奢移品国内营销问题与公关营销方案 摘要：随着我国社会经济的不断发展与改革的不断深入，人们的收入不断增加，生活水平不断提高，使人们在享受物质富足的同时更加注重精神满足。而高贵和珍奇的奢侈品可以满足人们对高品质和高品位生活的追求。加上人们收入的不断提升，价格已不再是影响其营销的最主要因素，它的营销战略和传统的营销方式有很大的不同。我国的奢侈品在营销市场上不断发展、不断创新，开辟了崭新的公关营销策略。 关键词：中国奢侈品; 公关营销; 战略;
一、中国奢侈品营销现状 （一）中国奢侈品市场结构发生改变。 自2014年起，中国奢侈品的市场结构出现了较大的变化。在我们传统的奢侈品中，男士服饰、名牌男表等销售大幅下滑，而女士服装和女士化妆品的销售则依然大幅增长。在男女奢侈品消费结构此消彼长的背景下，传统奢侈品品牌的市场占有率也在发生变化。克里斯汀·迪奥的男装销售和香奈儿的女鞋销售首度进入中国奢侈品消费的前五名。究其缘由，从消费者偏好的角度来看，越来越多的中国消费者在心理因素上追求名牌，使奢侈品在消费上呈现多元化。显然，这将加剧现有奢侈品市场的竞争。 （二）中国奢侈品知名度不断提高。 目前，一些奢侈品品牌选择通过公关营销活动来让消费者深入了解其独一无二的品牌内涵与历史文化，而不是仅仅靠广告提高品牌知名度。企业形象策划，加之举办各种公关营销活动，比如品牌发布会、媒体预览、公益活动、旗舰店剪彩仪式等，向消费者介绍品牌文化、品牌内涵、奢侈品象征意义、产品制造工艺等成为差异化营销的应有之举。一场完美的公关活动可以将奢侈品品牌信息传递给消费者，在这期间并得到大多数人的认同，同时给消费者带来独特的享受。但是，中国市场上的许多奢侈品品牌的公关营销策略仅仅是沿用欧美市场的主流模式，并没有对中国消费者的偏好和心理需求给予足够的关注。
通过这些天在公司的工作和学习，对奢侈品和奢饰品销售有了一个大概的了解，总结如下，不好勿怪啊。 奢饰品定义 “奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特，稀缺，珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。中国是全球奢侈品消费的大市场之一。 每一个奢侈品牌建立之初，都会根据当时的市场或设计者的特长与喜好而顺应需求成立。而每一个品牌都有着不同的风格和理念，但都有一个相同的定位——高端。纵观这些国际性的一线品牌起初只为贵族，高层富商，娱乐明星服务如：L V，卡地亚，爱马仕，香奈儿，古奇…等 奢侈品牌的特征 1，悠久的历史与文化 奢侈品牌的建立与发展历经时间的磨砺与冲刷直至今日都有非常悠久的历史，在这个过程中奢侈品的品牌风格与品牌理念也更加沉淀与坚实，形成了自己独有的品牌文化。这些恰恰是有别于其它品牌的特征，而消费者在购买奢侈品的同时也在享受着这些文化。 LV：1854年路易.威登在巴黎以自己的名字开了第一间皮箱店，一个世纪之后，这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，
而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。从早期的LV衣箱到如今每年巴黎T台上的不断变幻的LV时装秀，LV （路易·威登）之所以能一直屹立于国际时尚行业顶端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身独特的品牌DNA。 2，风格与理念的独特 每一个奢侈品牌背后必须具有自己的品牌风格与品牌理念，这些风格与理念因为品牌历史背景，文化思想的差异造就了它们的独特与唯一性，而我认为品牌的风格与理念是不能改变的，而且随着时间的推移而历久弥新。如果gucci有一天开始走平民路线，那它还是gucci 吗？所以它们也是个性化的唯一化的。而这些更加满足了购买者的心理。 HERMES:爱马仕建立之初马匹在法国是贵族重要的出行工具，因此一家以高级马具制造的品牌应运而生。爱马仕一直秉承着超凡卓越、极至绚烂的设计理念，造就优雅之极的传统典范。170多年以来就一直以精美的手工和贵族式的设计风格立足于经典服饰品牌的颠峰。它奢侈、保守、尊贵，整个品牌由整体到细节，再到它的专卖店，都弥漫着浓郁的以马文化为中心的深厚底蕴。 3，主营品类与经典系列 不论奢侈品还是非奢侈品都有自己的品牌的主营商品，而同一类商品因为不同的创意，材质，工艺，又分为了各个系列，经过时间的考验与人们的认同，经典系列诞生了，而这个特征是非奢侈品无法具
江西财经大学 2015~2016学年第二学期平时作业 第一组作业题目：Mulberry 课程编码：41772 选课班：A01 课程名称：奢侈品贸易概论任课老师：刘春兰 学号：0141191 姓名：魏欣学院：国际经贸学院专业：国际经济与贸易作业上交时间：2016年5月30日
Mulberry 一．简介 Mulberry英[?m?lb?ri]美[?m?lberi]。英国顶级皮具品牌，中文名是迈宝瑞或玛百（宝）莉。这个单词的中文意思是桑树，桑葚，它的logo就是桑树的的图案。 二．品牌历史 创始人Roger Saul，自1970年在Somerset田园中建立MULBERRY 皮件王国后，便将当时的时空背景精神保存至今，而皮件的真材实料和外型原创性更是吸引人，同时也是MULBERRY如此红的重
要因素之一。MULBERRY这个超过百年的英国老牌，和多数历史悠久的精品一样，曾走入低潮期，但经品牌年轻化，多口袋、多扣环、多铆钉如此结合美观与实用性的设计，再度风靡全球。MULBERRY专精于皮革制品，由MULBERRY位于英格兰西南方工 厂内的精湛工艺师打造，结合实用、原创和皮料触感，别出心 裁的创意设计跳脱其它品牌华美的风格，走向经典的仿古格 调，商品中厚实又气味浓重的皮革、大量运用的金属铆钉，及 扣带、旧铜色的金属配件，令人不禁联想到中古欧洲时期，带 点朴拙与梦幻的城堡骑士，此正是粗制滥造的次级品无法轻易 模仿的传奇。由于特别重视材质，所以同样的包款在不同皮料 制作下，呈现出的风味也不尽相同，像是异国风味的Congo皮革、粗犷的Scotchgrain皮革、和优质细腻的英国Matt glove 皮革，耐用度当然不分轩轾，但配合不同的染色，任何人都可 从中找到最适合自己的色料，彷佛量身订做一般，令许多时尚 男女难以抵抗其魅力。 三.风格介绍 MULBERRY和许多脱胎换骨的经典老牌子一样，自2000年新投资的注入后，让品牌快速转型，甚至在2004年9月荣获British Fashion Council所颁发的「Best Accessory Designer 2004」，对品牌来说是一大肯定。这几年最为人熟知的热门包款，除了与Hermès Birkin外型有异曲同工之妙的Bayswater之外，还有时
《奢侈品文化及品牌鉴赏》 主讲李原 【课程背景】 一项新的数据表明：中国已超越美国成为了世界上位居第二的奢侈品消费大国。目前，中国奢侈品的消费总额占到了全球的27.5%。再过五年,中国将会占据全球奢侈品消费市场的首位。 而支撑这种消费数据背后的中国奢侈品消费群有着怎样的奢侈品消费观、他们处于社会中的哪个阶层、年龄结构如何？中国消费者在选择奢侈品时是否消费的盲目性及跟风性？针对这些问题点，对于中国的消费者而言：如何能更好的从文化的角度去认识奢侈品、鉴赏奢侈品的同时提升自我的审美品位、如何选择符合自我风格定位及其独特气质的奢侈品、如何更加理性的消费奢侈品成为了一个新的课题。 课程从奢侈品的特点、奢侈品文化的起源、中国奢侈品的消费前景及消费的心理特点、经典品牌的历史传承、品牌文化、逸闻趣事、品牌识别、风格定位、经典产品等等方面着手为大家奉上一场奢侈品牌文化鉴赏的盛宴！ [课程特色] ●从文化的视角着手、从鉴赏的角度出发、以提升审美品位为目的的课程设置； ●大量的图片展示、专业的理论支撑、鲜活生动的案例分享。 课程大纲 第一模块奢侈品的概念及特点 第二模块顶级奢侈品女装服饰 第三模块顶级奢侈品男装服饰 第四模块奢侈品名表名笔珠宝 第五模块奢侈品个性消费指南 具体内容 第一模块奢侈品的概念及特点 奢侈品的概念及其特点 ?奢侈品的经济学概念 ?奢侈品的中国式理解 ?奢侈品的特点 ◆富贵的向征 ◆个性化 ◆看上去就好的美感及占有欲 ◆稀缺性 ◆距离感 中国奢侈品消费的现状及背景分析 ?中国奢侈品消费的现状分析
?中国奢侈品消费的消费者心理学 ?中国奢侈品消费的特点 奢侈品的起源及其奠定法国时尚之都地位的三大关键人物 三大奢侈品集团及其品牌归属 ?案例分享：时尚教父奢侈品之父-贝尔纳德.阿诺及其创造的奢侈品王国LVMH ?LV 与GUCCI 之争 第二模块顶级奢侈品服饰鉴赏 爱玛仕(HERMES)--经典的达达马蹄声 ?品牌历史传承、品位定位、风格定位、品牌经典用色、经典产品 ?与品牌产品相关的逸闻趣事：HERMES 与皇室、名流的渊源 ?品牌认知方法及经典单品鉴赏 古驰(GUCCI)—性感与干练并行 ?品牌历史传承、品位定位、风格定位、品牌经典用色、经典产品 ?设计师的故事：TOM FORD AND FREDA GIANNNI ?品牌认知方法及经典单品鉴赏 LV(路易.威登)–一口箱子的时光之旅 ?品牌历史传承、品位定位、风格定位、品牌经典用色、经典产品 ?LV包与泰坦尼克号 ?品牌认知方法及经典单品鉴赏 香奈尔(CHANEL)—女士服装革命先驱 ?品牌历史传承、品位定位、风格定位、品牌经典用色、经典产品 ?品牌创始人与时尚界的老佛爷 ?品牌认知方法及经典单品鉴赏 迪奥(DIOR)—战后的花瓣纷飞 ?品牌历史传承、品位定位、风格定位、品牌经典用色、经典产品 ?大器晚成的MR DIOR and 少年得志的YVES SAINT LAURENT ?品牌认知方法及经典单品鉴赏 圣罗朗(YSL)—在出神与入戏之间 ?品牌历史传承、品位定位、风格定位、品牌经典用色、经典产品 ?吸烟装及缪斯的力量 ?品牌认知方法及经典单品鉴赏 纪梵希(GIVENCHY)—对古典主义的仰慕 ?品牌历史传承、品位定位、风格定位、品牌经典用色、经典产品 ?赫本的御用设计师 ?品牌认知方法及经典单品鉴赏 巴宝莉(BUBERRY)—百年经典风雨衣 ?品牌历史传承、品位定位、风格定位、品牌经典用色、经典产品 ?上至总统下至白领的共同选择 ?品牌认知方法及经典单品鉴赏 阿玛尼(ARMANI)—当绅士遇见淑女 ?品牌历史传承、品位定位、风格定位、品牌经典用色、经典产品 ?由医生转行而来的顶级设计师 ?品牌认知方法及经典单品鉴赏 华伦天奴(VALENTINO)—最是浪漫中国红
浅论奢侈品的营销策略 奢侈品营销策略研究 产品策略 据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。 Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因： 从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。 从定位的取舍效应来看，选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了最初产品或目标客户的竞争优势。 选择奢侈品路线本身就意味着必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，这样就限制了所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低既有活动的价值，的模糊定位最终只会导致的衰亡。 价格策略 高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然起来，但是高价却能必然反映的高端定位，因为高价位反映极品形象。 沃夫冈?拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价
2009年第3期LNGZ LNGZ 中国经济快速成长，高收入人口大量增加，奢侈品消费者的人数也大幅增加。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所于2005年所发布的研究报告预测：未来几年，中国的奢侈品销售将以年均10%～20%的速度增长，到2015年，中国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费国。届时，中国奢侈品市场的年销售额将超过115亿美元，约占全球奢侈品消费总量的29%，规模将仅次于日本。潜在成长空间巨大的中国市场已经成为众多奢侈品厂家关注之地。 一、奢侈品的含义及其特点（一）奢侈品的含义 沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样定义奢侈：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式。奢侈品一词起源于拉丁文Lux ，即“光”，顾名思义，所谓的“奢侈品”，意即“闪光的、明亮的、美好的东西” 。而在现代商品社会，奢侈品不同于一般的品牌产品，奢侈品的概念愈来愈趋向于复杂和专业化，世界品牌实验室用四项标准来定义奢侈品：价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求。 （二）奢侈品的特征1、突出的文化与个性特征 奢侈品品牌都拥有着悠久的历史和传奇故事，被赋予了非凡的文化内涵和个性特征，与众不同。奢侈品一般具有惟一性和不可复制性，这是奢侈品品牌区别于其他一般 品牌的标签，也是奢侈品品牌独特价值所在。例如，当年卡地亚公司为温莎公爵夫人设计了四款首饰，分别是“猎豹”胸针、“BIB ”项链、“老虎”长柄眼镜和“鸭子头”胸针。品牌的历史和传奇需要时间来撰写。以时尚品牌为例，只有在具有了一定的稳定性和持久性时，才能慢慢拥有奢侈品品牌的地位。悠久的传统和动人的历史故事使奢侈品具有极强的文化性特征，奢侈品消费实际上也表现为对一种文化的崇拜。如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予品牌无法取代的内涵，使奢侈品具有强烈的独特风格，营造出与众不同的产品形象。 2、卓越的品质与超高的价格 奢侈品工艺必须体现缜密与细致，让奢侈品享受者将这种缜密的工艺与高品质直接联系，并转化成个人优雅与高贵的内涵。一个奢侈品牌代表了该类别所有产品的最高水准，一流的品质、超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，以及设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美。而这些都决定了奢侈品超高的销售价格。例如，1875年创立的爱彼表，以自制复杂机芯和精细手工打磨而闻名于世。爱彼表现在年产量不到三万枚，因为每一只爱彼表从头到尾都是由手工打造完成的，包括制作最小及最薄的机械，哪怕是螺丝的边缘，全部用手工打磨。奢侈品追求与众不同的独特和精致造就了它的稀缺性，如果丧失其稀缺性则也不能成为奢侈品。稀缺性能增加商品的消费者期望价值和购买欲望，更彰显其奢华 中国奢侈品及其市场营销策略分析 □肖爽 （哈尔滨商业大学，黑龙江哈尔滨 150076） 摘 要：奢侈品是指具有价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求的特殊商品，具有个性化、高价位特征。 随着中国经济快速成长，奢侈品消费者的人数大幅增加。其营销策略包括特色产品策略、品牌营销策略、价格营销策略、借鉴国际奢侈品牌经销商经验及实施中国式亲民法规等。 关键词：奢侈品；营销；策略；文化；品质中图分类号：F713.50 文献标识码：B 文章编号：1009—7600（2009）03—0110—03 收稿日期：2009—02—06 作者简介：肖爽（1980—），女，辽宁昌图人，助教、硕士研究生。 110
奢侈品鉴赏课程大纲 课程大纲 第一讲：奢侈品概述 一、What—奢侈品定义 1. 什么是奢侈品 探讨：奢侈品龙虎榜 2. 全球三大奢侈品集团及旗下品牌 1）LVMH集团 2）历峰集团 3）PPR集团 二、Why—奢侈品为何受追捧 1. 对奢侈品的多角度理解 1）不同国家消费者特征 2）不同年龄段消费者特征 3）奢侈品消费的消费心理 4）奢侈品消费的经济意义 2. 奢侈品六大特征 1）高昂价格 2）顶级品质 3）稀缺性与尊贵性 4）高级美感与情感 5）个性化与距离感 6）历史传承与传奇故事 第二讲：奢侈品鉴赏之皮具篇 一、Hermes爱马仕 1. 品牌描述与定位 2. 创始人与品牌故事 3. 设计风格演变与款型品鉴 二、Louis Vuitton路易威登
1. 品牌描述与定位 2. 创始人与品牌故事 3. 设计风格演变与款型品鉴 三、CHANEL香奈儿 1. 品牌描述与定位 2. 创始人与品牌故事 3. 设计风格演变与款型品鉴 四、Gucci古琦 1. 品牌描述与定位 2. 创始人与品牌故事 3. 设计风格演变与款型品鉴 五、Prada普拉达 1. 品牌描述与定位 2. 创始人与品牌故事 3. 设计风格演变与款型品鉴 六、Fendi 芬迪 1. 品牌描述与定位 2. 创始人与品牌故事 3. 设计风格演变与款型品鉴 七、Dior 底奥 1. 品牌描述与定位 2. 创始人与品牌故事 3. 设计风格演变与款型品鉴 八、Salvatore Ferragamo 菲尔格蒙 1. 品牌描述与定位 2. 创始人与品牌故事 3. 设计风格演变与款型品鉴 第三讲：名品鉴赏之腕表篇 一、腕表功能与种类 1. 瑞士至尊名表
浅谈奢侈品在我国市场的走向 【文章摘要】近年来随着我国经济发展的突飞猛进我国国民奢侈品消费能力得到极大的提高并受到国际市场的高度关注。本文在此首先分析了奢侈品的特点及我国的主要消费群体然后与发达国家奢侈品消费人群进行了比较最后对奢侈品在我国市场上的发展进行了分析探讨。【关键词】奢侈品；消费群体；特点；分析李新玲山东省夏津县房产管理局 253200 从经济学角度上来说奢侈品是一种价值与品质关系比值最高的一种产品它是非生活必需品在国际上的定义为：超出人们发展和生存需要范围的具有特殊特点的消费品。近年来我国经济迅速发展人们收入显著提高物质生活水平亦得到飞跃式的提升各种高档奢侈品在我国市场的渗透力逐渐扩大这使得我国的奢侈品消费能力飞速提升逐渐成为世界奢侈品消费大国。现如今奢侈品已经成为一种时尚、个性的象征它表现的是消费者满足身心享受的一种文化消费方式同时也是张显身份与气质的符号。从经济角度来看奢侈品更是一种推动全球经济发展的动力它促使人们创造更多的财富。 当前社会奢侈观念以及奢侈品消费已经成为促进社会进步和推动经济发展的强大推动力。一、奢侈品的特点（一）彰显个性风格突出、极具特色是奢侈品吸引人们最为突出的特点奢侈品具有自己独特的文化内涵例如：LV的耐磨性与优秀的质感；阿玛尼流畅的线条以及时尚的设计风格；Prada尼龙与皮革完美的混搭等
等这都将奢侈品自身个性的彰显更是吸引人们的独特资本。纵使设计师不断变换亦或是时尚潮流不断演变奢侈品都会坚持自己的个性用这种坚定、强势的个性去冲击、征服消费者的思想观念。（二）地位及财富的象征近代奢侈品的开端应该追溯到文艺复兴与工业革命时期正是由于经历了这几个阶段使得资本主义经济得到了空前的发展这一现象直接导致大批的新贵族出现这类人群将原本只存在于宫廷的贵重物品延伸出来逐渐发展成为市场流通的消费产品。也正是因为如此奢侈品才演变为上流社会的独特符号。在加上近代奢侈品的营销极大的渲染了奢侈品的特色、内涵人们在接受这一概念的同时奢侈品便逐渐成为了荣华富贵的象征。（三）时尚的代表时尚永远是人们在社会发展进步中谈论最多的字眼同时更是人们最为关注的话题。纵观奢侈品的历史不难看出奢侈品处在时尚的前端引领时尚潮流的发展。从成名于70年代的阿玛尼去除嬉皮风格淡化男女装饰界限的举措以及箱包匠路易·威登根据火车的问世引发的旅行概念都不难看出奢侈品对时尚潮流引导所产生的积极作用。二、当前我国奢侈品消费群体的结构及其与发达国家的比较据有关调查统计当前我国的奢侈品消费者年纪大多数在四十岁以下国内超过四十岁以上的中老年消费者占总消费人员的35%左右。然后部分发达国家的奢侈品主流消费人群的年纪大多数在中老年阶段。从这一现象不难发现我国的富裕程度相比其它发达国家仍存在一定的差距毕竟中老年的富裕才标志着一个国家的整体财富能力体现的是一种稳定、持
公共经济学案例分析
【案例名称】用税收杠杆调节奢侈品消费 【案例来源】根据《证券日报》记者马红雨于2010年2月采访北京市政协委员、中央财经大学税务学院副院长刘桓教授，就我国上调奢侈品税的税率很有必要的内容改编。 【案例内容】据统计，目前中国已经成为世界奢侈品消费的重要市场，不仅包括豪车等日常消费类的奢侈品，像商务飞机、游艇等也成为中国部分富豪日常消费品，当然这也从一个侧面验证了表明中国经济的日益强盛。但是要关注奢侈品消费的税务问题，这不仅是关于税法执行的严肃性的问题，还关涉收入分配的公平正义问题。 据刘桓委员介绍，消费税在中国还没有立法，现在只是消费税的暂行条例，它的法律层级比立法要低，是通过国务院授权某些部门进行税目及税率调整的。如大排量汽车的消费税，2009年从20%提高到40%，没有通过人大的立法，而是通过国务院授权通过。目前有很多法学家包括一些经济学家，都在呼吁消费税立法层级的提高。 【案例分析】 一、奢侈品税的政策背景分析 伴随着中国经济的高速增长，新富阶层迅速崛起，开展高尔夫运动以及购买游艇、豪华型轿车和高档名表成为中国少数富裕人群所热衷的消费活动。2005年9月美国安永会计师事务所发布《中国：新的奢华风潮》报告指出，中国奢侈品市场的年销售额约为20亿美元，并预计在2008年之前，中国奢侈品市场销售额的年增长率将达到20％，2008年以后年增长率为10％左右；2015年中国奢侈品市场的销售额将突破115亿美元，占全球消费总量的29％。与之
形成鲜明对照的是，2005年中国城镇居民家庭人均可支配收入达到10493元人民币，而农村居民家庭人均纯收入仅为3255元人民币，同时，中国还有3000万农民的温饱问题有待解决。鉴于单纯的市场调控存在有一定的局限性，政府有必要借助各种经济、法律、行政的手段对市场分配进行矫正。于是2006年4月1日调整消费税税目，以缩小中国日益严重的贫富差距。 但是，既然对奢侈品课税是以调节收入分配为目的，政策所希望的结果当然是高收入阶层在购买应税奢侈品的同时，能够向政府缴纳更多的税收，从而增强政府通过转移支付帮助低收入阶层的实力和基础，而绝非抑制奢侈品市场，杜绝高收入阶层的奢侈性消费。事实上，奢侈品市场正是政府奢侈品税收收入的来源，也是政府利用转移支付进行再分配的基础。 二、奢侈品税对消费者行为的影响分析 在中国，奢侈品的消费群体大约可分为几个不同的层次：首先是顶级富豪，他们是真正的贵族，对奢侈品的消费强调品质与细节，注重品位与文化内涵；其次是富裕的中产阶层，他们是中国奢侈品消费的主力军；与此同时，并不富裕却不乏购买欲望的一个群体正在兴起。 (一)奢侈品税对消费者行为的影响 1、对顶级富豪消费行为的影响。 作为主导奢侈品市场的领袖群体，顶级富豪们的财富却接近于无穷大，其消费能力无可限量。据长期跟踪研究中国富豪的胡润估计，积累财富超过1 000万美元的有5万人，其中有200人的财富超过1亿美元。这一类人群对奢侈品的欲望与要求几乎完全不受其支付能力的限制和约束。所以，即使对奢侈品课税导致商品价格上升，顶级富豪们的消费行为也几乎不会受到任何影响。
浅谈奢侈品对经济社会的影响(同名17268)
浅谈奢侈品对经济社会的影响 摘要：到2010年，中国有2.5亿的消费者有能力购买奢侈品，中国顾客占全球奢侈品市场消费的四分之一，中国有望超过日本，成为全球最大的奢侈品消费国，奢侈品在这样的强劲发展势头下，从积极的角度来看，它对我们的社会经济增长会起到一定的促进作用，例如，它提高了人们的生活品质，但是，这样的趋势，我们不禁忧心忡忡，奢侈品的消费，并非理性，它可能助长一些非理性的行为，造成不良的社会风气。 关键词：奢侈品消费非理性行为 随着金融危机在全球范围内的爆发，各个行业都受到不同程度的冲击，然而中国的奢侈品市场不但没有因此萎缩，反而有不断扩大的趋势，中国成为世界奢侈品市场中重要的一块蛋糕，中国即将成为美国，欧洲，日本，香港后又一个奢侈品消费大国。 中国改革开放11年，随着经济的发展和不断的全球化，各个跨国公司在中国建立生产加工企业，各个外商投资建立办事处，国人的眼光和视野得到了拓展和开阔，生活水平已从最初的温饱，到追求高端的消费，其中便包括奢侈品。奢侈品作为一种身份地位的象征，逐渐走入人们的视野和生活。 我们先来说说对于奢侈品的定义，奢侈品在国际上通常被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品，奢侈品的种类中，既有
有形产品，也有无形产品。奢侈品牌是指产品价格中包含的功能性效用比率较低而无形的情境性效用比率较高的品牌。这个定义中，功能性效用是指产品的实际功能给消费者带来的效用，而无形的情境性效用是指由那些无形的因素如文化、社会、心理等给消费者带来的效用。 经济学对奢侈品的定义是：随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度。奢侈品属于一种正常品。正常品的收入弹性大于零，需求量与收入成正向变动，即该产品的需求量随收入的提高而增加。在商品价格和影响需求量的其他因素不变的情况下，消费者的收人(i)的变动引起商品消费量的变动(q)，用e表示需求的收入弹性。e>1，为奢侈品； e>i 10，为必需品；e<1，为低档物品。奢侈品的收入弹性是大于1的，即需求量的变动大于收入的变动。谈到奢侈品的需求价格弹性，一般情况下我们认为倾向于富有弹性，主要原因是：(a)这类商品并非生活必需品，而且替代产品多；(b)奢侈品的消费价格占消费预算的比例较高；(c)奢侈品一般具有较高的质量和价值，使用年限相对较长。 目前我们市场上的奢侈品一般分为三个档次：入门级，常用级和顶级。奢侈品主要是指西方大牌，他们大多起源于中世纪后的欧洲。比如说，谈到香水，一定是法国的好，说到皮具，那么意大利手工，讲到钻石，那么著名品牌就是卡地亚和蒂凡尼等等。
分类号：单位代码： 120 密级：一般学号： 1050107014038 本科毕业论文（设计） 题目：奢侈品的营销策略及启示 专业：工商管理 姓名：魏彦斌 指导教师：姬雄华 职称：教授 答辩日期： 2011年5月20日
关于毕业论文的独创性声明 本人在此郑重声明：由本人呈交的毕业论文《 》，是由本人独立进行研究、写作的成果。除文中注明引用的内容之外，不包括任何其他个人或集体已经发表或撰写的作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，本人均已在文中以明确方式表明并致以谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担；并同意如有抄袭、剽窃等行为，本论文以零分计算，同时取消学位和毕业资格。 学位毕业论文作者签名： 日期：年月日
目录 引言................................................ 错误！未定义书签。 一、奢侈品的内涵及特点 （一）奢侈品的内涵......................... 错误！未定义书签。 （二）奢侈品的特点 二、我国消费者奢侈品消费心理分析 （一）富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和身份象征错误！未定义书签。 （二）高收入群体的奢侈品消费动机主要是炫耀、从众和社交错误！未定义书签。 （三）高级白领群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和时尚 ................ （四）尚酷新族群体的奢侈品消费动机主要是表达自我个性 三、奢侈品的营销策略................................ 错误！未定义书签。 （一）产品策略............................. 错误！未定义书签。 （二）价格策略.............................. 错误！未定义书签。 （三）市场定位策略......................... 错误！未定义书签。 （四）销售渠道策略......................... 错误！未定义书签。 （五）品牌核心价值观策略................... 错误！未定义书签。 （六）促销策略............................. 错误！未定义书签。 四、对我国奢侈品消费的启示 （一）对消费者的启示......................... 错误！未定义书签。 （二）对企业的启示 .......................... 错误！未定义书签。 1用加强口碑宣传来传播企业的奢侈品价值.......... 错误！未定义书签。 2强调悠久的历史和品牌故事.................... 错误！未定义书签。 3.塑造独特的个性，带给每个消费者想获得的体验.... 错误！未定义书签。 4.品牌知名度不够，必须以更个人化的方式建立与消费者之间的联系错误！未定 义书签。 5. 明确营销目标，实现营销者与消费者的双向行为的改变错误！未定义书签。 6.抓住机会，赢得奢侈品市场，打破被国外商家垄断的局面错误！未定义书签。 7.我们要倡导理性消费，促进奢侈品消费向本土化和理性化方向发展 五、小结 谢辞 (13)
关于国际奢侈品牌的消费市场特征及营 销策略研究 在全球经济疲软的背景下，中国的奢侈品市场逆扬而上，使这一市场受到了世界的瞩目，中国的消费者所引导的全新的消费方式与速度正逐步改写着全球的奢侈品行业竞争规则。下文研究了国际奢侈品牌的消费市场特征并且分析了它的营销策略。 【摘要】国际上奢侈品企业营销策略的改变和战略重心的转移都凸显了中国市场的重要性。随着的快速发展以及城镇化水平的提高，加之消费者消费观念不断理性和成熟，中国奢侈品的消费水平仍会进一步提升，该产业也会持续稳步发展。 【关键词】国际奢侈品牌;消费市场;特征;营销策略 一、绪论 随着全球经济的快速发展,奢侈品市场呈现日益强盛的态势,特别是近几年来中国的奢侈品市场，已在世界格局当中占据了相当重要的地位。但是当今一线奢侈品牌大都主要来自欧美国家,中国本土时尚品牌虽进步较快,然而跻身到国际一线还有很大的差距。本文通过对国际上一线奢侈品牌的发家历程进行分析,进而总结出其发展的经验与弯路,并和国内的时尚品牌进行优劣势比较，寻找国内时尚品牌“上海滩”的之路，为奢侈品品牌特别是对国内奢侈品品牌的健康发展提供经验借鉴。 二、国际奢侈品消费市场现状及特征分析 1、市场消费特征分析 1.1中国奢侈品市场主要消费群体 第一是财富新贵。当我国经济在制造业的领导下快速发展的时，中国第一代富豪，他们大多数是公司、企业的决策管理者或是所有者，此类消费群体对于奢侈品的消费大多表现为“炫耀性的消费”，他们在累积财富的同时也在进行奢侈性消费，一方面是为了要显示自己的经济实力与社会地位;另一方面是通过炫耀式消费来创造和维系个人生存和发展的关系网络。实际上，此类消费者大都是在为奢侈品的符号性特征来买单，然而奢侈品的符号特征往往是通过奢侈品牌特有的LOGO所体现出来的，即使他们不了解品牌LOGO背后所蕴含的品牌，但对是针于这种炫耀性的消费，LOGO正好是他们“炫耀”的符号，这种符号正是地位以及身份的象征。 其次则是时尚新宠。社会上的“金领”人群，他们大都接受过良好的，担任着企业、公司的高级管理职位，是这个社会的实干精英，因此有着丰厚的薪
奢侈品营销的五大营销手段 随着人们生活水平的提高，奢侈品所占的市场份额越来越大，那么，奢侈品营销的手段有哪些?世界工厂网就详细介绍了奢侈品营销的五大营销手段，可供参考，希望对大家能有所启发。 对于奢侈品来说，可采取以下五大营销手段。 手段一：结缘名流 19世纪中叶，蒂芙尼(TIFFANY)珠宝被世界各地君主指定为御用珠宝。这段历史让蒂芙尼成功地攀上了贵族的高枝，从此以后，拥有蒂芙尼珠宝成了许多人的梦想。许多奢侈品牌都有与皇家贵族结缘的历史。到了近代，皇家的代言作用转移到了明星身上。也有许多品牌虽然不请名人代言，但却对自己的名人客户如数家珍。每年的奥斯卡颁奖晚会被厂商打造成了一场名副其实的时装发布会，这种对品牌的宣传非广告所能企及，所以，每次奥斯卡颁奖典礼都会有一场炒作大战。 手段二：盛大的发布 每年巴黎时装周总会成为世界最绚丽的舞台。最顶级的品牌，最知名的模特，加上时尚杂志的编辑和时尚界的评论家们聚在一起，向全世界宣告2006年流行趋势的到来。Chanel虽然很独特，但也不想错过巴黎时装周，每年在时装周上的发布是Chanel最为重要的活动之一。Chanel将秀场铺上红地毯，当第一位超级名模LindaEvangelista出场后，鱼贯现身的AmberValletta、ShalomHarlow、NaomiCampbell、KristenMcMenamy、EvaHerzigova与NadjaAuermann也一同登上红毯，担任Chanel经典No.5香水广告模特儿的NicoleKidman与导演BazLuhrmann也连袂出席。他们全部穿上Chanel经典的黑色小礼服，充满自信地微笑着，向在场观众挥手致意，搭配新生代名模如KarenElson、EliseCrombez 与ErinWasson等人，现场犹如一个星光大道般热闹，同时也适切的传递出本季Chanel的讯息。当然这只是几十场发布会的其中之一而已，如果你想让你的品牌变得够奢侈，从一个奢侈的发布会开始吧! 手段三：给昂贵一个理由 让消费者掏于普通产品几十倍的价钱买一个不是必需的商品总不是那么容易的事。要让消费者觉得物有所值，这种价值不仅体现在产品本身，也体现在产品所体现的精神上，奢侈品就是要提供比物质本身更为丰富的享受。 1.强调产地和选材 "英雄不问出身，奢侈品要看产地",几乎所有奢侈品牌都会强调其原料的产地和选材的严格，如伏特加、红酒等强调其原料特性和原产地印象，钟表则强调
基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析——以 CHANEL为例 摘要：在欧美经济发达国家中，消费者针对奢侈品的消费已历经上百年的风雨历程。现阶段我国经济得到健康而快速的发展，城镇的人口数量与日俱增，使公众的消费能力得到持续的提高，同时不断优化消费的理念，更多的人存在享用奢侈品的意愿。古奇与路易威登以及香奈尔等国外奢侈品的品牌向我国市场大举进军，在运营方面获取成功。 我国奢侈品行业孕育着无限的商机、市场的容量持续增加且趋向于庞大的状态。我国消费者不断增强消费的意识且提高消费的能力，针对奢侈品的需求与日俱增。毋庸置疑，我国将成为消费奢侈品的大国，然而其市场处于刚起步阶段，诸多层面有待于完善与优化：其消费的观念滞留在较初级的环节，需要进一步增强针对奢侈品的认知与理解。同时基于奢侈品行业、我国企业呈现出缺位的现象，也就是说奢侈品的品牌没有产生，只能看到外国品牌的大肆进军而望洋兴叹，不能积极广泛地参与其竞争。 本文阐述国内外奢侈品品牌的发展历程，阐述其市场的主要特征，探究其发展的态势，剖析本土奢侈品在发展的过程中所需面对的源自于外部环境的机会与威胁，以消费者消费奢侈品的心理（以Chanel为例）为研究对象，设计调研对象，对其展开了深入研究，剖析多元化影响因素的重要程度；有的放失地针对奢侈品市场提出行之有效的营销策略，并描述了发展的前景。 关键词：奢侈品；消费者心理；策略
Analysis of Chinese Luxury Marketing Strategy Based on Consumer Psychology: A Case Study of CHANEL Abstract:In the developed countries of Europe and the United States, consumers have been experiencing the consumption of luxury goods for hundreds of years. At this stage, China's economy has developed healthily and rapidly. The population of cities and towns is increasing day by day, which has continuously improved the public's spending power. At the same time, the concept of consumption has been continuously optimized, and more people have the willingness to enjoy luxury goods. Gucci and Louis Vuitton and Chanel and other foreign luxury brands have made great strides in the Chinese market and succeeded in operations. China's luxury goods industry is bred with unlimited business opportunities, and the market's capacity continues to increase and tends to be huge. Chinese consumers continue to increase their awareness of consumption and increase their ability to consume, and the demand for luxury goods is increasing. Undoubtedly, China will become a big country in the consumption of luxury goods. However, its market is in its infancy, and many aspects need to be improved and optimized: its concept of consumption stays in the primary stage, and it needs to further enhance the cognition and understanding of luxury goods. . At the same time, based on the luxury goods industry, Chinese enterprises have shown a phenomenon of lack of position, that is to say, the brand of luxury goods has not been produced. Only foreign brands can be seen to enter the army and look forward to sigh, and they cannot actively and extensively participate in their competition. This paper expounds the development history of luxury brands at home and abroad, expounds the main characteristics of its market, explores its development trend, and analyzes the opportunities and threats that local luxury goods need to face in the process of development from the external environment. The psychology of consuming luxury goods (taking Chanel as an example) as the research object, designing the research object, conducting in-depth research on it, analyzing the importance of the factors affecting diversification; some deliberately proposing effective marketing for the luxury goods market. Strategy and describe the prospects for development.
案例一： 奢侈品平面广告诉求——劳力士：尊贵嬗变 如果说奢侈品厂商生产了奢侈品的实体，即它的使用价值，那么营销传播的过程生产了奢侈品品牌的符号价值，这个生产过程包括了故事叙述(Story-telling)以及氛围的营造，无论哪一个部分其实都是建立在消费者原有的认知和知识体系上，在奢侈品品牌的广告里，这样的故事叙述和氛围营造最后都被打包成“奢侈感”。 奢侈品平面广告诉求——劳力士：尊贵嬗变 劳力士的时间点手表行业的时间点 1908 Rolex品牌注册1900誷手表概念出现 1914 获得Kew天文台认证 1926 蚝式手表(Oyster)诞生1920誷手表概念普及 1950誷石英手表出现 1908年，劳力士(Rolex)品牌诞生。一只小型劳力士表于1914年得到Kew Observatory 的A级证书，这是英国这一知名天文台从未颁发过的最高评价——劳力士的精确度得到了承认，使手表在欧洲和美国顿时身价倍增; 1926年，著名的蚝式(Oyster)手表诞生。 从这一段历史里我们看到，不同于纯粹时尚领域的奢侈品品牌，劳力士的奢侈感最初来自于产品属性上的“高科技”及第三方的认证。但是在一系列的广告传播里，单纯的高科技附加了更多的内涵，变成了“来自于‘历史感’和‘美感’的高科技”。这样的情感上的连结，使得50年代以后，代表更高科技的石英表并不能取代劳力士凝结着“手工精制”和“尖端精确”的内涵，我们也注意到此时劳力士的奢侈感也就转向更单纯的历史感与美感了。我们可以这样归纳劳力士奢侈感的演变： 高科技 “历史感”和“美感”的高科技 “手工精制”和“尖端精确”的历史感和美感 考查劳力士的一系列平面广告，我们发现也正是在50年代以前，劳力士的广告大量使用文案，介绍其“高科技”的产品属性——但这个高科技绝不是冰冷的; 50年代以后，广告的主题转向了更感性的诉求，主视觉也越来越弱化产品本身，而变成了遍身珠宝的优雅的猫、时尚的女子、高尔夫运动员，静止的手表变成了运动中的一个瞬间——这个瞬间里手表并不抢眼，但却是不可缺少的一个部件。正如波得里亚的说法，手表自由性(功能)被转换成了人与物的关联，“以及由此而来的人的行为及人际关系系统”。有趣的是，在这个过程中，劳