目录
目录 (i)
第1章市场分析 (1)
1.1 黄酒业市场状况 (1)
1.2 营销机遇 (2)
1.3 会稽山黄酒的营销目标 (2)
第2章会稽山与古越龙山企业状况 (3)
2.1 会稽山黄酒企业状况 (3)
2.2 古越龙山企业状况 (3)
第3章会稽山与古越龙山的优劣比较及应对策略 (4)
3.1 优势 (4)
3.2 劣势 (4)
3.3 应对策略 (4)
第4章销售上的瓶颈战略 (6)
4.1 销售上遇到的问题 (6)
4.2 问题产生的原因 (6)
4.3 应对方案 (6)
第5章营销组合 (7)
5.1 价格策略： (7)
5.2 销售渠道 (7)
5.3 创新渠道 (7)
5.4 促销策略 (7)
5.5问卷调查 (8)
第1章市场分析
1.1 黄酒业市场状况:
黄酒生产企业集中在江浙地区，苏浙沪三地合计所占比重高达83%。黄酒消费的70%集中在占全国人口比重10.6%的浙江、江苏和上海。近年来受益于经济持续增长，酿酒行业也体现出消费升级带来的结构性变化：对酒的需求从“单纯嗜好”向“营养保健”转变，高度、烈性的不良饮酒观日益为人们所摒弃，黄酒的低度、营养、保健的优势逐渐得到显现。2001年以来，黄酒逐步走出江苏、浙江、上海的地域限制，向全国市场发展。
2010年，中国黄酒业整体水平有了新的提高，经济指标步步攀登，品牌塑造大大提升，市场消费节节旺。2010年黄酒业产量达到134.14万千升，同比增长10.94%，工业总产值116.82亿元，同比增长20.73%，销售产值107.48亿元，同比增长19.04%。黄酒行业龙头骨干企业古越龙山、会稽山、金枫、沙洲优黄、塔牌等不断做强做大，发展迅速。
同时白酒涨价给黄酒文化的推广提供了契机,黄酒是健康之酒,从价格与价值关系来看,黄酒的价格并不高,价值则被低估了,因此黄酒具有巨大的升值空间。当然,黄酒价值的提升是一个渐进式过程,需要培育和引导市场,黄酒业的发展重点是加强黄酒文化的推广州与普及,以此提升品类价值,创新消费。
从近年来黄酒行业的整体发展趋势可以预计，中国黄酒行业发展整体向上，尤其是区域黄酒产业将会在未来几年得到进一步发展，在综合竞争力方面也将得到进一步加强。
当前市面上的销量好的黄酒集中于古越龙山，会稽山，塔牌，沈永和，鉴湖，金枫，和酒等几大品牌，形成以会稽山与古越龙山两超多强的格局。
1.2 营销机遇
1丰富的文化背景,黄酒是我国最古老的酒种，也是世界三大古酒之一。
2独特的产品特点。黄酒含有丰富的营养，色、香、味别具一格。
（1）黄酒兼饮料、药用和调味等多功能于一体。
（2）黄酒含有丰富的氨基酸，是其它酒所不可比拟的。
（3）黄酒越陈越好，质量越高。
（4）唯一没有外国竞争的酒。
（5）符合国家提倡的低耗粮、低酒度、高营养的酒类发展方向。
1.3 会稽山黄酒的营销目标
1基本覆盖中国大陆各大城市休闲会所，酒店，超市
2打入港台，海外市场，让其市场销售额占会稽山公司总销售额的30% 另外，让黄酒成为市场上的主流酒品，被更多人接受和喜爱
3打响企业知名度，进军高端酒市场
第2章会稽山与古越龙山企业状况
2.1 会稽山黄酒企业状况：
古越绍兴，人杰地灵；生产“会稽山”牌绍兴黄酒的会稽山绍兴酒有限公司，坐落在素有“水乡、桥乡、酒乡”之称的绍兴柯桥，地处绍兴鉴湖水系中上游，水质清澈。会稽山绍兴酒有限公司创建于1743年（原云集酒坊）。2002年，“精功集团”成为“轻纺城”的最大股东，东风绍兴酒有限公司成为中国精功集团旗下的一员。1999年，“会稽山”商标被列为国家重点保护商标，2000年4月，“会稽山”绍兴酒被国务院列入首批原产地域保护产品，2005年6月，“会稽山”黄酒被评为“中国驰名商标”，2006年，“会稽山”被国家商务部评定为第一批“中华老字号。会稽山绍兴酒有限公司是国家大型一档企业，年产绍兴酒8万吨，固定资产4.8亿元，拥有260多年酿制绍兴酒的技术与经验，在全国同行业中第一家通过ISO9002国际标准认证。其精心酿制的“会稽山”牌绍兴酒，酒度适中，性醇和，营养丰富，能修身养性，延年益寿。公司在激烈的市场竞争中，不断加快技术创新和新产品开发，近几年来成功开发了“八年陈”、“二十年陈”、“共和国同龄酒”、“帝聚糖酒”和具有保健功能的“灵芝精雕酒”，以及健康营养型黄酒“稽山清”、“水香国色”等，为公司的持续发展打下了坚实的基础。公司还十分注重人才的培养与开发，一方面通过与高等院校联手搞科研项目，另一方面公司还每年输送技术人员到有关单位进行技术进修，实现了人才资源的可持续发展。
2.2 古越龙山企业状况
浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司，是中国最大的黄酒生产、经营、出口企业，拥有国内一流的黄酒生产工艺设备和全国唯一的省级黄酒技术中心，聚集多名国家级评酒大师，黄酒年生产能力13万吨。主要产品“古越龙山”、“沈永和”、“状元红”、“鉴湖”、“古纤道”“女儿红”牌绍兴酒是国家优质产品，多次荣获国际国内金奖，是中国首批原产地域保护产品。“古越龙山”是黄酒行业唯一集中国名牌、中国驰名商标、国宴专用黄酒于一身的品牌；具有300多年历史的“沈永和”老字号和“鉴湖”是浙江省著名商标。公司产品畅销全国各大城市，远销日本、东南亚、欧美等三十多个国家和地区，享有“东方名酒之冠”的美誉。
经过十余年努力，公司已经建立了遍及全国省会城市和直辖市的国内最大的黄酒销售网络。2005年法国干邑世家卡慕（CA-MUS）携手古越龙山，古越龙山绍兴酒作为三种顶级佳酿之一，将在全球免税店里开设的“酒中之王，王者之酒”的中华国酒专区销售。2004年起，公司与中央电视台签定了战略合作伙伴协议，并聘请著名影视明星陈宝国先生作为公司产品的形象代言人。浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司一直致力于弘扬和推广绍兴酒文化，公司将通过持续的管理与技术革新为广大消费者开发并生产健康、时尚的绍兴酒系列饮品
第3章会稽山与古越龙山的优劣比较及应对策略
3.1 优势
1：会稽山黄酒取自鉴湖源头水，独一无二的水质决定其独到的品质2：黄酒制造历史悠久，拥有260多年酿制绍兴酒的技术与经验
3：由精功集团入股，企业经济实力强大
4：会稽山企业不断加快技术创新和新产品开发，开发了“八年陈”、“二十年陈”、“共和国同龄酒”、“帝聚糖酒”和具有保健功能的“灵芝精雕酒”，以及健康营养型黄酒“稽山清”、“水香国色”等，为公司的持续发展打下了坚实的基础。
5：注重人才的培养与开发，一方面通过与高等院校联手搞科研项目，另一方面公司还每年输送技术人员到有关单位进修，实现了人才资源的可持续发展。
3.2 劣势
1：设备不够先进，没有专业的品酒人员
2：营销网络基本聚集在绍兴及其附近城市
3：品牌影响力不及古越龙山，高端酒的竞争力较弱
4：黄酒口感更多的符合绍兴人，口味偏单一
5：没有自己的品牌代言人
6：“喜文化”方面的市场（状元红，女儿红）被捷足先登
3.3 应对策略：
1高端酒目标市场：高档黄酒的消费群体特征可概括为：成熟、稳重、自信、有责任心，在各自的领域有所造诣，注重消费精神与心理需求，不易受周边环境的影响，一旦接受某产品后，忠诚度较高。政府官员、公司管理领导层、白领、高级知识分子等社会中坚阶层，他们消费能力强，有经济实力和社会地位，喜欢接受和尝试新事物，不在乎价格，更关注事物的品质和内涵，对全社会消费潮流的形成拥有强大的影响力。因此政务、商务、文化人士无疑是高档黄酒消费的主力。如果高档会稽山黄酒能把自己变为“政务、商务、文化人士专用酒”，进一步占领高端市场，就能形成居高临下的竞争优势，产生辐射各个阶层的品牌影响力。
2品牌策略：以“黄酒中的茅台”为定义，开发高端品牌，选择合适品牌代言人，加大宣传力度
3产品策略:开发多元化产品模式：将黄酒定位于单一方面，如礼品黄酒，烹饪黄酒，宴会黄酒，养生黄酒，从而起到多占据柜台的作用；对于中高端酒，包装要趋于复杂与精美
4定价策略
（1）与古越龙山相似的中低端酒在保证质量的同时适度降价，从数量上获
（2）与古越龙山黄酒相似的高端酒，适度提高价格
5营销渠道
（1）扩大销售网点，进入大商场名酒专柜
（2）网络整合，利用网络的开放性，建立公司网站、电子商务平台或在著名的购物网站上出售相关商品。
另外值得注意的是，相比古越龙山形形色色的华丽包装，会稽山黄酒就显得不够大气。所以要占领市场，会稽山黄酒需要加快包装的创新。
第4章销售上的瓶颈战略
4.1 销售上遇到的问题
1.消费群体受限，新顾客开发赶不上黄酒行业开发速度
2.产品集中于江浙沪，外省及国外名气弱
4.2 问题产生的原因
1从环境方面看，
（1）市场的时间和空间受到限制。传统上黄酒消费区域仅限于华东地区四省一市，季节上限于冬季。
（2）消费对象具有老龄化趋势，年轻人不愿饮黄酒。
（3）品种与品牌。品牌打响力度不够大，导致价格上不去
2从行业方面看，
1.同类产品价格、品牌竞争激烈。
2．替代产品挤占市场，啤酒与葡萄酒份额大幅提高，黄酒份额下降。
3从企业内部看，
销售渠道更多的倾向于酒店及经销商，产品没有很好打入超市
4.3 应对方案
1发展经销商
(1).给经销商福利，与企业同担风险与收获
(2).培育优秀经销商，为其提供市场推广，客户维护，专业能力培训等方面的全力支持
2市场主导者战略
(1)扩大市场需求量（发现新客户，开辟新用途，增加饮用量:多喝一杯更益健康）
(2)保护市场占有率（市场多角化）
3目标市场战略:
（1）.维持中老年人需求的同时向年轻人渗透，开发符合年轻人的黄酒口感和包装开发新产品。另外迎合不同消费群体的需要,例如为适应不同地区消费者的口味，在浓度和口味上作调整，对传统黄酒作些变化浓度适当降低，酸度适度减少
（2）.突破市场区域限制，举办“中国国际诗酒节”利用文化优势，拓展国外华人市场，主要是台湾、东南亚地区。
第5章营销组合
5.1 价格策略：
1.对于还未开拓的市场应类比知名葡萄酒，白酒的市场价格定价，同时如果是海外，应结合汇率变动等因素。
2．对于已开拓的市场，应尽量保持原先价格，缓慢波动（除非物价剧烈变动）
5.2 销售渠道
1.传统营销渠道的创新:第一步，根据新市场特色，加大广告宣传力度,在其繁华地段先进行推广试验；第二步，各大卖场大规模铺货，同时结合大量的促销推广活动,提高黄酒市场占有率；第三步，向酒店推广；第四步，向小型零售商渗透，抢占中小城镇市场
2.网络营销：联合各大著名网站，出售相关商品；在一些效益好的网站上做广告
5.3 创新渠道
1.开发药用黄酒，进入药店市场
2.与国外酒庄联合
3.在汽车站，火车站，飞机场销售，但要注意所选黄酒品牌要与乘客身份呼应
4.结合旅游公司，将黄酒已土特产形式打入市场
5.4 促销策略
1.加大宣传：在各大地区的电视台加大广告投入，同时依附报刊杂志与网站同时宣传，打响知名度
2.为体育比赛，球赛，国宴等免费提供黄酒
3.在各大超市举办免费品尝黄酒活动
5.5问卷调查
同时为了更好的了解新市场，建议先在做市场调研，选择最适合开拓此市场的产品和营销方案。此时可设计一份关于消费者年龄，性别，对黄酒口感与品牌的消费偏好等问题的调查问卷，以不同市场的需求为导向来加大会稽山黄酒的市场份额。
调查问卷：
您好，首先感谢您对于本次调查问卷填写的协助，本调查目的在于了解消费者对于会稽山黄酒的各方面情况。耽误您宝贵的时间，再次向您致谢
1您的性别:a男b女
2您的年龄:a15-25 b26-35 c36-45 d45以上
3您喝过绍兴黄酒吗：a 经常喝b偶尔喝一点c没喝过
4您一般喝哪种绍兴黄酒：a加饭b花雕c 善酿d其它
5你知道的黄酒品牌：a 会稽山b古越龙山c塔牌d沈永和e鉴湖f金枫g和酒
6您最喜欢该品牌的原因：a价格合理b口味好c品牌大d包装好e质量好f其它
7您认为影响您自己购买黄酒的主要因素有哪些a品牌b包装c口味d年份e购买的方便程度f其它
8您一般会购买哪种类型的黄酒：a瓶装b桶装c坛装d礼盒装
9购买黄酒如何区分档次：a价格b年份c口味d品牌
10,您通常会在哪里购买黄酒：a大卖场b专卖店c超市d便利店
11您所知道的绍兴黄酒的其它作用吗：a养身保健b美容抗衰老c烹调食物
12您认为绍兴黄酒一般适合什么年龄段的人喝:a青年b中年c老年d都合适
13会稽山黄酒给您的感觉是怎样的：a浓厚的b优雅的c古老的d厌恶的f没什么感觉
14您认为现在会稽山黄酒的广告：a多b少c不关注
15您认为用会稽山黄酒送礼：a没档次，失面子b是绍兴土特产，可以考虑c是健康酒，送礼首选
16您觉得会稽山黄酒的价格：a高b偏高c一般d低廉
17感谢您参与我们的调查，最后您对改进会稽山黄酒还有什么建议？
发放调查问卷时，要尽量发放给所有可能会购买黄酒的消费者，为了确保被调查人员填写问卷的认真度，可以适量的发放一些小礼品（如小瓶装的会稽山黄酒），选择发放问卷地点时，最好选择候车室，餐厅等消费者空闲的地方，最后注意调查问卷的回收率
关于会稽山绍兴黄酒市场状况的分析建议 酿酒121 金仁杰12084108 会稽山绍兴黄酒的市场状况分析 （一）产品市场 1、潜力巨大。随着我国经济的快速发展，国民生活水平的不断提高，饮料酒消费呈现稳步增长之势，黄酒作为低度、营养、保健型的酿造酒，正适合当今社会新的消费价值趋向，因此我国黄酒酿造业具有可喜的发展前景。 会稽山绍兴酒：黄酒产量和销售额逐年上升，表明在黄酒总体市场迅速发展的背景下，会稽山绍兴酒发展趋势良好，发展潜力巨大。 2、地域性过强。黄酒消费的主要地区集中在南方的江浙、福建、上海一带，西部、东北则难觅踪影。 会稽山绍兴酒：①在浙江地区市场占有率较高。 ②会稽山绍兴酒有限公司拥有嘉善酒厂股权，而嘉善酒厂年产销量达约占上海20%的市场份额。 ③凭借会稽山水乡国色的成功推广，已在江苏省占据一定市场份额。 ④在其他地区市场占有率仍在初步发展阶段。 3、城乡发展不均衡。黄酒消费基本集中在城市，如浙江省集中在杭州地区和绍兴地区，而上海集中在市区，各大酒厂都在有限的市场争抢地盘，而没有向更广泛的农村市场延伸、渗透。 会稽山绍兴酒：绝大部分销售额都来自城市，表明会稽山绍兴酒对农村市场的开发力度较小，同时表明农村市场潜力巨大。 4、季节性消费明显。黄酒销售主要集中在秋冬季节，而热天销量较小，由此造成销售季节性明显。 会稽山绍兴酒：夏季销量较小，秋冬季销量较大，表明全年市场需求变化较大。
5、市场空间较狭窄。消费群体较固定，主要为中老年群体，而年轻群体市场尚未得到有效开发，因此造成行业市场空间较狭窄。 会稽山绍兴酒：主要消费群体为中老年客户，表明企业市场空间仍有待进一步开拓。 （二）市场规模 1、黄酒市场总体规模：规模较小，发展迅速，潜力巨大。2000年，全国黄酒产量为145万吨，2003年全国黄酒产量为160万吨，2005年已达到190万吨，而中国酿酒行业2015年规划预测到2015年全国黄酒产量将达到250－300万吨。 2、会稽山绍兴酒市场规模：1、为黄酒行业龙头企业之一，市场规模较大。 2、产量逐年上升，产品市场覆盖率不断提高，市场规模不断扩大。 （三）广告宣传 1、广告方式：大多黄酒企业主要通过电视、报纸、高炮等广告方式推广、宣传黄酒。 2、主要问题：广告定位问题不清晰。无论是古越龙山请陈宝国代言的“数风流人物，品古越龙山”、石库门的“穿越历史，尽显时尚”、会稽山的“黄酒之源－会稽山”等都很难引起消费者的真正共鸣，使很多老百姓还没弄懂黄酒是个什么玩意儿，喝个什么意思。 会稽山绍兴酒：最新的广告宣传为“会稽山，始于一七四三年，绍兴人爱喝的绍兴黄酒。”它向消费者传达一层更深的意思：在绍兴这个最懂得黄酒、具有黄酒品鉴能力“专家级”水平的人最多的地方，大家都喜欢送“会稽山”，喝“会稽山”，因此，你选择“会稽山”肯定不会错，因为这是专家级的选择！因此，会稽山绍兴酒的这次新的广告宣传和战略定位是非常成功的。 （四）市场价格 总体价格：目前，黄酒市场价格由几元到几百元上千不等，其中20至30元之间的中档黄酒销量最大，而上百元的高档黄酒销量也在逐渐上升。
绍兴会稽山黄酒营销策划书 目录 一、前言 (1) 二、营销状况分析 (1) 1) 市场分析 (1) 2) 产品分析：黄酒特点和用途 (1) 3) 竞争对手分析： (1) 1.古越龙山 (2) 2.金枫酒业 (2) 3.塔牌 (2) 4.啤酒 (2) 5.红酒 (2) 6.白酒 (2) 4) 消费群体和需求分析 (2) 1、消费人群的基本消费形态 (2) 2、消费者地域分布 (2) 3、消费者对黄酒的需求分析 (3) 三、自身分析 (3) 1).优势 (3) 2).劣势 (3) 3).机会 (3) 4).威胁 (3) 5).综上所诉，可得出结论： (3) 四、营销目标和策略 (4) 1).产品定位： (4) 2).目标市场： (4) 3).焦点覆盖率： (4) 4).分销策略 (4) 5).促销策略 (5) 1.广告 (5) 2.活动 (5) 五、行动方案 (5) 六、风险控制 (6) 1)、营销人员管理 (6) 2)、货款账龄管理 (6) 3)、终端库存管理 (6) 4)、渠道稳定性管理 (6) 七．结束语 (6)
一、前言 黄酒是民族特产，属于酿造酒，惟中国有之。说起黄酒，人们几乎都想到浙江绍兴，绍兴黄酒千百年来长盛不衰，美名远扬，声誉斐然。以专业生产闻名遐尔的“会稽山”牌绍兴黄酒的会稽山绍兴酒有限公司，坐落在素有“水乡、桥乡、酒乡”之称的绍兴柯桥，地处绍兴鉴湖水系中上游，水质清澈，为酿制绍兴酒提供了得天独厚的优质水源。 从酒类看，自古就有“南黄北白”之说，江苏、浙江、上海、福建历来是我国黄酒的主产区和主销区。苏州又是江苏的主要产销区之一，因此，选择南方的重要城市苏州作为本次营销的首选目标，作为一个突破点以希望打开全国市场。 二、营销状况分析 1) 市场分析 黄酒行业势单力薄。黄酒规模企业2010年的产量为134万吨，五年的复合增长率高达17.6%；2010年的收入为97.77亿元，十年复合增速为17.87%。 但黄酒规模企业的产量预计是啤酒、白酒、葡萄酒、黄酒中最少的；收入也是饮料酒中最少的，动态的看，黄酒近五年的收入复合增速约为15.38%，略高于啤酒的12.32%，但远低于白酒的28.42%和葡萄酒的24.56%。微观层面，黄酒的规模企业数量要小于其他酒种，规模企业的平均收入也低于其他酒种。黄酒行业整体盈利能力也偏低。2010年黄酒的行业利润率只有8.87%，低于较为赚钱的白酒和葡萄酒，但稍高于竞争更为激烈的啤酒。 黄酒消费具有较强的区域性和季节性，自古以来，就有“南黄北白”之说。预计浙江的消费占全国的30%左右，上海占全国的13%左右，江苏占全国的13%左右，浙江、上海和江苏的黄酒消费约占全国的50%以上。黄酒行业突破区域瓶颈关键在持续创新，例如高度黄酒对消费区域的突破。黄酒消费还具有一定的季节性。从行业产量数据看，第一和第四季度的产量是全年高点，即黄酒销售旺季。 2) 产品分析：黄酒特点和用途 传统的饮料酒，黄酒作为低度、营养、保健型的酿造酒，非常适合当今人们对饮料酒消费需求变化的新趋势，因此，黄酒业只要开发出适合市场需要的产品，并做好市场导向宣传，必将引起更多消费者的关注，并最终为黄酒消费营造出一种时尚、健康的氛围。 黄酒具有独特的保健功效和药用价值。黄酒既是药引子，又是丸散膏丹的重要辅助材料。在中医处方中常用黄酒浸泡、炒煮、蒸炙各种药材，借以提高药效。而绍兴酒作为黄酒中的精品，其药效作用较一般黄酒更显卓著。 除了具有丰富的营养和药用价值之外，黄酒还可用作烹调佐料。特别是用绍兴酒烹制鱼、肉、禽、蛋等菜肴，其菜的风味较用一般黄酒烹制更为鲜美醇香，这与绍兴黄酒所采用的原料和特殊酿造工艺所形成的丰富营养成份有着密切的关系。目前，几乎所有的宾馆、饭店、酒楼烹饪时都要用到料酒。 黄酒的文化内涵，与其它酒类相比，黄酒最大的优点在于其本身蕴含了中国5000多年的历史文化积淀，而这也是消费者所缺乏的。因此，如何充分挖掘黄酒所蕴含的历史文化内涵，并结合现代生活方式和饮酒方式，必将成为黄酒业重振雄风的关键所在。 会稽山黄酒的产品应注重黄酒的文化内涵和保健功效。 3) 竞争对手分析： 主要竞争对手有：古越龙山，金枫酒业，塔牌，以及啤酒，白酒和红酒等产品。
绍兴黄酒经典广告 策划方案
绍兴黄酒广告策划方案 时间: 10月地点:城市广场 主办方:绍兴会稽山酒业
绍兴黄酒广告策划书 一、策划主办方:会稽山酒业集团有限公司 古越绍兴,人杰地灵,绍兴黄酒千百年来长盛不衰,美名远扬,声誉斐然。早在1743年东浦东周楼周佳木创立了云集信记酒坊(绍兴东风酒厂前身),取名”云集”意在名师云集。”有钱就买云集酒”成了当时消费者的口头禅。因此,260年前已是一坛好酒。 以专业生产闻名遐尔的”会稽山”牌绍兴黄酒的会稽山绍兴酒有限公司坐落在素有”水乡、桥乡、酒乡”之称的绍兴柯桥。地处绍兴鉴湖水系中上游,水质清澈,是酿制绍兴酒的天然圣地。 会稽山绍兴酒有限公司(绍兴东风酒厂),占在39万平方米(厂区分东区、西区和黄酒城),年产绍兴黄酒8万吨,是全国最大的绍兴酒生产基地之一。 公司拥有260多年酿制绍兴酒的技术与经验,在全国同行中第一家经过ISO9001国际标准认证, 又经过ISO14001环保认证。由于”会稽山”绍兴酒质量上乘, 12月又被中国绿色食品发展中心认定为”绿色食品”,开创了绍兴酒绿色健康之先河。经过”QS”认证(全国工业生产许可证),”会稽山”又被评为中国驰名商标和国家免检产品, 经过”HACCP”认证(食品安全管理体系)。 早在19 美国旧金山举办的”巴拿马太平洋万国博览会”上,”会稽山”就为绍兴酒赢得第一枚国际金奖,至今已8次荣获国际金奖。从1952年起,在第一、第二、第三届全国评酒会上分
获名酒称号,属中国八大名酒之一,产品一直被国际友人誉为”东方名酒之冠”。 ”会稽山”绍兴酒不但畅销国内市场,而且远销日本、新加坡、港澳及欧美等三十多个国家和地区,是首批中华人民共和国国家地理标志保护产品,正宗绍兴酒之代表。 公司拥有国内一流的黄酒生产工艺设备和省级黄酒技术中心,聚集一批国家级评酒大师,先后经过了ISO9002国际标准质量体系、ISO14001国际标准环境管理体系、HACCP食品安全管理体 系、绿色食品认证,年产优质黄酒14万吨。 公司始终以弘扬中国黄酒文化,振兴民族产业为己任,弘扬” 传承文明,团结拼搏,酿造国粹,滋养人生”的企业精神,为继续领 军黄酒行业,创立国际品牌而努力! 二、策划承办:会稽山酒业广告部 绍兴五越广告有限公司 三、时间: 10月 四、地点:绍兴城市广场 五、活动目标 会稽山酒业集团有限公司是浙江最大的酒业生产基地,将在市中心城市广场设置大型广告景点,并其目的是让广大消费者、参会经销商进一步了解”会稽山”,显示企业实力,体现”会稽山”感 谢广大消费者的关爱,引导公众认可,增强经销商对”会稽山”的 信心和兴趣。
关于绍兴黄酒市场发展前景的调查报告 一、调查背景 作为世界上最古老的酒类之一,黄酒源于中国,并与啤酒、葡萄酒并称世界三大发酵酒。约在三千多年前的商周时代,中国人就独创了酒曲复式发酵法,开始大量酿制黄酒。目前品种很多,主要有绍兴加饭酒、福建老酒、江西九江封缸酒、江苏丹阳封缸酒、山东即墨老酒等。但是被中国酿酒界公认的、在国际国内市场最受欢迎的、最具中国特色的,非绍兴酒莫属。绍兴酒的质量指标远胜于其他黄酒,也是唯一一只有国家强制性执行标准(GB17946的黄酒酒种。加上绍兴酒独特的酿造工艺、鉴湖水以及独特的自然环境和气候特点,使得绍兴酒的色、香、味、格远胜于其它黄酒产品。 据中国酿酒工业协会黄酒分会统计,[1]我国现有黄酒生产企业400余家,占酒类生产企业总数的5.5%。其中黄酒年产量在万吨以上的有10家,年产量在4万吨以上的有4家,而年产量千吨以下的占80%。目前,全国黄酒生产能力约为140万吨左右,其中浙江一省就占了近50%,江苏占15%。而黄酒中绍兴酒产量约为25万吨,占全国黄酒总产量的15%多。据统计,1994年以前绍兴市(包括所辖县市有各类黄酒生产企业 214家,其中绍兴县境内就有76家。但这些酒厂中,万吨以上的酒厂仅5家,绝大多数不足千吨。 所以从总体上看,绍兴黄酒行业的现状不容乐观。宏观面上,各啤酒、白酒、葡萄酒生产企业依靠巨额广告投入和强大的媒体攻势,通过实施地摊式的广告轰炸,借助现代营销模式,争夺各个层面的消费群体。而国外的众多洋酒、啤酒企业对中国广阔的市场更是凯觎已久,他们通过合资、独资、参股、控股等多种方式,积极抢滩中国的酒类消费市场;微观面上,绍兴酒存在产品地域性强,消费层次低等现象,加上少数绍兴酒生产企业之间相互压价、低价倾销,从而极不利于绍兴酒的健康发展。为了解绍兴黄酒市场发展前景进行抽样和访谈调查。 二、调查目的
会计101 班闻超10064130
黄酒市场营销策划书 ——以会稽山黄酒为例 1 、执行概要和要领 (4) 2 、目前的营销状况 (4) 2.1 市场状况： (4) 2.2 产品状况： (5) 2.3 竞争状况： (6) 2.4 分销状况： (7) 2.5 宏观环境状况： (7) 3 、SWOT 问题分析 (8) 3.1 优势： (8) 3.2 劣势： (8) 3.3 威胁： (9) 3.4 综上所述： (9) 4 、目标 ............................................................. 1..0. 4.1 财务目标：.................................................... 1..0. 4.2 市场份额：.................................................... 1..0. 5 、营销战略 ......................................................... 1..0. 5.1 目标市场：.................................................... 1..0.
5.2 定位：........................................................ 1..0. 5.3 产品：......................................................... 1..0. 5.4 定价; ............................................................................................................................. 1..1. 5.4.1 生产成本：................................................ 1..1 5.4.2 会稽山黄酒价格............................................ 1..1 5.4.3 定价策略.................................................. 1..2 5.5 促销：......................................................... 1..2. 5.5.1 促销组合：推拉结合策略..................................... 1.2 5.5.2 广告策略：................................................ 1..3 5.6 品牌：......................................................... 1..3. 6 、风险分析 .......................................................... 1..4. 6.1 竞争风险：...................................................... 1..4. 6.2 财务风险：..................................................... 1..4. 6.3 其他风险：..................................................... 1..5.
案例正文： 黄酒之源会稽山的市场战略选择1 摘要：黄酒，是世界三大发酵古酒中唯一起源于中国的酒种，距今已有三千多年的历史。在经历过上世纪的萧条之后，黄酒行业终于在新世纪初迎来了春天。尽管如此，相比白酒、啤酒和葡萄酒而言，黄酒仍处于劣势地位。黄酒地位低、利润薄、区域性严重、生产厂家众多等一系列问题深深困扰着各大黄酒企业，“会稽山”也毫不例外。绍兴黄酒，闻名天下。在绍兴黄酒的故乡绍兴，人们更爱喝“会稽山”。会稽山绍兴酒股份有限公司是一家有着260多年历史的中华老字号企业，也是最早在国际上为绍兴黄酒获得金奖的企业。面临着古越龙山和上海金枫酒业越来越激烈的竞争，“会稽山”在做深江浙沪核心区域市场还是做大全国市场之间难以抉择。本案例记录了2012年前后会稽山管理团队面对新的竞争环境，在深入挖掘现有核心市场与开拓新的蓝海市场之间进行战略选择的艰难过程。关键词：黄酒；会稽山公司；品牌定位；市场战略 0 引言 2012年元旦后上班的第一天，会稽山绍兴酒股份有限公司总经理傅祖康就早早地来到了会议室。他来会稽山已经有10多个年头了，回想这10多年，会稽山在自己的带领下一点点地壮大起来。2006年底，会稽山成为全国产能第一的黄酒品牌（古越龙山品牌影响力全国第一，石库门品牌利润全国第一）；2009年起，公司连续3年都保持20%的销售额增长率，2011年更是历史性地突破了10亿元大关。这一系列的事实似乎都在预示着会稽山迎来了它的春天。 八点五十五分，各部门经理陆续地来到会议室。九点整，傅总看所有经理都到齐了，简单开场白后便直入会议主题：今天的会议，一是想总结一下我们从05年开始实行的先打周边（江苏、浙江），再攻主峰（上海）的市场战略；二是想规划一下未来3～5年里会稽山的市场战略，我们是继续打周边攻主峰市 1.本案例由上海对外经贸大学工商管理学院的谢佩洪副教授、奚红妹教授、魏农建教授和成立撰写，作者 拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。 2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、 信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。 3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。 4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。
关于绍兴黄酒市场发展前景的调查报 告
关于绍兴黄酒市场发展前景的调查报告 一、调查背景 作为世界上最古老的酒类之一，黄酒源于中国，并与啤酒、葡萄酒并称世界三大发酵酒。约在三千多年前的商周时代，中国人就独创了酒曲复式发酵法，开始大量酿制黄酒。当前品种很多，主要有绍兴加饭酒、福建老酒、江西九江封缸酒、江苏丹阳封缸酒、山东即墨老酒等。可是被中国酿酒界公认的、在国际国内市场最受欢迎的、最具中国特色的，非绍兴酒莫属。绍兴酒的质量指标远胜于其它黄酒，也是唯一一只有国家强制性执行标准（GB17946）的黄酒酒种。加上绍兴酒独特的酿造工艺、鉴湖水以及独特的自然环境和气候特点，使得绍兴酒的色、香、味、格远胜于其它黄酒产品。 据中国酿酒工业协会黄酒分会统计，[1]中国现有黄酒生产企业400余家，占酒类生产企业总数的5.5%。其中黄酒年产量在万吨以上的有10家，年产量在4万吨以上的有4家，而年产量千吨以下的占80%。当前，全国黄酒生产能力约为140万吨左右，其中浙江一省就占了近50%，江苏占15%。而黄酒中绍兴酒产量约为25万吨，占全国黄酒总产量的15%多。据统计，1994年以前绍兴市（包括所辖县市）有各类黄酒生产企业 214家，其中绍兴县境内就有76家。但这些酒厂中，万吨以上的酒厂仅5家，绝大多数不足千吨。 因此从总体上看，绍兴黄酒行业的现状不容乐观。宏观面上，各啤酒、白酒、葡萄酒生产企业依靠巨额广告投入和强大的媒体攻势，
经过实施地摊式的广告轰炸，借助现代营销模式，争夺各个层面的消费群体。而国外的众多洋酒、啤酒企业对中国广阔的市场更是凯觎已久，她们经过合资、独资、参股、控股等多种方式，积极抢滩中国的酒类消费市场；微观面上，绍兴酒存在产品地域性强，消费层次低等现象，加上少数绍兴酒生产企业之间相互压价、低价倾销，从而极不利于绍兴酒的健康发展。为了解绍兴黄酒市场发展前景进行抽样和访谈调查。 二、调查目的 了解绍兴黄酒市场发展的现状，提出有利于绍兴黄酒业发展的对策和建议。 三、调查对象及其一般情况 （一）调查对象 对超市或者黄酒专卖店的销售人员和购买者进行随机抽样调查；访谈了绍兴市黄酒协会会长、绍兴县黄酒协会会长、绍兴酒股份有限公司和会稽山绍兴酒股份有限公司董事长；调查了关于绍兴黄酒市场发展前景的文案。 （二）一般情况 这部分调查对象集中在30至70岁之间,其中以大概以50岁为中心的正态分布,以男性为主。 四、调查内容： （一）主要调查消费者对绍兴黄酒现状的的了解程度、对其未来市场前景的看好度和针对绍兴黄酒未来发展的建议。问卷共向购买者
古越龙山原酒营销战略 古越龙山“三位一体”价值营销，打造市场壁垒 第一部分：事件行销提升黄酒产业价值。 四大环境变迁导致黄酒行业市场突变。 从消费者层面上看，消费环境改变，消费需求发生改变，消费在升级；第二，由消费环境变迁导致行业格局变迁；第三，产业政策调整与落实使得黄酒行业竞争发生改变；第四，竞争格局发生变化，渠道在变迁，渠道在升级。改革开放三十年来，中国经济发生了翻天覆地变化，人民消费水平也获得了极大地提升。随着经济发展水平提升，消费习惯和消费行为也在发生剧烈升级和变迁。消费者更加注重健康、品味饮酒习惯，消费逐渐多元化和个性化趋势。消费变迁影响产业政策；从我国酿酒产业政策来看，主要方针是贯彻“优质、低度、多品种、低消耗”酿酒大背景，重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量，所以黄酒是受国家政策扶持酒种。消费环境变迁导致产业格局发生巨大变化，红酒、黄酒以及保健酒等酒种呈现上升势头。尤其是红酒已经从时尚、个性向大众化转型，黄酒由区域化向全国化转型，保健酒由功能化向平民化转型。 从产业层面上看，黄酒产业规模将不断壮大，产业整合正逐步升级，产业集中度也在不断提升。目前我国黄酒生产企业700家左右，中等规模以上企业仅100 家，超过10万吨企业却不过几家，虽然规模效应比较弱，但是随着新品味赋予黄酒新动力和新一轮黄酒投资热正在行业中出现，市场进入者将逐渐增多，黄酒国内及国际市场蛋糕将继续做大。2006年我国黄酒产量已经超过220万吨，其中饮用黄酒销量约70万吨，销售收入为55.2亿元，其中浙江省黄酒产量占全国60％以上，苏浙沪三地合计所占比重高达83％。中国黄酒消费量70％集中在中国人口比重10.6％浙江、江苏和上海；而中国其他地区分享了剩余消费量30％，所以黄酒行业区域消费非常明显；行业中以第一食品、古越龙山、会稽山为代表龙头企业分享了大部分利润，行业内销售收入前三位黄酒上市公司集中了全行业销售收入34％，行业内前五大黄酒企业已获得全行业74％利润收入，所以黄酒行业收入利润集中度较高，龙头企业优势明显。 从竞争格局层面上看，黄酒品牌竞争格局尚未真正建立，在未来5年内，黄酒品牌新一轮洗牌速度将会加快。2005年之前，黄酒企业基本上在各自区域市场内处于自然销售状态，品牌间竞争并不激烈。行业第一集团军为古越龙山、会稽山；行业第二集团军为：塔牌、第一食品（和酒、石库门）、女儿红；第三集团军是沙洲优黄、阿拉老酒等为代表各区域品牌。行业领导者古越龙山黄酒收入增长从2003年4.1亿到2006年6.8亿元，年均增长率20％；营业利润从1.5亿增长到2.4亿元，年均增长率19％；而作为后起之秀第一食品，黄酒业务收入从2003年2.1亿增长到2006年5.5亿元，年均增长率达到61％，营业利润增长率也保持在20％以上。 以石库门、和酒为代表海派黄酒整合对古越龙山领导者地位巨大冲击。作为追赶者第一食品，其成长速度不可小视。从市场占有率上看，古越龙山依然占据着全国高端黄酒85％
好喝的黄酒 好喝的黄酒 1 古越龙山 (中国驰名商标,中国名牌,中国绍兴黄酒集团) 2 会稽山 (中国驰名商标,中国名牌,会稽山绍兴酒股份有限公司) 3 嘉善 (源于1618年,400年的酿酒史,浙江嘉善黄酒有限公司) 4 塔牌 (中国名牌,中华老字号,浙江塔牌绍兴酒有限公司) 5 金枫-和-石库门 (中国驰名商标,中国名牌,上海金枫酒业股份有限公司) 5 女儿红 (中国驰名商标,中华老字号,绍兴女儿红酿酒有限公司) 6 即墨 (北方最大的黄酒研发和生产企业,山东即墨黄酒厂) 7 海神 (十大黄酒品牌,安徽省海神黄酒有限公司) 9 沙洲 (十大黄酒品牌,中国名牌,张家港酿酒集团) 10 白蒲 (十大黄酒品牌,江苏南通白蒲黄酒有限公司) 黄酒怎么喝最好夏季冰饮 夏天炎热，在黄酒中放几颗话梅，在用电热壶加热10分钟，待其温度降到室温后再放进冰箱中进行冰镇，一般放10~15℃最佳，在饮用时放少许的冰块，即可饮用。 冬季温饮
黄酒中还含有极微量的甲醇、醛、醚类等有机化合物，对人体有一定的影响，为了尽可能减少这些物质的残留，一般将黄酒隔水烫到60--70度左右再喝，其中的醛、醚等有机物的沸点较低，一般在20--35度左右，即使甲醇也不过65度，在黄酒烫热的过程中，随着温度升高而挥发掉，同时，黄酒中所含的脂类芳香物随温度升高而蒸腾，从而使酒味更加甘爽醇厚，芬芳浓郁，暖身保健。 女人喝什么酒最好 珍珠红甜酒，采用糯米酿造，有暖胃驱寒，养颜补肾的作用，酒体呈现深琥珀色，挂杯均匀;气息干净，浓度中等，带有焦糖、麦芽糖、桂花、蜜枣的香调;入口柔顺浓郁，有红枣、桂圆、蜜饯、干果、焦糖、蜂蜜的味道，整体口感甜美，并有浓稠的蜂蜜、桂花香味萦绕口腔，余韵绵长。是一款十分受女生喜欢的甜味酒。 女人喝什么酒最好果酒，用水果本身的糖分被酵母菌发酵成为酒精的酒，含有水果的风味与酒精。如李子酒，葡萄酒等等。果酒具有原果实特有的香气，应该酸甜适口，醇厚纯净而无异味，甜型酒要甜而不腻，干型酒要干而不涩，不得有突出的酒精气味。适量饮果酒有利于心脏。 女人喝什么酒最好 红酒(red wine)是葡萄酒的通称，并不一定特指红葡萄酒。红酒有许多分类方式。以成品颜色来说，可分为红葡萄酒、白葡萄酒及粉红葡萄酒三类。红酒中尽管含有较少量的酒精，但是也不宜过多饮用，一般每天喝50毫升就能够起到美容养颜的功效。 女人喝什么酒最好
黄酒的潜在市场 1、黄酒作为一种低档酒精度、高营养、保健型的酒种，很适应当今人们由于生活水平提高而对饮料酒品质的要求，因为现代酒类消费，从嗜好性饮酒，向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡，人们已摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的愚习，开始树立取低度、摄营养以调适、养护身心的新价值取向，向来被认定是中老年人士的最爱，渐渐的走进年轻人的世界，以饮黄酒为时尚。 2、黄酒除了药用消费之外，还有一个巨大的消费市场，即烹饪用酒。嘉善黄酒之所以占领上海大市场，是因为他们首先占领了上海人的厨房。 3、中国餐馆用酒，目前全世界开设的中国餐馆有10万个左右，吃中国菜、喝中国黄酒，可以说是最佳搭配、最好享受。 4、华侨用酒，华侨逢年过节一般都希望喝上中国黄酒，以寄思乡之情。据统计，国外现有华侨3000余万人，若每人每月饮用500克黄酒，其年销售量也在15万吨左右。 5、驻外使馆用酒，1988年自国家礼宾工作改革以来，绍兴黄酒被列为国宴专用酒，我国驻外使馆的外事活动中绍兴黄酒的用量不断增加。 6、旅游、礼品用酒，只要改进黄酒的包装，增加些滋补、健身型酒，使其礼品化、工艺化、高档化、系列化，在旅游、礼品领域中也有较大需求量。
黄酒市场在增长：目标受众是年轻人以及青壮年市场：竞争对手是啤酒、红酒洋酒等一些酒产品企业。 黄酒市场正在发生的变化：由中老年消费群体向青壮年消费群体发展，酒精度下降，产品包装上由原来的坛子装变为时尚的修长身材，透明玻璃瓶装。黄酒的黄金销售时期为冬季，正在演变为四季都是旺季。黄酒的消费理念和消费心态也在变化，黄酒的品牌效应也不断提供。为了适合年轻人的口味，黄酒有了新的喝法和制造黄酒的原料上也有了改变。在黄酒的销售方法上也都融入了现代元素，黄酒市场扩展到商务宴会和婚庆宴席等特殊消费活动。黄酒不再单单只是作为保健酒消费，也作为一种消费时尚，一种流行，一种身份的象征。 当今很多年轻人可以成为黄酒市场的主要消费群体，年轻人时尚，他们会引导消费的潮流，而且对黄酒的口味要求较高，黄酒的消费有年轻化的趋势，其定位也逐步向年轻消费者倾斜。例如500毫升的瓶子变为360毫升的就体现了这一点。年轻消费群体对黄酒口味的要求就体现了消费者是注重黄酒质量的，因此可以生产多档次的黄酒。因为消费的收入各不相同，因此，黄酒的生产也要针对不同的消费群体。年轻的消费群体注重黄酒的口味，而有的年龄较大的消费者注重黄酒的养生保健的功能。因此该市场是可以按定价、质量、年龄、收入、产品用途来细分的。 黄酒的SWOT分析： 优势：黄酒是中国的民族特产，也称为米酒，属于酿造酒，在三大酿酒业占有一席地位。酿酒技术独树一帜，成为东方酿酒业的典
“王朝”红葡萄酒市场营销策划书 背景 从中国葡萄酒业的纵向发展来看，葡萄酒行业基本上是在波动中前进。八十年代初年中国葡萄酒产量达到了11.1万吨，此后产量连年增加，于九十年代年达到历史最高产量30.85万吨。二十一世纪以来，中国酒水饮料市场又掀起了一轮干红热，“王朝”葡萄酒以其专业化的形象与高质量的产品，迅速奠定了中国葡萄酒市场前三甲的稳固地位，与张裕、长城一起被称为中国葡萄酒行业的“老三强”。 一、产品简介 中法合营王朝葡萄酿酒有限公司于1980年在天津创立，是中国第二家、天津市第一家中外合资企业，投资总额为137.6万元人民币，当年产量为10万瓶。 “王朝”葡萄酒可以说从成立之初的起点比较高，当时国内的传统葡萄酒企业的产品还主要以甜酒为主，“王朝”是中国第一家专业化生产干型酒的葡萄酒企业。而且，投产后产品屡获殊荣。公司成立后，王朝凭借在生产工艺和品牌管理上的优势，在市场上站稳了脚跟。 上世纪90年代初席卷全国的白兰地消费热潮，不论是为主要外方合作者法国人头马还是王朝都带来了初步的成功，更为重要的是进一步加强了双方在中国市场作大作强的决心。2004年以来，王朝葡萄酒实现营业额8.35亿元，年实现利税逾3.4亿元，净利润1.75亿元，营业额与净利润同比分别增长16%和28%，年产量为3万吨，约合3000万瓶。现今，王朝共生产葡萄酒、白兰地和香槟酒3个系列超过50种酒精饮料产品，拥有超过70人的销售队伍以及200个分销商。正像其宣传口号“酒的王朝”那样，25年的市场拼搏，王朝葡萄酒在中国葡萄酒市场上成就了其坚实的、具有优势的市场竞争地位。 二、市场位置 （1）市场规模 1999年我国葡萄酒消费量为30万吨，2000年为28万吨，其中高档酒50%，中档酒40%、低档酒10%。 我国人均葡萄酒消费量为0.4升，而世界葡萄酒人均消费量为6升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到60升，所以我国葡萄酒市场潜力巨大。 然而，由于我国消费者的消费习惯和葡萄酒价格的相对偏高，葡萄酒消费与市场的啤酒和白酒消费相比还处于偏低的水平。 （2）市场构成 在中国葡萄酒市场，竞争对手从原产国可以分为两类：中国国内品牌特别是张裕、雅尊、长城三个品牌；法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家的葡萄酒。
浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司营销项 目规划书 浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司是中国黄酒行业第一家也是唯一的一家上市公司，它于1997年在上证所挂牌交易。公司的主营业务和主要利润都来自于绍兴的传统产品——绍兴酒。公司拥有中国弛名商标“古越龙山”，浙江省著名商标，具有300多年历史的品牌“沈永和”，以及“鉴湖”、“状元红”等在消费者中有一定影响力的品牌。在率先通过ISO9002认证后，公司又于2001年成为黄酒行业第一家通过ISO14000认证的企业。可以说，古越龙山是黄酒行业当之无愧的龙头企业。 但是公司在黄酒主业上却受到了强有力的挑战。据对该公司2001年年报分析,公司盈利能力下降，赚取现金能力削弱，每股收益(2001年0.31元，2000年0.40元)和净资产收益率(2001年7.56，2000年11.05)下降突出。公司近三年的销售额为482,342,560元，462,137,408元，510,229,568元，如果剔除新上项目的影响，可以得出一个主业绍兴酒销售额逐年小幅递减的结论。而公司近三年的存货占用现金净增长却呈持续上升的态势，1999年为59,994,280元，2000年为73,008,776元，2001年为78,253,848元，如此大幅的库存增长使公司的现金能力下降，在国内22家酿酒上市公司中排名为17位。 为什么会出现这种情况？除了该企业的产能大大高于销售能力（该企业具有年产绍兴酒11万吨的生产能力，而销量大约徘徊在4万吨左右）和必要的熟化库存等客观原因外，更深层次的原因在哪里？我们认为，该企业的营销战略上存在一定的误区。我们将从消费者需求、竞争对手战略、公司传统优势等要素入手，来分析古越龙山公司所应采取的整体营销战略。 一、消费者分析 一种产品之所以能立足于市场，是因为它能够满足一个消费群体的某种需求。从深一
黄酒行业现状 1、行业管理体制与行业政策 （1）行业管理体制及主管部门 黄酒行业的管理目前主要由中国酿酒工业协会负责，中国酿酒工业协会CHINA ALCOHOLIC DRINKS INDUSTRY ASSOCIATION （英文缩写CADA ）是由应用生物工程技术和有关技术的酿酒生产企业及为其服务的有关部门和相关单位自愿组成的全国性行业组织。目前，黄酒行业属于市场化程度较高的行业，政府部门和协会仅对本行业实行行业宏观管理，企业的业务管理和生产经营完全按照市场化方式进行。 （2）黄酒行业法律法规及政策 我国政府为鼓励、发展和规范黄酒行业，先后出台了不少标准以及政策措施。在质量安全控制、环境保护等方面，黄酒企业受到《黄酒生产许可证审查细则》、《食品质量安全市场准入审查通则》、《绿色食品等级标准》、《新资源食品管理办法》、《食品企业通用卫生规范》、《产品质量监督试行办法》、《定量包装商品计量监督管理办法》、《中华人民共和国环境保护法》《食品安全法》等法规的规范。 （3）产品相关标准 GB2758-1981《发酵酒卫生标准》，GB10344-1989《饮料酒标签标准》，GB17946-2000《绍兴酒（绍兴黄酒）》，GB/T13662-2000《黄酒》，备案有效的企业标准。 2、行业发展状况 源于中国的黄酒是世界三大古酒之一，距今已有2500余年的历史。作为我国具有古老
传统的特色酒类品种，黄酒产销状况较为稳定，市场容量近几年持续保持增长，在行业龙头的大力推广下，黄酒消费逐渐突破了传统区域，产品结构日益丰富，市场不断细分，为行业的发展提供了良好的契机。 （1）增长平稳潜力巨大，区域局限依然明显 2007年，全国黄酒产量为230万吨，同比增长4.56%，产量增速低于前几年，销售产值为71.27亿元，同比增长26.77%。2008年1-9月，黄酒行业主营业务收入和利润总额增速分别为19.72%和15.89%。 2000-2010年我国黄酒产量走势及预测（万吨） 2006年全国规模以上黄酒企业主要经济指标 产量(万吨) 同比 (%) 销售收入 (亿元) 同比 (%) 利润 (亿元) 同比 (%) 税金 (亿元) 同比 (%) 63.81 236.2 55.18 25.69 4.5 25.7 5.6 25.71 据调查数据显示，目前国内年度黄酒人均消费为1.4升，年度白酒人均消费为2.6升，年度啤酒人均消费为21升，葡萄酒人均消费为0.26升。与白酒、啤酒相比，黄酒的年度人均消费仍存在较大的差距，只比葡萄酒高。这也从侧面反映出黄酒行业面临着极大的发展空间。如以上海年人均10.5公斤黄酒消费量来测算，国内黄酒市场容量的乐观预测可以达
黄酒的未来在这里！ 上海之也市场营销策划有限公司 邓征 2014.07.02
秦始皇喝的是黄酒，汉武帝喝的是黄酒，唐宗、宋祖喝的也是黄酒。蕴含中华5000多年历史文化的酒类，现如今偏安与一隅，是消费者不接受？还是渠道商不愿意推？ 在笔者看来，这与大多黄酒企业“重销售”，“轻营销”的经营方式有着直接关系。对价值认同度不高的黄酒来说，更应该提升消费者的认知、兴趣、信念和产品本身价值，绝非仅在一个“销”字上做文章。 那有些企业会说，我们暂时没有大的市场投入怎么办？我们来看一个国际知名洋酒品牌的案例。 绝对伏特加，至八十年代开始，把他的诉求确定为“绝对完美”，之后他用各种生活元素、城市、交通工具等组合成他的瓶型，寓意是因为他“绝对完美”所以你看什么都像他。 仅使用平面广告的形式传播，由于广告设计的艺术感强，被许多酒馆作为艺术品悬挂，此举，在伏特加品类销量大增同时，也让“绝对伏特加”快速成为美国伏特加的领导品牌。此类广告营销方法还有很多，他不是让我们膜拜的，是完全可以借鉴的。 在“自媒体”如此发达的今天，任何人都可以与世界对话，何况一个企业。在如今的互联网时代，任何有价值的内容，都会被放大和迅速传播。 纵观黄酒快速发展的第一个十年，大多是在销售这个层面与消费
者沟通，因此黄酒的价值提升并不快。下一个十年，是黄酒的第一个黄金十年，市场需要了解真相，就是黄酒品牌和产品，到底给消费者带来什么样的价值？ 在黄酒行业内，经常听到一句话，“黄酒缺少一个消费的理由”，我们不禁想问，是黄酒缺少消费理由？还是他的消费理由就在哪里，并没有被使用起来？ 我们先看看在江浙沪地区销量前几名的单品，他们给出市场的消费理由是什么？ 会稽山“纯正系列” 纯正方瓶，厚重、沉稳的包装，给人一种实在、不浮夸的视觉感，符合他 “纯正的绍兴酒”，这一诉求，显然对大量消费绍兴酒的人群，起到了引导和促进作用，既然消费某个地区的产品，当然要纯正的，这是有市场共识的，无需多加解释。 “纯正系列”进一步扩大市场，就要演绎自己“纯正”的理念， “纯正”带给消费者生活上的意义是什么，必要引起他们的共鸣！ 目前随着市场竞争的加剧，打着地道绍兴酒旗号，做市场的企业越来越多。这里有个问题，大家都打绍兴酒的旗号，黄酒文化能否复兴，“越派黄酒”市场会快速扩张吗？关键看怎么打，如果大家挖掘不同的黄酒文化，自然是很好的，但如果以价格战进行，这必然会拉低整个绍兴酒的价值。 事实情况是，“越派黄酒”集体缺乏和“浙商群”沟通，他们是
目录 目录 (i) 第1章市场分析 0 1.1 黄酒业市场状况 0 1.2 营销机遇 (1) 1.3 会稽山黄酒的营销目标 (1) 第2章会稽山与古越龙山企业状况 (2) 2.1 会稽山黄酒企业状况 (2) 2.2 古越龙山企业状况 (2) 第3章会稽山与古越龙山的优劣比较及应对策略 (3) 3.1 优势 (3) 3.2 劣势 (3) 3.3 应对策略 (3) 第4章销售上的瓶颈战略 (5) 4.1 销售上遇到的问题 (5) 4.2 问题产生的原因 (5) 4.3 应对方案 (5) 第5章营销组合 (6) 5.1 价格策略： (6) 5.2 销售渠道 (6) 5.3 创新渠道 (6) 5.4 促销策略 (6) 5.5问卷调查 (7)
第1章市场分析 1.1 黄酒业市场状况: 黄酒生产企业集中在江浙地区，苏浙沪三地合计所占比重高达83%。黄酒消费的70%集中在占全国人口比重10.6%的浙江、江苏和上海。近年来受益于经济持续增长，酿酒行业也体现出消费升级带来的结构性变化：对酒的需求从“单纯嗜好”向“营养保健”转变，高度、烈性的不良饮酒观日益为人们所摒弃，黄酒的低度、营养、保健的优势逐渐得到显现。2001年以来，黄酒逐步走出江苏、浙江、上海的地域限制，向全国市场发展。 2010年，中国黄酒业整体水平有了新的提高，经济指标步步攀登，品牌塑造大大提升，市场消费节节旺。2010年黄酒业产量达到134.14万千升，同比增长10.94%，工业总产值116.82亿元，同比增长20.73%，销售产值107.48亿元，同比增长19.04%。黄酒行业龙头骨干企业古越龙山、会稽山、金枫、沙洲优黄、塔牌等不断做强做大，发展迅速。 同时白酒涨价给黄酒文化的推广提供了契机,黄酒是健康之酒,从价格与价值关系来看,黄酒的价格并不高,价值则被低估了,因此黄酒具有巨大的升值空间。当然,黄酒价值的提升是一个渐进式过程,需要培育和引导市场,黄酒业的发展重点 是加强黄酒文化的推广州与普及,以此提升品类价值,创新消费。 从近年来黄酒行业的整体发展趋势可以预计，中国黄酒行业发展整体向上，尤其是区域黄酒产业将会在未来几年得到进一步发展，在综合竞争力方面也将得到进一步加强。 当前市面上的销量好的黄酒集中于古越龙山，会稽山，塔牌，沈永和，鉴湖，金枫，和酒等几大品牌，形成以会稽山与古越龙山两超多强的格局。
安徽工业大学工商学院毕业设计（论文）说明书 专业市场营销 班级市0941 姓名袁林炯 学号091848143 指导教师李小平 二○一二年十一月二十日
古越龙山绍兴酒品牌策略方案1品牌及公司介绍 1.1公司简介 浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司，是中国最大的黄酒生产、经营、出口企业，拥有国内一流的黄酒生产工艺设备和全国唯一的省级黄酒技术中心，聚集多名国家级评酒大师，黄酒年生产能力13万吨。主要产品“古越龙山”、"沈永和"“状元红”、“鉴湖”、“古纤道”牌绍兴酒是国家优质产品，多次荣获国际国内金奖，是中国首批原产地域保护产品。“古越龙山”是黄酒行业唯一集中国名牌、中国驰名商标、国宴专用黄酒于一身的品牌；具有300多年历史的“沈永和”老字号和“鉴湖”是浙江省著名商标。公司产品畅销全国各大城市，远销日本、东南亚、欧美等三十多个国家和地区，享有“东方名酒之冠”的美誉。 经过十余年努力，公司已经建立了遍及全国省会城市和直辖市的国内最大的黄酒销售网络。2005年法国干邑世家卡慕（CA-MUS）携手古越龙山，古越龙山绍兴酒作为三种顶级佳酿之一，将在全球免税店里开设的“酒中之王，王者之酒”的中华国酒专区销售。2004年起，公司与中央电视台签定了战略合作伙伴协议，并聘请著名影视明星陈宝国先生作为公司产品的形象代言人。浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司一直致力于弘扬和推广绍兴酒文化，公司将通过持续的管理与技术革新为广大消费者开发并生产健康、时尚的绍兴酒系列饮品。 1.2品牌名称介绍 古越龙山商标，取材于2500多年前的吴越春秋的故事，商标图案也是越王勾践兴师伐吴时的点将台城门和卧薪尝胆的龙山背景。古越是绍兴的发祥地，也是绍兴酒的发祥地，龙山是古越政治文化集中国黄酒行业标志性品牌、中国驰名商标、中国名牌产品、中华老字号诸荣誉于一身。古越龙山绍兴酒一方面体现黄酒的历史源远流长，另一方面体现其品质日臻完美。 1.3品牌标志 2古越龙山的品牌诊断 2.1品牌定位诊断 古越龙山的产品还是有点不突出，核心产品不够突出，对古越龙山这个公司方面的定位是中高端，古越龙山是中高端，然后女儿红或者是状元红是一个细分市场，喜庆的细分市场或者是婚庆什么的或者是什么的，喜庆这块，细分市场，然后沈永和和这个鉴湖是中低端的一个定位，那么这个定位其实我们看到这个定位是很
黄酒行业发展态势及思路 作为中国国粹的黄酒，源于中国且唯中国有之，与啤酒、葡萄酒并称世界三大发酵酒。其产地广，品种多，著名的有绍兴加饭酒、福建老酒、江西九江封缸酒、安徽海神黄酒、江苏丹阳封缸酒、无锡惠泉酒、广东珍珠红酒、山东即墨老酒等，绍兴酒更是以其绝对的品质优势，成为中国酿酒界公认产品典范。黄酒以大米、黍米为原料，酒精含量一般在14％～20％，酒性温和，耗粮较少，属低度酿造酒。产品富含21种氨基酸和钙、镁、锰、锌、铜、硒等微量元素，故有“液体蛋糕”之称。 一、行业概况、特点及需求潜力 （一）行业概况 2002年一季度报告显示，目前全国黄酒生产企业700余家，大型企业有中国绍兴黄酒集团、东风绍兴酒有限公司、上海金枫酿酒公司等3家，中型企业30家，其余为小型企业。黄酒产销集中在江、浙、沪、闽、皖等地区，总量占全国的83％～88％。 证券上市公司：上市公司四家：“古越龙山”（中国绍兴黄酒集团）、“兰陵陈香”（兰陵美酒公司）、“轻纺城”（东风绍兴酒有限公司为成员之一）、“食品一店”（上海金枫酿酒公司为成员之一）。 （二）行业特点： 1、黄酒的主要市场是餐饮市场和居家消费。区别于啤酒、白酒和饮料，黄酒市场既没有主导市场的著名品牌，竞争也不激烈，因此，新品容易进入，行业壁垒低。在其市场导入期内，主要竞争对手是啤酒。夏季，各类饮料也是黄酒季节性的竞争对手。 2、我国黄酒市场可简单分为导入市场或引导市场、成长市场和成熟市场。成熟市场以上海、浙江、苏南地区为代表。成长市场以北京、福建、广东、河南、山东为代表，其余地区为导入市场。成熟市场基本上是全面接受黄酒的各类品种，消费者鉴别能力强，区域内产品质量过硬，假冒伪劣冲击市场的情况较少；成长市场中有部分地区消费也较成熟，但总体上黄酒品种良莠不齐，格局涣散，消费者缺少相关鉴别常识。 3、黄酒作为传统行业，在国际竞争优势上具有垄断性，其生产工艺和技术都有独创性。 4、黄酒具文化传承性，其本身蕴含的历史文化底蕴远远在汉字之上。黄酒的酿造史也是中国社会的社会发展史和人文进步的推进史。 5、黄酒消费呈现两极分化，消费层分布存在断层，其离大众消费品还有明显的距离。 （三）需求潜力： 据统计，目前我国酒类饮料产量约为3千万吨，占全世界饮料酒的10％。以人均消费量计算，占全世界人口近25％的中国，饮料酒需求量应在7000万吨至7500万吨。再看东南沿海市场上百万吨的消费量，以及全国范围内的大量黄酒空白地带，市场潜力显见。 1、从消费需求来看，黄酒作为一种低档酒精度、高营养、保健型的酒种，很适应当今生活水平下的消费者对饮料酒品质的要求。现代酒类消费，已从嗜好性饮酒，向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡，提倡取低度、摄营养以调适、养护身心的新价值取向，只要黄酒引导消费得当、宣传到位，必能激发更多的年轻消费群体的消费欲望，加入消费行列。 2、黄酒除了药用消费，烹饪用酒也占据着大量市场份额。嘉善黄酒占领上海大市场，得宜于他们首先占领了上海人的厨房。同时，新品种黄酒的出现，使黄酒摆脱了以往单一的饮用功效，其多功能、多口感的新趋势将更大限度地挖掘出中国的黄酒消费市场。 3、从黄酒国际市场需求来看，据有关部门的资料粗略分析，黄酒国际市场的需求量在50万吨，其结构组成是： 中国餐馆用酒：目前全世界开设的10万个中餐馆都以吃中国菜、喝中国黄酒为主，市场容量巨大。