营
销
策
划
书
委托机构：安踏体育用品有限公司
策划人：王辉
时间：2011年6月15日
目录
1、摘要 (1)
2、策划目的 (1)
3、当前的营销环境状况分析
.................................1（一）当前市场状况及市场前景分析........................1（二）对品牌影响因素进行分析 (5)
4、市场机会与问题分析 (6)
（1）针对产品品牌目前营销现状进行问题分析
.........6（二）针对品牌特点SWOT分析 (10)
五、品牌营销目标 (12)
六、品牌营销战略 (12)
（一）品牌定位 (12)
（二）品牌设计 (12)
（三）品牌个性 (12)
（四）品牌形象 (13)
（五）品牌传播 (13)
七、结论 (18)
1、摘要
安踏主要从事运动休闲系列产品(运动鞋、运动服、休闲运动鞋、休闲运动服为主)的生产和销售，目前该系列产品在市场营销方面遇到一些问题。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新认识现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。
2、策划目的
本次营销活动以安踏运动休闲系列产品作为研究对象，通过对公司所处的当前的营销环境状况进行了分析，找出营销方面的薄弱环节，研究了安踏的优势和劣势，针对性地提出安踏的营销对策，包括安踏的营销目标、安踏的营销战略，以期对安踏的营销改进能有所裨益。
三、当前的营销环境状况分析
（1）当前市场状况及市场前景分析
1、纵观运动休闲行业当前市场状况，可以总结出该行业存在以下特点：
（1）厂家市场规模差距明显。李宁、安踏、双星、鸿星尔克在中低端市场份额超过了50%。
（2）竞争角逐范围大小不一。中小公司主要是区域性的竞争，而大公司则更多是全国性的竞争。中小企业或许是在几个省，或许是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击；大企业则利用自身的资源优势，进行品牌扩张。
（3）运动休闲行业目前己处在相对成熟阶段。
（4）竞争厂商的数量众多，不存在完全垄断。没有一个公司、一种产品能够垄断市场。在总体上呈现李宁服装销售较好、安踏鞋类销售较好的态势。
（5）购买者的数量，消费潜力未充分挖掘。很显然，有些区域市场的潜在消费量惊人，特别是西部地区的消费潜力尚未充分被挖掘。
（6）出现一定程度的前向和后向整合。在前向方面，出现区域代理商自行
贴牌加工产品，石家庄的派利斯创始人就是李宁在河北的省代理商；而后向整合在表现在厂家开始注重形象推广和市场管理，致力于提高销售管理的层次和提高销售效率。
（7）分销以代理商为主。总结运动休闲行业中产品到达购买者的渠道种类，主要是代理和终端销售商。
（8）产品的技术革新相对滞后。在产品生产工艺的革新以及推出新产品、方面，运动休闲行业生产技术属于传统型，只有部分新技术的运用。
（9）产品的服务差异化不明显。结合分析竞争对手的产品服务，在产品服务的差异化方面体现不是很明显，差异更多的体现为产品本身的款型和广告。“专业运动”特色。
2、运动休闲行业市场前景将朝着三方面发展：品牌规划系统化、细分市
场并找准定位、建立品牌与消费者联系的纽带。
（1）品牌规划系统化
据一项针对体育运动爱好者的电话访问调查，仅有1%的人能把一个品牌及其代言人对上号；35%的人能回忆起几个明星，但记不住牌子；42%的人根本不关心这类品牌；29%的人认为大同小异，牌子太杂；28%的人认为这类品牌，根本无法与“耐克”、“阿迪达斯”媲美。回顾过去我们的一些做法，国内一些企业更倾向于将大笔的钱投入到广告与营销活动中去，相比之下，国外企业却习惯于在这之前先找一家品牌规划咨询公司为其策划一系列的品牌规划。对于一个品牌的创建，上千万的广告在市场投入之前如果没有一个系统的规划，其投入又有多少针对性，没有针对性又谈何有效应。国内运动休闲品牌迷恋屡试不爽的明星代言，事实上那些“明星鞋、明星服”一窝蜂涌向市场令消费者不知所云，它们鼓吹功能，热衷促销或无目标地涌向体育频道，这些都是缺乏品牌战略规划的表现。进行系统的品牌规划就是静心研究市场的需求、分析竞争者的优势、寻找自身的市场机会。
（2）细分市场，找准定位
在目前众多运动休闲品牌云集的情况下，要细分市场，可以通过选择不同的运动项目、锁定高中低档不同的消费阶层、不同的区域市场等手段找准品牌定位。像“耐克”与篮球运动、“阿迪达斯”与足球运动，都是细分市场，找准
定位，由一点切人或主推一点，树立专业性后再延伸其它领域非常成功的例子。“耐克”从篮球鞋，到慢跑鞋、足球鞋、网球鞋以及多功能鞋等，然后又延伸到运动服装以及所有的专业运动相关产品。而且耐克公司还善于系列化产品的特色化决策，创造附属品牌来重新界定品牌的利益，带动整条产品线的推广。国内运动品牌的当务之急就是找到打入市场的切人点。从消费者的角度这个点就是品牌优势，从企业的角度这个点就是细分市场空间。
（3）建立品牌与消费者联系的纽带
品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验。品牌要真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。建立品牌个性(精神)就是建立产品与消费者之间联系的纽带。在强调个性化生活的今天，消费者选择品牌其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现自我的个性；运动休闲品牌要能给目标群体传递一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。中国运动休闲品牌，请明星做形象代言，有助于通过名人效应，引发市场关注，进而对品牌形象达成认同。但是明星与运动休闲品牌之间缺乏内在的联系，使品牌的推广与传播显得乏力，广告千篇一律，没有凸显品牌的个性，广告主张浮夸，不能有效地与目标群体进行沟通，是现实中存在的问题。
（2）对品牌影响因素进行分析
1、经济因素
衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位，可见衣服对于我们的重要性。人类对锦衣美服的追求似乎永远没有止境，只要符合潮流和消费者的口味，都有人愿意掏钱。
随着中国全民运动的兴盛，中国体育产业经济环境将得到极大改变，相关数据表明：到2010年，中国体育产业的产值达到281.2亿元，被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场。因此，运动品牌的火热并不是一天两天的事了。
2、技术因素
从设备技术落后、原材料少而粗糙，只能制造简单的几种普通鞋。到现在科技发达的今天，中国的制鞋工艺经历从家庭小作坊到生产线的发展历程。改
革开放初期生产天，香鞋、气垫鞋、足球鞋、登山鞋处处体现出十分明显的技术特征。进入二十世纪九十年代，运动生物力学的研究己不再专注于脚的被动受力，而转向更高层次“运动鞋的适脚性及舒适性”的研究。REEBOK1994年推出的充气系列，利用外设充气装置充盈鞋内气垫，由气体来提高鞋的适脚性，使脚感受到完全被舒适地包围起来。NIKE公司的“AIRJORDAN”六代，采用了
甲壳式鞋身设计，包裹整个脚部，排除脚尖部多余的补强部分，呈现出优异的适脚性及舒适性。从以上情况不难看出技术因素在运动鞋领域的重要性。因此，体育用品品牌要注意研发，单纯地比款式不行，要往功能性、专业化发展。
3、社会因素
社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念等等。社会因素的发展变化将会直接影响运动休闲产品消费者对产品和服务的需求，也能够改变经营者的各种战略选择。
社会文化是人们的价值观、思想、态度、社会行为等的综合体。在改革开放后的十几年，中国人民的生活水平极大提高，消费观念的转变使体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服装市场的消费增长，社会文化因素强烈影响消费者的购买决策。如随着我国申奥成功和各种运动健身项目的宣传，我国居民参与运动健身的数量正逐年递增，从而给运动休闲系列产品带来更广阔的市场。
4、人口因素
据人口学专家预测，按照我国目前人口比例及增长速度推算，2035年全国人口将实现零增长，人口数量将达到15亿。
从这些数据可以看出，我国人口数量相当多，年轻人所占的比例也相当大，这对于产品的销量起到关键作用。随着人民生活水平的提高，为健康而健身正成为越来越多普通百姓的自觉选择。因为运动休闲产品是运动的必需品，从而给运动休闲产品带来更广阔的市场。
4、市场机会与问题分析
（1）针对产品品牌目前营销现状进行问题分析
1、安踏产品现状及存在的问题
到目前为止，安踏己经拥有运动鞋160款、休闲鞋82款、运动服21款、
休闲服63款、运动休闲背包22款运动休闲产品，但是在安踏400余个规格的产品中，系列性、互补性和特色性较差，规格序列欠缺规划，价格档次不明显，每种产品的特征性不够明确，定位不够清晰。
通过上述对产品的分析可以发现几点问题：
（1）企业对顾客需求产品的灵敏度不足
经过对产品的调查发现，安踏企业在生产产品时，没有考虑不同消费群体的需要，层次较单一，在产品款式上变化不大，缺乏个性，对消费者了解不足。
（2）产品线结构设计单一
在安踏的产品线结构中，低档产品居多，产品结构不合理，运动系列不专业，产品偏休闲，有必要进行系统的产品线设计、梳理与改造。
（3）安踏品牌策略不完善
目前，安踏已经有了很高的知名度，但还需要进一步提升品牌形象与地位。安踏在品牌上，只注重款式、色调、包装等，却忽视专业化和追求品牌价值的差异，品牌与品牌之间有差异才有竞争力。
因此，只有完善产品才能满足消费需求，在市场上有竞争力。
2、安踏渠道现状及存在的问题
在运动休闲行业，营销网络是决定企业产品营销成败的一个重要因素，该网络是以产品为纽带，由企业、经销商和消费者组成的“生物链”。在这个“生物链”中，利润、利益调整是该“生物链”的驱动力。安踏的销售网络是以厂家、总经销、专卖店以及商场等组成的销售体系。
在这个渠道网络中，多年以来，总代理商的不断变化与调整，总代理商与厂家的关系，总代理与其下游各分销商、销售终端的关系越来越复杂化，导致安踏的渠道不稳定，分销能力不强。
安踏分销渠道存在的问题主要表现在以下几点：
（1）省级代理商的问题
所有代理商的共同特征—追求短期利润。当然这种对短期利益的追求也是与企业的经营方式分不开的，安踏与代理商之间仅仅表现为产品买卖关系，很少关心和支持到代理商的经营，更别说赋予代理商品牌的使命感或共同的长远
利益。在这种关系下面，代理商一般会有以下两种表现：
第一，他们一般选择代理多个品牌，将自己的资产分散在各个品牌里面，
而不愿意对任何一个品牌过多地投入，达到充分利用自己已开发的下级渠道，
充分利用自己的固定成本，使边际营销成本降到最低。
第二，他们很少倾力在一级市场推一个品牌，而是将更多的精力投入在二、三级市场上。在一级市场，当专卖店的利润不足的时候，他们就会把自己代理
的其它品牌的产品搬进这个专卖店。而二、三级市场对他们来说只是单纯的走量，只要把量做上去了，销售由下属的经销商负责。
（2）与二级经销商脱节
在安踏渠道关系里，省级代理商的权限非常的大，他们直接控制下属的经
销商和专卖店，进行供货及货款的结算，绝大多数的专卖店和商场是由省级代
理商去开发的，这样就造成了安踏和二级经销商之间联系的脱节。可以说安踏
与二级经销商之间根本没有什么联系，所有的业务联系全部指向省级代理商。
（3）渠道维护方式单一
在渠道维护上，安踏注重于用“感情”来维系与代理商经销商的关系。而“感情”这层面纱下面无非就是：提供促销费用、代理商经销商经营管理方面
的培训、工作人员的培训等等。
（4）分销渠道成员只强调短期利益
安踏分销渠道成员不注重长期经营，只强调短期利益，利益倾向过于严重。由于终端竞争的激烈，区域市场业态的变化不论是大到分销成员要求赊销、铺
底货，还是商场的上架费、陈列费、促销费，还有区域市场的广告费、损耗补贴、各种名目的赞助，以及年终返利、年度公关、旅游奖励、回扣等等种类繁
多的分销成员要求，分销商的胃口起来越大，一方面是竞争的激烈使然，另一
方面也是由于管理不当、控制不力造成。“客大欺店”依赖大户销售风险巨大，李宁的河北总代理对李宁总部施压要求降低进货价格，结果不欢而散，河北总
代理脱离李宁自己创建了派利斯品牌，也是同样的问题。
因此安踏应优化网络结构，以利益调整为动力，协调、管理、控制这些网
络成员间的关系，坚持利益分享的原则，保证每个渠道成员、每个环节都有利
可图，达到真正的双赢，从而使销售体系形成良性循环。
3、安踏价格现状及存在的问题
由于竞争的日益激烈，价格竞争被许多厂商作为竞争的利器。面对这样的竞争态势，安踏也不得不进行打价格销售。另外一方面，由于安踏新上市的产品比较多，各种包装、各种款式的产品之间的定价比较随意，没有形成一套相对完善、规范、系统的价格体系与价格政策，消费者很难从价格上区分这些产品，也就更谈不上在消费者心目中形成独特、清晰的印象了。目前安踏从1000元到400元的各种品种款型的产品400余款，但具体到每种款式的目标顾客是谁，产品是什么定位，在价格方面应处在什么价位，公司本身对此并没有明确的规定。
根据分析得出以下问题：
（1）安踏定价目标不明确
在安踏产品价格体系中，确实不同的产品其价格存在差异，但这些差异表现得没有档次之分，而且不同产品的价格差异的确定并缺乏科学的市场依据，其定价的目标和动机不是非常明确。
（2）定价策略脱离整体营销
公司在定价时对各种包装、各种款式的产品定价比较随意，没有考虑定价策略对整体营销的作用，没有形成一套相对完整、规范、系统的价格体系与价格政策。使得彼此之间产生脱节，不能有效地保证和促进营销目标的实现。
4、安踏促销现状及存在的问题
安踏的营业推广以传统媒体和情感型广告方式为主，促销策略缺乏整体性、战略性和时代性；广告缺乏整体性，整体促销缺乏整体、全面的控制和评价。
根据分析促销存在以下几点问题：
（1）广告的投放计划和效果不强
安踏以传统媒体和情感型广告方式为主，广告手段单一，不能充分向消费者沟通产品的技术和功能。所以应结合其他方式不断优化广告的效果。
（2）促销活动管理不完善
在促销活动中，管理没有创新，促销目标不够明确，促销活动被经销商、业务员利用来达到短期销售量的工具，因此强化管理是必要的。
（3）营销队伍素质偏低
总的来说，安踏的营销人员素质偏低，大部分人员没有经过正规的有关市场营销方面的系统学习和训练，欠缺对市场营销理论和实践的整体把握。
（4）安踏西部市场传播缺乏独特性
安踏在西部没有走一条入乡随俗的道路，对西部市场采取的传播方式和中、东市场相类似，没有独特的传播模式；没有做到因地制宜的考虑问题。目前，安踏城市有很大潜在市场，还有很多的潜在消费者可以挖掘。所以，我们要加大资源的投入，大力传播。
为了使安踏产品在市场上有竞争力，因此，我们有必要找出营销策略存在的问题，针对问题找出解决的方法，使安踏产品立于不败之地。
（2）针对品牌特点SWOT分析
经过对外部环境的扫描以及对竞争对手和安踏营销现状的分析，总结出安踏的竞争优势、竞争劣势以及所面临的机会与威胁，并提出一系列的启示，以更好地服务于目标市场定位和营销策略的制定。
所谓SWOT分析，就是在分析公司面临的外部环境和内部现状的基础上，将总结出公司的各种主要内部优势因素(Strengths)、劣势因素(weaknesses)、机会因素(opportunities)和威胁因素(Threats)，并对此做出直观的启示。SWOT 分析实际上是对安踏内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法，其中，优劣势分析主要是着眼于安踏自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及其对集团的可能影响上。
1、安踏优势分析
（1）品牌优势
安踏品牌是多年经营的结晶，请NBA球星代言安踏，通过“明星+广告”的模式使得安踏有了很高的知名度。
（2）规模优势
安踏拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动产品达500多万双(套)，这在国内也是少有。
（3）价格优势
相比较而言，安踏在运动休闲品牌中的价格处于低位，拥有比较明显的价格优势。
（4）内部管理机制相对完善
在管理方面，与一些新兴的运动休闲品牌来说，安踏的内部管理机制比较完善。
启示：安踏需要进一步提升品牌形象与地位，必须突出宣传安踏产品的内在质量和品质，并且能充分利用现有生产能力，降低生产成本，提高规模效应，同时应利用价格优势积极稳妥地抢占市场。在管理方面，进一步强化管理流程、职能分工和营销绩效，努力降低成本及人员营销费用。
2、安踏劣势分析
（1）营销观念落后
安踏在观念上相对滞后于一些竞争对手，对市场需求变化的把握和反应能力较差，由于观念的影响，缺乏整个组织对市场的快速反应和整体协调。
（2）营销网络不健全
现今的安踏采取单一渠道策略，由于渠道成员的素质和忠诚度方面问题，渠道关系不稳定，从而造成了市场营销渠道网络的绩效水平低，影响了渠道网络的渗透能力和协同性。
（3）营销队伍素质偏低
总的来说，安踏的营销人员素质偏低，大部分人员没有经过正规的有关市场营销方面的系统学习和训练，欠缺对市场营销理论和实践的整体把握。
（4）产品研发能力、创新能力较弱
从近几年的新品开发来看，安踏的新产品的新技术含量较低，一般是采用老产品、新包装或老产品、新概念的形式出现，换汤不换药。尽管公司对技术开发下了一番功夫，但效果不是很明显。
启示：安踏上下要不断学习、借鉴先进的营销理念，建立、健全分销网络，加强对分销渠道的管理和渠道关系的维护，最终提高安踏终端覆盖率。同时在营销队伍建设方面，加强对营销队伍的培训，加强对营销队伍的激励和约束。不断加大对技术开发的投入，注重市场调研，提高产品开发的成功率。公司要找准目标市场，树立重点区域市场，重点目标客户，并维持营销战略的相对性。
3、安踏机会分析
（1）运动产品消费进入品牌时代
如前所述，运动休闲行业的竞争己经从单一手段的竞争演化为以品牌建设为核心的全方位竞争。
（2）西部城市有着很大潜在市场
相对东部和中部而言，西部市场竞争较小，还有很多的潜在消费者可以发掘。
启示：巩固和提升安踏品牌地位，建立“安踏文化”，积极推进文化营销。并且西部市场作为新的重点目标市场，加大资源的投入。
4、安踏威胁分析
目前，市场上安踏品牌的替代产品不断涌现，运动休闲产品供过于求，市场竞争日益激烈。以宝马仕、派利斯、底多纳、德尔惠为主的体育品牌份额的不断增长，国内厂家不断兴起，也在不断瓜分着市场份额，而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率，使得安踏产品的市场占有率逐渐减少了。
启示：安踏必须努力提高局部区域内的市场份额，加大企业整体营销的能力，提高产品利润率，加强新品开发与技术创新，以尽可能地消除替代品的影响，积极开展公共关系，加大打假力度。
总的来说，安踏的营销策略必须要突出解决几个问题，一是目标市场的选择和定位问题，二是产品的结构性问题，三是以品牌建设为根本的整合营销传播问题，四是渠道网络的建设与维护问题。只要能较好地解决以上问题，安踏才能在萎缩的市场中，打败弱小的对手在国内市场上成为行业的领先者。
5、品牌营销目标
本次营销活动旨在塑造安踏的品牌形象，传播安踏“追求卓越，超越自我”的理念，提升品牌忠诚度，在把握年轻一代的核心消费群体的同时，开辟更广的消费市场，吸引更多消费人群，增强竞争能力，提高产品销量。
6、品牌营销战略
（1）品牌定位
市场定位好，以“草根营销”为基本战略，走平民化价格，国际化水平的
道路。
（2）品牌设计
把安踏带进生活，进行品牌活化。把草根文化发扬光大,使安踏keep
movin成为消费者自己的永不止步。除了产品质量服务价格方面的改进，产品
的时尚是选择运动鞋的消费者的最大需求。
（3）品牌个性
安踏是草根文化的倡导者和代言人。消费者是草根文化的实践者和延续者。KEEP MOVING对消费者来说就是,我很平凡，但有一个内在的我不甘平庸，渴望自由，无所不能。
（4）品牌形象
从“我选择，我喜欢”到“keep moving永不止步”的转变。围绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点就是草根文化。（5）品牌传播
在推广安踏品牌中，广告和促销不仅仅是唯一的手段，而综合运用各种资源，整合营销传播才是安踏的最佳选择。
1、优化广告的投放计划和效果
沟通是品牌与消费者联系的纽带，是企业品牌与消费者之间的互动，是品牌价值的表现策略。广告作为沟通策略中重要的一部分，安踏应该加以足够的重视。广告诉求必须体现消费者的意愿，打动消费者的心弦，勾起消费者的回忆，引起消费者的共鸣，从沟通的意义上来说，运动休闲产品的广告是一套配合品牌管理的实施手段。因此，广告说什么，怎么说，对谁说是安踏在广告策略方面首先必须解决的问题，广告在哪里说，什么时候说，说多少遍在广告策略中尤为重要；广告说了有什么用，能不能产生销售是广告策略的关键。根据以上整合营销的沟通原则，安踏可以根据目标市场的不同采取不同的广告策略。广告创意必须紧密围绕品牌个性、品牌主张和品牌价值的演绎，表现品牌的内涵；强调品牌的核心价值并通过多种媒体表现出来，但是传达的品牌信息必须持续一致；并且突出安踏的品牌形象和企业形象。另外一个方面，必须注意广告策略只是品牌营销的一部分，必须保证其他营销要素在市场上发展均衡，才能使广告发挥最大效应。掌握妥当广告的周期性和密度、整合多种媒体发挥极
“
致效果。安踏运动产品的广告应配合推广和公益活动、促销活动，吸引消费者 的参与。实时研究竞争对手的广告策略，从中寻找竞争对手的广告盲区，并加 以利用。善于抓住一些千载难逢的广告机会。
运动营销是提高产品专业运动属性常用的手段。从消费者运动参与和观赏 角度来看，足球、篮球、羽毛球、乒乓球和游泳是群众基础最为广泛的体育项 目。安踏可以围绕赞助球员和队伍进行营业推广：以赞助队员和队伍为主题拍 摄广告片，组织赛事转播和交流，通过市场公关和新闻事件方式，增加品牌的 社会效应；组织民间体育赛事:围绕运动营销的主要运动项目组织由核心消费者 所参加的民间体育赛事(如三对三篮球赛)，在比赛中通过赞助队员和球队的参 与增加与消费者互动的机会，升品牌形象：围绕体育明星展开售点宣传，在售 点展示以品牌所赞助的体育明星和运动队的 POP ，重点宣传和介绍该运动员和 运动队所使用的体育用品组织运动员或运动队到主要售点同消费者见面，参加 市场推广活动。
视频广告是最常用的广告方式，鉴于安踏目前产品专业属性较弱，产品功 能性不强的情况下，如果一味使用情感型广告作为沟通手段，无法充分向消费 者沟通产品的技术含量以及能够提升运动表现的功能特性，因此需要加大功能 型广告的投入和比例，同情感型广告结合，加强产品的专业运动属性效果。
2、有效强化促销活动管理
促销必须符合品牌个性，符合消费者的消费潮流，引起消费者的参与等等。 安踏在开展整合营销传播的过程中，在销售促进方面可以尝试从以下策略着手：
（1）采取推拉结合的总体销售
“拉”其实就是向消费者促销，需要时间、管理和人员的大量参与，并且 促销的时间跨度大，周期长，可采用以旧换新、特价销售、以及有奖销售等销 售促进手段。 推”其实就是向经销商促销，成本较高，因为必须把利润降到最 低，可利用的促销方式有淡季折扣、赠送、铺货、放宽付款期限等方式。
（2）强化促销目标管理
不论是“推”或者“拉”，安踏的促销管理必须拥有明确的目标，有了目标， 才能对活动的效果有所考察。其他促销目标还可以是活跃销售网络，让品牌在
城市里的销售网络里表现抢眼，流动迅速，或营造促销区隔，迫使竞争对手无法在我们品牌的势力范围内发动促销攻势。
（3）保证促销方法的针对性
在众多的促销方法中选择有针对性的、可以预先评估的有效方式来促进产品的销售。在进入网络初期，促销计划偏重的是网络成员的利益，而在网络成型之后，促销就必须逐步转型为针对消费者消费利益的活动，从而达到沟通信息，赢得信任，激发需求和促进购买的作用。
（4）保证促销执行的完整性
促销活动因为其冲击性、对抗性、灵活性和时效性而成为运动休闲产品淡、旺季销售经常采用的销售方法，促销必须拥有完整的计划，完整的执行系统和完善的评估监测系统，特别是在运用中间商促销和消费者促销的执行上，必须掌握好尺度，并切实地保证促销计划的执行和整体品牌的发展一致。否则，促销活动只是被经销商、业务员利用来达成短期销售量的工具。
3、安踏市场营销队伍管理策略
进入新世纪，审视中国运动产品行业，己进入调整时期，整个市场供大于求、产大于销的矛盾依然突出，面对日益激励的市场竞争，安踏该如何应对？企业的成败归根到底还是人的问题。安踏在市场营销领域中的突出问题就是营销队伍的问题，因为它直接关系到营销核心能力的构建。营销队伍问题的存在可以划分为两个方面；一方面是营销人员本身素质的问题，二是安踏对营销队伍的管理存在的问题。对于前一个问题，安踏没有办法也不适宜进行大的人事变动，只有依靠营销培训使营销人员的素质和能力提高到一个水平，能够较好地适应市场竞争的需要。另一方面，只有依靠强有力的营销队伍管理，提高整个营销队伍的工作绩效和向心力，才能有效保障营销工作的顺利开展。
（1）构建具有安踏特色的营销培训系统
加强对安踏营销人员培训是摆在集团面前的头等大事，安踏对营销人员培训主要是采取中短期的速成方式，主要从两个方面着手，一是理论培训，二是实践培训，以理论培训作先导，也是整个培训工作的核心，实践培训是理论培训的有益补充，在实践中加深对理论的理解，并不断地将先进的营销理论与市场实际相结合，在实践中发展和完善理论，形成一套有安踏特色的营销培训系
统。
1 对营销人员进行理论培训
理论培训是基础，一是营销理论的培训，二是运动休闲产品理论的培训。公司可邀请以上两个专业领域的高校权威教授，在理论上为营销人员打下了扎实的根基。在营销理论培训的目标是为了提升销售人员对销售工作的认知及专业能力，使其更具信心面对市场挑战，针对影响销售成败及客户满意程度的关键因素，进行系统化的分析，使销售人员在客户面前深具影响力。针对培训目标，在市场营销的基本理念、客户购买行为、成功销售拜访的步骤、强而有力的专业销售开场白、客户需求信息的挖掘、产品展示技巧、处理客户异议的方法与技巧等方面进行针对型的培训。
运动休闲产品理论培训的目标是为了提高营销人员关于产品技术的理论水平，造就一支高素质的营销技术双专人才，为销售服务，主要培训内容包括运动产品的组成部分、工艺流程、各种材料等等。
2 增强感性认识和经验水平
营销实践培训是放到市场一线进行实地操作，组织进行信息收集，布点铺货工作，终端销售工作，客户服务工作，网络建设工作。安踏可以采用以下形式进行：一是组织进行信息收集，选择不同的对象，采取不同的方法进行信息收集和处理工作，可以采取电话联系、书信、实地问卷调查、因特网问卷调查、面对面交谈等等形式各异的方式；二是终端销售工作，在商场、专卖店等终端场所进行促销训练；四是客户服务工作，为客户作好服务；五是网络建设工作，与新老经销商进行联系，对新老经销商进行评估，优化和筛选，建立有效可靠的营销网络。通过以上四种形式的实践培训，营销人员不但可以提高对市场营销实务的感性认识，还可以在一定程度上提高自身的经验水平和处理问题的能力。
3 建立学习型组织
在理论培训和实践培训结束后，将培训体会进行交流，也是营销人员培训的最精彩的地方，这个过程收获最大。这一过程才能真正体现安踏特色，也使得在组织内部实现有效的知识管理。通过安踏在培训方面的尝试，使得营销人员的水平有所提高，并对安踏的营销实践产生了积极的影响。
（2）建立动态管理与有效考核机制
营销人员的管理问题一直是营销领域的难题。结合安踏目前的实际情况，在营销人员管理方面进行局部调整，以便对营销人员进行有效的管理，提高队伍绩效。
1 严格规范的时间管理制度
安踏要能够对营销人员的时间安排进行有效管理，必须规定营销人员拜访客户的总时间要求。并且必须根据本人的计划和目标，统筹安排销售人员的新客户拜访和客户定期回访。
2 定期的信息反馈管理制度
营销人员作为安踏渠道运作中的一部分，必须具备渠道的信息职能。通过定期的信息反馈制度，让营销人员定期向公司提交所在市场的调研报告，包括客户状况、竟争状况、渠道状况等，填写相关表单，以使公司了解、掌握区域市场的第一手资料。此外，公司还应建立完善的销售会议制度，定期回公司述职，或通过电话、邮件向公司汇报。
3 动态的等级浮动考核制度
安踏可将营销人员划分为三个等级，一级(优秀)、二级(合格)和三级(较差)，分别制定等级的标准年薪。营销人员的考核指标可以包括两大部分，一是硬性指标，二是软性指标。硬性指标可以是销售计划完成额、销售费用使用、销售货款回笼等与经营业绩相关的指标。软性指标主要是营销人员在执行公司有关制度规范的过程中的表现，特别是纪律情况、时间管理、团队协作、业务培训等方面。公司对所有营销人员每个季度考核一次，年度得分以季度得分加总平均。每一个营销人员的效益工资考核与得分情况挂钩。凡不能完成公司下达的任务指标和其他各项任务的，自动降级，直至退出营销队伍。当然，这要求公司必须确定一个双方都同意的，也是切实可行的业务计划额度上。
4、创设独特的安踏西部市场传播模式
面对广阔的西部市场，安踏除了生产合乎西部市场需要的产品、制定合理的价格、建立便于消费者购买的销售渠道外，还要制定适应西部市场的广告策略，通过合理的广告资源配置，达到宣传安踏知名度及美誉度，促进消费者购买的目的。
（1）设计适应西部消费者的广告语
广告语制定的原则：要真实，要适应西部消费者的理解和接受能力，让他
们看得懂，看得明白，简洁好记。安踏应该走的是一条入乡随俗的道路。针对
不同地区的西部消费者，根据其区域特点，制定不同的广告语。
（2）巧妙设计西部市场媒体组合
电视是西部消费者接触的主要大众信息传播媒体，中央一台和省级、市级
电视台在西部消费者的收视率最高。电影、电视剧和新闻节目是西部消费者重
要的收看节目，19：00—22：00是西部消费者主要的收视时间，西部市场广告传播的对象应以青年人为主。在重点的县、市级电视台上密集投放，形成了强
大的宣传攻势，达到了很好的宣传效果。报纸也是西部市场很重要的媒体，在
报纸上投放广告时，不要直接地做产品广告，而应以介绍性文章、软新闻为主，通过这些软广告来潜移默化目标顾客。
同时也可利用一些特殊的媒体，如墙体广告、车身广告和广义的POP广告。墙体广告有其形式简单、成本低廉、针对性强、便于操作、传播范围广等特点。车身广告正成为一新兴的广告媒体。安踏在投放车身广告时要遵循接近目标群
体的原则，即广告投放在出租车和市内公共汽车上。
7、结论
运动休闲行业竞争异常激烈，宏观环境的变化又对运动休闲行业提出了严
峻的挑战。产品从总量短缺走向总量相对过剩，从寡头垄断到烽烟四起，从单
一手段的竞争转向全方位竞争。安踏要想较好地生存与发展是非常困难的，这
些困难既包括财务、人力资源和营销方面的限制，也包括来自外部环境的政策
压力、竞争压力以及复杂的法律要求等。特别是在营销方面存在重大的缺陷，
表现为营销的随意性、原始性和被动性，缺乏整体的规范管理。在营销策略上，设计安踏的4C营销组合策略以及营销队伍管理策略。积极理解、响应和满足顾客需求，优化产品线架构和品牌规划，推行以差异化策略为核心的品牌策略，
并进行顾客导向的服务标准化体系的设计，规划产品差别化档次定位和级差价
格体系，构建稳定、高效、便利的渠道网络，建立营销人员动态管理考核机制。以上这些就是为了更好地改进安踏的营销管理，并有利于提高安踏的市场竞争
优势。
校园营销策划方案范文 2，根据：本策划方案根据三星mp4t08的校园营销策划大赛要求设计。为了在校园宣传与推广该产品，达到优秀营销的目的。 4，主题：在校园宣传与推广产品t08。 5，构成：本策划方案由三个阶段组成(共9天)。在不同时间连续进行的三个阶段的活动，力求以完整的有始有终的营销过程争取 最大最好的成果。 本营销策划总括： 第一阶段：t08宣传，为第二阶段的主题晚会造势;建立t08初 始印象。 第二阶段：t08的主题晚会，全面产品介绍，t08赠送活动。确定t08的良好印象。为第三阶段作预告。 第三阶段：t08后续宣传，加深产品的优良品牌印象，达到长期营销与魅力传播的效果。 校园营销活动日程安排 第一阶段(20xx.9.22-9.29)宣传。(注：新生入学军训结束后第一周) 第二阶段(20xx.9.29)t08主题晚会。 第三阶段(20xx.9.29-9.30)后续宣传。 市场分析： 一，市场状况： 二，消费心理要素： 1，贪欲。抽奖可以吸引许多人;抽奖奖品三星mp4就更多人参与;抽奖得mp4共送出xx台则好多好多人来参与。
2，“合理的消费理由”——学习用品。学生为什么购买mp4 呢?1，喜欢;但是可能犹豫2，有一个合适的理由——为了学习，不 用犹豫。 产品把握： 一，t08优势与问题： 问题：1，价格;2，质量保证程度 三星t08面临的机遇：1，时机。在需求的旺季宣传与营销。开 学初，新生军训结束的第一时间。2，消费者的要求提高。要程度排 列是：一，质量;二，价格;三，品牌与售后服务。三星mp4作为硬 性品牌，质量有保证。 二，市场的要求 2，再次，从潜在用户消费行为偏好调查结果来看：学生用户对 产品认知度较高，六成以上的用户表示不计划购买视频mp3播放器。价格对学生用户影响因素位居第二，在排行榜上超过品牌与售后服务，仅次于质量。爱国者、苹果与纽曼在优先选择与次优先选择中 均居于三甲之列，可见三者竞争力较强。 3，从产品的角度来看，潜在用户购买产品色彩倾向于多样化， 主流价位仍为501-1000元，但对中高端机型的接受能力提升;2gb 产品成为潜在用户的首选，大容量与大屏幕产品成为市场发展趋势。 4，总结：市场要求的重要程度排列是：一，质量;二，价格;三，品牌与售后服务 三，市场同类产品竞争状况分析 从这一分布结果可以发现，一方面，在学生消费市场上，价格的影响力较大。另一方面，具有时尚特质及个性化的产品也是学生用 户关注的主要对象。 第一阶段 前期校园市场准备
2020营销推广活动策划方案 20xx营销推广活动策划方案范文1 一、检讨与愿景20XX年9月至今公司成立长沙易凌分公司，它是公司探索新管理模式的重大变革。在经过快一年之后，与目标的差距还是很大的，多次投标失利，集团客户没有取得突破，人员招聘，培训没到位，人员流失大，团队发展过慢，整体业绩不理想。但在公司领导高层的支持和我们不断地学习中，在后几个月的工作中也探索我们的生存和发展之路，在与各分公司的市场拓展，公司资源整合过程中，不断进步，业绩也稍有起色，在接下来的时间里，我们将再接再厉，把长沙易凌做大，做强。 二、长沙市场客户分析和市场潜力分析 1)地产客户：地产客户是我们最重要的客户群体，也是能产生最大经济效益的客户群，长沙在售楼盘270个，待售楼盘328个，市场潜力是相当大的，目前找到负责人并跟进的项目有130多个，重点跟进客户30多个，已合作客户有潇湘国际，馨香雅苑、美洲故事、水岸世景、圆梦完美生活。接下来的一段时间地产将继续成为我们跟进客户的重点。 2)大型商业机构以及各大电器品牌，如沃尔玛、家乐福、国美、苏宁、美的、格力、TCL、创维、长虹等，在这块上我们下的功夫太少，需要加强跟进力度，长沙这块的市场还是很大的。 3)汽车销售，汽车4S店，新车上市推广或促销活动推
广，长沙汽车行业做短彩信推广不是很多，人手足够的时候可以跟进，也合作客户有兰天集团。 4)大型会展，如房展、车展、服装展，在这块我们有一定的跟进，但是效果不明显，主要给本地公司占据了，在有一定条件的情况下可以做跟进。 5)金融，银行个人零售部，基金发售的推广，这些长沙基本是做内部平台的推广，不作为重点跟进客户。 三、同行业分析 长沙短信市场的竞争是非常激烈的，开展短信业务的公司超过100家，比较活跃的有三十多家的样子，经常碰头的有星空传媒、茉莉花开、旭为、东信、汉纳、精准、面对面、飞网、纳兰、焦点、汇弘等等。茉莉花开50多号人，这边最早做短信的，关系比较多，每个月都有自己的期刊，星空200多号人，是集团公司来的。遇上很多次了，价格给他们压得很低，喜欢搞免费试发，赠送平台，给楼盘安装电话来访自动回复短信的设备，配合楼盘做活动，组团看房什么的，还有个旭为，办公室很大，有自己机房，喜欢带别人去他们公司看，门面工夫做得比较到位。再有就是东信也有些名气了。 四、业务人员开拓市场的计划 公司规模的扩大需要业务人员进一步拓展市场、提高市场占有率这是公司市场开拓的根本目标。根据市场状况和客户特征，公司在现有市场基础上确定了未来的市场拓展计划：
李宁广告策划书
目录 一、前言 (3) 二、市场分析 (3) 三、产品分析 (4) 四、消费者分析 (5) 五、广告策略 (5) 六、广告预算 (7) 前言
北京李宁体育用品有限公司由“体操王子”李宁先生创立于1990年，现已发展为拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，公司产品结构日趋完善，销售额稳步增长。作为世界著名品牌，李宁不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，李宁更在媒体宣传上做到胜人一筹，更是不惜重金请来不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，例如沙奎尔·奥尼尔（篮球）、林丹（羽毛球）等。 虽然，李宁体育用品已经到了家喻户晓的运动品牌。但是，自从2010年7月更换LOGO之后，李宁的品牌策略是直接跨过“80后”，把中心目标消费群体对准“90后”。而已经成为李宁产品业务支柱的原有“70后”消费群体，在换标后却成为了遗弃的一代。而实际上90后消费者并不买账，他们更钟情是耐克和阿迪达斯。除此之外，李宁还希望通过提价进军一线城市，结果却事与愿违。其市场份额逐渐缩水（据相关数据了解：2011年二季度订单量同比下降百分之六，第三季度订单量同比下降百分之八），这些数据信息来看，我们不难看到李宁的艰难处境。 那么，我们将根据李宁现在的品牌策略以及产品市场调查分析制作一系列的广告策略方案，恢复乃至提升李宁的市场占有率。 市场分析 目前，世界上有多种运动品牌，其中相当一部分拥有雄厚的经济实力，因此，整个运动鞋的市场尤为激烈。 下面我们一起了解下国内市场同类产品的主要对手： 安踏——同是90年创始的国内品牌，由于一开始就起用乒乓球明星孔令辉，将广告投往央视，打响了晋江鞋造牌运动第一枪。同时也是国内体育运动品牌开网络营销之先河者，安踏·搜狐体坛风云频道正式上线。它避开NIKE ,ADDIDAS 在足球，篮球运动当中的垄断市场，开拓极限运动用品市场，市场定位出奇制胜。而且同样赞助了许多国家队出征国外的比赛，所以牢牢占据国内运动用品市场的第二位。 亚礼得——生产亚礼得鞋服的泉州寰球公司在国外市场经营了近20年后做出战略调整，从国外市场大举转向国内市场。由于在国外已经拥有一定的市场份额和
促销活动方案 导读：本文是关于促销活动方案的文章，如果觉得很不错，欢迎点评和分享！ 【篇一：超市促销活动方案】 一、活动时间：20XX年4月29日—5月2日 二、活动主题：欢欢喜喜庆五一清清爽爽过夏季 三、具体活动：四重喜、惊喜连连看！ 惊喜一：激情五一开门送礼！ 5月1日当天前300名购物的顾客朋友，无论购物金额多少均可获得精美礼品一份，数量有限，送完即止。 惊喜二：购物抽奖抽完还送！ 4月29日—5月2日，凡在本商场一次性购物满28元即可凭电脑小票换取抽奖券一张；满58元换取抽奖券两张；多买多抽。单张小票最多限抽5张。 一等奖：现金购物卡888元1名 二等奖：现金购物卡588元2名 三等奖：现金购物卡88元5名 四等奖：精美礼品一份100名 惊喜三：您购物，我送礼！ 4月29日—5月2日，凡来本商场超市一次性： 购物满18元送牙刷一把；
购物满38元送500ml茶饮一瓶； 购物满68元送1、25L可乐一瓶； 购物满118元送1、5L洗洁精一瓶； 购物满168元送1、8L调和油一瓶； （注：烟酒、粮油、生鲜、特价、会员价及专柜商品不参此活动）惊喜四：超值换换换！ 活动期间凡在本商场超市区一次性购物满18元，就可凭海报剪角加1元换购牙膏1支；一次性购物满38元，加5元可换购价值20元冲调礼品盒一盒；购物满58元，加15元换购价值60元保健品一盒。（注：烟酒、粮油、生鲜、特价、会员价及专柜商品不参加换购活动；此活动和惊喜3活动任选一项，不可同时参加）【篇二：促销活动方案】 一、活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。 二、活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。 三、活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题： 1、确定活动主题
营销策划书怎么写-活动方案 第一篇：营销策划书怎么写 一份好的策划书往往能够决定您的目的是否能够快速有效达成。为了在写策划书时能写出更好的策划书下面好范文相关推荐一篇,供您参考： 营销策划书 市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。在此谈一谈营销策划书的编制的问题。如何撰写营销策划书呢? 一、营销策划书编制的原则 为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则; 1.逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出;其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题的对策。 2.简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。
可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。 创意新颖原则。要求策划的点子(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。 二、营销策划书的基本内容 策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。 1.封面 策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称;②被策划的客户;③策划机构或策划人的名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。 2.正文 (1)策划目的 要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
广西工学院鹿山学院 现代广告策划报告 题目安踏的广告策略分析 年级、专业09级管理系营销092班 小组成员：林鑫森（学号：20090747） 李红叶（学号：20090745） 汪引红（学号：20090753） 莫志鹏（学号：20090749） 袁旋（学号：20090748） 蒋佳成（学号：20090752） 日期2011年10月28日
安踏的广告策略分析 一、安踏品牌背景 1994年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏体育用品有限公司现已成为国内最大的综合体育用品品牌公司之一，一直作为李宁的跟随者，并于2007年在香港成功挂牌上市。安踏体育用品有限公司董事局主席兼CEO丁世忠先生因其对中国体育的特殊贡献，被评为第17届“中国十大杰出青年”，并当选为第十一届全国人大代表。 二、营销策略简介 总战略目标：成为全球中低端体育品牌的领导者 营销理念：大家都喜欢奔驰宝马，但是丰田的销售一直比奔驰宝马好 1、目标市场：学生族以及事业刚起步的低收入人群 2、产品定位：中低端体育产品，产品差别化战略 3、市场竞争战略：作为阿迪达斯和耐克的跟随者，李宁挑战者 4、渠道：从做分销、做专柜转变为专卖店经营和代理商以分级经营的加盟模式进行合作，自产自销的营销方式 5、广告策略：提出了“CBA草根计划”围绕“草根精神英雄”的核心草根文化，展开了安踏“永不止步”的品牌文化与草根亲密接触与沟通的品牌整合传播运动。 广告语：我选择我喜欢；安踏，永不止步 广告定位：民族品牌，平民消费，助草根族突破自我 广告特点：励志，亲和，充满青春活力，以情感诉讼的方式传达信息 广告目标：增加品牌价值，影响力，美誉度，知名度
雷士照明营销规划书 一、灯具渠道总体分析 1、灯具市场 许多有实力的、老牌的经销商就散落在灯具市场，这些老行家们大多是把门店当做一个窗口，而将主要 的精力都放在接揽工程上，因此，由这些网点而发散出来的分销渠道几乎垄断了上海中低端工程。 2、工程渠道 照明行业从产品上来看即包括快速消费品，也包括工业品，从终端用户上可分为民品和工程品。而快速消费品与工业品的渠道有所不同，因此照明行业的渠道也就较杂且广，有批发渠道、替换渠道、零售渠道、 工程渠道、OEM渠道等等.工程渠道走量大，利润较高。但是工程渠道对灯具中间商的实力要求也很高，其中最主要的一条要求就是其资本实力，由于大多数灯具生产商要求现款现货，而工程上却要压款，这就需要中间商垫款，且工程上的回款十分艰难，因此一般的能够做起工程的中间商也就较少；其次是对中间商人脉攻关实力的要求，由于工程渠道环节繁多，除了厂家和经销商以外，还有甲方、建筑设计院、房地产开发商、招投标公司、建筑公司、监理公司、装饰装修公司……，环节的繁多，意味着人脉投入及维护成本的增加。 飞利浦、欧斯朗、索恩等国际一线品牌，由于其知名度、认识度较高，是约定俗成的甲方指定产品和乙 方推荐产品，因此这些一线品牌就可以登堂入室，直接攻关甲方或乙方，由上而下的切入；而二、三线品牌攻关的切入点就较灵活多变，一般要综合涉及灯具的合同方式、标的的大小、甲乙双方的谈判能力、中间商实力等等而定，由于影响决策的因素多，无形中就增加了中低档灯具中间商的投入。 3、批零渠道 民品批零渠道一般都是以门店、连锁专柜经营为主，而格栅灯等工品的批零商则主要聚集在专业的灯具市场，只有松下格栅灯在大型的家居装潢市场如百安居、欧尚等也设有专柜。 批零商大多为私营老板，尤以夫妻店为甚，大多是“女主内，男主外”——老板娘坐在店里照看门店零售生意，老板则外出招揽工程或批发生意。由于私营企业最大的特点就是唯利是图，所以灯具市场中的批零商的品牌的忠诚度不高，大多数都是经营着多个品牌，更有甚者是那个赚钱、那个好卖就卖那个，且在灯具市场中调货也非常方便。 4、替换渠道 民品走替换渠道较多一些，如光源等，工品灯具的替换主要是来自于大型的物业，如剧院、学校、体育 场馆、市政照明等，大型的物业对替换的品牌要求也较高，对一些没有实力进行招投标来竞争的某某品牌的中间商，替换是切入大型工程的有效途径。 二、渠道销售策略 照明灯具行业在房地产下滑和金融风暴中，正受到莫大的影响。这个时候的渠道销售需要的是“两手都 要硬”的策略： 1、产品出手质量硬 研发差异化产品，顺应国家对节能灯具的政策，积极开发严控生产，这样，产品在激烈的市场竞争中才能有立足之本，方可立足于市场并具备竞争力。 2、渠道建立手段要硬 连锁加盟。这个渠道建立团队必须由市场研究，营销经理等骨干组合。一边在各地进行选址的同时了解终端消费习惯和趋势及需求规模，及时调整生产进度。 政策过硬。该支持的广告必须达到预期广告效果，该支持的企业和产品的形象也必须要一致。 服务过硬。当今的营销市场，服务不再是在销售之后，要在竞争中脱颖而出，服务必须是在销售之前。素质要硬。业务素质的问题，我想不用我在这里说了吧。如果这个问题都要我说那就难堪咯。 3、隐形渠道 隐形渠道的建立，三个必须： （1）必须提供优质的产品。 （2）必须提供良好的信用。
安踏运动鞋 营销策划案
目录 序言： (2) 第一章：策划目的。 (3) 第二章：企业环境分析 (3) 第一节：宏观环境分析 (3) 第二节：微观环境分析 (5) 第三章：企业SWOT分析 (7) 第四章：竞争分析 (8) 第五章：市场定位 (11) 第一节：目标市场 (13) 第二节：市场细分 (13) 第三节：市场定位 (14) 第六章：企业战略 (14) 第七章：营销案 (19) 第一节：安踏运动鞋产品详细介绍 (19) 第二节：安踏运动鞋定价策略 (24) 第三节：安踏运动鞋销售渠道 (25) 第四节：安踏运动鞋促销案 (26) 第八章：推进案 (30) 第九章：费用预算 (30)
第十章：附录 (32) 序言：公司特征、概况 安踏（中国）有限公司创建于1991年，十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年安踏”的经营理念，经过不懈努力，现已发展成为国最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。现公司旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏（）鞋业有限公司、北京安踏东体育用品有限公司。 一个占地面积达200余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园座落在美丽的侨乡市。这10条全部实行电脑化管理的生产线，从2004年1月开始全面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。 从2001年开始，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。2004年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务；在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。到目前为止，安踏公司在国外已拥有近5000家安踏体育用品专卖店。 中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001年——2005年连续五年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。2005年12月我公司还通过了ISO14001环境管理体系认证、服装事业部通过ISO9001质量管理体系认证。现在的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身的国著名品牌。一个立足于国、放眼于国际战略发展的拓展者。 安踏形象代言人从1999年的奥运冠军令辉，到NBA著名球星巴特尔、世界女排冠军的中国队队长坤，世界乒乓球冠军皓，CBA的潜力球员博，强大的体育明星阵容塑造并提升了安踏的专业品牌形象。 1998年安踏首创了安踏极限运动精英赛，至今，该赛事已发展为全国规模最大、关注率最高、影响最广的极限运动赛事；此外，安踏公司还先后赞助了中国大学生篮球联赛CUBA、中国男、女排球联赛等赛事，赞助总金额达逾亿元，博得了社会各界的赞赏和认同。 2004年10月，安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍，包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏赞助CBA 的费用投入预计将超过1.2亿元。这让中国体育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断国顶级赛事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国市场的号角。2005年2月，安踏还与中国乒乓球协会正式签约，独家赞助中国乒乓球俱乐部超级联赛2005－2008年连续四个赛季的唯一指定运动装备，双的合作，将进一步推动中国乒乓球事业的发展，同时也为安踏品牌树立了良好形象。 安踏引领了中国制鞋行业迈入国际竞争的轨道，自2004年推出的全明星战靴，到近期为CBA球员量身定制的——“者系列”专业篮球鞋，证明了安踏有能力让中国球员穿上自己民族独立研发的专业篮球鞋。这意味着中国从此就有了和我们的体育大国相匹配的专
市场营销方案策划书模板 一、活动主题：关爱家庭你我他———抽奖大奉送 二、活动时间：新产品导入期 三、活动目的： 1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。（两个月不变） 2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。 3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。 4、制造商场热点、社区热点、城市热点。 5、吸引大量目标消费群。 四、活动内容 一）商场内安排： 1、配备两名优秀的促销人员，向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念，强化公司产品给顾客的利益点。 2、播放公司消费监控的专题片，最好用大电视播放。 3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送，关爱家庭你我他”活动。 活动步骤： 1）销售人员向顾客发放专柜产品资料，并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回答正确一个问题即可抽奖，中奖率百分百，还有大奖——专柜产品（待定）。
2）礼品：分一般礼品和一个大奖（专柜产品），一般礼品为公司制作的小礼品（待定）；大奖为专柜产品的其中一款，天天有大奖，哪天抽出及时补充另一款。 3）在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色的乒乓球，其中黄色球只有1个，其它则是白色球49个；一个问题卡片集，里面有40张问题卡片（最好准备工作100张）。 4）规则：答对问题即可抽奖；抽奖机会仅有一次；抽白色球为纪念奖，抽黄色球为大奖；100%中奖，天天有大奖。 4、消费监控产品进入商场dm。 5、现场pop广告。 原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。 二）商场外sp： 1、在商场的主门侧设一个宣传点，促销人员(小姐)向来商场的每一个顾客宣传消费监控产品并指出专柜的位置和抽奖活动事宜。 2、在商场主门挂一条横幅：祝消费监控专柜隆重开业。或挂两条竖幅，由头：“祝&tim es;×公司7月出口行业第一”；“祝××消费监控专柜隆重开业” 3、在商场空地悬挂两个飘空气球，并挂两条幅。 三）城市社区促销： 本社区促销方案应视当地情况来进行操作。 1、社区选择： 1）最好在专柜附近范围，这样一来可以在区域内形成立体拉动，
安踏营销策划方案 篇一：安踏营销策划书 安踏品牌策划方案 前言 安踏（中国）有限公司创 建于1991 年，旗下有香港安 大国际投资有限公司、安踏鞋业有限公司、北京安踏东 方体育用品有限公司等。十多 年来，安踏公司秉承“安心创 业、踏实做人、创百年品牌” 的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。 安踏主要从事运动休闲系列产品的生产和销售。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，该系列产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈，为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定
势，重新熟悉现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。 本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象，通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向，以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对安踏进行了品牌分析，找出安踏存在的问题，探究了安踏的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出安踏的营销策略品牌问题解决方案，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。希望能够通过以上策略能够改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度与美誉度。 安踏品牌策划方案 一、市场调研 鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成
为国内最大的集生制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。 安踏主要从事运动休闲系列产品的生产和销售。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，该系列产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈，为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新熟悉现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。 本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象，通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向，以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对安踏进行了品牌分析，找出安踏存在的问题，探究了安踏的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出安踏的营销策略品牌问题解决方案，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。希望
卡耐基灯具营销方案 营销背景： 近年国内住房条件不断改善，大部分小康家庭住宅设计均有客厅、饭厅、卧室、厨房、浴室等。同时，在居室装修中根据每个房间的不同用途，相应安装不同种类的吊灯、壁灯、天花灯、落地灯及台灯。此外，还有一些特殊用途的灯，如壁柜灯、油烟机照明灯、镜前灯、夜灯等等，从以前的一室一灯演变成现在的一室多灯。 随着生活水平逐步提高，各式各样的灯具除要满足照明的需求外，亦要符合装饰和美化居室的效果，因此，加速了灯具灯饰行业的发展。据报道，目前占据全国灯饰市场超过四成市场份额的中山古镇，自90年代以来，上缴国家税收额每年均以约20%的速度递增，反映不断扩大的灯饰市场。现时中国内地已成为了灯饰消费大国，年需求各类灯饰在5,000万台以上。也随着网络的普及，越来越多商家都在纷纷利用网络来打响自己的品牌，灯饰商家也不例外，现在的电子商务越来越发达，顺着这个潮流，通过对一些灯饰企业和灯饰消费者的网上调查，我为灯饰产品设计了以下网络营销计划书。 第一部分灯饰网络营销环境分析一、总体环境分析 1. 政治环境分析 2009年我国加大高效照明产品推广力度，已确定推广节能灯1亿只，比2008年扩大1倍，节能灯的推广将适度向农村倾斜，使更多农村家庭用上高质量的节能灯，尽快改善照明条件。同时，网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易环境也改变了传统市场营销对营销环境所作的一些基本假设。顺应着这个趋势，中山古镇的政府也大力支持中山古镇的一些灯饰企业生产节能灯饰，利用好网上专卖店和传统卖场推向农村市场。大力支持网上的一些著名网站，比如“灯饰视界”，“古镇灯饰网”，这样让企业在网站上开专卖店，将有助于商家更好的了解企业，也有助于企业更好的利用网络资源，做好网络营销。 2．经济环境分析 网络热潮“退烧”之后，遗留下来的电子商务技术仍然具有价值，网络经济的触角将伸向了更广泛的领域，它的影响力也将胜过以往任何时期。灯饰市场在当今的网络营销中占据了相当部分，因为随着网络经济的发展，越来越多的消费者为了自己家居的美观，都纷纷上网寻找相关灯饰网，查找自己需要的灯饰，合理消费。不过在装修上花费了十几万甚至数十万的消费者，谁会让自己的心血白费？对灯饰的投入自然毫不吝惜。调查显示，一个家庭购买灯饰的费用平均5000元，高达几万元也不鲜见。据报道，目前占据全国灯饰市场超过四成市场份额的中山古镇，自90年代以来，上缴国家税收额每年均以约20%的速度递增，反映不断扩大的灯饰市场。现时中国内地已成为了灯饰消费大国，年需求各类灯饰在5000万台以上。 3．文化环境分析 第七届古镇灯博会的召开，让“灯饰之都”古镇都为之有了生气，在行业发展低迷的形势下渐渐地引起了更多的关注。展会现场，灯饰企业的灯具很是璀璨，也很耀眼，如
Some problems that have appeared or can be expected to come up with a solution to the problem, and through the record of the terms, effective supervision and implementation.营业推广促销活动策划书 方案正式版
营业推广促销活动策划书方案正式版 下载提示：此方案资料适用于某些已经出现的或者可以预期的问题，不足，缺陷，需求等，所提出的一个解决问题的方案，并通过明文或条款的记录，加以有效的监督与执行，确保能达到预期的效果。文档可以直接使用，也可根据实际需要修订后使用。 一、期限 自**年**月**日起至**年**月**日止，为期3个月。 二、目标 把握购物高潮，举办“超级某地场接力大搬家”，促销**公司产品，协助经销商出清存货，提高公司营业目标。 三、目的 (一)把握圣诞、元旦以及结婚蜜月期的购物潮，吸引消费者对“接力大搬家”活动的兴趣，引导选购**产品，以达到促销效果。
(二)“接力大搬家”活动在a、b、c 三地举行，借此活动将**进口家电，重点引向**国某地场。 四、对象 (一)以预备购买家电之消费者为对象，以f14产品的优异性能为主要诱因，引导购买**公司家电，并利用“接力大搬家”活动，鼓舞刺激消费者把握时机，即时购买。 (二)诉求重点： 1.性能诉求： 真正世界第一! **家电! 2.s.p.诉求： 买**产品，现在买!
赶上年货接力大搬家! 五、广告表现 (一)为配合年度公司“**家电”国际某地场开发，宣传媒体之运用，逐渐重视跨文化色彩，地方性报纸、电台媒体、电视节目选择，亦依据收视阶层分析加以考虑。 (二)以**公司产品的优异性能为主要诱因，接力大搬家s.p.活动为助销手段，遵循此项原则，对报纸广告表现之主客地位要予以重视。 (三)tv广告，为赢得国际消费者，促销欣赏角度并重，拟针对接力大搬家活动，提供一次30分钟实搬、试搬家录现场节目，同时撷取拍摄15″广告用cf一支，
安踏体育2012.6—2012.12 媒介计划书 课程：广告策划 策划人：黄露 班级：09级广告学2班 学号：0902020210
目录 一、前言 (1) 二、环境分析 ¤市场分析 (2) ¤消费者分析 (3) ¤竞争对手 (4) ¤SWOT分析 (5) 三、目标群体媒介接触分析 四、媒介目标 五、媒体策略 ¤媒介策略组合 (6) ¤媒介选择 (7) ¤媒介预算 (8) ¤媒体排期 (9)
一、前言 近年来我国经济总量不断提升，城乡居民收入持续快速增长，消费品市场发展迅速。根据国家统计局的统计，2010 年全国城镇居民家庭人均可支配收入由2006 年的11,759 元增长到19,109 元，；人均全年消费性支出由2006 年的8,697 元增长到13,472 元，；2010 年全国农村居民家庭人均纯收入由2006 年的3,587 元增长到5,919 元，；人均生活消费支出由2006 年的2,829 元增长到4,382 元，。随着生活水平的显著改善，城乡居民衣着类消费水平稳步提高。2010年城镇居民家庭人均衣着支出由2006 年的902 元增长到1,444 元，；农村居民家庭人均衣着支出由2006 年的168 元增长到264 元，。 我国运动鞋及运动服装市场容量逐渐扩大，根据Euromonitor3的研究数据，2006 年至2010 年间，我国运动鞋销售额由304.85 亿元增长至541.53 亿元，2010 年运动鞋销售额占国内鞋类产品总销售额的26.55%。根据Euromonitor 的预测，2015 年我国运动鞋销售额将达到929.93 亿元。2006 年至2010 年间，我国运动服销售额自280.52 亿元增长至669.95 亿元，，2010 年运动服销售额占国内服装类产品总销售额的6.40%。 安踏体育用品有限公司 (港交所：2020)，简称安踏体育、安踏）1994年成立，2007年在港上市，安踏产品完成了从单一性到综合性的品牌运营过渡，涵盖了运动服装、鞋类、球类等体育用品。 截至2011年12月31日，安踏专卖店数目增至7778家。建立了最完备的，覆盖一、二、三线的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。其销售业绩居于全国前列。 2009年，安踏体育向百丽国际收购FILA在中国、香港及澳门的分销商。 安踏品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第84位，品牌价值已达73.68亿元。成为众多消费者，特别是广大青少年喜爱和追逐的运动品牌。2011年上半年，安踏销售额达到44.51亿元人民币，同比增长28.9%，经营溢利为10.96亿元，同比增长22.5%。 运动鞋服产品的主要消费群体是喜爱及从事体育运动、年龄在14 岁-35 岁的消费者，而运动休闲鞋服产品的主要消费群体不但包括喜爱及从事专业运动的消费者，还覆盖了更广大的普通消费者，主要消费群体的年龄区间相对较宽。这与安踏德牧变人群定位一致。 “安踏”定位于国内中档运动休闲产品，强调价格合理，由中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合举办的“2011 年度（第二十届）中国市场销售统计结果新闻发布会”上，体育用品行业领军企业安踏继续领跑荣膺中国运动鞋类商品市场综合占有率第一，同时获得“华采20 年. 最具影响力品牌”。安踏连续第十一年获得中国运动鞋市场综和占有率第一的殊荣。安踏成为2009-2012年中国奥委会合作伙伴。说明安踏正式踏入体育赛事，走向专业化、
节能灯营销方案策划书 策划客户：海丰电子有限公司 策划人名称：追梦赤子心 策划完成日期：2012年5月18日 策划适用时间段：2012年5月——2013年5月 编号：
序言 长理卓尔营销追梦赤子心团队接受海丰电子公司的委托，就2012年度的节能灯产品推广宣传进行具体策划。在当代社会构建环境友好型社会的大背景下，节能灯的推广使用是十分必要的，而在海丰公司采用新型工艺制作的节能灯进一步加强了该类产品的节能效果。因此，我们认为有必要进行此次营销策划。此次策划是在多次资料调研及市场调查的基础上进行的，通过网络、书籍资料、问卷调查等多种途径与方式得出大致市场方向，我们团队将力求图文并茂，展现商家的核心竞争力与企业文化，使其独具吸引力。我们也将力争使贵公司产品成为该商品市场的主流产品，以提高其关注度，扩大其在社会的影响力。在这个拥有广大消费者的市场，我们的宣传将激发潜在的消费群体，创造新的市场份额及商机，带来良好的经济效益和社会效益。 ——长沙理工大学追梦赤子心团队
概要提示 近年LED照明行业的迅猛发展，导致大量中小型照明企业进军该领域，然而接踵而至的各种问题也出现了，最大的问题是如何选择企业的发展方向和如何实施市场化经营，帮助企业正确实施市场营销，就是一件很重要的事情。我们团队根据海丰电子公司的关于节能灯的生产状况的优势所在以及最终的市场调查结果，对此进行了详细策划。在市场消费群体以及公司自身的发展方向、内部结构的调整提出了一系列方案，旨在将整个公司节能灯产品更好地推向市场并能最终占据较为理想的市场份额。 正确实施市场营销，往往能一举在市场上发展壮大，成为称据照明市场上的一方骄雄。 关键词：LED照明营销策划市场份额内部生产结构
安踏运动鞋 营销策划方案
目录 序言： (2) 第一章：策划目的。 (3) 第二章：企业环境分析 (3) 第一节：宏观环境分析 (3) 第二节：微观环境分析 (5) 第三章：企业SWOT分析 (7) 第四章：竞争分析 (8) 第五章：市场定位 (11) 第一节：目标市场 (13) 第二节：市场细分 (13) 第三节：市场定位 (14) 第六章：企业战略 (14) 第七章：营销方案 (19) 第一节：安踏运动鞋产品详细介绍 (19) 第二节：安踏运动鞋定价策略 (24) 第三节：安踏运动鞋销售渠道 (25) 第四节：安踏运动鞋促销方案 (26) 第八章：推进方案 (30) 第九章：费用预算 (30) 第十章：附录 (32)
序言：公司特征、概况 安踏（中国）有限公司创建于1991年，十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年安踏”的经营理念，经过不懈努力，现已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。现公司旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司。 一个占地面积达200余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园座落在美丽的侨乡晋江市。这10条全部实行电脑化管理的生产线，从2004年1月开始全面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。 从2001年开始，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。2004年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务；在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。到目前为止，安踏公司在国内外已拥有近5000家安踏体育用品专卖店。 中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001年——2005年连续五年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。2005年12月我公司还通过了ISO14001国家环境管理体系认证、服装事业部通过ISO9001国家质量管理体系认证。现在的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身的国内著名品牌。一个立足于国内、放眼于国际战略发展的拓展者。 安踏形象代言人从1999年的奥运冠军孔令辉，到NBA著名球星巴特尔、世界女排冠军的中国队队长冯坤，世界乒乓球冠军王皓，CBA的潜力球员王博，强大的体育明星阵容塑造并提升了安踏的专业品牌形象。 1998年安踏首创了安踏极限运动精英赛，至今，该赛事已发展为全国规模最大、关注率最高、影响最广的极限运动赛事；此外，安踏公司还先后赞助了中国大学生篮球联赛CUBA、中国男、女排球联赛等赛事，赞助总金额达逾亿元，博得了社会各界的赞赏和认同。 2004年10月，安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍，包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏赞助CBA 的费用投入预计将超过1.2亿元。这让中国体育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角。2005年2月，安踏还与中国乒乓球协会正式签约，独家赞助中国乒乓球俱乐部超级联赛2005－2008年连续四个赛季的唯一指定运动装备，双方的合作，将进一步推动中国乒乓球事业的发展，同时也为安踏品牌树立了良好形象。 安踏引领了中国制鞋行业迈入国际竞争的轨道，自2004年推出的全明星战靴，到近期为CBA球员量身定制的——“王者系列”专业篮球鞋，证明了安踏有能力让中国球员穿上自己民族独立研发的专业篮球鞋。这意味着中国从此就有了和我们的体育大国相匹配的专业运动产品，中国的专业体育品牌也必将为世界所认同。同时，为了CBA系列产品的开发，安踏2005年的一大动作是创建了“运动科学实验室”，实验室位于安踏总部，占地面积4000余平方米，设备价值2000万元，有近50位研究人员。新成立的安踏运动科学实验室是国内体育用品领域首屈一指的研发机构，它的核心战略就是用科技来领航品牌，从
营销活动策划书范文 前言 春节是一年当中最重要的节日，对于客流量较大的超市业态，即是不做活动生意也不会淡，但是在有竞争的情况下，好的企划方案不仅是提高客单价的有效途径，同时也是增强顾客好感度，提升企业美誉度的良好契机。 在做方案之前，我们可以把前来购物人群按购物的目的性分为三大类------ 第一类：普通百姓家庭为储备年货而进行的较大金额的购物。 消费高峰从腊月二十三开始到腊月三十。一般消费金额在50、100或200 不等，所购商品主要是柴米油盐和特色年货，那么针对这类人群一定要在采购上下大功夫把一些相对实惠的民生用品或是比较有特色的年货精品采回来，这样在宣传环节可以把这些做为主推产品，吸引顾客前来购买。企划方案可以从提高客单价入手，以100为单位进行操作，从而达到提高销售的目的。当然为了突出春节的喜庆气氛，活动可以溶趣味性和参与性于一体给顾客留下深刻的印象。 第二类：普通百姓家庭为走亲访友而准备的烟酒副食类礼品。 消费高峰应该在正月十五之前。因为走亲访友一般会带至少两样礼品，我们可以考虑捆绑销售的方案，但是根据以往的经验，要捆绑销售的商品一定得是畅销品，而且必须得让顾客感觉实惠，例如火腿肠+牛奶+方便面+桶油=?钱或牛奶+桶油=?钱等，可以定为两件套，三件套，四件套等，要么从价格上给予优惠，要么以实物买赠的形式。为了突出“套”这一亮点，可以把这几件东西做上同一标示或系上飘带等，增加喜庆的气氛以促进销售。 第三类：个别单位的大宗团购。 消费高峰期从进入腊月便陆续开始，针对这一群体，往年我们仅仅做的是宣传口号，没有明确的优惠措施，今年可以尝试把不同金额的团购优惠在DM单上详细的进行宣传，明码标示，刺激销费。 经过以上分析，搞清楚目标客户群的不同消费特点，今年的春节要从年货宣传入手，把活动时间拉长，并且把活动内容多样化真正突出“节”的气氛，实现老百姓开心购物，享受实惠的心愿。 一、活动主题：佳美精品年货节 二、活动时间：XX年2月10日(农历十二月二十三)------3月5(正月16) 三、整体活动广告语--------
“阳光照明”之MTC105节能台灯品牌推广广告策划案 策划人：杨欣雨 2011年11月21日Monday
阳光目录 前言 2 第一部分：市场分析 3 1.营销环境分析 3 2. 消费者分析 3 3. 产品分析 4 4. 企业和竞争对手的竞争状况 5 5. 企业与竞争对手的广告分析 5第二部分：广告策略 6 1. 广告的目标 6 2. 目标市场策略 6 3. 产品定位策略 6 4. 广告诉求策略 6 5.广告表现策略及媒介策略 7第三部分：广告计划7 1. 广告的目标 6 2. 广告时间 7 3.广告费用计算 7 第四部分：广告活动的效果预测和监控（略） 8
前言： 近年来，我国照明企业逐步认识到实施名牌战略对提高声誉，增强竞争能力的重要性。面对竞争日益激烈的照明市场，阳光作为照明产业的龙头企业，面临着巨大的发展压力，为了不断地扩大阳光的市场占有率和品牌知名度，提升企业自身的竞争力，在照明产业发展的这一相对成熟时期，阳光只有通过不断地加强品牌宣传力度，使自己的品牌深入人心，赢得更多的品牌消费者，企业才能够立于照明产业的不败之地，阳光才能更好地走向世界。 当每一款节能灯都在宣传节能时，阳光照明则用节能满足消费者对生活的追求、对黑暗的恐惧，促使人们追求光明。但对明亮的追求却消耗着宝贵的能源。光明与节能，真的不可调和？阳光照明与濮存昕共同给出答案：“要明亮，更要节能，其实只在一盏灯的选择。”因而，阳光新推出的MTC105这款节能型台灯就是我们日常生活照明的节能首选。而根据其定位，我们这次将各大高校作为我们首次宣传的集结地。选择校园，将学生定为我们的首个目标消费群体，是阳光MTC105的主要目标消费群体，而学生作为知识的传承者和未来的曙光，在求学的路上，一定少不了台灯的陪伴。可是，现如今，环保节能已成为社会的主流，人们的节能意识也在不断地加强，为了与自然和谐相处，实现可持续发展，阳光MTC105将一如既往的以节能为主，并凭借其柔和的光线，多角度的照明，更高的光输出作为其突出的优点，来吸引学生这一消费群体的眼球，以节能，呵护眼睛为其特色，来打如校园这一消费市场。 那么，如何来迅速打开这一目标销售市场使企业品牌知名度有所提高呢？阳光根据学生对台灯购买的时间进行了调查，选择在开学季的新学期前后进行阳光MTC105的宣传，从而，以MTC105的新品上市来扩大其品牌的宣传，提升阳光品牌的知名度，抢占更多的市场份额，赢得更多的消费者，使阳光这一品牌深入人心。 本次品牌宣传广告主要通过电视，杂志和举办校园活动来进行推广。以三种媒介的组合以达到最好的产品品牌宣传效果。实现阳光照明品牌知名度整体的提升和品牌竞争力的增强。 作为中国最大的节能灯生产商，且是中国照明行业唯一集“中国驰名商标”、“中国名牌”、“中国出口名牌”、“国家免检”四大国家级质量及品牌荣誉于一身的企业，阳光照明长久以来的沉默导致了阳光企业与“阳光”品牌不相称的脱节。虽然阳光照明的产品占有全世界节能灯产量10%的份额，可是阳光品牌的大众认知度却几乎为零。尽管如此，相对于现今模糊而缺乏焦点的节能灯市场，阳光照明却有着后发而先至的机会优势。因此，阳光要不断地通过各种渠道和方法来打破其品牌知名度所面临的窘境，继续发扬节能的理念，引领节能时尚，形成与其他品牌明显的差异，具有自己的品牌忠实消费者，从而使阳光深入人心，增强企业品牌竞争力，成为真正的照明产业龙头老大。