户外广告与城市形象

户外广告对城市形象的影响及对策
孙茂军
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摘要：户外广告作为城市形象的重要组成部分，具有其丰富的内涵，他的价值不仅仅是为广告中的产品作宣传，更为重要的是他所体现出来的一种文化、一种风貌，他与城市的形象建设有着密不可分的关系。本文通过论述户外广告对城市形象有利的积极的一面、不利的一面，以及通对“户外广告对城市形象的影响”的剖析与理解来得出一些如何提升城市的整体形象，如何使户外广告有利于社会合谐、推动社会建设的有利对策。
关键词：户外广告 城市形象 文化 环境
1 户外广告对城市形象影响有利的、积极的一面
1.1 户外广告是城市形象的“门脸”
1.1.1 户外广告运用美学方面对城市形象的影响 在日常生活中户外广告以不同的形式给人们以视觉上的冲击，并同时带给人们美的享受与愉悦。当一个个造型别致、色彩鲜明的的户外广告出现在人们的视线中时，他的美化作用充分表现了出来，不论是静止的广告还是流动的广告都能够让人切身感受到美的存在。此时户外广告充当的不仅仅是传播媒介的角色，人们更愿意把他当成是一件能够呈现城市美感的艺术品 。
1.1.2 户外广告利用心理学方面对城市形象的影响 一则好的广告在吸引广告受众注意的同时，还考虑到了很多其他的因素，比如受众的情绪情感，文化背景等等. 所以广告是可以影响和改变人们对事物、观念、信念的态度的，好的、有意义的户外广告可以激发人们的精神热情甚至给人们带来心理上的改变或震撼。这种改变体现在精神的进化上，他引导着人们向着健康、积极的方向发展，影响着城市的文明进程与精神风貌。
1.2 户外广告对城市文化视觉上的影响是最直接的，他是城市文化的有形体现 城市的文化建设，对于促进城市经济、社会事业的发展，提升城市形象，加快城市现代化进程都具有十分重要的意义和作用。户外广告在城市文化形象建设中具有非常特殊的地位和重要的作用，是城市内在气质的外部表现，他在塑造城市形象中所处的是文化大使的位置，同时也是城市文化的载体，他能够充分体现出城市的文化内涵，体现出一个城市特有的风格与定位。
1.3 户外广告利用公益广告促进城市精神文明建设 在户外媒体广告中除了商业广告，还有一类广告就是公益广告，这类广告在户外我们也经常能够见到，他是城市文明和社会进步的象征。公益广告，就是把市民的公共道德标准以示范形式表现出来，以对社会道德的提醒为目的的广告。户外公益广告已经成为装点城市、美化市容的一种手段，他2

户外广告对城市形象的影响不利的、危害城市形象的一面
2.1 户外广告随意设置，缺乏整体性 因为没有整体规化或者没有很好的贯彻整体规化，户外广告在一定程度上危害了城市的形象。有的的广告主为了追求最大化的经济利益在投放广告时并不考虑广告牌是不是与周围的环境相协调、是不是适宜在哪个地方投放广告，而总是站在自身的利益角度去随意投放广告牌，这样做的必然结果就是造成了城市的整体布局杂乱无章。于是映入人们眼帘的是一些高低不平、形状不一、色彩混乱的场景；于是在一些文化场所、在一些高层建筑的屋顶等不应设置广告牌的地方也出现了各式各样的参差不齐的广告作品。还有一些需要维修的广告牌、一些长期无人问津的广告牌，破烂不堪的展现在市民的眼前，造成了对城市形象的污染。
2.2 户外广告设置与城市建筑环境不协调，影响美观 有些临街建筑，如火车站广场周边，完全被户外广告画面所淹没；有的建筑物的采光、通风等使用功能因为户外广告的设置而被迫丧失；有的建筑物楼小牌大，楼小牌多，对称、均衡、节奏、韵律等形式美感被损伤；还有一些建筑物表面几乎都成了劣质画面的广告墙。这些都破坏了现代城市的形象，户外广告美化城市的功能被严重削弱成为视觉污染，构成了对城市市容市貌的危害。
2.3 户外广告的创意、设计、制作等水平不高，以至影响城市形象 一些户外广告在城市形象建设中存在一些根本性的问题。创意设计内容不尽如人意、漏洞百出甚至于低俗，一些煽情的图像和粗俗的色彩使户外广告与城市精神文明建设格格不入。错别字（如幕名咨询）、用词不归范等经常出现在一些小型的户外广告上。例如，一则内衣广告中女模特儿摆出挑逗的姿势，这样的广告庸俗的成分大于艺术的美感，造成视觉上的污染。
2.4 户外广告对城市安全造成隐患 户外广告是设置在户外公共空间的临时建筑物，安全性十分重要。广告设置要本着不影响公共交通、公共安全、市政公用设施使用和市民日常生活的原则。由于广告主往往喜欢在沿街、沿路、公共聚集场所、人流量较多的地方设置户外广告，以便让广告发挥最大的作用，但这样就对安全方面产生了影响。
3 户外广告对城市形象发展有利的对策
良好的城市形象是一座城市巨大的无形资产，是城市核心竞争力的重要资源性要素。有了良好的城市形象，可以有力地提升城市品位，激发城市可持续发展的潜力。户外广告作为塑造城市形象的重要载体已经3.1 户外广告需要整体规化，不能随意设置 户外广告是城市环境的重要组成部分，户外广

告的重要特点就是对周围环境有很大的互相依存性，也可以说他就是城市环境，这就使得户外广告的发展必然要与城市规划与城市管理相谐调。户外广告在设置时要以城市规划为依据，从城市整体环境出发，使城市户外广告设置与城市整体环境和谐统一，应该以不影响和损害城市形象的统一性为基本原则。要将户外广告作为一种景观，与城市的建筑、道路、设施、夜景等等一起组合成整体景观。
3.2 户外广告设置要注重对城市美化的功能，要处理好与城市建筑物的关系 户外广告是城市美化、亮化的手段，当人们置身于闹市时各式各样的广告牌随处可见。上海设计中心秘书长、上海市广告协会常务理事邵隆图曾打过这样的比方，“如果把城市比喻成一个人，户外广告应该是她身上的首饰”，首饰的作用是增加美观、吸引注意，而不是破坏形象。所以在设置户外广告时要注意遵循以下二点原则。
3.2.1 广告在创意、制作、设置时要兼顾与城市建筑物的建筑性质、建筑规模、建筑风格的协调统一
3.2.2 确定主要建筑物上设置广告的体量，建筑物屋顶、墙体、门面的广告牌、灯箱、霓虹灯和招牌的面积大小的比例关系以及色彩的协调。
3.3 户外广告的设置要遵循安全坚固的原则 户外广告一般设置在户外公共空间人流集聚的室外露天场所，其长期受日晒、风吹、雨打，一旦发生损坏坠落，后果不堪设想。所以户外广告设置要牢固、安全，设置时应该充分考虑到风、火、水、电、地震等自然、人为因素对安全的影响。材料、结构、安装均要注意安全措施，尤其是设置在高处的户外广告，更要考虑到抗风、避雷。在交通流量较大的街道交叉口，应该尽量不设置、少设置户外广告，并注意不影响行车视距。户外广告设置单位要定期对户外广告安全情况进行检查，进行定期维护。户外广告行政主管部门应加强对户外广告的安全监测和管理。
3.4 要加强监管力度，严格控制 任何广告发布者都要对自己的行为负责，尤其是那些让人们被动接受的公共广告，所以监督管理部门应加强对户外广告经营的管理，加强对户外广告设置与发布审批环节的控制力度。这其中不仅包括对广告发布内容的审查，而且还要包括对广告媒体造型的把关等一系列的与城市形象有关的问题。只有从根本上解决问题才能使城市户外广告向着良性的方向发展，从而对城市形象起到促进作用。
参考文献：
[1]谢春林.《户外广告对城市形象的影响及[2]张金花.《户外广告与城市形象建设》《山西财经大学学报》.2002年第6期.
[3]徐小梅.《广告心理学》.中国传媒大学出版社2003.9.