广告策划与管理考题类型
一、单选题（每小题2分，共20分）
二、多选题（每小题2分，共10分）
三、名词解释（每小题2分，共10分）
四、简答题（每小题6分，共36分）
五、论述题（每小题8分，共24分）
复习资料
第一章广告策划概述
1、什么是广告？它由哪些基本要素构成？
广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。
2、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？
广告的功能：1、传播信息、沟通产需；2、扩大销售,加速流通；3、指导消费,便利购买；
4、树立形象,塑造名牌。
3、现代广告有哪些主要形式？
报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、互联网等
4、广告有不同的分类，如按诉求对象不同可分为消费者广告、生产者广告、中间商广告和社会集团广告，按传递信息的内容不同可分为商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告，按传播范围不同可分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告，按制作要求不同可分为促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告等；
5、独特的销售主张，即USP，罗沙.瑞夫斯，认为广告最重的目的是创造销售，而不是美感，提出了“只溶在口，不溶于手”。
品牌形象理论：大卫●奥格威，注重品牌形象，他强调的原则：“纯理性、非感性，以能否影响销售业绩来衡量广告的效果”
6、广告策划的理论依据：传播学、市场营销学、消费者行为学、公共关系学
7、广告策划的程序包括：广告调查、广告策划、广告表现、媒体发布、效果评估
第二章广告策划的创意
1、广告创意
所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组织和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具角。
2、广告创意的过程
詹姆士.韦伯.杨提出的五个阶段：
收集资料；分析资料；酝酿阶段；顿悟阶段；验证阶段
3．广告诉求点的确定
指产品或服务在市场中最重要的特点，也就是策划者最希望让消费者知道的那个“特点”。
一诉求点确定能代表产品的优势；
二诉求点必须是消费者心中重要的需求点；
三要能将产品诉求点转化为消费者重要的利益点，并且是他们真正的关心点和潜在的兴奋点。
4、广告创意沟通点的确定
方法一：对个人说话
方法二：化陌生为熟悉。熟悉的情境；合适的物件、人物；人们熟知的形式
方法三：化隔阂为理解
方法四：化一般为独特
方法五：戏剧化的处理方式
例：找出本年度的20个关键词，看看它们如何影响我们的生活。
5、创意的原则
ROI原则：关联性；原创性；广告冲击力（震感性）
创意的5P、5I原则：Pleasure 要给消费者愉悦的感觉
progress 要有首创、革新、改进
problem 要能为消费者解决问题
promise 要有承诺
potential 要有潜在的推销力
Idea：明确的主题
Immediate：直接的即时印象
Interest：生活的趣味
Information：完整的信息
Impulsion：强烈的推动力
6、广告创意的禁忌
无视文化差异；创意与销售脱节；恶俗广告；虚假浮夸
第三章营销传播数据库
1、数据库营销是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性的制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的，从而实现企业盈利目标。
2、数据库营销的优势
?准确找到目标客户群
?判定潜在客户的购买标准并标准定位
?在最适合的时机时机以最适合的产品满足客户的需求
?制定合适的政策
?为开发营销新项目过程并增加收益提供信息
?促进购买过程简便化
?选择合适的营销媒体
?与客户建立紧密关系
第四章广告战略策划
1．广告战略，指企业为了实现一定的经营目标与传播目标，通过对企业内部条件与外部环境的调查和分析，在把握广告发展规律的基础上，而制定的对广告活动具有全局性和较长时期指导意义的决策。
2、广告战略的分类
?（一）按内容划分
?企业广告战略
?产品广告战略
?（二）按市场范围划分
?特定市场的广告战略
?世界市场的广告战略
?（三）以广告实施的时间长短划分
?短期广告战略
?长期广告战略
?（四）按使用媒体方式的不同划分
?单个媒介战略
?组合媒介战略
3、广告战略策划的程序
1、明确广告的战略目的（定位）
2、确立广告思想（积极进取、稳健持重、消极保守、高效集中、长期渗透）
3、分析环境（内部环境与外部环境）
4、确定广告战略任务（广告内容、广告受众、广告效果）
5、制定广告策略：时间条件（广告时限策略、广告时序策略、广告频率策略）空间条件（目标市场广告策略、全球市场广告策略）产品条件（产品生命周期广告策略、产品系列广告策略、产品好处广告策略）市场条件（目标市场广告策略、市场渗透广告策略、无差别市场广告策略、差别化广告策略、密集型市场广告策略）
4、广告战略目标——按内容分
?产品推广目标：提高产品知名度、美誉度
?市场扩展目标：吸引新的消费者
?销售增长目标：提高销售量
?企业形象目标：扩大企业影响，提高企业知名度，美誉度。
?按阶段分
?创牌广告目标
?竞争广告目标
?保牌广告目标
按重要程度分
主要目标（涉及全局、处于主导地位）
次要目标
按层次分
总目标（从全局和总体上反映广告主体追求的目标）
具体目标（从属于总目标的各个具体目标）
5、影响广告战略目标制定的因素
企业经营战略
产品供求状况及生命周期
市场环境
广告对象
6、市场细分定义，市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买
行为和购买习惯等方面的差异，选用一定的标准，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
7、市场细分的作用：有针对性地选择目标市场和制定营销策略；、敏锐发掘市场机会，
开拓新市场；高效地集中人力、物力投入目标市场；有利于企业提高经济效益。
8、市场细分的步骤
选定产品市场范围
列举潜在顾客的需求
分析潜在顾客的不同需求
制定相应的营销组合策略。
9、STP理论，即市场细分、目标市场选择、市场定位，又称市场定位理论，STP理
论指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位
在目标市场中的确定位置上。
第五章广告策略的设定
●1、广告策略的设定的内容包括环境分析；行业分析；竞争分析；产品分析；消费
者分析
●2、SWOT分析方法
3、行业进入与退出壁垒
进入壁垒：指那些能够阻碍进入市场、导致竞争减弱或者行业内企业数量减少的那些因素。
退出壁垒：指现有企业在市场前景不好、企业业绩不佳时意欲退出该产业（市场），但由于各种因素的阻挠，资源不能顺利转移出去。
4、构成行业进入障碍大小的因素有七个
?规模经济；
?顾客忠诚；
?资本需求；
?转换成本；
?获得分销渠道；
?政府政策；
?与规模无关的成本劣势。
5、行业分析策略
经济周期分析、行业周期分析、行业竞争力度分析等。
经济周期：包括繁荣、衰退、萧条、复苏四个阶段。
行业周期：包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段
6、行业分析方法
●问题树，鱼骨图，关键路径，价值树
●7、五种竞争力模型
●现有竞争者的竞争
●潜在进入者威胁
●替代品威胁
●买方侃价实力
●卖方侃价实力
●8、市场领先者的战略目标
●扩大总市场
●保护现有的市场份额
●扩大自己的市场份额
9、消费者研究的主要作用：
捕捉消费者和潜在消费者
了解消费者的意愿，需求的消费模式；
了解消费者与媒体接触的习惯，讯息类型偏好，以便创造适当的讯息接触机会与方式。
10．消费行为模式
消费行为的含义：个人从那些能满足自己预期需求的产品和服务中得到一系列好处的过程。其基本环节包括：
11、参照群体
消费者个人在做出消费决策时用作参照的其他人群。包括与其发生密切关系的（家庭、朋友等）以及较为正式而疏离的（协会、俱乐部等）
12、市场细分含义
市场细分含义：根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。
13、消费者媒介接触的四个层次
●认知媒体。传统电视、广播、杂志、报纸、传单、户外、产品置入等。知道商品/服务
●理解媒体，现有活动、直效邮件、人员咨询服务与海报，理解商品/服务
●体验媒体，样品、实体店面、赞助、宣传、展示、包装、网络内容与游戏，体验商品/
服务。
●个人媒体，社群论坛、电子信函与口啤，影响购买商品/服务。
第六章广告沟通与说服
1、什么是注意？它有哪些形式？
注意——是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。
形式：（一）对广告的无意注意（引起人们对广告注意的主要因素）（二）有意注意是一种有意识的活动，是人们有预定目的，按照一定意向努力进行的注意。
广告刺激物的特点
（1）尺寸：大幅广告比小幅广告更有吸引力
（2）强度：明亮色彩、尖锐视听的广告更能引起注意
（3）活动和变化：活动和变化的刺激物更容易引起注意
2、注意力的特点：
不能共享、无法复制
有限的、稀缺性
从众性
传递性
经济价值的间接性
3、注意力经济（眼球经济）
指最大限度地吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式。
4、受众心理的过程：
选择性接触（注意）、选择性理解和选择性记忆
5、口啤传播的优势：
非正式渠道传播
传播者和接收者都是顾客
降低顾客的感知风险
引导品牌选择决策
6、广告说服，通过广告活动让消费者对广告产品以及品牌产生良好态度，进而说服去购买广告传播的产品或服务。
7、广告说服策略
针对人们的关心点进行诉求，可以选用两种方法：一种是诉诸理智，即以理服人，采用摆事实，讲道理的方法说服对方。二是诉诸情感，即以情动人，采取能触动人们内心情感的情节、故事来打动他们，以达到他们能赞同自己的观点并采取一致行为的目的。
8．广告说服的技巧
（一）以品牌认知影响品牌态度
1、介绍产品的具体功能
2、强调产品的抽象功能
3、承诺产品能给消费者带来某种好处
4、强调商品具有某一特点的重要性
5、提出独特的销售主张
（二）以广告态度影响品牌态度
1、信息本身的说服力
2、信息源的说服力
9、群体文化
一定地或的社会群体或阶层经过长期共同生活方式积淀而自发形成的文化，体现了某一社会群体共同的价值观、行为方式、道德准则、心理状态和群体归属感。
10、口啤传播应用技巧
关注意见领袖
进行有效的负面口啤传播管理
基于满意消费者的主动口啤传播
关注互联网口啤营销
第七章：广告信息通路
?1、信息沟通策略组合：注重整合营销传播（广告策略、公共关系策略、营业推广策略、人员推销策略）；媒体投放和其他广告方式的组合
?2、线上和线下策略组合
?ATL：运用大众媒介影响受众
?BTL：运用与消费者直接接触的媒介进行沟通，如传单、赠品、试用等，即多数促销或地面推广活动。
?3、广告的互动传播
?通过企业与相关利益者多向交流的方式进行沟通与合作，传播广告信息。基于关系营销、数据库营销、定制营销、服务营销、体验营销等发展起来。
?4、动态广告传播的两种形式。
?一是纯媒体的投放形式，将广告的核心理念用一系列的故事情节或表现手法去演绎。?例如，NIKE“JUST DO IT”系列广告
?二是将广告以适当的方式融入到营销活动中，充分调动企业内外部资源，传播经过提炼的动态的广告信息。
?例如，大众、日产汽车体验式营销
?第八章广告活动策划
?1、活动的分类
?特大活动；特别活动；重要活动
?2、活动的社会效益
?1、推动城市建设，塑城市新形象
?2、促进服务接待设施的完善及服务业管理水平的提高
?3、促进地区商贸、旅游、文化交流等
?4、提高举办地的知名度和综合竞争能力，促进地区经济持续发展
?3、广告策划的基本要求
?广告活动策划的任务是在广告活动中与市场机会配合，采取相应的对策、方法、手段，达到广告目标的要求，进而实现企业市场营销的战略目标。
?1、符合市场总体策划
?2、准确反映广告的主题
?3、灵活运用广告策略
?4、抓住消费者关注的焦点
?4、广告活动策划的程序
?1、确定目标受众
?2、进行环境分析
?3、合理的定位策略
?4、周详的实施方案
?5、事件营销的概念
?事件营销是在营销过程中，借助或人为的策划制造某一特定的事件，引起社会及顾客的注意力、关心力、传播力，从而促使品牌的提升或促进销售的营销活动。?6、事件营销策划的特征
?事件的关联性
?事件的权威性
?事件的双重性
?事件的传播性
?7、广告事件策划的操作要点
?非常规性
?速度制胜
?关注明确
?组织严密
?8、节事活动的定义
?为满足特殊需求，用仪式和典礼进行欢庆的特殊时刻。专指以各种节日和盛事的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊形式。
?节事活动的特点
?文化性
?地方性
?短期性
?参与性
?多样性
?9、广告的活动策划包括？
?事件营销策略；节事活动策略；会展活动策略；新闻发布会策略
?10、广告促销是企业或主体发现市场的某种需求，为满足这种需求设计一种产品，然后通过广告与其他方式组合来沟通消费者，激发消费者购买欲望的一种营销过程。?11、广告促销的着眼点
?1、唤起消费需求
?2、刺激短期销售
?3、扩大市场份额
?4、线上线下整合
?12、广告促销活动的内容
?1、确定活动目标
?2、确定促销对象
?3、促销活动策略确定
?时机的选择
?促销活动的一些具体策略的制定
?4、促销预算的编制
?13、促销活动的效果评估
?销售量
?回想率
?重复购买
?拓展
?14、广告促销策略
?1、馈赠性广告促销策略
?2、文娱性广告促销策略
?3、竞赛性广告促销策略
?4、抽奖性广告促销策略
?5、POP展示性广告促销策略
?6、赞助性广告促销策略
?7、联合促销广告促销策略
?8、公益性广告促销策略
?案例分析：农夫山泉的广告促销战役
?1、谈谈你对农夫山泉广告促销策略的看法。
?2、结合案例，思考广告促销需要考虑哪些因素？
?（提示：注意广告促销活动、广告策划与市场营销之间的关系，也就是提出广告策划策略和广告促销策略的时候，务必注意对市场和消费者等等进行分析。）?第九章广告预算管理
1、广告预算是对广告活动费用开支计划的设计、安排以及分配，它规定了在一定时期内
用以支付广告活动的金额，以及在各项工作上的分配，它规范了企业广告行为，是企业顺利开展广告活动的保证。
?它包括两大内容即支出多少广告费用，广告费用应何时支出及怎样支出。
2、什么是广告费用？它可作如何分类？每一类包含哪些主要内容？
广告费用的内容包括：广告媒体费、广告设计制作费、广告调查研究费、广告部门行政费。
1、必须匡算在广告预算中的：（1）广告媒体的购买费用；（2）广告制作（包括材料）费用；
（3）广告的研究费用；（4）广告与其他营销活动的协调费用。
2、可列入也可不列入的费用：广告咨询费、消费者手册编印费、直接邮寄费、区域性广告
协作费、协会会员费、媒体受众研究费、定期出版物上的广告刊载费、企业广告部门的办公经费和人员工资等。
3、不可列入的费用：产品说明书费用、店面广告材料费、营销试验费、产品新闻发布会费
用、产品展销会费用等。
3 、编制广告预算的基本程序是什么？
答：1、确定广告投资的额度；、分析上一年度的销售额；3、分析广告产品的销售周期；4、广告预算的时间分配；5、广告的分类预算；6、制定控制与评价标准；7、确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法。
4、影响广告预算的主要因素是什么？如何影响？
一、产品的生命周期：（一）导入期：提高品牌的知名度，树立品牌形象；（二）成长期：促使受众
产生固定的品牌联想，创名牌；（三）成熟期：维持市场份额；扩大市场占有率；（四）衰退期：提醒受众注意该产品依然存在，仍然是消费者的老朋友；
二、市场竞争状况：一）竞争对手的广告规模：竞争对手广告规模大，本企业的广告规模也必然要大，
广告预算随之增加。（二）目标市场的广告拥挤度：广告拥挤度是指单位时间内某一特定媒体刊播的广告数量。如果广告拥挤度非常大，较小的广告预算就无法与竞争企业抗衡。
三、品牌的市场地位：（一）如果企业的品牌属于领导型品牌：企业就没有必要进行大规模的广告宣
传。因为它有较高的品牌知名度和美誉度，广告目的是维持老顾客的重复购买。（二）如果企业的品牌属于挑战型品牌：企业就被迫进行大规模的广告宣传，以提高目标市场上受众对企业品牌的认同意识。
四、广告频次：广告频次是指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数，次数越多，其广告
频次就越大。广告频次与广告预算额成正比
五、品牌的替代性：产品的替代品牌越多，越需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性，树立本企
业的品牌形象，广告投入量也就越大。
5、确定广告预算的主要方法有哪些？
销售额百分比法、销售单位法、目标任务法、竞争对比法、量力而行法、通讯订货法、经验法
6、如何编制广告预算书？
一、项目列支：一般有：1、市场调研费、2、广告设计费、3、广告制作费、4、广告媒
体租金、5、广告机构办公费及人员工资、6、广告促销与公关活动费、7、其他杂费（邮电、运输、差旅、劳务费等。）
二、项目内的费用分配：主要指广告预算列支项目的细分项目分配列支，或不同工作阶段
的广告费用分配列支。这是为了保证广告工作顺利进行并实施对广告费用使用的阶段性控制的重要手段。
三、此外，在广告预算书后，一般还附加一段文字说明，对广告预算书的内容进行解释。
?第十章广告媒体及其选择
1、几种主要媒体各有哪些优缺点？
一）报纸广告媒体的特点：1、传播范围广、2、传播速度快、3、选择性强、4、传播信息详尽；5、简便灵活；6、可信度高；7、便于受众存查。
报纸广告媒体的缺点：时效性短、注目率低、印刷效果欠佳、感染力差。
（二）杂志广告媒体的特点：1、针对性强：不同行业、不同地域；2、有效期长；3、广告对象理解度高；4、广告内容含量大；5、印刷精美。
杂志广告媒体的局限性：灵活性小、成本费用高、受众局限。
（三）广播广告媒体的特点：1、传播速度快；2、覆盖面广；3、灵活性强；4、成本低廉；5、移动性强。
广播广告媒体的局限性：广告信息易逝、形象性差。
（四）电视广告媒体的特点：1、形象生动，说服力强；2、辐射面广，渗透性强
；3、传播迅速，时空性强；4、直观真实，理解度高；5、表现手法多样，艺术性强；
电视广告媒体的局限性：信息时效短、信息量相对较小、广告费用高、选择性低。
（五）网络广告媒体的特点：1、覆盖范围广泛；2、信息容量大；3、信息交互传递；
4、形式多样；
5、广告投放准确；
6、动态实时；
7、易统计性；
8、广告投入效率高。
网络广告媒体的局限性：硬件要求高、上网费用居高不下、主动性差、视觉效果不佳。
2、如何选择广告媒体（根据什么主要指标选择）？选择广告媒体时要考虑哪些因
素？并举例说明。
视听毛评点、视听众暴露度、到达率、暴露频、每千人成本、有效到达率。
一）媒体的性质与传播效果：《北京青年》——北京市的年轻人；《中国妇女》——广
大妇女；
二）广告商品的性质和使用范围：化妆用品——选择具有强烈色彩性的杂志、电视等，工业品——选择行业性报纸、专业杂志、直邮广告等；
三）受众的习惯和文化程度：对城市居民——选择报纸、杂志、互联网等，对农村居民——选择广播、电视等；
四）市场现状和消费趋势：商品市场状况良好、竞争力强、现实购买率极高，就突出“快”——选择广播、电视、报纸、互联网等；
五）广告的制作和成本费用：制作程序简单的媒体，广告发布较快，成本较低，适合于中小企业，如报纸、网络媒体；
六）广告的诉求重点：诉求重点是提高企业现象——威信高的大众媒体；
七）广告的发布费：中央电视台《新闻联播》之后的黄金时段一年的广告费
3、媒体的播放频率策略
连续型策略。这是针对特定市场在媒体计划期内，连续刊播广告，从而使目标对象与广告接触机会增多，达到熟知广告的目的；同时，这种策略也期望通过连续播放涵盖所有广告对象的购买周期，促使购买行为的产生。另外，连续策略的又一个作用是通过连续集中投入可获媒体费用折扣。这种策略适用于需求稳定、经常被购买的产品与劳务以及已建立起信誉，销路较好的产品，而且多是“备忘”性质的广告产品。
间歇型策略。间歇型策略是根据市场竞争状况和产品购买周期的特点，在必要时作广告投放。这种投放可采用集中型的投放方式，进行“轰炸式”的广告刊播，期望在短期内达成预定传播目标，增大销售；也可根据季节性需求和购买周期特点，在产品购买周期内作间隔式的投放。
脉动型策略。脉动型策略是连续型和间隔型的中间型态，兼具两者优点，采用这种策略，既可用于传播产品基本信息所进行的连续刊播，同时也能顺应季节性，周期性的市场动向。实际上这种策略就是在媒体计划期内，一方面，进行较低频次的连续刊播；另一方面在季节性需求出现之时和购买周期来临之际，在连续型投放的基础上加大投放频次。这种策略与间隔型策略一样，近年来在国内外广告界受到很高的评价。
第十一章广告策划的组织与管理
?一份完整的广告策划书包括：前言；市场分析；广告战略或广告重点；广告对象或广
告诉求；广告地区或诉求地区；广告策略；广告预算及分配；广告效果预测。
?试述一份广告策划报告所包含的内容。请运用所学的理论针对娃哈哈上市新品“启力”，
制作一份完整的广告策划方案。
第一部分:市场分析
营销环境分析、消费者分析、产品分析、企业和竞争对手的竞争状况分析、企业与竞争对手的广告分析
第二部分:广告策略
广告的目标
目标市场策略
产品定位策略
广告诉求策略
广告表现策略
广告媒介策略
第三部分:广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
七、广告发布计划
?八、其他活动计划
?（一）促销活动计划；
?（二）公共关系活动计划；
?（三）其他活动计划。
?九、广告费用预算
?（一）广告的策划创意费用：
?（二）广告设计费用；
?（三）广告制作费用；
?（四）广告媒介费用；
?（五）其他活动所需要的费用；
?（六）机动费用；
?（七）费用总额。
第四部分:广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
1.广告主题测试
2.广告创意测试
3.广告文案测试
4.广告作品测试
二、广告效果的监控
1.广告媒介发布的监控
2.广告效果的监控
?附录：
?一、市场调查问卷
?二、市场调查访谈提纲
?三、市场调查报告
?广告策划中涉及的行为主体：广告主、广告公司、媒体三个行为主体。
?广告公司的功能
?代理客户策划广告
?为广告客户制作广告
?为广告客户发布广告
?为广告客户反馈广告信息、评估广告效果
?为客户提供咨询服务
?影响广告业的水平
?
《广告策划与管理》模拟试卷A卷 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1分，共20分) 1.《中华人民共和国广告法》修订版正式施行的日期是（）。 A.1994年2月1日 B.1995年1月1日 C.2014年9月1日 D.2015年9月1日 2.作为广告行业组织，中国广告协会的最高权力机构是（）。 A.理事会 B.常务理事会 C.秘书处 D.全国会员代表大会 3. 在一定时期内接收某一特定节目的人数占总量的百分比，称( )。 A.到达率 B.有效到达率 C.视听众暴露度 D.视听众率 4.在广告策划的一般程序中，( )的制定是决定广告策划成功与否的关键一环。 A.广告调查方案 B.广告预算 C.广告计划 D.广告战略 5.在一定时期内有计划地发布数则设计形式相同，但内容有所变动的广告策略，称为( )。 A.广告形式系列策略 B.广告主题系列策略 C.广告功效系列策略 D.广告产品系列策略 6.若广告的商品是性能复杂、价格昂贵的生产资料，则企业通常首选的广告媒体是( )。
A.视听媒体 B.印刷媒体 C.户外媒体 D.其他媒体 7.专门从事广告经营和制作的广告经营机构是( )。 A.媒介单位的广告部门 B.企业所属的广告部门 C.专业广告公司 D.有限服务广告公司 8. 广告调研的内容应服从于（）。 A.广告目标 B.广告预算 C.广告决策 D.广告对象 9. 广告活动中，进行广告策划的主体是（）。 A.广告客户 B.广告经营单位 C.广告媒介机构 D.广告团体 10. 在我国，代表国家对广告行使监督管理职能的机构是（）。 A.人民检察院 B.公安部门 C.消费者协会 D.工商行政管理机关 11. 在企业之间争夺市场的竞争中，最有效、最常见的手段是（）。 A.公关 B.广告 C.宣传 D.新闻 12. 广告媒体的选择和搭配，主要考虑不同媒体的（）。 A.多样性 B.广泛性 C.吸引性 D.适用性 13.虚假广告的主要表现形式是（）。 A.滥用各种夸张性语言 B.贬低同类商品 C.突出所宣传的商品性能 D.引导消费者选择
一、什么是广告？他由哪些基本要素组成？（掌握） 广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。 此概念应把握的要点：1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具体对象不确定，不是面对面的直接传播。2、广告的内容是有关商品或服务的信息。3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。 4、广告的目的是促进商品或服务的销售。 5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。 6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。 广告由三大要素构成：广告主体、广告媒体、广告信息 二、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？现代广告有哪些主要形式？（掌握） 基本功能：①传播信息,沟通产需②扩大销售,加速流通 ③指导消费,便利购买④树立形象,塑造名牌 分类：1、按广告诉求对象的不同划分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告 2、按广告信息内容的不同划分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告 3、按广告传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告 4、按广告制作要求的不同划分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、 比较式广告 5、按广告直接目的的不同划分：销售性广告、声誉性广告、观念性广告 主要形式有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告 一、什么是广告组织？它有哪些主要形式？ 广告组织是广告经营活动的机构，主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。 二、企业广告组织、专业广告组织、媒体广告组织的主要职能与任务是什么？我国广告团体主要形式有哪些？ 1、企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果 2、专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理 三、广告调研的内容包括哪些方面？ （一）广告环境调研：1、地理环境调研 2、人文环境调研：政治法律环境调研、经济环境调研、社会文化环境调研 （二）广告主体调研：1、企业调研 2、产品调研：产品自身调研、产品包装调研、产品销售状况调研 产品销售过程中的市场表现及获奖情况调研 （三）目标市场调研 （四）市场竞争调研：1、同类企业或产品的市场竞争状况2、竞争对手媒体监测 （五）广告媒体调研：1、报刊媒体调研：媒体性质、媒体发行量、读者层次 2、广播电视广告媒体调研：传播范围、节目编排和构成、视听率 3、其他广告媒体调研 （六）广告效果调研 （七）国际广告调查：政治法规状况的调研、经济状况的调研、文化背景的调研 如何提高受众对广告的知觉程度？（重点） 感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实现象的过程。 提高受众对广告的知觉程度： 1、提高广告知觉的整体性——图和背景原则、组合原则、闭锁原则 2、重视广告知觉的选择性——刺激物的性质、受众的主观因素、知觉还有防御性 3、巧妙利用广告受众的知觉偏见——模特效应、晕轮效应、权威效应、先入为主的效应
自考品牌营销策划与管理模拟试卷一二两套 文件管理序列号：[K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688]
模拟一 《品牌营销》课程试卷A卷 （本卷考试时间120分钟） 一、选择题（本题共7小题，每小题3分，共21分）1．“南京盐水鸭”是。 A.组织品牌 B.个人品牌 C.事件品牌 D.地理品牌 2．以下关于品牌个性与品牌定位不正确的是。 A.品牌定位是品牌个性的基础； B.品牌个性为品牌定位提供支持； C.品牌定位与品牌个性都要具有人性化色彩； D.品牌个性并不完全决定于品牌定位。 3．以下关于品牌个性的特征，哪一项是不正确的？ A.品牌个性会随着时代演进； B.品牌个性具有独特性和不易模仿性；
C.品牌个性具有持续性和多元性； D.品牌个性具有人格化特征。 4．下列品牌危机的处理原则不正确的是：。 A.快速反应原则 B.尽可能小范围人员的参与原则 C.重视客户利益原则 D.积极主动原则 5．下列不属于品牌更新内容的是： A.品牌再定位 B.品牌名称更新 C.品牌包装更新 D.品牌性能更新 6．多品牌策略的优点不包括以下：。 A.多品牌可以合理避税 B.多品牌具有较强的灵活性 C.多品牌能充分适应市场的差异性 D.多品牌有利于提高产品的市场占有率 7．产品品牌经理的职责，下列正确的是：。 A.制定品牌的短期经营目标和竞争战略； B.激发销售人员和经销商对该产品品牌的推销兴趣； C.编制详细的产品年度营销计划，并进行销售预测； D.不应当参与广告策划，避免腐败滋生。
二、填空题（本题共10空，每空3分，共30分） 1．品牌的差异是建立在而不是产品或服务本身。 2．是进行品牌定位的首要步骤。 4．是企业希望品牌所代表的东西，即企业对品牌所做的总体规划。 5．品牌形象符号系统主要包括品牌名称，，和品牌包装。 6．要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播工具并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。 7．品牌更新主要考虑两个方面的因素：一个是要考虑品牌更新成本，另一个是。 8．策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。 9．是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。 10．对于大多数企业而言，是企业最重要的资产——企业竞争优势的基础、未来利润的源泉。
广告策划与管理考试考 卷b 集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]
主要情节：垃圾桶翻倒，地上一片狼藉。女主人把这一切归罪到狗儿身上。她生气地数落着它，猫儿在一旁冷笑着看热闹。女主人又出家门了，猫儿鬼鬼祟祟地奔向垃圾桶，肆无忌惮地在桶内乱翻。狗儿看到这儿，新仇旧恨涌上心头，它下意识地在屋内寻找着什么，突然它看到了宝丽来立拍立现照相机...屋门一开，女主人回来了，狗儿叼着照片正等着她呢。 问题： ⑴该则广告诉求的主题是什么并作出分析(5分) ⑵一般来讲，在广告中要使用动物形象，应注意哪些问题(5分) ⑶请为该则广告拟写一句广告词并简要说明创意，要求能充分表达主题，有一定的新颖性。(4分) 广告策划与管理试卷B参考答案与评分标准 一、填空题（本大题共8小题，每空分，共10分） 1.广告主、广告媒介、广告信息、目标受众 2.感性 3.业务经理、策划人员、美术设计人员 4.确定广告目标 5.行政法律经济社会监督 6. 迟效性累积性复合性间接性竞争性 7. AIDMA 8．意念的意象化 二、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分） 1.× 2.× 3.× 4.√ 5.√ 6.× 7.× 8.× 9.√ 10.× 三、选择题（本大题共5小题，每题4分，共16分） 四、简述题（本大题共7小题，每题分值见题末注，共32分） 1.怎样提高广告的记忆率（每要点1分） （1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆 （2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容 （3）利用信息的适度重复和变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹 2.广告策划应遵循的基本原则（每要点1分） （1）求实原则 （2）信息原则 （3）法律道德原则 （4）系统原则 （5）创新原则 （6）心理原则 （7）效益原则 3.简述广告策划的内容（每要点1分）
品牌策划与管理重点 一、名词解释：（十选五） 1、品牌：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品与劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2、个人品牌：是指个人拥有的外在形象或内在修养所传递的独特的、鲜明的、确定的、易被感知的对足以引起对群体消费认知及消费模式改变形成重大改变的整体性、长期性、基本性已经被显明或者即将被显明的影响力集合体。 3、品牌宽度：就是品牌在市场上的影响程度，主要是指品牌知名度。 4、品牌深度：是指品牌在消费者心目中的影响程度，主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度。 5、品牌定位：品牌定位是指在目标消费者心智阶梯中建立一个独特品牌形象的过程。 6、类别定位：即与某些知名的产品作出明显的区别，或给自己的产品定位与之不同的另类。 7、品牌战略：是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。 8、品牌决策：是指行为主体（主要是指企业）对是否实施品牌化以及如何确定具体的品牌策略的方法。 9、品牌延伸：指企业利用现有成功的品牌，推出新产品，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。 10、品牌设计：品牌设计也是品牌定位中品牌塑造的内容，其目的是通过品牌设计更准确地表达品牌理念。 二、简答题：（八选四） 1、品牌与商标的关系： 联系：①所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。②品牌与商标都是用于识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 区别：①品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益
《广告策划与管理》复习思考题 第一章导论 1、什么是广告？它由哪些基本要素构成？ 广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。 2、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？ 广告的功能：1、传播信息、沟通产需；2、扩大销售,加速流通；3、指导消费,便利购买；4、树立形象,塑造名牌。 分类：查看课本。（很多）5-9 3、现代广告有哪些主要形式？ 报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告 4、当前我国广告发展有哪些特点？存在哪些主要问题？ 课本第13-16 第二章广告组织 1、广告组织包括哪些主要形式？ 主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。 2、企业广告组织、专业广告组织（广告公司）、媒体广告组织的主要职能 和任务是什么？我国广告团体组织形式主要有哪些？ 企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告果。 专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理。 第三章广告调研 1、什么是市场调查和广告调研？广告调研与市场调查有什么联系？ 市场调查：就是运用科学的方法，系统的收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。 广告调研：广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分
析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。 联系：广告调研是对进行广告活动的有关因素的调研，是市场调查的专门化和纵深化。它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，也有自己的特殊性，如资料来源特殊、调研技术复杂、效益直接等。企业在实际操作时，要充分利用市场调查已获得的资料，吸收市场调查已取得的成果，在此基础上再延续深入开展广告调研。 2、广告调研的主要目的是什么？广告调研有哪些主要类型？ 3、广告调研的内容主要包括哪些？ 一、广告环境调研，1、地理环境调研2、人文环境调研；二、广告主体调 研，1、企业调研2、产品调研；三、目标市场调研；四、市场竞争调研， 1、同类企业或产品的市场竞争状况 2、竞争对手媒体监测；五、广告媒体调 研，1、报刊媒体调研、2、广播电视广告媒体调研、3、其他广告媒体调研；六、广告效果调研；七、国际广告调研。 4、广告调研的过程包括哪些步骤？各阶段又包括哪些主要工作？ 一、广告调研准备阶段：1、明确调研目标，2、对调研本身进行可行性研究， 3、拟定调研方案和工作计划；二、调研实施阶段：1、设立广告调研机构， 组织调研人员培训,配备适量的调研人员，组成广告调研队或小组。2、组织调研人员，收集现有资料。3、确定调查单位，收集原始资料；三、分析和总结阶段：1、整理分析调研资料，2、编写调研报告。 5、广告调研的方法主要有哪几种？ 访问法、观察法、实验法。 6、广告调研的主要技术主要有哪些？ 广告调查表的设计、广告调研的询问技术 第四章广告心理 1、广告对影响消费行为方面有哪些作用？ 1、唤起潜在需要，产生购买欲望，激发购买动机。 2、提供商品信息，指向购买物品或服务。 3、确认广告商标，选择特定商品。
广告策划与管理考试考 卷B 内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）
题，有一定的新颖性。(4分) 广告策划与管理试卷B参考答案与评分标准 一、填空题（本大题共8小题，每空0.5分，共10分） 1.广告主、广告媒介、广告信息、目标受众 2.感性 3.业务经理、策划人员、美术设计人员 4.确定广告目标 5.行政法律经济社会监督 6. 迟效性累积性复合性间接性竞争性 7. AIDMA 8．意念的意象化 二、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分） 1.× 2.× 3.× 4.√ 5.√ 6.× 7.× 8.× 9.√ 10.× 三、选择题（本大题共5小题，每题4分，共16分） 1.B 2.A 3.C 4.D 5.A 6.B 7.D 8.A 9.C 10.C 四、简述题（本大题共7小题，每题分值见题末注，共32分） 1.怎样提高广告的记忆率？（每要点1分） （1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆 （2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容 （3）利用信息的适度重复和变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹 2.广告策划应遵循的基本原则（每要点1分） （1）求实原则 （2）信息原则 （3）法律道德原则 （4）系统原则 （5）创新原则 （6）心理原则 （7）效益原则 3.简述广告策划的内容（每要点1分）
（1）确定广告目标 （2）明确广告对象 （3）提炼广告主题 （4）制定广告战略 （5）编制广告预算 （6）广告效果测定（第七章） 4. 简述影响媒体计划的内部因素（每要点1分）答：（1）购买费用 （2）传播效益 （3）可行性 （4）媒体的寿命 （5）灵活性 （6）协调性 5.简述广告的营销功能（每要点1分） 答：（1）增加企业的知名度 （2）区隔产品身份 （3）广告帮助商品流通 （4）广告增加产品使用量 （5）广告增加新顾客 （6）广告拉回老顾客 （7）广告可以增加产品的附加价值 （8）广告增加排他性 （9）广告培养品牌忠诚度 （10）广告可以降低销售成本 6.如何进行广告创意？（每要点1分） 答：（1）确定广告主题 （2）选择合适的表象 （3）将表象赋予创作者情感，使其转化为意象
广告策划与管理考试试 卷B 文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-
⑶请为该则广告拟写一句广告词并简要说明创意，要求能充分表达主 题，有一定的新颖性。(4分) 广告策划与管理试卷B参考答案与评分标准 一、填空题（本大题共8小题，每空0.5分，共10分） 1.广告主、广告媒介、广告信息、目标受众 2.感性 3.业务经理、策划人员、美术设计人员 4.确定广告目标 5.行政法律经济社会监督 6. 迟效性累积性复合性间接性竞争性 7. AIDMA 8．意念的意象化 二、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分） 1.× 2.× 3.× 4.√ 5.√ 6.× 7.× 8.× 9.√ 10.× 三、选择题（本大题共5小题，每题4分，共16分） 1.B 2.A 3.C 4.D 5.A 6.B 7.D 8.A 9.C 10.C 四、简述题（本大题共7小题，每题分值见题末注，共32分） 1.怎样提高广告的记忆率？（每要点1分） （1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆 （2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容 （3）利用信息的适度重复和变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹 2.广告策划应遵循的基本原则（每要点1分） （1）求实原则 （2）信息原则 （3）法律道德原则 （4）系统原则 （5）创新原则 （6）心理原则 （7）效益原则
3.简述广告策划的内容（每要点1分） （1）确定广告目标 （2）明确广告对象 （3）提炼广告主题 （4）制定广告战略 （5）编制广告预算 （6）广告效果测定（第七章） 4. 简述影响媒体计划的内部因素（每要点1分）答：（1）购买费用 （2）传播效益 （3）可行性 （4）媒体的寿命 （5）灵活性 （6）协调性 5.简述广告的营销功能（每要点1分） 答：（1）增加企业的知名度 （2）区隔产品身份 （3）广告帮助商品流通 （4）广告增加产品使用量 （5）广告增加新顾客 （6）广告拉回老顾客 （7）广告可以增加产品的附加价值 （8）广告增加排他性 （9）广告培养品牌忠诚度 （10）广告可以降低销售成本 6.如何进行广告创意？（每要点1分） 答：（1）确定广告主题 （2）选择合适的表象
广告策划与管理,答案 篇一：《广告策划与管理》复习思考题及答案 《广告策划与管理》复习思考题 第一章导论 1广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。 2 广告的功能：1、传播信息、沟通产需；2、扩大销售,加速流通；3、指导消费,便利购买；4、树立形象,塑造名牌。 分类：查看课本。（很多）5-9 3报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告 4、当前我国广告发展有哪些特点？存在哪些主要问题？ 课本第13-16 第二章广告组织 1、广告组织包括哪些主要形式？ 主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。 2和任务是什么？我国广告团体组织形式主要有哪些？
企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告果。专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理。 第三章广告调研 1 市场调查：就是运用科学的方法，系统的收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。 广告调研：广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分 析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。 联系：广告调研是对进行广告活动的有关因素的调研，是市场调查的专门化和纵深化。它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，也有自己的特殊性，如资料来源特殊、调研技术复杂、效益直接等。企业在实际操作时，要充分利用市场调查已获得的资料，吸收市场调查已取得的成果，在此基础上再延续深入开展广告调研。 2、广告调研的主要目的是什么？广告调研有哪些主要类型？ 3 一、广告环境调研，1、地理环境调研2、人文环境调研；二、广告主体调研，1、企业调研2、产品调研；三、目标市场调研；四、市
广告策划的重点 第一章 （广告策划：是根据广告主的营销策略，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广告计划方案，并加以实施、检验，从而为广告主的整体营销提供良好服务的活动。） 1.广告策划与广告计划的区别： 从实质上来看：广告计划：侧重于规划与步骤的行动文件 广告策划：以全局性思考来对多个行动方案（即广告计划）进行选择 从状态上来看：广告计划：具体的、静态的文件 广告策划：“广告策划活动”，动态的过程 从程序上来看：广告计划：对广告策划的决策结果进行概括总结 广告策划：是制定广告计划的前提 2.广告目标的确定： ①以产品销售情况来设定：维持或扩大产品的市场占有率，提高销量； ②以消费者的消费行为、态度来设定：a.提高消费者对产品的指名购买率b.刺激欲望，促使消费者产生直接购买行为c.纠正公众对品牌的认知偏差 ③以沟通效果来设定：a.向公众传递企业、品牌、经营、服务等方面的信息b.提高企业的美誉度c.提高产品的知名度和认知度 3.广告述求对象的确定: 主要内容：1、广告对象是哪部分人； 2、广告对象的关心点是什么； 3、广告对象的消费水平； 4、广告对象对产品的态度； 5、广告对象对广告的态度。 ★广告诉求对象与目标消费者的关系： ①等同，广告诉求对象就是目标消费群体 ②不等同，广告诉求对象不是目标消费群体 原因：目标消费者无购买能力（例：婴幼儿产品） 企业为了扩大产品市场（例：礼品） 4.广告策划的作用: (1)广告策划在企业经营中的重要作用: a.广告策划能创造新的市场需求 b.广告策划增强了企业的竞争实力 c.广告策划提高了企业的经营管理水平 d.广告策划能有效地提高企业的声誉 (2)广告策划在广告运作中的重要作用 a.战略指导——为广告活动提供总体指导思想 b.实施规划——为广告活动提供具体行到计划 c.进程制约——安排并制约广告活动的进程 d.效果控制——预测、监督广告活动的效果 e.规范运作——使广告运作区域科学、合理、规范
考 生 答 题不得过此线 ○ ○密 ○ ○ 封 ○○ 线 ○○ 南京广播电视大学成人专科2016级业余第二学年第二学期期末考试 广告与策划试卷(A 卷) 专业：工商企业管理 2018年1月 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。（每题2分，共20分） 1、广告策划的核心内容是（ ） A.广告调查与分析 B.广告决策与计划 C.广告宣传与实施 D.广告效果评估与测定 2、广告艺术属于以下哪一种艺术范畴（ ） A.绘画艺术 B.摄影艺术 C.现代设计 D.影视艺术 3、广告的基本功能之一“通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚” 是（ ） A.告知B.说服C.提醒D.说明 4、一企业通过支付一定费用给新闻单位，从而报道有关企业新产品上市消息，请问该消息属于（ ） A.广告 B.新闻 C.宣传 D.短讯 5、给广告业务最高主管人的广告调查报告，其内容应该（ ） A.尽可能简明扼要B.尽可能详细完整C.与给广告设计制作部门的技术资料报告一样D. 问卷调查报告 6、广告活动首先要明确受众，也就是解决对谁广告的问题，下列关于广告对象描述正确的是（ ） A.广告就是广而告之，其对象就是所有群体 B.广告的目标首先要服从于企业的战略目标，所以广告对象就是企业的目标市场 C.理论上广告对象可以是所有群体，但实际上广 告只能是针对某一特定群体即目标市场，进行说服活动D.企业必须无条件扩大广告对象 7、在实现以下哪种广告目标任务时，使用名人推荐的有效性是最低的（ ） A.使消费者认知品牌B.巩固品牌形象C.促销D.电视广告 8、研究产品最突出的利益所在，是为了寻找创意的（ ） A.支点B.基点C.重点D.表现风格 9、当广告主题面临一个乃至数个在质量上、性能、价格等方面优于自己的品牌的包围之
班级姓名 《广告策划与管理》习题集 第一章导论 一、名词解释： 1、广告 2、提示式广告 二、简答题： 1、广告的构成要素有哪些？ 2、简述广告的功能。 3、当前我国广告发展有哪些主要特点和问题？
三、选择题：（四个选项为单选、五个选项为多选） 1、要求在广告制作时突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处，以提高消费者的信任感为目的的广告是（）。 A、比较式广告 B、提示式广告 C、心理式广告 D、指名式广告 2.广告最重要的功能是（）。 A.促进销售 B.引导消费 C.激励竞争 D.传播信息 3. 构成广告的三大要素分别是（）。 A.广告主体 B.广告媒体 C.广告主 D.广告信息 E. 广告制作 4. 广告按直接到达的目的不同可分为（）。 A.声誉广告 B.比较广告 C.销售广告 D.劳务广告 E.理式广告 5、下列项目中属于广告主体的是（）。 A、广告主 B、广告经营者 C、消费者 D、广告发布者 E、广告信息 6、按广告传播的范围不同来划分，广告的类型有（）。 A、国际性广告 B、全国性广告 C、区域性广告 D、地方性广告 E、社会集团广告 四、案例：“万宝路上海国际足球邀请赛”冠名广告运动 菲利普.莫里斯集团为扩大在中国市场的影响，曾出资赞助每年一度的上海国际足球邀请赛，冠名为“万宝路上海国际足球邀请赛”，使之成为中国足球运动的一项重要的传统赛事。 1、当时，菲利普.莫里斯集团认为有必要通过某种适当的方式进一步树立并加强“万宝路”在中国市场上的品牌形象（即向目标市场传递的主要广告信息内容是“万宝路”这一品牌形象）。 2、通过论证菲利普.莫里斯集团决定采取公益性的活动（体育比赛）来传递自己的信息——“万宝路”品牌。 3、在赞助体育比赛的广告活动框架内菲利普.莫里斯集团选择了： ——足球（最易打动观众感情的体育运动）——上海国际邀请赛（在中国最具品牌意识的大都市进行的国际赛事）——冠名（赛事名称、奖杯、胸衣、若干球场广告牌等等）。 案例思考：菲利普.莫里斯集团广告活动内容是什么？（提示：按广告活动内容的三个方面回答）
旅游学院 系2002级本科市场营销班 考生姓名 学号 ?……O ............................................................ 封 ................................ O............................ 乐山师范学院2004 — 200 5 学年度 下 期考试题 课程名称广告策划与管理 A 卷 另加添卷纸 页 题号 -一一 -二二 四 五 六 七 八 九 十 总分 得分 一、单项选择（10分，每题1分） 1、广告构成要素不包括下面哪项（ ） 得分 2、 3、 4、 A.消费者 B ?广告媒体 ?广告信 ?广告主体 F 列那项不属于现代广告的四大台柱之列 A.广播广告 B ?网络广告 F 列哪项不属于广告调研的特点 A.目的性 B ?科学性 .报纸广告 ?电视广告 .艺术性 .经济性 通过广告人的独特构思，创造可能表现广告主题, 具有实际作用和情感作用的艺术表现。这就是 A.广告策划 B.广告预算 C. 广告效果测评 D. 广告创意 5、《广告法》规定，我国广告监督管理机关是 （ A.县级或以上工商行政管理机关 B.县级或以上人民政府文化部门 C.县级或以上人民政府 D.县级或以上人民政府质量技术监督局 6.丿川住牡洸衣粉广告词："购买加佳，是您明智的选择"。就其运用的广告心理战术而言，是属于 A.刺激需求欲望 B.利用受暗示的特点 C.利用时尚与流行 D. 逆向思维方式 7、某企业捐巨资设立 II 尊师重教奖励基金"，从广告的直接目的来划分，这种广告属于 （） A.商品销售广告 B.务实性观念广告 C.企业形象广告 D. 公益广告 8、街巷之中"磨剪子锵菜刀"的吆喝声，属于 A.实物广告 B.音响广告 C.招牌广告 D. 口头广告 9、在广告市场活动中，居于主导地位的是（ A.广告主 B. 广告代理公司 C. 广告媒介 广告受众 10、认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是 A.品牌个性论 B. USP 理论 C. 品牌形象理论 二、多项选择（20分，每题2分） 1、企业的广告内容目标可以分为几种类型。 得分 定位理论 ( A.创新广告目标 B ?保牌广告目标 ?竞争广告目标 ?形象广告目标 2、下列广告标题属于悬念式的有（ A. “一夫当关，万夫莫开”（锁广告） B. 大西洋一夜之间缩短了1/3” （某航空公司广告） C. “二块钱与生命的抉择”（药品广告） D. 一次见效，无效退款”（药品广告） 3、下列情况属于诈骗性广告的有（ A.以劣充优 B. 隐瞒商品缺陷 用含混不清的表现使消费者产生错觉 D.广告主的承诺因客观原因不能实现 4、商品销售广告通常可分为（ ） A.报道式广告 B.劝导式广告 C.提醒式广告 D.企业形象广告 A 题共3 页/本页第1页 5、四大媒体广告之外的其他广告包括_ （ A.户外广告 B.交通工具广告 销售现场广告 D. 纪念品广告 7、专业广告公司的主要业务活动包括（ 等。 A .广告承接 B. 广告制作 C. 选择媒介 D. 广告管理
模拟一 《品牌营销》课程试卷A卷 （本卷考试时间120分钟） 一、选择题（本题共7小题，每小题3分，共21分） 1．“南京盐水鸭”是。 A. 组织品牌 B. 个人品牌 C. 事件品牌 D. 地理品牌 2．以下关于品牌个性与品牌定位不正确的是。 A. 品牌定位是品牌个性的基础； B. 品牌个性为品牌定位提供支持； C. 品牌定位与品牌个性都要具有人性化色彩； D. 品牌个性并不完全决定于品牌定位。 3．以下关于品牌个性的特征，哪一项是不正确的？ A. 品牌个性会随着时代演进； B. 品牌个性具有独特性和不易模仿性； C. 品牌个性具有持续性和多元性； D. 品牌个性具有人格化特征。 4．下列品牌危机的处理原则不正确的是：。 A.快速反应原则 B.尽可能小范围人员的参与原则 C.重视客户利益原则 D.积极主动原则 5．下列不属于品牌更新内容的是： A.品牌再定位 B.品牌名称更新 C.品牌包装更新 D.品牌性能更新 6．多品牌策略的优点不包括以下：。 A.多品牌可以合理避税 B.多品牌具有较强的灵活性 C.多品牌能充分适应市场的差异性 D.多品牌有利于提高产品的市场占有率 7．产品品牌经理的职责，下列正确的是：。 A.制定品牌的短期经营目标和竞争战略； B. 激发销售人员和经销商对该产品品牌的推销兴趣；
C. 编制详细的产品年度营销计划，并进行销售预测； D. 不应当参与广告策划，避免腐败滋生。 二、填空题（本题共10空，每空3分，共30分） 1．品牌的差异是建立在而不是产品或服务本身。 2．是进行品牌定位的首要步骤。 4．是企业希望品牌所代表的东西，即企业对品牌所做的总体规划。5．品牌形象符号系统主要包括品牌名称，，和品牌包装。 6．要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播工具并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。 7．品牌更新主要考虑两个方面的因素：一个是要考虑品牌更新成本，另一个是。 8．策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。 9．是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。 10．对于大多数企业而言，是企业最重要的资产——企业竞争优势的基础、未来利润的源泉。
广告策划与管理期末考试样卷A 淮海工学院 09 - 10学年第1 学期广告策划与管理试卷(A闭卷) 题号一二三四五六七八九总分核分人 分值 得分 一、填空题（本大题8小题，每空0.5分，共10分） 1.广告的构成要素、、、。 2.“要想皮肤好，早晚用大宝”采取的是诉求方式。 3.最早的广告形式是。 4. 策划小组中至少有、、。 5. 广告主题由、、三个构成要素构成。 6.广告媒体计划的实质是。 7.宏观广告管理可以通过、、 、方法进行。 8.广告效果主要体现在、、三个方面。 二、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分） 1.促销式广告制作时要突出商品或企业的名称。（） 2.广告是商品经济的产物。（） 3.广告主体分析的主要任务是确定企业形象（） 4.广告信息与商品实际实用价值一致性越高则信任度越高（） 5.因为广告目标和营销目标都以提高市场占有率和增加利润为目的，所以广告目标和营销目标是一回事。（） 6.一般情况下广告的目标市场要大于企业的目标市场。（） 7.家庭消费品的广告目标通常以销售效果为目标（） 8.相对广告费用越小，媒体的适用性也越大。（） 9.“大力维护公平竞争原则、反对和制止不正当竞争的广告”是广告规则的基本要求之一（） 10.“**品牌的服装是女人时尚的标志，您打算购买吗？”这样的问题在广告调查中提出是合适的。（） 三、选择题（本大题共10小题，每题1分，共10分） 1. 加湿器、防滑用具、游泳器材等通常采取（） A 国际广告 B 区域广告 C 地方性广告 D 全国广告 2.在产品生命周期的成长期的广告多是（） A 指名广告 B 心理广告 C 促销式广告 D 提示式广告 3.一般情况下，工业用品以（）为广告目标 A 销售效果 B 传播效果 C 心理效果 D 竞争效果 4. “加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场”这样的广告目标从内容上看属于（）广告目标。 A 保牌 B 竞争 C 创牌 D 形象 5.一般情况下，媒体计划首先考虑的是（） A 媒体的费用 B 广告主的要求 C 媒体覆盖目标消费者的程度 D 媒体的特点
广告策划师课程测试试卷 考生注意事项 1．本试卷满分为100分，考试用时90分钟， 分数：_________ 2．答卷前，考生务必用黑色签字笔将自己的姓名、性别、年龄、证件类型、证件号码、考试所在地、培训单位填写清楚。 考试地点：培训单位： 考生姓名：考试日期： 证件类型：证件号码： 一、单选题（本大题共20题，每题1分，共20分） 1. （）活动是制定广告计划的前提，而广告计划则是对广告策划具体落实。 A广告策划 B企业宣传 C事件营销 D产品造势 2. 建立广告传播学的客观基础是（）理论。 A 4C B 5P C 6P D 5W 3. 美国学者H·（）于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素。 A拉斯维尔 B科特勒 C PIG D S.H.E 4. 作为商业广告，其目的是向（）传播商品或提供某种服务信息。 A生产厂家 B消费者 C广告策划人 D所有人群 5. 广告传播的第二要素是（）。 A对谁说 B怎么说 C媒介 D说什么 6. 广告传播的（）是要让接触广告的人了解并接受广告中包含的信息。 A直接目的 B策划战术
C传播手段 D直接手段 7. 与这些年来广告公司猛增形成对比的是广告做从业人员综合素质（）。 A稳步提高 B基本合格 C持续下滑 D普遍较低 8. 广告公司的产品就是“广告人拿薪水是因为他的（）而不是因为他付出的 时间”。 A广告 B创意 C人力 D美工 9. 所谓的（）就是对于商业的理解，怎样看待经商以及运用何种方法去经商。 A经商法则 B商业意识 C广告目的 D广告创意 10. 罗瑟·（）提出的独特消费主张，实质上是给消费者一个特别的利益承诺。 A瑞夫斯 B科特勒 C爱迪生 D大卫 11. 广告策划者根据广告策划的结果撰写（）提供给广告客户审核、认可，为广告运动(活动)提供策略指导和具体实施计划的—种应用性文件。 A广告策划书 B广告计划书 C市场调研报告 D广告创意书 12. 广告策划强调感受优先定律，是以（）为优秀考虑对象。 A厂家 B零售商 C广告公司 D消费者 13. 我们的产品在商场上必须有一个与其他产品与众不同的感觉，众所周知的七喜汽水把自己定义为（）而成功进入市场。 A非可乐 B可乐 C替代可乐 D新式可乐 14. CS对“顾客满意”也强调全过程和（）追求顾客在消费了企业提供的产品与服务之后的满足状态。 A满意度 B全流程
【 2 】
成绩考核
作业二：思维训练 1. 请在10个“十”字上，最多加三笔构成新的字。 答：王、千、古、土、干、什、田、半、木、本 2. 给定一个词或物，然后由这个词或物联想到其它更多的词或物，在规定的时间内，想得越多越好。如优秀、高兴、鲜花、小男孩、钟表…… 答：给定词：地球 联想：海洋、河流、山川、太阳、月亮、生命、植物、动物、人类、文明、高科技、宇宙、星星、银河系、黑洞、光年、恒星、外星人、雨、雪、闪电、地震、海啸、火山、北极光、高原、山地、平原 3. 请从下列意象中随意抽取五个，用独特的有意义的话串联成短文： 飞鸟向日葵风筝鱼创可贴刺猬沙漠书风笛玫瑰左岸咖啡馆派克笔石头伞罗马表郁金香鹦鹉 答：选择词——飞鸟、左岸咖啡馆、沙漠、向日葵、玫瑰、郁金香 世界这么大，你确定不去看看 时值午后，左岸咖啡馆里，阳光透过窗户轻轻的洒在咖啡椅上的女孩身上，只见女孩闭着眼睛微微斜着身子靠在椅子上，睡着了的女孩脸上带着忧愁的神情，但细细看会发现女孩的唇角带着一丝丝若有若无的笑意。 睡熟了的女孩，梦到自己坐在一只巨大的飞鸟身上，飞鸟带着女孩在蓝天中自由自在的翱翔。女孩看到了波澜壮阔的大海、连绵起伏的高山、黄沙滚滚的沙漠。女孩还看到了一大片自己最喜欢的花海，在那成片的花海里有着带着太阳的温暖的向日葵、娇艳欲滴的玫瑰、香远益清的郁金香……。坐在飞鸟的身上，看着下面闪闪而过的景色，听着耳边呼啸而过的风声，女孩感到了前所未有的放松，心情也跟着好极了。 忽然，一阵大风吹过，女孩惊醒了。女孩揉着朦胧的睡眼，看着周围熟悉的一切，呆呆的愣了一会。而后，轻轻的叹了口气，端起桌上的咖啡一饮而尽，然后仿佛下定了某种决心似的，拿起桌上的一张纸一脸坚定的离开了咖啡馆。只见刚刚被女孩拿起的那张纸上，“辞职信”三个子清晰的印在上面。
复习资料 《广告策划》(课程代码00634) 第一大题：单项选择题 1、广告策划的核心内容是（ B ） A.广告调查与分析 B.广告决策与计划 C.广告宣传与实施 D.广告效果评估与测定 2、广告艺术属于以下哪一种艺术范畴（ C ） A.绘画艺术 B.摄影艺术 C.现代设计 D.影视艺术 3、广告的基本功能之一“通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚”是（ C ） A.告知 B.说服 C.提醒 D.说明 4、一企业通过支付一定费用给新闻单位，从而报道有关企业新产品上市消息，请问该消息属于（ A ） A.广告 B.新闻 C.宣传 D.短讯 5、给广告业务最高主管人的广告调查报告，其内容应该（ A ） A.尽可能简明扼要 B.尽可能详细完整 C.与给广告设计制作部门的技术资料报告一样 D.问卷调查报告 6、广告活动首先要明确受众，也就是解决对谁广告的问题，下列关于广告对象描述正确的是（ C ） A.广告就是广而告之，其对象就是所有群体 B.广告的目标首先要服从于企业的战略目标，所以广告对象就是企业的目标市场 C.理论上广告对象可以是所有群体，但实际上广告只能是针对某一特定群体即目标市场，进行说服活动 D.企业必须无条件扩大广告对象 7、在实现以下哪种广告目标任务时，使用名人推荐的有效性是最低的（ C ） A.使消费者认知品牌 B.巩固品牌形象 C.促销 D.电视广告 8、研究产品最突出的利益所在，是为了寻找创意的（B ） A.支点 B.基点 C.重点 D.表现风格 9、当广告主题面临一个乃至数个在质量上、性能、价格等方面优于自己的品牌的包围之中时，可通过广告创意来精心选择一个宣传的突破口，以自己的一个优势侧面来穿透敌对品牌的社会评价的包围。该策略是( B ) A.创新策略 B.破墙策略 C.占位策略 D.造型策略 10、“创意魔岛”理论代表人物，注明广告人杨杰美认为广告创意来自于（ B ） A.广告人的灵感 B.对市场材料的积累 C.拼图游戏 D.生活启迪 11、Unique Selling Proposition缩写为USP，其中文含义是（A ） A.独特的销售主张 B.形象要有个性 C.每种品牌都应突出一种属性 D.品牌的共同属性 12、运用“广告费用比率法”测定广告效果，有关参数在下面哪种状况下，说明广告效果越好（ A ） A.销售（利润）费用率越小 B.产品利润越低 C.产品利润越高 D.单位费用销售（利润）率越小 13、产生“走路+音乐=随身听”式创意的理论是（ B ） A.魔岛理论 B.万花筒理论 C.阻碍理论 D.沟通理论 14、品牌形象理论的创始人是（ A ） A.大卫·奥格威 B.罗索·瑞夫斯（R·雷斯） C.本·约翰 D.R·科利 15、假设调查1000人，收听广播节目A、B、C、D的人数分别是380、110、60、230，则节目C的收听率为（ D ） A.38% B.23% C.11% D.6%
淮海工学院 09 -10学年第1学期广告策划与管理试卷（B闭卷） 一、填空题（本大题共8小题，每空0.5分，共10分） 1. 广告的构成要素、、、 2. “让我们做得更好（PHILIPS）”采取的是诉求方式。 3. 策划小组中至少有、、。 4. 广告媒体计划的核心是。 5. 宏观广告管理可以通过、、、方法进行。 6. 广告效果具有、、、、的特性。 7 ?广告表现成功的标志是符合法则。 8 ?广告创意的基本原理是：_____________________ 。 二、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分） 1. 促销式广告制作时要突岀商品或企业的名称。（） 2. 广告主体分析的主要任务是确定企业形象（） 3. “XX牌酒，是过去皇帝才能享受的，您打算购买吗？”这样的问题在广告调研中是合适的。（） 4. 广告信息与商品实际实用价值一致性越高则信任度越高（） 5. 一般情况下广告的目标市场要大于企业的目标市场。（） 6?工业品的广告目标通常以传播效果为目标（） 7. 相对广告费用越大，媒体的适用性也越大。（） 8. 广告规则即广告法规。（） 9 ?产品生命周期成长期的广告宣传多是心理式广告（） 10?较长时期内反复使用的特定的商业用语是广告标题（） 三、选择题（本大题共10小题，每题1分，共10分） 1. 加湿器、防滑用具、游泳器材等通常采取（） A国际广告B 区域广告C 地方性广告D 全国广告 2. 一般情况下，工业用品以（）为广告目标 A销售效果B 传播效果C 心理效果D 竞争效果 3. “推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用”这样的广告目标从内容上看属于（）广告目标。A保牌B 竞争C 创牌D 形象 4. 《中华人民共和国广告法》正式实施的时间是（） A 1987年6月17日 B 1994 年10月27日 C 1995年1月1日 D 1995 年2月1日 5. 指名式广告在制作上要求（）