目录
1 摘要 (2)
2 绪论 (4)
2.1选题的目的和意义
2.2国内外文献综述
2.3研究内容
3 武汉房地产营销存在的问题及原因分析 (7)
3.1 营销功利味太重
3.1.1 轻前期规划设计，重后期营销推广
3.1.2 在销售模式中以自我为中心
3.1.3 重前期物管承诺轻许诺兑现
3.2 市场调研性缺乏认识、分析不足
3.3 缺乏独特卖点和创意
3.4 认为“低开高走”无往不胜
4 完善房地产营销的对策 (10)
4.1 转变营销观念
4.1.1 重视市场调研和前期营销，实施全过程营销
4.1.2 注重长期利益
4.2 精确定位市场需求
4.4 提升营销水平，创新营销方式
4.4.1 加强营销策略的创新
4.4.2 加强营销过程中的管理创新
4.6 树立品牌意识以求可持续发展
5 结论 (14)
致谢 (15)
参考文献 (16)
摘要
当前,房地产市场已进入了竞争激烈的时代,市场营销被视为房地产企业经营和运作的生命线,房地产营销策划也不断推陈出新,但在房地产营销策划中仍常存在着一些典型的问题。本文从房地产营销策划的内涵入手,通过分析我国房地产市场营销策划的市场分析、销售问题、诚信问题、营销方式等问题,提出了房地产营销策划的一些建议，希望能有助于房地产销售行业更好的发展。
关键词房地产营销现状对策
Abstract
at present, the real estate market has entered the era of intense competition, marketing is regarded as the lifeline of the operation of the real estate business and real estate marketing planning also constantly, but in the real estate marketing planning is still often there are some typical problems. In this paper, starting from the connotation of the real estate marketing planning, through the analysis of the market analysis of China's real estate marketing planning, sales, integrity issue, the problem such as marketing, real estate marketing planning is proposed some Suggestions, hoping to help the better development of real estate sales industry.
key words real estate Marketing The status quo Countermeasures
绪论
2.1选题的目的和意义
虽然房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。在房地产营销方面，这个问题同样存在。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以能够在竞争中取胜，就是因为其为市场提供顾客所需要的产品，也就是说，开发商必须了解市场，按照市场需求开发建设住宅产品，通过交换实现产品的价值，最终获取利润或占领市场，促进企业的不断发展，但许多开发商都还缺乏以顾客为导向﹑以交换为中心的理念，推向市场的住宅产品都没有到达消费者手中，或者说没有转化为真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和住宅产品开发建设的中间环节，是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自发展的有效手段，从某种意义上说，房地产营销是关系房地产开发经营成败的关键。
2.2国内文献综述
我国对房地产市场营销的研究最早可以追溯到19世纪90年代左右，当时最早应该是许谨良于1989年率先提出了对房地产营销的相关理论，重点分析了房地产市场营销的具体方法，其研究样本主要来源于美国的房地产市场经济，将市场营销的基本理论运用到房地产行业中。到了20世纪，随着我国房地产市场经济的发展，对房地产市场营销的研究也越来越多。国内研究现状分析，不难看出我国房地产市场营销理论起步较晚，通过不断借鉴国外的先进理论，并结合我国的
具体环境进行了不断的研究，相关理论慢慢构建并发展起来。在理论研究的基础上，我国对于房地产市场营销实践的研究也不断丰富起来，不过对理论的研究更受到学者的重视，这也是我国研究不足之处，应该更好地把理论与实践进行紧密地结合。在现有的理论成果基础之上，对实践进行分析与研究更有利于推动我国房地产市场的发展与完善
2.3研究内容
武汉市是湖北省省会，中国长江流域重要的中心城市，华中地区政治、经济、文化、金融中心。世界第三大河长江及其最大支流汉水在市区内交汇，将市区一分为三，形成汉口、汉阳和武昌三镇。武汉市武昌为教育文化、高新技术区，汉口为商业区，汉阳为工业区。武汉市现辖13个行政区，面积8467平方公里，人口740万人，流动人口400余万。2002年国民生产总值1493亿元2002年武汉市GDP达1493.1亿元，人均近2000美元，人均可支配收人7815元。2004年一季度武汉市经济增幅创近三年最高水平。一季度全市完成国内生产总值350.84亿元，增长12.1%，同比提高0.1个百分点，增幅为近三年最高水平，完成全年计划的21%，同比提高0.4个百分点。一季度全市财政收入增长17%，为年计划的24%；固定资产投资增长12.8%；社会消费品零售总额增长12.6%；城镇居民收入和农民现金收入分别增长8.9%和7.2%；全市新增就业岗位近2万个。
中国指数研究院华中分院对武汉房地产市场监测数据显示：本周（4月13日—4月19日）楼市连续两周无新增供应量，市场推盘量也较少，开发商以销售存量为主。成交方面，本周成交商品房2635套，环比增加37.45%；成交面积为24.35万平方米，环比增加30.22%。本周仍然无新增供应量，最近两周开盘项目均为年前拿到预售许可证，开发商多数以销售存量为主。成交方面，从各区域成交套
数来看，青山区和黄陂区成交量较多，分别为350套和300套，但成交面积以东西湖区成交最多，共计3.62万平方米，环比增加77%，主要是因为东西湖区成交较多商业和写字楼，面积偏大。成交面积仅4个区域出现小幅下滑，且有3个区域为远城区。本周开盘或加推项目累计新推房源790套，成交323套，去化率为41%。本周开盘项目除保利拉菲外，其他三个项目优惠力度均较大，其中大华铂金华府本次推出33-46㎡（70年产权）小户型公寓，不限楼层不限户型不限朝向，一口价，3-11层 7700元/㎡，12-25层8200元/㎡，较之前的80-130平米两房和三房的户型均价下降近1000元/平米。同时此次户型面积小，总价低，二七长江大桥通车后，交通便利进一步得到提升，具有一定的投资价值，开盘当日朝向和楼层较好的户型去化率基本上在90%以上。福星惠誉水岸国际推出沙湖公馆1号楼，打出5万抵10万优惠，折后均价约9300元/平米，较前期下降约700元/平米，加上前期认购一部分房源，1号楼截止到开盘当天去化率在60%以上，较为理想。南湖板块开盘项目保利心语和保利拉菲，保利心语折后均价约7100元/平米，较上次开盘下降约700元/平米，项目主打结婚季婚房，加上赠送面积后均可由两房改三房，户型紧凑实用，同时优惠力度较大，受到年轻夫妇的青睐，开盘当天去化率逾6成，表现不俗。保利拉菲，因前期蓄客较少，折后均价并未出现下调，虽然每种户型均有10平米左右面积赠送，可以一房改两房、两房改三房，但开盘当天去化情况不够理想，主要是在目前的市场环境下，购房者关注项目户型、地理位置和配套等方面的同时，价格为首要考虑因素。从其他三个项目开盘表现也可以看出，优惠力度较大，降价明显的项目去化率较高。
3 武汉房地产营销存在的问题及原因分析
3.1 营销功利味太重
在目前的中国房地产市场，最普遍最重要的一个营销现状就是功利味太重。这种可上升到战略层面的重功利营销的行为，最终又导致房地产商营销战术的肤浅、跟风营销的盛行、实效营销新手段的乏术。
3.1.1 轻前期规划设计，重后期营销推广
这是功利营销的一个非常显著的特点。某开发商为了减少规划设计的投入，面对规划设计单位左挑右选，最后以低价格选中了一家毫无设计经验及实力的设计单位。图纸好了，在施工中发现的若干违背购房者真实需要的问题也出来了。比如，不少开发商从不注重规划、设计、选材和施工，不舍得投入时间、精力打造让目标客户觉得有价值的房产。相对前期规划设计投入的薄弱，在后期的营销推广方面则是形势陡转。迫于楼盘销售周期越长越难卖，迫于竞争压力和投资收益压力，房地产界通常的2一3%的营销推广投入往往都会超过5%乃至10%。可这些在规划设计之初就可能存在问题的产品未必能顺畅的买出。
3.1.2 在销售模式中以自我为中心
这是种急于从购房者口袋中掏钱的行为，就是以扬长避短甚至欺骗的态度与方式代替把自己产品推介给客户的真正客观的立场。
3.1.3 重前期物管承诺轻许诺兑现
在开发前期及其营销推广阶段，许多开发商经常会向购房者吹捧自己项目的物业管理如何优秀、服务如何周全等，但等到交房入住后，业主可能会发现社区内
连一个必须的垃圾房都没有修建。这种为增加楼盘附加值促进销售的“欺诈”行为所引起的纠纷屡见不鲜。可惜的是，在武汉乃至中国都还没有为房地产商们建立起一套必须的可行的房地产商信用及形象档案体系。
3.2 市场调研性缺乏认识、分析不足
调查方式单一，缺乏相互印证。不论楼盘大小，取样总是同一个常量；调查数据针对性不足，对项目规模、位置、特点等与消费对象的关系缺乏整体把握；样本数量不足，以偏概全，导致结果与实际差距很大。有时调查中混淆了有效需求与潜在需求的差异，导致定位偏差很大，造成调查时需求者众多，开盘后购买者寥寥无几的局面。许多房地产开发商仍然根据感觉，不进行认真的市场调研，结果设计建造的房屋，只有设计师、房产商满意，但真正放到市场上去销售，经常出现大量楼盘滞销。对于房地产的调研，固然应包括楼盘本身的地块环境、设计师的个性等，比如在户型、地段、朝向、设计风格、楼层、使用面积偏好等方面。但是，不同的社会阶层会有不同的需求，如果不进行深入的调查与分析，仅凭自己主观臆断，那么最终出来的楼盘销售就很容易出问题了。房地产产品的销售对象是有经济购买能力的现实需求者，只有具有购买能力的一部分潜在需求才能成为有效需求。尽管潜在需求会转化成有效需求，但他们的消费偏好往往不同，因此必须严格区分有效需求与潜在需求，做合理的甄别。
3.3 缺乏独特卖点和创意
现代社会已进入系统化、多元化、网络化、整合化、非线性、自组织、权变性的一个时代，其最突出的标志是系统化、多元化、整合化，营销方法论的核心则是非线性、自组织。营销者应该根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。一个开发项目，往往卖点很多，规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为
卖点，而从这些卖点中选取最能打动消费者的卖点是营销的难点。一般是凭专业经验确定，因此经常出现卖点罗列的现象，其原因就是对消费者最认可哪点没有把握。这与缺乏对目标客户的研究有关。此外，由于缺乏较为详细的客户细分研究，产品的细分也不够。我国许多房地产的营销方式、营销策略都是似曾相识，互相拷贝。在房地产产品同质化越来越强的今天，有创新才有市场。卖点——即独特销售主题，是营销工作中不可少的一个方面。有的房产商四处寻找“卖点”，结果还是刻板的复制其他的高档户型。实际上，不同的目标客户群要求的居住功能不同，对房屋内衣橱、书房、餐厅等各组件的有无和布局要求都不一样；而且，房地产是有着极强的地块个性，在这儿建的房就是在这儿建的房，别人想克隆，也克隆不出来。建材可以类似，外观可以雷同，但独特的地块环境是克隆不出来的。
3.4 认为“低开高走”无往不胜
在开盘时定价较低、并随着人气的上升不断拉高房价，这是一种相对稳妥的营销，也因此，“低开高走”被许多开发商奉为制胜法宝，走到哪儿用到哪儿。但实际上，在不同的市场，针对不同的产品类型，应该采用不同的销售定价策略。如果待售产品是一个规模比较大、户型比较多的区域，那么低开高走的定价策略是比较适宜:在销售前期的定价低一些，随着楼盘的不断热销，价格也开始攀升;这样，前面的消费者多得到一点实惠，形成口碑，后边的消费者会自然而然地一路追高，可谓是水到渠成。但如果是在市场比较好的情况下，则可以采取“高开低走”的定价策略:这并不是说同样的产品价格越卖越低，而是先推出高端产品，包括拿出项目中好的产品，形成“高档楼盘”的口碑，然后再卖低端产品。由于前期的宣传力度大，大家对这个高端产品比较认可了，后边的项目即使不做广告
了，也可以凭借以前高端产品的形象带着低端产品走，效果也是不错的，可以省下几百万的广告费。此外，还可以采用“高开高走”的策略，尤其是写字楼或单体项目，“低开高走”并不太合适;因为整个产品的供应链比较短，为了维持一个高端的形象，可以开盘价格就高些，然后坚决不降价。营销中，定价策略对于整个项目的成败很关键;而定价策略，则是根据不同的市场、不同的产品来决定的，不能一概而论。
4 房地产营销的对策
《孙子兵法》云：“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。”以上房地产营销过程中出现的一些问题，其根本还在于武汉房地产营销属于新兴职业，尚未在房地产业形成。在实际操作过程中出现一些问题，其解决对策有武汉的房地产营销理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销理论体系
4.1转变营销观念
4.1.1 重视市场调研和前期营销，实施全过程营销
房地产全过程营销就是市场营销贯彻房地产从选址、设计、施工到竣工销售及物业管理的全过程。可以说房地产营销的目的主要在于深度的前期市场调研，实行全过程营销。商品房大量空置的问题已引起了社会各界的广泛重视，，没有掌握到足够的市场信息导致决策失误，使项目开发出现选址不准和市场定位不当。不少开发公司并没有一套完善可操作的关于项目开发前期的市场调查方案，每每接到一个项目，总是凭国土、规划、税务要求和几个楼盘的数据就由业务人员凭经验写出项目的可行性分析报告。其科学性、准确性是不高的。因此，要做好充分的市场调研，才能避免这些问题的重复出现。首先，要了解经济与发展形势、房地产市场发展态势。房地产业的发展与一个国家和地区的政治、经济、金融、教育和治安社会发展等因素息息相关。这些因素将直接或间接对房地产市场和产业产生影响，尤其是对房价和销售情况的影响。对本地区、本省、周边城市以至全国房地产开发建设的总体情况进行了解。这样才能克服投资的盲目性，有助于市场定位准确。这方面需要了解的内容包括近几年各类房地产开发项目完成投资额、竣工面积、施工面积、新开工面积、销售面积、销售价格、空置面积、市场变化情况，以至今后几年对各类物业潜在需求与有效需求的分析。当然，也包括银行开展住房抵押贷款情况的力度和发展趋势等。其次，要了解房地产政策法规和政府有关措施。开发企业的领导和专业人员必须熟悉有关政策法规，遵章守法。否则，稍有差错便会直接影响到开发项目的正常顺利的进行，造成不必要的浪费。这方面主要了解的是：土地使用、规划设计、拆迁安置、开发管理、建筑施工、销售、税收、物业管理等方面的法规以及政府领导人的重要讲话，新的政策措施、
工作部署等。近期出台的关于房地产改革可以看出，房改已经从之前的抑制需求到现存抑制投资性需求、激活自住需求：从之前的抑制房地产过快过热发展到现在的保持房地产市场稳定健康发展。而且掌握上述各有关政策法规及政府调整政策的信息，就能及时调整房地产开发和销售策略，有助于项目的成功。最后，要对项目周边居民和对周边同类楼盘的调查了解。必须深入了解居民尤其是项目周围居民的住房现状、人员构成、文化程度、收人情况、购房能力、住房需求、购房动机及对未来住房的期望，可接受的价格，对付款方式、套型面积、装修标准、居民环境和设施配套等的要求，进行深入了解。然后再有针对性的根据这些资料来确定将来所开发项目的市场定位。对周边同类楼盘的调查了解，有利于在制定项目营销策略时做到扬长避短，确定在今后的市场竞争中处于较为有利的位置，制定正确的竞争对策，比如，楼盘所处位置、销售面积、销售价格、销售手法、销售进度、付款方式、购房对象及楼盘设计造型、装修标准、配套设施和环境美化绿化等，同时还要尽可能了解楼盘的施工进度、资金到位情况和物业管理情况等，然后制表逐一进行比较分析，以便正确定出自己的开发营销策略。4.1.2 注重长期利益
在房地产业中很多的问题都是由于“重眼前利益”过多造成的，如房地产开发商期望回报率过高、销售面积误差过大等，这些房地产商只顾眼前的短期利益，而轻视了良好信誉对房地产商发展的长期利益，殊不知这就是“拣芝麻丢西瓜”的写照。
4.2 精确定位市场需求
只有市场定位准确．销售才能进展快，进而资金流动顺畅。短缺土地得到高效开发，这样国家宏观调控才不会造成什么不利影响。动工前先弄清楚市场需求，
而不是房子建成后问自己，即房子未建，精确定位先行。这是应对宏观调控等当前不利形势的必然要求。可以说，精确定位是房地产企业必须首先认真思考的战略问题。因为精确定位的清楚回答直接影响到产品的营销。目标客户定位不准确、不清晰，只会造成对客户需求理解的含糊不清，这样建成的房子又谈何满足客户需求呢?至于进一步的盈利问题就更无从谈起。因此，必须在市场调研充分和了解客户的基础上进行科学的市场细分，以确定有良好发展潜力的细分群体为目标客户；同时加强对竞争者状况的研究，以防定位趋同。清晰准确的定位既有利于市场分隔，也决定了楼盘的个性。
4.3 提升营销水平，创新营销方式
4.3.1 加强营销策略的创新
房地产市场经过20多年的发展，已经从一般的建筑领域上升精神关怀，这种关怀实际上就是文化层面上的关怀，无论是建筑本身，还是相应的配套设备等，都是精神和文化在地产界发展过程中所必然要经过的过程。所以，从物化到文化是房地产市场发展的必然趋势，也是地产行业必走的一步。与消费者日益成熟的消费需求相比，文化地产建设还处于初级阶段。因此，房地产企业可以在营销策略的制定和运用过程中，融入一些创新元素，如：文化营销、绿色营销等。这不仅能提高品牌的知名度、信誉度和美誉度，为企业发展确立新的优势，也有利于占领市场份额，并使得房地产营销更具针对性，更加有效。
4.3.2 加强营销过程中的管理创新
随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展，过去简单的楼市买卖概念一被淘汰，武汉房地产市场已经由卖方市场过渡到买方市场。在这背景下，要求以“维持性”为基本特征，通过了解和满足现有顾客的需求，培养一批对企
业服务高度满意、对企业产品高度忠诚的长期顾客和终身顾客，以较低的营销成本、较高的营销效率、创造良好的经营业绩。房地产企业应充分研究消费者需求，大力开发消费者想购买的楼盘；努力了解消费者的心理价位，倒推成本搞开发，不断改进购房服务，努力方便消费者购买，努力研究如何与消费者沟通。
4.4 树立品牌意识以求可持续发展
随着生活水平的提高和住宅条件的改善,购房者对住房功能的需求正向纵深发展,追求实用住宅的多功能性,关注住宅环境的营造,重现住宅文化品位及审美等
文化价值。住宅需求的这种多样性与高档化,实质是对住宅强势品牌的追求,也是品牌住宅的魅力所在,只有优质品牌住宅能够满足并赢得消费者和公众的认同和亲和力,刺激他们的消费激情和购买欲。真正的房地产品牌的内涵是为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”,并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。因此,房地产市场营销中的品牌策略决定着房地产商在实施品牌战略的过程中,必须采取科学、全面和有效的市场营销策略。包括:卓越的质量体系;持续一致的品牌策略;不断创新的品牌策略;全面周到的服务意识;整合互动的品牌
宣传;品牌推广与促销活动以及适时宣传自己的品牌形象以提高公众对品牌的认知程度等。在“优质楼盘”及“优质物业”能带来高附加值已逐渐为买家所认同的今日楼市,树立起深入人心的房地产品牌是企业生存、发展、壮大的必然选择。发展商要有品牌意识,要主动地、自觉地、精心地把品牌当作一个目标去追求。只有重视“无形资产”,积累品牌, 才能更多地获取“有形资产”。总之，优秀品牌在楼市中有着持久的挡不住的吸引力。
5 结论
通过对全文的分析以看出，房地产市场营销是一个系统工程，市场经营活动纷繁复杂，营销策略和手段无穷无尽；但是，转换传统销售观念，按照市场经济的规律确定营销理念至关重要。随着市场经济不断发展完善，市场竞争不可避免，竞争将愈演愈热。房地产商要想在房地产市场的发展中分一瓢羹，就必须重视房地产营销；营销必须以科学的程序加以指导，改变过去“点子”和“概念”营销的局面；营销应该立足于市场调研，在充分尊重消费者的需求的基础上，引导和创造消费者需求；要以消费者为中心，进行全程营销。只有确定新的房地产市场营销理念，才能“纲举目张”，使企业的房地产市场营销获得成功。可以预见，只要能正确认识房地产营销的合理内核，综合运用产品、价格、促销、渠道等营销策略，讲求营销的整合性，各环节应做到目标一致，协调配合，房地产业会更健康的发展。营销理论也会更加完善。
致谢
本论文是在指导导师赵老师的悉心指导下完成的。赵老师在整个论文撰写的过程中倾注了大量心血，各项工作在赵老师的悉心指导和关怀下得以顺利进行，并达到预期效果。在此谨向赵老师表达我最诚挚的敬意和感谢！最后，谨向所有关心、支持和帮助过我的老师、同学和朋友们表达我最诚挚的谢意和感激之情！同时向百忙当中抽出时间评阅论文的和参加答辩的各位专家表示衷心的感谢！
参考文献
[1]共好集团，中国房地产行业研究报告 2006 版[R]，2006.1
[2]谢智波，房地产市场营销战略的实证研究[R]，四川大学，2004.5
[3]赵铁路，北京市房地产市场研究[J]，管理世界，2001.5
[4]邓晓锋，二级城市地产攻略[J]，商场现代化，2005.11
[5]于颖，周宇.房地产市场营销[M],大连:东北财经大学出版社，2005
[6]菲利普?科特勒,营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2003
[7]许玲，浅谈房地产“前营销”[J]，中国房地信息，2005.9
[8]李东.房地产市场营销[M].上海:复旦大学出版社，1995
[9]姚立新著，房地产营销学[M]，厦门:厦门大学出版，2003
[10]刘明华，房地产市场绿色营销问题研究[R]，西南交通大学，2005.4
[11]邵雪松，2006 房地产市场特点分析及营销对策[J]，城市开发，2006.1
《房地产市场营销》课程教学大纲 课程名称：房地产市场营销课程代码：09137940 课程类型: 专业选修课 学分：2 总学时：32 理论学时：32 实验（上机）学时：0 先修课程：房地产经营与管理 适用专业: 工程管理专业 一、课程性质、目的和任务 《房地产市场营销》是工程管理专业课程中的一门专业选修课，是结合中国经济发展而形成的一门实际应用的学科，是管理学科中市场营销课程的一个专业分枝。 《房地产市场营销》课程的目的就是通过本课程的教学使学生熟悉现代市场营销的基本理论，较好把握房地产及房地产市场的特点，掌握房地产市场营销中有关房地产项目策划、产品定位、产品定价、营销手段以及营销组织和营销方案制定等基本技能，初步具备房地产市场营销和营销策划、营销管理的能力。 二、教学基本要求 1、知识、能力、素质的基本要求； 《房地产市场营销》是一门专业课，具有很强的实践性，是理论与市场应用相结合的一门学科，本门课程与市场的变化息息相关，有利于学生锻炼实际工作能力。学生通过本门课程的学习应达到如下要求： （1）掌握房地产市场的特点，了解房地产市场的特殊性。 （2）了解市场营销的概念和方法，以及市场营销管理的工作方法。对市场营销策划，市场竞争战略和产品策略的内涵和制定方法熟知。 （3）熟悉房地产市场的调查和分析，掌握市场调查的手段和方法，掌握目标市场细分和目标市场选择的方法，熟悉竞争者分析和市场购买行为分析的方法。
（4）了解并掌握选择房地产投资场地的方法，掌握房地产产品功能的定位含义与内容，了解房地产投资项目融资策略的内涵。 （5）了解并熟悉房地产的定价策略、房地产的分销与促销策略，学会房地产市场营销计划的制定与实施的方法。 2、教学模式基本要求； 本课程将采用理论教学、案例分析、课堂讨论等三种教学方法教学，同时采取理论结合实践的方法将实践试验环节柔和到课堂中去，实践考核要求作一个房地产市场营销策划。 三、教学内容及教学要求 第一章：房地产市场概述（导论） 教学内容：（1）房地产市场的概念； (2) 房地产市场的功能、体系和分类； (3) 房地产市场运行机制； (4) 房地产作为特殊商品与其他商品的本质区别； (5) 房地产市场的特殊性。 教学要求：(1) 了解房地产市场的功能、体系和分类；房地产市场运行机制； (2) 理解房地产作为特殊商品与其他商品的本质区别；房地产市场的特殊性； (3) 掌握房地产市场的概念；房地产作为特殊商品与其他商品的本质区别。 第二章：房地产市场营销环境分析 教学内容：(1) 包括房地产市场营销环境的概念； (2) 房地产市场营销的微观、宏观环境分析； (3) 房地产市场营销环境的分析方法。
-- 200余个房产营销策划案例 目录 -------------------------------------------------------------------------------- 东方银座案例分析 阳光·经典--经典·海口 国际风情街项目调研规划书 草桥居住区西（B）区上市前整体营销策划方案市场篇 天骜体育商城招商 “春之声”服饰广场营销推广及传播策略 鑫亿项目分析与建议 恒富花园市场报告提案 奔达项目投资营销及定位分析报告 湖景花园企划提案 丽江苑营销策划报告 蓬莱苑整体策划方案 江信商城商铺销售方案概要 江南家园2004年推广总计划
郑州健达世纪花园策划案 国际企业中心一期项目开发计划书 国际企业中心方案设计任务书 国际企业中心南区及东区方案设计任务书 国际企业中心景观设计任务书 安徽宣城敬亭香榭·山景别墅策划报告 成都华阳滨河花园项目整体策划 北戴河聆涛园企划说明书『别墅案例』 尚城豫园124亩块地项目可行性分析报告 上海市单身公寓市场调查报告 北京华杰大厦推广策划 “在水一方”全程策划 城龙花园裙楼商铺营销策划案 酒吧一条街广告文案 萍乡市国际汽车交易展示中心销售方案(预热期) [原创]德意大厦·精品多功能楼盘形象策划 碧桂园的“泛市场定位” 北京富力城2003营销攻略 某项目一期推广总结和二期工作建议『案例』
一份完整的广告策划案 嵊州时代数码广场销售计划建议案 珠海创新科技大厦可行性分析报告及投资建议方案绿茵阁的成功经营策略 阳光100楼书 上城旅游宣传册设计制作方案 龙架生态办公（旅游）别墅策划方案 长安园·产业别墅全案营销战略案 济南天润花园项目整体策划书 福祥阁西餐厅开业庆典策划方案 深圳地产风云榜活动方案『案例』 飞镖会员连锁俱乐部经营策划方案『案例』 某公司的营销策划方案招标公告『案例』 让心情盛开—家居花卉品牌市场推广策划ESPRIT济南专卖店开业形象策划案 沈阳市伯爵西餐厅二部全程营销策划方案 最具说服力的可行性研究报告 投资分析篇(精彩案例） 解析YOHO Town的营销手法
目录 内容摘要 (3) 一、房地产营销策划的概念 (4) （一）市场定位与产品设计定位 (4) (二)市场推广房地产营销策划 (4) (三) 项目销售房地产营销策划 (4) 二、长沙房地产市场的特征 (5) 三、房地产营销策划存在的主要问题 (5) （一）市场调研不足 (5) （二）目标市场不明,市场定位模糊 (5) （三）产品卖点把握不准,痴迷炒作 (6) （四）迷恋广告攻势 (6) （五）脱离市场需求创新 (6) 四、提升房地产营销策划的对策 (7) （一）加强房地产市场调研与预测 (7) （二）明确目标市场,科学市场定位 (7) （三）实事求是,避免故意炒作 (7) （四）注重广告品质,重视广告创意 (7) （五）加强专业培训,提高责任感 (7) 五、总结 (8) 参考文献 (9)
【内容摘要】： 当前 ,我国房地产业已成为国民经济的支柱产业和新的经济增长点。住房消费已成为市场消费的热点。我国房地产业蓬勃发展，房地产业波及面广、带动作用大，具有较高的产业关联度; 房地产业既是“分税制”改革后地方财政收入的主要来源;又为解决我国的就业问题提供了一个广阔的市场;更提高了我国居民的居住水平，改善了居民消费结构。面对当前国家对房地产市场的宏观调控和市场的不景气，各个楼盘在营销策划过程中还处在一定的问题。文章从长沙房地产市场基本现状分析当前长沙房地产市场呈现的几个特点，并详细的分析了房地产企业在营销策划过程中普遍存在的问题 ,并提出相关的解决对策。 【关键词】：房地产；营销策略；问题；对策
谈当前长沙房地产营销策划存在的问题及对策 近年来,长沙房地产业蓬勃发展,各种营销理念和营销手法推陈出新,但随着房地产行业进入微利时代,各房地产公司逐鹿申城,楼市风云,瞬息万变。激烈的竞争,严峻的考验,使房地产开发商将营销策划视为企业经营和运作的生命线。尽管房地产营销策划经过几年的探索,开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销策划的价值,但许多人还未从根本上认识房地产营销策划的合理内涵,在房地产开发实践中未能最大限度地发挥房地产营销策划的作用。纵观现今楼市营销策划,许多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销策划的认识仍留于肤浅,甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性正确的认识房地产营销策划的含义,促进房地产业的健康发展是摆在长沙房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。文章以广州时代地产进驻长沙的首个项目时代倾城为案例分析长沙房地产市场在营销策划中存在的问题并提出对策。 一、房地产市场营销策划的概念 房地产营销策划主要包括了三部分服务内容：市场定位与产品设计定位；市场推广房地产营销策划；项目销售房地产营销策划（项目销售阶段）。 （一）、市场定位与产品设计定位： 根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销房地产营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。具体内容包括：项目总体市场定位目标人群定位项目开发总体规划建议组团规划建议交通道路规划建议户型设计建议整体风格建议外立面设计建议园林景观规划建议社区配套设施会所建议楼
房地产营销策划案例 Prepared on 24 November 2020
河南城建学院课程设计 七 星 佳 园 营 销 策 划 方 案 目录 第一篇环境分析 1-1 市场分析 1-2 区域房地产住宅市场状况 1-3 项目介绍与分析 第二篇SWOT分析 2-1项目优势 2-2项目缺点 2-3项目机会点 2-4项目策略 2-5价格策略 第三篇项目定位 3-1客户定位 3-2项目定位 3-3定位支撑
3-4消费能力分析 第四篇营销战略 4-1整体战略 4-2宣传策略及渠道 4-3促销策略 第五篇营销推广策略 5-1推广渠道 5-2推广进度 5-3筹备期推广策略及工作安排 5-4开盘推广策略及手段 5-5现场开盘活动 第一篇 1-1.市场分析 ?宏观市场分析 2009年，平顶山楼市绝地反弹。旺季高烧，淡季不淡，不少开发商超额完成任务，资金大幅回笼。“日子过得很惬意”某业内人士直言不讳的表示。抢市的开发商略显姿态，小幅让利；大牌开发商高枕无忧，盘算着来年的营销策略2009年，平顶山楼市将难见08年疯狂促销的列队格局。波澜不惊，平顶山开发商高调收官。 ?区域市场分析 一、经济发展 1．2009年回顾.平顶山楼市异常活跃 1) 2009年平顶山市全年累计完成房地产开发投资亿元，占全市房地产投资比重的%，商品房实际新开工面积116万平方米，占全市新开工面积的%，商品房市场供应面积万平方米。2007年可以说是鹰城新老区开工以来最活跃的一年，异域房产大佬的蜂拥而至，带来了新的理念，更带动了鹰城的房价上升。 2)商业用房过剩量加大
商业性用房分别占当年供应总量和销售总量的15%和%，从物业类型的供需比来看，商业用房的供需比为：1，出现明显过剩，过剩面积15万平方米。 3)多层和高层最受欢迎 各类商品房中，多层和高层住宅等普通商品住宅仍是市场供求的主体，二者分别占到当年供应总量和销售总量的80%和86%。 4)全市新增商品房，供应和销售总量平衡 平顶山市2007年市区新批商品房预售面积共万平方米，同比增长%，其中住宅万平方米，同比增长%，其中平顶山新区新批商品房预售面积为万平方米，住宅万平方米，非住宅万平方米。平顶山房产市场供求总量基本平衡。 5.中小户型市场需求大，125平方米以下的小户型市场需求很大 从不同的面积户型的市场需求来看，单套80平方米——130平方米的户型最有市场，占64%以上，其中100平方米——120平方米户型市场需求量大，占%。同时值得注意的是，60平方米以下的户型近几年市场需求量也有所增加。另外，商品房住宅套均面积从2003年的平方米减至2006年的平方米，单套住宅面积在逐年下降，户型设计呈现出日益紧凑，布局日趋合理。 6.外地人（平顶山城区以外）购房占了近一半。 从够房人群户籍归属分析，2006年全市共售出商品房10658套（间），其中外地个人（平顶山城区以外）购买4483套（间），占%。 7.平顶山市北区，西区房子紧销。 从区域供求分析，北区，西区，和中区仍是平顶山老城区商品房供应和销售的主要区域，三者合计占市区供应总量的%以上，占需求总量的%，而南区开
目前房地产开发企业 面临的困难和存在的问题 在国家对房地产调控的大形势下，作为直接受影响的房地产开放企业，越来越感到巨大的生存和发展压力： 一、土地是开发商最主要的生产资料之一，也是生存发展的基础，但是，随着调控力度的加大和调控效果的进一步显现，原有的存量土地不敢快节奏开发；如果没有存量土地，开发商近期会放缓拿地节奏，避免花高价买地。从最近多块土地流拍的现象可以说明目前开发商的犹豫不决。在资金紧张的大背景下，开发商只能减少购地。 与上述开发商谨慎买地保资金链来应对政策变化类似，很多民营房地产公司在一年前就已经为可能发生的楼市调控以及经济环境的改变铺好了路，提前制订了应对策略。因此早就制订了稳定而安全的扩张策略。对很多公司来说，今年是一个土地小年，不愿意花高价盲目买地。 二、突如其来的加息让开发商资金链面临大考。在央企、民企等不同类型的开发商中，民营企业可能会成为“最受伤者”。按照某民营房地产公司公关负责人的说法，民营企业必须全力抓住第四季度的机会，大量出货。这一看法被一些机构的分析师所认同，他们表示，未来开发商获得贷款将越来越艰难，平价或低价卖房，用预售款解决自有资金的不足，会成为一种趋势。 由于调控政策对购房者按揭贷款的限制，加上有需求的购房者对市场缺乏信心，普遍存在观望的态度，在当前存在有价无市的状态，成交量很低，开发商资金回收困难，对今后进一步开发所需资金来源渺茫，严重影响开发进度！
开发企业融资困难是普遍现象，银行紧缩银根贷款无望，民间融资成本太高而且风险很大，所以低迷的房地产市场对资金链条薄弱的企业来说将是一个严寒的冬天，如何过冬是他们的第一生存要件。 三、在现有房地产项目开发的过程中，办理手续效率不高也是影响项目进度的一个重要原因。如果政府想提振房地产市场，“优化手续办理程序，提高办事效率，改变办事作风，增强服务意识”很重要！试想，本来就很低迷的市场，如果再遇到一个办事推诿扯皮的“市长、局长、科长”，那后果可想而知！ 四、虽然销售难，但对于众多的开发企业来说，最有效的办法还是销售。因为从目前来看，大部分民营房企的融资通道只能是销售。开发商都会进一步采取低价销售的策略，争取积累更多现金，以提前准备可能到来的“熊市”。
广播电视大学毕业论文 题目：电商时代的房地产市场营销院（系）：工商管理年级： 2015级 专业：工商管理 班级： 学号： 2 姓名：陈小燕 指导教师： 完成日期： 2017年 2月 引言
近年来，我国房地产价格一路飙升，房地产市场持续升温，在一片房地产泡沫的质疑声中，国务院、国土资源部、建设部及中国人民银行等相继出台了一系列严控市场过热的金融政策和土地政策。在资金紧缩、土地供应受限、购房者心理预期降低等诸多不利于房地产长远发展的因素的制约下，房地产正在经历着一场革命性的变革。房地产企业如何结合自身与市场现状开创有自我特色的市场营销模式，提升企业的利润以及品牌的知名度，成为各房企不得不面对的问题。电子商务，这是互联网广泛化后的互联网衍生品，其低成本高效率的营销模式为处于困境中的房地产行业带来了曙光。某房地产营销总监说：“2013年，传统行业基本都会启动电商营销模式，对于房地产进入电商的优势是增加了一条崭新的销售渠道”，同时他还认为“现在的房地产市场，不能再依赖从前固有的营销模式，产品创新和销售渠道的创新都是必不可少的，也是大势所趋”。对于房地产开发而言，电商时代的到来使房地产营销适应了多样化的市场需求，符合现代的以消费者为核心的整合营销理念。更加容易与重要的顾客建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意。改变了原来只有售楼处、媒体广告和专职人员促销三部分组成的营销模式。同时为制定比较完善的营销方案提供更多有价值的信息。 【关键词】电商、房地产、房地产市场营销 1．房地产市场营销与电子商务 1.1 房地产市场营销与电子商务的概念 1.1.1 房地产市场营销
对于房地产的概念，我们应该从两个方面来理解：房地产既是一种客观存在的物质形态，同时也是一项法律权利。 作为一种客观存在的物质形态，房地产是指房产和地产的总称，包括土地和土地上永久建筑物及其所衍生的权利。法律意义上的房地产本质是一种财产权利，这种财产权利是指寓含于房地产实体中的各种经济利益以及由此而形成的各种权利，如所有权、使用权、抵押权、典当权、租赁权等。 房地产市场营销是房地产经营中的一个重要环节。所谓房地产市场营销是指房地产开发企业以企业经营方针﹑目标为指导，通过对企业内﹑外部经营环境﹑资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场﹑促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。从某种意义上讲，房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。 1.1.2 电子商务的概念 电商，一般称之为电子商务。电子商务是指以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动。也可理解为在互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（VAN，Value Added Network）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化。电子商务，通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同，给出了许多不同的定义。 电子商务是利用微电脑技术和网络通讯技术进行的商务活动，但是，电子商务并不等同于商务电子化。 电子商务即使在各国或不同的领域有不同的定义，但其关键依然是依靠着电子设备和网络技术进行的商业模式，随着电子商务的高速发展，它已不仅仅包括其购物的主要内涵，还应包括了物流配送等附带服务。电子商务包括电子货币交换、供应链管理、电子交易市场、网络营销、在线事务处理、电子数据交换（EDI）、存货管理和
房地产市场营销 课程设计 题目：房地产市场营销课程设计 学院：建筑管理学院 专业：房地产经营管理 学号： 20110344 姓名：张进坡 指导教师：王明轩（老师）
目录 第一章：项目简介 (1) 一：项目背景 (1) 二：项目概况 (1) 第二章：环境分析 (3) 一：区域概况 (3) 二：南阳市房地产市场分析 (4) 三：直接竞争楼盘分析 (5) 第三章：项目SWOT分析 (8) 一：项目优势分析 (8) 二：项目劣势分析 (9) 三：项目机会点分析 (9) 四：项目威胁点分析 (9) 第四章：项目定位 (3) 一：客群定位 (3) 二：产品定位 (4) 三：价格定位 (4) 四：形象定位 (4) 五：档次定位 (4) 六：项目定位 (5) 第五章：营销战略 (5) 一：营销总体策略 (5) 二：营销总纲 (5) 三：营销整体节奏安排原则 (5) 四：营销推进策略 (6) 第六章：营销推广策略 (6) 一：推广渠道 (3) 二：推广进度 (3)
三：筹备期推广策略及工作安排 (4) 四：开盘推广策略及手段 (4) 五：现场开盘活动 (4) 五：档次定位 (4) 六：项目定位 (5) 第七章：销售计划 (11) 一：价格策略 (12) 二：促销策略 (13) 第八章：结语........................................................
第一章项目简介 一、项目背景 1.1项目名称 项目名称：南都秋实苑 1.2项目承办单位概况 开发商：河南金色家园置业&南阳电厂 河南金色家园置业&南阳电厂认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是公司获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。 1.3项目提出的理由与目的 项目的提出主要基于项目地块极佳的地理位置、良好的开发前景、成熟的开发条件、以及公司自身发展的需要。 南都秋实苑，是河南金色家园置业&南阳电厂开发有限公司2012年精心开发的高品质高层景观名宅，雄踞南阳市核心区位卧龙区，整体上是由小高层和高层建筑围合组成，层高从11层到28层，房型分布从50——140平方米都有。该项目门前拥有有数十条公交车站，交通十分便利；周边依傍南阳人民公园和摩根中央公园、梅溪河，毗邻南阳理工学院、南阳市六小、南阳市九小、南阳市三中、南阳市十三中等多所名校、科研机构，是南阳市的“城市绿肺”和文化枢纽的交融之地。巴黎豪庭的外墙保温节能系统、供暖系统、新风系统、港式物业管理使其高品质楼盘形象深入人心。绝佳的地理位置，成熟的生活配套，便利的交通系统，无不彰显着爱情公寓之上层品质。 在该宗地上规划开发规模宏大、配套完善的居住区，对于南阳市、卧龙区城市建设和社会经济发展以及承办方自身的发展，都是十分必要和有利的。 二、项目概况 2.1项目区位
房地产营销策划方案案例 篇一：最新房地产营销策划方案 华府项目整合营销策划方案 目录 引言 第一部分市场解构 基本描述项目SWOT分析 目标市场定位与分析第二部分客户分析 目标市场定位与分析 目标消费群购买心理及行为分析 第三部分产品策略 策划思路产品规划卖点梳理 第四部分价格策略 价格策略价格结构价格预期 华府项目整合营销策划方案 第五部分营销通路 营销展示中心接待中心VIP营销 第六部分营销推广
推广策略及遵循原则案名与LOGO 推广总精神 营销推广工作阶段划分与工作要点一期市场和策略整体营销战略入市策略推广策略 推广部署 阶段销售周期划分及策略附录 华府项目整合营销策划方案 引言 对于华府项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《华府项目营销策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力： 如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？ 如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？ 如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？ 如何建立一个战略发展体系及战略
性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？ 一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。 华府项目整合营销策划方案 本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。 房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动六安”作为华府项目的开发理念。“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“感动六安”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。 华府项目整合营销策划方案 策划目的
房地产销售案例分析 售楼案例分析（房地产销售案例分析分享） 售楼代表在房屋推销过程中表现出直率的性格到底好不好 有一次，一位售楼代表与一位已看过三次楼的顾客谈价，业务员开价24万，顾客还价20万元，开发商底价是23万元，这位 售楼代表一见顾客还价在开发商底价之下，就急了，大声对顾客说：“说实话，开发商的底价23万，20万是不可能成交的，你看23万买不买”最后，这位顾客咬定21万，高过这个价不买，由于中间有2万元的差距，结果是徒劳一场。 这位售楼代表在还价过程中到底有没有做错了什么呢 还有一次，另外一位售楼代表与一位已看楼多次的顾客谈价，售楼代表开价45万（开发商底价万），顾客还价42万，这位售楼代表非常坚定地告诉这位顾客，说开发商的底价是45万，42万是不可能买到这套房子的，后来经过几轮谈价后，顾客加了两次价，一次同意加价1万元，后来又同意加价5千元，即万可以成交。这时，售楼代表看顾客的还价已经到了开发商的底价，就同顾客说：“万元虽然离开发商底价有一点点差距，但已经比较接近了，这样，你先下一点诚意金吧，给我几天时间，我去同开发商谈谈，如果几天后谈不到万元，你交的诚意金我分文不少全部退回给你。”这位顾客听到要交钱，就有点打退堂鼓，赶忙说：“这事我得回去同丈夫商量！商量！明天回你电话定吧。” 这位售楼代表在还价过程中，又有没有做错了什么呢 不管是一手楼销售，还是二手楼销售，在与顾客买卖谈判中“放价”（一手楼常见是放折扣）是一门艺术，需要掌握火候，在恰当的时候对恰当的人放价才会起到效果，否则，多半是表错情，错失良机。 要掌握售楼过程中的放价技巧，首先要先明白“放价”的目的是什么一般来讲，如果在不能成交的情况下进行放价，一方面不会有任何结果产生，另一方面还泄露了自己的底价。因此，放价的原则是只有在可能成交的情况下才谈得上放价。放价目的可以用简单的两个方面来概括： 2 结束游戏或者启动二度谈价 例如，开发商底价45万，你开价47万，顾客还价35万，凭我多年的地产经验，对于一套45万元的房子来说，35万和47万之间差距太大，要拉拢双方成交的可能性非常小。这时，你的放价就只能是零，告诉顾客：“这已经是实价了。”这样回答的好处有：1、让对方心理明白知道，差距太大，没办法谈下去，没必要浪费大家的时间；2、如果顾客想谈下去，必须以我的报价来还价，而不是我根据他的还价再进行还价；3、生意不成，也就没有必要泄露房屋底价。 2?结束房屋交易 这是售楼谈价过程中“放价”的主要目的，也是我们在售楼中要时刻掌握的一个原则。不能成交的谈价，坚决不放价；此外，放价是以成交为目的，所以一定要找对人放价，在现实售楼过程中，很多人非常喜欢砍价，但却没有决策权，一谈到要他下诚意金，这种人多半要回去“考虑！考虑！”，而回去之后，与决策人
【摘 要】营销是企业通过创造和交换产品及价值，从而满足消费者的欲望和需要，同时企业自身获得利 润的过程。虽然我国的房地产营销有其令人乐观的一面，但它在发展过程中所存在的问题也不容忽视。驾驭市场是任何营销活动的最高目标，其基础在于认识市场、把握市场脉搏和制定推行与之相适应的正确的营销管理策略。本文分析了当前主要的营销手段，期望通过各种营销手段的组合应用，实现房地产开发企业的品牌战略及长期良性经营。 【关键词】房地产；营销策划；营销策略 【作者简介】赵剑英，内蒙古财经学院金融学院高级工程师、全国注册一级建造师、注册咨询工程师（投资），研究方向：工程经济管理。 一、房地产营销中的问题 1．营销理念落后，缺乏品牌意识。现在的房地产营销仍然停留在“市场营销即推销”的认识阶段。很多开发企业“我们能造什么房子，就卖什么房子”的思想根深蒂固，片面强调“刚性需求”，认为房子不愁卖，没有真正把品牌战略落实到营销中来。 2．市场调研不充分，定位不准确。许多房地产企业认为市场调研不重要，忽略前期的市场调研，即使做了市调，也仅是浮在表面，未能深入。调研不够深入细致，对产品的定位就更多地依赖拍脑袋，过多地依靠房地产市场的大环境。 3．营销诚信度差，广告带有虚假成分。近年来，随着房地产市场的发展，房地产销售多通过大批量的实施广告投放，建立高度的市场认知度。但在房地产广告中也存在虚假信息和欺诈现象，干扰了房地产市场秩序，并引发了法律纠纷。这些不仅影响了广告推广的效果，也损害了房地产企业和行业的形象及诚信度。 4．营销策划缺乏创意和内涵。目前，一些营销策划代理公司由于人力、物力和财力等多方面因素，对全案营销策划仅是提交几个平面广告设计，而且缺乏对广告后期效果的跟踪、反馈、监控和调整。 二、房地产营销策略（一）关系营销 所谓关系营销，是指企业与客户建立、保持并加强长期信任、互惠、发展的关系，建立一系列既有利于本企业生存和发展，又兼顾客户和其他消费 者与合作者利益的关系。这种关系的本质是企业通过对客户利益的承诺及兑现来换取对方的长期惠顾，通过对于客户的经营，实现利于项目的口碑传播，最终实现客户带客户的良性循环。 （二）网络营销 1．以客户为中心，增进房地产开发企业与客户的沟通。房地产网络营销是一种自下而上的营销方式，强调互动式的信息交流。顾客可以通过网络查询分散在各处的、感兴趣的房地产有关信息。通过BBS 提问并及时得到解答，房地产开发企业与客户保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中客户的地位。企业也可以通过有效的沟通，充分了解消费者的需求，树立企业及产品在消费者心目中的地位。 2．多媒体展示，扩大选择空间，节省了消费者无效奔波的时间。网络媒体运用三维展示、电子地图、语音解说等技术向购房者展示项目的所有信息，信息量大而翔实，不受地域、时间和天气的局限，让购房者的选购有更大的自主性；而且拓展了选择空间，节省了购房者无效奔波的时间，大大提高了看房的现场成交率，相应降低了售楼现场的运作成本。 （三）绿色营销 随着现代社会对生态平衡的破坏，环境污染的加剧，人们的环保意识越来越强烈。消费者开始更多地关注自己的居住环境和生活质量。这样，绿色营销就成为房地产开发商重点考虑的营销策略。 1．重视社区绿化，构建生态社区。消费者现在关心的不仅仅是户型设计的便利性、房屋的通 当前房地产营销中存在的问题及营销策略选择 文/赵剑英 经济论坛Economic Forum Dec.2009Gen.472No.24 2009年12月总第472期第24期 ·97 ·
房地产市场营销策略 （一）产品策略 主要有四大策略就是就房地产的价格、档次、类型把握好，进行有针对性地销售。首先对房地产产品有正确的认识。 房地产商品是有别于其他经济物品的一般特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，这种特殊性，归纳起来，主要表现在下列几个方面： 1．房地产商品的组合性 组合性表现在三个方面：一是土地与房屋的组合；二是不变性与多样性的结合；三是消费品与投资品的组合。 2．位置固定性 A、市场区域性强，开发房地产要更加注重本地市场的研究。 B、房地产产品在不同的市场上不可调剂余缺。 3．房地产商品的异质性，即个别性 A、不可批量生产。为分期开发、滚动开发创造了条件。 B、没有完全相同的房地产：位置（闹、静、方便、环境）、建材、结构等判断困难。 C、认识检测的专业性和复杂性。 4．房地产商品价值的巨额性 土地是稀有商品，房屋的建造费用很高、使用年限很长，这两方面造成了房地产这种商品价值量巨大。 A、房地产销售是件困难的工作； B、专业代理的重要性； C、发展二手市场和租赁市场的必要性。 5．房地产开发政策限制性，开发周期长，相关行业多 房地产商品与其他商品不同的地方还在于房地产商品更多地受到政府政策的限制。房地产业的发展不权受现行政策的影响，还会受未来政策的影响。 A、对投资区域前景正确分析和预测； B、对投资时机的准确判断； C、对投资方式和投资种类的合理选择；
6．房地产使用的长期性、耐用性 房地产是相当耐久的生活资料和生产要素，房地产具有两种寿命周期，其自然寿命期限一般可达几十年至上百年。但经济寿命却很难确定。 A、了解当代人的需要。过去以卧室为主，现在是“三大一小”、双卫、双厅、跃层。 B、预测未来发展，注重房屋的可改造性。 由于房地产商品有以上一些独特的属性，我们在确定其营销战略，制定营销策略时，必须考虑到上述特征，在实施过程中必须对现有的营销方法和手段进行舍取、突破和创新，使其适应房地产这一特定行业的需要。 2．房地产产品盈利点 房地产这种产品，在营销策略上，可以将其剖析成四个不同的层次，每个层次对开发商来讲都是些可扑捉的盈利点。 1．核心产品是：房屋为人们提供的是使用空间和安全，这是实体，也是一切消费和服务的载体。 2．形式产品层：通常指产品的品质、外观、包装、品牌、设计，如住宅的套型、结构、装修等方面。 3．延伸产品层：是指核心产品及形式产品以外，产品所提供的服务项目。如装修、物业管理、安装电视天线等。 4．潜在产品层：由产品带来的可发展的潜在性产品，如停车场、餐饮服务、特殊服务、娱乐服务等。 3．产品策略的核心 为谁服务（消费者是谁）：产品定位。进行正确的产品定位：解决为谁服务的问题。很多方面决定的，如产品差异（质量、功能）、形象差异（名牌、大公司）、价格差异、位置差异等，总而言之，产品定位反映了公司或产品的竞争能力。如劳力表总裁的回答。 公司在进行产品定位时，必须通过一切言行表明自己选择的市场定位，坚决避免以下三种可能出现的定位错误： 1．定位过低：定位如果过低，会使消费对公司的定位印象模糊，看不出与其他公司有什么差别。 2．定位过高：如果市场定位过高，使消费者对公司的某一种特定的产品产生强烈的印象，而忽略了对其他产品的关注，这时，就有可能失去许多潜在的客户。 3．定位混乱：如果定位发生混乱，就会使消费者以公司的形象和产品产生模梭两可的认识，
《房地产营销实训》教学大纲 一、课程名称及编号：房地产营销实训 BGSZB003 二、课程性质、地位和作用 （一）课程性质：专业必修 （二）本课程在该专业中的地位和作用 《房地产营销实训》是营销与策划专业的专科层次的必修课，是对已学经济管理类课程，如市场营销学、营销策划学等的综合运用。课程着重培养学生开拓性的思维模式及知识运用能力，在学习了本课程之后，学生应基本掌握策划原理，能独立完成简单的策划方案。 三、相关课程及关系 本课程与其它课程的关系：本课程是一门专业课程，着重在于知识的运用。在此课程之前应学习《市场营销学》、《市场营销策划》、《营销管理》、《公共关系》等课程。 四、主要教学方法及考核方式 （一）教学方法 本课程采用面授与实践教学相结合方法，着重在教学过程中采取案例教学的方式，通过对案例基本状况的说明，组织学生一起进行案例分析，最后得出结论。并且要求学生将课堂教学的内容运用于实际楼盘的策划之中。这有利于学生的理解及运用。因此在课程中需要多媒体的教学设备。 （二）考试方式 本课程采用课程结束制作一份真实的营销策划案的方式进行，以该策划案的制作情况进行评分。 五、课程内容及学时分配
（一）理论教学内容 第一章房地产市场调查策划【6学时】 【教学目的与要求】 1．理解房地产市场调查策划的含义、特征和本质； 2．掌握房地产市场调查策划的思维路径与思维方式； 3. 掌握房地产市场调查策划的谋略； 4．了解房地产市场调查策划的误区与营销策划人员必须具备的知识、素质和能力。 【教学重点与难点】房地产市场调查策划思维路径，房地产市场调查策划思维方式，房地产市场调查策划的组织形式。 【教学内容】 1. 房地产市场调查的概念和特点 2. 房地产市场调查的内容 （1）房地产市场的供给调查 （2）房地产市场的需求调查 （3）房地产市场竞争情况调查 （4）房地产价格调查 （5）房地产促销与营销渠道调查 3. 房地产市场调查的方法 （1）审时度势因势利导 （2）洞察市场牵引消费 4. 房地产市场调查的程序 5. 撰写和提交调查报告 （1）楼盘市场调查报告的撰写 （2）区域市场调查报告的撰写 （3）撰写和提交调查报告应注意的事项 【作业及思考题】 1、依据本地近期出让的土地，搜集该地块的技术经济指标，为获得该地块的房地产开发企业提出开发建议？ 第二章房地产市场营销环境【6学时】 【学习目的与要求】 1．了解房地产市场营销环境的基本流程与主要调研方法和手段； 2．了解营销宏观环境调研、流通渠道调研、传播媒体调研的内容与方法； 3．掌握市场需求与市场竞争调研的内容与方法； 【教学重点与难点】通过周密的调研和分析，明确房地产市场机会，市场威胁及企业自身的优劣势，从而为战略定位及营销策略提供决策依据，房地产环境调研资料的整理与分析，房地产营销环境调研报告的撰写 【教学内容】
2017房地产营销案例_创意房地产事件营销 随着房地产业的逐步成熟和市场竞争的剧烈,房地产开发商迫切需要新的竞争手段来增强自己的核心竞争力,而房地产营销,正是开发商所急需的手段之一。以下是小编为大家整理的关于2017房地产营销案例，一起来看看吧! 2017房地产营销案例篇1 内容提要：山海天城建集团是一家以中、高档住宅开发为主的房地产专业开发企业，近几年来，该公司成功实施营销带动战略，连续开发教授花园一、二、三期工程，种下的梧桐树，成功引来了三百多名以北大教授为代表的金凤凰教授花园业主。本文以该公司营销管理的实战经验为案例，为房地产营销管理的理论创新抛砖引玉。 关键词：房地产营销管理 日照海滨教授花园一时间声名鹊起，引起了社会各界的极大关注。而它的开发商山海天城建集团，作为一家以中、高档住宅开发为主的小型房地产开发企业，年开发量仅仅20多万平方米，在业内没有什么知名度。 但这件事说明，该公司的营销战略运作的相当成功。事实也正是如此，日照市作为新兴的海滨城市，在国内的知名度也不高，更不要说山海天城建集团这家小房地产公司了，可是他们却连续成功开发了教授花园一、二、三期工程，种下的梧桐树，引来了三百名以北大教授为代表的金凤凰教授花园业主入住园区。不仅如此，他们开发的房子有80%以上的卖给了外地人，直接把日照的房价由每平方米1000多元拉升至每平方米4000多元，创造了一年销售4个亿的日照市房产销售新纪录。 教授花园的成功值得人们关注。 在看他们实战经验以前，让我们首先来了解一下房地产发展的大背景。
房地产业在改革开放后，出现了前所未有的变化，其显著特点之一，就是住宅商品化的广度和深度正在不断地发展。尤其是近几年来，随着一系列房改政策的出台，房地产业在国民经济中的支柱作用日益显现，伴随着房地产市场的进一步繁荣，我国的房地产市场已由原来的卖方市场转变为买方市场，市场竞争更趋激烈。房地产企业要想在市场竞争中立于不败之地，很大程度上取决于其是否能生产适销对路并且吸引客户的产品，而能否生产适销对路并吸引客户的产品的关键所在就是房地产营销管理。 如何在激烈市场竞争中做好营销管理，让楼盘销售火爆，这是所有房地产开发商最为关心的问题。总结教授花园的成功营销管理经验，我们不难得出这样一个结论：一个楼盘能否对购房者产生吸引力，除了楼盘本身必须具备的基本质量外，营销管理是否到位往往能决定它在市场竞争中的成败。该公司在房地产开发过程中经历了一段时间的摸索之后，把营销管理摆在了首位，并提到了战略的高度来对待。 一、营销管理是房地产业的第一主题 北大经济学院周建波教授曾经说过，在市场经济条件下，最让人捉摸不定的、令人惊心动魄的、一筹莫展的，就是从商品到货币。研究一般的商品到货币，已经不是一个轻松的话题，而研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就难上加难了。因为我们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最后检验。 从商品到货币，既是一个生产经营过程的完结，又是一个新的、更加生动活泼的、带来增值的另一个生产经营过程的开始。企业营销不等于销售和推销，它是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。如果我们不能正确理解营销是企业最本质的职能，只是到了应该出售自己产品的时候才来组织推销，那么，你的楼宇就很难适合市场需求，这种生产开发的盲目性，必然会导致销售的无的放矢，使企业陷入被动的局面。因此，营销不是从推销产品的时候才开始的，而是要从开发设计时就应该着手，它不仅仅是销售机构、销售人员的事，而是公司决策者乃至全体员工都应当说关注的大事。 在理解和把握营销这个理念的同时，还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。所谓市场，可以称为需求，或者讲有效需求。市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。与这种需求相对应的不仅存在市场机会，同时还伴随着市场风险。对一个房地产企业及其楼盘来说，这就意味着很大的不确定性。因此，发展商必须去全面迎合适应市场和客户，这种适应，不是始于建筑成品或者是半成品，而是从征地、立项就要着手的了。 市场需求来源于客户，争夺的对象也是客户，因此，房地产营销就不能不研究客户了。
X X 大学 浅谈武汉市房地产市场营销存在的问题及对策研究
目录 1 摘要 (2) 2 绪论 (4) 2.1选题的目的和意义 2.2国内外文献综述 2.3研究内容 3 武汉房地产营销存在的问题及原因分析 (7) 3.1 营销功利味太重 3.1.1 轻前期规划设计，重后期营销推广 3.1.2 在销售模式中以自我为中心 3.1.3 重前期物管承诺轻许诺兑现 3.2 市场调研性缺乏认识、分析不足 3.3 缺乏独特卖点和创意 3.4 认为“低开高走”无往不胜 4 完善房地产营销的对策 (10) 4.1 转变营销观念 4.1.1 重视市场调研和前期营销，实施全过程营销 4.1.2 注重长期利益 4.2 精确定位市场需求 4.4 提升营销水平，创新营销方式 4.4.1 加强营销策略的创新 4.4.2 加强营销过程中的管理创新 4.6 树立品牌意识以求可持续发展 5 结论 (14) 致谢 (15) 参考文献 (16)
摘要 当前,房地产市场已进入了竞争激烈的时代,市场营销被视为房地产企业经营和运作的生命线,房地产营销策划也不断推陈出新,但在房地产营销策划中仍常存在着一些典型的问题。本文从房地产营销策划的内涵入手,通过分析我国房地产市场营销策划的市场分析、销售问题、诚信问题、营销方式等问题,提出了房地产营销策划的一些建议，希望能有助于房地产销售行业更好的发展。 关键词房地产营销现状对策
Abstract at present, the real estate market has entered the era of intense competition, marketing is regarded as the lifeline of the operation of the real estate business and real estate marketing planning also constantly, but in the real estate marketing planning is still often there are some typical problems. In this paper, starting from the connotation of the real estate marketing planning, through the analysis of the market analysis of China's real estate marketing planning, sales, integrity issue, the problem such as marketing, real estate marketing planning is proposed some Suggestions, hoping to help the better development of real estate sales industry. key words real estateMarketing The status quo Countermeasures
房地产论文市场营销论文 论房地产营销中的市场细分 摘要：本文在分析当前房地产市场营销存在的主要问题的基础上，对房地产市场细分理论及其作用、依据进行了阐述，通过实例进一步说明了市场细分理论有利于房地产业的发展，提高企业竞争力. Abstract: This article expounds the theory on market position and founction in real estate market by analyzing the main problems on real estate marketing. It further confirms through practical instances that market position theories have advantages for the development of real estate and thus improving enterprises competition. 关键词：市场细分；房地产 Key words: market position；real estate 0引言 市场细分是指根据消费者购买行为的差异性把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程，它是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的。具有近13亿人口的中国市场是当今世界上最有潜力的市场，随着生活水平的日益提高，人们产生了各种各样不同的需要，形成了消费者购买心理和行为上的差异。房地产企业以住宅作为产品具有地域性的特点，更是决定它只能以满足某特定区域、特定客户的需求、特定的细分市场为自己的目标。