中南大学
硕士学位论文
长沙城市户外广告发展战略研究
姓名：黄琴
申请学位级别：硕士
专业：设计艺术学
指导教师：孙湘明
20070501
１．３国内外研究现状与水平
１．３．１国外
户外广告是城市政治、经济、文化、精神的物化表现，也是体现城市整体形象的一个要素。国外许多城市的户外广告发展状况给我们提供了可以借鉴的经验．一些发达国家根据不同城市的经济、文化发展进程，结合各自城市所处不同生态环境的可持续发展特点，研究适合本国城市并与之相应的符合环境规划美学的户外广告发展规律。
ｌ、户外广告是城市设计的要素
众所周知，建筑是城市景观环境的主要要素，户外广告为例的其他要素是次要的元素，它与主要要素相辅相存，体现出城市形态和文化内涵，并且直接影响城市形象和环境的评估标准。日本著名的学者芦原仪信在１９７９年、１９８３年出版的《街道的美学》、《续街道的美学》中运用“图底”关系理论【¨，细致分析了东西方文化价值的不同对街道空间的影响，街道的建筑外墙与附属建筑的突出物之间的关系，提出以户外广告、招牌为组合形式的“第二轮廓”从属于“建筑为主”的。第一轮廓”，“第一轮廓”的秩序结构清晰，容易描绘；并详细分析了所属角度的不同与可入视面之问的关系，为城市建设者提供了极有价值的参考方法。
２ｌ世纪初，韩国的城市设计者指出户外广告不仅是组成建筑物的二次轮廓线的部分，并且是天际轮廓线生成的因素。在城市环境中，为了协调视觉效果与环境，需要安装与天际轮廓线生成有关的户外广告。
另外，美国学者Ｆ?吉伯德在‘市镇设计》【２ｊ中指出，户外广告只是作为城市标志或是道路导向的标识形式，他认为城市中的户外广告、招牌会对城市环境造成不利的影响，需要实施控制，但是严格的控制又会阻碍产生丰富而活泼的形式，减少街道的景观特色。但对于户外广告如何规划设计改善城市环境，体现城市形象，没有明确的结论。
２、户外广告形成区龋化特征
区隔化特征主要指城市户外广告形成的地区差
异和特定的广告文化，分别从经济、科技、时尚文
化、传统文化等不同的方面展现城市形象的亮点。
如伦敦是英国的经济核心区域，商业发达，走
入牛津街、庞德街以及武士桥周围的时尚区，既可
以见到云集的顶级品牌，户外广告呈现出相应的风
格【３】。
日本东京的原宿，是重度消费者平均年龄最低
的时尚文化区域，户外广告明显具有年轻时尚的围卜１时代广场的广告特色
（资料来源：导师自撮）
一旦超过了它的使用期限，就存在一个更换，也就存在一个前后衔接的问题，如长沙市五一路一个广告位，拍卖出八十六万元的天价，也仅是一年的使用时间．它的时效影响它的存在状态，而这种动态变化又影响整个城市环境的建设，整个环境的格局改变。
５、文化性
文化是一个民族历史发展的最
好见证，是一个民族区别于其它民
族最有效的特征。欧洲的街道与亚
溯的街道秩序完全不同，如图２．１，
归根到底是文化价值方式的不同。
户外广告传达的商业文化，也会受
价值文化的影响，形成本区域的广
告文化。有入把户外广告、电视、
报纸等创造或表现的类像称为形象文化。户外广告这种商业形象文化
图２－ｉ欧洲街道的特色（资料来源：欧洲招牌设计）
随着企业的运行和经济的发展过程而变化，它永远站在技术更新的前列。如美国的时代广场就是利用本国的科技文化营造出绚丽夺目的广告世界。文化是城市文明程度的一面镜子，商业是城市经济活力的具体体现。我国在实行市场经济的时代，户外广告表现出巨大的活力，它充斥着大街小巷，席卷城市的每个角落。同时文化是赋予户外广告的真正内涵。具有文化特性的户外广告能从各个方面体现城市的精神和灵魂，最终决定该城市的凝聚力、影响力和辐射力的就是城市的人文精神。
６、艺术性
从艺术性来说，现代城市户外广告应在形式和内容上力求统一。户外广告不仅仅是平面画，不要当成是宣传画，贴上去就可以了，还要考虑它在环境中以何种形式来表现。从某种意义上讲，它应该是带有目的性的城市艺术形式。因此，我们必须用艺术的完整性原则来对待它，应借鉴城市雕塑、园林小品等艺术表现形式，从创意到制作、从材料到造型都要体现出它作为城市景观因子的有机统一的艺术特性。
２．２城市户外广告的功能作用
现代城市形象是一个由各种自然因素、人工因素和社会因素构成的复杂的、多层次的有机整体，各种因素、各个环节相互依存、相互制约，城市形象建设因而是～项复杂的系统工程。城市户外广告是城市形象建设中最基本、最直观的环
第三章长沙城市户外广告发展现状分析
我们在第二章已经说明城市户外广告是现代城市景观营造的重要内容，它的个性与价值对于城市形象的塑造，也是不容忽视的。下面以长沙市为例，针对市委、市政府提出的城市可持续发展的战略，以及全面提升长沙城市形象的要求，我认为从城市规划及管理的角度出发，特别要在提高城市环境品味、文化品味上多下功夫，尤其是对户外广告的利用与发展应当服从城市发展的定位，把户外广告的环境效益、社会效益、审美效益有机统一起来，达到提升城市形象的目的．在确定户外广告发展战略的整合思路前，首先要对该城市的户外广告现状进行调查研究，以目前户外广告发展的态势为导向，针对城市不同功能区域现有状况，归纳总结出长沙市城市户外广告的问题所在，为后面发展战略的构思提供现实依据。
３．１长沙城市户外广告发展的历史沿革
长沙是一个具有悠久文化底蕴的城市，但是真正意义上的现代城市户外广告在长沙出现比较晚。纵观整个长沙市城市户外广告的发展情况可大致分为三个阶段。
３．１．１户外广告的萌芽发展
长沙地区的户外广告，起源于古老
的商品展示、吆喝Ⅱｑ卖、招牌、幌子、
招贴等，逐步发展到墙壁广告和粗制的
路牌广告．据记载最早的广告经营单
位，是１９０７年外商英美烟草公司湖南
分公司成立的广告部。到３０年代，银
官、远东、百合、国泰等几家电影院，
除承办幻灯广告外，还兼营绘制路牌、
墙壁广告。１９３４年，周合林等组成“长沙乌金广告公司”，这是长沙市第一家专业广告单位。相继又有“纵横广告图３＿ｌ２０年代末，长沙司门口处户外广告（资料来源：长沙万象）
行”、。西风广告社”、“长城广告社”、。飞马美术社■“朝花美术社”等广告企业出现，经营性质与油漆业相近，因此附属于油漆同业工会，主要从事墙面油漆广告的绘制【１７１，这也体现了这个时期户外广告的主要类型特点。到了１９４７年，长
沙“丽华霓虹灯厂”成立，长沙始有霓虹灯广告的制作。但是制作出的霓虹灯广