重新优化组合，建立完整、规范的品牌运营方式和运营流程。
品牌战略规划的五个核心 品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定"宪法"。 一、提炼品牌的核心价值，作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动 品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。 二、规范品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去 以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆；同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“M”形的存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是LOGO的简单重复；麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。 三、建立品牌化模型，优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升 建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。 规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。 对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大；品牌化战略与品牌化决策水平高低，将会有不同的结果；如果
公司现有品牌运营模式分析 1、公司目前现有的VIS系统，是几年前制作的一套简易系统，与公司的产品结合不够完善，在色彩、字体设计等美学基础上，也不能够跟上时代的潮流，略显陈旧，色彩、字体的缺陷，在设计DM、样本画册、招贴海报、专卖店、展厅时尤其明显，与现代、时尚的风格格格不入，极大的限制了企业品牌运营的实际操作。 2、企业VI的运用不够完善，执行力不够。一套VI系统，最简单的效果要求是统一，以得到让企业形象予别人以直观的视觉印象；从更深一层的理念上讲，应具有企业战略规划、企业内涵的赋予的目的。从这2点上看，目前本公司的VI系统均没有能够达到这样的要求。 3、目前国内电动车市场生产厂家众多，大大小小的品牌均在抢占空白市场或挤占已有市场，在目前的情势下，我公司的产品在质量、细节、销售上有多年的开发经验，急待扩大市场份额、做强做大自有品牌，却限于固有模式的难以突破，限制了企业品牌的推广和更新，因此，有必要在原有的品牌运营模式上，进行整改和重新优化组合，建立完整、规范的品牌运营方式和运营流程。 4、公司整体设计风格的陈旧。这里所说的设计，指的是公司所有现有广告品、专卖店的设计。公司的广宣品设计，没有一定的规范，今天设计一个，明天设计一个，缺少完整的概念性的导向（与VI系统的不完善有一定的关系），对公司的整体形象有极大的损害，而且人力、物力、财力没有得到更好的运用，因此急需整合。
公司的专卖店设计，缺少概念的规划，只是在标志上进行了简单的统一，对经销商缺乏必要的指导，因此，在消费者眼中，自然谈不上深刻的印象。公司整体形象，也更没有能够通过专卖店这样的一个很好的载体进行完美的推广。 策略 “上海立马”的品牌定位 上海立马作为国内电动车制造业的佼佼者，又具有多年生产和营销的经验,产品质量在业内深受好评论,有出色的产品质量作为后盾,有庞大的且日益发展的经销商群体,占有一定份额的固定市场，在如今国内诸多竞争品牌纷纷披上战袍攻打市场之际，上海立马没有理由不去利用自己的优势去占领更多的空白市场份额，立马强势品牌的推出不仅是利润的最大化，而且会使原有立马品牌形象得以极大的提升。 国内众多品牌目前是以“质量+文化”为核心理念的品牌策略，电动车行业包括上海立马在内，也应该以此为基本的品牌定位目标。在质量方面，毋用多说；关键是文化这一块。一个好品牌理念如果没有深层次的文化内涵做支撑，相信这种理念也是空洞的。 理念定位 经营理念——全方位的为客户服务，全体员工最大限度的创造利润最大化，实现卓越的经济效益，以顾客和市场为导向，精益求精，开拓进取、无往直前。
宁波实施品牌战略打造品牌城市 作者:曹治来源:网络上传:汪益东 ——宁波品牌产品到品牌城市印记 继宁波被荣膺为“中国最具有经济活力的城市” 、“中国文具之都”、“中国模具之都”荣誉称号之后, 2005年11月6日,在北京举行的中国自主创新品牌高层论坛暨中国品牌经济城市峰会上,宁波经国家统计局和专家委员会严格考察与评审后,被授予“中国品牌之都”。自此,宁波已经拿到了第四张城市“名片”。 据了解,宁波市从1993年开始全面实施品牌战略,10余年来已取得丰硕成果。截至目前已成功培育了11个中国驰名商标、12个中国500具有价值品牌和35个中国名牌产品,另有150个浙江名牌、134个浙江著名商标、331个宁波品牌,157个宁波知名商标。如今宁波已经形成了以雅戈尔、奥克斯、罗蒙、方太、波导、大红鹰、维科、帅康、吉德等为代表的一大批强大品牌企业,行业覆盖了纺织、服装、家电、文具等领域。在商务部公布的“2005-2006年度重点培育和发展的出口名牌”中,宁波有20个品牌入围,占品牌总数的11%,是国内拥有国家级出口品牌最多的城市,成为了长三角南翼重要的先进制造业基地。 2005年,全市各级品牌产品实现销售产值1470亿元,占规模以上制造业的34%。宁波“品牌兴市”已较成功的走出了一条“品牌产品-品牌企业-品牌产业-品牌经济-品牌城市”的发展之路,并呈现出鲜明的宁波特色。 宁波品牌企业扎根于本地,致力于开拓国际市场,经历了无牌贴牌到有品牌再到国家知名品牌的艰辛之路。宁波品牌经济保持了每年30%以上的高位增速,综合实力和品牌价值也普遍得到快速上升,成为支撑宁波制造业发展的强劲动力。突出表现为“四高一齐”: (一高原创性。宁波经济的最大“活力”来源于发达的民营经济,而正是这些面大量广的“草根企业”构成了宁波创牌的主体和源泉,并决定了宁波品牌大都具有浓厚的内生性,极少属于外生式的泊来品。它们深深植根于宁波的土地上,生于斯、长于
品牌战略规划的标准化步骤 有人称品牌为经济“原子弹”，每天有3800万人在麦当劳就餐；每天有10亿人用吉列产品；每天有1.5亿件联合利华的产品售出。 有人称品牌为克敌制胜的“杀手锏”，我们亲眼目睹了可口可乐、肯德基等国际品牌在中国市场过关斩将、所向披靡。 中国企业已领略了品牌的威力，也纷纷拿起了品牌的利器。然而，目前中国许多企业精于营销策划、广告创意，但却疏于品牌战略管理，这也导致许多中国品牌“昙花一现”的宿命，中国品牌的平均寿命只有7.5年。 企业要想打造强势品牌，必须进行品牌战略管理。那末，如何进行品牌战略规划呢？笔者总结以为应该走好以下八步棋： 第一步，品牌体检诊断 对品牌把脉体检，是决定品牌战略规划成功与否的第一步。这一步，就像我们穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系错了，那么后边的也一定跟着错。所以品牌体检是一项非常严谨细致的工作，既使一个小小的错误，也会让你错一子而输全局。 品牌体检调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。 品牌体检从调研问卷设计、质量控制到统计分析、得出结论，为品牌战略规划后边几步奠定基础。 例如，红色罐装饮料王老吉在默默无闻7年之后，经过成美公司细致的市场调查，发现消费者在饮食时特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备这一功能，于是找准了“预防上火”的品牌诉求点，使王老吉脱颖而出，迅速飙红。 相反，可口可乐也曾跌入品牌调研陷阱，1982年可口可乐花费两年时间和数百万美元进行市场调查，结果得出错误结论，改变了100年历史的传统配方。在消费者眼里，放弃传统配方就等于放弃美国精神，结果受到了强烈的抵制，最终不得不再次启用原配方。 第二步，规划品牌愿景 品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。 简单的说，品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向是什么？品牌未来要达到什么目标？ 例如，三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的领导者”；索尼的品牌愿景是“娱乐全人类——成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”；海信的品牌愿景是“中国的索尼”。这些品牌愿景都清晰地传递着品牌未来方向和目标的信息。 那么，如何制定品牌愿景呢？我们应该认真思索这些问题： 1、我们想进入什么市场？市场环境怎样？ 2、企业可以投入的有效资源是什么？
品牌与品牌战略 1、品牌的含义及作用品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显着的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。 现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P ?道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P?费尔德维克关于品牌的解释是：" 品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。" 费尔德维克是着名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。 应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记" ，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot; 徽章"或标记创造的"无形资产" 换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。 这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。 从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。 企业品牌的作用表现在以下几个方面：有利于产品参与市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。 有利于保护消费者利益品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
“海上丝路”北海品牌城市形象战略 前言 举世瞩目的“东盟—中国”南宁博览会开幕，北海又一次面临重大机遇。受北海市政府和《阳光之旅》杂志社邀请，本院组织战略专家将陆续推出城市策划系列最新的专题文章，以飨关注城市战略研究的爱好者。中城院接受中国城市政府城市战略研究项目委托并欢迎共同探讨。 中国城市研究院品牌中心 2004年10月 一、美丽北海：中国理想的第二居所 每每打开中国地图，目光就会情不自禁地沿着美丽的海岸线，从北至南地畅想着大连、青岛、连云港、上海、宁波、福州、广州、北海等滨海城市的财富故事。
如果将中国东南沿海海岸线比作银光闪闪的项链，那幺，自北而南镶嵌在其中的一座座色彩缤纷、风格多样的城市，就是一颗颗美丽无比的珍珠。 毕竟，在许多内地中国人的印象中，“海”是一生的期待与向往。而在中国灿若星空的滨海城市中，青岛、大连、三亚、北海无疑是最具吸引力的。 闻名中外的“南珠之乡”——广西北海，位于在祖国大陆的南端，是一座最适于人居住的亚热带海滨旅游城市。 这个城市具有“一城系五南”的区位优势：位于中国西南方，背靠祖国大西南，面向东南亚，与海南和越南隔海相望。 揭开北海迷人的面纱，您会发现这里有纤尘不染的蓝天，整个半岛碧海环绕，徐徐拂来的海风温柔而湿润，不分昼夜，轻轻地为人们揩去辛劳、吹走烦恼。 这里有连绵起伏二十五公里的临海沙滩——北海银滩，滩平长、沙白细、浪柔软、水温净、无鲨鱼，是旅游者向往的“天下第一滩”。 这里有闻名中外的“南珠”。 这里有健康负离子名列全国之首的空气。 这里有全国最大的海底森林红树林。 这里有美丽传说中的“美人鱼”。 …… 2003年，北海获得了中国人居环境城市绿化及生态环境范例奖，正朝着把北海建设成为最适合人类居住的优秀海滨旅游城市而努力。 此外，北海得天独厚、四季如春的气候条件，却是上天赐给北海人的一宝。 据悉，专家对北海空气使人长寿延年这一课题进行探讨时，发现北海的年平均气温22.4℃正应验了黄金分割律。据医学专家解释，人在气温20℃～24℃时
新品牌营销策略案例 SilentnightBeds是英国最大的床具制造商，SilentnightBeds是英国排名第一的床具品牌，在沙发床市场上占有15%的份额。经过连续四年的品牌振兴计划，该公司品牌的知名度得到了明显提升，同时，公司也清醒地认识到，为了保持自己在市场中的领先地位，必须坚持一个更高水平的革新路线，继续开发新品牌。品牌策略营销是营销中最有学问最高深的一种营销手段和方法，在品牌营销策略中，如果能找到一个适合自己的方法，那么将对营销产生积极而深远的影响。 经过大量的市场调研，公司提出的解决方案是开发一系列新产品，目标客户是那些开始拥有自己第一张床的儿童。通过使用标志性的河马与鸭子的形象，儿童及其父母可以自己提出设计方案，定制自己特有的床具。公司通过媒体广告、PR（公关）策划和销售点促销等方式进一步推动这一品牌营销策略。促销效果十分显著，短短十个月中，该品牌就占据了将近40%的市场份额，带动了公司总体业务的发展，加强了对全国主要经销商的产品配送。 SilentnightBeds为儿童订做床具所获得的经济效益，是因为这个企业设计的产品组合多达2350种，非常具有特色，不仅小朋友喜欢，父母同样也深感满意。其中“塑造你的个性床具”的品牌营销策略发挥了关键的
作用。整个营销策划过程都为最终的成功奠定了基础。 在营销初期，公司业务的核心支持力量是年龄较大的客户，他们喜欢其床具舒适、坚固、富于家庭气息和良好的质量信誉。但是，从1995年开始，沙发床市场的销售情况持续下降，因为年轻客户更加喜欢那些注重款式的产品，尤其关心床架的设计。因此，企业组织研发团队，寻找新的突破口，发现了儿童床市场的巨大潜力。研究中发现，人们普遍认为大多数孩子的第一张床都是“捡拾别人用过的破烂儿”，或者类似的质量不高的产品。 在探寻出新的市场机会后，公司开展了深入的调研。根据初期阶段的研究成果，研发人员认为当孩子不再使用摇篮以后，就应该选择一张新床，从而否定了以往错误的旧观念。公司将1——8岁儿童的母亲作为调研对象，着重了解她们的购买意愿及对产品的具体要求。结果显示，人们对产品的质量和舒适性都感到满意，每张床的售价包含了一整套可拆卸附件，可以自由选择色彩和组合，舒适与娱乐相结合，并且带有人性化的塑料储物袋和玩具娃娃中设置的秘密储物空间等。 在得到了消费者认可之后，为确保品牌发布成功，公司积极的寻求专家的建议，与两大权威机构建立联系，一是关注儿童背部健康的慈善机构，它是著名的咨询组织，二是一家心理咨询公司，如咨询儿童对
企业品牌营销策略案例分析 加多宝狂砸几十亿换头换身，是怎么做到的? 一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走，这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谭，然而这 一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来，加多宝还在短时间 内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。 第一个节点：从药到饮料 原来加多宝是一个药，和可口可乐出身是一样的，都是药房里的，在2002年加多宝把它变成了一个饮料，预防上火的饮料，这是加多 宝战略第一个重点。 作为一个药北方人是很难接受的，但是作为预防上火的饮料，顾客头脑里面对于上火，几千年都有这个传统，都知道有很多场合上火，作为预防上火的饮料大家接受度就高。 这是一个关键的节点：走出了药房，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。 当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务，甚至还可以做可乐，当时可乐很红，做可乐是可以赚钱，有现成的网络很容易就可以做。但 是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务，选择了 做凉茶。 凉茶当时是很小的，而且你去做市场调研的话，所有市场调研公司走一圈下来会告诉你，对不起，凉茶市场等于零，没人要喝凉茶。 我们当时去调研过，问你喝不喝凉茶，人家说我们北方人不喝隔夜茶，他们把凉茶等同于隔夜茶，真让他试饮，一喝眉头就皱起来：那么苦的东西这怎么咽得下去?感觉是不是有毒，逢药就有三分毒， 大家觉得跟喝药一样。
要做这一步就很了不起。现在我们国家供给侧改革，大多数供给都是无效供给。真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。 找到一个市场上我能做第一的领域，然后代表这个品类，我去把这 个定位做大。 2002年加多宝做过一次供给侧改革，就把这些业务全部放弃掉，把整个公司资源全部集中在凉茶，而且在凉茶里面只集中在一个红 罐凉茶，这一步相当了不起。 当然还对它进行了重新定位，这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料，这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处 不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上 火的饮料，这第一步很了不起，值得很多企业学习。 第二个节点：千里跃进大北京 加多宝在2006、2007年左右，集中相当多的资源，把北京市场 给做起来了。 这意味着什么呢? 作为一个南方人喝的饮料，从药房走向了饮料，但是毕竟还是南方人在喝。2006年底在北京做市场调研的时候，我们跑了很久。发 现在北京卖出去的凉茶，消费者全是在北京工作的南方人，尤其那 些广东村、福建村卖得很好，北京人、北方人说这个还是难以接受，感觉是南方人喝的东西。 我们专业上又有一个问题，大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料，北方人不喝。 要解决这个问题，就要把北方高势能市场做火做透。北京是全国势能最高的市场，尤其对于北方市场，北京的影响非常重大。任何 一个品牌要成功的话，如果能够把一些有很高势能的市场拿下来， 这个品牌后劲就相当可观。 2008年北京奥运，全世界的焦点都在北京，2006年、2007年、2008年，集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京，人力、物力、
企业品牌战略 企业品牌战略——知者不惑 市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。但目前，我国为数不少的企业领导层在对品牌的认识上普遍存在着一个误区。许多企业领导者一说起品牌，往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多注册几个商标，多开发几个产品，而没有看到品牌深层意义上的含义。 一、品牌及品牌战略的含义 通常意义上说，品牌就是商品的标志，是一种产品外显形态与内在质量相统一的名称、标记或符号，籍以区分不同企业或竞争对手。因此，品牌就是注册商标。但是，从品牌的本质意义上说，决不仅仅是—个商标，它也是消费者对产品的感受。一种商品或服务要想成为品牌，必须具备两个条件：第一，要获得国家政府部门或权威机构的认可；第二，必须得到消费者的认可。品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大。 二、企业实施品牌战略的目的 第一，创造极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素，也是企业一笔巨大的无形财富。 第二，创造较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言，较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平；对合作企业和提供资金的银行而言，较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能得到长远的发展。 第三，创造较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施，能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时，增加企业产品和服务的市场份额，这是企业取得良好效益的保证。 第四，创造巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场，而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此，名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。 由此可以看出，品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，借以增加市场份额，取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。 三、我国企业实施品牌战略的现状及存在的问题 对我国本土品牌的发展历程进行分析就可发现，不少知名品牌“各领风骚两三年”后就烟消云散，不见踪影，还有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。 （一）品牌定位不科学 由于我国曾长期处于计划经济状态，除少数企业品牌定位比较清晰外，其他大多数品牌还处于发展阶段，定位不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差异化优势难以突出。（二）重销量轻质量现象严重 质量是品牌的生命。古今中外，能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，在国内很多中小企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/a418158932.html, 国内城市品牌管理现状分析及对策 作者：马建宏 来源：《现代企业》2010年第10期 城市品牌是一个城市核心竞争力的外在表现,它具有不可取代的文化内涵和独树一帜的专 属价值,一个好的城市品牌能够使城市争取到更有利的地位、更多的机会、更丰富的资源,能够挖掘和吸引经济增长要素,大幅度提升城市竞争力。 一、目前国内城市品牌管理的现状 当前,我国许多城市都在积极的开展城市品牌的建设工作,关于城市品牌的研究也越来越成为理论界所关注的热点之一。但是,由于城市品牌的概念在中国引入较晚,理论研究远落后于国内城市管理实践,而国内城市品牌的建设与管理的实践大多处于摸索阶段,缺乏相应理论的指导,盲目浮躁、急于求成的情绪也常常影响着城市品牌价值的真正体现。总的来看,国内城市品牌 的认识与实践均存在着不同程度的偏差与误区,具体表现在以下五个方面。 1.城市品牌定位方面:“一叶障目”与“好高骛远”。这主要是指城市在进行品牌定位中一方面没有进行通盘考虑,只从历史文化、自然禀赋、产业发展等多视角的一个局部来定位,难免“一叶障目”;另一个极端是无视城市自身的实际情况和软硬件条件,盲目定位于不切实际的城市品牌, 这样做的结果只能是乘兴而来、败兴而归。 2.城市品牌内涵方面:“外强中干”与“一盘散沙”。这主要是指设定的城市品牌仅仅注重城市外在物质表现的宣传作用,在市政建设、公共设施、媒体运作上大做文章,却忽略了品牌文化内涵和文化理念的凝练与提升;或者是品牌的内涵缺乏向心力、感召力和吸引力,既无法得到城市多元主体(市民、企业、非政府组织等)的普遍认同,也不能很好地起到“筑巢引凤”的牵引作用。 3.城市品牌识别方面:“千篇一律”与“去繁就简”。这主要是指一些城市的城市品牌缺乏特色,与同地缘或同禀赋的城市趋同,欠缺鲜明的个性,自然在品牌识别中让人觉得“千篇一律”;另外,在品牌的识别中还存在仅仅以一句口号、一个标志这样的简单形式识别来代替优质核心识别的现象,忽视了城市品牌识别系统的综合性与复杂性。 4.城市品牌运营方面:“盲人摸象”与“不得要领”。这是主要指在城市品牌的运营过程中,一方面没有把它纳入整个城市营销的系统中,没有把它看成是城市营销的重要组合要素之一,这样势必“事半而功倍”,无法形成城市竞争的强大合力;另一方面,把城市营销降格为城市推销,把城市品牌推广曲解为笼统的强势宣传,没有从需求导向组合营销方式,“不得”品牌营销的核心要义。
★★★文档资源★★★ 内容摘要:随着市场竞争的日趋激烈,品牌越来越成为企业可持续发展的重要资源之一。品牌运营是品牌资产的运营，是使品牌增值的一个活动过程。品牌关系是品牌运营的核心元素，而社会责任是品牌运营的基石。本文认为,品牌企业要对整个社会尽法律责任,积极推动品牌和社会的共同发展，这是企业能够长期发展的基础。 关键词：品牌关系品牌运营社会责任品牌资产 美国市场营销专家Larry Lighｔ指出:“拥有市场比拥有工厂更为重要。而拥有市场的惟一办法就是拥有占有统治地位的品牌。”随着我国市场的进一步开放,市场竞争日趋激烈，品牌在市场竞争中占据着不可低估的地位和作用,越来越成为企业可持续发展的重要资源之一。正如可口可乐总裁伍德拉夫所说:“即使可口可乐公司在全球的工厂一夜之见化为灰烬，但凭借可口可乐这块牌子，就能在短期内很快地恢复原样。”这句话正说明了品牌运营的威力。 品牌关系是品牌运营的核心元素 品牌已成为一家公司所拥有的最有力资产，利用品牌可以使企业做大做强。品牌运营就是使品牌增值的一个活动过程,其秘诀就在于创造并利用品牌资产,使产品差异化，增加销售额和顾客忠诚度,获取市场利润。 当今的时代,销售额与品牌占有率固然重要，但已经不再适合作为衡量品牌价值、优劣的标准。厚积的品牌资产为企业带来丰厚的利润，是品牌运营的终极目标。品牌与顾客等关系利益人之间关系的好坏,决定了品牌资产的多寡。品牌关系是品牌资产的组成元素。品牌关系是品牌运营的核心元素。图1为品牌资产方程式。 沟通乃是品牌关系的驾驭者，是关系利益人自动整合出的一连串品牌信息,即代表了他们与品牌之间的关系，因而决定了他们支持品牌的程度,将关系利益人对品牌的支持度累积起来,即构成了品牌资产。 品牌关系就是“在企业与关系利益人(尤其是顾客)之间建立起的一种有亲和力的关系”，这是企业的责任和义务。这种关系构建得越紧密、越牢固，成为强势品牌的可能性就会越高。一个强势品牌的最大魅力就是将品牌与消费者的需要紧密融合并且和谐共处,将顾客的情感与品牌的内涵和谐的融入到了品牌构造的全程中。 关系利益人对品牌的影响 品牌运营就是品牌资产的运营，是经营与各种关系利益人的互动关系。品牌运营中的主要关系利益人有： 顾客。顾客可以褒贬每一个品牌的表现，向他人推介这个品牌，只要建立起好的顾客口碑，牢固的忠诚度,顾客才会对品牌及其提供的服务提出意见或提供创新的好方法。 投资人。投资人可以决定买入或卖出股票,每一个决定都足以影响品牌股票的价格或收益。 员工。员工是品牌的沉默资本。一个优秀的品牌需要有热爱品牌、稳定、高素质的员工做保障,他们的形象、表现、态度、士气、素质等直接影响到品牌的运营。员工可以影响到
全新一代的品牌战略理念与方法 回顾世界商业竞争发展史，随着商业竞争环境的变迁，商业中建立品牌的理念和方法发生了三次大的演变，每一次演变都把商业竞争推向一个新的高度和层次。 独特销售主张（USP）：朴素的品牌战略理念与方法 独特销售主张（USP）出现于美国上世纪五十年代。那个时候产品极度稀缺，而需求极度膨胀。 在这个产品稀缺时代，产品凭借知名度就能非常畅销。但随着供应越来越多，企业库存也越来越大。伴随如何解决这些急剧增加的库存，历史上出现了一个人物叫劳斯?瑞夫斯，他提出了一个有名的USP理论，即独特销售主张理论。 这个理论有三个原则： A. 每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。 B. 这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。 C. 这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。 有很多的品牌应用这个理论获得了成功。比如：多芬，它宣称“香皂里含有1/4润肤乳”而大获成功；乐百氏，它第一个提出“27层净化”也获得了很大的成功。 为什么我们称独特销售主张为朴素的品牌战略理念与方法？因为这个是从产品本身特点出发的，为着最大化销售的目的而自然而然地提出的一个广告理论，一切建立在真实的基础上，没有修饰，目的单纯明确。 品牌形象理论（BI）：漂亮的品牌战略理念与方法 品牌形象理论（BI）出现于六十年代。由于生产效率越来越高，产品供应已经大大超过人们的需求；同时随着科学技术的快速扩散和发展，产品同质化日益严重，人们已经被广告教育得不能最终通过产品本身的区别来差异化产品。与此同时，成功的公司发现，在产品销售中，声誉或者形象比任何一个具体的产品特色都更加重要。 这个时候，又出现了一位大师级的人物，他就是奥美广告的创始人大卫?奥格威先生，它提出了著名的品牌形象理论（BI）。 品牌形象理论也包含三个原则： A. 随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱。 B. 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。 C. 任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资。 应用这个理论的也有很多品牌获得了成功。比如：万宝路香烟，最早原是女性香烟，早期的广告“像五月的风”一样柔和。后来重新定位，凭借“牛仔”树立了一个粗犷、伟岸的真正男人形象，它开始腾飞，成为世界香烟第一品牌；力士香皂，凭借当红女明星演绎，树立了一个
企业品牌营销策略 [摘要]产品竞争一般会经历“产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争和品牌竞争”等几个发展阶段。品牌竞争是产品竞争发展到较高阶段的表现形式，也是“同类产品趋于饱和、产品质量大都符合市场需求、低价优势不复存在”情况下的企业求生存和谋发展的必然手段。我国企业应尽快树立正确的品牌理念，通过实施品牌营销策略，使自己的产品和品牌站稳国内,继而走向全球。[关键词]企业品牌；品牌营销；营销策略一、企业品牌与品牌营销品牌是指“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和”。当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。可见，品牌是一个被人们广为关注的名词。从大卫·奥格威的《品牌形象论》出炉开始，世界各地营销人对企业品牌的追捧就从没有停止过。对于企业品牌，从不同角度可以作出不同的理解。从消费者的角度看，企业品牌是消费者对该企业商品的使用印象及自身经验的心理界定，是每个消费者头脑中对商品的一种期待与想象。从品牌构成的角度看，企业品牌是建立在有形产品和无形服务基础之上的一种产品招牌，其中，有形产品主要是指产品的可靠质量、新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等；无形服务是指在销售过程或售后的服务。从商品生产者的角度看，企业品牌是该企业对消费者的一种承诺，是一种创新意识的体现。品牌不是企业自己的鼓吹，而是消费者的评价。特别是优秀品牌，它是消费者头脑中对商品的一种美好的期待与想象，是人们闭上眼睛在第一时间就想得到的一种无形的巨大资产。然而，人们对某种品牌美好的期待和想象不是从天而降的，而是由产品给消费者所留下的一种长期印象，以及消费者使用产品时所累计的产品信用度。优秀品牌是已经得到了广大消费者较高程度认同的品牌。消费者的认同过程，企业可以主动参与进来，这就是企业的品牌营销。品牌营销(branding)是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策划过程。在产品营销过程，通过运用各种营销策略，使目标客户形成对企业产品和品牌的认同，从而把企业的品牌深刻地映入到消费者的心中的过程，就是品牌营销的过程。品牌营销战略是现代企业市场营销的核心，它包含五个基本要素：质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明和巧妙传播。品牌营销的前提是产品和价格，目的是促进产品的销售。只要能够在消费者的心中打上我们品牌的深深“烙印”，消费者就会依此烙印对企业的产品和品牌做出明确的分辨，并产生选择的偏好。在品牌营销过程中，企业要努力使顾客对自己的产品更加满意，让顾客体验到“顾客就是上帝”的幸福感，让顾客始终觉得，选择购买这种产品的决策是对的，买得开心，用得放心。二、企业品牌营销的意义在产品竞争的五个发展阶段中，品牌竞争是最高阶段的竞争表现形式。“产量竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争”等是品牌竞争的前期过程和基础。当前，国际国内市场中同质产品已趋于饱和，产品质量也大都能满足市场需求，低价优势不复存在。在这种情况下，市场竞争已经跨越了一般的产品竞争阶段，进入了竞争的最高阶段——品牌竞争时代。品牌营销已经成为当今企业求生存和谋发展的重要手段。正因为如此，实施品牌营销战略具有非常重要的意义。对于一个企业来说，品牌不仅是企业产品或服务的标识，而且是反映企业综合实力和
企业品牌战略管理 ----品牌5大病症及8大突破 主讲专家：中国第一品牌教练------王汉武先生 开课时间：2010年11月18-19日 开课地点：上海市 报名电话： 学习投资：5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 培训方式：案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ 为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？ 为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座？ 为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地?... .. 中国品牌管理研究中心主席王汉武先生---一位历任乐百氏市场策划、可口可 乐销售经理、美国百威促销经理和直销经理、法国达能中国培训经理和高级品 牌经理的顶尖实战派营销管理和培训专家---与您全情经验分享：精准制导的品 牌战略及引爆策略 专业源于实战王牌培训精英 ☆为什么那么多的明星企业半路夭折？ ☆为什么那么多的名牌产品昙花一现？ ☆为什么那么多的市场推广费用浪费了一半，却又不知浪费在哪里？ ☆为什么那么多的产品变成“促销产品”，吊死于促销，一离促销，江河日下？ ☆为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？ 营销，作为企业几乎唯一的造血功能，市场推广是造血的脉搏。 在加入WTO后的中国，我们依然看到： ☆很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销；
☆很多企业漠视环境的变化，盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔痒； ☆很多企业忽略产品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重复着严重低效的推广活动； ☆很多企业头脑发热，灵感闪烁，跟风盲动，哗众取宠，千金散尽，偃旗息鼓…… 品牌营销，是21世纪企业市场竞争的“最后生存术”。 由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后，中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。因此，尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高，但由于没有强势品牌，不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。 ●通过本课程的学习，培育一批真正掌握品牌战略管理理论，并在实践中善于创造性地 把品牌理论用于具体操作的实务人才； ●经过学习并通过考试的学员既能掌握品牌战略规划的方法与工具，又能把品牌战略落 实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销 售的短暂增长又能打造强势品牌； ●全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组 织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实 施。 一位历任全球第一品牌----可口可乐销售经理的实战派营销专家 一位曾是法国达能集团中国公司第一位高级品牌经理人的品牌大师 一位担任过美国百威公司等3家世界500强企业高管的营销管理高手 一位留学期间担任中国留学生联合会主席的精英 一位海尔、伊利、国美都曾力邀出任品牌总经理的品牌领袖 中国第一品牌教练------王汉武先生 ☆中国品牌管理研究中心主席， 中国品牌领袖教育集团主席 中品天地品牌咨询机构(T&T) CBO(首席品牌官)， “精准制导的品牌核爆炸模型”创立者， 品牌畅销书《引爆》作者 清华大学/北京大学/上海交大/美国北弗大学/前沿讲座…特聘专家， 海尔大学特聘营销讲师 《销售与市场》首席顾问 华晨汽车/航天地产…品牌咨询项目首席品牌官 中国培训热线首席品牌战略顾问 中国市场营销总监班（CME）及中国首席品牌官（CBO）高级研修班唯一讲授两门课程的教授（品牌管理、渠道建设及NPD新产品开发模型）， 2006年第3期和2007年第3期《销售与市场》连续两次专访报道专家。 2009年，荣获“中国培训杰出贡献奖”。
推进品牌战略、打造品牌xx 科协界别xx建中 一、实施品牌战略的重要性 所谓城市品牌，它是所辖区域内企业品牌、产品品牌的综合价值的体现，是一个城市历史文化、地理区位、经济技术等资源要素经发掘、整合、提炼和塑造，被社会公众广泛认同的一种最具典型意义的特质，是一个地区经济发达程度的重要表现，也是一个城市内涵和形象的生动体现。 城市品牌对于充分集聚和发挥城市自身优势，凸显城市特色，提高城市的知名度和开放度，优化城市功能、环境，增强城市核心竞争力和推动城市发展有着不可低估的作用。 二、特色文化名城建设与品牌战略实施的相互关系 中共太原市第九届代表大会确定了“要把太原建设成为集三晋文脉与现代气息为一体的特色文化名城”的奋斗目标。建设特色文化名城的意义在于通过有计划的形象打造和有目的有意识的宣传与推销，使社会公众对我市悠久历史和深厚文化积淀产生认知和认同，使我市的知名度大幅提升，魅力和影响力大为增强，有利于提高城市的吸引力，加快太原走向世界的步伐。 城市品牌战略的实施，有助于招商引资、吸引优秀人才聚集本地，有助于本地企业开拓外部市场，有助于带动旅游业的繁荣和发展，可 以极大地强化全体市民的光荣感和自豪感，激发他们热爱太原，建设太原的热情，使城市的凝聚力不断增强。 由此可以看出，建设特色文化名城建设与实施品牌战略有着密切的关系，实际上建设特色文化名城的过程就是打造城市品牌的过程，其目的都是要打造太原“新名片”，提升太原的核心竞争力。 三、我市品牌战略实施的成绩和不足 近年来，市政府积极推进实施“品牌兴并”战略，对商标龙头实行政策倾斜，结合经济结构调整和经济增长方式转变，鼓励涉农产业、服务业、高新技