山西平遥古城旅游营销策略分析
彭小兵原创 | 2007-06-03 23:02 | 投票
标签：旅游营销山西平遥古城
王丽俊，彭小兵
（重庆大学贸易与行政学院，重庆400030）
摘要：平遥古城是中国汉民族城市在明清时期的杰出范例，平遥古城保存了其所有特征，且在中国历史的发展中为人们展示了一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷。这是联合国教科文组织世界遗产委员会对平遥古城的评价。
近年来，我国旅游市场竞争激烈，各地旅游纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，吸引游客。面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。
但是就目前旅游发展的高层次要求来看，平遥古城的旅游现状相比同期列入世界文化遗产的丽江，存在很大的差距。反思平遥古城的旅游市场，仍缺乏足够的现代营销理念，忽视了景点的宣传促销和优质服务，不重视整体产品的市场营销。
课题在调查研究和查阅大量文献的基础上，深入分析了旅游业和旅游营销的特点。通过对平遥古城旅游营销的SWOT分析，有针对性地提出旅游营销规划的新设想，希望对旅游营销的研究理论和实践做出一些有益的探讨，让平遥古城展现世界文化遗产的真正魅力。
关键词：平遥古城，旅游营销，营销策略
1引言
平遥古城历史悠久，保存完整，与其他全国各地的名城相比，平遥古城具有2700多年的历史，完整的保存了城墙、街道、店铺、名居，国内十分罕见，独具特色。文物孤寂布局严谨，完整地继承了封建的“礼教”和“习俗”，充分地展示了儒家、佛家、道家文化，这是平遥古城独具的历史价值和特色。另外，平遥古城内容丰富，除珍稀文物古迹之外，其政治、经济、文化、艺术的内涵很丰富，是研究我国政治、经济、文化、艺术发展的历史的活样本。
国际古迹遗址理事会专家、日本京都大学教授、博士田中淡评价“平遥古城甲天下”，“日升昌汇通天下”，“双林彩塑世界瑰宝”；美国学者、联合国
人居中心专家巴克莱·琼斯评价为“真正独一无二的珍宝”；丹麦学者、联合国教科文组织专家弗莱明·阿罗德评价为“一份非常著名的和宝贵的历史遗产”。
近年来，随着平遥古城被列入世界文化遗产后知名度的增长，平遥古城旅游业的发展得到了巨大的进步。对平遥古城的营销研究可以使得平遥的特色得以展示，包括其厚重的历史和拥有的古迹。加强平遥古城的旅游推广，可以使得更多的游人接触中国的传统文化，感受其风俗，享用其名优特产。因此研究直接为平遥古城的现代旅游的再发展起推动作用。
国内外目前对平遥古城的研究有关于平遥传统名居、摄影节文化、晋商文化等等的问题。其中也包括对平遥古城旅游发展的一些方向和问题的研究，如旅游资源开发利用程度不高，产品品位档次不高，旅游研究、管理和服务人才不足，创新能力有限等问题进行分析。
研究平遥古城旅游营销，可以对其今后旅游发展提出整体的大思路、大策划，直接有利于其在激烈的旅游市场营销竞争中展示自己的优势。
本课题的研究以平遥古城为例进行剖析，以现代旅游营销的新理念为支撑，具体针对目前制约平遥古城旅游业发展的因素进行旅游营销的策划。将本科阶段学习的营销理论具体应用于旅游业的发展，以实践检验理论，希望对旅游营销的研究理论和实践做出一些有益的探讨，让平遥古城展现世界文化遗产的真正魅力。
2旅游业与旅游营销概述
2.1旅游业概述
①旅游业的概念
目前国内外许多的学者从不同的角度，针对旅游业作出了自己的看法，列出了不同的定义。虽然这些定义不尽相同，但有两个共同之处：一是认为旅游业是一个综合性的经济产业，是由一系列相关行业共同组成的；二是认为旅游业的任务是为旅游者提供产品和服务。因此，如果要给旅游业下一个定义，那么旅游业就是以旅游市场为对象，为其旅游活动创造便利条件并提供其所需商品和服务的综合性产业。
②旅游业在经济发展中的重要地位
1）旅游业在世界经济发展中的重要性
旅游己经发展成为全世界重要的活动，对于一些国家来说，旅游业己成为最大的创汇行业，旅游也成为国际贸易中的出口商品。旅游业在全世界社会与经济舞台上己开始扮演主角。
2）旅游业在我国国民经济中的地位
1992年，中共中央、国务院在《关于加快发展第三产业的决定》中，把旅游业列为加快发展的重点产业；1995年，中共中央十四届五中全会又把旅游业确定为第三产业中积极发展的新兴产业序列的第一位。“九五”时期，我国旅游业形成了更大的规模效应，占国内生产总值的比重从1995年的3.7%扩大到200 0年的5%，成为第三产业中的支柱产业。
我国旅游业虽然起步较晚，但发展速度相当快，仅从国际旅游收入来看，1978年，我国还排在世界第41位，1996年便跃升到第9位，1997年上升到第8位，1998年上升到第7位，旅游外汇收入达125亿美元，比上年增长3.5。我国只用了十几年的时间就走了西方国家几十年才走完的路，其速度确令国际社会惊叹。我国旅游业虽然发展速度惊人，成就显著，但离旅游发达国家还有很大差距，要缩小差距，中国旅游业还必须大步前进。根据世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界上最大的旅游目的地国家，第四大旅游客源国。国家旅游局在发展规划中指出，到2020年要把我国从世界旅游大国发展为世界旅游强国。因此，我国旅游业的发展潜力是巨大的，前景是广阔的。
2.2旅游营销概述
旅游营销是市场营销学在旅游业中的创新应用，是旅游业的第一生产力。它在科学分析旅游者的需要、动机的基础上，归结出不同旅游者的购买行为和方式，研究在一定的时空条件下，如何刺激旅游者需求并满足旅游者需要的营销规律。旅游营销使得人们对旅游业的管理与经营的认识上升到一个新层次，可称之为旅游经济运行中的灵魂。从旅游营销的概念中可知，旅游市场营销具有三层涵义：
① 以交换为中心，以旅游消费者为导向，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形劳务使游客满意来实现旅游企业的经济和社会目标。
② 旅游市场营销是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制。更多地体现旅游经济个体的管理功能，旅游市场营销是对营销资源（诸如旅游市场营销中的人、财、物、时间、空间、信息等资源）的管理。
③ 旅游市场营销适用范围较广。一方面体现在旅游市场营销的主体，包括所有旅游经济个体；另一方面旅游市场营销的客体也多，不仅包括对有形实物的营销，还包括对无形劳务的营销，以及旅游经济个体由此所发生的一系列经济行为。
旅游(市场)营销并不是将旅游和市场营销简单地捆绑起来就可以奏效的。旅游市场营销相比其他领域市场营销具有注重短期销售、强调需求管理、重视“内部营销”等特征。
2.3我国旅游市场营销现状
2.3.1我国旅游市场营销的产生与发展
旅游业作为一个迅速崛起的朝阳产业，己被党和国家最高决策层列为与信息产业和房地产并列的一个新的经济增长点。2000年，全国国际旅游外汇收入16 2.24亿美元，居世界第七位，相当于我国外贸出口创汇的6.5%；全国旅游总收入4519亿元，相当于当年国内生产总值(89404亿元)的5 % 。2001年全国旅游总收入达到4960亿元，占当年国内生产总值的5.14，比上年增长9.76%，继续高于GDP 7.3%的增长速度。
近30年来，我国旅游发展的理念大体经历了四个阶段，即①资源导向②产品导向③市场导向④营销驱动。目前我国旅游业己经吹响了从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国的冲锋号角。
现今，旅游业市场在世界上以及我国都出现了迅猛发展的势头，并在许多旅游资源国家的经济和文化领域中扮演着越来越重要的角色，显示出惊人的发展潜力和巨大的市场前景。
2.3.2我国旅游市场营销的不足
从硬件条件上看，我们国家有着发展旅游业的良好基础：悠久的历史文化、秀美的自然风光、独特的风土人情……所有这一切都构成了我国发展旅游业的丰富的资源。如果能够将这些硬件条件加以充分利用，可以肯定，旅游业将会促进
我国新经济体系的形成，并成为其中一个重要产业，进而为保证我国经济持续发展提供一个新的“动力源”。
但是，我们必须认识到这样一个现实，虽然我国的旅游业在改革开放以后取得了长足的进步，即使在目前，我国的旅游业还处于粗放型增长阶段，旅游资源开发水平和利用率低，旅游企业效益不佳，人均产出不高，旅游接待质量相对差，产品开发能力和市场促销能力与先进国家相比还有明显的差距。这个严酷的现实使我们认识到，我国的旅游业缺乏的不是“硬件”，而是“软件”。在这种情况下，旅游业的科学营销管理成了当今中国旅游业发展过程中一个相当紧迫的问题。
解决问题的办法，就是从成熟行业引入已经成熟的市场营销理念，用先进的整合营销方法来武装旅游产业。中国的市场正处于转型阶段，旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。
3 平遥古城旅游营销现状及SWOT分析
3.1山西省旅游营销现状
“人说山西好风光”，作为中华民族发祥地的山西，文化遗存遍布各地，有大同云岗石窟和平遥古城两处世界文化遗产；有五台山佛教圣地；有中国金融鼻祖的晋商大院等。自然旅游资源丰富而独特。多山且多名山：“华北屋脊”的五台山，北岳恒山，道教圣地北武当山等众多的名山；有壶口黄色大瀑布和气壮山河的“龙门三激浪”；有壮观的太行山峡谷景观等。独特的民俗风情，面食之乡、民歌的海洋、古代戏曲艺术的发祥地。丰富而独特的旅游资源使山西旅游业具有广阔的前景。
山西旅游资源十分丰富、优势明显，但旅游业发展却相对滞后。全省旅游饭店规模小、档次低，五星级饭店少，娱乐设施落后、场所少，旅游纪念品的开发还未迈开步伐，旅游购物基本处于空白，交通状况虽有改善，但许多景区之间和景区内的交通仍存在着不少问题。一些景点游客来了吃不好，住不下，饭店的档次和整体服务水平偏低。旅游企业领导层中，受过正规高等教育的专业人才微乎其微，经营管理水平较低，导致整体素质差，缺乏竞争力。
山西旅游没有塑造出一个特色鲜明的主题形象，在国内、国际旅游市场的知名度比较低。尽管是旅游资源大省，但却是旅游品牌弱省，许多很有潜力的景点缺乏应有的内涵的深度挖掘，没有形成响亮的“主题”形象。使得旅客在选择旅游目的地时不纳入旅游计划，削弱山西旅游的竞争力。
表3.1 接待入境旅游人数（单位万人次）
地区
1995 2000 2003 2004
总计外国人总计外国人总计外国人总计外国人
山西7.12 5.15 16.53 11.66 11.60 7.91 29.58 18.22 云南59.69 47.38 100.11 66.59 100.01 65.71 110.10 73.22 北京206.87 166.52 282.09 237.96 185.12 152.66 315.50 268.10 上海136.79 107.54 181.40 143.90 244.71 199.00 385.45 319.67 广东620.68 122.07 1198.94 212.85 1196.96 245.76 1563.65 377.68
（数据来源：中华人民共和国国家统计局网）
表3.2 地区国际旅游外汇收入（单位: 百万美元）地区1995 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
山西21 37 38 43 50 59 75 36 81
云南165 264 261 350 339 367 419 340 422
北京2182 2248 2384 2496 2768 2946 3115 1904 3173 上海939 1317 1218 1364 1613 1808 2275 2053 3041 广东2393 2801 2942 3272 4112 4484 5091 4267 5378
（数据来源：中华人民共和国国家统计局网）
3.2平遥古城旅游营销现状
3.2.1平遥古城旅游业现状
① 平遥古城概况
平遥古城始建于2800多年前的周宣王时期(公元前827年一公元前782年)，历来为北方重镇,是中国境内保存最为完整的一座古代县城，较好地保留着明（1 368—1644年）、清（1616—1911年）时期县城的基本风貌。自明洪武三年(公元1370年)扩建以来，平遥古城规划格局和城市面积基本未变，保存了完整的城墙、民宅、街巷、店铺、庙宇等古建筑，是中国境内保存最为完整的一座明清时期的中国古代县城的原型，是这一时期中国汉民族中原地区县城建筑体系的典型代表和汉民族历史文化的宏大载体。
平遥古城现保存有古城墙6.16千米，街巷100多条，明清传统民居3797处，商业店铺基本是17—19世纪建筑实物。平遥古城内的街道、商店和民居都
保持着传统的布局与风貌。街道呈十字形，商店铺面沿街而建,整座古城呈现出
一派古朴的风貌。文物孤寂布局严谨，完整地继承了封建的“礼教”和“习俗”，充分地展示了儒家、佛家、道家文化，这是平遥古城独具的历史价值和特色。
1997年12月3日，在意大利那不勒斯城，平遥古城被联合国教科文组织世界遗产委员会正式确定为“世界文化遗产”，列入《世界遗产名录》，并认为：平遥古城是中国汉民族城市的明清时期的杰出范例，平遥古城保存了其所有特征，而且在中国历史的发展中为人们展示了一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷。
②平遥古城旅游业概况
申报世界文化遗产以来，平遥古城接待游客平均年增长31.5%，旅游综合收入平均年增长63.6%。近年来，平遥旅游接待人次增长分为三个阶段：1）快速增长阶段：1997年至2002年，快速增长，旅游接待人次年均增长
率达到100%以上；
2）非典波动阶段： 2003年受非典影响，平遥旅游业出现大幅度下降，下
降幅度达到近80%；
3）回升阶段：2004年平遥古城旅游回升增幅较2003年为69%，但较历史最好水平的2002年增幅下降62.6%。
与全国平均水平相比，平遥的旅游增长速度很快，但受外界影响的波动性也较大。例如，2002年黄山的旅游人数增长率为14%，丽江古城为5%，桂林为8. 89%。但是2003年平遥受到非典的冲击下滑80%时，丽江古城只下滑了11%。
作为世界遗产，平遥没有发挥出其资源优势，与山西省其他景区相比，平遥的增长速度排在新开发的皇城相府、柳氏民居、常家庄园，以及乔家大院和王家大院之后，但高于五台山、云冈石窟和壶口瀑布等老牌精品景区的增长速度。
世界文化遗产申报成功，为山西平遥旅游产业的发展提供了千载难逢的历史机遇。平遥旅游产业经历了一个从小到大，由弱到强的发展过程，保持了持续、健康、强劲、快速的发展势头。接待游客人次，门票收入，综合收入都达到前所
未有的状。旅游收入在全县主要经济指标中连年保持了最快的增长速度。旅游业带动第三产业税收比重从 1997 年的 10.6%增长到 2006年的75.7%。
旅游产业的大发展，带动了吃、住、行、游、购、娱这“旅游六大要素”服务体系的形成，主要表现在以下几方面：
1）带动了饭店业的迅猛发展。以民俗客栈为例，从 1998 年只有云锦成、天元奎等四五家，发展到目前的 40 余家，增长 10 倍多，连同城外现代格局的宾馆、饭店共计有 90 余家。2003 年中都、石化两家宾馆申报星级宾馆的成功，带动起大批宾馆、饭店设施的改善和服务水平的提高。云峰宾馆、居广居宾馆、峰岩大酒店的改造和建设、丽泽苑国际大酒店（四星级）的投入运营使平遥古城饭店业形成了接待不同消费层次游客的完善格局。与此同时，由县旅游局和技术质量监督局共同起草的《平遥古城民俗客栈服务质量划分》出台，为城内民俗客栈的管理提供了依据。已有 6 家民俗客栈顺利通过评定，成为首批星级民俗客栈，大大提高了民俗客栈接待质量和服务水平。
2）带动了旅行社的快速发展。从 2001 年第一家国内旅行社——平遥古城旅游发展有限公司成立至今，全县国内旅行社已达到现在的 14 家，并与全国各地旅行社建立了广泛的合作关系。旅游客源的组织渠道正逐步拓宽，并有部分旅行社正在筹备申报国际旅行社，逐步向集景点、饭店等多元化的大型集团方向发展，导游人员也从 2001 年的 20 余名发展到目前的 400 余名，游客接待能力大大提高。
3）带动了旅游景区（点）的空前发展。1998年县政府出台一系列的优惠政策后，按照“谁投资、谁开发、谁受益”的原则，大力实施旅游开发，从古城墙、日升昌票号旧址、南大街、城隍庙、县衙的开发到文庙的修复、开发，平遥古城连同双林寺、镇国寺，现共有大小景点 21 处，古城景区概念得到进一步完善。同时汾河三坝温泉度假村一期工程已经竣工，孟良山的引资开发已列入日程，基本形成了以“一城两寺”为依托、晋商文化为主导的“一城、一山、一水、一线”的古城景区旅游产业体系。
4）带动了旅游商品的大幅发展。旅游购物和旅游商品从原来的单一的平遥牛肉、推光漆器，发展形成了以“平遥三大宝：平遥牛肉、推光漆器、长山药”
为主，平遥火柴、黄酒、剪纸、手工布鞋、鞋垫、双林寺泥塑等特色旅游纪念品为辅的旅游商品体系。
5）带动了娱乐表演的蓬勃发展。娱乐项目是旅游业的重要组成部分，通过
不断挖掘整理，古城景区相继推出明代知县迎宾、县太爷升堂断案、票号代写汇票、状元祭孔、镖局走镖等特色文化娱乐项目，平遥文庙大戏堂的修复开发，为古城娱乐项目增添了新的内容，各类表演项目受到国内外游客的青睐和好评，有效地延长了游客在平遥的停留时间。
6）带动了城市建设和环境的巨大改善。几年来，平遥先后完成了顺城路、
外环路、柳根路、泰安路、大运高速引线、康宁街、曙光路等新城区道路拓宽改造工程，形成了“一纵三横两循环”的城市发展框架。旅游业的蓬勃兴起，直接带动了第三产业的发展，推动了城市建设和环境改善，并为 4 万余人解决了就
业问题，大幅度增加了农民的收入，旅游带动效应已初步显现。
3.2.2平遥古城旅游业的存在问题
①古屋民居缺乏有效保护
古城的明清民居具有较高的历史文化价值，是构成古城遗产的重要组成部分，也是重要的旅游资源，应该作为古城遗产完整性保护的重要方面。但是古城民居目前的保护状况却不尽人如意。一方面，由于古民居无论从建筑容量、屋内设施还是外观特征上，都无法满足现代人生活的要求，于是部分追求时尚而且具有较好经济条件的居民，拆旧建新、乱搭乱建，有的甚至在院门上贴彩色瓷砖，与古城的明清风貌极不协调。另一方面，有些房屋由于缺乏投入而多年失修，破败坍塌。据统计，平遥古城内现有古民居3797处，其中有重大价值的有400余处，
但得到修缮开发的仅有70处，许多有历史价值的古民居未得到有效的保护，自
然也难以进行必要的旅游开发。
②游客接待出现周期性超载
大众旅游的发展对世界自然、文化遗产地的保护带来严重问题。游客在世界遗产地聚集，必然制造生活垃圾，污染环境，同时还会磨损遗产文物，甚至有素质较低的游客故意对遗产进行损坏。而且，目前大多数世界遗产地为了追求经济利益，把旅游发展的重点放在吸引众多游客上，而忽略了遗产本身的承载力，特
别是在旅游旺季，不少世界遗产地人满为患，拥挤不堪，不仅使游客的旅游体验下降，而且更重要的是，给遗产保护带来很大的难度。
就平遥古城而言，虽然旅游人数历年来都未曾超过最佳旅游量300万人次/年的水平，最多时也只是154万人次。但是，由于季节性和节假日的因素影响，游客流量出现不平衡，虽在平时旅游人数未达到饱和，甚至旅游淡季游客偏少，但在旅游旺季，特别是两个黄金周期间，进入古城的游客却大大超过了最佳旅游容量，为遗产的保护造成了极大的压力。2006年平遥古城五一黄金周七天共接待游客33.86万人次，同比增长26.86%，实现门票收入741.98万元，同比增长24.03%，旅游综合收入达到9442万元，同比增长19.51%，均创实行黄金周制度以来最高。高峰期城外各停车场爆满，县政府不得不紧急启用了附近几个放假的中小学校操场作为临时停车场。这种周期性的超载，无疑已给古城遗产带来诸多不利影响。
③旅游经济效益较低
纵向来看，平遥古城旅游业近几年发展迅速，为地方经济发展做出了突出的贡献。但是从横向比较来看，平遥古城旅游发展水平不高，经济效益比较低下，与同类遗产地相比，平遥古城旅游业发展水平比较低，对当地经济的贡献十分有限。
④古城搬迁走入误区
平遥古城面积2.25平方公里，城内居住人口达4.5万人，而专家认为的合理人口上限为2.2万人，人口压力过大是平遥古城保护和开发面临的主要矛盾。为了缓解这种矛盾，从1995年准备申报世界遗产起，平遥政府就制定了搬迁计划，采取许多鼓励措施，引导单位和居民向新城搬迁，计划到2005年古城人口减半。
然而，这种搬迁并未达到最初的目标，几年的努力并没有使古城的总体人口减少。因为在政策拉动人出城的同时，市场的手在拉动人进城。搬迁的结果是，具有城市机能的单位机构、代表城市活力、有经济实力的年轻居民搬迁出城，而以营利为目的的外地商人搬入古城，这种人口置换带来文化的变迁，使古城失去文化特色和历史底蕴，作为古城文物遗产生存环境的传统文化逐渐褪色，商业气息在逐渐加浓，生活气息日益淡薄，文化遗产正面临文化缺失的威胁。
⑤商业化倾向严重
最初，旅游业的兴起使传统文化开始复兴，优秀的历史文化越来越得到现代人的认可和发扬。然而，近年来随着旅游业的进一步发展，古城内商业化倾向严重，外来商客不断增多，古城街区商铺密布，广告招牌林立，经营者使用电喇叭招揽顾客，原来的生活街区演变成商贸旅游区，破坏了平遥古城原有的古朴典雅氛围。
⑥旅游管理比较混乱
这几年平遥古城不断加大环境治理力度，在硬环境治理上有很大的突破，但在软环境治理上，收效却不明显。尤其是市场方面，缺乏有效控制，旅游管理出现混乱局面。其主要表现在：一是“黑导”盛行。当外来游客到达平遥古城，一进停车场就会有大批的人群冲过来，神秘地指点你逃票的，招揽生意的，有的甚至在进入古城区必经的路口处阻拦车辆，要求带路，路口处常常堵得水泄不通，让游客非常反感。尽管平遥有关部门采取了治理措施，并且为杜绝“黑导”，实行了一票制，但是这种混乱的局面仍然未见改观。二是骗客宰客现象时有发生。在平遥许多经营单位和个人缺乏长期经营的理念，在旅游服务和经营过程中不顾企业信誉，对外地游客乱要价，甚至强买强卖，严重地损坏了古城的旅游形象。
3.3平遥古城旅游营销SWOT分析
3.3.1 Strengths优势
① 世界文化遗产
1986年12月8日，平遥古城被中华人民共和国国务院公布为国家历史文化名城。1997年12月3日，在意大利那不勒斯城，平遥古城被联合国教科文组织证实确定为“世界文化遗产”，列入《世界文化遗产名录》。
② 丰富的旅游资源
1）平遥古城是中国古代县城的实物标本
平遥古城是在西周宣王时期（公元前827-782年）驻军筑城抵御外敌的基础上逐步发展起来的县城。自公元前221年中国实行“郡县制”以来，平遥一直是作为县治的所在地，延续至今。平遥古城历史悠久，是我国保存最为完整的一座明清时期的古代县城原型，是由完整的城墙、街巷、店铺、庙宇、民居组成的大型古建筑群。古城整体建筑以“县衙”为中心，呈严格的对称布局。城内大小街
巷100余条，在主要街道的两旁基本保存了17至19世纪建造的商业店铺，尚有一部分明代建筑，能够完整地体现18至19世纪的历史原貌。
2）平遥古城是中国汉民族历史文化的载体
山西省素有“中国古建筑宝库”之称，保存的古建筑达9000余座，包括稀世珍品宋代以前的木结构建筑106座，占中国保存的同期的木构古建筑珍品的7 0%以上。在这座宝库”中，平遥古城拥有的古建筑及其他文物古迹保存之多、品位之高在全国罕见。
表3.3 平遥垄断性旅游资源
（资料来源：郭来喜《平遥资源普查文本》平遥县旅游局提供）
3）平遥古城的票号是中国金融发展史上汇兑开始的里程碑
平遥为“晋商”重要发源地之一，商业历史悠外，平遥城有“小北京”之称。19世纪20年代，作为中国金融发展史的重要里程碑——日升昌票号在平遥古城
西大街诞生，开辟了民族金融业的新纪元，平遥一度是全国的金融中心。之后的一个世纪中平遥票号达22家，在我国各地设有分号400 多处，一度执全国金融之牛耳。票号的诞生和发展，为晋商的经营提供了方便，把晋商推上了繁荣的巅峰。
4）平遥古城的传统名居体现了独特的地方风貌
平遥古城的传统四合院民居既有民俗研究价值、建筑艺术价值、又有实用价值。由于平遥票号的兴盛，居民富庶，因而民居建造精良。
平遥古城的传统民居，既是中国汉民族中原地区一种普遍意义的建筑形态，又有其鲜明的地方特色。平遥古城的传统四合院民居，在建筑布局形式和规模等级上，都受到中国封建社会宗法制度和伦理观念的影响。这对研究民居建筑功能、建筑技术和建筑艺术都具有较高的参考价值。
5）民俗风情独特
“甘其食，美其服，乐其俗，安其居”，想体验老子的悠闲生活吗？深幽的巷道，古老的民居，带您体验平遥独具的民俗风情。高跷，龙灯，秧歌，平遥鼓书，服饰，饮食……是什么？婚礼，丧礼，做满月，贺生日，祭礼……怎么度过？传统节日，春节，清明节，端午节，中秋节……又有何不同？快来体验吧！
6）传统美食美名天下
“平遥牛肉太谷饼，……要问哪里最有名，数来数去数俺平遥城”，多年前郭兰英就已在山西民歌中《夸土产》，让平遥牛肉声名远扬。平遥牛肉，制作历史悠久，加工工艺独特。其成品肉质鲜嫩，肥而不腻，瘦而不柴，醇香可口，营养丰富。慈禧太后途经享用平遥牛肉，评价是“闻其香而提其神，品其味而解其困”，食后誉为皇宫贡品。
平遥碗托，由清光绪年间城南堡厨师董宣首创，距今已有100多年历史。慈禧西行途径平遥，品尝这种食品后赞不绝口，当场赐予重赏。平遥碗托可以冷吃，也可以热炒，味道都很好。
平遥长山药，其茎是一种营养丰富的食品，经加工后是健身、护脾、养胃的上等滋补药品。尤以岳北村种植的历史悠久，质地优良，以条长、茎粗、皮薄、质细著称而远近闻名，远销南洋群岛、日本、美国等。长山药既是一味健身、护
脾、养胃上等滋补药品，又是待宾宴席上的名贵食品，在国外称其为“中国小人参”。
“长升源”黄酒，和老城一样的醇厚，这是一家货真价实的百年老店。黄酒用糯米酿成，酒呈深黄褐色，香味浓郁醇厚，酒性温和，有点发粘，气味不冲，略甜，醇厚的味道一如这座老城。当年慈禧太后离京西逃途中经过平遥，品尝了这里黄酒和点心，大加赞赏，当场赐一“长”字，明代创立的“聚生源”遂改名为“长升源”。历经三百多年的岁月风尘洗礼，黄酒越沉越醇厚。
7）古玩珍品购物天堂
明清街作为明清时期最繁华的街道，也是今天古城最核心的商业街，遍布古玩珍品，不经意间，也许您就会发现稀世珍品。
②优越的地源优势
1）从省级旅游区域系统而论，平遥是山西省“一山(五台山)一城(平遥古城)一水(壶口瀑布)”旅游战略新格局的中心；从晋中地区旅游系统分析，则属三晋腹地，是连接太谷、祁县、文水、介休、灵县、交城、洪洞等旅游资源富集区域的枢纽，又是晋中地区南同蒲五县市旅游带中心。
2）平遥距2008奥运会主办地北京较近，而且交通便利，可进入性较强。平遥地处北京、西安这一热点旅游线路连接线的正中位置。
3）平遥是处于包括山东、河北、辽宁、内蒙、山西和北京、天津的五省(区)两市的环渤海经济区，与包括山西、河南、陕西的正在兴起的黄河中游金三角经济区的结合部。1997年纳入世界遗产大系后，平遥增补列为山西省108国道经济走廊的南段，在区位上奠定了它的枢纽作用。
③日益改善的旅游环境
平遥古城自申报世界文化遗产以来，不断加强旅游基础设施建设，抓紧了旅游服务配套设施建设。目前作为旅游服务配套的一个重点——住宿，得到了很大的改善。包括居民素质，导游素质，古城保护，旅行社和旅游景点的规范等等，都得到了很大的提高和改善。
3.3.2 Weaknesses劣势
①缺乏整体营销规划
平遥古城自申报世界文化遗产以来，在国内和国际不也不乏名气，但近年来平遥古城的旅游营销却没跟上市场变化趋势，远落后与同期列为世界文化遗产的云南丽江古城。只靠坐吃老本，缺少有力的包装宣传，难免使旅游业停滞不前，坐失良机，白白浪费了优势资源。
②缺乏旅游信息咨询、交流中心
在国外，大多数旅游国家都很重视为旅游者提供足够的信息，各旅游目的地均设有专业旅游信息咨询中心，旅行社也很乐意为自助旅行者提供免费咨询。云南的大理、丽江古城有许多酒吧，是自助旅行者喜欢光临的地方，在那里旅行发烧友们互相欣赏照片、交流经验、询问路线，这种民间旅游信息集散地无疑也是一种旅游催化剂。而平遥古城，虽然也设置了旅游网站，但旅游者的需求各种各样，专业、面对面的咨询中心和旅游信息交流场所在平遥古城显得缺乏。
③旅游环境整治仍有待长期努力
通过市政府实施的各种活动，平遥古城的旅游环境获得较大的发展。但从游客集中反映的问题来看，在交通、治安、公厕、旅游指示牌、路标、普通话及国际语言环境、服务质量等方面仍有待于长期努力。如公厕问题，一直未得到妥善解决。
3.3.3 Opportunities机会
①旅游业不断升温
随着生活水平的提高，旅游成为人们求知、求乐、求新、求异的广阔天地，传统的纯观光游览、回归大自然的旅游方式更成熟，而度假旅游、体育健身旅游、文化旅游、摄影旅游等新的旅游方式不断出现，旅游需求将进一步细化。再加上假期活动、短期休息需求增加，旅游业可谓商机无限。
②平遥国际摄影大展的连年开展
平遥国际摄影大展自 2001 年创办以来，经过6年的精心打造，已经成为山西建设文化强省的重要成果和文化品牌，成为展示当代世界摄影发展水平的重大节庆和国内外公认的国际文化品牌。大展已成为内陆省份对外文化交流的一个成功范例，也为促进平遥古城对外旅游发展的宣传和发展赢得了一大良机。
③文化旅游受到全社会的普遍关注
文化旅游代表当今旅游业的发展方向和时尚潮流，是时代对旅游业的要求。旅游文化的个性化程度也越来越成为衡量城市旅游业发达程度的重要标志。平遥古城所具有的历史文化价值是其最大的卖点。
3.3.4 Threats威胁
①竞争对手先行一步
平遥古城与云南丽江古城同期列为世界文化遗产，但基于云南丽江古城的积极大力宣传以及全省的深度重视，平遥古城却有些缓慢滞后，在卖点没有下足功夫，输于云南丽江古城。平遥古城的后期旅游发展应多借鉴丽江古城的先期成功。
②竞争对手资源相似
平遥古城与省内其他旅游景点，既有客源优势，又存在着威胁，文化也有相似之处。且与同期列为世界文化遗产的丽江古城更是资源相似。如何在资源等相似的竞争对手中脱颖而出，打出自己的特色品牌，成为平遥古城旅游营销的关键。
从以上分析可以看出，平遥古城留不住旅客的原因，不是旅游资源不够，而是缺乏完善的旅游营销规划，没有精心包装设计的城市旅游形象和旅游产品，宣传促销力度不足，从而影响了平遥古城旅游业的进一步发展。因此，搞好平遥古城旅游市场营销，有着重要的现实意义。
3.4平遥古城旅游前景展望
旅游业作为争创新优势的切入点己日益为人们所认识，其巨大的发展潜力也成为公认的事实。从旅游业的规模和质量来看，山西在全国具有重要地位，而平遥古城作为整个山西省旅游的龙头产业，其所具有的辐射性与扩散性在山西旅游业发展中扮演着特殊的角色。平遥古城旅游业的发展将不仅为平遥古城经济产生强大的推动作用，也为山西乃至全国旅游业带来积极的影响。
在坚持“大产业，大市场，大旅游”发展思路的形势下，平遥古城旅游业与各相关行业互相促进，共同发展，必将为平遥古城大力发展经济，提升城市形象与品牌做出有益贡献。这也正是平遥古城旅游营销的重要意义所在。
4平遥古城旅游营销策略分析
4.1平遥古城旅游营销的市场定位及形象策划
根据前文的SWOT分析，平遥古城要在竞争对手中显示出差异性，就必需找出自己的特色。丽江古城主要展示的是纳西族文化，而平遥古城则体现的是近3 000年的中国汉民族文化，尤以明清文化为特色。
从旅游资源角度看，有四个方面是平遥古城的旅游吸引特色：①世界文化遗产的价值；②票号历史及晋商文化精髓；③中国北方传统名居及生活方式；④中国汉民族文化，尤以明清文化为特色。
平遥古城的旅游业有三个层次的目标市场：一是晋中地区及山西地区民众（休闲、旅游、观赏）；二是国内旅客(地方风情、历史文化底蕴)；三是港澳与国外旅客(观光、饮食、摄影)。
根据目标顾客的心理和特色定位因素，平遥古城旅游市场可定位如下：
①世界文化遗产——平遥古城，突现旅游价值
平遥古城1987年列为我国历史文化名城，1997年列为世界文化遗产。其文化底蕴是历史意义，已经在联合国科教文组织世界遗产委员会给平遥古城的评价中完全展示。目前，最艰巨也是最直接最重要的就是将这种价值完全的展示，将其价值表现的淋漓尽致，诠释到最优。
②汉民族传统文化的典范城市
迄今为止，平遥古城的城墙、街道、民居、店铺、庙宇等建筑，仍然基本完好，原来的建筑格局与风貌特色大体未动。城内及近郊古建筑中的珍品，也大多保存完好，它们同属平遥古城现存历史文物的有机组成部分。这些宝贵的财富是平遥古城独具的，也是平遥古城最值得不断挖掘和深入的垄断性资源。
③票号发源地，晋商精髓最佳研究地
平遥古城的票号是中国金融发展史上汇兑开始的里程碑。19世纪20年代，作为中国金融发展史的重要里程碑——日升昌票号在平遥古城西大街诞生，开辟了民族金融业的新纪元，平遥一度是全国的金融中心。之后的一个世纪中平遥票号达22家，在我国各地设有分号400 多处，一度执全国金融之牛耳。票号的诞生和
发展，为晋商的经营提供了方便，把晋商推上了繁荣的巅峰。
晋商为中国近代十大商帮之首，曾称雄商界500年，与犹太商人、威尼斯商人并称世界三大商人。平遥为“晋商”
外，平遥城有“小北京”之称。票号和晋商文化是平遥古城的基石，是平遥古城走向世界的先锋。晋商文化的研究是当今各个企业值得学习的典范。
通过旅游市场定位分析，平遥古城的城市形象包涵了以上三个层面，呈现给旅游者的是一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷。如果用一句口号来概括平遥古城的旅游城市形象，可表述为“世界文化遗产——平遥古城，票号历史恒久远，晋商文化发祥地”。
4.2平遥古城旅游营销的两大原则
4.2.1坚持可持续发展原则
1990年全球环境与产业大会将旅游可持续发展定义为：“旅游资源的管理应当既满足经济社会和美学的需要，又维持文化完整性，基本生态过程，生物多样和生命支持系统。”不断保持环境资源和文化完整性，并给旅游区的居民公平地分配旅游业的社会经济效益是旅游可持续发展的本质。为了保证平遥古城旅游业的可持续发展，旅游部门在营销过程中应兼顾以下几点：
①注重二次开发，保持景点持久效应
平遥古城的旅游产品是文化景观，与自然风景观点旅游不同，在营销中不能在一次成功后就安枕无忧，还需要不断寻找新卖点，开发新市场和新产品，更新宣传和包装，保持长久魅力，才能保持经济效益不断提高。
②实行绿色营销，维护都市生态环境
绿色营销观念的提出和完善，对旅游业有着重大意义。它纠正了人们对旅游业是“无烟工业”，不会造成环境污染的错误观念。大量的游客会给都市带来大量的生活垃圾和污水，消耗大量能源，造成对生态环境的污染。对此，平遥古城应大力提倡绿色市场营销，提高对废水、废气的治理，还要创建大量绿色饭店，节能降耗，减少污染，保护生态环境。
③强调文物保护，珍惜旅游资源
旅游业对历史文化资源有极强的依赖性，平遥古城的历史文化风貌是发展都市旅游最重要和最珍贵的旅游资源，在旅游开发营销过程中，必须重点保护，使其不受破坏。
④加强环保教育，培养都市旅游生态环境
要在都市旅游中贯穿生态原则，最重要的是要在旅游者、旅游开发者、旅游组织者中培养生态意识，努力通过各种场合的宣传教育，提高人们对绿色旅游的认识，避免在旅游中过量消费和能源消耗。同时制定相应法规，以规范游客及有关部门的行为规范。这样才能真正保证平遥古城旅游的健康、可持续发展。
4.2.2坚持区域协作原则
旅游业将是21世纪发展最快的行业，而经济全球化决定了新世纪的旅游业决不是独立的行业。它已打破了行业的界限、行政区域的限制，也突破了国界，形成了众多与旅游业相关的行业联合和区域联合。同一区域的各地旅游业联合，资源共享，优势互补，联合促销，可以产生更大的市场效应。
平遥古城旅游业发展应树立“大旅游”观念，坚持政府主导战略，加强区域之间的合作，合理优化旅游产业结构，加强同港澳地区的协作，争取更多的国际客源，以区域资源共享、市场共享、信息共享为指导，进一步加强区域协作。
4.3平遥古城旅游产品策划
平遥古城的旅游产品我们大致可以有下面的分类（如表4.1所示）：
表4.1平遥古城的旅游产品分类
平遥古城有丰富的旅游资源，但开发和包装却还不尽人意。虽然列入世界文化遗产以来，旅游线路等各个方面都有很大的发展，但依然没有形成旅游精品体系。因此要加强旅游产品的深度开发，根据平遥古城的旅游市场定位，策划有浓厚地方特色、优质的“拳头”旅游产品，拓展各种旅游产品组合，供游客各取所好，任意选择。
①大力发展动态旅游文化产品
平遥古城作为具有近3000年汉民族传统文化的古老城镇，无论是市井文化、功利文化、享受文化、世俗文化、饮食文化等等都有特色鲜明的环境氛围。有必要积极地开发和组建这一有特色的动态旅游文化产品，使之成为平遥古城的旅游产品组合中一个精彩的组成部分。
1）弘扬民族大型群众性节庆活动
平遥古城的许多传统节日也都具有浓厚的经典特色，如春节灯展、元宵花灯、清明节、端午节、旅游节等等是具有典型地方特色、极具魅力的旅游景观。将这些群众自发的活动加以组织和包装，成组成团，成批成套的表演参与完全可以向外推广，形成中国北方传统节日游览年景观。如，2007年新春平遥古城搞的“平遥中国年”就非常有特色。
2）实行文化传统艺术与旅游业的结合
平遥古城的许多传统文化艺术，如秧歌、鼓书、平遥文庙大戏台等等都是平遥古城保留的地方传统文化。如果有旅行社为艺术团体提供足够的客源和场地，两者将互促互进，能持续不断发展，实为大好事。它为旅游地增添了欢乐喜气和文化雅致的一道道祥和风景，陶冶了旅游者新型风尚情操。
3）演绎特殊文化景观
在平遥古城的明清一条街上，有着传统服饰留念，这些形式很受游览者的欢迎。我们完全可以将这些传统服饰留念活动推广到古城所有的景点，尤其是餐饮住宿处。例如，在古城内的一些传统旅游客栈，如若让服务员着明清服饰，让游客感受浓浓的明清特殊文化，可想而知，这将进一步的吸引旅游留宿古城。
4）体验名居民俗风情
旅游产品营销策略 我国高校学生旅游市场近年来发展迅速，潜力巨大。高校学生是一个不可忽视的旅游消费群体，高等教育投资为其带来较为可观的收入前景，必将使他们成为未来旅游市场的中坚力量。分析探讨适应高校学生旅游市场的产品特征及营销策略，不仅有利于旅游企业开发并成功运作该市场，而且对我国旅游业长远发展有深远意义。 一、我国高校学生旅游产品营销的可行性分析 目前国内旅行社基本上没有专门针对高校学生进行的旅游产品设计及促销活动,这反映了一个客观存在的市场空缺信息。 1、优势：该市场具有规模大、成长趋势稳定和消费特征趋同等优势。表现为：高校学生是一个具有相当规模且每年都在不断更新的群体,有足够大的市场容量和开发空间；高校学生是一个延续性很强的目标市场，有较高的品牌意识,容易保持较好的忠诚度,后续消费潜力持久；高校学生市场出游特点表现为一体化,体现在出游动机、出游时间、消费行为、消费水平等方面的趋同性,此特性有利于旅行社有针对性地设计旅游产品。 2、劣势：高校学生旅游消费水平较低，对价格较敏感。但一般大众化旅游产品很难满足其需求，旅行社应权衡近期和长远利益,意识到高校学生旅游消费的规模性和持续性，加强营销力度。 3、机会和挑战：我国高校学生旅游市场尚处于开发阶段，潜在空间巨大。对旅行社而言，面对既关注感官体验、又重视精神需要和心灵享受的大学生，如何开拓市场、扩大宣传、提供高质量的定制化服务是一种挑战。 开展旅游市场营销可使高校学生了解风土人情、开阔视野、缓解学习压力、愉悦身心，具有可行性。 二、目前我国高校学生旅游产品营销中存在的问题 1、旅游企业重视程度不够，市场供给不足。旅游企业认为高校旅游市场盈利少，把其作为经营项目的很少，传统服务观念和产品远不能满足高校学生需求；市场供给不足，与市场经济体制下产业化要求相差甚远，无法使高校学生潜在旅游需求转变成现实需求。 2、旅游产品针对性、创新性及差异化不足。目前，高校学生旅游市场缺少
浅谈以平遥古城为例旅游开发对区域的文 化影响 摘要: 近年来，随着社会的发展，国民经济的增长以及人民生活水平的提高，旅游业的发展速度极其迅猛，旅游业作为一种经济产业，更是一种文化产业。旅游业的发展对当地文化乃至全社会文化都有着极其重要的影响。旅游业的开发、异域文化的接触和交流对旅游者和目的地，既有积极影响，又有消极影响。本文主要以平遥古城的开发为例，针对古城的发展现状，对其进行了客观评价，系统分析了平遥古城的开发对当地文化产生的影响，以及未来发展、开发措施，阐述了可行的开发战略。 关键词: 平遥古城、旅游开发、文化影响、战略思考
目录 绪论 摘要 关键词 第一章、平遥古城概况 第二章、平遥古城旅游开发的现状及评价 2.1平遥古城旅游开发现状 2.1.1开发现状 2.1.2游客量分析 2.1.3游客量满意度分析 2.2平遥古城旅游开发的评价 2.2.1平遥古城管理体制改革，制度保障 2.2.2平遥古城政府引导，保护为先，容量保障 第三章、平遥古城旅游开发对当地文化的影响 3.1积极影响 3.1.1有利于促进区域间文化的相互了解、相互交流 3.1.2有利于当地民族传统文化或许与历史文化的保护和复兴3.1.3有利于当地文化吸收外部文化的优点而获得发展 3.1.4有利于促进当地人民生活条件的改善 3.2消极影响 3.2.1当地居民心理、行为、社会生活的消极变化 3.2.2当地文化被过分商品化、庸俗化
3.2.3当地文化遗产的保护不周 3.2.4干扰当地居民的生活 3.3正确认识旅游开发对区域文化的社会影响 第四章、平遥古城旅游开发的几点战略思考4.1有效保护和合理开发相结合 4.2树立文化品牌意识，系统开发 4.3“以人为本”战略 结语 参考文献
《千里莺饭店营销策略分析》文献综述 一、选题目的和文献检索情况概述 （一）选题目的 现代意义的市场营销思想最初始于20 世纪初，营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始,4P's 的提出奠定了管理营销的基础理论框架,如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接,是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。企业市场营销战略与策略，是现代企业市场营销的主要活动，战略和策略制定的是否科学，直接关系到企业营销的成败。因此，要使企业的营销活动正常进行，取得预期的效果经济效益，就必须研究分析、评价企业的市场营销策略。本文深入分析饭店服务业的市场竞争现状，总结分析了千里莺饭店的内部营销和关系营销策略现状，并从产品质量和服务质量，价格策略，营销渠道和促销策略等方面提出具体的营销策略，对于千里莺饭店制订营销策略，扩大市场份额，提高自己分析问题、解决问题的能力和水平，具有非常重大的实际应用意义 （二）文献检索情况概述 在2006年12月确定了论文选题后，本人就开始在学校图书馆和系资料室搜集相文献及资料，在万方数据库、维普中文科技、人大复印资料以“饭店营销”为关键词查到30篇，参阅了20篇。 二、相关文献的主要观点和结论 （一）关于我国饭店业发展现状分析 黎志东在《汇景酒店营销策略研究》中指出，在经历了20多年的经济高速增长后，中国拥有了全世界最富有吸引力的旅游业国内市场，这给饭店业带来了巨大的发展动力。受市场强劲需求拉动，中国饭店业曾经在上世纪90年代中后期进行整体快速扩张，但随后由于扩张过度在2000年前后陷入低迷调整。2001年以后，受加入WTO的影响，中国旅游业对外开放进一步扩大，同时上个世纪90年代过度扩张的后果被市场逐步消化，中国饭店业开始复苏。 王兴琼在《当前我国饭店业的经营困境及其所采取对策和绩效研究》中认为，尽管饭店业是我国最早对外开放的行业之一，中国的第一家合资企业就诞生在这个行业。按常理，它应最早、最直接吸收国外先进的经营理念和管理模式。然而，饭店业在我国却面临着观念陈旧、管理落后、效益不佳等诸多困境。整体来说，我国饭店业表现出过度竞争和竞争不足并存的格局。 王国秀在《我国目前酒店营销的一些误区及其突破》中的观点，20世纪70—80年代，供不应求是我国饭店业的一大特征，饭店经营者们大多只是把精力放在如何接待客人和解决客房不足等问题上，至于今后的市场需求和变化则很少或根本不过问，尤其是1978年我国实行对外开放以后，外国游客大量涌入，—度使我国相对较少的饭店频频告急，供不应求的状况使饭店轻而易举地获得较高的超额利润这时的“饭店经营”同“饭店营销”尚没有什么直接的联系，可是由于超额利润的强烈诱惑，不仅饭店自身不断扩大其规模，如增加客房等，而且大量外来资金和企业也都对此相当看好，进军饭店业，以至于形成了目前这样激烈的饭店竞争局面，饭店经营由卖方市场转向了买方市场，饭店管理观念也不得不
平遥古城旅游营销研究 【论文摘要】 作为世界文化遗产的平遥古城，是山西旅游的一大特色，保存完整的明清时期的古县城，具有得天独厚的资源优势；四通八达的公路、铁路运输网，使之更加接近客源市场，但是平遥古城的旅游营销还处于自发阶段，虽然经历了多年的发展，在国际上的地位有所提高，但作为一个旅游大县，显然我们的知名度还是不够的。我们的营销意识淡薄，主题模糊，内容单一，渠道低级，宣传力度不够等问题，阻碍了平遥古城旅游业的进一步发展，本文针对平遥古城旅游营销中存在的问题，提出了一系列的旅游营销策略，为平遥古城旅游业的发展献计献策，争取让平遥古城这一金子招牌能像明清时代的日升昌一样“汇通天下”。 【论文关键词】平遥古城；旅游营销；营销意识；市场定位 一、平遥古城旅游营销优势； 1、资源优势： 平遥古城独特的资源优势，平遥古城是一座具有2700多年悠久历史的文化古城，是中国境内保存最为完整的明清时期的中国古代县城的原型，它是由完整的城墙、街巷、店铺、庙宇、民居组成的大型
古建筑群，是中国汉民族中原地区县城建筑体系的典型代表。平遥古城是自公元16世纪以来的中国北方商埠重镇，到19世纪中期达到极盛，一度成为中国近代金融业的控制中心。平遥古城对研究中国古代城市变迁、城市建筑、人类居住形式和传统文化的发展有着重要的历史价值、艺术价值和科学价值。 l997年12月3日，平遥以整座古城连同城外的双林寺、镇国寺一同被联合国教科文组织确定为世界文化遗产。联合国教科文组织这样评价平遥：“平遥古城是中国汉民族城市在明清时期的杰出范例，它保存了其所有特征，而且在中国历史的发展中为人们展示了一幅非同寻常的文化、经济、社会及宗教发展的完整画卷”。整个城池对称布局，特色鲜明，以市楼为轴心，以南大街为轴线，形成左城隍、右衙署，左文庙、右武庙，东道观、西寺庙的封建礼制格局。城内现在3797处古民居，其中448处保存完整，价值较高。城内道路框架纵横，有四大街、八小巷、七十二条蚰蜒巷等百余条街道，在主要街道两旁基本保存了17至19世纪建造的220多家商业店铺。平遥古城文物遗存是中华灿烂文明的实物载体。平遥古城拥有的古建筑及其文物古迹保存之多、品位之高为全国罕见，现有各级重点文物保护单位99处，其中国家级11处，省级6处，市县级81处，有27处被列入世界文化遗产清单，古城近郊保存了五代、宋、金、元、明、清各个历史时期的文物珍品。古城墙在国内保存最为完整，双林寺被誉为“东方彩塑艺术宝库”，平遥古城票号是中国金融发展史上的里程牌，平遥是“晋商”重要发源地之一，日升昌票号是民族银行业的“乡下鼻
山西平遥旅游攻略 山西平遥古城各大景点介绍： 平遥古城墙 景点介绍 亮点 1. 平遥古城墙是国内保存最好的县城城墙，距今已经有六百年的历史了。 2. 在古城墙上漫步，看看城内普通居民的日常生活，感受历史与现实之间的时空交错。 平遥古城墙，全长约6公里，是国内保存最好的县城城墙。平遥古城墙建于明朝洪武三年1370年，如今的城墙，基本上保持了明初的形制和构造。作为游客，你如果只是在边上或者古城中看看城墙，那是不需要付费的，如果你想登上城墙，那就需要购买平遥古城的通票了。 城墙绕古城一周，共有六座城门，南北各一座，东西各二座。目前游客可以通过南门或者北门，登上城墙或者下城墙，需要注意的是，古城的管理方有时会调整登城墙或者下城墙的城门，具体以景区当日的公告为准。 古城墙是平遥古城的一道宏伟的风景线，古城墙是由瓮城东西各两座城门都是瓮城、城楼、角楼、点将台等建筑设施组成。如果你有兴趣登上城墙，还可以看到城墙顶上设有的望孔、射孔、垛口、铁炮等御敌设施。 有些游客登上城墙后，会沿着城墙走一段，如果是绕着古城走一圈，大概需要4小时左右，你也可以从北门登上城墙，然后沿着城墙走到南门下城墙。在几百年的古城墙上行走时，能够看到古城内居民的日常生活场景，有晾晒衣服的家庭主妇，有屋顶上飘出的炊烟袅袅，历史的沧桑和现实的世俗混合在一起。 如果你想在城墙上拍照，建议傍晚时分前往，拍日落和古城老房子的效果会特别好。不过要注意，古城冬季天黑的早，需要提前去。 交通 在古城内步行到达城墙，也可以登上城墙步行游览。 平遥古县衙 景点介绍
平遥县衙是古代县令办公审案的官署，保存下来最早的建筑，距今已有六百多年的历史。整座衙门规模庞大，其中大堂、二堂、内宅、花厅、常平仓、赞侯庙、土地祠、牢狱、公廨房、十王庙、洪善驿、督捕厅等厅房设施一应俱全。 现今县衙内开放了多个展厅展出了各种古代文书和大量的刑具，也向人们展示了古代 刑制的严酷。此外，在县衙会有上演“县衙升堂”的表演，游客也可参与其中。 交通 古城内电瓶观光车可达，或者步行过去亦可。 实用贴士 县衙每天有升堂办案表演，时间为周一至五：10:00、11:00、15:30，周六至周日：10:00、11:00、15:00、16:00。 双林寺 景点介绍 双林寺是与平遥古城墙、镇国寺等景点一同列入《世界遗产名录》的古寺，它重修于 北齐武平二年公元571年。寺外观是一座城堡式建筑。全寺布局完整，共有十座殿堂，三 进院落，西为庙院，东为经房、禅院、僧舍，中轴线上依次有天王殿、释迦殿、大雄宝殿 和佛母殿。 双林寺寺院规模宏大，殿内现存宋、元、明、清大小彩塑2052尊，形态各异，栩栩 如生，被誉为“东方彩塑艺术宝库”。 菩萨殿的千手观音艺术水平最高，她端坐于满壁青绿的背景之前，仪容端庄而典雅， 神态温柔而又安祥。每支胳膊塑造得圆润丰满，跟身体的比例恰到好处，毫无生硬、造作 之感，达到雕塑艺术中和谐、完美的境界。二十六只手塑造的十分纤巧而富有有弹性，如 扇面形排列几层，上下交叉，前后掩映。有的手心有眼，观世间万物;有的手持法器，慈 祥中透着威严，真是参差错落，变化万千。四周悬塑509尊菩萨像，一改直立的程式，重 心前倾15-20度，琳琅满目，初看犹如千人一面，细看则无一雷同，有的脚踏祥云，若飞 若动;有的静目凝神，若有所思;有的对座讲经，欲语还休;有的开门展望，翘首期待。整 个布局清晰合理，重点突出，展现一种群仙聚会的盛况。 平遥古城交通 下西门或火车站乘13路公交车可到。 平遥特色美食 平遥牛肉山西菜
医疗旅游产业营销策略 探析 公司内部编号：（GOOD-TMMT-MMUT-UUPTY-UUYY-DTTI-
医疗旅游产业营销策略探析 医疗旅游是医疗健康产业的重要内容。如何做好医疗品牌推广与营销，是医疗旅游产业必须面对的新问题。灵活的医疗品牌策略、精确的市场细分、合理的价格梯度、创新的营销思路，都将给海南医疗旅游产业的发展，提供良好的品牌形象与广阔的客源市场，将会使“要想身体好，常来海南岛”的旅游口号更加响亮。 建设品牌形象做好品牌营销 品牌是企业无形资产的浓缩，也是区别于竞争对手产品、服务的标志。医疗服务品牌的构建，可以方便消费者快速识别当地的特色服务，有利于医疗机构进行精准市场营销，扩大医疗服务市场规模，并促进医疗服务创新及知识产权保护。 海南医疗旅游品牌构建与医疗机构建设密不可分。随着国内知名医疗机构相继入驻，如何塑造自身的品牌形象是各个医疗机构必须思考的问题。纵观国内外知名医疗服务机构，其医疗品牌的树立，首先从提高自身质量、完善服务抓起。因此，医疗机构要着力强化医务人员的业务能力及技术水平，积极开展高科技诊疗技术项目，树立专业职业形象，从根本上提升医疗服务质量和水平。 医疗机构要把服务质量放在与医疗技术同等重要的位置。同时，医疗企业也应加强诚信建设，提升行业自律，对外宣传时，通过真实的案例将真实的治疗水平传递给患者，不要蓄意夸大治疗技术。此外，要通过积极开展公益活动来塑造企业良好形象，在基层及农村等地开展医疗指导工作，适当给予社会特困病人以帮助等。 精确市场定位丰富产品体系 激烈的竞争环境中，企业精确的市场定位可为自身赢得竞争优势。医疗旅游企业要突出自身特色，完善医疗旅游产品体系，针对不同患者研究制定出有针对性的医疗产品，并逐步形成具有海南特色的医疗品牌产品。 海南医疗企业与旅游企业可通过合作，开发高端医疗旅游项目，医疗旅游产业要借助现在的医疗体制改革趋势，在不对公共医疗资源造成影响的情况下，充分扩展自身市场，研发新产品，争取医疗市场的主动权。乐城国际医疗旅游先行区的建设要通过“高端医疗旅游+养生康复”相结合的模式，增强吸引力。如果在海南可以享受到国际水平的医疗技术与医疗服务，且医疗成本相对较低，疗养环境舒适，就可大大提升旅游者对海南医疗旅游的关注度。 海南医疗旅游的建设也要面向国际市场，这需要积极推进医疗机构参与国际资质认证。迄今为止，海南省内通过JCI（国际医疗卫生机构认证联合委员会）认证的医疗机构仅有一家。通过国际认证的企业不仅有助于增强医疗患者的就医信
随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。 消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。 传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施市场营销战略和策略来针对不同的目标市场也亟待解决。 针对这一问题，本文就市场营销战略的构建进行了探讨。 1 市场营销战略的演变与发展在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。 任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的市场营销战略显得尤为重要。 长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡提出的，4Ps市场营销战略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境1。 随着市场营销战略理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps市场营销战略的扩展，其核心仍是4Ps。 40多年来，每位营销经理在策划市场营销战略活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题2，1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为市场营销战略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。
但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性3。 20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销战略的4个新要素4。 战略意味着企业未来的经营行动。 它的制定必须与企业的目标具有一致性，它既要同企业内外部环境相协调，又要同企业资源相匹配，因此战略具有以下特征5:全局性、未来性、系统性、竞争性、相对稳定性。 市场营销战略是指企业借以实现市场营销目标的市场营销逻辑，它是在已经确定的业务经营范围之内，由企业的市场营销部门按照企业战略中已经规定的任务目标，增长策略和产品投资组合的特点，从外部环境中去分析和评价各种资源状况，综合考虑各项影响因素，制定出各种产品的市场营销战略。 企业的总体战略与市场营销战略既有区别又有联系，两者密不可分。 前者是企业全局性的战略，后者是局部性的;前者是企业级的，后者是职能级的;前者领导后者，后者服从于前者，后者是前者实现的最直接的表现方面。 市场营销战略方案可以分为业务单位、产品、市场三个层次，通过具体市场营销机会和详细的计划来支持企业的总体战略6。 战略学家安索夫最早提出了基于产品市场的企业战略模式，它足以说明市场营销战略的职能作用是极为重要和突出的。
山西平遥古城旅游营销策略分析 彭小兵原创 | 2007-06-03 23:02 | 投票 标签：旅游营销山西平遥古城 王丽俊，彭小兵 （重庆大学贸易与行政学院，重庆400030） 摘要：平遥古城是中国汉民族城市在明清时期的杰出范例，平遥古城保存了其所有特征，且在中国历史的发展中为人们展示了一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷。这是联合国教科文组织世界遗产委员会对平遥古城的评价。 近年来，我国旅游市场竞争激烈，各地旅游纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，吸引游客。面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。 但是就目前旅游发展的高层次要求来看，平遥古城的旅游现状相比同期列入世界文化遗产的丽江，存在很大的差距。反思平遥古城的旅游市场，仍缺乏足够的现代营销理念，忽视了景点的宣传促销和优质服务，不重视整体产品的市场营销。 课题在调查研究和查阅大量文献的基础上，深入分析了旅游业和旅游营销的特点。通过对平遥古城旅游营销的SWOT分析，有针对性地提出旅游营销规划的新设想，希望对旅游营销的研究理论和实践做出一些有益的探讨，让平遥古城展现世界文化遗产的真正魅力。 关键词：平遥古城，旅游营销，营销策略 1引言
平遥古城历史悠久，保存完整，与其他全国各地的名城相比，平遥古城具有2700多年的历史，完整的保存了城墙、街道、店铺、名居，国内十分罕见，独 具特色。文物孤寂布局严谨，完整地继承了封建的“礼教”和“习俗”，充分地展示了儒家、佛家、道家文化，这是平遥古城独具的历史价值和特色。另外，平遥古城内容丰富，除珍稀文物古迹之外，其政治、经济、文化、艺术的内涵很丰富，是研究我国政治、经济、文化、艺术发展的历史的活样本。 国际古迹遗址理事会专家、日本京都大学教授、博士田中淡评价“平遥古城甲天下”，“日升昌汇通天下”，“双林彩塑世界瑰宝”；美国学者、联合国人居中心专家巴克莱·琼斯评价为“真正独一无二的珍宝”；丹麦学者、联合国教科文组织专家弗莱明·阿罗德评价为“一份非常著名的和宝贵的历史遗产”。 近年来，随着平遥古城被列入世界文化遗产后知名度的增长，平遥古城旅游业的发展得到了巨大的进步。对平遥古城的营销研究可以使得平遥的特色得以展示，包括其厚重的历史和拥有的古迹。加强平遥古城的旅游推广，可以使得更多的游人接触中国的传统文化，感受其风俗，享用其名优特产。因此研究直接为平遥古城的现代旅游的再发展起推动作用。 国内外目前对平遥古城的研究有关于平遥传统名居、摄影节文化、晋商文化等等的问题。其中也包括对平遥古城旅游发展的一些方向和问题的研究，如旅游资源开发利用程度不高，产品品位档次不高，旅游研究、管理和服务人才不足，创新能力有限等问题进行分析。 研究平遥古城旅游营销，可以对其今后旅游发展提出整体的大思路、大策划，直接有利于其在激烈的旅游市场营销竞争中展示自己的优势。 本课题的研究以平遥古城为例进行剖析，以现代旅游营销的新理念为支撑，具体针对目前制约平遥古城旅游业发展的因素进行旅游营销的策划。将本科阶段学习的营销理论具体应用于旅游业的发展，以实践检验理论，希望对旅游营销的研究理论和实践做出一些有益的探讨，让平遥古城展现世界文化遗产的真正魅力。 2旅游业与旅游营销概述 2.1旅游业概述 ①旅游业的概念
旅游产品品牌营销策略 摘要：近年来,随着我国人民生活水平的逐步提高,旅游支出在人们消费总支出中所占的比例也越来越大,旅游业的竞争也越来越激烈。随着我国加入WTO 和国外旅游企业的加入,我国旅游产品质量的参差不齐,严重影响到我国旅游业本身的发展。从建立品牌旅游产品的角度进行分析,实现旅游产品的品牌经营,来进一步推动我国旅游业的发展。 关键词：旅游产品;品牌;策略 随着我国加入世贸组织,国际经济一体化趋势日益加强,国内外旅游市场的竞争也日益激烈。据了解,美国第一大旅游公司运通公司一年的营业额是160 亿美元,日本交通公社一年的营业额是100 亿美元,而我国7 362 家旅行社加在一起总收入是
324 亿人民币,约合40 亿美元,即我国旅行社全部加在一起只 相当于美国运通旅游公司的1/ 4 和日本交通公社的1/ 3。显然,与国外旅游业相比较,我国旅游业的发展还处于起始阶段。实施旅游产品品牌战略,有利于提高中国旅游产品的市场竞争力,进一步开拓国内外旅游市场,进一步推动我国旅游产业的全面发展。 一、品牌旅游产品形成的经济学分析 旅游产品是指在旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的 满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和。通常包括旅游资源、旅游设施、旅游纪念品及旅游服务等,与一般产品不同的是对于旅游者购买的是主要以服务形式表现的无形资产。从经济学角度分析,品牌旅游产品需求和供给都有着其本身的特点,这主要表现在: (一) 从需求角度来看 (1) 旅游产品的需求具有个性化的特征。旅游消费者通过在旅游活动中享受交通、住宿、餐饮、游览及娱乐等服务,在一定程度上往往会和旅游需求者的心理预期存在一定的差距,这就要求旅游企业应树立自身的品牌旅游产品。品牌旅游产品就可以从消费者的角度出发,充分考虑不同旅游者的心理特征和行为方式,了解他们的特殊需要,开展有针对性的个性化服务,提高服务水平以换取旅游消费者的认可,树立自身的品牌形象。
山西平遥古城怎么玩
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平遥古城怎么玩？平遥古城都有哪些值得一看的景点？平遥古城旅游都有什么特产和美食？这些关于平遥古城的吃住行娱购的问题，让我来给大家做个完美的解答，给您的出行带来更多的便利，少走弯路，不浪费金钱和时间。 平遥古城自1997年被联合国科教文组织列为世界文化遗产后，客流剧增，也的确值得我们去一趟，领略一下中国晋商文化的发源地，感受一下浓厚的明清时期的乡俗风貌，平遥古城旅游流传一句话：赏一座城，品一道菜，斟一壶酒，住一回土炕，看一场演出！这是去平遥古城旅游必做之事。 赏一座城 平遥古城整座城池由城墙包围，古城内与古城外截然不同，从城门进入古城内，貌似穿越，古城内的建筑几乎全是明清时期的古建筑，沿街有很多特色商铺，当然，也有很多大大小小的景点，包括：日升昌票号、县衙、镖局、文庙、城隍庙、钱庄等等与晋商文化息息相关的国家级景点，买一张通票，即可逛遍全城22个景点，售票处也有很多，各个城门口或者西大街、县衙都有售票处。 品一道菜 山西的美食大多以面食加工为主，平遥当地的小吃有：平遥牛肉、腕托、莜面栲栳栳，这是三大必吃小吃，在古城内随意的饭馆都可以尝到的。
斟一壶酒 汾酒，当然是到山西旅游不可缺少的，平遥古城距离汾酒厂仅30km，所以也是汾酒的重要销售地，尝一尝汾酒，是平遥古城旅游不可或缺的特色之一。 住一回土炕 到平遥古城旅游，切记要住在古城内哦，古城外都是酒店没有特色，也不方便，古城内的房价也不高，房间大部分是古色古香的土炕房，性价比比较高的是平遥聚源阁客栈，位置不错，价格也不高，网络上的口碑很棒。古城内的客栈有很多家，如果你是土豪级别的，可以考虑住五星级的，比如：洪善驿、锦宅，都是1000元以上一晚。 看一场演出 平遥古城最出名的演出就是《又见平遥》啦，如果你不看，我告诉你，你基本可以说没有来过平遥，真的，非常震撼的演出，催人泪下，票价198元，但是通过客栈订，让客栈帮你参加旅行社的团购，价格还可以优惠一点点的。
文献综述 甘霖在《基于网络环境下快速消费品的营销策略》一文中提出，把握消费 者的购买动机、购买决策及行为已经成为营销成败的关键要素之一，我国企业 在营销中存在的主要问题是市场细分不足和盈利能力不足，要想树立快速消费 品品牌需要做到提升营销效率、推陈出新、执行有效的市场拓展策略。 张明在《基于传统文化的吴裕泰茶叶营销策略》研究一文中指出包装可以 使消费者产生购买欲望，刺激消费，63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的，企业生产的各类产品应该采用类似包装策略，同时根据消费者的使用习惯 要实行差别包装策略。 李清泽，杜维春，李建兵在《我国茶叶市场和消费特点分析》中提出高附 加值快速消费品在构建分销渠道需要有别于大众快速消费品，要强调―目标市场‖渗透而不仅仅是市场铺货率，提倡―精准终端‖的理念，鼓励公司的销售 人员主导终端的开发和创新同时要充分利用渠道终端为品牌宣传服务，文章强 调建立一个与品牌策略相匹配的顺畅分销渠道将最大化地帮助产品实现价值。 黄婷婷《福建茶叶营销对策分析》中提出产品定位的原则中最重要的两个 是针对性原则和竞争差异化原则，在目前消费个性化、多样化的时代，通过一 个产品满足所有消费者的需求是不可能的，必须运用三个针对，即针对终端、 针对竞争对手和针对消费者；而产品的差异化主要体现在产品原料差异化、特 性和功能差异化、价格差异化、促销差异化、包装差异化、品牌形象与文化差 异化等。 王丽惜，朱东红《关于茶叶物流模式的探讨———以安溪为例》中认为我 国茶叶营销经过了三个发展阶段，第一阶段的企业经营明显具有产品观念，该 阶段成功的因素主要在与产品的原料；第二阶段成功的决定因素是产品的功能，企业经营依靠的是单一的推销战略而不是整合营销战略；第三阶段是指 2001 年至今，顾客的需求成为了成功的关键因素，整合营销和竞争的意识开始逐渐 加强。目前我国茶叶行业发展存在两个主要问题，一是产品技术含量不高，二 是营销观念仍然落后。 罗永昌《网上销售系统的分析与设计》中阐述了知识营销的含义和特点， 认为企业的经营活动不再只关心销售额和利润，更强调为消费者提供更多的价 值引导消费者产生对新产品的现实需求，在知识营销策略中提出两个重要方面：
山西社会实践分队 晋中分队平遥站 平遥以平遥古城为契机，大力发展旅游业，使平遥的经济得到迅猛发展。在平遥县政府的努力下，于1997年平遥古城被联合教科文组织列入世界文化遗产名录。经过多年的保护与开发，平遥古城作为全省旅游龙头的地位凸现出来，成为中国北方地区崛起的新型文化内涵型旅游城市。 平遥古城素有“小北京”的 美誉。这里文物迹存众多，文化内 涵深厚，可以看成是一个能够全面 展示中国汉民族文化的大型博物馆。古城历史格局具有完整性。平遥古城是中国现存最为完整的古县城原型。整座古城以市楼为中心，以完整的古城墙为界，以南大街为轴线，对称地分布着左城隍、古衙署，左文庙、右武庙，东道观、西寺院的古代城市格局。其文物古迹更具有独特性。平遥古城文物古迹不仅众多，而且有些文物古迹的历史文化价值极 高，可以说是现存文物中的极品。 平遥城墙是我国现存完整的三座城 墙之一，而其规模之宏大，建筑之 完整又雄踞三城之冠。平遥的民俗 风情具有传统性。平遥古城历史以来文化氛围浓厚，民风淳朴。
民间如今保留有秧歌、旱船、踩高桥、民乐表演等众多的民俗文化。城内有二进院、三进院等深宅大院。居住在古民宅的居民对古城情有独钟，传承中国汉民族传统习俗，睡着热炕头，吃着农家饭，过着悠闲自得的生活，热情地面对来至世界各地的游客。这种民俗风情，是生活在繁杂、拥挤的大城市居民难以体验到的，这也是平遥古城的吸引力。平遥有着优越的地理位置。平遥古城位于北京与西安两大古都的中间位置，是体现晋商文化的核心。这里交通便利，区位优势明显，这是平遥古城旅游业快速发展的基本条件。 一、古城保护的发展现状与特色分析 1、古城的发展现状 平遥古城历史悠久，文物古迹众多。它完整地体现了17世纪～19世纪的历史面貌，为明清建筑艺术的历史博物馆。其古建筑及文物古迹，在数量和品位上均属国内罕见，对研究中国古代城市变迁、城市建筑、人类居住形式和传统文化的发展具有极为重要的历史、艺术、科学价值。这座坚实完整的砖石城池，数百年来在军事防御和防洪挡险等方面发挥了很大的作用。城内街道、古建衙门、市楼、商店、民居等还保留原有的明代形制，是世界文化遗产名录，全国重点文物保护单位。
中国幅员辽阔，旅游资源丰富多彩，对于旅游行业来说，如何利用好这些旅游资源，吸引更多的客户来，网络营销可以说是当之无愧的首选，不仅因为互联网网民人群高达4亿多，基本覆盖中国城市人群，还因为互联网具备多种丰富的表现形式，能够充分的展现旅游景区。DM互动营销中心观察了近几年旅游网络营销的开展状况，总结出旅游网络营销的，以期和同行交流学习。 策略一，以消费者为本，引爆旅游行业营销导火索 网络营销区别于传统营销的根本是网络的互动和跨时空特性，以及消费者需求的个性回归。其核心是将原本以产品为中心的营销策略，改变为以消费者为中心，从传播学的角度讲，互联网络只能算是一种新兴的媒介，虽然这种媒介覆盖了传统媒介（包括报纸、杂志、电话、传真、电视、广播等）的大部分特点，然而网络的影响力却不
止这些。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明表示，触过网的人都明白，它所触及的不是技术也不是媒介，而是一种以信息为标志的生活方式，而消费者生活方式的变化必然导致市场营销手段的变化。对于旅游业来说，互联网的出现无疑是一大福音，网络为旅游者提供了丰富方便的资讯，更为旅游业提供了丰富多样的展示方法与渠道。 策略二，个性化服务成为网络营销亮点 美国航空公司目前采用BrodaVison公司的一对一销售软件，加强其为经常坐飞机的人服务站点。通过编制出发机场、航线、座舱和餐饮喜好以及他们自己和家人爱好的简介表，这些人员可以提高订票过程的效率。借助这些简介表和快速联系乘机人员的某种方式，在学校放假的几周时间里，美国航空公司为孩子的父母提供坐飞机到迪尼斯乐园的打折优惠机票，这是一种全新的销售方法。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明指出，网络营销具有以个性化迅速赢得数以百万计的用户的能力，这种能力正在创造出以前不能以快捷方式销售的产品以及巨大的商机。 策略三，服务体验，携程教你怎么“玩” 携程在南京禄口机场候开了一家“携程度假体验中心”，店面装修风格明快，店里摆放着几台笔记本电脑，穿戴整齐的工作人员来回走动请客人使用电脑，教他们如何上携程网预订酒店、机票或是度假产品，销售柜台则成了“陪衬”。这个度假体验中心和普通意义上的销售柜台不同，销售柜台面积小，主要是给销售人员做个基地；度假体验中心面积更大，气派，设备好，功能更多，客人可以使用这里的笔记本电脑直接下单预订酒店床位、机票和名目繁多的度假产品。 虽然度假体验中心给携程销售带来很大帮助，但“携程度假体验中心”的工作人员却不是携程的销售人员，没有销售指标，销售部依然有专门的人员在机场内发放会员卡，并会把带客人带到这里进行亲身体验。正是因为没有销售压力，“携程度假体验中心”的工作人员不会像一般的销售人员那样喋喋不休地“推销”，在用户体验方面可以取得更好的诱人效果。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明指出，体验式营销一定要明确我们的目标，不是卖东西，而是让消费者感受我们的产品和服务，爱上他们。显然销售型的服务会让顾客反感，而帮助、顾问式的服务则会让顾客赏心悦目。 策略四，小米+步枪，线上线下整合营销 从发展趋势来看，网络营销的实施是必然的，但不可否认的是目前我国网络营销仍处于较低阶段，由于人才、认识等各个方面的问
文献综述 关于差异化营销策略研究的文献综述 摘要：理论界关于差异化营销模式的相关研究比较多，本文从差异化营销的策略和模式两个角度对相关研究进行分析，并对其进行评价，找出其中的研究不足，以期为进一步研究提供一定参考。 关键词：差异化营销营销策略模式 引言 随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施差异化营销战略和模式来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就差异化营销模式的构建进行了探讨。 1.差异化营销概念及相关策略研究 1.1差异化营销概念 对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。 邓久根[1]在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东[2]和杨树伟[3]等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。 在借鉴前人的基础上，笔者认为差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 1.2差异化营销策略研究 关于差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、品牌和渠道等方面。学界涌现出了大量的研究成果。 1.2.1产品差异化策略 产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价，
平遥县旅游产业发展情况分析 时候,不要泄气. 3.不管自己的工作能力如何,一定要积极,向上,努力.做不了最优秀的员工,但必须做到是最努力的. 4.人的可变性是很强的,改变一种说话方式,客户或许就会做出与原来相反的的决定,所以不要急于放弃客户. 5.客户的培养是需要时间的,不要急于求成,可能会适得其反. 6.了解客户的需要是最重要的. 7.保持微笑,准备好问题,认真聆听,然后分析问题,引入产品,解决问题。. 不论什么人,什么学历,从事什么工作,好好的表现,展示自己的能力,不要错过好的机遇.没有一件事情是轻轻松松的,但每一件事都是让人成长的,经历一段过程,喜悦或是艰辛,尽管经历的方式不尽相同,但它的结果是相同的。我们都会因涉事而成长.其实工作中不一定有太多地方用到专业知识,更多的是我们要耐心,细心一步一个脚印,脚踏实际的去工作。只有基本工作做的够好,才能赢得上级和同事的信赖,才有机会展示更多的才华。单凭专业知识不可能在工作上高枕无忧,更多的是在做一些很小的事情,而判断一个人的工作能力怎样恰恰是从些事情上看出来的,正可谓:一屋不扫何以扫天下?现实,就是这样.以上就是我这些日子来的体会,我的不足之处希望老师给予纠正和指导,谢谢! .社会实践使我找到了理论与实践的最佳结合点。 "艰辛知人生,实践长才干".尤其是我们学生,只重视理论学习,忽视实践环节,往往在实际工作岗位上发挥的不很理想。通过实践所学的专业理论知识得
到巩固和提高.就是紧密结合自身专业特色,在实践中检验自己的知 识和水平。社会实践加深了我与社会各阶层人的感情,拉近了我与社 会的距离,也让自己在社会实践中开拓了视野,增长了才干,进一步明 确了我们青年学生的成材之路与肩负的历史使命。 社会才是学习和受教育的大课堂,在那片广阔的天地里,我们的 人生价值得到了体现,通过社会实践,让我们大学生提前了解社会,为 将来真正走上社会提供宝贵的经验和阅历,也为将来从事任何工作打 下良好的基础。大学生社会实践是引导我们学生走出校门,走向社会,接触社会,了解社会,投身社会的良好形式;是培养锻炼才干的好渠道;是提升思想,修身养性,树立服务社会的思想的有效途径。 大学生除了学习书本知识,还要进行社会实践.因为很多大学生 都清醒的知道"两耳不闻窗外事,一心只读圣贤书" 的人不是现代所 需的人才。大学生人在实践中培养独立思考,独立工作,独立就解决问题的能力。所以我觉得在校大学生要借机培养自己的实践和创业能力。同时在实践中帮助别人。 知识的积累也是非常重要的。知识犹如人的血液。人缺少了血液，身体就会衰弱，人缺少了知识，头脑就要枯竭。这次接触的实践活动，对我来说很陌生，要想把工作做好，就必须了解各方面的知识，有深入的了解，才能更好地应用于工作中。这次亲身体验让我有了深刻感触，这不仅是一次实践，还是一次人生经历，是一生宝贵的财富。在今后我要参加更多的社会实践，磨练自己的同时让自己认识的更多，使自己未踏入社会就已体会社会更多方面。
我国旅游企业新媒体营销策略分析 摘要 随着网络技术和媒体技术的发展，新媒体时代随之到来，并逐渐渗透到人们的生活服务中。新媒体营销应运而生,不仅使得社会群体服务达到最前沿,更为各类型企业带来了新的商机。新媒体的到来给企业营销带来了新的生机与活力。 文中通过介绍当前我国旅游企业发展现状，通过查阅资料文献给予理论铺垫，对旅游系统、新媒体营销的媒介、方式、特点等给予理论铺垫,最后为新媒体营销策略分析研究做出整理分析，提出了一套针对我国旅游企业的新媒体营销策略，分别是产品营销策略、定价策略、渠道策略、促销策略等。强调通过新媒体渠道,旅游产品要根据消费者需求不断改进;在竞争激烈形势下如何定价；旅游企业营销团队和体系不断完善和统一以及旅游企业合理制定营销计划，对营销人员进行统一培训,设计创意广告及广告语,开展旅游产品促销活动等。以此提高我国旅游企业的经济效益。 关键词:新媒体；营销策略；旅游企业
目录 第一张绪论?错误!未指定书签。 １．1问题的提出以及研究意义 ..... 错误!未指定书签。 1.2 研究的方法?错误!未指定书签。 第二章我国旅游企业发展现状......... 错误!未指定书签。 ２.１旅游的特点.................. 错误!未指定书签。 ２.２我国旅游企业发展现状....... 错误!未指定书签。第三章我国旅游企业新媒体营销策略分析错误!未指定书签。 3.1我国旅游企业新媒体营销概念?错误!未指定书签。 3．2 新媒体在旅游企业的应用?错误!未指定书签。 3.３我国旅游企业新媒体营销...... 错误!未指定书签。 3．４我国旅游企业新媒体营销策略?错误!未指定书签。第四章我国旅游企业新媒体营销展望?错误!未指定书签。 参考文献?错误!未指定书签。 附录?错误!未指定书签。 致谢?错误!未指定书签。
丽江古城与平遥古城的对比与分析 摘要：山西平遥古城和云南丽江古城分别位于我国华北地区和西南边陲，与四川阆中古城、安徽歙县古城并称为“中国保存最完好的四大古城”。两城均在1997年12月1被联合国教科文组织列入《世界遗产名录》。两座古城成为世界文化遗产已愈十五年，其为遗产所在地带来的经济、交通、旅游等多方面的影响是显而易见的。遗产所在地政府对于遗产保护的措施与成效也有一定程度上的差异，本文将从古城特点、经济发展、现状分析等多方面来进行对比及分析这两座充满传奇色彩的中国世遗古城。 关键词：平遥古城，丽江古城，世界文化遗产，特点，经济发展，现状 正文： 一、概述： 古城镇，是指需要或是已经给予保护要求的城区或城镇。一般具有以下特征：经生活不断延续与演绎，历史上遗留下来的古物、古迹点与城市的发展密切相关；现代生活在具有历史传统特色的古街区、古建筑群、城市地段依旧延续；城市的遗存具有自身的特点，区别于其他城市而具有明显特殊的意义。由此可见，古城镇一般是民俗文化相对发达，保存相对完整的地方。 [1] 丽江古城位于云南省丽江市玉龙雪山脚下，已有近千年历史。古城丽江把经济和战略重地与崎岖的地势巧妙地融合在一起，真实、完美地保存和再现了古朴的风貌。古城的建筑历经无数朝代的洗礼，饱经沧桑，它融汇了各个民族的文化特色而声名远扬。丽江还拥有古老的供水系统，这一系统纵横交错、精巧独特，至今仍在有效地发挥着作用。丽江古城始建于宋末元初。古城地处云贵高原，海拔2400余米，全城面积达3.8平方公里，自古就是远近闻名的集市和重镇。[2]古城现有居民6200多户，25000余人。其中，纳西族占总人口绝大多数，有30%的居民仍在从事以铜银器制作、皮毛皮革、纺织、酿造业为主的传统手工业和商业活动。是以充分体现人与自然和谐统一，多元融合的文化为特点，以平民化、世俗化的百姓古雅民居为主体的“建筑群”类型世界文化遗产。 山西平遥古城位于山西省晋中市平遥县，是一座具有2700多年的文化名城。是中国境内保存最为完整的一座古代县城，是中国汉民族城市在明清时期的杰出典范，在中国历史的发展中，为人们展示了一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷2。平遥旧称“古陶”，明朝初年，为防御外族南扰，始建城墙，洪武三年在旧墙垣基础上重筑扩修，并全面包砖。以后景泰、正德、嘉靖、隆庆和万历各代进行过十次的补修和修葺，更新城楼，增设敌台。康熙四十三年因皇帝西巡路经平遥，而筑了四面大城楼，使城池更加壮观。平遥城墙总周长6163米，墙高约12米，把面积约2.25平方公里的平遥县城一隔为两个风格迥异的世界。城墙以内街道、铺面、市楼保留明清形制，城墙以外称新城。[3] 二、古城特点 中原建城风格的一大准则与风格便是“方九里，旁三门，国中九经九纬，经涂九轨”，但是丽江古城与平遥古城均没有采取这一死板的建城准则，而是拥有着自己独特的一套围城体系。 丽江无城，有别于中国任何一座王城，丽江古城是一座没有城墙的古城。城中无规矩的道路网，无森严的城墙，古城布局中的三山为屏、一川相连；水系利用中的三河穿城、家家流水；街道布局中“经络”设置和“曲、幽、窄、达”的风格，建筑物的依山就水、错落有致。将建筑与自然环境完美结合，以自然为屏障，用山川河流来拱卫古城。[4] 平遥古城的一大成就与特色便是其周长逾六公里的巨大城墙。全城只设有六座城门南有迎薰门，北有拱极门，上东门太和，下东门亲翰，上西门永定，下西门凤仪。形似一只