关于营销管理的7个主张
在市场变化加快的新形势下，企业如何对待品牌推广？如何保持旺盛的活力？如何优化营销方法和工具？如何处理好内脑和外脑的关系？如何管理营销企划团队？如何进行市场推广方法创新？
近年来，4P、4C、USP、定位、事件营销、科普营销、整合营销传播、品牌管理等各种完善的或者不完善的、管用的或者不管用的总的来讲属于营销管理范畴的理论层出不穷。特别是不成熟的品牌建设理论的虚热，使不少企业误入歧途，付出了较高的代价。
乱花迷人眼，不少原本思路清晰、经验丰富、资历很深的营销总裁、企划总监、市场部经理乃至专门为企业提供企划服务的专业策划公司也变得无所适从起来,即使是一些非常优秀、时间证明是正确的大企业高管也不能例外。
在市场变化加快的新形势下，企业如何对待品牌推广？如何保持旺盛的活力？如何优化营销方法和工具？如何处理好内脑和外脑的关系？如何管理营销企划团队？如何进行市场推广方法创新？笔者结合自己在大型企业企划部和专业策划公司的管理经验，现就一些不成熟的观点和业界人士探讨。
一、没有合理利润的品牌推广等于零
无论是联想集团倡导的“品牌=标志+信誉”，还是国内或国外人士提出的有关品牌管理的理论。实践总结也好，哗众取宠、纸上谈兵也罢，都有它的时效性、局限性和行业差异性。
没有人否定品牌的重要性，关键是，不同行业、不同规模的企业在不同时期对品牌的需求和侧重点是不同的。品牌的作用是有限的，不是所有的企业都需要品牌，品牌并非无所不能。
2004年3月26日，联想集团投资8000万美元成为第六期国际奥委会全球合作伙伴，将在未来4年内为2006年冬奥会、2008年北京奥运会及世界200多个国家和地区的奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持，这是奥运历史上中国企业首次获此资格。联想集团与国际奥委会的合作必将显著地提升企业的品牌价值，极大地拓展市场份额，为中国企业参与国际合作、开拓世界市场创造新的经验。联想此举，体现了一个国际化企业走向世界的胸怀和气度，它创造了中国企业品牌建设的一项新记录。这种大手笔的前提是，联想品牌国际化已经成熟，品牌的主人有足够的实力，已经具备了在全球操控这个品牌的能力，包括抵御风险的能力。
相反的是，四川某白酒品牌在本省省会市场还没有做透，尚未进入前3名的情况下，在广告公司的催动下，“酒后”盲目在央视巨资投放广告，试图靠广告建立全国性品牌，结果广告到位，渠道没到位，形成无效传播，劳而无功。事后，管理层进行了深刻的反省。这次错误的品牌推广行动，无可奈何的是买单的企业，偷着乐的是大讲“全国媒体打造全国品牌”的某广告商，如果把某位权威人士的观点反过来解释则是：地方媒体才能塑造地方强势品牌，行业媒体才能塑造行业强势品牌。没有一城一地的领先，哪能走向全国。欲速则不达。
更有甚者，中国市场轰轰烈烈的“价格战”中，最大的受害者恰恰是其发起者。“价格战”让信奉规则的外资企业感到不可思议，但外资企业并不是最大的输家。成本增加、平均利润下降、信任度下降、过度促销等，“价格战”岂能不亏。一时间，倒下多少豪杰。回头看看，“活力不再，旭日落山”，5年前风光无限大谈特谈国际化的饮料品牌、家电品牌、日化品牌，还剩几个？出局的出局，没落的没落，留下的是没有喝多、一直保持头脑清醒的品牌，这体现了企业对待品牌的一种态度。
我认为，品牌推广的前提是销量的对称和合理的利润空间，如果没有这个前提，不赚钱，品牌就是纸老虎，是纸老虎就不会长久。那么，小企业就不做品牌了？当然不是。要先做销量，再做品牌。可以拿出推广费用的合理比率，比如3%或者%5用于品牌推广。在销量的对称和合理的利润空间、市场占有率没有占优势之前，不要进行过度的品牌推广。
二、只有使命般的激情才能创造奇迹
被别人认为是疯子的人不一定是真疯。“疯”能麻痹同行，为自己赢得宝贵的时间。在别人把你当作茶余饭后的谈资的时候，你可能轻舟已过万重山，让对手张口结舌。如果能够同时制造一点新闻，吸引大批媒体的目光，你更能省下上千万元的广告费。多少年创业艰辛，名成一瞬间。
现在，我们比以往任何时候都能够体会到创业精神超越能力、跨越国界的重要性。顺弛集团是天津的一家民营企业，在2003年年中之前，他在外地还是鲜为人知。而到了下半年，顺驰集团董事长孙宏斌突然加快马力，临门一脚，很顺利的把顺驰这个已有10年的品牌之球一脚踢到了北京、香港乃至全国。十年面壁图破壁，一举成名天下知，顺弛完成了惊人的一跃。这一跃，来之不易，却有惊无险。
在外界特别是房地产业界对顺驰做出种种猜测之时，顺驰人只顾一路前行，继续耕耘自己的事业，实现自己的价值。成功来之不易，是高度的聚焦战略和使命般的激情激发着每一个顺驰人向前冲；是远离大企业病、始终如影随形的创业精神成就了早已是天津民营企业纳税和业绩均属001的顺驰。成功，没有捷径。作为顺驰的老朋友和旁观者，我是这样理解顺驰的全国化发展：它可能不是内部管理、人力资源、营销策划做得最好的企业，但顺弛人所具有的高度凝聚的火一般的激情是罕见和可贵的。这里有20多岁就身居要职的副总裁，这里有年轻人快速成长的土壤，却没有一些企业特有的功成名就后的优越感和学位证书、论资排辈之类的狗屁规则。
当你自以为自己的企业是行业老大且沾沾自喜，今天训张三、后天封李四的时候，你已经不是老大了，因为你已经不是你。过早过多的模式、制度封杀了员工的激情，阻碍了更多的创业精神。你的员工的激情在减退，平等、自觉的工作氛围已荡然无存，你丧失了在感性的中国市场最重要的创业精神。在中国市场，海龟也好，EMBA也罢，一味强调不切实际、纸上论兵的管理模式，只会越走越远。
雅虎在巨资进入中国市场多年依然不能摆脱沦为二流门户网的背景下，先是巨资收购3721，接着是将雅虎中国高层全部免职，和3721合署办公，任命3721CEO周鸿祎为雅虎中国新任总裁，全面掌控雅虎中国。雅虎总部得出一个结论：在中国市场需要创业者而不是管理者来领导，要培养一种创业、奋进的文化，要非常熟悉本土化的游戏规则和商业运作，才能把雅虎变成一个本土化飞速发展的创业公司，这是雅虎在中国市场的最后一次机会。
雅虎作为世界互联网市场的三甲之一，整体实力不能说不强大，管理模式不能说不先进，但它在中国市场还不是强者，最终还是选择了周鸿祎来完成业务模式和工作风格的转型。
这种玄妙的中国式管理理论，哈佛没有，剑桥也没有，在中国的传统文化里。而宝洁、安利这些国际化和本土化都很高的企业已经做到了，在他们的高层中充斥着更多的中国人。
三、最适合的方法才是最好的
中国地大物博、民族众多，经济发展不平衡，南北方市场的消费需求、消费心理、购买能力差异很大，这导致任何一种在别的地方证明有效的营销方法和工具在中国市场都不能放之四海而皆准。一个山东市场相当于两个韩国市场、六个新加坡市场，而广东一个发达小镇的购买能力要超过西部一个地级市。从这个角度讲，中国市场就是国际市场、世界市场，中国市场已经是事实上的国际市场。把中国市场搞透了，国际市场迎刃而解。
中国市场的巨大差异化，带来一个问题：在当前的中国市场用什么样的营销方法和工具才管用？金庸小说里有一种叫九阴真经的功夫，在功力不到家的时候，使出这种功夫，稀松平常，但是一旦炼到炉火纯青的忘我境界，其功力势不可当、天下无敌。什么是忘我的境界？我的理解是，把自己能够掌握的一种或几种带有原创性的营销方法发挥到极至，搞透用精，就不会受外来流行方法的影响，从而建立对手很难复制的营销竞争力。
珠海天年是中国功能纺织品行业的开创者。天年品牌诞生时，保健品行业已经是天下大乱，迷茫的天年人没有重复别人，而是探索新的营销方法。金锐董事长在一次走访市场时，在一家茶楼喝茶休息，受离退休的中老年人因为缺乏社交机会而通过喝早茶认识朋友的启发，他创立了尚不成熟的科普营销。天年通过在酒店、公园等场所举办科普活动，现场安排保健讲座、有奖问答、交友联谊、文艺表演、抽奖、免费测试微循环、产品热卖等小活动，进行情感式的市场推广，吸引了一大批中老年消费者的目光。后来，同行纷纷仿效，天年又深度挖掘出了以科普活动为基础的旅游营销、演讲营销、技术营销等，把科普营销做得很深很透，始终成为行业的一面旗帜。
大北农集团是农业产业化国家重点龙头企业，由北京农学院的两名教师用借来的两万元钱于1993年在海淀万泉庄的两间小平房创业，靠先进的企业文化和自创的贴近市场的科普服务营销方法迅速发展成为全国单一企业产销量最大的预混合饲料企业，年销售额达到10多个亿，成为中国农业的一面旗帜，“博士务农”、“大北农的事业是我们大家的事业”传为美谈。其创始人邵根伙博士当选为中国饲料工业协会副会长，被中关村科技园区评为“中关村优秀企业家”。
贪多嚼不烂。单纯一点，未必不好。没有最好的营销方法和工具，最适合的营销方法和工具就是最好的。
四、内脑比外脑更重要
中国最不缺的就是“策划大师”，“中国十大策划人”多得让你数不清，缺的是快速行动能力强的事业型企划人。策划人本应退居幕后，在客户的成功中寻找自己的成功。但是，中国本土策划公司却是频繁登上前台，发布未经客户书面授权许可的案例、擅自披露版权和所有权属于客户的商业机密，甚至以牺牲社会公德和职业道德为代价扮演跳梁小丑的角色，严重侵犯了客户的权益，给客户的品牌形象和内部管理带来了负面效应。
笔者曾长期担任大型企业的企划总监，深知企业创业、守业的艰辛和不易，每一分钱的广告费、策划费、招待费、红包都来之不易，那是每个业务员“踏遍千山万水，历尽千辛万苦，走进千家万户，道尽千言万语”后获得的，而不是策划人或者一两次具有轰动效应的活动创造出来的。品牌是百年基业，自己的企业自己最清楚，此种心情，非局外人所能体会。
在理论上也许是优秀的策划案，在市场推广中不一定是成功的，因为无论什么人对一个方案的评价如何，都是片面的，拿到市场上实施以后才能说明一切。实达集团、今日集团等企业耗资千万向外脑购买的咨询方案形同废纸，给企业的改革带来了巨大损失，主政人也被迫出局。这样的结局，等于为老外提供了一次免费的培训机会，同时还搭上了一大笔冤枉钱。还有不少所谓成功的事件行销活动，事前哗众取宠，事中众说纷纭，事后烟消云散，品牌被人淡忘，只有“策划大师”在角落里把钞票数得指头疼。
我曾和一位著名企业家探讨过这样几个问题：是以内脑为主，建设企业自己的企划部门重要，还是今天找策划公司、明天找公关公司重要？是花钱请“策划大师”来企业学习再去教别人有必要，还是培养自己的企划人才更有必要？是仅仅花钱让别人代劳炒新闻、做广告、搞活动，还是立即建立自己的核心方法、企划队伍和企业内刊？是系统策划，还是“一锤子”策划，大师拍屁股走人了你靠谁收拾残局？还不是自己企划部的弟兄。
海尔、联想、华为、万通等成功企业背后都有自己的核心方法和企划团队、企业媒体，甚至是策略调整好了让专业公司把活操作一下，品牌推广、产品促销靠的是自己操刀和自己
的内部刊物深度互动。
那个大企业的企划部每天不能收到一两卷传真纸的形形色色的免费策划方案？这些大部分进了废纸篓的方案有多少是可行的？在市场变化加快的新形势下，国外管理咨询公司的纸上谈兵和中国本土策划公司的“三斧子半”已不能完成企业交付的咨询、策划目标。
企业支付策划费购买的不是方案本身，而是基于方案执行的系统培训和协同作战。方案实施后，策划目标没有完成，策划公司要承担一定的责任。
所以，我认为，内脑比外脑更重要，培训比策划更重要。要以内脑为主、外脑为辅。只有把管理者的能力复制给部下，让每个业务员都具有做营销经理的信心和能力，才能从根本上提高营销执行力。
五、营销企划分六步
很多企业都设有企划部，但由于很多企业的管理者和企划从业者并没有真正领会企划的核心，思路不清晰，企划部门定位模糊，用人不够专业，工作流程不完整，导致企划部或者成为一种摆设，或者成为事实上的公关部、广告部，没有起到品牌管控、营销企划、活动管理、对外宣传的应有作用。
根据传统的由调查、策划、实施、执行组成的营销企划四步工作法，我认为企业企划部的大部分工作可以分六步进行：
1、资源调配
我认为，资源调配的最高境界是制造资源、借力打力，而不是整合资源。整合不对称的资源难度大、成本高，弱势资源又没有使用价值。每做一件事情之前，不管是品牌推广、促销活动，还是参加展会、广告投放、新闻发布、内刊选题，一定要把企业内外有价值的、可以动用的资源进行分析并列表，根据对资源占有的数量和质量来决定项目的取舍和规模。而不是在项目进行了一半，做不下去的时候，突然刹车。
2、市场研究
“知己知彼，百战不殆”，科学的市场调查和分析技术同样适用于部门间的沟通和事务性的工作。企划部是企业量化数据、市场信息、重大活动、非官方消息的集散地和发源地，用好这些柔性资源，通过信息相互间的规律性和关联性，完全可以分析出企业内部新的营销、管理方法和工具及行业发展规律、竞争对手的相关策略。
遗憾的是，相当一部分企业还没有注意到乃至使用好企划部这些得天独厚、不为人关注的财富。通过深挖，不难发现能取得突破性的营销创意。好主意不是讨论出来的，也不是在办公室苦思冥想出来的，它来自对企业细节的把握和对行业点点滴滴的关注。
3、策略整合
策划环节是一项高难度动作，品牌管控、营销企划、活动管理、对外宣传都需要策略整合。品牌管控侧重于对品牌形象的整体把握和对VI的正确使用；营销企划侧重于销售目标和促销创意；活动策划侧重于策划的周全和组织的严密；对外宣传的侧重点在于四两搏千斤和制造美誉度较高的新闻事件。
企划部是整个集团或整个公司的企划部，是具体企划事务的归口管理和执行部门，但企划部单个人的水平并不代表公司企划的最高水平。各部门的员工都具有与生俱来的企划细胞和企划潜力，只是工作分工不同和企划效果因人而异。目前，营销企划正朝着系统化、原创化的方向发展，取得各部门员工的积极支持和主动参与，企划部才更具有生命力。我提倡树立全员企划意识，建立大企划机制，建立虚拟化的多级多层企划体系。
在对区域市场的把握方面，区域经理、业务员、经销商要远胜于企划部的人员，企划部如果发挥熟悉企业在全国市场的优势，把全国市场区域经理、业务员、经销商的营销工作建议汇总后，去除谎报军情、讨价还价的部分，再经过加工，基本上就形成了一份可操作性强的营销企划案的雏形。
4、快速实施
古人说“欲速则不达”，但营销企划却是越快越好，快速反应能力是成为合格企划经理的首要条件。专业的企划经理，能以不同的模式、从不同的角度拟定多套营销企划案，让高层有更多的选择空间。
一名合格的企划经理，必须具备敏锐的市场感觉，然后迅速行动。时间拖得越久，方案的可操作性越差、原创度越低、被模仿性越强，被束之高阁或否定掉的可能性也越大。所以，动作要快。对工作繁忙的人来说，一天二十四小时已不够使用，如何有效地管理时间，调整工作重点，是企划经理面临的又一大挑战。
5、全面评估
一些企业在对营销工作进行评估时，评估不够全面，往往是侧重于评估销售与宣传效果。如能在评估结果外，全面评估营销目标设定是否科学、营销策略是否得当、营销工具是否先进、媒体组合是否到位、推广费用是否合理、投入与利润是否对称、客户服务是否全面、客户关系的巩固程度、品牌美誉度的提高比例等，则营销工作的整体效果才能体现出来。这种全方位量化评估有利于绩效考核、目标与责任到人，更能减少误差和无效费用的产生。
6、有效延伸
营销企划工作仅仅做到资源调配、市场研究、策略整合、快速实施、全面评估是不够的，还要形成习惯，储存好当前项目的全部资源、资料，作为下个项目的备用资源、资料，并把当前项目未尽的工作内容转移到下个项目。其实，我们寻找的大部分资源、资料，已经分散储存在企业每个岗位的职能中，关键是在企业内部建立一种资源储存、资源共享、项目延伸的机制，实现系统化的资源与策略延伸。
六、新产品上市四步曲
我通过对多家企业及策划公司、公关公司、广告公司操作的新产品上市案例的研究和总结，得出一个相似的结果，大家采用的多是“新闻+广告+活动”的打法，实质上是营销公关，也可以叫事件营销，但不属于严格意义上的以市场研究和数据管理为基础的整体营销策划。
新产品上市中，单一的新闻炒作、广告轰炸被经销商、大客户关注的程度很低，所起到的作用也越来越有限。如过采取“新闻+广告+活动+内刊”的操作模式，把新闻造势定位为说服和引导消费者，把广告投放定位为招聘经销商，把专项活动定位为影响行业，把企业内刊定位为和大客户深度沟通，则能把营销的系统效能发挥到更大。
1、新闻造势
通过糖衣炮弹开路，和记者联合制造不牺牲美誉度和行业关联度的新闻事件，通过快速提高知名度的做法来达到建立品牌的目的，这种做法是可取的。但是要记住，牺牲美誉度的投机取巧只会助长品牌虚热之风，与销售无益，和品牌无关。品牌依赖于优质的产品、合理的价格、畅通的渠道、独特的创意、深度的沟通，通过量的积累、质的飞跃才能成功。而不是新闻造势的朝夕之功。当然，要做到知名度和美誉度的对称是要下功夫的，张大旗先生策划的“白沙飞机送学子”、笔者策划的天年“老板托盘，顾客剪彩”等事件，就是两者结合得比较紧密的案例。
2、广告招商
经销商的区域市场运作水平在提高，营销企划水平的高低直接影响着招商效果。现在，靠传统的价格让利、政策吸引、广告煽情已经打动不了经销商冷酷的心，经销商更关心企业的品牌强弱、营销策略、营销工具、培训机会、样板市场、广告投放、促销力度。所以，要在招商广告的创意和表现形式上下功夫，打破一切常规，出奇出新，才能确保招商效果。最近，在高人的指点下，北京仕奇职业装进行的“结婚证广告”+新闻炒作，就取得了较好的招
商效果。据说，几部电话被打爆了。
3、活动发力
以往配合招商举办的品推、公关活动，由于缺少新闻价值、档次低、高度不够，媒体不感兴趣，即使发了也是半块豆腐。要提高活动的档次和质量，提升活动的概念，把企业利益点和行业发展点接合起来作为主题，通过行业论坛等形式，把目标经销商及形象代言人、业界有影响的官员、专家、企业家、媒体领导等一起请来，占领高端，借力打力，把招商会办成一次有行业影响的社会活动，靠企业的实力和美誉度吸引媒体主动报道。
4、内刊引导
企业内刊是免费提供给客户及员工阅读的企业自办媒体，是重要的宣传品、促销品，是企业品牌建设、客户服务的重要平台，是企业大客户营销、会员营销的必修课，也是品牌营销的另一个战场。
情感沟通永不过时，网络取代不了印刷品的传世功能。新产品上市前后，通过企业内刊进行招商说明、品牌与产品推介、销售技巧培训、客户服务、文化宣贯，高密度、大容量、低成本的全面传播本企业和客户互动的各种信息，能补充性提高招商效果。企业内刊，已成为大客户开发的“播种机、敲门砖、铺路石”。
七、重新定位和传媒的关系
随着市场经济的深入和民主化进程的加快，媒体除传统的舆论监督、潮流导向、新闻传播、信息发布等功能外，还扮演了品牌推进、服务督导等新的角色。当今中国，没有哪一家企业能无视《经济观察报》、《21世纪经济报道》、《中国经营报》等主流媒体及新浪、搜狐等新兴网络媒体的存在，以往单纯的媒体围着企业转的时代已经结束。主流传媒对中国市场影响力加强的这一新变化，使企业应当比以往更加注重媒体关系的建立和维护，并重新定位和媒体的关系，建立一种全新的和媒体合作机制。
1、建立企媒互动关系
大部分企业只有在有重大活动或遇到负面报道时才主动出面和媒体沟通，一些比较大的企业，甚至于平时拒绝媒体正常和正面的采访，无形中，增加了彼此的误会。前些时，中关村某上市公司的股票停牌事件，因为企业相关部门和媒体的沟通不力，引发了大规模的负面甚至是虚假报道频频见诸报端，导致股价大迭。在危机时刻，该企业却束手无策。媒体关系危机已成为一些大企业的多发病。
其实，在平等沟通的基础上，企业如果和媒体建立了稳固的互动关系，大多数负面报道是可以避免的，起码报道的角度能更客观些。
危机管理的最佳策略是从源头上预防危机的发生，而不是救火。平时不烧香，临时抱佛脚，是不行的。还是要积极主动，早日和相关媒体建立信息交换、合作互补式的新型互动关系，从根上杜绝负面报道，增加正面报道，巩固媒体关系。另外，根据笔者的经验，通过向媒体有效赠阅企业内刊作为切入点，也能显著改善媒体关系。
2、建立新闻发言人制度
不少企业的对外宣传、广告投放、品牌推广工作无章可依，随意性较强。比如，两个副总裁同时代表企业接受媒体采访时，两个人的宣传口径和评叛观点很可能是不同的，甚至是相反的。这就需要建立新闻发言人制度，设立专门的兼职新闻发言人，赋予其职能，一个声言对外，全权代表企业制定外宣策略、协调媒体关系、主持新闻发布、推动效果检测。这项职能可以由企业的企划部或总裁办来履行，由分管领导或部门负责人来担任新闻发言人。
建立新闻发言人制度的同时，也要建立相关的品牌推广制度、广告发布规范，做到统一品牌形象、正确使用VI、规范品牌推广和广告发布的流程。
另外，还要建立方案与信息保密制度，对方案、信息设定密级，分级管理。通过制度管理和培训吹风，预防“新闻内奸”、“新闻线人”，避免不成熟的信息从企业流出去，带来不必
要的烦恼。
第一章导论 含义 医药市场分类 特点 含义 医药市场和医药市场营销医药市场营销 需要、欲望、需求、产品、价值 实质 医药市场营销管理任务 过程 产生和发展：萌芽、形成、发展、进一步发展市场营销学的产生和发展 在中国的传播和运用 性质 医药市场营销学的研究内容研究对象 研究内容 研究方法 生产观念、产品观念、推销观念 以企业为中心 以生产为中心，忽视消费者和市场存在 将顾客需求放在首位 医药市场营销哲学以顾客为中心 企业一切活动围绕满足顾客需求进行 社会市场营销观念 以社会长远利益为中心 绿色营销观念 顾客让渡价值 顾客总价值 顾客让渡价值顾客总成本 顾客满意与顾客期望价值 顾客满意全面质量营销 企业价值链 价值链 供销价值链
第二章医药企业战略规划 含义 层次 医药企业战略及其规划特征 过程 确定医药企业任务 确定医药企业目标 医药企业战略业务单位划分 BCG 规划医药企业投资组合医药企业战略业务单位评价 GE 医药企业总体发展战略战略规划医药企业业务构成战略维持战略 收割战略 放弃战略 市场渗透 密集型战略市场开发 产品开发 后向一体化 医药企业成长战略规划一体化战略水平一体化 前向一体化 同心多元化 多元化战略水平多元化 集团多元化 明确业务单位任务 内外环境分析：SWOT分析法 医药企业经营制定经营目标：销售增长、市场份额增长、创新 战略规划 经营战略形成：总成本领先战略、差异化战略、集中战略 计划制定与执行：7S理论 反馈与控制 4P、4C、4R 医药市场营销组合 医药市场营销组合的特点、作用
第三章医药市场营销环境 含义 分类 医药市场营销环境特征 意义 医药企业内部因素 供应商 营销中介：中间商、物流公司、营销服务机构、金融中介医药市场微观环境 顾客：消费者、生产者、中间商、政府、国际市场 竞争者：愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争、品牌竞争者 公众：政府、媒介公众、自发民间组织、地方公众、一般公众 人口因素 经济环境 自然环境 医药市场宏观环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境 PEST分析 医药环境威胁与医药市场机会分析波特五力分析 SWOT分析医药营销环境利用 机会威胁及对策分析面对机会 放弃 医药企业市场营销对策 对抗策略 面对威胁减轻策略 转移策略
市场营销管理教学大纲 课程英文名称：Marketing Management 先修课程名称微观经济学、国际贸易理论与实务、企业管理 适用类型、层次、专业：本科、全日制、函授、夜大、经济管理、贸易类各专业一、课程的性质和任务 《市场营销管理》是一门研究企业营销基本规律的学科，是经济管理、贸易类各专业的一门专业基础课。 通过本课程的学习，应使学生了解市场营销的基本原理和发展趋势，理解营销基本概念，掌握营销管理的一般方法，具有营销环境分析、营销组合分析、营销调研、市场细分以及SWOT分析等方面的基本技能，为今后从事企业营销策划、参与营销管理打下一定的理论和实践基础。 二、教学基本要求 本课程系统地阐述了市场营销理论及该学科领域的最新发展，内容主要包括五大部分：市场营销管理基本理论；营销环境与顾客购买行为研究；市场营销组合以及目标市场定位研究；市场营销的计划、组织和控制；现代市场营销理论与实践前沿问题分析。 通过本课程学习，要求学生： 1、了解市场营销观念、研究方法，熟悉顾客价值、关系营销、服务营销等基本理论。 2、掌握市场营销的基本方法、顾客价值和顾客满意的内涵及其测度、顾客赢利率分析的基本方法、营销资源分配的基本方法和技术、营销调研的方法等。 3、基本掌握营销环境的基本内容、市场细分方法。 4、具有市场营销策划的初步能力，能用细分方法确定目标市场和进行产品服务和定位。 三、主要内容： 第1章绪论 1.1 引言 1.2 市场营销的核心概念 1.3 市场营销学的性质 1.4 市场营销管理科学的研究对象 1.5市场营销管理学研究的内容 1.6 市场营销学的研究方法 1.7 市场营销学的发展 1.8 市场营销观念
集团营销管理手册 目录 一、营销管理操作细则 1、市场调研和产品定位阶段 2、营销推广阶段 3、营销费用管控 4、销售价格控制 5、销售准备及过程控制 二、营销管理审批步骤 三、工作表单
第1节营销管理操作细则 1市场调研和产品定位阶段 1.1市场调研 1.1.1例行市场调研 1）项目企业营销部门应立即、正确地了解市场信息，为经营决议提供依据。 2）《房地产市场判定关键信息统计表》每十二个月3月1日前提交上年度市场信息，9月1日前提交本年度上六个月市场信息。《市场关键数据统计表》每个月5日前提交上月市场数据，每十二个月3月1日前提交上年度市场数据。 1.1.2 专题市场调研 项目企业营销部依据业务需要，单独或作为某项专题汇报附件向项目管理中心营销部上报。
1.2产品定位及户型配比 1.2.1工作要求 1）项目企业应在拟摘牌前15日形成《项目市场调研汇报》，在汇报中应就项目定位、户型配比和功效、建筑风格、产品设计要素等进行深入分析，并提出结论性提议。 2）《项目市场调研汇报》形成后，项目企业组织召开项目产品定位会，此会议 由项目管理中心分管副总经理、项目企业、项目管理中心营销部、设计部相关人员参与。会议审核、研讨《项目市场调研汇报》确定产品定位结果，形成《项目产品定位及户型配比提议书》或定位会会议纪要。 1.2.2 上报时间：召开定位会后2天内。 1.2.3 关注关键点：项目标产品定位、用户定位、户型套数比、面积比、配套设施 规 模和功效、建筑风格、产品设计要素等。 1.2.4 审批完成时间：摘牌后15日内。 1.3 可售物业精装修标正确定及调整操作关键点 1.3.1 项目企业基于产品定位，在对市场情况、用户需求、竞争项目装修标准等情况充足调研和评审后，编制上报《可售物业精装修标准（调整）提议书》。 1.3.2 《可售物业精装修标准（调整）提议书》内容包含调研市场情况、用户需求、
64学时(讲授40课时，实践24课时) 一、 课程性质和任务 《销售管理》课程是市场营销专业的一门主干专业课程。本课程以管理学、市场营销学理论为基 础之上的 应用学科。从销售经理的角度，介绍了企业销售管理所涉及的主要理论与实务，是集理论性 与实践性为一体的专业课程。该课程是为毕业生在将来晋升为销售主管、渠道主管、区域经理、销售 经理等高级职位进行知识和技能的储备。 二、 课程教学目标 本课程教学目标是通过以项目为载体的教学活动，使学生熟悉销售经理的岗位要求，培养学生 认识问题、 分析问题和解决问题的能力；在教师的指导下，围绕销售经理的中心工作完成销售计划的 制订、销售组织的构建、销售额的分析、销售成本的控制、销售人员的招聘与培训、销售人员的激励 与绩效考评、客户档案的建立、客户投诉的处理等工作任务的学习。 本课程具有以下特点： (1) 课程内容紧密与现实生活相联系，实用性较强； (2) 是一门既有理论又有实践的课程，理论与实践必须同时具备； (3 )是一门理论指导下的实践课程，重点培养学生的分析问题、解决问题的能力。 1、基本知识教学目标： (1) 了解销售职业，认识销售、销售管理和销售伦理 (2) 掌握销售过程，认识销售准备，理解关系销售，会处理顾客异议 (3) 能够进行销售规划与设计，制定销售计划、销售预测、销售配额和销售预算 掌握销售区 域管理技能，进行销售区域划分和设计、业务管理和管理销售网络成员 能够进行销售组织建设，设计销售组织、带领团队高效运作 能够甄选销售人员、对其培训、以及设计相应的薪酬制度 掌握销售人员的行为和动机、对其采取有效的激励措施，并进行绩效考评 能够进行销售货品管理，掌握订发货退货的管理、终端管理和窜货管理 能够分析客户商业价值，对客户进行信用管理 (10 )能够掌握销售服务管理，提高服务质量 (11 )能够利用销售额、销售费用、销售效率等分析工具进行销售分析与评估 (12)能够把握销售管理的新趋势，学会利用网络进行销售管理 2、能力教学目标： (1)基本技能：具有销售组织与管理的初步能力。 (2 )重点技能：在项目实施过程中，培养学生爱岗敬业、诚实守信、公平公正、奉献社会、忠 诚企业的职 业操守；在以小组为单位实施教学项目过程中，培养学生树立自主学习、主动学习的良好 品格，具备从事销售管理工作的综合素质和能力。 三、教学内容和要求 (一)走进销售职业 教学内容： 1、 如何成为专业销售人员 认识销售、选择销售职业、认识销售管理 2、 面对销售中的伦理和社会责任 社会责任与市场营销、销售管理面临的伦理问题 3、 竞争销售管理岗位 《销 售 管 理 课 程 教 学 大 纲 (4) (5) (6) (7) (8) (9)
项目销售管理规定 Company Document number：WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998
“*******”项目销售管理制度 关于案场销售部六项制度的颁布实施 制度内容： 一、销售案场管理制度 二、销售部作业流程 三、客户确认制度 四、客户投诉处理步骤 五、绩效考核及薪资提成方案 六、销售案场组织架构 ********决策委员会 2004年8月26日 主题词: 销售制度 主呈:项目决策委 主送: 项目总经理 主发: 案场销售部 拟稿：工头审核：打印:3份(存档一份) 第一章案场销售管理制度 为了维护公司利益和声誉，保障销售工作的顺利进行特制定本制度。 1、销售案场工作人员必须遵守国家法规、法令，自觉维护公司利益，不谋求私利。 2、销售案场工作人员必须敬业爱岗、尽职尽责，按质按量完成销售工作。
3、销售案场工作人员之间应团结协作、密切配合，发扬团队精神，建立良好的合作关系。 4、待人接物热情有理，着装仪表整洁大方，自觉维护良好的办公环境，保持统一规范的办公秩序。 5、严格保守公司机密，以公司利益为重，不得做任何有损公司及客户利益的事情。 6、销售顾问应及时做好客户登记等相关记录，不得与客户发生冲突。 一.销售案场守则 1.严格遵守现场管理制度、恪尽职守。 2.严守公司业务机密、销售资料请妥善保管，不得外传调动，每天应将销售资料交 销售主管存档。 3.热情招待客户，倒水及说礼貌用语。按公司接待流程、规定接待客户，接待完客 户后应立即收拾现场。 4.严格遵守公司考勤制度。不迟到、早退、电话请假、矿工，休假或外出须事先填 写<<请假（休假）申请单>>向案场经理（或主管）申请报备、交接清楚有关工作情况。 5.严禁在销售案场喧哗、打闹、玩耍、聊天。 6.销售案场的一切书籍、办公用品、设施等一律不得外带或私自挪用、工作用后物 品自觉放回原处。 7.工作时间禁打私人电话，长途工作电话须先报批登记，后使用。 8.营销员应及时填写来电来访登记表、已购客户资料表，每天交销售主管存档。 9.凡公司刊登广告日、展销会期间不得请假，特殊情况须向经理审批。 10.工作期间保持良好的精神风貌、工作状态，不打瞌睡、不乱吃喝零食讲究卫生不 乱丢杂物、随地吐痰、不看无关书籍报刊，工作期间不得从事与本职工作无关事项。 11.工作期间须仪容整洁按公司规定统一着装。 12.女士淡妆上岗，男士着装整洁。 13.做好案场的卫生工作，保持沙盘、谈判桌及宣传资料的整洁。 14.工作期间所有员工团结协作，体现出优秀的团队精神。 15.工作期间不得接待私客，且通电话时不得在工作区域内限时5分钟。
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市场营销基础教案 武汉大学出版社 课题课题1：第一章第一节市场营销的概念授课班级授课时间 教学方法讲授法、PPT演示 法、讨论法、设问 法等 教具多媒体设备、粉笔 教学目标正确理解市场和市场营销的含义以及与市场营销相关的核心概念。能运用市场营销的相关概念对营销活动作出比较专业的分析。 教学重点市场和市场营销的含义；与市场营销相关的核心概念。 教学难点灵活运用市场营销的相关概念分析、评价现实生活中的市场营销。教学过程： 教学环节教学内容教师活动学生活动 教学资源 安排 １．课题引入 介绍案例内容： 案例1、市场存在吗？ 案例2、坐困愁城的发明家 你们所理解的市场是指什么？ 举例说明你对营销的理解，营销= 推销吗？ 提问回答课件演示 ２．新课教学 一、市场的含义 1、狭义：指商品交换的场所。 2、经济学：一定时空条件下商品 交换关系的总和。 3、市场营销者的角度：一种商品 （或劳务）所有实际和潜在购买者的 需求总和。 二、市场营销的含义 “市场营销”一词译自英文 “Marketing”。 讲解 结合案例 1加深理解 “市场”的含 义 市场＝人口 ＋购买力＋ 购买欲望 结合案例2 进一步正确 课件演示
（一）定义：市场营销就是通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的综合性商务活动过程。 包括市场调查和预测，选择目标市场，产品的研制、开发、设计、生产和定 价，选择销售渠道，产品促销，产品运输、储存、销售以及销售服务等一系列活动。 （二）市场营销的完整含义包括： 1、产前活动 2、生产活动 3、销售活动 4、售后活动 三、与市场营销相关的核心概念 提问：与市场营销相关的核心概 念有哪些？ 1、需要、欲望、需求 需要是人类与生俱来的本性，是指个 人没有得到某些满足的感受状态。 欲望是指为满足基本需要而希望得到 某种具体物品的愿望，它往往受个人、 社会及文化背景的影响。 需求是指具有购买力的欲望。 2、产品 产品是指任何能满足人们某种欲望和 需求的东西，除了实体的物品外，还 包括人物、地点、组织、事件、活动、 观念和无形的服务等。 3、效用与价值 效用是指产品满足人们的欲望的能 力，实际是一个人的自我心理感受， 它来自人的主观评价。价值是消费者 的付出与所得之间的比率。一般来说， 消费者在获得利益的同时也要承担成 本。所获得的利益包括感官利益和情 感利益，所承担的陈本包括金钱成本、讲解 提问：与 市场营销 相关的核 心概念有 哪些？ 讲解 理解市场营 销的内涵 1、营销不等 于销售、推 销； 2、赋予新的 意义：满足顾 客需求。 满足需求：适 当的产品 适当的价格 适当的时间 适当的地点 回答 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示
一．系统功能模块： 1.管理员信息功能模块需求：可以添加新的用户及密码，也可以更改当前 用户密码，并对不同的用户设置不同的权限。 2.客户信息模块功能需求：可以添加新客户的各种信息，也可以进行删除、 修改和查询； 3.商品信息模块功能需求：可以先进行大类，中类，小类的类别增删查改， 能够添加新商品，最新商品进行归类，也可以对以前的商品信息进行删 除，修改和查询 4. 销售管理模块功能需求：包括进货信息和销售信息，支持销售业务流程 需求，包括销售开单，收银，销售和库存记录的变更，退货等等流程。 可以对销售数据，库存数据进行统计和报表打印； 二．销售管理系统的功能框架图： 三．数据库概念设计 本系统包括实体有：客户、供应商、商品、管理员，下面是各实体的属性介绍：（1）管理员 销售管理中储存所有管理员的信息 其中包含属性用户名：用于标识登录系统的用户帐号，具有唯一 性 用户密码：用于对应登录用户的密码 用户类型：不同用户用不同的权限 （2）客户信息 销售管理中储存的所有客户信息 其中包含属性Id：用于标识客户公司，具有唯一性
Name：用于标识联系人姓名 Sex：用于标识客户性别 Phone：用于标识客户电话 Email：用于标识客户邮箱 Type：用于标识客户类型，服务不同类型的客户 Phone;用于标识联系电话 Career;用于标识客户属于业态 Focus：用于标识客户所关注的信息点 2）商品类别信息 销售管理中储存的所有商品分类，包括小类，中类和大类 其中包含属性Id：用于标识类别的编号，具有唯一性 Class：用于标识类别的等级(小中大) SortName：用于标识类别名称 ParentId：用于标识类别上级 GranId：用于标识类别上上级 Status：用于标识类别的使用状态 Mader;用于标识类别的编制者 Remark;用于标识类别的备注内容 （3）商品信息 销售管理中储存的所有商品信息 其中包含属性Id;用于标识商品，具有唯一性 Name：用于标识商品具体名称品牌 Number：用于标识商品的编码，用于收银扫码 TypeId：用于标识商品所属的小类，并自动关联所 属中类和所属大类 Unit;用于标识商品的计量单位 Price：用于标识商品销售价格 Stock：用于标识商品的最新库存量 Warning;用于标识商品库存的报警值 四．销售管理系统的流程图;
荆州职业技术学院市场营销课程教案市场营销专业班级教师授课时间
第四章目标市场营销策略 [引言] 市场营销策略的演变 1．大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。 2．差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克）。 3．目标市场营销阶段：【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。 第一节市场细分 一、市场细分的含义 （一）市场细分的含义 市场细分就是根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场（二）市场细分产生的客观基础 消费需求的差异性、定制营销、个性化需求、大量生产 二、市场细分的意义 （一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场 （二）集中企业资源，投入目标市场【例】金盾出版社
（三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机 三、市场细分的原则 （一）可衡量性 （二）可赢利性 （三）可进入性（简要加以说明） （四）差异性 四、市场细分的依据 （一）消费者市场细分的依据 1.人口因素 1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场； 2）按性别细分：男、女； 3）按收入细分：高、中、低、贫困； 4）按民族细分：汉、满、蒙、回、壮、苗； 5）按职业细分：公务员、教师、工人、医生、军人； 6）按教育状况细分：高等、中等、初等教育； 7）按宗教细分：基督教、天主教、佛教、伊斯兰教。 【WHY】解释说明企业通常按人口因素细分市场的原因 2.地理因素 1）按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；城市、农村。 2）按人口密度细分：高密度、中密度、低密度 3）按气候细分：寒带、温带、亚热带、热带 【例】柯达与富士、科龙冰箱 3.心理因素 1）按生活方式细分：享受型、地位型、朴素型、自由型 2）按个性细分：内向、外向、随和、孤独 4.行为因素 1）按购买时机细分：平时、双休日、节假日； 2）按追求的利益细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味； 3）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者； 4）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者； 5）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者。 【例】啤酒、洗发水、手表、牙膏、感冒药 （二）组织市场细分的依据【略讲】 1．用户要求2．用户规模 3．用户地理分布 [课后小结] 本次课重点介绍了市场细分的含义及细分的依据，要求同学们不仅能识记所学内容，而且能运用所学知识对各种产品进行具体的市场细分。 [课后思考] 1．你认为下列产品适合用哪些因素（只举一两个最主要的变数）来进行市场细分：（1）皮鞋（2）牙膏（3）保健（4）图书（5）彩电（6）冬装 2．为什么企业通常以人口因素作为市场细分的依据？
营销管理体系框架 一、目的 二、适用对象 三、两个假设前提 四、本框架包括的主要内容 （一）、年度营销计划的制定 （二）、企业营销的组织管理 （三）、企业销售队伍的管理 （四）、企业的促销活动的管理 （五）、企业的营销网络的管理 （六）、企业销售物流的管理 （七）、企业营销控制 第一部分年度策略性营销规划 一、营销规划管理的主体 二、有效的营销规划的要求和要点 三、企业的年度策略性营销规划的步骤和核心内容 第二部分营销的组织管理 一、组织设计的内容和要求 二、营销组织的层次 三、营销组织设计可选方案
四、工作职能和职责描述 （一）、营销部职能 （二）、销售经理职能 （三）、销售经理的责任 （四）、销售经理的权限 第三部分销售队伍的管理 一、销售人员招聘 二、销售人员培训 （一）、销售人员培训的目的 （二）、销售人员的培训原则 （三）、销售人员培训的程序 三、销售人员行动管理 四、激励销售人员 五、评价销售人员 （一）、销售报告 （二）、销售业绩的正式评价 （三）、销售人员现在与过去的销售业绩比较 第四部分促销管理 一、促销管理的基本职能与工作范围界定（一）、促销经理的基本职能
（二）、促销业务工作流程 （三）、促销管理的档案种类（四）、促销经理的职责范围及任务二、促销策划的运作过程（一）、促销策划的准备 （二）、促销策划的实施步骤（三）、促销工具的选择 （四）、促销策划方案模式 三、促销活动的监督与控制（一）、促销手册 （二）、促销制度 四、促销评估 （一）、促销评估的种类 （二）、促销效果评估的具体程序 第五部分营销网络的管理 一、营销网络设计 （一）、营销网络结构的选择（二）、具体中间商选择的原则和标准（三）、营销网络各成员的条件与责任二、营销网络的管理
市场营销论文
谈市场营销对企业重要性 摘要：中小企业在社会经济中的作用日趋显著，随着生产技术水平的发展，市场竞争日趋激烈，直接导致需求主导型的现代市场营销经营观的产生并在营销渠道建设与管理中存在的主要问题，并提出相应的措施。企业的营销理念是企业的生存之本。关注营销管理，关注与其他企业的协调发展，已成为企业在新的时期求生存、谋发展的战略需要。企业只有努力更新营销观念，不断进行营销创新，才能在市场竞争中赢得机遇以及主动权，使企业获得持续的生存和发展。 关键词：市场营销营销环境创新机制营销战略 一、历史上的市场营销与现代市场营销概念 自有企业开始，就有了经营与销售活动。企业所有的经营重心无不围绕如何使产品畅销、如何降低产品成本这两个关键问题展开。而两大关键问题与生产、研究开发、销售这三项职能活动的关系最为密切。为使产品畅销、成本降低，企业也是重点地从生产、研究开发、销售这三个方面寻找解决办法。 现代市场营销是在市场经济体制下，企业如果想立足于市场则首先必须树立营销观念。营销是连接社会需要与企业功能的纽带。营销是一种创造行为。营销不仅是寻找顾客已存在的需要并且满足
需要，而且还要发现和解决顾客并没有要求而应当热情响应的问题。营销是一种管理过程，是分析、计划、执行和控制的过程管理。营销是研究市场，研究顾客需要特点和需求量，企业通过生产和经销对路产品，通过网络，以适当的价格、适当的手段进行传播，使顾客获取利益。因此，营销是企业与社会的纽带与桥梁。由于生产导向、产品导向以及销售导向的经营观念无法帮助企业真正走出销售难的困境，在市场供应越来越多、竞争日趋激烈的残酷现实中，企业不得不反思：生产导向、产品导向以及销售导向的经营观念是否存在问题？存在什么样的问题？为什么会存在问题？其实，历史上的三种经营观念所倡导的提高生产效率、注重产品研发、强调销售促进都没有错，只不过随着市场环境的改变，这些经营观念就显得不合时宜了。不合时宜的原因在于随着生产技术水平的发展，市场供应越来越多，不仅促使市场竞争加剧，而且导致市场从供小于求的状态向供大于求的状态的根本转变。所以生产什么、以什么方式生产、销售什么、以什么方式销售的决定权实质上已经由买方掌握了，即由消费者掌握了。这就要求企业不能关起门，在不了解市场、不了解消费者的基础上，擅自决定如何提高生产效率、如何开发新产品、如何进行产品促销。当企业意识到应该采取由外向内的经营方针，即在了解市场的前提下，再思考经营与销售问题的时候，一种新的经营理念就诞生了，这就是现代市场营销。
《市场营销学》逻辑框架 1.市场的概念、市场的三要素； 2.市场营销的概念、市场营销的5组相关概念 3.市场营销管理的概念； 4.常见的需求状况及对应的营销策略； 5.以企业为中心的生产、产品、推销观念和以消费者为中心的市场营销观念它们各自的内容与区别； 6.顾客满意、顾客价值、总顾客价值和总顾客成本的概念； 7.顾客认知价值、顾客让渡价值 8.什么是质量，性能质量与适用质量的区别； 9.企业价值链的概念及其构成； 10.供销价值链的构成； 11.战略规划执行和控制过程； 12.高绩效业务模型； 1.市场营销环境分析 2.消费者市场和购买行为分析 3.组织市场和购买行为分析 基本概念 需要、欲望和需求 产品和服务 效用、费用和满足 ； 交换、交易和关 市场营销与市场营销者 分 析 什么是消费者市场，什么是组织市场，消费者市场的特点 什么是暗箱，什么是暗箱理论 消费者购买行为模式的6W-1H-7O 不同理论对购买行为的解释 消费者购买决策过程的参与者、购买行为的四种类型、决策的一般过程 影响消费者购买行为的个体因素（感觉与知觉、个性、学习、态度、经济因素、生理因素与生活方式）的含义、构成及理论 组织市场的概念、内容和特点 生产者市场的购买行为分析 生产者购买决策的参与者有哪些，什么是采购中心 影响生产者市场购买行为的主要因素 市场营销环境概念，企业市场营销环境模型 微观营销环境中竞争者的分类 威胁与机会的分析、评价方法
4.市场营销调研与预测 1.规划企业战略与市场营销管理 2.目标市场战略 3.竞争性市场营销战略 1.产品策略 2.品牌与包装策略 3.定价策略 4.分销策略 5.促销策略 信息的含义、形态和分类 什么是营销信息系统、营销信息系统的构成 营销调研的内容、方法 市场定义的层次 市场需求的相关内容 市场需求预测的方法（尤其是市场试验法） 计 划 如何规划总体战略 经营单位战略规划过程 营销管理的概念和过程 市场营销组合的概念 什么是4P 、4C 什么是“两个不可能” 什么是市场细分 市场细分的方法和理论依据、趋势、标准、原则 怎样评价细分市场、怎样选择目标市场、目标市场的营销战略、选择目标市场营销战略的条件 什么是目标市场 什么是市场定位 如何从产品替代性识别竞争者 什么是定点超越 假设的市场结构模型 理想的利基市场应具备的特征 执 行 产品整体概念 产品组合及其相关概念 产品组合决策 产品生命周期 产品生命周期各阶段的特征与营销策略 什么是新产品 什么是品牌，什么是商标，两者的区别是什么 什么是品牌资产 品牌化策略、品牌归属策略、品牌名称策略、品牌战略策略 什么是包装，包装的种类 什么是标签，什么是包装标志 包装策略的内容 影响定价的主要因素 企业定价的三种导向以及各自的思想 什么是市场营销渠道，什么是分销渠道 分销渠道的层次及其重要性 批发商和零售商 物流、物流成本 什么是促销 什么是促销组合、促销组合的工具 人员推销、公共关系、广告、销售促进 控 制 市场营销组织的演变 市场营销控制的4个方面及各方面的内容------年度计划控制、盈利控制、效率控制、战略控制
不容错过！项目型销售的八大困惑以及解决方法有哪些？ 第一大困惑：销售经理掌握公司大客户，风险太高 不少企业在销售过程中都曾经遇到过这样的困惑：一个非常重要的营销人员营销员尤其是营销骨干离职后而带走大批客户，在他离开公司的时候，跳槽到竞争对手的公司任职，把他所接触的客户和营销网络全部带走，企业为建立营销网络和开发客户所做的各项投入全部付之东流。它给企业带来的巨大“阵痛“和“虚空”，让很多企业从此一蹶不振，这种“切肤之痛”，甚至使有些企业从此走上了衰亡的不归路。 几个月前，我遇到一位民营企业家张总。他公司是上海一家高科技软件公司在纺织行业内有非常强的知名度和影响力，从2004年开始，经过四年把销售额的200万发展到到2500万，但是老板张总向我透露了他所遇到的一件非常烦心的事：属下一位颇有开拓及沟通能力的销售功臣李华，不知何故，突然离职投奔了另一家竞争对手公司，不但让销售工作大受影响，而且还使以前的客户纷纷“倒戈”，不再购买他的产品，为这件事情，张总大伤脑筋，并一度让他非常迷惑，甚至非常懊恼，以致他不止一次地向笔者吐露心声：“我是不是做错了什么，到底是什么原因让营销人员“背叛”自己，最终使营销员投靠到竞争对手那里去了?” 第二大困惑：小企业靠“英雄”，但是英雄成本风险与太高;我该如何壮大呢? 3年前，我在一家浙江WM电缆公司做培训时，老总自豪地向我推荐2名“销售状元”：他们年销售额分别是0.4亿元、0.2亿元，公司73%的销售额都是他们创造出来的;其他34个销售人员创造出来的业绩是16%，还有的业绩是老客户的维护产生了11% 。 我马上问了二句话：“公司业务近75%掌握在2个销售精英手中，你没有感觉有风险吗?”、“34个销售人员创造的业绩不好，你该怎办呢?”，那个老总，顿时无语。 WM电缆公司——“销售状元” 我们是爱他还是恨他 ? 第三大困惑：项目前期，洪洪烈烈;项目后期，偃旗息鼓;我们该如何使项目柳暗花明? 2007年11月，西安RH公司因市场拓展部经理综合素质偏低，对技术不懂，从事电力系统的仪表项目营销。分布在全国六个区域的经理，经常向公司提出申请，需要售前技术部门配合，然而本部门只有3位技术人员，导致技术人员经常出差，疲于奔命，赶做技术投标方案;然而，技术人员发现，区域经理对于技术不熟悉，导致不该去的去了，去了后反而项目没有搞定，却被区域经理指责因为其招标方案有问题;同时，认为比较有把握的项目，前期招标加班加点，中期项目信息孤岛，后期项目遥无音讯!导致技术人员成就感不够，激励又少，跳槽频繁;西安RH公司-- “三只手指拧田螺”的项目，为什么走样呢? 第四大困惑：分工不明确，相互推诿，项目团队如何协调呢? 珠海的YT电力效能公司，公司业务依赖经销商为主，靠300个全国经销商，销售与技术人员只是支持部门，遇到几个问题，怎办?技术工程师是经销商的下属，是直接指挥作用;技术工程师通常了解用户的信息不充分，导致经销商要求匆忙出方案;技术服务部门目前只有一个重点是解决客户投诉及质量问题;用户使用我们的产品，信息不知道;珠海YT公司-- 我是他们的下属吗?
酒店市场营销部员工培训资料 部门：市场营销部 培训课题：营销部职责内容及各岗位职责内容培训 培训方式：授课培训课时：1 所需物资：白板、白板笔 培训目的：培训员工熟悉部门相关工作 具体内容： 部门职责 一、市场营销部是酒店对外销售产品的业务部门，其主要任务是根据酒店销售目标、营销策略，在总经理室的领导下，协助制定并实现销售计划。 二、市营部通过营销环境分析，确定目标市场，制定产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略。 三、建立预订网络，设置销售网点，组织销售代表做好商务、团队、会议、政府机构、商社企业等各类客源群体的销售工作，完成销售计划。 四、市营部还通过销售活动、调研活动，对外树立酒店形象和洞察市场的动向，为酒店创造经济效益和社会效益。 五、负责酒店产品的促销工作，稳定的客源是酒店生存的保障。 六、市场营销部做好市场调研，了解和掌握市场资讯，进行市场预测和分析;了解和掌握同行的业务状况，收集业务情报，向总经理室提供报告，便于经济决策。 七、协助酒店产品开发、设计并制定房价及有关折扣原则。 八、组织酒店产品推销工作，对外签订订房合同，乘接预订并接待。 九、协调与酒店其他各部门关系，使外联成果在酒店内部得以保证。 十、向酒店高层领导机构提供决策资讯，向有关部门提供资料。 十一、凡年、节日与大的纪念性活动，要向有业务联系的单位和个人、老客户、常客发贺电、贺信和贺年卡，有的可以邀请他们参加酒店组织的庆祝或纪念活动。 市场营销部 004部门各岗位职责 部门各岗位职责
1、市场营销部经理职责 (1)正确地掌握市场和合理地协助总经理室设定销售目标。 (2)决定销售策略和建立销售计划，采取行动实施。 (3)善用推销员的能力、引发推销员的斗志。 (4)进行管理销售活动，职务分配和内部沟通。 (5)有效地组织销售事务、统计、分析和工作量测定 (6)利益计划与管理。 (7)及时总结汇报情况，上呈总经理室。 2、市场营销部策划副理职责 (1)进行市场调研，分析季节变动相关关系，协助营销经理制定销售目标。 (2)分析市场占有率，进行销售的策划、落实和进行。 (3)进行对销售员的培训、指导和监督，对营销员进行各项活动的指引。 (4)协助草拟销售计划，上呈营销经理。 (5)内部与各部门协调沟通，及时将客户建议反馈部门改善。 (6)对外公关，提高酒店知名度，及时推广酒店的项目。 (7)对营销员进行业绩评估。 (8)协助营销经理进行营销活动、总结、分析经营，回收活动管理。 3、高级客户主任职责 (1)根据酒店市场营销计划，按照客源构成比例要求，带领营业员完成商务客户、团体、散客的营业任务，定期统计各营业员的销售业绩。 (2)统筹拜访客户，分配各营业员拜访的区域，巩固现有客源，开发新客户。检查收集营业员的拜访报告，及时建立客户档案，上呈营销经理。 (3)收集客户的反馈意见，向策划经理汇报，以便改善。 (4)参加在酒店的“早晨问候”，与住客、熟客交谈、及时征询意见，完善服务细节。 (5)每天检查营业员所接订的客户订房、订餐等业务的落实情况，确认酒店能为客人提供相应的设施、服务。 (6)利用公关技巧和营业技巧，广交各界人士，扩大信息来源，掌握商机。 (7)积极参与酒店举办的各种促销活动，建立酒店形象，促进业务发展。 (8)完成营销经理布置的其它各项工作任务。 4、客户服务主任(营业员)职责
云南商务职业学院 教案 课程名称：市场营销学 学部：经管学部 授课班级：2014 级会计专业 学期：2015-2016学年第一学期 授课时间：2015年9月-12月 任课教师：冯双燕
授课日期：年月日周次：第 1周本次授课课时3授课章节：第一章授课题目市场与市场营销 教学目标： 1、掌握市场的含义及市场构成的三大要素 2、理解市场营销学的指导思想 3、了解市场营销观念的发展趋势 4、了解市场营销学的学科地位和应用领域 教学内容与要求： 通过本讲的学习，理解市场营销学的性质，了解市场营销理论产生历史背景与阶段特征，掌握市场营销学的发展、演变，正确理解市场营销及其相关概念, 为本课程学习奠定基础。 教学重点： 1、市场营销的涵义 2、市场及其相关概念 3、市场营销学的产生与发展 4、市场营销学研究的主要内容与应用领域 教学难点： 市场营销学研究的主要内容与应用领域
教学方法： 课堂讲授为主 教学设备： 多媒体 教学过程： 课程导入：举例（美国的宝洁公司依靠成熟的营销技术来赢得中国市场）说明市场营销的重要性，引起学生的学习兴趣。 课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。 课程结束：总结全讲重点内容，并做好下一讲的过渡 教材、教学参考书阅读要求： 课本 作业布置： 小结： 本章对市场、市场营销、市场营销观念以及市场营销的研究内容作了概要 介绍。市场营销是个人和通过组织创造产品和价值并同他人和组织进行交换， 以满足需求和欲望的社会和管理过程。市场营销的研究内容主要有四个方面： 市场营销的基础理论、基本概念；环境与市场分析；市场营销策略；营销管理与控制。
XX公司市场营销管理办法 第一章总则 第一条为提升公司市场拓展能力，规范公司市场营销活动，统筹公司市场营销资源，促进公司营销任务的达成，特制定本办法。 第二条本办法适应于公司技术、工程项目业务承接的市场营销活动。 第二章管理机构及职责 第三条公司班子是公司市场营销领导机构，负责公司营销体系的建立及管理。 第四条市场营销部是公司市场营销业务的牵头管理部门，负责公司营销体系的有序运行，牵头组织个人及公司参与的立项营销项目的营销工作。 第五条公司其他职能部室，应履行好“服务基层、提高效率”的职责，树立分工、协作、服务意识，确保公司市场营销工作的有序开展。 第三章信息管理 第六条公司广大职工应增强营销意识，树立全员营销理念，多渠道、全方位为公司介绍、提供准确、可靠的项目市场信息。 第七条项目部、各部门、个人获得有效的市场信息后，需将项目信息及时传递给营销部，营销部负责登记、备案（《市场信息登记表》详附表 1），以避免重复营销。 第八条对外开展市场推广、接洽、招标投标活动，应由市场开拓负责人，上报（《营销立项书》详附表 2），经公司领导核准后方能开展推广、洽谈、招标投标活动。
第九条未经公司授权，任何个人或部门均不得以公司名义开展项目承揽活动。 第四章营销费用管理 第十条各营销立项责任人或部门，应建立营销成本档案。 第十一条营销立项后，可预借营销业务经费，具体数额以营销业务所处各阶段所需的实际费用作为参考。 第十二条费用主要用于营销责任人或部门在营销过程中的差旅费、招待费、资料费、招投标费用等。营销达成后，营销费用应进入相应项目成本。 第五章营销方式及奖励办法 第十三条营销方式 1、以公司为主体的市场营销方式： (1)由公司提供市场信息，公司完成营销工作； (2)由个人提供市场信息，公司完成营销工作； (3)由个人提供市场信息，公司未完成营销工作。 2、以个人为主体的市场营销方式： (1)由公司提供市场信息，个人或团队独立完成项目的营销全部工作； (2)由个人提供市场信息，个人或团队独立完成项目的营销全部工作； 3、营销外包模式： (1)由外部个人或公司独立完成项目的营销全部工作。 4、公司联合营销模式： (1)几家公司通过合作共同完成项目营销工作。 5、针对不同地区的市场成熟度，可推动设置分公司或子公司。在子公司股
销售体系 从事管理阶层的管理者或者是公司老板总会有一套管理方法或者是管理制度，在销售这个行业上也不例外，那么在销售管理体系上我们需要注重无个关键点。 一、销售计划 销售工作有明确的基本法则，即制定销售计划和按计划销售。销售计划管理在于制定好一个准确可行的销售目标及实现这一目标的方法。 具体内容有：在分析当前市场形势和企业现状的基础上，制定明确的销售目标、回款目标、和其他定性、定量目标;根据目标编制预算和预算分配方案;落实具体执行人员、职责和时间。 然而，许多企业在销售计划的管理上存在这样一些问题：如无明确目标的年度、季度、月度的市场开发计划;销售目标不是建立在准确把握市场机会、有效组织企业资源的基础上确定的，而是拍脑袋拍出来的;销售计划没有按照地区、客户、产品、业务员等进行分解，从而使计划无法具体落实;各分公司的销售计划是分公司与公司总部讨价还价的结果;公司管理层只是向业务员下达目标数字，却不指导业务员制定实施方案;许多企业销售计划的各项工作内容，也从未具体
地量化到每一个业务员头上，业务员不能根据分解到自己手头上的指标和内容制定具体的销售活动方案，甚至，有的业务员不知道应该如何制定自己销售方案等。 由于没有明确的市场开发计划，结果，企业的销售工作失去了目标，各种销售策略、方案、措施不配套、预算不确定、人员不落实、销售活动无空间和时间概念，也无销售过程监控和效果检验措施。这样，在当今竞争激烈的市场上，企业的销售工作就象一头闯入火阵的野牛，东冲西撞最后撞得头破血流。 二、业务员管理 “只要结果，不管过程”，不对业务员的销售行动进行监督和控制，这是企业普遍存在的问题。许多企业对业务员的行动管理非常粗放：对业务员宣布一个业务政策，然后，把业务员象鸽子一样地放飞到市场上，一直等到业务员给企业拿来一份份订单、开发出一片片市场。由此，而造成一系列问题：业务员行动无计划，无考核;无法控制业务员的行动，从而使销售计划无实现保证;业务员的销售活动过程不透明，企业经营的风险增大;业务员工作效率低下，销售费用高;业务员的销售水平不提高，业务员队伍建设不力等。 三、客户管理
企业市场营销活动的项目化管理 企业的市场营销活动是在特定的经营观念指导下进行的,选择正确的营销观念对企业营销活动起着至关重要的作用。传统的营销观念是重生产、轻市场营销,4Ps 的营销组合往往过分依靠操作者的经验和感觉,而缺乏在时间和空间上的系统性和科学性。本文将“项目管理”的思想引入到市场营销活动之中,试图将整个营销管理过程项目化,使管理工作具体化和具备较强的可操作性,从而达到营销的战略目的。 一、运用项目管理的思想进行市场营销创新 根据美国著名市场营销学教授菲力浦·科特勒(Philip Kotler) 的定义,营销战略就是业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的内容主要由三部分构成,包括目标市场战略、营销组合战略及营销费用预算。从营销管理过程的角度看,营销战略管理可以分为三个阶段,即营销战略计划、营销战略执行和营销战略控制。其中,营销战略控制一般有年度计划控制、利润控制和战略控制三种类型。 企业的市场营销活动是在特定的经营观念指导下进行的。自市场营销学于20 世纪初期在美国产生以来,企业的营销观念经历了从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念和社会市场营销观念的
转变,指导销售者行为的观念从重生产、轻市场营销这种以供给为中心的观念逐步演变为一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,进而发展到兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益的协同和发展的思想。在此进程中, 由Jerome McCarthy 在50 年代末提出的4Ps (产品、价格、渠道、促销) 营销策略对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,被营销经理们奉为营销理论中的经典。1984 年,菲力浦·科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头,出现封闭市场的状况,提出了大市场营销理论,即6Ps 战略:原来的4 大策略(产品、价格、分销及促销) 加上两个P ———政治权力及公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境,而应该影响企业的外部环境的战略思想。与此同时,美国劳特朋针对4Ps 存在的问题提出了4Cs 营销理论,即瞄准消费者需求、考虑消费者所愿意支付的成本和消费者的便利性、注重与消费者沟通。4Cs 营销理论注重以消费者需求为导向,与市场导向的4Ps 相比,4Cs 有了很大的进步和发展,但仍然存在着很多不足之处。近来,美国学者Don E. Schultz 提出了4Rs (关联、反应、关系、回报) 营销新理论,阐述了一个全新的营销四要素:与顾客建立关联、提高市场反应速度、关系营销越来越重要、回报是营销的源泉。企业经营者应在了解上述市场营销观念的基础上,结合本企业的实际情况,采取合适的营销战略,安排相应的市场营销组合,以达到企业的营销目的。然而,企业经营者如何才能将上述的营销思想科学地应用到市场营销中去,并克服传统做法中仅仅是重开发、靠低价