《旅游市场营销与策划》案例集
情境一：旅游景区营销与策划
1-1巧借奥运东风促旅游发展
奥运申办成功，举国同庆。我国旅游业将是“率先受益”的行业，面临着前所未有的大好机遇。如何通过实施有效的旅游营销活动，促进我国旅游业更大的发展，成为当前一个十分有意义的话题。2000年奥运会举办国悉尼在奥运会准备期间，澳大利亚旅游局自掏腰包邀请世界各地多达3000名记者来澳参观。这笔耗资20亿澳元的费用换来记者们大篇幅报导澳大利亚。而过去澳大利亚在这方面的开支不过是每年300万～500万澳元。奥运结束后，澳大利亚旅游委员会又推出了一系列由扮演鳄鱼先生的霍根（Paulhogan）所主演的电视广告片等促销活动，获得了巨大成功。悉尼奥运会的举办，吸引了世界37亿电视观众及众多的旅游者的关注。澳大利亚旅游协会董事总经理莫尔斯表示，旅游观光业无疑是悉尼奥运会的最大赢家，奥运盛事吸引了11万名国际游客到澳大利亚。估计跨越此届奥运的前后的10年内，还会为澳大利亚带来160万游客。在传媒大量报导和奥运赞助商的宣传下，奥运盛事为澳大利亚旅游业带来16亿澳元（8.8亿美元）的收益，占其国内生产总值的10%。莫尔斯指出，现在澳大利亚已经成为美国、英国、日本、韩国和新加坡人士最想游览的地方。
我国申奥成功，在今后的6年中，旅游业每年会有50亿元的收入增量，到举办当年会增加100亿美元的旅游收入，来华游客会增加100%，国内旅游也会高潮迭起。目前我国一些旅游企业已经开始以积极的市场营销活动，来迎接这个巨大商机。东方航空股份有限公司（以下简称东航）借奥运东风促旅游发展的事实既为典型的一例。
北京举办2008年奥运会，将对国内航空业带来极大的发展机遇，作为国内三大骨干航空公司之一的东方航空股份有限公司，东航拥有以空中客车和波音为主的大中型运输飞机60多架，经营着200条国际、国内航线，服务于国内外约70多个城市，其航空网络以上海为中心辐射全国，连接亚、欧、美、澳，与美国、法国、日本等5个国家的6大航空公司实行了代码共享，与10多个国家的20多个航空公司签订了合作协议。为给奥运会前后国内外的旅客提供更加便捷、舒适的空中旅行服务。2001年开始，东航采取了以下几点措施：
1.进一步拓展航线网络和扩大机队规模。东航联合云南航空公司，兼并西
北航空公司,机队规模将扩大至118架。
2.进一步完善配套硬件设施。东航在国际航线上将不断花巨资改装头等舱和公务舱的机上娱乐设施,同时在2003年,东航将陆续引进世界最先进的空中客车A340-A600型客机，这种具有最豪华装饰和最现代设施的客机将投入东航国际航线运营，为前来中国旅游的中外旅客提供国际一流的空中服务。
3. 进一步做好服务工作。东航将为旅客提供高效、准点的“无缝隙服务”。2001年，东航在国内首次推出“东航快线”品牌服务，并将推出上海往返北京、上海往返香港的快线航班，以每小时一班、整点起降，高频率、快节奏为旅客服务，受到旅客的广泛好评。而奥运会以后，东航将保持高频率的航班密度配合结合的进程，使得旅客出行、中转更加便利，在市场竞争中占据主动。
在奥运会的东风下，我国其它许多旅游企业和旅游部门也纷纷推出各种举措进行旅游市场营销，共同开发旅游市场，以迎接新一轮旅游热潮。
（资料来源王亚骏、龚立仁：《巧借奥运东风促旅游发展》，载《中国旅游报》，2001）
问题：
1．分析东航采取一系列措施的依据？
2．结合某一旅游企业实际分析应如何借2008年的奥运时机提高企业效益？
1-2美国遭遇恐怖袭击事件对全球和我国入境旅游市场的影响
一、“9·11”事件对美国旅游业的影响
2001年9月11日在美国发生恐怖分子劫持飞机撞击世贸大厦和五角大楼的事件。“9·11”恐怖袭击事件使美国旅游业遭受了前所未有的重创，尽管恐怖事件发生在东海岸，但位于西海岸的加州却是重灾区，因为旅游业是加州的经济支柱之一，该州2000年一年接待外国游客640万人，占全国的1/4 ，旅游收入高达70亿美元。洛杉矶会议与访问者接待局的负责人迈克尔·克林斯19日对记者说：“要问现在的国际旅游业状况如何？它停止了！”日本是加州旅游最大客源国，但也是这次旅游订单退订数量最多的国家。洛杉矶日本旅游局的经理滕本说，它在9月份原计划接待8000个日本旅游团，但在恐怖事件后这些团全部取消了。更糟糕的是，10月和11月份的旅游订单也撤销了一半以上。
由于外国游客急剧减少，许多旅馆和旅游胜地都感到了极大的压力。在洛杉矶市中心主要接待日本游客的纽奥塔尼饭店，目前的客房入住率仅为25%，而往
年这时是75%。专家认为旅游业这次遭受的损失超过了海湾战争的冲击。
内华达世界文明的赌城—拉斯维加斯平均每年接待大约3600万游客，其中外国游客占13%，这次也受到冲击，许多外国旅游团也退了订单。会议访问学者接待局的发言人罗布·鲍尔斯说，这次打击与海湾战争不同的是“心理打击”，负面影响需要一年的时间才能消除。外国游客急剧减少，大量旅游计划被取消，旅游业均叫苦不迭。
二、对全球旅游业的影响
美国遭恐怖分子袭击事件，既给了美国旅游业一次重大打击，也波及到了英、法、德、日、澳、加等发达国家。这一事件对全球旅游业产生了重大影响。美国、加拿大旅游业是直接受害者，各国纷纷取消前往两国的航班和旅行团队。当时由英国出发前往美国、加拿大的航班全部取消，近期由英国赴美国和加拿大的旅行团也全部取消。9月30日以前德国几个大旅行社去往美国和加拿大的旅行全部取消。日本大量赴美航班被取消，许多旅行社赴美旅游团无法成行。受此事件影响，巴基斯坦、阿富汗及中东个别国家，也遇到了英、法、德等发达国家大量取消旅行团的情况。如英国前往中东的部分航班被取消。德国部分去丝绸之路旅游的客人，担心通过中东、巴基斯坦、阿富汗等敏感地区，已取消旅游预订。旅游安全一直是旅游者关注的焦点，恐怖活动给全球旅游者的心理投下了阴影。这次利用交通工具制造的恐怖事件，也增加了人们对旅游交通工具特别是对乘坐飞机的不信任感，进而影响旅游动机的形成和旅游行为。另外由此次事件所引发的原油价格上涨，会增加飞机、船舶以及汽车等交通工具的运营成本，直接导致各国居民外出旅游费用的上升，对全球旅游业造成的影响将是长期的。
三、对我国入境旅游的影响
此次事件对我国入境旅游也带来了直接影响。当时受取消航班的影响，美国来华入境旅游人数将大幅度下降，受事件直接影响的个别专业团体退团。交通公社中国旅行大阪支店取消了两个原定去中国的旅游团。但其他国家和地区来华旅游团没有发生大规模退团事件。中国香港地区往内地的团队没有受到影响。这一事件短期内对中国入境旅游市场的影响不会太大。中国旅游的安全性，使得日本等国家部分旅游者原本打算赴美国的旅游客流由于受阻而转向中国，这也是中国旅游业的一个机遇。
美国作为我国入境旅游第四大客源国，吸引美来华旅游人数是营销管理者的一个重大问题。美国的入境旅游、出境旅游和国内旅游均会受到旅游者对安全的
担忧和全球经济的影响，其它国家的来华旅游业将受到连带影响。
问题：
运用环境分析的内容及方法，结合案例，分析环境因素对旅游企业的影响。
1-3马里奥特的市场调研
有些商人可以不带运通卡，但是如果不带上玩具熊，他们是不会离开家的。这是马里奥特公司（Marriott）下属的Courtyard分部在对其顾客进行调查时发现的一个令人吃惊的事实。正如马里奥特公司国内公关部经理吉尔里?坎贝尔（Geary Campbell）所说的，在Courtyard，市场调研“对我们了解顾客的需求和需要是十分重要的。如果我们不进行调研，我们就不可能搞清楚实际情况。”
坎贝尔还说，调查也可作为一种营销工具，“它让媒体和消费者了解我们的顾客在做些什么，还可以使Courtyard这个品牌得到更多的认同。”
弗吉尼亚州麦克莱恩市的希夫里特公司（D．K．Shifflet & Associates of Mclean,Va．）对在过去12个月中至少做过6次商务旅行的300名Courtyard的顾客进行了调查。调查采用电话调查方式，问题共有30个，主要包括：旅行者在旅行期间是怎样和他们的家人及办公室进行联系的；为了使旅行生活能有在家的感觉，旅行者会怎样做或随身携带些什么。坎贝尔说：我们还想搞清楚旅行者的一些习惯，诸如他们旅行时的习惯。”
有些调查结果是马里奥特公司事先预计到的。例如，调查发现58%的商务旅行者带有膝上电脑。有些发现出乎预料，如这些带有膝上电脑的人说，他们带电脑是为了玩游戏；同时有7%的商务旅行者说，他们旅行时带着玩具熊或其他玩具。
基于以上数据，Courtyard对营销方式作了调整。例如，由于很多商务旅行者都带有膝上电脑并可以上网，于是，马里奥特在网上为商务旅行者们提供了很多信息，其中包括标出旅店位置的地图及Courtyard进行的促销活动。调查还表明，很多商务旅行者希望能安静地休息，因此，Courtyard的大堂也取消了可能会打扰顾客的音乐和电视声音。
坎贝尔说，一些调查结果证实，商务旅行者希望的“并不只是前台人员微笑的面孔”，他们还希望能提前购买早餐和快速办理登记和结账手续。
通过市场调研，Courtyard识别出了商务旅行者的需要和需求，并且开办了能够使顾客成为回头客的服务。
由于商务旅行非常繁忙，所以Courtyard尽可能做到使旅行者住得方便和统一。正如坎贝尔所说：“无论他们住在华盛顿特区的Courtyard，还是住在西雅图，他们都会有同样的经历，他们知道可以得到什么样的服务。”
马里奥特曾就其提供全方位服务的旅馆对顾客进行了调查，了解他们对中等价位旅馆的要求。在此项调查两年之后，也就是1983年，马里奥特推出了Courtyard 品牌。坎贝尔说，Courtyard的主要顾客是商务旅行者。
通过市场调研，马里奥特不但设计出了像Courtyard这样的新品牌，而且还因其产品满足了不断变化的市场需求从而建立起了品牌权益。
资料来源：（美）小卡尔?迈克丹尼尔（Carl McDaniel, Jr．），罗杰?盖兹（Roger Gates）著；范秀成等译：《当代市场调研》，机械工业出版社，2000年6月。第2—3页。
问题：谈谈市场调查对旅游企业的重要性。
1-4 西安市度假村市场调查方案
一、研究目的
本次市场调查的目的是为陕西某集团鲸鱼沟度假村开发项目提供市场分析基本资料，以帮助其在该项目的市场定位和市场经营策略方面做出正确抉择。需要调查研究的具体内容有以下几个方面：
1．西安市度假村的基本情况，包括：度假村的数量，规模，分布，高中低档次结构，客房出租率，经济效益率。
2．各层次度假村的典型调查，调查内容有：各度假村的设计接待能力，实际接待能力，服务设施，服务功能，不同时间段（周一至周四，周五至周日）的客源结构，客房出租率，出租价格及其变化等。
3．西安市消费者的收入状况和消费结构，度假消费状况，消费者对目前西安市度假村的评价及要求。
4．西安市集团度假消费状况。
二、研究方法
本次研究包括三方面的调查，第一是度假村调查；第二是西安市消费者调查；第三是西安市集团消费调查。度假村的调查范围为西安市区和长安县；消费者调查和集团消费调查的范围是西安市区内的企事业单位和城市居民户。
1.度假村调查
这部分调查为了取得度假村的现状资料。调查对象主要是度假村，其次还要通过有关管理机构获取一些现成资料。调查方法采用面谈访问和案头调查法，并按照典型调查方法在不同规模、不同层次的度假村中分别选择2个调查对象（按照大、中、小规模分，共选6个），对其经营状况进行深入调查。
2.消费者调查
由于去度假村休假的消费者主要是城市居民，故调查总体包括西安市六大区非农居民，具体范围是新城区、碑林区、雁塔区的小寨路街道办、灞桥区的纺织城街道办等地区居民。合计调查总体数为：46.3万户。针对总体庞大的特点，我们决定采用随机抽样方法选择调查对象。根据有限总体所需样本经验数据表查得，在可靠性水平为95%，允许误差为±5%的情况下，当总体是50万时，样本数为384个。由于本调查总体小于50万，故样本数确定为380个。
根据本次调查内容要求，采用分群分层相结合的抽样设计方法。首先在以上调查总体中按随机方法抽取居委会（家委会），然后以家庭收入高低分层，并根据各层居民户占总体比例分配样本，再用等距抽样法在选中的居委会（家委会）中抽取入户调查对象。
3.集团消费调查
集团消费是度假村客流的主要来源。由于不同行业、不同规模、不同所有制的团体组织其集团消费内容和方式不同，因此，对集团消费调查采用相互配额抽样方法，按照各行业、各种规模、各种团体组织的比例分配样本数。考虑到集团消费尽管有差异，但与消费者市场比较，模仿消费、攀比消费现象较为普遍，同一类型团体组织的消费相似性较强，故按照每一类型团体组织分配1——2个样本计，样本总数确定为40个，并采用面谈访问法进行调查。
三、调查时间
本次调查从4月30日开始，到5月30日结束，共计1个月，具体时间安排略。
四、费用预算（见表）
调查费用预算表
方案设计：西安工程科技学院经济管理系市场营销教研室，2000年4月25日。
资料来源：张庚淼主编：《市场营销调研》，东北财经大学出版社，2002年4月第一版。
问题：
先学习本案例，然后为承德市某四星级九点设计市场调查方案。
1-5 旅游托起日本经济的明天
—日本制定21世纪基础旅游振兴战略
一、日本旅游业的现状
1999年，日本的出境旅游人数为1640万人次，而入境旅游人数却只有440万人次。仅相当于出境旅游人数的1／4。据世纪旅游组织统计，1999年日本入境旅游接待人数仅排名世界第36位，在西方8国中排名倒数第一。
目前，国民业余时间的消遣方式、消费方式和消费形态日益多样化，互联网、游戏机、手提电脑等的迅速发展和普及增加了旅游之外的许多可选择项目。在这样的背景下，旅游，尤其是国内旅游的吸引力有所下降。
这些年来，由企事业单位、社会团体出资进行的公费旅游市场相对低迷，而散客旅游、小团体旅游市场不断扩大，旅游费用低廉化，旅游行为日常化，回头客比例增大，旅游者追求亲身体验等旅游需求的多样化、个性化倾向日益明显。此外，近年来“生态旅游”、“绿色旅游”、“工业旅游”等新旅游形态的出现，也非常引人注目。在国民对高质量生活的追求下，日本实行了部分节日的“三连体”法案。其旅游活动形态不断扩大，伴随而来的往往是一些只注重经济效益的开发、宝贵的旅游资源遭到破坏、旅游景区的居住环境不断恶化的短期行为。目前，国
民的环保意识不断增强，有效地保护自然环境和文化遗产，对于旅游景区的居民和旅游者来说都是非常重要的。
21世纪初期振兴旅游业的出发点就是要把旅游作为建设国家的支柱。要实现21世纪初建设富有活力的日本社会这一目标，旅游业任重道远。因此，日本首先应该创造每个国民都能轻松参与的旅游氛围。21世纪的一大课题是：让所有国民都能过上充实、安详、轻松、的生活，发展旅游的目的，就是应该让老年人、残疾人、外国游客等各类旅游者在旅游中体会不到辛苦，比以往更加愉快地享受旅游。其次，发展游客同旅游区居民友好交流的旅游。一直以来，旅游活动的中心始终处在旅游业者和游客之间。今后，我们需要让旅游区的整个居民群体参与到与游客的交流中来，让他们能够分享到发展旅游的果实。最后，发展同自然、社会环境相和谐的旅游。全社会环保意识的加强，需要我们更进一步地寻求可持续性发展旅游的途径。发展旅游，需要同自然、社会环境相和谐，保持旅游区的地方特色。维护资源的合理开发，让当地居民和旅游者都满意。
二、21世纪初旅游业需要解决的问题
步入21世纪，旅游的发展环境变化显著。对那些在21世纪初急需探索、解决的旅游业发展大计问题，我们准备了包括以下几点具体实施方案的提议。从“大旅游”的观点出发，日本政府认为应该把发展入境旅游与推动国内旅游有机地结合为一个整体进行考虑。具体实施方案如下：
(一)推动地方旅游建设
在日本各地区，包括那些非传统旅游区，最大限制地开发本地拥有的自然、文化、
历史、工业等一切旅游资源的同时，应当保持游客和本地居民的满意程度，保护资源，促进旅游业的可持续发展。在进行地方旅游建设时，不是一味地偏重于一切以旅游经济为中心，而是把重心放在“以本地区居民为中心”上来。为此，要确立并普及“建设具有地方特色旅游业”的思想观念，让行政部门、居民、旅游业者、志愿者、非政府组织（NGO）等从长远出发，树立自主的“建设地方旅游业”观念；以地方公共团体组织为中心，有计划地推动地方旅游业建设；为确保地方旅游业建设的顺利进行，制定发展旅游业的相关法律法规；把地方旅游业建设体现到城市建设规划等计划中；推动有地方特色的旅游业建设以及市町村的地方旅游业区域性联合。
（二）积极发展旅游电子商务
日本社会各界对信息技术在旅游业领域的运用报有很多期望。的确，信息技术能更
大程度地方便旅游消费者和从业人员，但从现状来看，旅游业运用信息技术的外部环境还不是很充分，因此，必须创造运用信息技术的外部环境。以国家、电信部门和企业、旅游企业等旅游相关部门为核心，拿出切实可行的办法，通过保护网络个人隐私、防止黑客侵扰、划分国际性网络区域等手段来保护信息技术的应用者；运用信息技术及时提供从全国樱花期变化、各地节庆活动、红叶变化到住宿与旅景区等相关的信息和自然灾害信息；为了普及电子商务，对中小企业配备计算机等设备予以援助；大力进行宣传，在消费者中提高“旅游电子商务交易专用标示”的认知度。
（三）为老年游客创造轻松的旅游环境
同其他国家相比，日本社会的老龄化进展程度尤其显著。随着国民人均寿命的不断延长，在如何充实老年人的生活，让他们有意义地度过自己的余暇问题上，旅游自然成为社会关注的重点。因此，必须做到以下几点：推进公共交通设施的人性化建设；拿出一个综合性的具体方案，通过为旅游住宿设施、其他设施和旅游区设置易于识别的导游地图、路标等，在软件和硬件两方面创造一个任何人都可以轻松旅行的环境；对旅游业的志愿者活动予以援助，并明确职责；为老年游客等提供“人性化”旅游设施设备的资料和信息；在全国人民中开展“人性化”旅游的教育和普及活动。
(四)促进入境旅游的战略性部署
21世纪是全球大交流的时代。2001年在大阪召开的世界旅游组织大会、2002年世界杯足球比赛，将为推动日本入境旅游市场的发展带来契机。为了尽可能多地增加外国游客来日旅游的回头率，日本应当发挥国家和地方的积极性，形成合力，进行战略部署。目前，访日外国游客每年约440万人次，为了在实现“New Welcome Plan21”（新访日游客倍增计划）提出的2007年接待800万人次入境游客的目标基础上，2010年实现接待外国游客达1000万人次的新的奋斗目标，日本应当在促进以亚洲国家为主，包括世界各国游客的入境旅游市场上采取强有力的综合性措施：
1.采取措施满足外国游客的各种需求
运用电影、电视、杂志、报纸等媒体和互联网，有效地沟通旅游信息、发展地方机场的包机航线和航班，扩大通向各国的航空网络；推动地方港口停靠国际
游轮的业务。
2.加强各种渠道的联合
计划与韩国等邻邦联合成立：“东亚旅游交流圈”，不断开发新的旅游资源，开展促销攻势，吸引游客到本区域旅游，同时，促进区域内各地区的旅游交流；以国家为主体签订两国间的旅游协议，确定旅游交流的框架结构，增强与协议国的旅游交流；为了通过吸引影视摄制组到日本拍摄外景，以电影电视为媒介，用外景地的形象宣传日本，促进入境旅游市场的发展，应当设立旨在吸引影视摄制组的援助机构，并使其组织化；简化外国人入境手续。
3.改善外国游客的接待体制和设施水平
通过修改翻译导游业务的规定，完善翻译导游体制；为鼓励志愿者担任义务翻译导游，完善相应的体制；设立外文的街道导游图、路标，扩充对那些携带信息网络终端进行旅游的外国游客的导游服务；加强针对外国游客的低价位住宿设施建设；为了降低旅游消费者和交通消费水平，实行各种价格优惠政策，并积极提供相关信息。
4.旅游产业纵深发展
为了确定并维持旅游产业成为真正的支柱产业的地位，旅游业应当针对国民多样化的旅游需求，提供富有魅力的休闲方式，使之成为一项高度发达的服务业。因此，必须对旅游企业、住宿业进行改革。
在旅行社方面，要做到以下几点：顺应旅游电子商务发展，强化信息交流功能，为此要加强设备投资、市场营销和内部建设；加强同旅行社同行的横向联合和同饭店、旅馆、交通企业等旅游供应商及其他企业的联合，加强同海外的联合；完善具有专业性策划能力的咨询机制，对顾客精心服务，提供高附加价值的旅游产品；为了加强旅游咨询机制，应当推动旅游从业人员业务学习，以及“旅游建议员”和“旅游咨询员”资质认证制度；旅行社应当在开发新产品、市场营销等方面加强策划能力，同时积极发展成为饭店、旅馆等住宿设施的送客管理、在库房管理的受委托方，成为旅游产业整体中“企业改革”的主导。
(五)大力宣传旅游产业对社会经济的贡献，实施培养优秀人才的战略，推行
长假
制度，普及长期度假型旅游
这些年来日本国民旅游平均在外逗留时间为1.6个夜晚。大力推动轻松愉快的旅
游，是21世纪实现国民高质量生活的要求。因此，有必要创造长期度假型旅游的外部环境和开发长期度假型旅游产品。
问题：
1.日本制定21世纪战略的依据、目的及措施？
2.本案例给你的启示？
1-6 携程：网上产品“烧热”暑期旅游
2004年入夏以来，随着气温的节节攀升，旅游市场重新升温，暑期旅游渐入佳境。今年夏天市民对旅游产品的的个性化需求增强，随意性大、个性化的旅游产品得到出游者的大力推崇。
近期，以“自由行”产品见长的携程旅游网在其“网上度假超市”推出了系列暑期度假产品，市场反响强烈，数据显示，每天均有数百人此预定度假产品，同比去年翻了一倍之多。据悉，此次携程推出了以举家出行的家庭旅行、两人为伴的情侣行及亲子游等为主的特色度假产品。
随着市民生活水平的日益提高，暑期出游的人数也越来越多，而从出游的群体看，往年一般以广大师生为出游主体的格局，今年则出现了很多利用带薪假期出游的白领群体，对于旅游者来说，无论是在校师生，还是外企白领，每个人在出游时都有自己的个性化需求，包括对酒店、交通、游览景点、游览时间等等，以往那种几十号人组成统一出游模式的组团旅游事实上很难满足现代旅游者的个性化需求，市场需要更多可以随意组合、搭配的“自由行”产品。
携程负责人说，此次携程网上推出的暑期度假产品设计新颖、组合随意，即有适合家庭、情侣出游的自助线路产品，也有适合夏天出游的上海、北京等地周边的亲水避暑线路，随着“香港购物节”的来临，携程也推出了专为购物人群设计的诸多“香港自由行”产品。
暑期市场对旅游业的作用和意义已越来越被许多旅游企业所重视，面对暑期旅游这块大蛋糕，国内旅游企业应从旅游者的角度出发，设计、开发更多适合暑期旅游者的产品线路，才有可能吸引更多的出行人士，才能保证在竞争中占得先机。
——摘自《国际商报》
1-7 北京海洋馆：魅力商务空间
在海洋馆这样让小朋友欢呼雀跃的场所举办公司会议似乎有些让人“耸听”，实际上，北京海洋馆正是通过开发会议功能使自己更加声名远播。
1999年3月开业的北京海洋馆也曾经历过许多主题场所“一年红火，二年冷清”的尴尬，在同业的竞争中，门票收入曾难抵巨大的日常维护开支。
2001年，新的总经理上任，将酒店经营理念导入海洋馆。作为单馆规模堪称亚洲之最、中国内地当之无愧的最大的北京海洋馆拥有1000多种、5万余尾海洋生物，当然不能停留在“养鱼卖票”的初级经营阶段。
北京海洋馆第一个大手笔是2001年年底策划的“超乎想象的圣诞夜”，结果有3000多名中外游客在瑰丽奇特的皑皑人造雪景和海洋鱼类的欢腾中度过了难忘一夜。这一大型活动的成功使北京海洋馆从此声誉雀起，不胫而走。自此，千人以上的公司会议已经举办不下50场。
正因为海洋馆拥有星级酒店或大型会议中心所不具备的特色，北京一些会议公司或公关公司已经“盯”上了它，在大型公关活动集中的年末旺季北京海洋馆甚至可以“待价而沽”。北京海洋馆涉足会议会展领域，改变了一些大公司多年来固有的会议形式，虽然海洋馆的场地价格相当于五星级酒店的会议价格，但仍然赢得了不少回头客。
北京海洋馆实际上并没有专门的大型会议场所，没有高级同传设备，也没有专门的VIP接待室。举办会议的场所除了可容纳3000人的海洋剧场，就是因地制宜选择在海底环游馆、鲨鱼馆、触摸池或雨林奇观。除此之外，只是专门将一个仓库改成多功能室，墙面四白落地，简朴得惊人。
“在海洋生物的陪伴下，可以瞬间拉近人们彼此间的距离”。许多公司的年会选择在这里举办，老总们脱去了西装革履，与普通员工们一道以休闲心态共同体会海洋之美，与海洋生物近距离接触，一些新奇活动，更可以创造出轻松融洽的气氛。
但北京海洋馆的管理者们非常清楚，作为海洋馆，会议只是点缀，海洋科普才是主题。他们在举办的活动中，始终围绕和穿插海洋、环抱、生态这个主题，即使是在“简陋的”多功能厅，也不忘挂上海洋珍稀鱼类照片。而在北京海洋馆举办的一些公司产品的展示会上，海洋科普展板与企业新产品布置的交叉摆放亦成几景。
改编自《国际商报》2004年7月4日张云中
问题：
试用本章有关知识点分析阐述北京海洋馆这一产品的发展策略。如果你是北京海洋馆的总经理，你如何策划这一产品的发展前景？
1-8 厦门拟建“温馨城市”
突出“、台海、精、专”特色瞄准生态型海滨旅游城市目标据报道，把厦门建成中国最佳旅游城市，是厦门旅游的近期目标。但厦门发展旅游产业的雄心还不止于此。根据海湾型城市建设的总体目标，到2010年，厦门要建成亚太地区知名的生态型海滨旅游城市。
厦门现有国家级重点风景名胜区、国家级自然保护区各一处，全国重点文物保护单位三个，4A级旅游区四家，两个到国际标准的高尔夫球俱乐部。厦门与武夷山、永定土楼等周边旅游区构成的旅游线路，是国内外旅游市场最具竞争力的产品。
厦门市旅游业发展的思路是，以城市国际化、现代化的发展为依托，以观光旅游为基础，以都市文化旅游、商务旅游、休闲度假等专项旅游为主体，突出“台、海、精、专”特色，从体制创新、环境创新、营销创新等方面加快旅游深度开发，初步形成区域性目的地和旅游口岸，强化厦门在区域旅游中的龙头作用和中心地位。
德国欧洲旅游研究所在《厦门市旅游发展规划》中，对厦门旅游业未来发展目标作过这样的阐述：“在温馨厦门的旅游主题下，设立山海绿岛、人文闽乡、闽台通道、商展之城四个基本主题，开发不同的旅游产品，并根据不同的客源市场作有针对性的营销，塑造生态厦门、休闲厦门、人文厦门和商展厦门四大城市品牌。
问题：
厦门市规划城市旅游产品的经验有哪些可供我们借鉴？
1-9 休布雷公司巧订酒价
休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23%。60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低一美元。
按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：
1．降价一美元，以保住市场占有率。
2．维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与竞争对手竞争。
3．维持原价，听任其市场占有率降低。
由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司似乎输定了。
但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第四种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。
这种产品价格策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上，休布雷公司的上述三种产品的味道和成本几乎相同，只是该公司懂得以不同的价格来销售相同的产品的策略而已。
问题：
为什么面临另一家公司的低价竞争，休布雷公司反而提高史密诺夫酒的售价却获得成功？
1-10 精彩旅游年 2006香港见
2005年3月，香港财政司在政府预算案中建议额外拨款5亿港元用于支持香港旅游业的发展。为此，香港旅游局作出了积极的回应：推出“2006精彩香港旅游年”活动；加强开拓家庭及商务客群；进一步推广“优质旅游服务计划”。
香港旅游局之所以推出2006年全新的“精彩香港旅游年”计划，是因为届时香港的旅游业会进入一个新里程。所有大型旅游项目将会陆续落成，如香港迪士尼乐园、香港湿地公园和东涌吊车，是个不容错过的良机，将新增的景点，配合香港原有的独特旅游产品和特色，重新包装，推出一系列多元化、多层面的旅游新选择，满足不同顾客群的需要在2006年举办“精彩香港旅游年”，主要目的是在短期内令香港成为亚洲和内地行程中“必到”和最热门的目的地；长远而言，是要进一步巩固香港在国际旅游市场的领导地位，令香港成为一个历久常新和千变万化的“必到”旅游胜地。
香港旅游发展局举办的所有推广项目，都会锁定目标顾客群，令推广工作取得最高的成本效益，当中以家庭和商务客群，包括年轻行政人员为重点推广的对象。
香港旅游发展局会加强推广“优质旅游服务”计划，更会推动“优质旅游
服务”认证商铺的数量，到今年增加到6000家，以及研究将计划扩展到新的范畴。
问题：
1香港旅游发展局是基于哪些考虑而推出“2006精彩香港旅游年”活动？
2用市场营销学原理分析香港旅游发展局对香港旅游市场目标顾客的选择。
3香港旅游发展局对香港的推介有哪些值得我们借鉴？
1-11 香港启动“缤纷冬日节”——力求吸引内地家庭及商务游客为推广香港旅游，庆祝圣诞，今年冬天香港旅游发展局将于2003年11月27日至2004年1月4日期间，推出一年一度的“香港缤纷冬日节”大型旅游活动，这一活动将为旅客及市民提供多项旅游节目。
11月28日，香港“缤纷冬日节”亮灯启动仪式隆重启动举行。香港旅游发展局主席说，该局已经开始安排各项节庆活动，并串联各界的优惠、其他机构的精彩节目，力求吸引更多不同类型的旅游人士，包括家庭游客、商务游客等。此次活动为迎接内地游客来香港，特别推出“动感之旅”、“动感热舞嘉年华”、“动感色彩夜”、“动感大派对”、“幻彩奇妆大巡游”、“购物天堂”等系列活动。预计节日期间将有200万人次的旅客来港参加活动，较去年同期上升16%。
在为期一个半月的冬日节庆里，维多利亚港两岸的摩天巨厦将纷纷缀上闪烁亮丽的节日灯饰图案；身为父母的游客可以和孩子参加一连串多姿多彩的亲子活动；还有珍馐美食、无穷购物乐趣和海港灯饰汇演，恭候游客的光临。
缤纷冬日节期间，位于香港岛中区的皇后像广场内将漫天色彩，一片灯影缤纷，令人仿佛置身于童话世界。其中的“圣诞巧妙乐园”里将竖立起一棵巨型圣诞树，取名为“千色许愿树”，在黑夜里发出万丈光芒，点亮在场的每位游客的心愿；在树前真心许愿，说不定会梦想成真呢！场内将有不同款式的圣诞树及“观光号鹿车”，带给游客无穷的欢乐。友善可爱的圣诞老人将成群出动，唱圣诗，耍把戏，献上精彩的节目，为您造就温情洋溢的亲子时刻。串串清脆的铃声，为“圣诞铃许愿廊”增添节日的气氛。游客漫步其中，欣赏维多利亚港两岸的节日灯饰，摇动铿锵悦耳的圣诞铃，然后在大道两旁挂上真诚的祝福，香江之夜将更加璀璨夺目。
1-12“中国绿城”品牌推广计划
2001年，南宁市确立了创建“中国绿城”旅游品牌的发展战略,根据南宁旅游实际情况，制定了“走出去，请进来”的品牌推广计划。提高“中国绿城”旅游品牌的知名度和美誉度。
（一）针对重点国内外客源市场，开展持续不断地叠加宣传。组织旅游企业参加了历年的中国国内旅游交易会、中国国际旅游交易会和香港国际旅游交易会等，制作精美展台，发放宣传资料，向海内外旅行商宣传南宁的旅游资源和旅游特色，开展专业渠道的宣传促销；根据国家旅游局的年度宣传促销主题，组织策划了98华夏城乡游百人自行车旅游活动、99生态环境游中越自行车跨国游活动、广西人游广西系列宣传活动、2001体育健身游摩托车八桂游活动等。通过举办这些主题活动开辟推介精品线路，加强区域旅游合作，促进市场互动；为开拓重点客源市场，策划组织了南昆旅游专线市场促销活动、南宁旅游大蓬车广东行活动、“2001走进南宁”泰国促销活动等，组织企业参加广西旅游公路大蓬车、广西旅游铁路大蓬车西北行、东北行活动，在这些大型的宣传促销活动中，运用举办推介会、公众演出、旅游咨询等多种形式展现南宁的旅游形象，吸引招徕国内外游客，开拓市场。此外，邀请泰国、越南、港澳台、广东、上海等主要国（地区）的旅行商回访，促进双方的合作。
（二）制作了VIS执行手册，运用推广VI成果。先后制作完成《南宁旅游画册》、《绿城南宁游折页》、《南宁旅游指南》还有南宁旅游VCD、南宁旅游形象片、广告片、专题片和多媒体电脑演示、活动展架等多版式、多语种的宣传品。并把这些宣传品应用到每次促销活动中，使“中国绿城” 旅游品牌形象更鲜明、更深入人心。
（三）定期举办大型主题活动，打造亮点。
1.南宁国际民歌艺术节
每年的11月举办南宁国际民歌艺术节，至今已成功举办四届，南宁国际民歌艺术节集文化经贸旅游于一体，活动内容丰富多彩，增强了旅游吸引力，2002民歌节期间，全市接待游客数为22.84万人次,全市旅游收入为1.19亿元人民币,同比增长26%,民歌节已成为南宁独有的节庆旅游品牌，形成除春节、“五一”、“十一”之外独有的第四个旅游黄金周。
2.广西（南宁）旅游美食节
广西南宁旅游美食节从2000年开始与南宁国际民歌艺术节同期举行，至今
已成功举办三届，每年都推出一个独具特色的美食吉尼斯项目，包装推出极富民族特色的八桂饮食文化，展示绿城南宁丰富多彩的旅游资源，每届均吸引了十多万国内外游客参加，已成为区域性旅游美食节庆品牌。
3.南宁国际学生用品交易会
每年10月举办南宁国际学生用品交易会，至今已成功举办六届，展示内容有中外合作办学、国际教育交流与投资、教育科研成果交流、教学设备展示、学生服装鞋帽、学生用品等，进一步提高了南宁的城市知名度和经济活力，已成为区域性国际会展品牌。
4.南宁的主要旅游景区在节假日期间，也举办各具特色的主题活动。青秀山风景区每年3月都举办桃花节，良凤江国家森林公园每年11月举办“金秋欢乐节”，人民公园每年举办中秋灯会，这些活动为市民和游客提供了假日旅游的好去处。
（四）开展全方位的媒体、网络宣传
2002年海内外各大媒体对南宁城市建设、经贸招商、旅游文化等各方面的情况进行了大量的宣传报道，其中对城市建设、旅游等方面的报道有4500多篇，经贸招商方面的报道500多篇，南宁国际民歌艺术节的报道2000多篇，进一步提高了中国绿城的知名度。
（五）用生动活泼的形式宣传绿城
南宁邀请了徐沛东、卞留念、雷蕾、黄淑子等著名词曲作家创作了十几曲歌颂绿城南宁的优秀歌曲，如《大地飞歌》、《绿城绿，红豆红》、《绿都情》等并邀请宋祖英、白雪、阎维文、郁钧剑等著名歌手来演唱，制作MTV，在中央电视台反复播放，这些脍炙人口的歌曲使绿城南宁乘着歌声的翅膀传遍大江南北。
经过多渠道全方位的宣传促销，南宁旅游逐步形成“绿城美，壮乡情，南国风”三大特色，并逐步形成多条精品旅游线路。2002年度“中国绿城”旅游品牌市场信誉良好，未发生重大投诉和重大事故。
问题：
1.试分析“中国绿城”品牌的推广中使用了哪些促销方式？
2.这些促销活动对推广“中国绿城”品牌起到了什么作用？对这一旅游
品牌的促销推广你有何好的建议？
1-13 福建省旅游形象创意策划与推广
——2001年福建旅游总体规划
重塑福建省旅游整体形象，就是要把现有的旅游相象加以提升，并形成系列化的形象体系。鲜明的旅游形象对于提高福建省旅游业的知名度、扩大美誉度、有效地拓展旅游市场，不断壮大旅游产业规模具有十分重要的意义。
一、旅游形象创意策划
（一）旅游形象创意策划的理念
区域旅游形象的创意策划是一个复杂的系统工程，它涉及到
地理、历史、文化、经济、建筑、美学等多门学科知识的应用。旅游形象可分为原生形象、次生形象和现实形象，还可划分为主题形象、品牌形象、市场指引形象、产业发展形象和产业贡献形象。福建省旅游整体形象的创意策划应着重把握三性，即历史性、现实性和发展性的有机结合，突出品牌的创新和艺术的创新，实现个性与整体、局部与区域的统一。
（二）建省旅游形象设计
1、旅游主题形象
福天福地福建游╱闽山闽水八闽游
2、品牌支撑形象
灿烂的八闽文化迷人的武夷仙境
浪漫的鼓浪琴岛神奇的客家土楼
多彩的惠女风情神圣的妈祖朝觐
3、市场引导形象
·境外市场
海外华人市场：寻根问祖到八闽，吉祥如意在福建
欧、美、大洋州外国人市场： Visiting Fujian Bring you fortune
·国内市场
闽在海上，福在山中
4、产业发展形象
21世纪福建省的新兴支柱产业
21世纪国际性现代化旅游强省
5、产业贡献形象
旅游业——带动开放型经济发展、提升生活品质的新兴产业（三）建省旅游标志
福建省原有的旅游标志为双手捧起的一只白色和平鸽，外圈为红色并镶有福建旅游字样的图案。该
标志设计虽较为简洁，但福建的旅游特色在图案上表现的不够鲜明，已不能适应21世纪对福建旅游标志的要求。
旅游标志的设计需按照主题形象策划方案加以形象化地提炼创意，应结合福建旅游资源的特色和丰
富的文化内涵进行高度的概括，同时也应便于识别，使公众和旅游者有较强的认同感并产生共鸣。现提出以下方案，仅供参考。同时规划组建议福建省旅游局汇同省内外新闻单位可采取社会征集、公众推荐、专业公司策划、专家评审等办法向全省征集。
1、福建省旅游标志
以闽越古汉城遗志出土的红色圈形瓦当底图为背景，上饰天蓝色波纹状图案，中间为金黄色的篆体闽
字，并有一只腾飞的金蛇（又称小龙），四周镶有“福建旅游”的中英文字样。
2、设计思想
红色象征吉祥喜庆，寓意福天福地；
兰色象征大海森林，寓意闽在海上；
瓦当象征历史久远，寓意福在山中；
金蛇象征龙的传人，寓意闽台同根；
闽字象征八闽大地，寓意文化多元。
二、福建省旅游形象推广
重塑福建旅游形象，是全省旅游宣传促销的中心环节，必须充分利用各种形象传播方式，广泛开辟公共关系途径，精心策划旅游形象推广活动，有效运用市场促销手段。旅游形象推广的重点是通过调查研究，适时寻找公众利益的切入点，及时加以引导，造成声势。
（一）旅游宣传促销方针
1、旅游宣传应与全省总体形象和各部门的宣传想结合，形成全省旅游宣传
的整体合力。在省委宣
传部门和政府有关部门的统一部署下，政治宣传、经贸宣传、文化宣传、外事宣传、交通宣传、环保宣传等各部门互相配合和有机结合，以形成全方位、多侧面的福建旅游宣传攻势。
2、政府旅游主管部门的整体旅游形象宣传应与各类旅游企业、旅游景区的旅游产品营销实现合理分工，以形成多层次、多渠道的旅游宣传促销合力。
3、与江浙沪、粤港澳等周边地区实现资源共享、产品互补、客源互流，开展联合促销，形成区域旅游宣传合力。
4、年常规宣传与分期专题促销、重点突破想结合，形成持续性与轰动性相
结合的连续宣传效应。
5、面对旅游者的直销与面向旅行商的营销相结合，形成立体宣传促销的复
合效应。
（二）大众媒体宣传
目前国际、国内的大众传播媒体很多，应选择相关的、有权威的主要媒体组织形象传播攻势。在方法
上，注意文字媒体与声像媒体的结合，形成立体效果；在手段上，注意硬性商业广告与软性新闻宣传的结合，产生整体形象传播效应。
1、有效利用中央权威媒体
中央新闻媒体的运用一直是福建旅游宣传的薄弱环节。近期应组织专人与北京有关重要新闻单位建立联系，为实施“十五”旅游形象推广计划打下基础。
一是邀请中央电视台一、四频道拍摄播出5套旅游专题节目；二是与中国国际广播电台联合开办福建旅游宣传专题；三是与《人民日报》及海外版、《中国日报》、《经济日报》联系组织旅游专版；四是邀请中央各大新闻媒体赴闽采访。
2、充分利用《中国旅游报》
充分发挥中国旅游报社福建记者站的作用，利用《中国旅游报》宣传福建。一是随时掌握中国旅游报的宣传报道选题和动向，及时报送相关稿件，有效占领各个宣传版面；二是投入一定资金，向报社申请每月刊印一期（4个版）福建旅游整体形象宣传及广告；三是加强队伍建设，聘请专人从事记者站工作；四是组织通讯员培训，建立全省旅游宣传网络。
3、充分利用省内主要新闻媒体
（1）借助《福建日报》宣传旅游产业形象，每月发一至两篇头版新闻、局
景区营销策划方案 篇一：旅游景区营销策划方案 旅游景区营销策划方案：中小旅游景区的生存之道默认分类 XX-05-30 19:21:44 阅读6 评论0字号：大中小订阅 . 随着人们的生活与物质水平的提高，国内的旅游市场份额在扩大。只要旅游项目具有可竞争性，发展的空间是非常地大。但市场的空间大，并不是说就可以盲目地投入。现阶段，无论是对于新的市场切入者还是已经进入市场者来说，其管理、营销策略、品牌宣传，都必须有其独到的、新颖性，才能在这个相对来说竞争激烈的行业分一块蛋糕。下面，笔者想浅显地谈谈中小旅游景区如何竞争中求生存与发展。 市场定位 投资旅游景区的，一直以来，跟风现象非常地严重。90年代引入国内的机械乐园，曾引起新一番投资机械乐园热。作为一种新鲜的项目，当时也确实引起了消费者极大的兴趣，特别是少年朋友这一特殊的消费者群体，更对机械乐园充满了极大的兴趣，可以说，青少年这一消费群体，烘热了机械乐园这一旅游项目。也引得更多的投资者进入这一行业。但机械乐园投资大，在项目更新上难以时时保持新鲜感。进而引发了机械乐园有闹哄哄中开张，落寂中退出的无言结局。几年时间下来，机械乐园倒闭的倒闭、歇业的歇业。这几年，随着人们享受意识的加强，久居都市，厌倦了都市熟悉的一
切，倡导一种回归大自然亲近大自然的旅游消费观念，形成一种返璞归真热潮。正因为看准这一市场前景，华南地区各地，涌现出一批新的旅游景区，如以农庄项目为主的、以户外拓展运动项目为主的，其投资热情不亚于当年引发的投资机械乐园的趋势。面对此热潮，笔者想这批新兴的景区的命运，也必然会重蹈当年机械乐园的命运。盲目跟风在各行各业中都深深地体现出来。这种现象的出现，也说明目前的旅游项目投资者在市场运作上的一种投资短见。许多的投资进行此项目的投资，不是理性地进行市场环境的分析，而是一种近于盲目的市场进入姿态。也有些人看到什么热就投资什么，也有些人抱着捞一把就走的心态。如果单纯以这种目的来投资，注定这个企业的生命周期是短暂的。当然，大多数还是抱着创品牌路线，走百年经营的经营策略。 目前，在旅游景区分化的今天，进行市场定位是非常重要的，只有进行市场定位，锁定目标消费群体，才能获得较大的发展空间。市场定位是建立在市场调查的基础上。旅游景区的调查，应收集当地人群的旅游消费习性、地域环境、交通情况，以及早期进入这市场的先行者，也就是竞争对手的情况（竞争对手的调查包括：旅游项目、经营策略、价格、消费人群、以及其合作伙伴-旅行社的情况。）只有对这些资料进行调查分析，才能制定有效地经营策略与市场定位。通过市场定位，找到空白市场，这样，中小旅游景区的发展空
旅游营销策划案例 旅游产品的营销和其他的营销一样，一般也是按4p的营销组合来操作的。产品、价格、促销、渠道。只不过因为旅游产品的特点，在旅游行业中，具体的方法会有所不同。如在定价方面，旅游行业喜欢弹性定价、隐蔽定价；在促销方面，小册子与口碑很重要，在渠道方面，中间商即旅行社是不可或缺的。如此等等。 一、营销理念 从传统的4P营销组合策略（产品、价格、促销、渠道）向“人性化”营销策略转变在营销理念的创新方面，首先注重营销认识上的创新，如绿色、整合、差别观念的应用；其次是要加强对现代科学技术的应用，如网络营销大力推广；再次，职能管理上的转变，如营销主体的再认识。 1.绿色营销 随着生活水平及自身素质的双重提高，人们已不再满足于消费传统意义上的商品及服务，注意力及需求消费健康化、自然化，“绿色产品”更是成为人们的新宠。旅游营销应特别重视“绿色”概念，同时在营销策略上注重“绿色情怀”，重视“绿色包装”，提供“绿色服务”，做到天人合一，健康营销。 为实现旅游业的可持续发展，旅游企业和政府旅游机构在开展旅游活动的同时，必须不断改善旅游环境质量，开展绿色营销，把企业、政府、旅游者和环境等方面的利益协调起来，实现旅游业持续发展。进行绿色营销，企业的出发点不仅仅是市场的消费需求，同时也将满足这种需求可能造成的环境后果作为企业营销的出发点，营销的重点是企业、市场与环境之间的关系，以达到企业利益、社会利益与环境利益的一致。 2．整合营销 整合营销有两个层面的内容，一是各个旅游利益主体的联合，全方位、多渠道、多手段的对其进行整体营销，包括通常所说的“食住行游购娱”各要素；政府宣传与企业营销相结合，即政府主管部门的地区旅游总体形象宣传与旅游企业的旅游产品营销分工合作，形成多层次的宣传促销合力。面对旅游者的推销与面向旅行商的营销相结合，形成立体宣传促销复合效益。 二是区域的组合与互动，共同营造大市场，互换客源，达到近邻互补正效益。与周边地区的旅游资源共享、产品互补、客源互流、联点成线、串线成网，形成区域宣传合力；一方面积极寻求与济南、泰安、曲阜的强强联手，同时注意与本市其他县市区的产品互补。 3．网络营销 充分利用现代科学技术，对旅游目的地进行网络的链接，开发和分享旅游目的地网络上的客源市场，实施网络营销战略。 4．差别营销 针对不同的客源市场选择相应的营销方式策略、渠道途径和投入力度，做到重点突出，
西安建筑科技大学华清学院 毕业设计(论文)文献综述 院（系）：经济贸易系 专业：市场营销 姓名：刘楠楠 学号： 0707010327 完成日期：2011年3月25日
试析城市旅游文化的营销策略——以西安为例 文献综述 【摘要】 旅游文化是人类过去和现在所创造的、与旅游有关的物质、精神财富的总和，一种成功的旅游文化，不仅仅表现在对这种文化的培育和树立，还需要有成功的 营销策略。因此，在我国旅游文化的发展过程中，对城市旅游文化如何开展文化 营销显得迫切而紧要。本文通过针对西安旅游文化营销的路径分析，提出相应的 营销实施具体策略。分析旅游产业在西安市社会经济发展中占有特别重要的位置, 找出西安市旅游产业的资源优势远未发挥出来、产品结构等问题, 研究投资导向 问题和市场营销问题, 必须实现上述几个方面的多元创新, 才能在真正意义上 推动西安旅游文化产业的高速、健康发展。 【关键词】城市旅游文化西安营销策略 【正文】 一、目前国外理论的研究进展 在城市旅游研究方面， Stansfield (1964)首次阐述了旅游研究中不可忽视城市旅游研究至今，西方学者纷纷从旅游经济学、旅游心理学、旅游文化学、城市规划与建设等角度对城市旅游进行了探讨，涉及的领域非常广泛、细致，基本上已形成多学科综合研究的局面。但国外旅游研究的高度分散与独立活动，在旅游文化研究方面，文化概念的抽象性与复杂性，决定了旅游文化概念的广泛性。国内外学者从不同侧面、不同角度对旅游文化概念的界定各不相同，目前仍没有形成普遍认同的定义解释。笼统地说，西方对旅游文化概念的表述比较注重从人本主义的角度出发，把旅游者放置在旅游文化结构框架研究之中心位置，以交际(或跨文化交际)为媒介，研究旅游过程中主客“碰撞”而产生的各种文化现象，突出这个概念的动态特征。在国内，旅游文化概念这一问题已经引起了旅游界的足够重视，对课题的研究也已经作了许多工作。但从总体上说，静态的片面研究颇多，系统、动态的全面研究较少。在旅游文化概念的语言表述、构成要素、文化特点等问题上，专家学者们也难以达成共识，所以，旅游文化课题的理论体系还有待在继续探讨和深入研究中不断完善和发展。在这种背景下，对旅游文化现象表征之一的城市旅游文化的专
旅游产品销售方案 一、旅游产品销售渠道的定义：指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的中介组织和一个人。 二、销售渠道的作用： 1、渠道的选择直接制约和其它基本策略 2 、渠道决策需要其他企业的密切合作与协作 3 、在分销渠道中，与商品服务使用权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式。 三、旅游产品销售渠道的类型： 直接销售渠道：是旅行社直接将产品销售给旅游者，期间没有任何中间环节的介入。(途径:门市部直接销售和互联网直接销售) 间接销售渠道:是旅行社通过一个或多个中间环节（批发商，零售商，代理商）将产品销售给最终消费者。 四、适用旅游中间商的作用将旅游产品更有效的提供给目标市场。通过中间商给旅游企业带来的利益超过了企业凭借自己的力量获得的利益：关系经验专长经验规模使供需平衡。 五、影响销售渠道选择的因素 1、目标市场的距离
2、目标市场集中程度 3、旅行社自身条件 4、旅行社的产品 5、旅行社发展的外部坏境 六、旅行社产品销售渠道选择方法 1、销售渠道长度策略:指产品从生产者向旅游者转移过程中经过中间层次的多少，一般地讲，在条件允许的情况下，短渠道优于长渠道。 2、销售渠道宽度策略:一般指旅游产品的树目和分布广度，其中包括自设网点、也包括代销网点。另外，也指直接经销和直接代销某企业旅游产品的中间商的数量。 七、旅游产品SWOT分析 一、优势: 红色资源得天独厚，迄今仍保存完好的革命遗址、，其中有海龙囤、娄山关、等遗址，被列为全国重点文物保护单位，这为红色旅游发展提供了坚实的景观资源基础。它们既给游客一种庄重朴素的民俗情趣，更让游客形成一种永恒的传统感受和精神缅怀，其中绿色旅游资源也十分丰富，贵州赤水植被和景观资源丰富的生态名山，自然景观类型多样，内容齐全。区内层峦迭翠、林海苍茫、碧流飞瀑、幽潭流深、空气清新，令人心旷神怡。主要自然景观类型有峰峦、山石、瀑布、竹海、气象、丹霞。融雄、险、秀、幽、奇于一体，
旅游景区营销方案 ——以三清山为例 一、产品分析 （一）景区简介 世界自然遗产地、国家重点风景名胜区、国家AAAA级旅游区、国家自然遗产、国家地质公园、全国爱国主义教育示范基地和全国文明风景旅游区示范点——三清山，位于江西省上饶市东北部，因玉京、玉虚、玉华三峰峻拔，宛如道教玉清、上清、太清三位最高尊神列坐山巅而得名。景区总面积756.6平方公里，主峰玉京峰海拔1819.9米。14亿年的地质演化形成了奇峰耸天、幽谷千仞的山岳绝景奇观，不同成因的花岗岩微地貌密集分布，展示了世界上已知花岗岩地貌中分布最密集、形态最多样的峰林；2373种高等植物、1728种野生动物，构成了东亚最具生物多样性的环境；1600余年的道教历史孕育了丰厚的道教文化内涵，按八卦布局的三清宫古建筑群，被国务院文物考证专家组评价为“中国古代道教建筑的露天博物馆”。《中国国家地理》杂志推选其为“中国最美的五大峰林”之一；中美地质学家一致认为她是“西太平洋边缘最美丽的花岗岩”。（二）景区特色 以“绝”惊世。峰峦“秀中藏秀、奇中出奇”，是“云雾的家乡，松石的画廊”。奇峰怪石、古建石雕、虬松丽鹃、日出晚霞、响云荡雾、神光蜃景、珠冰银雪异美无比。“司春女神”、“巨蟒出山”、“观音赏曲”惟妙惟肖。旅行家赞曰：“揽胜遍五岳，绝景在三清！” 聚“仙”显名。玉京、玉虚、玉华摩天柱地，峻拔巍峨；蓬莱、方丈、瀛洲翠叠丹崖，葱郁流丽；瑶台、玉台、登真台松奇岩怪，空灵清虚；龙潭、玉帘、冰玉洞飞瀑流长，洒脱飘逸；猴王献宝、老子看经、妈祖导航氤氲飘缈，浑然天成。 得“道”弥彰。东晋葛洪“结庐练丹”于山，自古享有“清绝尘嚣天下无双福地，高凌云汉江南第一仙峰”的盛誉。宋尤其是明以来三清宫等道教建筑依山水走向，顺八卦方位，将自然景观与道家理念合一，方圆数十里，道风浓郁，道境昭然，玄谜隐奥，有天下第一露天道教博物馆之称，今有人考为明代失踪皇帝--建文帝朱允炆终隐藏身之所。 二、市场现状分析 （一）交通位置分析 地当浙赣之交，东达沪杭，南通闽粤，西迎荆楚，北望苏皖，接黄山而携龙虎，近武夷而处其中。浙赣铁路、沪瑞高速、景婺黄常高速、320国道和205国
旅游营销策划方案案例分析 旅游营销策划方案案例分析 1、目的性营销策划，首先必须明确营销发展目标。对任何企业 来说，没有明确的营销发展目标，很容易出现营销方向偏差、缺乏 营销动力等非正常状态。 2、系统性第一，旅游营销策划的系统性首先表现在对市场环境 与企业自身状况的系统、准确的分析判断上。没有系统、准确的分 析判断作基础，难以进行精准有效的营销定位，更谈不上制定行之 有效的营销组合与实施方案。 第二，营销策划的系统性表现在它是一种战略与战术的协调与统一。营销策划首先必须确定完成营销目标的营销战略，在营销战略 的指导下，构思营销策略组合与具体的营销运作方案。 第三，营销策划的系统性还表现为时间上与空间上的呼应与承续上。营销策划的每一个环节总是环环相扣的，一个活动的结束，意 味着下一个活动的开始，循环往复，构成了营销活动链。缺乏时间 上前后呼应的营销活动链的市场营销策划不会有肯定的效果。同时，企业的市场营销活动，总是多种营销要素的立体组合。单一的产品 销售模式，或称平面销售模式，与策划时代的营销要求是不适应的。通过这种组合才能形成综合推进力，去推动产品或劳务的销售。可见，市场营销策划是关于企业市场营销的系统工程。 旅游营销的模式 1.绿色营销 随着生活水平及自身素质的双重提高，人们已不再满足于消费传统意义上的商品及服务，注意力及需求消费健康化、自然化，“绿 色产品”更是成为人们的新宠。旅游营销应特别重视 绿色”概念，同时在营销策略上注重“绿色情怀”，重视“绿色包装”，提供“绿色服务”，做到天人合一，健康营销。
为实现旅游业的可持续发展，旅游企业和政府旅游机构在开展旅游活动的同时，必须不断改善旅游环境质量，开展绿色营销，把企业、政府、旅游者和环境等方面的利益协调起来，实现旅游业持续 发展。进行绿色营销，企业的出发点不仅仅是市场的消费需求，同 时也将满足这种需求可能造成的环境后果作为企业营销的出发点， 营销的重点是企业、市场与环境之间的关系，以达到企业利益、社 会利益与环境利益的一致。 2.整合营销 整合营销有两个层面的内容，一是各个旅游利益主体的联合，全方位、多渠道、多手段的对其进行整体营销，包括通常所说的“食 住行游购娱”各要素;政府宣传与企业营销相结合，即政府主管部门 的地区旅游总体形象宣传与旅游企业的旅游产品营销分工合作，形 成多层次的宣传促销合力。面对旅游者的推销与面向旅行商的营销 相结合，形成立体宣传促销复合效益。 二是区域的组合与互动，共同营造大市场，互换客源，达到近邻互补正效益。与周边地区的旅游资源共享、产品互补、客源互流、 联点成线、串线成网，形成区域宣传合力;一方面积极寻求与济南、 泰安、曲阜的强强联手，同时注意与本市其他县市区的产品互补。 3.网络营销 充分利用现代科学技术，对旅游目的地进行网络的链接，开发和分享旅游目的地网络上的客源市场，实施网络营销战略。 4.差别营销 针对不同的客源市场选择相应的营销方式策略、渠道途径和投入力度，做到重点突出，有的放矢，差别对待，取得最佳效果。针对 国际、国内、区域周边、本地和专项等不同目标细分市场的向性和 游客特征分别定位设计旅游形象;根据客源市场类型，采用不同的旅 游宣传口号，以获得最佳的宣传效果;旅游市场的多元化要求市场营 销手段的多样化，针对旅游市场类型的不同，采取相应的营销手段。菏泽市属于旅游后发地区，当充分发挥后发优势，汲取旅游发达地 区的经验，避免营销盲目化和手段单一化，根据客源市场的空间分
目前全国范围内的景区已有２万余家，各种新的景区又层出不穷，不断涌现，导致市场竞争日趋激烈。如何在众多的景区中脱颖而出，吸引游客在诸多成功因素中，科学的景区营销是关键。 一、树立科学的营销观念 树立“以人为本”的营销观念。景区营销发展到今天，观念、认识、方法都有了很大提升，但是提的最多的“以人为本”的思想仍没有在景区的营销过程中得到贯彻,并且这一口号的无处不在已经冲淡了它的基本含义和有效性。事实上，“以人为本”不仅体现为尊重人（包括员工、游客、销售商），更体现为为游客提供增值的服务。景区的产品可以带给游客超出他（她）期望的体验，他（她）就很满意，然后对他（她）的亲人、朋友或周围的人讲整个游玩的美妙感受，促使他们也来景区消费。这是一种最有效，也最经济的营销方法。景区营销一定要树立这种广义上的“以人为本”认识，以游客为导向设计产品、设计营销策略。 二、做一个科学的营销规划 “规划就是财富”已成为业界共识，很多景区在开发前都做了总体规划、详细规划（包括修规和控规）。但是，这还远远不够。总体规划可以在景区的总体定位、发展战略及景区发展各要素安排上进行总体的部署和安排，营销规划在总规中虽有专门章节，但是毕竟还是粗线条的勾勒，并且满足不了景区营销的动态性特点及要求；修规或控规对景区景观和各项工程建设提出要求，但多是“硬件”的，对于营销、管理等“软件”方面的内容却没有涉及。因此，景区还应该有营销的专项规划。一个科学的营销规划是保证景区营销工作得以有效开展、达到预定目标的必要内容，而且从长远来看，景区做专门的营销规划是一个趋势。这样
可以根据景区实际的建设情况适时的进行营销工作，从而避免盲目的、冲动的、无序的开发市场，科学的营销规划可以事半功倍，目标准确，更有效的使用资金，从而带来丰厚的收益。 三、景区产品科学定位 景区要想在纷争的旅游市场中取得优势，就得在信息传递中把自己的突出特色宣扬给广大消费者，并能牢牢抓住消费者，让自己的产品占据一定的市场地位。景区可以采用以下定位的方法： １、攀附定位攀附定位是一种“借光”定位方法。它借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己，比如把三亚誉为“东方夏威夷”，把云台山誉为“北方九寨沟”。采用这种定位方法的景区并不去占据攀附对象的市场地位，与其发生正面冲突，而是以近、廉、新的比较优势去争取攀附对象潜在顾客群。采用这种定位方法不可与攀附对象空间距离太近，因为这种定位是吸引攀附对象景区的远途的潜在顾客。另外，对于已出名的景区和具有独特风格的景区不能随便采用此种定位方法，这是景区经营之大忌。 ２、心理逆向定位心理逆向定位是打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。比如，宁夏的沙坡头，内蒙古的响沙湾本是沙漠，一般游客不会把次作为旅游的目的地，而景区也利用此逆向的定位，把此打造成以沙漠文化为表现形式的旅游胜地。游客也正是逆向思考“沙漠怎么还能旅游”，从而产生兴趣前来游玩。 ３、狭缝市场定位狭缝市场定位是景区不具有明显的特色优势，而利用被其他景区遗忘的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。比如山西省的大寨本来是一个普普通通的山村，由于历史上“学大寨”的事情，山村开始走旅游发展道路。他们以洁净的山泉水、
旅游公司营销策划书 【好范文荐】 在惠州，近十几年来随着经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，旅游业也迅速地成长起来。但是作为在旅游业中提供中介服务的旅游公司，却没能跟上其发展的步伐，不但未能从中获取暴利，而且在组织出外旅游这一块市场上也做得不是很理想。针对这一状况，我们以惠州市××旅游公司为例，策划了一个营销方案。 一、市场分析 1、市场营销环境分析 随着惠州市经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，现代交通工具的越来越普遍，再加上拥有天赋的旅游资源的惠州，旅游业的发展可谓是得天独厚。而且，市政府提出的创建“中国优秀旅游城市”的政策更是为旅游发展提供了一良好的宏观环境。 2、市场潜在力分析 除了以上的条件以外，由于惠州市是刚刚发展起来的城市，人们的生活水平一下子提高起来，旅游业的发展使旅游这一概念深入人心，人们已不再满足于现在的生活方式，很想走出惠州，去外面的世界看一看，走一走。 3、竞争者状况分析
在惠州，旅行社有三十几间之多，而且彼此提供的服务都是大同小异，区别不大。因此形成了激烈的市场竞争，每个公司能得到的市场份额都很校 4、服务分析 在惠州，旅行社提供的服务并不是很齐全，而且在广告宣传这一块却是远远落后于其它城市旅行社。 5、公司的市场表现 知名度还可以，但美誉度不高，产品价格过于偏高，品种不够多，可供选择性小，公司生存的基础在于其是国有企业，政府对其进行了大力的扶持。 二、公司诊断 该公司成立于1986年10月，已经运行了十几年之多，但美誉度却还在一个很低的水平上，公司规模一直未能扩大，到底是哪些因素影响了该公司的发展呢?经调查研究发现： 1、经营管理粗放随意，尤其在营销系统上，没能建立起一套科学的、专业高效的营销队伍。 2、营销人才短缺，由于营销人才不足，造成只知道提供服务，却不知如何打开市场;只知道节省开支，而忘了加大对广告宣传的投入等。 3、无市场调查，任何公司如果无市场调查，就像让瞎子打前战，战果不预而知。
九寨沟旅游景区营销策略分析
篇一：旅游景区营销策略 旅游景区营销策略 目前全国范围内的景区已有２万余家，各种新的景区又层出不穷，不断涌现，导致市场 竞争日趋激烈。如何在众多的景区中脱颖而出，吸引游客？在诸多成功因素中，科学的景区营 销是关键。 一、树立科学的营销观念 树立“以人为本”的营销观念。景区营销发展到今天，观念、认识、方法都有了很大提 升，但是提的最多的“以人为本”的思想仍没有在景区的营销过程中得到贯彻,并且这一口号 的无处不在已经冲淡了它的基本含义和有效性。事实上，“以人为本”不仅体现为尊重人（包 括员工、游客、销售商），更体现为为游客提供增值的服务。景区的产品可以带给游客超出他 （她）期望的体验，他（她）就很满意，然后对他（她）的亲人、朋友或周围的人讲整个游玩 的美妙感受，促使他们也来景区消费。这是一种最有效，也最经济的营销方法。景区营销一定 要树立这种广义上的“以人为本”认识，以游客为导向设计产品、设计营销策略。 二、做一个科学的营销规划 “规划就是财富”已成为业界共识，很多景区在开发前都做了总体规划、详细规划（包 括修规和控规）。但是，这还远远不够。总体规划可以在景区的总体定位、发展战略及景区发 展各要素安排上进行总体的部署和安排，营销规划在总规中虽有专门章节，但是毕竟还是粗线 条的勾勒，并且满足不了景区营销的动态性特点及要求；修规或控规对景区景观和各项工程建 设提出要求，但多是“硬件”的，对于营销、管理等“软件”方面的内容却没有涉及。因此， 景区还应该有营销的专项规划。一个科学的营销规划是保证景区营销工作得以有效开展、达到 预定目标的必要内容，而且从长远来看，景区做专门的营销规划是一个趋势。这样可以根据景 区实际的建设情况适时的进行营销工作，从而避免盲目的、冲动的、无序的开发市场，科学的 营销规划可以事半功倍，目标准确，更有效的使用资金，从而带来丰厚的收益。 三、景区产品科学定位 景区要想在纷争的旅游市场中取得优势，就得在信息传递中把自己的突出特色宣扬给广 大消费者，并能牢牢抓住消费者，让自己的产品占据一定的市场地位。景区可以采用以下定位 的方法： １、攀附定位 攀附定位是一种“借光”定位方法。它借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己，比 如把三亚誉为“东方夏威夷”，把云台山誉为“北方九寨沟”。采用这种定位方法的景区并不 去占据攀附对象的市场地位，与其发生正面冲突，而是以近、廉、新的比较优势去争取攀附对 象潜在顾客群。采用这种定位方法不可与攀附对象空间距离太近，因为这种定位是吸引攀附对
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旅游景区营销方案 一、产品分析 1.景区简介 古莱坞影视文化旅游区位于素有“千年古郡”、“中国药都”、“李氏故里”美誉的甘肃陇西，由当地知名公司华盛房地产集团投资建设。项目总体规划建设华盛欢乐世界、渭水风情街、梦幻水城、古国影视、中医药养生谷，总投资80亿元，分三期五年建成。 目前已建成欢乐世界、梦幻水城、渭水风情街，以及影视基地的取景地，如养生馆、红石寨、云田影视棚等。 全部建成后的古莱坞将是集丝绸之路文化、西部民俗文化、陇原中医药文化、影视文化为一体的独特文化魅力展示区，也将是万众瞩目的现代高科技参观、体验园，预计年可接待游客70万人次。古莱坞的发展目标是着力打造丝绸之路旅游新标杆，打造中国西部好莱坞。 2.景区特色 华盛欢乐世界：有悬挂过山车、 9DVR影院、鬼堡、双层旋转木马、碰碰车、跳楼机、海盗船、翻江倒海、飓风飞骑、大摆锤、霹雳摇滚等19项娱乐设备，园区周边动漫主题嗨翻全场。 梦幻水城：偏硅酸温泉水世界理疗养生水世界，可与四大名泉相媲美，占地面积101亩，总投资5亿元，是陇西古莱坞体验项目中最亮丽的景点和“压轴大戏”。项目包括室内游乐项目和室外游乐项目，其中室内场所分上下两层结构，第一层属游乐区，游乐项目主要有鼓风造浪池、太空盆滑梯、螺旋组合滑道、彩虹竞速滑道、海洋风格儿童戏水屋。第二层休闲区，休闲项目主要有：餐饮小店、酒吧、茶屋、咖啡座、休息室等。室外场所占地面积67亩，游乐项目48项，主要包括：冲天回旋梯、超级大喇叭滑梯、跌水圆盘及水平柱等20个喷水设施。渭水风情线：古老渭水河畔、灯光璀璨、夜色撩人，全长3.8公里。 渭水风情街堪称是西北民俗第一街，也是陇西古莱坞古域旅游度假区的特色街区，
旅游市场营销策划书--格式模板
旅游市场营销策划书 姓名____________ 班级____________ 学号_____________
四川省中国旅行社——青山绿水，低碳出游 一、公司简介 四川中旅是中国旅行社系统在四川最大的四川旅行社，在国内外享有良好的信誉和广泛的知名度。与亚洲、港、澳、台等国家和地区的100多家旅行社建立了牢固的合作关系，旅行社为旅游者提供食、住、行、游、购、娱等全方位服务，并承办旅游咨询、护照、签证、国际国内机票等有关业务。四川省中国旅行社拥有业务素质良好、服务全面的员工、有英、日、德、法、泰等及各种地方语言导游。 二、策划目标 提高中旅在省内及全国的知名度，增加业务量提高旅游收入，宣传低碳 环保理念。 三、市场环境SWOT分析 四川省中国旅行社SWOT分析：
四、营销战略—STP分析 1.市场细分 市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 按社会经济细分：观光休闲疗养商务会议市场节假日市场考察冒险按年龄：儿童、青年、中年、老年 2.目标市场——选定作为其营销对象的消费者群体 根据市场环境和自身的情况，选择青年（高校学生与上班一族）作为自己的目标顾客群。 3、市场定位 高校学生低碳体验路线 上班族低碳休闲路线 五、营销策略 （一）产品策略 1.学生低碳体验路线——<丽江—香格里拉低碳游>邂逅彩云之南 梦幻云南低碳游：香格里拉地处青藏高原东南边缘、“三江并流”之腹地，有融雪山、峡谷、草原、高山湖泊、原始森林为一体的景观，“日照金山”的梅
旅游景区营销策略 目前全国范围内的景区已有２万余家，各种新的景区又层出不穷，不断涌现，导致市场竞争日趋激烈。如何在众多的景区中脱颖而出，吸引游客？在诸多成功因素中，科学的景区营销是关键。 一、树立科学的营销观念 树立“以人为本”的营销观念。景区营销发展到今天，观念、认识、方法都有了很大提升，但是提的最多的“以人为本”的思想仍没有在景区的营销过程中得到贯彻,并且这一口号的无处不在已经冲淡了它的基本含义和有效性。事实上，“以人为本”不仅体现为尊重人（包括员工、游客、销售商），更体现为为游客提供增值的服务。景区的产品可以带给游客超出他（她）期望的体验，他（她）就很满意，然后对他（她）的亲人、朋友或周围的人讲整个游玩的美妙感受，促使他们也来景区消费。这是一种最有效，也最经济的营销方法。景区营销一定要树立这种广义上的“以人为本”认识，以游客为导向设计产品、设计营销策略。 二、做一个科学的营销规划 “规划就是财富”已成为业界共识，很多景区在开发前都做了总体规划、详细规划（包括修规和控规）。但是，这还远远不够。总体规划可以在景区的总体定位、发展战略及景区发展各要素安排上进行总体的部署和安排，营销规划在总规中虽有专门章节，但是毕竟还是粗线条的勾勒，并且满足不了景区营销的动态性特点及要求；修规或控规对景区景观和各项工程建设提出要求，但多是“硬件”的，对于营销、管理等“软件”方面的内容却没有涉及。因此，景区还应该有营销的专项规划。一个科学的营销规划是保证景区营销工作得以有效开展、达到预定目标的必要内容，而且从长远来看，景区做专门的营销规划是一个趋势。这样可以根据景区实际的建设情况适时的进行营销工作，从而避免盲目的、冲动的、无序的开发市场，科学的营销规划可以事半功倍，目标准确，更有效的使用资金，从而带来丰厚的收益。 三、景区产品科学定位 景区要想在纷争的旅游市场中取得优势，就得在信息传递中把自己的突出特色宣扬给广大消费者，并能牢牢抓住消费者，让自己的产品占据一定的市场地位。景区可以采用以下定位的方法： １、攀附定位 攀附定位是一种“借光”定位方法。它借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己，比如把三亚誉为“东方夏威夷”，把云台山誉为“北方九寨沟”。采用这种定位方法的景区并不去占据攀附对象的市场地位，与其发生正面冲突，而是以近、廉、新的比较优势去争取攀附对象潜在顾客群。采用这种定位方法不可与攀附对象空间距离太近，因为这种定位是吸引攀附对象景区的远途的潜在顾客。另外，对于已出名的景区和具有独特风格的景区不能随便采用此种定位方法，这是景区经营之大忌。 ２、心理逆向定位 心理逆向定位是打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。比如，宁夏的沙坡头，内蒙古的响沙湾本是沙漠，一般游客不会把次作为旅游的目的
１９９ 《商场现代化》２００６年１１月（上旬刊）总第４８４期 河南是一座浩瀚的天然历史博物馆，一本看得见、摸得着、进得去的中国历史文化教科书。蕴藏在这里的东方文化内涵博大精深。的确，八千年厚重文明、华夏文化的发祥地、黄河文明的摇篮……河南文化为中华文明奠基，决定了河南旅游必须要走文化旅游之路。可以说，发展文化旅游，是河南旅游的主潮，也是河南旅游业的优势和特点。 一、河南省文化旅游资源特点１．悠久性 河南长期作为全国的政治经济文化中心，自古就有“得中原者得天下”之说。早在新石器时代，文明的曙光就已在河南升起，裴李岗文化和仰韶文化的精美陶器以及８０００多年前的契刻符号和乐器等都足以震古烁今。从公元前２１世纪中国奴隶制社会第一个夏王朝的建立，到封建社会鼎盛时期的北宋王朝，先后有商、周、东汉、曹魏、西晋、北魏、隋、唐、后梁、后唐、北宋等２０多个朝代，２００多名帝王建都或迁都于此，河南成为中国历史上建都朝代最多、时间最长的省份。形成了以洛阳、开封、郑州、安阳四大古都为中心，以黄河文化，河洛文化，炎黄文化，殷商文化，汉、唐、宋文化为标志的中原文化特色。 ２．丰富性 （１）文物数多量 河南境内已明确的各类文物点有３万多处，全国重点文物保护单位９７处（１００项），在全国各省市中居第二位。省级重点文物保护单位６６６处，是全国省级文物保护单位最多的省份；市县级重点文物保护单位５０００多处。世界文化遗产１处（洛阳龙门石窟）。目前，全国馆藏文物２０００万件，而河南文物收藏单位拥有各类文物藏品就达１４０万件之多，居全国各省之首。有８座全国历史文化名城和２０座河南省历史文化名城（镇）。在全国八大古都中，河南占四座（开封、洛阳、安阳、郑州）。 （２）时间长 从原始社会一直到明清，中华民族发展的各个历史朝代都可以在河南找到例证。尤其是从原始社会到北宋时期，中原文化的发展一脉相承，从未间断，充分发挥了其作为文化熔炉的作用，在中华民族多元一体格局的形成中具有不可替代的作用。要了解中国古代文明的起源与发展历程，就必须要首先了解中原文明，了解中原文化。 （３）品类齐全，各类文化遗存应有尽有 如石器文化遗存、古聚落遗址、古城址、古作坊遗址、古代 墓葬、古代建筑、石刻、馆藏文物，等等。多种多样的文物和文 化遗存，作为中原文化的物质载体，从不同的侧面、不同的角度体现着中原地区昔日的辉煌和博大精深的文化内涵。 （４）价值高，文化内涵丰富 多处古文化遗址是中国考古学文化的标尺。其中，有许多堪称是“中国之最”或“中华一绝”。如仰韶文化遗址，是中国发现的第一个史前村落遗址，它的发掘开创了我国近代田野考古学的先河；偃师二里头遗址，不仅为夏代飘渺不定的历史打下了坚实的根基，而且为我们构筑了一个夏文化的时空框架；郑州商城、偃师商城遗址，作为商代早期的都城遗址，成为夏商文化分界的两个重要界标；安阳殷墟展示了商代文明最为辉煌的一页；濮阳出土的蚌塑龙，是中国最早的“龙”图腾遗物；三门峡虢国贵族墓葬的“天下第一剑”，是世界上最早的人工冶铁实物；汤阴县的羑里城，是中国最早的国家监狱，周文王在此演绎出闻名世界的《周易》；有佛教释源之称的洛阳白马寺，是中国第一座寺院；被誉为“禅宗祖庭”的登封嵩山少林寺，是中国少林武术的发源地。在遍布河南的古建筑艺术群体中，更有许许多多代表着中国古代建筑艺术精华的杰作。建于登封境内的北魏嵩岳寺塔，是中国最古老的砖塔；被列为中国三大石窟艺术宝库之一的洛阳龙门石窟，在世界上享有盛誉；世界最大的古塔群，嵩山少林寺塔林，现存自唐、宋、元、明以来历代砖石塔二百四十余座；中国最早的琉璃塔，开封宋代铁塔，色如铁铸，精美绝伦；巩义宋代皇陵的石刻仪仗，气势宏伟，古朴粗犷；建于元代的观星台，是目前世界上建立最早、保存最完整的古天文台。凡此种种，在河南不胜枚举，这些重要的实物见证着中原在中国历史上的突出地位，彰显出中原文化的无穷魅力。 （５）广布于河南各地 沿黄河一线，西自灵宝函谷关，经三门峡、洛阳、郑州、开封、商丘，东至永城芒砀山，文物古迹分布非常密集。 二、河南省文化旅游发展方向 河南文化旅游的发展方向是：发展外向型文化市场项目，建设大型历史文化主题公园，繁荣庙会市场、扶持和保护少林武术、中原杂技、民间艺术、豫剧等文化品牌，打造中原文艺精品工程、参与国际文化市场竞争，扩大中原文化的影响力。 １．保护传统文化、发展民俗旅游河南各地的民俗文化异彩纷呈，无处不体现着河南的厚重文化，浚县的大蟰山庙会、淮阳的太昊陵庙会、还有近几年来逐渐 浅析河南省文化旅游营销策略 ［摘 要］ 河南旅游快速发展已成为推动河南经济乃至中原崛起的主要因素之一。由于河南旅游资源自身的特点，决定了河南旅游的发展要走文化旅游的道路。河南旅游界近年来围绕文化旅游做了大量卓有成效的工作，也取得了不俗的成绩。但是，在肯定成绩的同时，我们还必须正视差距、看到不足。河南文化旅游的主流仍然是“白天看庙，晚上睡觉”。河南发展文化旅游还停留在低层次的水平、文化的内涵挖掘还缺乏深度、文化的科技含量还比较低、文化的附加值比较少。针对这些问题，本文从宏观上把握河南文化旅游的发展方向，微观上指出河南省文化旅游营销的现状及存在的问题、河南省文化旅游营销策略应该选择的基本原则，分析河南省文化旅游营销组合策略，为河南省旅游业的发展作一些贡献。 ［关键词］ 文化旅游 旅游营销 策略张静峰 河南工业大学管理学院
旅游市场营销策划方案 Prepared on 22 November 2020
旅游营销策划书 关于春节期间针对消费者需求的旅游线路的策划 2012年1月8日 本文紧紧以前期相关统计数据为依据，通过对目标市场的分析，围绕“为消费者创环境，为旅行社创利润”的思路进行旅游线路的开发，并根据旅游者的消费意愿和诉求制定行之有效的、差异性的旅游产品和服务。力争在为旅行社创造盈利增长的同时，也为旅游者创造一个舒适、安全的消费环境。
前言 本策划紧紧以前期相关的统计数据为依据，围绕“为消费者创环境，为旅行社创利润”的思路和目的进行旅游产品开发工作，通过对目标市场的分析，了解旅游者的消费意愿和诉求，并根据不同的消费意愿和需求，制定行之有效的、差异性的旅游产品和服务。争取在为旅行社(中青旅)创造盈利增长的同时，也为旅游者创造一个舒适、安全的旅游消费环境。 本策划的目标市场是十堰市本地的旅游消费者。 本策划的目的在于通过对调查问卷的分析研究，了解旅游者的现实需求和潜在需求，为旅行社制定春节期间合适的、而且是针对旅游消费者需求的旅游线路，为旅行社盈利增收服务。 本策划所使用的方法是通过前期的旅游市场调查，统计分析得到消费者春节期间旅游需求的趋势和分布，进而根据具体的分析提出自己的营销策划方案。 本策划的意义在于通过本策划，一方面是保证旅行社春节期间的盈利增收，并为旅行社的经营管理提供一定的参考；另一方面，通过本次营销策划，也一定程度上有助于深刻我个人对于市场调查和营销策划工作的认识，并积累市场营销策划经验，提升个人实践能力。
目录
一微观市场坏境分析 （一）本地消费者不同旅游目的地喜好分析 十堰本地旅游消费者旅游目的分析 行万里路，读万卷书。旅游者在旅游的整个过程中，都是带着一定的目的去进行的，去孔孟之乡感受厚重儒家文化或往漓江之滨近观祖国山水名胜，目的明显不一样。但总的来讲，增加阅历、陶冶情操、休闲娱乐等，都是旅游者的旅游目的。在针对本次调查数 据进行统计后，得出图1-1的统计 结果。 从图1-1统计可以了解到： 以自然风光为旅游目的的消费者 约占总人数的28%，1/3的份额 由其占据，这也说明，对于本地的旅游者来说，欣赏祖国美丽的风光景色是主要目的。从图1-1中我们也可以看出参观文物古迹占19%，追求舒适宜人的气候占14%，体验文化生活方式和增加社会生活知识也都占到了13%和12%，对于十堰本地的旅游者来说，对于文化旅游项目的需求有一定的市场。现在社会的快速发展，人们的精神追求逐渐的在向文化内涵方面靠拢，旅行社在制定旅游线路产品的时候，要充分了解旅游者的消费需求，努力设计并提供有文化内涵，能够满足旅游者精神文化追求的旅游线路产品。
***景区营销策划方案 近年来，乡村旅游风起云涌，蓬勃发展。许多山区通过发展旅游，走上了富民强县之路。随着人民文化生活水平的不断提高，周边游项目目前发展前景看好。为了将大别山“生态，自然，红色革命文化，人文”等特色更好体现，特制订***生态竹筏漂营销策划方案。 一：要思考的几个问题 1.营销传播面向什么样的人，以什么卖点去满足他们的需求？ 2.怎样的卖点组合能够提高旅游需求的增量规模？ 3.各地旅游代理商能看好大别山竹筏漂景区的卖点吗？ 4.传播途径能否推动市场策略？ 5.我们的卖点是否能找到适应于信阳固始的特性市场，又有全国共性的传播表现？ 6.如何通过具体的操作，使景区品牌得到传播？ 二：景区品牌定位 1.生态竹筏漂—纯自然、绿色 2.快乐竹筏漂—家庭式体验快乐、放松自我、亲子活动 3.浪漫竹筏漂—休闲、谈情说爱、鸳鸯戏水（户外泳池） 4.非常竹筏漂—自然、刺激 （1）生态竹筏漂（竹筏漂流、渔樵互动、吊床、秋千、独木舟） 1.景点代表：大别山下、二道河畔，5公里竹筏原生态漂流，惊险、刺激、玩水体验 （竹筏漂流）；夕阳西下，蓑衣鱼竿渔网，父子，勾勒出一幅美好画卷（鱼樵互动）； 2.卖点提炼：夕阳西下，旅游人在天涯；世界这么大，我想去漂流； 3.核心故事：盘古开天辟地创造了人类和世界，传说人类遇见水灾—水洪晃时，我们的 祖先就是靠着其中一个本领--竹筏漂流保留了人类的火种…… （2）快乐竹筏漂（水上滑道、儿童踩水车、轻功水上漂、沙雕乐园、竹竿舞、水上碰碰车、野营、儿童航模竞技、亲子垂钓、水上悠乐球） 1.景点代表：蓑衣、渔网、山、水勾勒出一幅完美田园生活图（独木舟亲子垂钓）；
旅游营销策划案例 一:前言: 歌乐山风景区是重庆市重点风景名胜区，规模和接待能力都在重庆旅游市场占据着重要地位。但是在重庆旅游市场火暴的最近几年中，歌乐山风景区却显得没那么强劲。在重庆崛起，人均收入急增的宏观形势下，各旅游点加快了市场化运作，从而加快发展的脚步。歌乐山风景区也应该重新寻找有效的营销策略，在未来几年内甚至更加长远的时间里获得良好的发展。 二:行业特点和消费趋势分析 旅游已经从最初的集中化消费变成今天的普遍型消费，其经济效益日渐巨增。(20xx年的中国旅游市场情况) 国内旅游人数 21亿人次，比20xx年增长幅度为10.6% 国内旅游收入
1.26万亿元，比20xx年增长23.5%。 入境旅游人数 1.34亿人次，比20xx年增长幅度为5.8%; 出境旅游人数 5739万人次，比20xx年增长幅度为20.4%; 全国旅游业总收入 1.57万亿元，比20xx年增长幅度为21.7%。 据专家分析预测: (一)今后旅游消费市场的趋势将变为以自行旅游为主体，市场转向多元化，主题细分越来越明显，消费者越玩越转。而旅游经济的市场化程度越来越高，旅游形象和旅游产品同样重要。 (二)近距离和农村旅游高增长，特别是“三农“政策的出台，加速了城镇化建设，推动了消费，但同时这部分消费增长不如消费人数
的增长。 (三)出境游继续增长。 (四)特色旅游将继续成为亮点。 按正常的经济规律，旅游业的发展必随着社会整体经济的发展而进步。旅游这一迅速前进的行业必将继续扮演着重要的经济角色。 环境分析 1:宏观环境分析 重庆市在国家提出西部崛起的政策之后，经济得到飞快发展。20xx年，居民人均收入达到17532元。 经济增长的同时带来消费结构和消费观念的变化。经济基础决定上层建筑。重庆在最近几年的发展中，经济实力大大提高。随之而来的是消费能力的提高和文化观念的改变。他们对时尚的敏感度也越来越高，从前把旅游当成奢侈消费，渴望但不可及，现在则把旅游当成一种经历，挑战，享受自我。
旅游景区营销要略 时间：2003-7-27 10:34:52 阅读181次 目前，我国有国家级风景名胜区119处，省级县级自然风景名胜区558处，总面积约9.6万平方公里，占国土面积的1%。其中有28处被联合国教科文组织列为世界自然与历史文化遗产。这是我国一笔无法估量的财富。此外，还有许多县级以下自然、人文和人造旅游区(点)，多达14000余家。这些旅游景区（点）在我国旅游业发展中起着重要作用，有些还成为地方经济的支柱产业。然而，长期以来很多旅游景区（点）由于体制不清，景区（点）经营者就是景区（点）建设者和上一级管理者，造成旅游景区(点)经营理念落后，服务意识淡薄，市场定位泛化，经营效果不理想。如何象商品生产企业那样开展有效的市场营销，成为多数景区（点）急需解决的问题。 一、旅游景区(点)怎样进行产品营销组合 旅游景区(点)首先要对自己的旅游产品有所认识，根据旅游景区（点）所提供旅游产品的主要内容和特征，组成完备的营销组合，然后再来考虑其营销策略的制定。 1.旅游景区(点)要正确认识自己的产品 旅游景区（点）的产品不能仅仅理解为旅游地的风景名胜，还应该包括必要的旅游设施、旅游环境、游客观赏和参与的活动项目、景区（点）的管理和各类服务等。旅游景区(点)产品的实质是服务，而不是风景名胜本身。风景名胜不能通过购买发生所有权的转移。 2.旅游景区(点)产品有哪些组合因素旅游景区(点)主要有以下四个产品营销因素： [1]旅游景区(点)吸引物。 旅游景区(点)吸引物就是景区内标志性的观赏物。它是景区旅游产品中最突出、最具有特色的景观部分。旅游从某种角度讲也可称作“眼球经济”，游客正是观赏旅游景区(点)某一特定物才不远千里、不怕车马劳顿赶来旅游的。这是旅游景区(点)赖于生存的依附对象，是旅游景区(点)经营招徕游客的招牌和幡帘，是景区旅游产品的主要特色显示。没有这个吸引物，游客就不可能来景区旅游消费，尤其在今天旅游市场竞争日益激烈的情况下。吸引物不仅靠自身独有的特质来吸引游客，还要有一个良好的形象塑造和宣传才能起到应有的引力效果。所谓对旅游景区(点)吸引物的塑造实际就是给景区旅游产品定位，就是把景区最吸引人的、最突出的特色表现出来。这个特色进一步打造还可以形成景区的品牌，进而形成旅游市场的名牌。世界上著名的旅游胜地都是以其独特的地貌景观、建筑景物、历史遗迹、风俗民情等来吸引四面八方的游客前往游览。如埃及的金字塔、纽约的自由女神、北京的长城和故宫、西安的秦兵马俑、长江三峡的神女峰、云南少数民族风情等。 [2]旅游景区(点)活动项目。 旅游景区(点)活动项目是指结合景区特色举办的常规性或应时性供游客或欣赏，或参与的大、中、小型群众性盛事和游乐项目。景区活动的内容是非常丰富的，如文艺、体