目录
1绪论.1
1.1研究背景.1
1.2研究目的和意义.1
1.3研究内容.2
2跨文化营销相关理论概述.4
2.1文化差异.4
2.1.1法律制度的差异4
2.1.2语言沟通的差异4
2.1.3民族宗教差异.5
2.1.4风俗习惯差异.5
2.2跨文化营销理论.5
2.2.1跨文化营销的概念..5
2.2.2跨文化营销的特征..6
2.2.3跨文化营销市场进入模式..7 3中药企业跨文化营销概况.9
3.1中药的界定9
3.2中药与西药的文化差异分析..9 3.2.1认知方法的差异9
3.2.2语言文字的差异9
3.2.3患者就医习惯的差异10
3.2.4动植物保护观念的差异. 10
3.3中药企业跨文化营销现状. 11
3.3.1文化差异下中药企业出口现状. 11
3.3.2中药企业对外文化传播现状15
4中药企业跨文化营销存在的障碍与不足分析 17
4.1中药企业跨文化营销的障碍 17
4.1.1认知差异导致对中药文化的理解困难. 17
4.1.2语言差异导致中西药文化交流的障碍. 18
4.1.3就医习惯导致中药难以被认可的障碍. 19
4.2中药企业跨文化营销存在的不足. 19
4.2.1对中药跨文化营销重视程度不够 19
4.2.2中药跨文化营销过程中欠缺中西药文化的结合 20 I4.2.3跨文化营销过程中缺乏具有影响力的中药品牌 20 4.2.4中药跨文化营销过程中遇到的技术标准障碍. 21 5中药企业跨文化营销的案例分析23
5.1同仁堂公司的概况. 23
5.2同仁堂跨文化营销实践23
5.3同仁堂跨文化营销进入战略 24
5.4同仁堂的跨文化营销战略总结25
5.4.1国际化的质量标准 25
5.4.2标准化的产品策略 25
5.4.3稳健的跨文化营销进入战略26
6中药企业跨文化营销的对应措施27
6.1相近文化市场跨文化营销战略27
6.1.1相近文化??母国取向文化营销市场进入模式 27 6.1.2针对文化相近目标市场的跨文化营销战略途径 28 6.2相异文化市场跨文化营销战略29
6.2.1相异文化??东道国取向文化营销市场进入模式29 6.2.2针对文化相异目标市场的跨文化营销战略途径 30 6.3中药跨文化营销的策略组合 32
6.3.1跨文化营销的产品策略. 33
6.3.2跨文化营销的价格策略. 34
6.3.3跨文化营销的促销策略. 34
6.3.4跨文化营销的渠道策略. 35
6.4完善中药跨文化营销策略. 36
6.4.1发挥政府主导作用,加强国际交流36
6.4.2积极开展中医药对外教育工作. 37
6.4.3充分利用网络渠道,完善中药跨文化营销37
7总结38
参考文献 39
致谢 42
IIContents
1 Introduction1
1.1 Background.1
1.2 The purpose and significance of the study.1
1.3 Research contents2
2 Cross-cultural marketing related theories overview4
2.1 Cultural differences4
2.1.1 Legal system Differences..4
2.1.2 Language Differences.4
2.1.3Ethnic and religiou Differences..5
2.1.4 Custom and habit differences..5
2.2 Cross-cultural marketing theories5
2.2.1The concept of cross-cultural marketing5
2.2.2Characteristics of cross-cultural marketing..6
2.2.3 Entry modes of Cross-cultural marketing.7
3 The present situation of cross-cultural marketing of TCM enterprises..9
3.1The definition of TCM..9
3.2Cultural differences between TCM and Western Medicines..9
3.2.1Cognitive method differences..9
3.2.2 Language differences..9
3.2.3Patient habit differences10
3.2.4Idea Differences of animals and plants protection..10
3.3 Cross-cultural marketing status of TCM enterprises..11
3.3.1The current export situation of TCM enterprises.11
3.3.2 The international cultural communication of TCM enterprises..15
4 Obstacles and shortcomings of cross-cultural marketing of TCM enterprises.17
4.1 Barriers of cross-cultural marketing of TCM enterprises.17
4.1.1 Cognitive differences leading to difficulties in understanding Chinese
medicines culture.17
4.1.2 Language differences leading to difficulties in the cultural
communication of TCM and Western medicines18
4.1.3 Treatment habits leading to difficulties in recognizing TCM..19
4.2 Shortcomings of cross-cultural marketing of TCM enterprises 19
III4.2.1 Lacking of attention to cross-cultural marketing of TCM enterprises.19
4.2.2 Lacking of cultural combination of TCM and western medicines.20
4.2.3Lacking of influential brands of TCM20
4.2.4 Encountering technical standards barriers..21
5 The case analysis of cross-cultural marketing of TCM enterprises23
5.1 An introduction of Tongrentang23
5.2 The cross-cultural marketing practice of Tongrentang..23
5.3 The cross-cultural marketing entry strategies of Tongrentang..24
5.4 The cross-cultural marketing strategies of Tongrentang25
5.4.1 International quality standards. 25
5.4.2 Standardized product strategies25
5.4.3Robust market entry modes.26
6 Corresponding measures of cross-cultural marketing of TCM enterprises27
6.1 Cross-cultural marketing strategies in similar cultural markets 27
6.1.1Similar Culture -- home orientation of market entry mode.27
6.1.2Strategies for similar cultural markets28
6.2 Cross-cultural marketing strategies in different cultural markets 29
6.2.1 Dissimilarity Culture -- the orientation of the host country of maket
entry mode..29
6.2.2 Strategies for different cultural markets30
6.3 4Ps of cross-cultural marketing of TCM enterprises..32
6.3.1 Cross-cultural marketing product strategies..33
6.3.2 Cross-cultural marketing price strategies34
6.3.3 Cross-cultural marketing promotion strategies 34
6.3.4 Cross-cultural marketing place strategies35
6.4 Strategies to improve cross-cultural marketing of TCM enterprises..36
6.4.1Performing the leading role of the government and enhancing
international activities36
6.4.2 Carring out the work of TCM education.37
6.4.3 Making use of network to improve cross-cultural marketing of TCM 37
7 Summary38
Reference39
Acknowledgment..42
IV摘要
中医从古至今受到推崇,而中药作为中医治病的重要手段,也得到了人们的广泛关注。可以说中药传承着中国数千年的医学文化,在我国卫生保健事业的发
展史上有着不可磨灭的功劳。但是世界各国都存在着不同的文化差异,也因此导
致人们在语言和风俗习惯上存在差异,在审美和价值取向上也有一定的不同,而
且不同地域的人的思维方式也会有所偏差。这些差异环境的不同又导致各国消费
者对中药文化理解的差异,因此中药要想在国际营销中获得成功,就必须首先进
行文化分析,在成功地跨越各国文化差异的前提下,提出相应的对策。
本文从企业的视角探讨我国中药企业在国际市场上的跨文化营销策略。论文
首先对文化差异以及有关跨文化营销方面的理论进行了分析,并在对中药跨文化
营销现状研究的基础上,分析了我国中药企业在国际市场的跨文化营销存在的障
碍和不足。然后以同仁堂为例,对其跨文化营销战略进行分析并得出启示。最后
结合全文分析我国中药企业的跨文化营销策略选择。
第一部分是绪论。包括本文的研究背景及研究内容。
第二部分是论述文化差异及跨文化营销相关理论。具体分析国际营销中面临的文化差异以及不同文化差异的市场进入模式。
第三部分具体分析了我国中药企业跨文化营销的现状。在对中药给出了界定以及分析中药与西药之间存在的文化差异的基础之上,首先,着眼于中药出口规
模,出口结构以及出口地域分布三点分析我国中药企业出口现状;其次,从国家、政府以及企业等角度分析我国中药在进行国际市场跨文化营销中所作出的贡
献。
第四部分在中药企业跨文化营销现状的基础上,对中药国际市场上跨文化营销存在的障碍与不足进行分析。如对中药文化传播重视不够、欠缺中西药文化结
合、缺乏具有影响力的品牌、技术障碍等等。
第五部分为案例分析,以同仁堂为例,分析其在国际市场上的跨文化营销战
略,并总结其战略经验。同仁堂的国际营销经历了一个从有到无,从小到大的三
个发展阶段:早期自发阶段、探索阶段和快速发展阶段。在这三个发展阶段中,
同仁堂针对不同市场的文化差异采取了不同的营销进入策略,主要是以“稳健”
二字作为指导思想,首先以相近文化市场为目标,并且采取母国取向模式对市场
进行一定的开拓和发展,等到具备了一定的文化营销的经验,时机成熟后,再转
变目标,向新的市场进行延伸。
第六部分提出中药企业在国际市场跨文化营销的策略。依据相近文化市场与相异文化市场,相对应的采取母国取向文化营销市场进入模式和东道国取向文化
1营销市场进入模式,再针对相近文化市场和相异文化市场提出了不同的国际市场
营销战略,最后分析了中药企业跨文化营销组合策略。
最后总结全文,认为中药进入国际市场的关键是以保持中医药的文化特色为前提,寻求适当的市场进入模式和营销策略,成功进行跨文化营销,有组织、有
计划的向国际市场输出中医药文化。
关键词:国际市场营销跨文化营销文化差异中药企业
2Abstract
Traditional Chinese medicinesTCM, as a sort of Chinese culture treasure, has
made tremendous contributions for the health and the multiply of our nation for
thousands of years.However, cultural differences have led to differences in language,
aesthetic temperament and interest, value orientation, thinking modes, national
customs of international consumers. All of these lead to differences in understanding
of TCM for national consumers. So TCM enterprises should do some cultural analysis
and propose appropriate countermeasures.to achieve success in the international
market.
This thesis discusses strategies of cross-cultural marketing of TCM enterprises in
the perspective of the enterprises themselves. Firstly, it introduces some theories
related to cross-cultural marketing. On basis of comparing cultural differences
between TCM and western medicines, the thesis analyzes the current situation and
obstacles and problems of cross-cultural marketing of TCM enterprises. After that, the
paper analyzes models of cross-cultural marketing of Tongrentang and draws some
experiences.Finally, the paper proposes cross-cultural marketing strategies of TCM
enterprises.
The full context divides into seven parts:
The first part is introduction, including the background, purpose and significance
of the study.
The second part elaborates the cultural differences and cross-cultural marketing
theory.It shows what the cultural differences in marketing are, and market entry modes
under cultural differences.
In part three, based on the analysis of the cultural differences between TCM and
western medicines, it discusses the present situation of cross-cultural marketing of
TCM enterprises. First,the thesis analyzes the present situation of export of TCM by
researching on following elements such as the export scale of TCM, the export
structure of TCM and the export geographical distribution of TCM. Second, it
analyzes the contribution to the cross-cultural marketing of TCM enterprises by our
country, government and enterprises.
The fourth part points out obstacles and problems of TCM marketing in the
perspective of culture. For example, Enterprises pay insufficient attention to spread the
culture of TCM. In addition, lacking of brand visibility and cultural combination of
3TCM and Western medicines are also main obstacles of cross-cultural marketing of
TCM.
The next part is a case analysis.The article analyzes cross-cultural marketing
strategies of Tongrentang and summarizes its experience.
The sixth part, the paper proposes cross-cultural marketing
strategies of TCM
enterprises from upper analysis, including the appropriate market entry modes under
cultural differences and 4PSproduct, price, place and promotionof TCM.
The last part is the conclusion. It indicates that international marketing of TCM
enterprises is largely influenced by the cultural differences.we should seek for
appropriate market entry modes and marketing strategies in the premise of maintaining
the cultural characteristics of TCM.
Key words: International marketing, Cross-cultural Marketing, Cultural Differences
TCM enterprises
41绪论
1绪论
1.1研究背景
中医药在我国博大精深、渊远流长,具有长期的临床经验基础,资源丰富, 理论独特,是祖先留给当代人的一笔宝贵财富,凝结着炎黄子孙的丰功伟绩,也
凝聚了华夏历代医药学家的丰厚创造。中药发源于我国,是我国的传统行业,
是我国具有完全自主知识产权的产业之一,我国一直以来被世界公认为中药资源
大国。
随着生产力的不断提高,社会发展逐渐加快了步伐。人们开始愈发地关注健康,对自然的渴求也变得愈发强烈,世界各国对天然药物的生产和需求也越来越
迫切。在诸多天然药品中,中药将成为我国自然科学领域最有优势和潜力的产
业。随着经济的发展和科学文化水平的提高,我国有关中药方面的生产也逐渐注
入了现代的科技水平,中药已经成为了传统文化和现代科技的完美结晶。例如,
在生产中药的过程中,要涉及到资源开发、贮藏、炮制、生产等四个方面。在资
源开发的方面,我国引进了人工栽培和引种变种等先进的技术,使得资源从传统
的上山采药变成了自己种植草药;在贮藏中药方面,采用了气调养护、真空包装、计算机管理仓储等先进的科技手段。在中药炮制方面,已经研制出新型的微
机程控炒药技术等。在生产过程中,引进了机器粉碎、干燥,为中医省去了晾晒、碾压等多种工序,还能够对中药进行浓缩。我国还开始研发新型的中药
剂,严格把握中药的分析鉴定问题,严把质量关,并引进先进的分析仪器和分析
方式来保证新型中药的安全有效。事实表明,我国的中药产业融合了传统成分和
现代科技,已经朝着现代化进程发展,逐渐走向国际化。
但是也应看到,我国中药企业的发展也存在着一些问题。与很多发达国家相比,我国的医药企业发展水平仍比较低。究其原因,最主要的就是我国的中药产
业还未真正参与到世界医药市场的角逐中去。所以,在开放的经济条件下,我国
的中药产业必须要走出去,走向世界,与国际上的医药相竞争,才能立足于国际
市场。
1.2研究目的和意义
随着人类在医学上的进步,逐渐对中药有了更深刻的了解,越来越多的人
开始关注天然植物药,使得中药越来越引起人类的关注,在国际上也拥有重要
的地位。中药起源于我国,丰富的资源为我国中药的发展带来了十分巨大的前
景。但是,长期以来,我国中药的出口增长趋势缓慢,并没有呈现出与国际市场需求增长相应的态势。究其原因,主要有两个方面:第一,我国出口的主要
1我国中药企业国际市场营销策略研究??从跨文化角度分析
是中药的初级产品,即中药材或者中药提取物,中成药只占一小部分;第二, 各国的文化差异是中药进军国际市场的最大障碍。从以上原因分析得出,打开
我国中药在国际上的市场,对推动我国中药企业的发展和提高中药的国际影响
力都发挥着非常重要的作用。
所以研究中药在国际市场的跨文化营销策略,有利于我国中医药企业的长远发展,也有利于中医文化在世界的推广蔓延。一方面,帮助中药企业开拓市场,有助于中药企业主动把握市场机遇,开展跨国经营,在国际化的竞争中获得生存和发展。另一方面,这项研究也有利地推动了中医药在国际上的认知度,让更多的人了解和接受中药。不仅为我国的医疗保健事业的发展作出巨大
的贡献,也将大大提升我国医疗卫生事业的国际地位。
1.3研究内容
本文以我国中药企业为研究对象,以归纳中药企业在国际市场上跨文化营销策略选择为研究目的。全文首先在详细阐述文化差异以及跨文化营销相关理
论的基础上,对我国中药企业出口现状以及中药跨文化营销现状及问题进行分
析,然后以北京同仁堂企业为例分析其在国际市场上的跨文化营销策略,得出
启示,进而以我国中药企业如何跨越文化差异的障碍为分析重点,结合全文提
出我国中药企业在国际市场上的跨文化营销应对策略。
论文内容分为七章,具体如下:
第一章:绪论
第二章:跨文化营销相关理论概述
第三章:中药企业跨文化营销的现状分析
第四章:中药企业跨文化营销存在的障碍与不足
第五章:中药企业跨文化营销的案例分析
第六章:中药企业跨文化营销的对应策略
第七章:总结
本文研究思路如图1.1所示。
21绪论
跨文化营销相
关理论概述
跨文化营销及跨文化
文化差异的概述
营销市场进入模式述
对中药跨文化营销现状以
及存在的不足进行分析
结合同仁堂案例进行分
析,总结经验
提出中药企业跨文化营销进入模
图1.1本文研究思路
式,营销策略组合以及完善措施
图1.1本文的研究思路
3我国中药企业国际市场营销策略研究??从跨文化角度分析
2跨文化营销相关理论概述
随着全球经济一体化的快速发展,跨文化营销成为企业在国际市场上立足与发展的重要营销战略。然而,国际市场上的多元文化给我国企业的跨文化营销造
成了一定的困难,因此,企业在开展国际营销活动中不仅要考虑其营销方式,还
需注重各国文化差异所造成的影响,制定具有针对性的营销策略和方针。
2.1文化差异
文化差异是指各个国家、民族和地区之间的文化以及各个不同企业之间的文化差别。跨国企业在开展跨国经营的初期,必然要面对不同国家民族的文化差
异,各国、各民族通常都有自己的语言和文字,不同的语言和文字必然会给产品
的销售带来困难:销售人员对其销售对象的语言文字不精通,就无法进行宣传,
也就不可能会激发消费者的购买欲望,草率行事还可能引起相反的结果。在对广
告宣传、产品目录及说明书、品牌等方面进行翻译的过程中,经常会遇到由于语
言障碍带来的困难。
从国家和民族的角度来看,文化差异主要包括法律制度、语言沟通、民族宗教以及风俗习惯等。
2.1.1法律制度的差异
不同国家的法律制度对企业进行跨国营销活动产生较大的影响。主要包括企业所在当地政府制定的各类法律法规,尤其是针对外商投资企业来说,其所在国
政策以及国家环境对企业的营销活动有着决定性影响。一般在跨国企业进入另一
个国家市场之前,必须对该国的相关法律法规进行认真研究,考虑其法律政策是
否有利于营销活动的开展。
2.1.2语言沟通的差异
语言沟通是企业开展跨国经营最直接的障碍。语言作为人类最基本的沟通方式,是重要的文化因素之一,对语言的不同理解也体现出了文化的差异。不管是
国内营销还是国外营销,语言都是最直接的沟通形式。在市场营销活动中,良好
的语言沟通能力有助于营销人员进行市场调研以及收集市场信息,改善企业内外
部的交流,加强与顾客的沟通。只有在考虑各国文化差异的前提下,了解并精通
目标市场的语言,掌握沟通技巧和方法,然后在文化适应的指导下进行同化吸
收,才能更好更直接地与本地员工和顾客进行交流,才能真正进行跨国营销活
动,这对于一个跨企业的营销战略来说是非常重要的。
42跨文化营销相关理论概述
2.1.3民族宗教差异
国家民族宗教是文化中最神圣不可亵渎的组成部分,是各民族的精神寄托与信仰,凝聚着一个国家和民族的历史和文化。是否尊重该国的民族宗教是企业能
否成功跨国经营的一个重要影响因素。但是在世界各地不同的国家和地区,受到
宗教文化的影响程度也是不一样的。例如,在那些不需要过多地考虑宗教因素的
地方,开展营销活动的过程中也就不用过多地考虑宗教因素所产生的影响;而在
那些宗教色彩较浓厚的国家和地区,如果不了解当地的宗教情况,对有关宗教的
教规、禁忌和教义不清楚的话,可能就在整个营销活动中会遭遇到很多困难和麻
可口可乐饮料的国际市场营销策略 [摘要]可口可乐是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。以中国为例，在1989到2006的短短十年里，公司就实现了销量增长近30倍并持续保持品牌排名位列榜首。本文试从市场营销的角度，通过剖析可口可乐在中国市场行为，尝试探索其不断获取成功的根源。 一.市场环境分析： 可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，同年，药剂师约翰·彭伯顿与其助手发明了可口可乐。可口可乐是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区。2004年可口可乐品牌价值高达674亿美元，位居全球榜首。 总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系, 美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征. 由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方, Coca Cola, 限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断。 目前可口可乐更朝新的方向继续发展： 1 .扩大消费者的范围--顾客选择, 2.成为价值链的管理者--价值获得 3.对销售渠道进行重组--战略控制 4.关键业务的确定与拓展--范围界定 5.进军国际市场. 6.从追求市场份额转变为努力增加股东的价值. 二.目标市场 可口可乐在产品名称、包装、价格及广告上，实际上都在针对所有的消费者。属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。消费特点初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响
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信息产业部研究报告表明，随着信息时代的来临，市场对软件的需求量飞速增长。2010年1至10月我国软件产业规模首次突破１万亿元，达到１０９０２亿元，占整个电子信息产业的比重达到１８％，成为电子信息产业中仅次于计算机制造行业的第二大产业。 由于市场经验、管理理念和整体营销能力等方面的限制，我国的很多软件企业都缺少强有力的营销策略，而好的营销策略可以有效地引导企业的发展方向。本论文运用理论与实践相结合的方法，以市场营销学相关理论为支撑，分析了什么公司的营销策略现状及存在的问题，在产品、价格、渠道、促销等方面给出了相应的对策和建议。 一、什么公司简介 什么公司（以下简称什么公司）于什么年成立，注册资本什么多万，市值近X 亿，什么年X月在什么上市什么。目前公司员工X百多人，是国家高新技术企业。 什么公司是专业从事软件产品基础研发、什么，客户信息化整体解决方案、企事业系统集成、软件外包、增值服务等。在什么等领域处于国领先水平。业务模式主要有：自主知识产权软件产品研发、推广、销售；客户信息化整体解决方案；产品代理；增值服务等。产品与服务覆盖什么及进出口型企业，目前，约有X万客户在使用什么公司的产品。 总部设在什么什么号，在、设有分公司，什么设有直接办事机构，在高新技术开发区设有研发机构楼，X。什么公司不仅注重高学历人才的引进，更加注重团队成员之间的优势互补。 二、我国软件企业及什么公司营销现状分析 （一）我国软件企业取得的成绩 1.市场工作成绩显著。 从 2000 年到 2005 年五年间，中国软件业完成了一次飞跃。2000 年销售总额为
华为案例分析 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 （一）华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 （二）华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施： （1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。 （2）政府搭台—跟着外交路线走 （3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理： （1）实施本土化策略 （2）文化规避策略 （3）借助第三方文化策略 （三）华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟，完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 （四）华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供应商”。 3、产品差异化策略 华为在市场细分的基础上，实施产品差异化策略，以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。 二、华为国际市场营销带来的启发
宝洁公司国际市场分析 一、宝洁公司概况 一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。保洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。它一直保留着这个神话，是因为宝洁采用归门别类的营销策略，宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。 二、宝洁公司国际市场细分 高档产品 东方市场中档产品 洗低档产品 发 水 西方市场 宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和
不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。 （一）按地理标准细分 宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同，比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要。针对不同地区，主推的产品也不同，比如在偏远的山村地区，则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。对于北京、上海、香港以及更多的国际大都市则主推玉兰油，潘婷等高端产品。 （二）按人口标准细分 青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯，年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者，女性消费者对价格较为敏感。 宝洁广告画面多选用年轻男女的形象，如选取青春偶像倪妮、杨洋做广告代言人。宝洁的市场定位为青年消费群体，其高份额的市场占有率充分证明了定位的正确性。如沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族。收入是进行市场细分的一个常用人口变量，收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。生活中，男性与女性在某些产品需求和偏好上有很大的不同，那么产品也应该迎合这些差异才能更好地满足消费者的需求，洗发水也分男士和女士洗发水这样更好的满足了不同性别消费者的需求。 三、宝洁公司国际市场定位 （一）国际产品用途定位：宝洁公司在进入中国的洗发水行业后，推出了不同用途的洗发产品。
沃尔玛国际市场营销战略 沃尔玛进入中国十几年来，虽然其相对保守的经营风格使其并没有取得与美国本土相似的增长速度，但是凭借其强大的财力支持，现代化的技术支撑，多年的中国市场营销经验的积累，沃尔玛在中国零售业市场迅速走强，抢夺内资零售业市场份额已有一定的趋势。本文对沃尔玛在中国的发展进行了概括性的综述，着重地讲述了沃尔玛中国市场的企业战略，通过对沃尔玛对其中国市场营销进行SWOT分析，进而分析其在中国的市场营销策略，最后为我国零售企业的发展和国际化提供一些有利的经验。通过对沃尔玛在中国发展的历程的分析找出其现在存在的问题以及提出见解，也反应了沃尔玛对中国零售业发展的启示。 关键词：零售业，沃尔玛、市场营销战略、SWOT分析 一、沃尔玛背景介绍 沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。经过十年的发展，沃尔玛目前已经在全国共46个城市开设了83家商场。沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元人民币，创造了超过38,000个就业机会。作为一个出色的企业公民，沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务和慈善公益活动，十年累计向各种慈善公益事业捐献了超过2,600万元的物品和资金。 与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一家店，服务好每一位顾客。始终为顾客提供优质廉价、品种齐全的商品和友善的服务。沃尔玛在中国每开设一家商场，均会为当地引入先进的零售技术及创新的零售观念。在激发竞争的同时，帮助提高当地零售业的经营水平和服务质量，从而促进当地经济的共同繁荣。 沃尔玛进入中国零售业在不断的发展过程中积累经验，在问题中成长，在成长中发现问题，不懈努力地抢占中国零售业的市场份额，对中国零售业造成了很大的冲击，通过对沃尔玛的案例研究，寻找出沃尔玛在中国市场的核心竞争力和营销策略，通过分析、筛选、总结，提出对沃尔玛以及中国零售业的建议和应对策略。
XXXXXX 毕业论文 作者：ZorroFox 学号：0000002 院系：XX学院 专业：XXX营销 题目：XXXXXX公司营销策略研究 指导者： 评阅者： XX年XX月XX
目录 毕业论文中文摘要 (1) 毕业论文外文摘要 (2) 一、XXXX公司简介 (3) 二、我国软件企业及XXXX公司营销现状分析 (3) （一）我国软件企业取得的成绩 (3) （二）XXXX公司营销现状 (3) 三、XXXX公司营销环境分析 (3) （一）宏观环境分析 (3) （二）微观环境分析 (3) 四、XXXX公司营销策略现状及存在问题分析 (4) （一）产品策略现状及问题分析 (4) （二）价格策略现状及问题分析 (4) （三）渠道策略现状及问题分析 (4) （四）促销策略现状及问题分析 (5) 五、XXXX公司营销策略改进建议 (5) （一）产品策略改进建议 (5) （二）价格策略改进建议 (5) （三）渠道策略改进建议 (5) （四）促销策略改进建议 (5) 六、结束语 (7) 参考文献 (8) 致 (9)
毕业论文中文摘要
毕业论文外文摘要
一、XXXX公司简介 XXXX公司（以下简称XXXX公司）于XX年成立，注册资本XXX多万，二、我国软件企业及XXXX公司营销现状分析 （一）我国软件企业取得的成绩 1.市场工作成绩显著。 2.企业素质显著提高，企业数量和规模不断扩大。 3.嵌入式软件企业成为带动产业发展的主要力量。 4.技术创新不断突破。 5.软件市场逐步规。 （二）XXXX公司营销现状 1.销售额 2.市场份额 3.客户群体 三、XXXX公司营销环境分析 （一）宏观环境分析 对宏观环境的分析也可以有不同的角度。 1.政治法律环境分析 2.经济环境分析 3.社会环境分析 4.技术环境分析 （二）微观环境分析 1.渠道成员分析 （1）供应商。 （2）营销中间商。
基于经济全球化的国际市场营销策略研究论文 摘要：伴随社会的全面发展,国际经济一体化步伐加快,为各国经济发展带来了全新的机遇,也使得企业经营过程中面临更加严峻的挑战。本文基于经济全球化这一宏观背景,首先分析现阶段经济全球化呈现的新特点,进而深入研究面向经济全球化的国际市场营销策略。期待为我国国际经济与贸易水平的进一步提升贡献绵薄之力。 关键词：经济全球化;国际市场营销;市场营销策略; 一、经济全球化概述 经济全球化,就是世界范围内的经济活动突破国界的限制,以国际贸易、国际资本流通为主要途径实现经济全球范围的交互性发展,世界范围内的经济主体逐渐成为有机的整体。经济全球化并不是偶然现象,而是经济发展、社会发展的必然产物,现阶段主要呈现以下几方面的特点: 第一,贸易全球化。随着信息技术的快速发展,交通运输能力的逐渐提升,各国的贸易体制多元化发展,使得国际的贸易合作快速发展,贸易全球化已经成为一种不可逆转的发展趋势。 第二,企业国际并购发展快速。受到国际贸易全球化发展的影响,企业的国际并购也成为一种新的发展趋势,20世纪80年代开始,企业国际并购的案例持续性增加,跨国企业数量及规模都快速增长,这也是现阶段经济全球化的主要特点。
第三,科学技术发展全球化。受到贸易全球化的影响,科学技术全球化速度非常迅猛。科学技术全球化是技术的开发等在全球范围内广泛开展,通过高效的科学技术交流,使得科学技术水平的提升也呈现全球化的趋势。 二、经济全球化视域下国际市场营销策略探析 (一)全面树立国际市场营销新理念 第一,树立全球化营销理念。国际经济一体化时代的到来,企业实践国际市场营销的过程中首先就是要放眼全球,积极参与国际市场竞争,基于经济全球化的宏观背景,积极争取市场、资源以及人才,在国际竞争中快速成长。第二,树立文化营销理念。知识经济时代的到来,企业在国际市场营销的过程中必须有机加入文化营销理念,更加有效地激发消费者对相关产品以及服务的兴趣,产生强烈的消费欲望,进而提高市场影响力,推动国际市场营销的能力的提升。第三,树立绿色营销理念。如今,环境问题日益严峻,已经成为世界性的重要问题,所以企业在进行国际市场营销的过程中,应该树立绿色营销理念,减少在营销过程中对环境的损害,凸显企业的社会价值,从而提高企业美誉度。 (二)产品营销策略创新 市场营销过程中,产品始终是核心所在。所以经济全球化视域下,企业的国际市场营销更应该注重产品策略的创新,严格按照国家与国际市场的相关标准进行产品生产,在这一过程中,同样需要集中整合国际范围内消费的需求,开发与生产全面满足消费者多样化、个性化
ZL公司荔枝产品品牌营销策略研究 农产品市场竞争日趋激烈,同质化现象越来越严重,这时需要一种让消费者普遍接受的标识来辨认和区别农产品,农产品品牌便应运而生。注重农产品品牌作用,加强农产品品牌自身建设,扩大农产品品牌市场竞争力与影响力已经成为农业企业的普遍关注的问题。而其中最为关键的是制定并不断优化农产品品牌营销策略。品牌营销策略在一定程度上可以帮助农产品提高品牌知名度,提高市场份额,增强市场竞争力,保障企业健康持续发展。 荔枝是岭南著名的四大名果之一,其风味独特、营养丰富、清甜爽口、深受消费者喜爱。ZL公司是一家专业从事荔枝种植、销售流通、加工、农业休闲旅游为一体的省级农业龙头企业,注册有某品牌荔枝产品,主要开发有鲜荔枝礼品、荔枝干礼品两大产品。当前ZL公司产品品牌在市场竞争中处于不温不火的状态。为了公司的发展壮大,提升公司产品品牌知名度,增强产品品牌竞争力,急需改变公司当前的荔枝品牌营销现状,提供有针对性的荔枝品牌营销策略。 因此,本文以ZL公司荔枝产品品牌营销策略为研究对象。在了解、剖析品牌营销策略相关概念、国内外管理及市场营销等研究理论基础上,对ZL公司的内部进行了调研,详细研究了公司所处的宏微观环境,SWOT分析和目前公司荔枝产品品牌营销的现状以及存在的问题和原因。经研究ZL公司地处自然环境优势明显,出产的荔枝品质品相俱佳,荔枝为岭南特色水果,风味独特而深受人们喜爱,结合当前乡村旅游的兴起。ZL公司实施荔枝产品品牌营销策略具有一定的基础条件。 研究发现ZL公司荔枝产品品牌营销策略主要存在重资质轻管理,缺乏新型营销模式经验,产品包装设计缺乏创意,产品定位极限、差异化不明显,产品品牌营销渠道落后的问题。针对ZL公司品牌营销策略的问题结合品牌营销策略相关理论和公司实际出发,提出有针对性的荔枝产品品牌营销策略,即产品品牌管理策略、产品品牌个性化策略、产品品牌传播策略和产品品牌销售策略。最后为了能够有效的实施荔枝产品品牌策略,提出了相应品牌营销策略组织保障、制度保障、营造企业文化氛围三大保障措施,以保障ZL公司荔枝产品品牌营销策略的有效实施。目前,农产品品牌营销策略已经有了一定的发展。 本文针对ZL公司荔枝产品提出有针对性的品牌营销策略,可以很好地帮助该公司树立良好的品牌形象,扩大市场占有率,同时为提升ZL公司荔枝产品品牌
C to C市场营销策略分析 李彪 李云矫 (云南师范大学经济与管理学院,云南昆明650032) 摘要:C2C市场的发展是以网络营销理论和互联网的发展为基础的,随着网络营销理论的不断发展,C2C市场也不断发展。本文分析了C2C市场现状、优势和机遇,探讨了我国C2C市场的网络营销策略。 关键词:C2C市场;网络营销;诚信 C to C,即:Consum ers to C onsumers,也作C2C。顾名思义,就是消费者之间的电子商务,即一个消费者将自己的商品出售给另外一个消费者。当然,这中间需要一个作为中介的平台,这就是C2C市场。 一、网络营销、电子商务及C2C市场 20世纪90年代初,互联网开始从单纯教育信息管理进入商业管理领域,商业化促进了互联网的飞速发展,互联网也为商业提供了新的发展机会。网络营销就是通过因特网进行的市场营销活动,它意味着在空间市场而非有形的市场进行销售。 1.从时间上来看,电子商务出现要早于网络营销 电子商务出现在20世纪60年代,90年代得到发展。计算机的广泛应用是电子商务发展的重要条件。网络营销则是随着科学技术的发展、消费者价值观的变革及日趋激烈的市场竞争等诸多因素,一起出现并迅速崛起的。网络营销发展的最重要条件是:消费者价值观念的变革。 2.从涵义上看,网络营销概念要比电子商务大 电子商务通常是指在广泛的商业贸易活动中,在因特网开放的网络环境下,买卖双方不相谋面的情况下,实现交易达成的一种新型的商业运营模式,讲求的是在网络销售中获得商业盈利。网络营销(cyber market ing),是指借助联机网络、电脑通讯和数字交互式媒体来实现的一种营销方式,讲求的是与目标人群的网络互动。 3.从包含的各个体系来说,网络营销和电子商务是交叉存在的 电子商务的范围很广,一般可分为B2B、B2C、C2C、B2M 四类电子商务模式。其中企业对企业(Business-to-Busi ness),和企业对消费者(Business-t o-Consum er)两种发展最早,另外还有消费者对消费者这种大步增长的模式。网络营销包含网络调研、网络广告、网络公关、整合营销、等内容,每个内容都可以单独或者整合应用到电子商务中去。同样电子商务也离不开这些网络营销手段。所以,电子商务是形式,网络营销是手段。 4.网络营销与C2C市场 通俗的说,网络营销就是以互联网为手段展开的营销活动。网络营销的真正意义是利用互联网作为企业营销活动的有力支持。C2C是网络营销的组成部分,是消费者与消费者之间进行的个人交流。 二、C2C市场现状分析 (一)C2C市场的现状 2006年,腾讯旗下的拍拍网进入C2C领域,从此四足鼎立的形势开始形成:淘宝、易趣、拍拍、有啊四家各显神通,开始割据纷争。经过一轮风雨之后,C2C的现状让人感到更加扑朔迷离。 1.淘宝网 淘宝网成立于2003年5月10日,是由阿里巴巴公司投资4.5亿创办的购物网站。淘宝网成立后短短的两年时间内,就成为国内C2C市场的领头羊。目前在中国的C2C市场,70%的市场份额为淘宝占有。淘宝网的现状从一个侧面反映了中国C2C市场的现状,领先与压力之间,淘宝走的并不轻松。巨大的资金投入近年来并没有带来收益,近期,淘宝网对入住品牌的用户已经开始收取服务费,免费的淘宝已经不在了。 2.拍拍网 拍拍网是腾讯旗下的电子交易平台,它是C2C市场的一匹黑马,是我国C2C市场的后起之秀。2006年3月,拍拍网正式运营,三年后的今天,依靠背后强大的腾讯公司,拍拍网成为C2C市场上一只名副其实的黑马。当然,拍拍网的优势在于其背后有2亿多QQ用户群作为基础,取得如此成绩实属不易。 3.百度电子商务网站 有啊 2008年10月28日,百度电子商务网站 有啊正式运营。其经营口号是:要购物,先百度。依靠家喻户晓的百度搜索引擎, 有啊也参与到C2C这块蛋糕的分割中。 4.易趣网 易趣网于1999年8月在上海成立,从成立之初,易趣就以eBaye为参考,同时积极的进行本土化的努力。易趣迅速成长为当时C2C市场的领头羊。2002年9月,易趣开始在商品交易成功后收取交易服务费。同年,易趣与eBaye结盟。并在2006底,与Tom开展在线合作。实际上,这就预 理论研究29
论文题目:XX公司市场营销策略研究
第 1 页 I摘要 本论文以关系营销理论为基础，结合XX公司及所处市场实际状况，在分析了行 业发展状况、公司现状后，对公司所处市场环境进行SWOT分析，找出主要的外部机 会与威胁，并分析公司内部资源的优势与劣势。根据分析结果，寻找公司建立局部优
势的突破口，得出XX公司应该选择增长型市场战略，并提出如下实施建议: 1.充分了解市场需求，分析客户关注的利益所在，通过加强内部管理，为客户提 供高质量的服务，提高客户的满意度，从而建立与客户的长期合作关系。 2.对公司内部资源进行整合。 3.建立营销联盟，广泛寻求外部合作。 通过以上方法，可建立XX公司在产品、服务等方面的优势，同时充分利用各种 外部资源，增强公司的整体市场竞争能力。 关键词:营销策略关系营销营销竞合品牌管理混合型渠道 第 2 页 II ABSTRACT This article is based on the theory of relationship.First analyze actual market situation of XX company and the actuality of card printing equipment industry of financial.Then use SWOT model to analyze its market
environment.From the analysis we can get the conclusionthat XX company should choose growth market strategy. And formulate following suggestion: 1.Realize the market demands，improve the intenal managements to provide better serviee to the customer，then improve the customers’satisfaction， and build up long partner relationships with its customers. 2.Integrate the intenal resources，build up its corporation brand. 3.Looking for external partners’supports. Through above methods，XX company could utilize all resources sufficiently，build up its advantage and develop its whole competency. Key Words: Marketing Strategy, Marketing Cooperation, Relationship Marketing, Brand Management, Mixed Marketing 第 3 页 1.XX公司市场营销现状 1.1 XX公司背景简介 XX公司性质为民营企业，成立于2001年，公司主要 面向金融行业客户提供金融
一、企业采取国际市场营销策略的必然性 随着经济的发展,企业全球化已成为必然要求。市场经济的体制的建立和完善,加剧了企业之间的竞争,国内市场国际化,国际市场国内化是每个企业都必须面对的问题,在竞争如此激烈的全球化市场中,企业经营者如何在复杂多变的全球化环境中做出灵活快速的反应,已经成为当代企业迫在眉睫的当务之急。 此外,国外先进的科学技术、丰富的管理经验和雄厚的资金等等都吸引着企业向国外拓宽市场。现代企业的竞争主要集中表现在科技和管理的竞争上,加上资金一直是制约我国企业发展的一大重要因素,通过国际营销,不仅可以获取国外投资,也可以大大提高企业自身竞争力。 在过去的企业实践中,有一部分优秀的中国企业在国际市场营销中取得了巨大的成功,他们都有独特优秀之处,其国际经营和营销策略都具有其相当的特色。但是,不可否认的是更多的企业却在付出巨大的人力财力后,换来了巨额的亏损和企业发展的危机。如何设计国际市场营销战略已成为现今我国大多数企业面对的共同问题。 二、我国企业国际营销存在的问题 由于我国企业目前仍处于国际市场营销的起步阶段,存在着诸多的问题,主要表现在以下几个方面。 （一）观念陈旧 我国企业受几十年计划经济体制和几千年传统的深刻影响,国际营销意识淡薄,具体表现为缺乏主动的开拓精神。在长期传统文化的熏陶下,主动出击常被认为是侵略、不友好的象征,在竞争日趋激烈的国际市场,这种保守思想必将被市场经济所淘汰。其实,随着宏观环境的变化,国际市场上会不断出现新的市场机会和新的细分市场,我国企业只要改变观念,抓住机会,找到适合自己发展的市场,并且采取有利于发挥自身优势的策略,建立自己的核心竞争能力,就可以在国际市场上站稳脚跟。 （二）策略有误 长期以来,我国企业不重视市场调查,主要原因是在计划经济体制下,产品从投产到销售完全由政府主管部门负责,市场调查对失去自主权的企业来说已毫无意义。改革开放以来,许多企业虽然花了很大的精力进行广告宣传,但对市场调查仍重视不足。然而市场调查时企业进行国际市场营销策略的基础,如果把现代企业营销看作是一个完整的经济体系,市场调查就是其中最基本一步,它直接影响着产品的开发、生产、销售以及售后服务。 我国企业一直从事简单的国际贸易活动,不熟悉国际市场营销规则,盲目进入国际市场,采取“薄利多销,打价格战”的低级策略,希望凭借低成本优势进入国际市场,还采取“以不变应万变”的市场营销策略,不肯推陈出新。这些误区严重影响了我国企业在国际市场树立自己的品牌。 （三）产品质量参差 产品的质量是产品的核心,也是商品的价值核心。科学的产品质量应包括核心产品的优质化、形式产品的高质量和多样化、优质的服务。然而我国企业并不重视这一概念,往往以生产技术质量和时间的节省标准作为产品的质量标准,常导致核心产品质量参差不齐。且目前在我国出口产品中附加值低、加工程度浅、技术含量低的劳动密集型产品仍占较大比重。此类产品更不注重产品的包装质量,长期以往,我国出口产品的形象便大打折扣,难以在国际化市场中树立自己的品牌形象。 三、完善我国企业国际市场营销策略 体制上、观念上等多方面复杂因素相互作用,导致了我国企业国际市场营销中存在诸多问题,因此要解决这些问题,需要政府和企业共同努力,采取相应的措施和办法。 （一）树立全球化营销观念 国际市场营销是国内市场营销的一种延伸和集合,市场营销的全球化是多方面集合起来,在营销中面对不同的环境,在不同的环境下需用不同的营销手段进行应对。全球化营销是不断完善,不断变化的。不同的国家有不同的经济,文化背景,政治,语言等,所以需要产品有可认知性和时代的特征。许多企业虽然知道这一点,但是在营销的实践中却往往忘记,经常会犯用自己的主观想象代替客观差异的错误,进而影响到企业的营销。因此,企业营销就要使产品的名称、品牌、包装、广告都符合出口国的消费者习惯,树立全球化的营销观念。 （二）加强对国际市场的调研,掌握国际目标市场情况 企业内部要设立专门的机构或专人负责,要将对国际市场的调查工作制度化、经常化。市场调研内容不仅对特定产品进行微观调查,还应调查与公司业务有关的宏观环境因素。 此外,要多渠道地开展市场调查,确保调查的可靠性,特别是对于出口数额大的国家,调查应该采取委托调查与自己独立调查相结合的方式。市场形势千变万化,有时只依靠一家咨询公司调查很难准确地反映真实的情况,特别是对于大的项目,要通过多渠道调查,掌握多方面信息资料。 （三）提高产品核心竞争力 产品的创新设计的根本目的是实现产品的人文价值和经济价值,即向消费者传达设计师和生产厂商的信息,通过这个从而吸引消费者前来消费,进行购买,达到经济目的。 提高产品竞争力主要是提高产品市场占有率和获利能力,企业应加大品牌的价值评估的宣传力度,品牌的价值评估直接决定了品牌的管理质量,从而决定了企业的生存和发展水平,起到促进品牌国际化的作用。 首先,企业应突破产品延伸,开发特色市场。通过对各行业信息中心收集到的针对某一特定地区的市场需求信息进行研究,设计出符合市场需求的产品。当然在开发产品时一定要注意避免照搬照抄,要对特殊市场的消费者心理及行为进行深入的研究,有针对性地开展产品的研发、营销。 其次,推行整合营销,建立牢固的顾客关系。企业可以通过向顾客提供他们对品牌所重视的使命、原则、品牌价值观、品牌联想等来和客户建立稳定的关系,牢固的顾客关系能产生重大经济利益,而当企业出现问题时,它们也能起到一定的缓冲作用。 参考文献 [1]吴健安.市场营销学（第三版）.北京,高等教育出版社. [2]菲利普·科特勒,梅汝和等译.营销管理.北京,中国人民大学出版社,2001. [3]李本辉,邓德胜.营销策划学[M].北京:中国经济出版,2008. 我国企业国际市场营销策略分析 刘少京 江西财经大学 工商管理学院 江西 南昌 330013 【摘 要】随着全球经济一体化的不断发展,我国企业随着市场环境的巨大变化也逐渐融入到国际竞争大潮之中。企业也走出国门,在国际市场中寻求更多的机会与生存发展空间已经成为一种必然的趋势,本文通过对我国企业国际市场营销现状所存在的问题进行了分析,并提出了企业在国际市场中的营销策略建议。 【关键词】国际市场 营销 企业 2013. 6 48
市场营销策略的分析及应用
2014-2015学年度第一学期 市场营销学结课论文 市场营销策略分析及应用 专业旅游管理 班级1202班 姓名樊晓红 学号0814120205
市场营销策略的分析及应用 旅游管理专业樊晓红0814120205 摘要：市场经济飞速发展，消费需求逐渐向个性化发展，要求企业在制定营销策略时既要考虑4Ps策略，又要兼顾4Cs策略，更多地注重消费需求因素，在企业营销中，把4Ps和4Cs恰当地结合起来。 关键字：市场营销策略4Ps 4Cs 需求导向 一、市场营销策略的发展 随着市场经济的发展，人们的消费方式也发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡(JeromeMcCarthy)提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。 随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题，1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性。 4Cs的提出从顾客需求出发，充分考虑到消费者的需求，为市场营销打开了新的思路，对市场营销的发展起了重要作用。我认为，4Cs与
国际市场营销策略 一、价值链的概念和构成 企业要生存和发展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这 个“黑匣子”打开，我们能够把企业创造价值的过程分解为一系列互 不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和 即构成企业的“价值链”。任何一个企业都是其产品在设计、生产、 销售、交货和售后服务方面所实行的各项活动的聚合体。每一项经营 管理活动就是这个价值链条上的一个环节。企业的价值链及其实行单 个活动的方式，反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活 动自身的主要经济状况。 价值链能够分为基本增值活动和辅助性增值活动两绝大多数。企业的 基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成 品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与 商品实体的加工流转直接相关。企业的辅助性增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既能够包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理，例如，决策技术、信息技术、计划技术；采购管理既包括生产原材料，也包括其他 资源投入的管理，例如，聘请相关咨询公司为企业实行广告策划、市 场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。 价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏 能够影响到其他环节的成本和效益。比方说，如果多花一点成本采购 高质量的原材料，生产过程中就能够减少工序，少出次品，缩短加工 时间。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在 多大水准上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有 很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值 活动能够被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本 价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行能够被称为“上游环
KQF公司的营销策略——市场营销报告 指导教师：荆建林
目录 一、背景资料 (2) （一）、讲明2 （二）、企业的差不多情况2 （三）、研究的目的和方法2 二、行业背景及宏观环境分析 (4) （一）、自然环境及经济环境4 （二）、行业状况及宏观政策的阻碍4 三、KQF公司的优势、劣势、机会、挑战（SWOT）分析. 6 （一）、内部优势分析（Strengthes）6
（二）、内部劣势分析（Weaknesses）8 （三）、市场机会分析（Opportunities）11 （四）、市场威胁分析（Threates）12 二、营销策略研究 (15) （一）、产品策略15 （二）、价格策略16 （三）、渠道策略18
一、背景资料 （一）、讲明 这是一个受企业托付而实施的真实项目。报告涉及一个房地产企业的营销策略研究。为爱护企业的利益，报告对相关资料进行了处理。 （二）、企业的差不多情况 1.企业简介 KQF公司是云南省昆明市的一家私营房地产开发企业，成立于1995年，通过五年多的经营，差不多成长成为当地最具阻碍力的房地产企业之一。刚起步时，KQF公司从事的是经济适用房的开发建设，通过一段时刻的积存，公司近年来开始进入商品房开发领域。公司目前拥有的职员数量不足百人，开发的面积也有限，但项目的市场知名度和美誉度都较高，有相当的市场竞争能力。KQF公司的许多行销手段在当地一度引起同行的指责和消费者的高度关注，但市场表现证明了KQF公司的营销策略是比较成功的。 2.项目简介 KQF公司曾经开发过一个规模比较的的经济适用房小区叫做
“XF小区”。后来开发的楼盘叫做SS花园，它分成三个部分，分不是XY、HY和YY项目，分做三期实施。其中最早实施的是XY项目，属于一个经济适用房项目。随后实施的是HY项目。我们的调研工作开始时，HY项目差不多完成，KQF公司正在进行YY项目的策划和设计。受KQF公司的托付，我们参加了该公司营销策略的研究和制定。 （三）、研究的目的和方法 1.研究的目的 ?研究当地房地产行业特点和市场态势； ?研究KQF公司营销策略的制定和实施过程； ?研究其营销策略的成败和市场评价 2.研究的过程及方法 调研工作分为两个部分，企业外部调研和企业内部调研。 企业外部调研包括： 对当地的房地产行业主管机构的主管官员进行访谈； 对KQF的客户进行多种方式的调查和访谈，全面了解各类用户的需求和中意度； 对当地房地产行业的要紧企业和要紧楼盘进行外围资料收集，对个不重点的企业进行更为深入的调研；
华为企业文化及企业战略分析 摘要：企业文化差异对企业管理的影响越来越被认识和重视。华为技术有限公司的 成功再次印证了企业文化对于企业运行机制、企业发展动力的关键性。分析华为企业文化建设的过程，探究其成功之处，对于我国本土企业文化建设有一定的借鉴意义。 华为成立于1988年，从事通信行业，赶上了有利的天时——通信产业正处于开始替代PC产业，成为全球经济新的龙头产业的阶段，华为面临的市场环境（地利）是一方面中国通信市场正处于高速发展时期，另一方面已占据中国市场的国际巨头如朗讯,爱立信,西门子,都是实力异常强大的跨国公司。华为的老板任正非，是如何领导这么一个无人知道的小民营企业，来打败这些国际巨头，占领中国市场的呢？在华为的成长历史中，任正非 用了哪些主要的管理方法来管理华为？这此管理的方法有哪些好处？又遇到了哪些问题？ 关键词：华为；企业文化；企业战略；剖析； “资源是会枯竭的，唯有文化生生不息”。华为的企业家以其特有的远见卓识，从华为诞生的那一天起就注意精心培育华为企业文化，并自觉地将这种独具特色的文化注入企业的经营管理活动之中，从而产生了巨大的文化管理效能。文化与管理的关系犹如土壤与庄稼的关系，正如任总提出的：“文化是为华为公司的发展提供土壤，文化的使命是使土壤更肥沃、更疏松，管理是种庄稼，其使命是多打粮食”。如何正确处理文化与管理的关系，进一步运用文化来构建华为管理机制，以此推动华为管理的改进与提高，使华为文化在继承与创新的基础上生生不息，是华为二次创业迫切需要回答与解决的问题。 一、华为公司企业文化的表述 从1996年初开始，华为开展了“华为基本法”的起草活动。“华为基本法”总结、提升了公司成功的管理经验，确定华为二次创业的观念、战略、方针和基本政策，构筑公司未来发展的宏伟架构。 华为的企业文化集中体现为它的“核心价值观”。华为公司的《基本法》明确阐明了其核心价值观——追求：我们的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、持之以恒的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。员工：认真负责和管理有效的员工是我们公司最大的财富。新生知识、新生人格、新生
市场营销策略分析报告 淘宝网是阿里巴巴网络技术有限公司依托其在B2B市场的经验和服务能力，用亿元倾力打造的。它希望以灵活的符合中国人交易习惯的方式操作网上交易，旨在真正为中国人上网购物及交易提供一个优秀的电子商务平台。 1、淘宝网营销战略 淘宝网所提供的是用户对用户的交易模式，其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场。其构成要素，除了买卖双方外，还包括淘宝网所提供的交易平台，也即类似于现实中的跳蚤市场场地提供者和管-理-员。 首先，网络是一个虚拟却又庞大的区域。如果没有一个像淘宝网这样知名的，让交易双方信任的电子商务平台来联系买家与卖家，那买卖双方是很难完成交易的。 再次，淘宝网为买卖双方提供技术支持服务。现在，淘宝网能够为卖家建立网上的个人店铺，发布商品信息。帮助买家快速地查找所需商品，实现电子支付。正是由于有了这样的技术支持，c2c的模式才能够短时间内迅速为广大普通用户所接受。 由此可见，买家、卖家、成熟的电子商务平台三者之间互依互存，不可分割。它们共同组成了目前中国c2c这种电子商务模式的基本要素。
淘宝网网络营销策略分析 淘宝网比起网络大买家eBay，是属于市场的后入者，在市场位置中扮演的是市场竞争者的角色，虽然“志在九鼎而不问鼎”，从不把这种想法表露出来，也不夸口自己的雄心，而是以平和的心态，努力把市场做好。 众所周知，淘宝是中国第一家免费的c2c网站。从其2003年7月正式上线，淘宝就做出了“三年免费”的承诺，免费是投入的一种表现方式，免费降低了中国网民网友网商上网进行个人间交易的门槛，是保护当前网上交易双方利益的措施，也是体现公平竞争规则的现实选择。 据2004年12月针对北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、武汉等大型经济发达城市的调查结果显示，淘宝网的品牌知名度已经达到96%，并成为了41%消费者首选的购物网站，在品牌形象方面，淘宝网在年轻、时尚、有乐趣、新奇、进取等指标上遥遥领先竞争对手。 淘宝网的推广，最初就完全依靠口口相传，这种方式给淘宝网的进一步发展打开了坚实的基础，接下来淘宝网采用“农村包围城市”的策略。按当时的情况来说，淘宝网是没有办法在门户网站做广告的，那时候国家加紧了对短信的规范力度，使得一批靠短信业务赖以为生的中小型网站和个人网站失去了利润。在此情况下，淘宝网就针对这些中小型网站和个人网站做了大规模的推广。