（消费者行为）消费者行为学期末考试重点
第壹章消费者行为的影响因素理论
1、影响因素论的架构：俩因素论；三因素论；四因素论。
消费者行为的三大影响因素：外部环境因素；消费者内于因素；市场营销因素。
消费者行为影响因素的四个层面：
文化因素（文化，亚文化，社会阶层）；
社会因素（参照群体，家庭角色和地位）；
个人因素（个性和自我概念，年龄和生命周期阶段，职业经济环境，生活方式）；
心理因素（激励，知觉，学习，信念和态度）。
影响因素的清单：
外部环境因素：1，文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)
2，社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术)
3，家庭(结构、生命周期、决策模式)
4，参照群体(资格、接触类型和吸引力)
消费者内部因素：5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)
6：知觉、情绪、动机、态度、学习
7：个性和自我概念
8：世代和生活形态
营销因素：9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育)
10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
2、消费者行为综合模型(CTM)：霍金斯模型
3、消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型：认知问题，搜寻信息，评价备选方案，选择和决策，购后评价。
７阶段模型：确认需求，搜集资料，购买前评估，购买，使用，用后评估，处理。
第二章消费者需求、动机和价值理论
1、需要、动机和行为的关系
需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。
需要的种类：先天需要和习得需要。
动机：被视为是壹种个人内于的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。积极动机、消极动机；理性动机、情感动机。
学习
2、动机过程模型
未被满足的需要、紧张驱力行为目标实现或需要
要求和欲望得到满足
认知加工
紧张缓解
3、马斯洛需求层次论怎样应用于购买动机研究？
马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。每壹个需求层次上的消费者对产品的要求均不壹样，即不同的产品满足不同的需求层次。不同的需求也即产生不同的营销手段。
根据五个需求层次，能够划分出五个消费者市场：
（1）生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有壹般功能即可；
（2）安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响；
（3）社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际
形象；
（4）尊重需求→满足对产品有和众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义；
（5）自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌。
需求层次越高，消费者就越不容易被满足。经济学上，“消费者愿意支付的价格消费者获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。
上述划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到的层次也越高，拿洗衣粉举个例子：
（1）“生理需求”消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉
（2）“安全需求”消费者关注“洗衣粉质量好”，于价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉。
（3）“社交需求”消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象均能让消费者愿意付出更高的价格。
（4）“尊重需求”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作壹种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独壹无二的功能，甚至包括最高的价格均他们选择理由。
（5）“自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响，于精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。
4、默里的心理需要清单（理解）
（1）避免羞辱、失败、丢脸、受人嘲笑（防卫、对抗）；
（2）施虐受虐的需要（攻击、谦卑）；
（3）和社会沟通有关的需要（认识、讲解）；
（4）对无生命物的需要（获得、保护、秩序、保持、构造）；
（5）反映出抱负、权力、成就和声望的需要（优越感、成就、认同、自我表现、不受侵犯）；（6）和人际间感情有关的需要（亲和、拒绝、抚养、求助、玩耍）；
（7）和权力有关的需要（支配、遵从、同壹性、自主、敌对）。
5、霍金斯模型
外部影响（文化、亚文化、体验和产品获取
人口环境、家庭、社会地位、决策过程（情境、参照群体、营销活动）自我概念和需要问题识别、信息搜集、
内部影响（知觉、学习、生活方式欲望评价和选择、
记忆、动机、个性、经销商选择和购买、
情绪、态度）体验和产品获取购后过程）
第三章自我概念和生活形态理论
1、简单地说自我概念是对自我的见法，或对“我是谁”的理解。
消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定。原则：自我的壹致性、自我尊重的强化。
2、自我概念和营销行为
运用自我概念为品牌定位
品牌形象
自我概念行为满意
和品牌形象寻找维持和提高购买有助实现
消费者之匹配自我概念的品牌欲求的自我概念自我概念
行为强化自我概念
消费者自我概念影响消费行为
自我概念之所以于营销学中占有重要地位,是因为它会影响消费者行为。这种影响来源于俩种动机:自我提升动机和自我壹致性动机。
自我提升动机指的是壹个人会倾向于那些能够提升自我概念或者自我形象的行为。
自我壹致性动机指的是壹个人会倾向于那些和自我概念相壹致的行为。大量实践证明，消费者于选购商品时，不仅仅以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据，而且把商品的品牌个性是否符合自我概念作为重要的选择标准，即判断商品是否有助于“使我成为想象或期望的那样的人”，以及“我希望他人如何见待我”。如果能从商品中找到和自我印象或评价壹致之处，消费者就会倾向于购买该商品。
3、生活形态又称生活方式，是壹种综合的概念，能够定义为人们花费时间和金钱的类型，它反映了壹个人的活动、兴趣和意见。
基本理论：1，价值观理论；2；后结构理论
生活形态的营销意义：
（1）描述目标市场；（2）创造出关于市场的新见法；
（3）对产品进行定位；（4）更好地传播产品特征；（5）开发整合营销传播策略。
第四章消费者信息处理及决策理论
1、消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某壹产品、品牌或服务的属性且进行理性选择、购买能满足某壹特定需要的产品的过程。
2、当代较有影响的消费者决策理论是消费者介入观点。
“消费者介入”理论是20世纪60年代消费者心理学家提出的壹个重要理论，它是指消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等和自我的关联性。主观上对于这些
因素的感受越深，表示对该商品的消费介入程度越高，称为消费者的“高介入”，该商品则为“高介入商品”，反之则称为消费者的“低介入”或“低介入商品”。介入定义为“壹个人基于内于需要、价值观和兴趣而感知到的和客体的关联性。”当其中的“关联性”被测量时，则称为介入度。
3、消费者购买决策过程的主要步骤
消费者的决策过程能够分成几个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。
（1）确认需求。消费者进入市场后的第壹步是确认自身需要解决的"问题"，即存于着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，壹般有：a）商品不足。这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。b）新的信息。c）需求扩大。
（2）寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、关联群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用之上诸因素为消费者提供信息，同时，仍要考虑到影响消费者对信息获取的因素。
（3）估价比较、决定购买。于比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下壹步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，且设法使自己运营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择和比较。
（4）购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程仍于继续，他要评价已购的商品。企业对这壹步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。判断消费者购后行为有俩种理论，壹种叫"预期满意理论'；另壹种叫"认识差距理论"。
（5）之上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的壹步，企业切忌以壹概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作
4、消费者决策的基本原则（了解）
最大满意原则；相对满意原则；遗憾最小原则；预期—满意原则。
5、态度的定义：以壹种壹贯的喜爱或不喜爱的方式对壹个事物发生反应的习惯倾向。
态度是壹种倾向而非行为，是壹种持久状态而不是瞬时的状态。所以，态度既不同于行动，也不同于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂。
态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。态度是后天习得的，而不是本能的。
态度有壹致性。态度发生于壹定的情境中。
6、态度ABC要素模型：认知、情感、意动。
第六章中国消费者行为分析导论
1、中国消费环境和西方不同，主要反映于：消费政策；消费基础设施；变化的速度；消费者权益；消费能力等。中国和西方相比，消费者行为的具体差异对公司营销是不可忽视的，例如：对未来的防范和保守花钱；购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多；
产品的象征意义不同；价格敏感度强(对SP反映)；购买者和使用者更大分离；
以购买环境的中美比较为例，于中国呈现高障碍，消费者的安全感低,表现为:高购买风险(假货、假广告等);消费进入障碍高(需交费入卡入网入会);靠广告、终端铺货等逼近消费者。而于美国呈现高吸力,消费者的放心度高,表现为:无因退货;分期付款;免费试用;诚信吸引，如美国AT&T公司壹二再、再而三提供免费电话，让你不好意思离开
2、中国消费行为的结构性差异
由于中国消费群体巨大，其内部的差异性不可忽略视，主要有纵横的时空二条线：中国消费世代差异；中国消费区域差异。
从空间上，中国区域消费差异很重要，“中国市场更似欧洲而非美国”，即横向差别大：多元市场、区域差异不可忽视。如米尔顿·科特勒说：“应该把中国当作壹个更类似欧洲而非
美国的市场来见待。中国基于不同的地区文化、法律、品味及只能通过政治力量和媒体力量慢慢消化的权力结构，正像欧洲商业表现出的多样性。相反，美国市场则具有显著的同质性。”
从时间上，中国消费世代差异十分明显，即纵向差别大:快速变化的中国社会于不同社会生态环境中培育出不同的中国消费世代。不同于西方的稳态，中国人口和家庭结构变动大；消费群结构的变化大过西方，世代差别(不同消费价值观)大于西方；因为纵向变动大，年龄世代比lifestyle更重要。
3、中国独生代
中国存于特有的消费群体，如中国转型社会老年人群体2025年将占1/5;中国特定历史中孕育出的中产阶级(富人)群体;尤其中国独生代是特殊和独壹无二的。
独生代是指1979年开始因中国计划生育国策“壹对夫妻只生壹个孩子”而出现的壹代。中国独生代人数目前于城镇约1亿人,最大的已25岁(2003年),正成为中国主力消费群体。独生代消费行为的不同特殊，可能极大改变中国的消费形态，值得高度关注和研究。文化和消费者行为
1.影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值和规范反映出来。文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和深入。运营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整和改变。
2.文化的定义
广义的文化--指人类创造的壹切物质财富和精神财富的总和。
狭义的文化--是人类精神活动所创造的成果，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及人类于社会里所得的壹切能力和习惯。
3、消费者行为学研究的文化——指壹定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、
价值观和习惯的总和。
4.文化的特性：习得性（通过学习得到的）；
动态性（不断变化）；
群体性（为大多数成员共有）；
社会性（提供约束准则和规范）；
无形性（对行为的影响是自然而然的）
5亚文化（subculture)是指某壹文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。亚文化是壹个相对的概念。
6.文化价值观：是人们用于指导其行为、态度和判断的标准，是关于什么是重要的、正确的以及人们应追求壹个什么最终状态的共同信念。每壹社会或群体均有其居于文化核心地位的价值观。
7.文化价值观包括：
文化的核心价值观—居主导、核心地位（如成家立业）
文化的次要价值观—居从属、次要地位（如多子多福）
8.和消费者行为有关的文化价值观
有关社会成员间关系的价值观
环境导向价值观
自我导向价值观
9中国文化的特色：（壹）中国文化的强大生命力和凝聚力（二）中国文化的多样性和异质性（三）安土乐天的文化心态（四）人本主义（五）尊老崇古（六）重整体、倡协同
10.中国文化的核心价值观：
人道主义“仁”、“兼爱”、“仁爱孝悌”、“遵长爱幼”
重义轻利‘’先义后利，以义制利“，”杀身成仁“，”舍生取义“，“先义而后利者荣，先利而后义者辱”
理性优先“君子谋道不谋食，···君子忧道不忧贫”，“饿死事极小，失节事极大”
诚信知报“投之木瓜，报之桃李”，“滴水之恩，当涌泉相报”
贵和尚中“礼之用，和为贵”，“天时不如地利，地利不如人和”
修己内圣通过修己、修身以达到“内圣”的理想人格
自强不息“人穷志不短”，“刀子不磨要生锈，人不学习要落后”
求是务实“学而时习之”，“知之为知之，不知为不知”；“知人者智，自知者明”
11.中国消费行为差异包括俩个层面：（1）内部比较的结构性差异（2）和西方外部比较的整体性差异
12.中国消费者行为的过程差异：a对未来的防范和保守花钱b购买决策（信息及时间跨度）比西方人慎重得多c产品的象征意义不同d价格敏感度强（对SP反映）e购买者和使用者更大分离
13.中国的特色消费行为
中国文化的核心体现中国特色的消费行为
脸面文化（面子主义）攀比消费炫耀消费象征消费
重义轻利（关系文化）关系消费公款消费
以根为本的文化教育消费祭祖消费仪式消费节庆消费崇拜消费
14.中国消费行为的内部结构性差异
区域差异：基于不同的地区文化，法律，品味及只能通过整治力量和媒体力量慢慢消化的权力结构，中国商业表现出多样性，横向差别大
世代差异：快速变化的中国社会于不同社会生态环境中培育出不同的中国消费世代，纵向差
别大
15.面子消费的基本特征：1涉及人群广泛，天然的大众市场2受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大3购买者和使用者分离，重“见”不重“用”4团体送礼关心的是财务合法性（如可报销的发票）。而不关注价格5消费价值的中心是脸面和关系6对包装，文化寓意等高度关注7和节日或办事目标高度关联8地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次9中庸的观念和行为。易形成眼风的消费行为潮流10.经久不衰，长期拖报互动，来而不往非礼也
16.面子消费的营销策略：1开辟送礼市场2以个人化礼品突显尊贵体面或地位3用礼品包装争取更多的销售和利润4开拓礼品大市场5广告投放集中于节日6礼品市场打假重点
17.中国人的根消费：崇拜消费又称为神圣消费，是指于某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费
主要包括；教育消费（对下壹代）祭祖消费（对上壹代）仪式消费节庆消费礼俗消费房地产消费
18.影响非语言沟通的文化因素：时间和空间象征契约和友谊礼仪和礼节
19.于壹个人的壹生之中，能够确保自身朝着某个方向发展的最根本因素是文化。可是，于某壹次购买行为过程中，文化因素所起到的作用且不是决定性的。同样道理，于产品的营销过程中，且不是只有文化熏陶才能保证营销的成功。因此，销售人员应综合分析各种文化因素，使之有利于营销的成功。
中国消费者行为的主要差异点
中国消费行为差异包括二个层面:和西方外部比较的整体性差异;内部比较的结构性差异,列举几点如下。
1.中国消费环境差异:急速变化
中国社会消费环境的变化主要包括:基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境之变化。
2.消费行为比较差异列举
中国和西方相比，消费者行为的具体差异对公司营销是不可忽视的，例如:
对未来的防范和保守花钱
·购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多
·产品的象征意义不同
价格敏感度强(对SP反映)
购买者和使用者更大分离
3.中国的特色消费行为
中国消费者行为中有某些独特的表现，如:
·面子消费送礼行为关系消费
·“根”消费维系血缘家族民族
·独生代消费
·女性消费从奉献到自我的转变
4.中国消费行为的结构性差异
从空间上，中国区域消费差异很重要，“中国市场更似欧洲而非美国”，即横向差别大:多元市场、区域差异不可忽视。如米尔顿·科特勒说：“应该把中国当作壹个更类似欧洲而非美国的市场来见待。中国基于不同的地区文化、法律、品味及只能通过政治力量和媒体力量慢慢消化的权力结构，正像欧洲商业表现出的多样性。相反，美国市场则具有显著的同质性。”从时间上，中国消费世代差异十分明显，即纵向差别大:快速变化的中国社会于不同社会生态环境中培育出不同的中国消费世代。不同于西方的稳态,中国人口和家庭结构变动大;消费群结构的变化大过西方,世代差别(不同消费价值观)大于西方;因为纵向变动大，年龄世代比
lifestyle更重要。
5.中国独生代
中国存于特有的消费群体，如中国转型社会老年人群体2025年将占1/5;中国特定历史中孕育出的中产阶级(富人)群体;尤其中国独生代是特殊和独壹无二的。
独生代是指1979年开始因中国计划生育国策“壹对夫妻只生壹个孩子”而出现的壹代。中国独生代人数目前于城镇约1亿人,最大的已25岁(2003年),正成为中国主力消费群体。独生代消费行为的不同特殊，可能极大改变中国的消费形态，值得高度关注和研究。
中国消费者行为差异的原因
产生中国消费者行为差异的原因是复杂的，需通过广泛的研究去寻找。仅从影响因素、消费动机的角度简要初步讨论。前者主要指直接因素、后者指深层原因。
1.中国消费者行为的特殊影响因素
对比西方的影响因素，中国消费者行为的特殊影响因素突出的有:政策因素和群体因素(群体和面子;集体主义)。
2.中国文化-消费价值观的深层原因
从文化的深层面，对中国消费者行为影响最大的文化价值观有:
·以“根”为本的文化---重家、族、国;生命血统延续;望子成龙、光宗耀祖、投资子孙
·中庸文化---阴阳平衡的行为导向;不过为好;福祸相依
·关系文化---礼尚往来、来而不往非礼也
·和文化---和谐和气和睦和平和满和贵;天时地利人和
·面子和从众---有脸有面;群体舆论
·地位和礼---孔子强调举止行为和地位要壹致
中国Ｅ世代的消费行为
Ｅ世代：成长于网络电子媒体(Electronic)时代的社会群体，受数字媒体环境影响的全新壹代。他们最大的特征是面对电子媒体从容和轻松的状态。
E世代特征：
性格特征：宽容性，好奇心强，强烈的自我主张
文化特征：创新意识，早熟，互动式沟通，探究精神，寻求网络体验
消费特征：自主选择权，量身订做，消费多样化——品牌忠诚度下降，消费自主权——先试后买，选择效用性——注重功能而非形式，渴望体验的感觉
中国E世代特征
中国内地E世代特征
1，对新鲜事物保持强大的好奇心和参和感
2，具有强烈的成就欲
3，肯定金钱的价值
4，崇拜“数字精英”和“知识英雄”
5，善于把握且利用机会
6，热衷于各类尝试
7，强调人人平等
8，传统等级观念淡化
台湾E世代生活形态
1，喜欢休闲、注重自我学习
2，喜欢玩PC、唱KTV、听音乐、参加社团活动、集邮集物
3，杂志爱见体育报道、休闲类、科学和工商管理类
4，关心教育、官商勾结等社会问题
5，饮料促销方式中喜欢“加量不加价”
6，注重品牌和广告
中国独生代的消费革命
中国独生代的价值观及消费特征
?无所不闻超早熟
?独立个性酷自我
?全方位享乐主义
?“有钱就花”不存钱
?崇尚品牌时尚成风
?旅游网游追求心情和体验
传统世代的价值观及消费特征
?用经验弥补信息不足，对新鲜事物保持理性
?注重别人的见法，受群体影响大，中庸和谐
?消费滞后
?喜欢存钱
?对价格敏感，距离品牌远
?很少花钱于体验消费上
区域消费差异
区域消费差异是指不同的地理区域而表现出的消费价值观、消费模式和群体消费者行为的差别。
区域消费差异的影响因素
经济因素：收入水平，地区发展水平
非经济因素：社会文化(文化价值,风俗,民族等)，心理因素(消费者的个性,态度,意见,兴趣等)，地理因素(气候等)
区域消费基本类型TOFA模型
时尚指数S(Style)衡量于时尚----传统之间的区域位置
花钱指数R(Risk)衡量于勤俭----享受之间的区域位置
时尚指数S和花钱指数R的界定和意义：
1，高S:追逐新潮、变化快,乐于接受外部文化、崇尚品牌,重视品牌的象征价值,群体影响大
2，低S:对外来文化谨慎至抗拒，崇尚经典和传统价值，保守稳定，注重长远功能
3，高R:决策快,敢冒消费风险，勇于尝试新品，主张享乐主义、及时行乐
4，低R:对价格和SP敏感，追求性价比，忧虑未来、安全感低，跟随和后动
中国文化和关系营销
所谓关系营销，是把营销活动见成是壹个企业和消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展和这些公众的良好关系。
目前,理论界普遍接受的壹个定义是Morgan和Hunt给出的：关系营销指所有旨于建立、发展和维持关系交换的营销活动
中国文化和关系营销的关系
第壹,中国的人际关系有着丰富的文化内涵,它于很大程度上体现着中国人的生活本身,也是中国人参和社会能够利用的最重要的资源。中国的关系营销就是中国人由关系参和市场活动或经济活动的外于表现。因此,中国的市场营销壹开始就是关系营销。
第二,虽然中国的人际关系且不能完全等同于西方所讲的关系营销,但它却包含着许多关系营销的基本因素,如非即时回报性、讲责任、讲感情、信任和承诺是关键的中间变量、互惠网络
等。
第三,中国的关系营销和西方的关系营销有着不同的起源。中国的关系营销建立于中国的文化基础之上,和西方所倡导的关系营销于关系主体、关系目的、关系基础、交往原则、关系媒介、行为模式、道德问题等方面均有所不同。
第四,中国关系营销的文化内涵,为关系营销理论的研究提供了壹个可能的研究方向。关系营销的操作性问题,很有可能通过对于中国文化中关系行为的研究得到解决。
人际关系基本模式：
传承的关系是和生俱来的，如血缘关系、亲缘关系、父母的各种各样的熟人关系(也叫父母的“老关系”)。传承的关系是壹种非工具性关系，它且不是因为“有用”才建立起来的。传承的关系是继承来的，壹个人不需要花费太多的力量去开发，但需要付出壹定的努力来维持。嵌入的关系不是人壹生下来就有的，而是由于壹个人于社会上要扮演各种角色(被嵌入某壹个位置)而不得不发生的关系。它也是壹种非工具性关系。嵌入的关系和自己的行为和努力程度直接关联，受自己生活空间的限制。嵌入的关系于壹定程度上能够被控制。
渐生的关系是壹个人于生活的过程中逐渐生成的关系。它不是为了达到某种目的刻意发展的关系，属壹种非工具性关系。渐生的关系很大程度上受自己生活圈子的限制，和嵌入的关系相重叠。
开发的关系是壹个人为了达到某种目的(壹般是获取利益)而刻意发展的关系，如贸易伙伴关系。开发的关系目的性非常强，是壹种工具性关系，要计算利益得失。
《消费者行为学》模拟试卷 一、单项选择：（每题1分，共10分） 1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C ）提出的。 A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（ B ）风险的范畴。 A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（ D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（ A ）A．趋避冲突B．双趋冲突 C．双避冲突D．单趋冲突 7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C ）。A．职业、教育、居住的区域、个人收入 B．职业、道德、居住的区域、个人收入 C．职业、教育、居住的区域、家庭收入
D．职业、道德、居住的区域、家庭收入 8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（ B ） A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制 B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭 C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭 D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭 9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B ） A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D ）。 A．自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型 二、多项选择（每小题3分，共15分） 1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、科尔曼地位指数法从（ABDE ）方面综合测量消费者所处的社会阶层。 A 职业 B 家庭收入C相关群体D居住区域E教育 3、现代动机理论包括（ACD ） A需要层次理论B驱力理论C双因素理论D显性需要理论E精神分析说 4、知觉风险类型包括（ABCDE ） A功能风险 B 物质风险C经济风险 D 社会风险E心理风险 5、态度的功能包括（ABCD ） A 功利功能 B 自我防御功能 C 知识（认知）功能 D 价值表现功能 E 识别功能 三、名词解释题（每小题 2 分，共10 分）
第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同 时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题） 成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的） 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路 过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费 者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌 个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）
一、单项选择题（每小题2分，共20分） 二、多项选择题（每小题3分，共18分）至少有两个选项是符合试题要求的，错选、漏选不给分 三、名词解释题（每小题4分,共12分） 四、简答题（每小题10分，共30分） 五、案例分析题（20分）
1、弗洛伊德认为人格结构不包括（） A．个我B．自我C．本我D．超我 2、消费者在社会交往中，要么将他人视为与自己同一层次的人，要么将他人视为是比自己更高或更低层次的人，这体现社会阶层的什么特征（） A．多维性B．同质性C．动态性D．层级性 3、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（）风险的范畴。A．功能风险B．物质风险C．社会风险D．心理风险 4、在如今的社会生活中，消费者在购买物品种类繁多，当中就会有对保险和媒体的消费，那么当消费者在购买保险和媒体服务时受参照群体影响较小，你认为是（）因素 A．产品的必需程度B．群体的安全感 C．个体对群体的忠诚度D．个体在购买中自信程度 5、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 6、下列那一项因素不是影响家庭购买决策方式的因素（） A．角色专门化B．个人特征C．购买后体验D．卷入度及产品特点； 7、在社会中，要构成一个社会群体必须具备的条件（） ①相互依赖②生活、学习和工作上的交往③彼此协作配合 ④分享一些共同价值观念⑤有群体意识⑥共同的目标和利益⑦信息、思想和感情上的交流 A．①③④⑤B．②⑥⑦C．①③④⑤⑥D．①②③④⑤⑥⑦ 8、一般而言，在消费者情境中，（）是影响其购买决策的最重要因素。A．物理情境B．社会情境C．心理情境D．先前状态9、为了实现满足需要的功能，文化必须不断改变，以使社会得到最好的满足，这体现了文化的哪种特征（） A．文化满足需要的特性B．文化的发展性 C．文化的观念性D．文化的共享性 10、在消费者进行购物时，一家店的陈列、色彩会感染你，同时在你进行决策时，也会受到朋友、销售员等的建议，这些属于消费者情境的哪一阶段？（）A．传播阶段B．购买情境C．使用情境D．处置情境11、对消费者行为影响最大的创新类型应该是（） A．连续创新B．动态连续创新C．非连续创新D．动态非连续创新12、我国历来有南甜，北咸，东辣，西酸的食品调味传统，这体现了亚文化中的
本学期在王老师的教导下我们深入学习了《》这门课程。是一门年轻的学科，又是一门领域跨度大的学科，涉及心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学、管理学以及统计学等诸多学科。近年来，不仅成为我国大学市场营销专业学生的必修课，而且受到管理、传播、广告等相关专业学生的重视和欢迎。 对于这门课的很多内容与我们的生活是息息相关的，例如说企业营销活动的目的就是刺激消费者，引起消费者的反应；联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程，而心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境。根据这些框架所展开的内容包括三个方面，即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。消费者心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、记忆与知识、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式；消费者购买决策过程包括认识问题、搜寻问题、方案评价、购买行为和购买后行为；消费者环境包括文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。这些都是实实在在的发生在我们的生活中的。
通过对这门课的学习，王老师带领我们研究了消费者个人或群体选择、购买、使用产品或服务、以及购买行为与购买后行为等等；讨论了影响消费者决策过程的效用性需要和快乐性需要；分析了消费者的购买动机、消费者 选择判断的过程、消费者态度的改变、忠诚度和满意度等等，全面了解到消费者行为学的相关原理。更加系统的理解那些影响消费者行为的因素，并把这些知识运用到今后工作，乃至企业的决策过程中，帮助我们建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。 学完这门课后，我们总是有意无意的想要将学过的消费者行为学知识运用到生活中去，将所学到的知识与实际生活联系在一起。当我们走在大街上，又或者走进一家餐厅吃饭，我们总是习惯性地打量着那些店面的选址、装修、格局、客流量、以及消费者进去消费时的感受等等。我们在作为消费者的同时，以专业的角度去研究消费者需要些什么，对于哪些产品和服务比较喜欢或者排斥，加深我们对于消费者行为学的认识，对于我们以后踏入社会有很大的帮助。只有我们自己了解消费者的真正需求点是什么，才能进行有效的销售，也才有可能取得成功。每个人的想法和个性都不尽相同，因此产生的消费者行为也是千变万化。而我们要想完全去解读消费者的行为是很困难的，但是当我们认认真真地学习过消费者行为学这门课后，就能够真正的了解了消费者的行为，让消费者对你的产品产生了信任和购买欲望。
一、名词解释 1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。 2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。 3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。 4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。 5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。 六、简答题 1、展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定）；层级性（由低到高形成一个地位连续体）；对行为的限定性；同质性；动态性。 2、购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。 3、购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。 4、处于问题认知状态；时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异。 5、时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。 七、案例分析题 1、参考答案要点： （1）采用针对性强且灵活多样的广告心理策略：借助名人效应，采用多种方式吸引消费者注意;广告宣传采取多样重复的方法，刺激消费者联想，激发消费者的好奇心；广告文稿生动简洁吸引消费者注意等等。 （2）提出可行建议并予以说明既可得满分。 2、参考答案要点： （1）气质是个性消费心理特征的一个组成部分，该调查能够反映消费者的部分个性心理特征。（2分） （2）气质四种类型及特点： 胆汁质—抑制能力较差。易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。 多血质—情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于生气，灵活性强。乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力； 粘液质—情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。 抑郁质—善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心。 3、参考答题要点： （1）商品名称具有识别、服务、传播、促销的功能，美妙的名称不仅有助于消费者了解商品的特点，还能引发消费者联想，增强对商品的喜爱，打开商品销路。（4分） （2）商品命名的心理策略： 把握命名原则：名实相符、便于记忆、雅俗共赏、激发兴趣。（3分） 采用多种命名方法：效用命名、功能命名、产地命名、人名、外型、译音命名等。（3分） 一、单项选择： 1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（ C ）提出的。A．波登 B．赫杰特齐 C．马斯洛 D．温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（ B ）风险的范畴。A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，
1.有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影 响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖（） 2.一项关于减肥食品营养价值评价的研究中，互不相识的一组同学所作的判断，强烈 的受到小组中其他成员的影响，这种现象称为阿希现象（） 3.科尔曼地位指数法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消费者 所处的社会阶层（） 4.购买决策类型中消费者介入程度最低的是有限型决策（） 5.非正式的工作群体不能影响消费者的行为。( ) √ΧΧΧ√ 6.消费者在购买中的自信程度与其掌握的产品知识成正比。（） 7.自我意识是天生的。（） 8.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 9.态度形成的因素越复杂，越不容易改变。（） 10.效度指的是量表的可靠性。（） √ΧΧ√Χ 11.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 12.消费者减少风险的方法之一是购买高价格的商品。（） 13.在巴普罗夫的试验中铃响是无条件刺激。（） 14.有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。（） 15.投射技术属于定量研究。（） 16.只要有需要，就一定会产生动机。（） ΧΧΧ√ΧΧ 17.从事任何研究项目，首先应该全面收集与此项目相关的第二手资料（） 18.根据自己的拥有物来界定自我，是指消费者理想的自我。（） 19.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 20.习惯型购买也被称作是忠诚型购买，表现为较长期地重复选择某一品牌。（） √ΧΧΧ 21.当消费者购买某个品牌的产品后得到正强化，他在下一轮购买时选择该品牌的概率 较大。（） 22.自我意识是天生的。（） 23.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 24.“低球技术”的两个要求之间没有直接的联系。（） √ΧΧΧ 判断 “低球技术”……联系（错） 从事……资料（对） 对于改变……有效（错） 当消费者……较大（对） 非正式……行为（错） 根据……自我（错） 购买决策……有限型决策（错） 观察法……跨度里（错） 科尔曼……阶层（对） 态度形成……改变（对）
《消费者行为学》试题A 答案 一、名词解释（5*2 分，共10分） 1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。 2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。 3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。 4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。 5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。 二、填空题（5*1分，共5分） 1、期望角色—实际角色 2、习得性 3、诱因 4、斯金纳 5、产品内在质量 三、单项选择题（10*1分，共10分） 1 A 2 B 3 A 4 A 5 B 6 D 7 C 8 D 9 C 10 B 四、多项选择题（10*1分,共10分） 1ACE 2ACD 3ABDE 4ABCD 5ABD 6BCD 7ABCD 8BCD 9ABCDE 10ABCDE 五、判断并改错题（5*2分，共10分。判断1分，改正1分。） 1、错误，社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异，其存在既有积极意义又有消极作用。 2、错误，态度的形成过程是从服从到同化再到内化的过程。 3、错误，学习是因经验而产生的行为比较持久的变化。 4、错误，购买前信息搜集是为解决某一特定问题而开展的信息搜集。 5、错误，通过朋友、同事、家人等获得的信息来源是个人来源。 六、简答题（5个小题，每小题5分，共25分） 1、展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定）；层级性（由低到高形成一个地位连续体）；对行为的限定性；同质性；动态性。（答出5点以上正确内容即可得满分） 2、购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。（每小点1分） 3、购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。（每小点1分） 4、处于问题认知状态；时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异。（每小点1分） 5、时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。（列举5点正确内容即可得满分） 七、案例分析题（3个小题，每小题10分，共30分） 1、参考答案要点： （1）采用针对性强且灵活多样的广告心理策略：借助名人效应，采用多种方式吸引消费者注意;广告宣传采取多样重复的方法，刺激消费者联想，激发消费者的好奇心；广告文稿生动简洁吸引消费者注意等等。（6分） （2）提出可行建议并予以说明既可得满分。（4分） 2、参考答案要点： （1）气质是个性消费心理特征的一个组成部分，该调查能够反映消费者的部分个性心理特征。（2分）
第一章消费者行为的影响因素理论 1、影响因素论的架构：两因素论；三因素论；四因素论。 消费者行为的三大影响因素：外部环境因素；消费者内在因素；市场营销因素。 消费者行为影响因素的四个层面： 文化因素（文化，亚文化，社会阶层）； 社会因素（参照群体，家庭角色与地位）； 个人因素（个性和自我概念，年龄和生命周期阶段，职业经济环境，生活方式）； 心理因素（激励，知觉，学习，信念和态度）。 影响因素的清单： 外部环境因素：1，文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 2，社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 3，家庭(结构、生命周期、决策模式) 4，参照群体(资格、接触类型和吸引力) 消费者内部因素：5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 6：知觉、情绪、动机、态度、学习 7：个性和自我概念 8：世代和生活形态 营销因素：9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 10：营销要素(品牌、品质、服务、情境) 2、消费者行为综合模型(CTM)：霍金斯模型 3、消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：认知问题，搜寻信息，评价备选方案，选择与决策，购后评价。 ７阶段模型：确认需求，搜集资料，购买前评估，购买，使用，用后评估，处理。 第二章消费者需求、动机与价值理论 1、需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。 需要的种类：先天需要和习得需要。 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。积极动机、消极动机；理性动机、情感动机。 学习 2、动机过程模型 未被满足的需要、紧张驱力行为目标实现或需要 要求和欲望得到满足 认知加工 紧张缓解 3、马斯洛需求层次论怎样应用于购买动机研究？ 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： （1）生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可；
消费者行为学期末考试复习资料
【简答、选择】显在购买动机：1.生理性购买动机2.心理性购买动机①感情型动机（情绪动机、情感动机）②理智性动机（求实、求廉）③惠顾性动机（偏爱、求信） 消费者需要与动机之间的关系：1需要时动机的基础2需要是购车动机的必要但非充分条件 动机与行为的关系：动机具有1发动和终止行为的功能2指引和选择行为方向的功能3维持和强化行为的功能4组合和对应的功能 消费者态度的构成要素：1感受2认同3行为倾向。构成层次：1标准认知层次2消极层次3经验层次。特性：1社会性2价值性3相对稳定性4差异性。功能：1认知功能2动机功能3价值观表现功能4自卫功能 逆反心理的表现：1感觉逆反2广告逆反3价格逆反4政策逆反。模式：过度刺激→相反体验→否定评价→重新探索→更新决策→逆反购买行为。 调整逆反心理及行为策略：1根据消费者的感觉限度，调节消费刺激和强度，避免逆反心理的产生2及时采取引导和调节措施，力求在萌生阶段使逆反心理得到扭转3有意设计刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预期的逆反行为 【名词解释】态度：指人们对客观事物或观念等社会现象所持有的一种心理反应倾向。总是针对客观环境中某一具体对象产生的，表现为对某种事物的态度。预期心理的含义：指人们在一定经济环境的作用下，根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质利益的得失变化进行预测估计和判断，并据此采取相应的消费对策和包括投资理财在内的经济活动的心理行为现象。【简答、名称解释】消费者行为的一般模型： （原因）（消费者心理活动）（购物后反应） 消费者暗箱：是指在本过程中，一切都是消费者复杂的内部心理活动对各种刺激的反应，都是在内部完成的购买决策。 消费者假设：1经纪人假设（人被假定为能作出理性决策的经济人）2被动人假设（与经纪人假设相反）3情感人假设（认为在决策中起最大作用的是情感）4认知人假设(认为消费者是最大如何解决问题的人) 【简答】购买决策的解决问题过程：发现问题分析问题并提出解决方案选择方案解决问题事后评估购买决策过程：认知需要信息搜寻评价过程购买行为购后评价 决策原则：1最大满意原则2相对满意原则3遗憾最小原则4预期满意原则5解脱原则6保持现状原则 【简答、选择】决策风险：1.类型—功能风险、安全风险、经济风险、社会风险、心理风险、时间风险 2.降低风险的措施—加强消费信息的获取、保持品牌忠诚度、购买知名品牌高的品牌、从信誉高的零售商处购买品牌、购买最贵的商品决策评估方法：1可补偿性方法2不可补偿性方法（标准淘汰法、标准优选法、逐项排序法）3综合方法 【简答】购后评价：1.购后协调2.购后不协调①影响因素：个人忧虑的的倾向性、购买决策的不可更改程度、购买决策对消费者的重要性、购买决策的难易程度、商品的价值量、弥补的难易程度②减轻不协调的措施：提供追加信息、加强售
本学期在王老师的教导下我们深入学习了《消费者行为学》这门课程。消费者行为学是一门年轻的学科，又是一门领域跨度大的学科，涉及心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学、管理学以及统计学等诸多学科。近年来，消费者行为学不仅成为我国大学市场营销专业学生的必修课，而且受到管理、传播、广告等相关专业学生的重视和欢迎。 对于这门课的很多内容与我们的生活是息息相关的，例如说企业营销活动的目的就是刺激消费者，引起消费者的反应；联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程，而心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境。根据这些框架所展开的内容包括三个方面，即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。消费者心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、记忆与知识、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式；消费者购买决策过程包括认识问题、搜寻问题、方案评价、购买行为和购买后行为；消费者环境包括
文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。这些都是实实在在的发生在我们的生活中的。 通过对这门课的学习，王老师带领我们研究了消费者个人或群体选择、购买、使用产品或服务、以及购买行为与购买后行为等等；讨论了影响消费者决策过程的效用性需要和快乐性需要；分析了消费者的购买动机、消费者 选择判断的过程、消费者态度的改变、忠诚度和满意度等等，全面了解到消费者行为学的相关原理。更加系统的理解那些影响消费者行为的因素，并把这些知识运用到今后工作，乃至企业的决策过程中，帮助我们建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。 学完这门课后，我们总是有意无意的想要将学过的消费者行为学知识运用到生活中去，将所学到的知识与实际生活联系在一起。当我们走在大街上，又或者走进一家餐厅吃饭，我们总是习惯性地打量着那些店面的选址、装修、格局、客流量、以及消费者进去消费时的感受等等。我们在作为消费者的同时，以专业的角度去研究消费者需要些什么，对于哪些产品和服务比较喜欢或者排斥，加深我们对于消费者行为学的认识，对于我们以后踏入社会有很大的帮助。只有我们自己了解消费者的真正需求点是什么，才能进行有效的销售，也才有可能取得成功。每个人的想法和个性都不尽相同，因此产生的消费者行为也是千变万化。而我们要想完全去解读消费者的行为是很困难的，
第一章 单项选择 1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有（C） A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 判断 1、消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类 学学科为基础。（错） 2、消费生活是人们获取和使用消费物品或服务的行为来构成的。 （错） 多项选择
1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、从消费过程来看，可以把消费者划分为（）。 A、需求者 B、现实消费者 C、购买者 D、未来消费者 E、使用者 第二章 单选题 1.马斯洛需求层次论不包括（D ） A生理需求B爱与归属需求Ｃ自尊需求Ｄ自我防御需求 ２卷入度不包括（C） Ａ情境性卷入度Ｂ持续性卷入度 C认识性卷入度D反应性卷入度 3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括（B ） A意识B下意识C潜意识D前意识 4潜在动机的测定方法不包括( D ) A观察法B问询法C投射法D问卷法 多选题 1 动机的作用有哪些（ABD ） A激励作用B决定行为的方向C决定购买行为D维持与强化作用 2 动机的特征有哪些（ABCD ） A动机的原发性B动机的复杂性C动机的不可观察性D动机的可导性
消费者行为学重点 第一章导论 1、消费者:(广义):购买、使用各种产品与服务得个人或组织。(狭义):购买、使用各种消费品或服务得个人与住户。 2、消费者行为:就是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取得各种行动,包括先于且决定这些行动得决策过程。 (课堂笔记补充:美国市场营销协会得定义:消费者行为就是感知、认知行为以及环境因素得动态过程,就是人类履行生活中交易职能得行为基础。) 3、试述消费者行为研究得意义:一、消费者行为研究就是营销决策与制定营销策略得基础;二、为消费者权益保护与有关消费政策制定提供依据;三、有助于消费者自身做出更明智得购买决策;四、提供关于消费者行为得知识与信息 4、消费者决策过程包括哪几个阶段: 问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为 5、影响消费者行为得个体与心理因素有哪些:消费者资源;需要与动机;消费者知觉;学习与记忆;消费者态度;个性、自我概念与生活方式。 6、影响消费者行为得外部环境因素有哪些:文化;社会阶层;社会群体;家庭;情境;消费者保护政策与法律。 7、消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？ (1)萌芽时期(1930年以前) 重点研究产品销售,而非消费者得需求,局限于理论阐述,未广泛用于营销活动,未引起普遍重视。 始于19世纪末20世纪初,美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》(1899)提出了炫耀性消费及其社会涵义。 1901年12月心理学家斯科特(W、D、Scott)在美西北大学作报告时指出,心理学可以在销售与广告中发挥重要作用。 科普兰(M、T、Copeland)于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品与专门品得分类方法部分建立在对三个方面得消费者行为得分析之上。 (2)应用时期(1930-1960年) 消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究 1、环境 20世纪30年代得经济大危机、第二次世界大战 2、20世纪40-50年代消费者行为动机得研究 * 1950年,梅森海尔(Mason Haire)主持速溶咖啡得研究 *菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果 *美学者盖斯特(L、Cuest)与布朗(George H、Brown)于50年代初开始研究消费者对品牌得忠诚问题,以便找到促使消费者重复选择某一品牌得有效途径。 * 谢里夫(M、Sherif)、凯利(Harlod H、Kelley)与谢把托尼(Shibutoni)等人开展了对参照群体得研究﹡马斯洛得需求层次理论 (3)变革与发展时期(1960年至今) 消费者满意问题得研究;发展商标资产得研究;建立长期顾客关系得研究 跨文化消费研究 1、1960年,美国心理学会中成立了消费者心理学分会,这就是消费者行为学开始确立其学科地位得前奏。 2、1968年,第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学得恩格尔(James Engel)、科拉特(David Kollat)与布莱克维尔(Roger Blackwell)合作出版。
消费者行为学期末考试参考答案 特别鸣谢：李南兴、蔡赛男、赵晴瑶、高德李、我 一、名词解释： 1．态度： 态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理或行为倾向。 2．个性： 个性的含义： 个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。 3. 自我意识： 自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。 4. 动机： 人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量，又提供方向。它可能是积极的（促动消费者去做某事）；也可能是消极（促销消费者避免做某事）。 5. 情绪（情感）： 情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。 情绪：一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。 情感：情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验。 6. 消费： 指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程 7. 消费心理： 是指消费者心里发生的一切心理活动，以及由此产生的一切消费行为，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。 8. 家庭生命周期： 家庭生命周期是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向的重要因素之一，在家庭的不同发展阶段上，消费者心理以及消费者的购买行为是有差别的。
9. 文化： 文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。 10. 购后冲突：（百度的答案） 每个消费者可能都有这样的体验，在做出某个重要的购买决定后，还会特别在意别人如何看待自己的决定，关心该决定是否明智。这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。 11. 展露的意思： 刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。刺激物的展露是引起消费者注意和激发购买行为的前提。企业营销人员应当制定相应的营销策略来增加消费者接触刺激物的可能 12. 感情： 是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验，如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、放松、舒适、感动等。在感情反应的状态下，消费者往往伴随有一定的身体体验，使其似乎已成为人们身体的一部分 二、简答题 1.消费者市场的特点： （1）顾客多、范围广。 （2）需求差异性大。 （3）需求弹性大。 （4）购买量少，频率高。 （5）非理性购买较强。 2.几种典型的消费观： （1）实用型消费观 （2）节俭型消费观 （3）传统型消费观 （4）创新型消费观 （5）炫耀型消费观 （6）独特型消费观 3.马斯洛的层次需求理论： （1）自我实现需要 （2）自尊需要（名望、地位、自尊） （3）社交需要（情感、友情、归属）
一、绪论 1、消费者行为定义 是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。 2、消费者行为的特点 ● 满足需要的手段 ● 心理过程的产物 ● 是一个过程 （交换 购买前、中、后 ） ● 需求通过交换过程而实现 ● 包括许多不同的参与者 —— ● 个人消费者/组织消费者 3、消费者行为研究的意义 ● 市场细分 （手表 、移动通讯） ● 产品定位 （直排溜冰鞋 、星巴克） ● 营销组合策略 （ 产品定价、一次性尿布、分销渠道、促销策略、新产品开发） ● 有助于消费者自身作出更明智的购买决策 ● 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 4、消费者行为研究范式 ● 信息处理研究范式 消费者是合理的购买决策者 ● 经验主义研究范式 消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买 ● 行为主义研究范式 消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买 5、消费者行为学的产生 ● 50年代，导入市场营销观念 ● 1968年恩格尔、科拉特和布莱克维尔出版《消费者行为学》（consumer behavior ） ● 1970年学术研究团体——消费者研究学会 ● 1974年专业研究杂志——消费者研究杂志 6、消费者行为学的发展 第一阶段 微观经济学 效用理论 凡勃伦《有闲阶级论》 炫耀性消费 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者
第二阶段 经济大危机、二战时勒温的研究、动机研究 第三阶段 1960年消费者心理学分会、购买风险、参照群体 第四阶段 消费者信息处理过程、行为主义学习理论、情感过程7、消费者行为学科学基础 经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学 8、消费者行为的概念体系 二、消费者动机和卷入度 1、动机的概述 伍德沃斯：“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用” 需要（need）消费者生理和心理上的匮乏状态 需要——动机——行为 2、动机的类型 生物起源性的一次动机：饥饿、性、渴（生存） 心理起源性的二次动机：成就、归属、地位（社会） 有意动机营销中重视产品的实用性 无意动机营销中重视产品的象征性
消费者行为学复习知识点整理版 考试知识点 一、名词解释 1、消费者的冲动性购买行为： 冲动购物是一种与计划购物相对的购物方式。冲动购物主要的核心应表达缺乏意志力的购买行为，一般有两种形式：①缺乏意志力的冲动性。②强迫的冲动性。 参与：指人们意识到某个事物或行为与其自身相关的重要结果时所产生的一种心理激发状态。 2、购买决策:是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在两个或两个以上的可供选择的购买方案中进行分析、评价、选择及表达购后感想的活动过程。 3、促销组合:就是把人员推销、广告、营业推广、公共关系、直复营销等各种不同的促销方式有目的、有计划地结合起来并加以综合运用，以达到特定的促销目标。 4、晕轮效应:也成光环效应或印象扩散效应，是指人们在管擦事物时，于事物所具有的某些特征从观察者的角度来看非常突出，使他们产生了清晰、明显的知觉，此掩盖了对该事物其他特征的知觉，从而产生了美化或丑化对象的印象。 5、公共关系：又称为公共关系，它是指企业为改善与
社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，以达到树立良好企业形象、促进企业商品销售的目的而进行的一系列促销活动。 6消费品：是指用来满足消费者个人需求的产品。通常可分为4类：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。 7、消费者：是指购买与使用各种产品与服务的人，即指各种消费品的需求者、购买者和使用者。 消费者购买行为三部分组成：最终目标、可供选择的方案和环境约束。 8、消费政策：是指国家根据一定的经济发展状况与运行要求所制定的旨在促使消费机制正常运行，保证社会消费活动顺利进行的各项方针、制度、规定以及具体措施的总和。 9、通货膨胀：是指一般物价水平持续地和大规模地上升的现象。 10、文化：是指在一定社会中，通过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、习惯以及价值观等的总和。文化的特点： 1、习得性： 2、民族性： 3、发展性： 4、稳定性： 5、交流性： 1 11、象征：是使用它的人赋予其价值和意义，是人类加在物质或事件之上的，它产生于并取决于使用它的人类。
消费者行为学试题一及答案 一、填空题(每空2分，共20分) 1．消费指人们为满足某种需要而消耗各种物质产品及非物质产品的和。 2．消费者行为研究是企业制订决策和策略的。 3．消费者行为的研究方法主要有、、、。 4．消费者情境是指消费者活动发生时个体面临的一系列短暂的因素。 二、选择题(每小题3分，共15分) 1．消费者购买行为的刺激反应模式是由提出来的。 A．维布雷宁 B．霍金斯 C．科特勒 D．哈华德—希思 2．消费者行为学作为一门独立学科的地位得到承认是在以后。 A．20世纪30年代 B．20世纪50年代 C．20世纪60年代 D．20世纪80年代 3．消费者购买决策过程的第三个阶段是。 A．信息搜集 B．评价与选择 C．问题认知 D．购买 4．影响消费者行为的外部环境因素主要包括。 A．文化与亚文化、社会群体、家庭、社会阶层和营销因素等
B．文化与亚文化、社会群体、社会阶层和营销因素等 C．文化与亚文化、社会群体、家庭、社会阶层和生活方式因素等 D．文化与亚文化、社会群体、生活方式和营销因素等 5．如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生。 A．减少失调感的购买行为 B．多样性的购买行为 C．复杂的购买行为 D．习惯性购买行为 三、名词解释题(每小题3分，共15分) 1．消费品 2．结构式访谈 3．消费者购买介入程度 4．内部信息搜集 5．按序排除规则 四、简答题(每小题5分，共20分) 1．消费者行为研究的意义是什么？ 2．消费者购买决策的参与者扮演哪几类角色？ 3．消费者获取外部信息的途径主要有哪些？ 4．冲动性购买具有哪些特征？ 五、论述题(每小题15分，共30分) 1．试述影响消费者购买决策的因素。 2．试述消费者情景。
《消费者行为学》复习重点 1消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。 2所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以及处置产品和服务时介入的活动和过程。 消费者行为的特点：①消费者行为是受动机驱使的。②消费者行为包含许多不同的角色。 ③不同消费者的消费行为不同。④消费者行为是可以诱导的。⑤消费者行为受多种因素的影响。 3影响消费者行为的因素：个人因素、环境因素和营销因素。 个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等消费者的心理因素，还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。 环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以及社会流行等。其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。 营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。 4消费者行为学的研究方法：投射法。 投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。常用的投射法测试有很多，例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。例如，在角色扮演法中，实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在该情景中的反应，然后取得实验效果。这是一种简介调查的方法，让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。 5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。 6消费者的购买决策过程：需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。 这五个步骤代表了消费者从认识到对产品和服务的需求到评估一项购买的总体过程。此过程是研究如何做决策的指导原则。特别指出的是，此指导原则并不是说消费者的决策会按次序经历这个过程的所有步骤。在有些情况下，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段，特别是参与程度较低的购买。 7消费者外部信息来源可以分为以下四类：个人来源：家庭、朋友、同事、熟人。 商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。公共来源：大众媒体、消费者评比机构。经验来源：产品的操作、检查与使用。 属于消费者信息搜寻非商业来源：个人来源、公共来源、经验来源。 8购买意向包括他人的态度、意外的情况和可认知的风险。→购买决策。 可认知的风险包括5种，分别是功能风险、资金风险、社会风险、心理风险和安全风险。购买意向：它是购买某一品牌的意愿和打算。购买意向﹟购买决策，期间可能有3种因素会影响消费者最终购买决策的制定。以上就是影响因素。 9消费者卷入，也称消费者介入或消费者参与，是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或者感兴趣的程度。 10消费者处理不满意的方式： 出现不满意→采取行动或不采取行动。采取行动分为公开行动和私下行动。 公开行动有直接向厂商寻求赔偿、采取法律行动寻求赔偿、向厂商、私人或政府机关投诉。私下行动有停止购买或抵制卖方、提醒朋友该产品或卖主的情况。 11感觉的适应性。刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫做感觉的适应。视觉适应的两种情况：明适应和暗适应。从暗处来到明亮的地方叫做明适应。