新媒体时代如何做好公关传播？
随着社会的高速发展，媒体数量暴增，媒体的种类越来越多，新媒体层出不穷，多元化的媒体传播导致的信息传播更加畅通。在媒体高速发展的同时，媒体环境也发生了一些变革，那此新旧多元化的媒体交替环境与此前的媒体环境发生了哪些变化？如何根据这些变化作出针对性的应对？
媒体环境变化
在信息短缺的年代，由于消费者对于信息内容的渴求，造成了不管是广告还是软文，只要进行传播，就能达到传播的目的，衡量的标准也是以达到率为标准的。因为在信息缺少的时代，消费者对于信息极为渴求，只要传播的信息达到了，也就达到了传播的目的。
新媒体的传播更让信息从产生到传播的速度如爆炸一般席卷整个地球，据统计，近30年产生的信息比过去5000年还要多，印刷品的信息总量每四五年翻一番，全世界每天出版4000多本书，每个白领在工作者平均每年用掉70公斤（154磅）复印纸，是10年前的两倍，欧洲的11个国家平均每年广播600多万条电视广告，电视频道从几十个暴增至上千个。在英国当一个孩子18岁时，已经接触过140000条电视广告；在瑞典，普通消费者平均每天接收到的广告信息高达3000条。时代的飞速发展，带来的媒体大爆炸造成了
信息的严重过剩，内容接收的“超载”造成了消费者形成一种对无价值信息的自然过滤行为，这种过滤就是将没有内容价值的信息过滤掉，并从众多信息中寻找有价值的内容，实现其利益点的互动。
由此媒体数量的变化可以看出媒体环境转变的三个阶段：
第一阶段，信息短缺，媒体较为单一，消费者对于信息处于渴求阶段；
第二阶段，信息饱和，媒体开始多元化，消费者对于信息得到基本的满足；
第三阶段，信息过剩，媒体泛滥，消费者对于信息开始自动筛选、过滤、屏蔽；
随着网络的兴起，这种信息大爆炸更是加快了传播的速
度，无论是新闻信息的飞速增加、娱乐信息的急剧攀升、广告信息的铺天盖地还是其他意图通过传播手段来达到传播目的的形式，最终使得消费者信息接收的行为严重“超载”。在这种一方面是信息过量的大爆炸，一方面是消费者信息接收严重“超载”的情况下，如何通过传播手段加强传播力度，使品牌能够吸引消费者的兴趣，引起其关注，成为在这种媒体转型和消费者转型背景下的一个最大难题。
从媒体方面的变化看，主要表现在三方面：
第一，媒体数量的变化；
第二，媒体的竞争导致的内容过剩；
第三，消费者对媒体过剩内容产生自动屏蔽；
当众多媒体开始声称内容为王的同时，许多媒体却在这个媒体泛滥的浪潮中消失，忽略了为什么媒体的信息很多，消费者为什么还会过滤掉那么多信息？显而易见的是因为这些信息无论从内容到形式都已经严重同质化、严重过剩，如何找出能够直接能够产生与消费者直接联系的利益点成为消费者是否接收信息的最大障碍。对于能产生利益的、有价值的内容，消费者会主动接收，而对于那些没有产生利益点，没有内容价值的信息，消费者会自动产生一种屏蔽的本能，这种消费者对于内容信息的接收变化已经成为新媒体时代最大的转型。在此消费者需求转型的形势下，传统的信息传播形势和公关传播已经满足不了消费者的需求，也就达不
到传播的目的，同质化传播已经沦为一种食之无味、弃之可惜的鸡肋。
旧时代的公关传播
很多从事此类职业的专业人士，习惯以专业的口吻来指出：“这个文章是公关稿！这个文章是深度稿！”。但公关传播攻的是谁？传播的是什么？达到什么目的？如何拉近与消费者的距离？如何产生直接的互动利益点？很多传播就是因为与实际的消费者需求产生了巨大的落差，导致了很多公关传播方面的浪费。传统的公关传播，无论是何种形式的公关传播，无非是以王婆卖瓜的口吻去叙述自我包装的品牌诉求，以公关传播的手段来传达某种信息，这种公关传播分类的形式还是以企业为中心，以传播的到达为目的，但在目前的媒体大爆炸和消费者转型的背景下，很多企业忽然发现这种形式的效果越来越差，消费者越来越不待见此类形式的公关传播，在此新背景下，公关传播又该如何转型？
公关传播要想做的好，首先要明白攻的是谁的关？是消费者？还是企业主？传播的受众又是谁？是让消费者主动的接受信息，还是毫不考虑消费者的需求去进行传播？传统的公关传播日常传播相对简单，无非是简单的以时间、地点、人物、事件去进行组织，或者以企业的促销或广告传播为中心，只是从企业的角度去进行传播内容的组织，忽略了消费者对于传播内容能否产生利益点？消费者是否会主动接受
信息内容？有些传播的内容美轮美奂，有些传播的内容文字优美，但消费者看到是引起兴趣进而深度关注？还是屏蔽？在新媒体时代的传播形势下这种围绕企业为中心的传播显然已经达不到消费者的需求。要想将公关传播做的更容易引起消费者的注意、关注？引起其兴趣，符合消费者的需求更显得不是那么容易。毕竟公关传播呈现给的不仅仅是媒体和企业主自身，而是大众消费群体、目标客户群以及相关政府部门，唯一的目标是使三方能引起共鸣。
新时代的公关传播
新旧媒体时代的转换、多元化的媒体背景、消费者消费转型等造成消费者对于信息过剩已经形成一种自然的拒绝屏蔽本能。如何使传播产生与消费者直接的利益点？如何使消费者不再主动屏蔽信息的同时，主动去接收传播的信息，成为所有企业关注的重点。
从消费者的需求看，传播只有带有对于消费者产生直接利益点，使其能够获得有价值的信息，引起其对信息的兴趣，最终获得其信息接收的结果，公关传播才能达到其本质的目的。很多企业目前还在延续此前的一些公关传播手法，如在软文的最后放置公司的介绍和联系方式，但软文本身毫无内容，毫无与消费者产生利益点的传播点，造成此类软文发布后没有浏览量，也就没有传播量，最终企业获得的只有一张传播报表。传播了多少文章？多少字数？覆盖多少媒体？甚
至于覆盖了多少人群？传播结果与现实完全不符。从本质上看此类行为对于企业实际的品牌、营销等毫无意义，传播完全被当做一种形式，也就失去了最终的传播意义。
从以消费者的信息需求为目的，围绕消费者的需求来进行的公关传播软文可以为三类，一是专业性软文，以阐述产品的功能性及技术指导性为主，旨在使受众全面了解产品研发的前后及所产生的功效，甚至于新技术革新对于社会进步产生的影响等；如很多企业以技术诉求来强调企业在技术开发，技术领先方面占据的优势，以此打造在技术或专业方面的专家形象，此类传播在技术性企业较为常见，如汽车、生物医药行业等。二是评论性软文，如包含行业、专业、企业三类内容的相关评论；行业评论包括行业热点、行业动态或行业发展等，以行业性的评论来带动其企业的专业形象或引导消费者对于行业发展的导向等。有些技术性评论软文则通常由行业内专家或者与之相关的政府机构所发布，有对产品或技术的褒扬、有对产品或技术的批评，但最终的目的是知道消费者能理性看待一些行业的事件和辨别一些产品或技术等，使消费者获益，以此拉近与消费者的距离，塑造专业形象。而一些企业在遇到危机后常用以揭露整个行业的内幕等手段来攻击竞争对手，但此时却会给整个行业带来不可预知的毁灭性打击。如蒙牛攻击伊利门事件被曝光后，伊利则揭露出行业的相关潜规则，造成了消费者及政府对乳制品行
业信任度的降低，甚至于产生让整个行业倒退的恶果。三是品牌性软文，这种分类的方式还是需要以消费者需求的信息内容为中心，在消费者接受信息的同时进行产品、品牌等相关信息的植入，从而达到公关传播的目的，强化行业、产品、品牌等利益点，实现互动传播诉求。品牌性软文对于企业塑造品牌形象意义深远，通过技术革新、未来行业领导力、企业文化活动、企业公益活动等事件来打造企业品牌的专业形象、品牌美誉度等，增加消费者对企业品牌的好感，提升企业品牌的正面形象。
以上传播的形式分类，抛除了专业角度的划分，以消费者的信息需求为中心而划分的，为的是能够以传播的信息产生与消费者得利益点，从而达到传播目的。从现实看，很多企业还是以自我为中心，无论是传播的规划、传播的内容、传播的形式，都是基于企业为出发点，无法产生吸引消费者，能给与消费者具有价值的信息，导致企业的公关传播沦为形式，企业的公关传播也必将面临失败。
新媒体时代的公共关系课程教学 新媒体时代的公共关系课程教学 一、新媒体时代公关课程教学的机遇 网络新媒介的传播带来了社会结构的新变化，同时也带来了教学方式的新变化。这些变化，既有利也有弊，既有机遇又存在挑战。 1．新媒体信息传播的开放性为教学提供了广阔平台 新媒体依托数字技术、计算机网络技术和移动通讯技术形成了巨大的网络体系，具有信息容量大、资源丰富、传输快捷和交互性强、覆盖面广、形式多元等优势，较之以往任何一种传播技术和交流工具，都有根本性的跨越。公关课程的教学可以借助新媒体的力量，挖掘出大量新鲜的、丰富的、典型的、正反面的企业案例资源;可以通过新媒体大规模地、主动地、快速地传播正确的思想、理论与价值观;其跨时空的特点为师生、生生的课后互动交流提供了崭新的、空前广阔的理论与实践平台。 2．新媒体的介入丰富了课堂教学的手段 新媒体的发展使得教学的方式和手段都获得了突破性的改善，学生可以随时随地掌握和了解第一手信息和资料。学生可以通过“百度知道”、“新浪爱问”、“soso问问”等工具查询需要解决的难题;可以通过“问卷星”、“调查派”调查搜集相关信息;可以通过“谷歌地图”了解全球各地方吃喝玩乐的最佳去处和感受全球各地360度街景视图;可以通过“谷歌学术”搜索来自不同来源的文章、论文、图书、摘要和文章，从而找到整个学术领域中相关性最强的研究;可以通过“优酷”观看企业的形象宣传视频了解企业文化内涵;可以通过“网络公开课”聆听大师的课堂;还可以通过“微博”和“贴吧”发布个人掌握的最新信息。这些网络科技手段的使用，使得信息的获取和传播更神速、更快捷、更便利，
也无疑促进了教学手段的创新和升级。 3．新媒体信息传播的互动性加强了教学的自主性 新媒体时代下，教师不再是主导者，更多的是方向的指引者:需要引导学生鉴别海量网络信息的真假虚实和价值观念的是非曲直;引导学生多方面、多维度地思考问题、分析问题并解决问题;帮助学生养成良好的思维习惯和思维方法，从而形成特定的.适合的思维范式;把相对固定的、按部就班的课堂搬到活动的、充满个性的网络中。同时，新媒体对学生提出了更高要求。学生不再是传统的知识的接受者，而是可以接收来自全球各地的不同声音，可以和全球各地的网友、博友进行学习、互动和交流，用自己在新媒体上的所见所闻去思考、鉴别和选择有利的信息，补充课堂外新的知识和内容，从而找到符合自己个性发展的更好的方式。这样减少了学生对教师、对课堂、对教材的依赖，教学的自主性明显增强。 二、新媒体时代公关课程教学的挑战 随着新媒体的影响不断扩大，随之而来的信息发布失控、人际关系脆弱、西方文化强化、网络信任危机给教学带来新的问题与挑战。 1．海量信息的真假虚实难辨 新媒体传播技术打破了真实世界和虚拟世界的界限，从根本上改变了人们的认知方式，交往中个人的性别、年龄、身份、职业等一些重要的社会特征被掩盖，双方可以通过QQ、微博、贴吧、论坛等形式“毫无顾忌”地发表言论。在这种虚拟和匿名的环境下，有的只是符号的交往，其信息真假难以鉴别。因此，需要教师和学生冷静、理智地看待各种报道，尽量选择权威性、知名度大的官方网站获取相关信息。 2．新媒体负面信息对主流价值观的冲击
价值、理想与理念:新媒体时代的公共关系的契机与挑战 作者：暂无 来源：《国际公关》 2020年第1期 文>黄懿慧香港中文大学新闻与传播学院教授/企业传播社会科学硕士课程主任 本文之首，要先恭喜在1000多组参赛团队中脱颖而出，进入一等奖的同学以及进入总决赛的16组同学。我仔细地看过参赛的企划书，品质之高，理论与实践性之强, 相当值得嘉许。我真心感谢与赛同学的努力，并祝贺入选同学的成功。 这次进入决赛的企划案，有以下共同值得特书的优势点： 1. 科学性：具证据支持的调研分析,以及从调研资料所发展的战略、策略及战术，是成功企划案的基本要件。这次与赛同学的调研方式比往年更多元，立论基础更扎实。许多战略的发展是植基于一手、二手乃至于大数据分析所得的资料，这些战略对于目标沟通对象的掌握更为精准; 此外，对于竞争对手、产品、环境，乃至于社会文化的了解，也更臻成熟。 2. 创意性：多组同学在活动设计、线上线下活动串联，媒体平台的选择，乃至于执行细节的规划，充满令人惊喜的表现。此外，我们也可以看出，参赛同学对于新媒体的掌握与设计，譬如小程序、游戏、H5，以及IP的设计, 已具职业水平。 3. 逻辑性：多组同学将学校所学的理论模型的引入战略策划，使得企划案更具逻辑性。譬如，「了解、参与、体验、以及信任模型」的引入；AESAR, AIDA，以及理性与感性并用等心理机制模型的引入，从而提出「主要讯息」（key message)，都是今年企划案的亮点。 4. 精准性：新媒体时代重视情感、对话、注意、关注、互动、参与、黏性与体验，都具体而细微地呈现在多组同学的表现上。 5. 提案技巧活泼多元：除了PPT展示外，多组同学采用多媒体展示、角色扮演，以及视频创作方式进行提案，活泼生动。 虽然本次公关大赛在逻辑性丶科学性、创意乃至于提案技巧上，都有长足的进步与亮眼的表现，本文提出两个观察与省思, 供学界与业界进一步思考。 第一、公共关系与营销、广告乃至于整合营销传播，有什么共同点与相异点？公共关系可以提供什么独特的核心价值？从一个比较批判的角度思考, 如果公共关系主要为产品营销提供服务，那么，企业里为什么还需要设置公共关系部门？在同样的逻辑下, 公共关系的沟通对象应只局限消费者与顾客吗？其他利益相关人的沟通与关系建立是否应该涵盖在企划的内容中？这些各类利害关系人沟通与关系建立的整合策略应该为何？另外，产品市占率与产品销售应是评量公共关系成效主要获唯一的KPI吗？如果不是，还应该有哪些呢？短期的产品销售与长期的品牌形象、乃至于企业形象及声誉如何透过一次次的公关企划案来达成？此外,企业长期的声誉与利益相关人的信任与信心，如何进行整合之协调与策略企划？如何化整为零地落实于一次次的公关企划案中？ 第二、如何将企业和产品的核心价值、理念，乃至于整体社会的价值与理想，透过公关企划案进行沟通，这也应该是公关大赛企划案需要彰显的意义与价值。这次的公关企划案的确看到了部分的人文情怀，但是，产品与企业如何透过公关作业彰显其核心价值与理念，乃至于与
新媒体在现代公共关系中的应用及其影响 关键词：新媒体，现代公共关系应用，影响 摘要：历史上每一次媒介技术的革新都被公共关系所利用, 并促进了公共关系的发展。十九世纪中期在美国兴起的报刊宣传运动被认为是现代公共关系的发端时期。后来广播、电视等的发展都极大地影响着公共关系的发展。论文参考网。随着技术的进步, 像手机、电视、互动电视、特别是互联网等新媒体出现了。新媒体的出现和应用为现代公共关系创造了新的传播环境和新的方式，拓展了新的平台，带来了新的机遇和影响。 一．新媒体的概念什么是新媒体？不同时期的答案显然有所不同。什么是最新的传播手段，不同的时代也有不同的结论。400年前的工业革命时期的新媒体就是报纸，相对于口头传播、人及传播，相对于书籍，报纸就是当时的新媒体。电子时代的新媒体是广播和电视。进入了信息时代的21世纪随着互联网和手机的诞生，新媒体呈多极化的发展趋势，世界开始为新的传播方式的接连诞生而不断变化着。 综上所述，本文认为新媒体是指以数字技术为支撑，以个性化信息为传播内容，以多向互动为传播模式的传播介质。在当下的科技背景下，新媒体特指涵盖了以网络媒体为代表的一系列数字媒体，包括互联网、手机播报、网络电视、移动电视、楼宇电视等等。 二．现代公共关系的概念20 世纪70 年代开始,曾主导西方公共行政领域近一个世纪的公共行政,遭遇信息社会带来的严峻挑战。其近乎刻板、僵化的科层体制,越来越不适应信息爆炸和知识更新社会的管理需要。在这样的历史背景下,一种新的公共行政理论、管理模式——现代公共关系在20 世纪80 年代的英、美两国应运而生,并迅速扩展到西方各国。现代公共关系的兴起与新媒体的崛起交织,共同影响着公共关系的变迁及走向。 历史上关于公共关系的各种定义有很多。综合各种定义，我们给现代公共关系下一个定义：公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。 三．新媒体在现代公共关系中的应用互联网技术的迅速普及以及,新媒体技术的应用,为组织与现代公众关系的革新提供了平台。我们把目前互联网上新兴的博客、即时通讯软件、社交网络、RSS、Webcast/Podcast 维基百科等新名词和事务联合起来，称其为Web2.0时代, 它是以个人为核心线索，用户将有更多应用和控制工具，可以自己提供网络内容并进行复杂的交互沟通。这些新媒体为平权、双向的公共关系取代控制、单向的公共关系传播提供了技术可能,并日益成为现代公共关系的新平台。 四．新媒体对现代公共关系的影响互联网带来的是一个崭新的媒体环境，它与以往的传播模式和传播环境有着本质的区别。随着这些新媒体的飞速发展，它们很快的对现代公共关系实践的各方面产生影响。 （一）新媒体改变了公共关系从业者的工作方法第一步, 调研。第二步, 策划。第三步, 实施。第四步, 评估。 （二）新媒体创造了一种新的关系传统媒体中受众与媒介之间的交流是极少的,受众之间的交流更是微乎其微。而新媒体拉近了受众与媒介间特别是与信息发布者的距离,更促进了受众之间的交流。这些变化也间接影响着公共关系的发展,一方面新媒体提升了受众的地位,受众在选择信息上变得更积极主动, 在获得信息的渠道的选择上更自由。他们不再只是被动接受信息的受众,更可以成为信息的发布者,拿Y ouToBe、土豆网等播客来讲,播客使得受众
新媒体时代如何做好公关传播？ 随着社会的高速发展，媒体数量暴增，媒体的种类越来越多，新媒体层出不穷，多元化的媒体传播导致的信息传播更加畅通。在媒体高速发展的同时，媒体环境也发生了一些变革，那此新旧多元化的媒体交替环境与此前的媒体环境发生了哪些变化？如何根据这些变化作出针对性的应对？ 媒体环境变化 在信息短缺的年代，由于消费者对于信息内容的渴求，造成了不管是广告还是软文，只要进行传播，就能达到传播的目的，衡量的标准也是以达到率为标准的。因为在信息缺少的时代，消费者对于信息极为渴求，只要传播的信息达到了，也就达到了传播的目的。 新媒体的传播更让信息从产生到传播的速度如爆炸一般席卷整个地球，据统计，近30年产生的信息比过去5000年还要多，印刷品的信息总量每四五年翻一番，全世界每天出版4000多本书，每个白领在工作者平均每年用掉70公斤（154磅）复印纸，是10年前的两倍，欧洲的11个国家平均每年广播600多万条电视广告，电视频道从几十个暴增至上千个。在英国当一个孩子18岁时，已经接触过140000条电视广告；在瑞典，普通消费者平均每天接收到的广告信息高达3000条。时代的飞速发展，带来的媒体大爆炸造成了
信息的严重过剩，内容接收的“超载”造成了消费者形成一种对无价值信息的自然过滤行为，这种过滤就是将没有内容价值的信息过滤掉，并从众多信息中寻找有价值的内容，实现其利益点的互动。 由此媒体数量的变化可以看出媒体环境转变的三个阶段： 第一阶段，信息短缺，媒体较为单一，消费者对于信息处于渴求阶段； 第二阶段，信息饱和，媒体开始多元化，消费者对于信息得到基本的满足； 第三阶段，信息过剩，媒体泛滥，消费者对于信息开始自动筛选、过滤、屏蔽； 随着网络的兴起，这种信息大爆炸更是加快了传播的速
新媒体时代新媒体时代品牌品牌品牌传播传播传播公关公关公关策略策略 上海卓跃上海卓跃营销咨询传播营销咨询传播营销咨询传播策划策划策划机构机构机构 庞亚辉庞亚辉 张一诺张一诺 如果说西门子被罗永浩通过微博作为信息发布和与“同病相怜者”互动的第一通道而追着死缠烂打,其皆因为是跨国公司自大并反应迟缓而蒙受不公，从而致使西门子品牌形象和产品销量下降的话，那么一向对互联网驾驭游刃有余的SOHO 中国创始人潘石屹则承受了冰火两重天的新媒体充分体验和被舆情审判的待遇。无论是博客还是微博，潘石屹都具有数百万的“粉丝”。这是什么概念？这就是一个全国发行的传统媒体的影响力！以调侃、自嘲和俏皮为主基调并深受粉丝爱戴的潘石屹在苹果前CEO 乔布斯去世时因为调侃苹果公司应“大量生产1000元人民币以下一部的iPhone 手机和iPad，让更多人用上‘苹果’以纪念乔布斯”而遭致广大网民的反击和媒体的讨伐。面对危机,智慧过人的潘石屹则以发行“潘币”而险中过关。但是，2011年岁末起源于上海的“讨薪门”则再次将SOHO 中国推到舆论的风口浪尖而备受关注，这一次潘石屹却不能单纯依赖调侃就企图可以顺利过关了。 类似这样的例子还有很多，2011年12月24日，蒙牛被抽查出牛奶中黄曲霉毒素M1不符合标准的规定，可能致癌。消息一出，以互联网为主导的舆论几乎一边倒，挖掘蒙牛的“祖宗八代”，细数蒙牛各类“恶行”，并通过漫画、短评、恶搞等形式表现，更有网民号召联合抵制蒙牛奶、联合起诉蒙牛致其破产等。而当年陈晓与黄光裕国美董事会控制权之争中，在公关公司幕后的操纵之下，陈晓被推到了道德的审判台，什么“陈小、汉奸、太监、女人、恩将仇报”等语言充斥在互联网的各类评论上。 因此，上海卓跃营销咨询传播策划机构认为，了解新媒体的特点，探究新媒体公关的基本规律，不仅是现代企业必须要学习的本领，而且是必须要掌握的一种技能。 新媒体新媒体的自然属性的自然属性 “在互联网上，没人知道你是一条狗”，这是早期互联网兴起时彼得·施泰纳说的一句话。与传统的报纸、广播、电视、杂志单项的信息推送不同，以IT 信息技术为主导以互联网为主要表现形式的新媒体的势力越发强大，强大到使得不少企业难以应付和驾驭的境地。可以这么说，现代的新媒体所呈现的是“人”和“狗”的混合体，交融了真实与虚拟，是二者的结合。 简单归纳，新媒体的范畴可以涵盖这样一些种类：网络短信、即时聊天工具(QQ/MSN/UC)、博客、微博、BBS 网络论坛、SNS 网络社区、电子邮件、维客、网络新闻组：USERNETNEWS、IPTV、电子杂志，等等。
浅析新媒体时代的公关传播 新媒体是在数字技术和网络技术基础上延伸出来的各种媒体形式。①相对于报刊、广播、电视等传统意义上的媒体，新媒体的“新”不仅体现在技术上，也体现在形式上。有些新媒体是崭新的，比如互联网；有些是在旧媒体的基础上引进新技术后，新旧结合的媒体形式，比如电子报纸、网络电视等。随着新媒体技术的飞速发展，新媒体呈现出不同于传统媒体的传播特点，对以传播为手段的公共关系工作带来了巨大的影响，在新媒体时代如何进行公关传播已成为公关界目前关注的热点。 新媒体时代的媒体传播特点 相互融合的传播内容与渠道。较之于传统媒体，新媒体的最大特点是它的融合性。在传播内容上，文字、图像、声音等多媒体化成为一种趋势。以历史最悠久的传统媒体报纸为例，在新媒体时代，报纸不再是单纯的“纸质媒体”，目前国内很多报纸都有了自己的电子报，不仅可读，还可听、可视，极好地融合了广播、电视、网络等多种媒体的内容特点。在传播渠道上，传统媒体之间的边界正在逐渐消融。一部手机不仅仅可以用来通话、发短信，同时还可以用来听广播、看电视、上网，而这些功能的实现正是以互联网、通信、广播电视等多种媒体传播渠道的融合为基础的。 全时全球发布的传播环境。随着Web2.0、云计算等新媒体技术的发展，瞬间的、随时随地的、没有任何时间与空间限制的发布成为新媒体传播环境的最大特点。在时间上，传统媒体信息发布的采访——写作——编辑——传播的过程被大大简化，新媒体在进行传播时不再需要复杂的剪辑和烦琐的后期制作与排版，技术的简单便捷使得信息可以实现实时传播。在空间上，随着新媒体技术的发展及普及，信息的发布已突破了发布地点及传播地域的限制，实现全球发布，使“地球村”的概念真正得以实现，这一优势是任何传统媒体都无法比拟的。 交互式的“点对点”传播模式。传统媒体的传播模式是单向的、“点对面”的，它表现为在特定的时间内由信息发布者向不确定的受众传播信息，受众被动地接受，很难进行信息的反馈。而新媒体的传播模式是交互式的、“点对点”的，传统的发布者和受众都成为信息的发布者，而且可以进行互动。交互式的传播模式使受众的地位得到充分肯定，他们再也不是只能被动接受的被传播者，他们可以更加积极主动地表达自己的观点、传递自己的声音。“点对点”的传播也使新媒体由传统的大众传播走向了分众传播的重大变革。 个性化的传播行为。在新媒体时代，每一个人都成为信息的发布者，可以个性地表达自己的观点，传播自己关注的信息。2011年1月19日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》，指出：“截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，手机网民规模达3.3亿，国内微博客用户规模约为6311万，在网民中的使用率为13.8%，手机网民中，手机微博客的使用率达15.5%。”②博客、播客等个性化的传播行为使人们在接受、处理信息的同时，也将自己新的感受、新的见解、新的观点发布出去。这种个性化的传播行为一方面让众人体会着发布信息，影响他人的快感，同时也带来了个人隐私泛滥，内容良莠不齐的弊端，为管理带来困难，也为受众的信息选择能力提出了更高的要求。 新媒体时代公关传播的新契机 利用新媒体可提升公关传播的内容到达率。内容到达率是所有公关主体在进行公关传播时非常看重的指标，它意味着有效传播。新媒体在传播模式上由传统的“点对面”变为“点对点”，这给公关主体进行差异化公关传播提供了可能。即按照公关目标将全体受众根据其特征划分成不同的群体，并向他们有针对性、有区别地传递不同的公关信息。这样做一方面可以让目标受众看到合适的公关信息，这就相当于对症下药，并通过反复传播使内容效果得以强化；另一方面可以避免目标受众遭受无关信息的噪音侵扰，降低影响公关效果达成的负面信息量。 利用新媒体可使公关传播更具个性化。新媒体交互式传播模式的特点在公关传播中所起
对比新旧时代的公关传播 旧时代的公关传播 很多从事此类职业的专业人士，习惯以专业的口吻来指出：“这个文章是公关稿!这个文章是深度稿!”。但公关传播攻的是谁?传播的是什么?达到什么目的?如何拉近与消费者的距离?如何产生直接的互动利益点?很多传播就是因为与实际的消费者需求产生了巨大的落差，导致了很多公关传播方面的浪费。传统的公关传播，无论是何种形式的公关传播，无非是以王婆卖瓜的口吻去叙述自我包装的品牌诉求，以公关传播的手段来传达某种信息，这种公关传播分类的形式还是以企业为中心，以传播的到达为目的，但在目前的媒体大爆炸和消费者转型的背景下，很多企业忽然发现这种形式的效果越来越差，消费者越来越不待见此类形式的公关传播，在此新背景下，公关传播又该如何转型? 公关传播要想做的好，首先要明白攻的是谁的关?是消费者?还是企业主?传播的受众又是谁?是让消费者主动的接受信息，还是毫不考虑消费者的需求去进行传播?传统的公关传播日常传播相对简单，无非是简单的以时间、地点、人物、事件去进行组织，或者以企业的促销或广告传播为中心，只是从企业的角度去进行传播内容的组织，忽略了消费者对于传播内容能否产生利益点?消费者是否会主动接受信息内容?有些传播的内容美轮美奂，有些传播的内容文字优美，但消费者看到是引起兴趣进而深度关注?还是屏蔽?在新媒体时代的传播形势下这种围绕企业为中心的传播显然已经达不到消费者的需求。要想将公关传播做的更容易引起消费者的注意、关注?引起其兴趣，符合消费者的需求更显得不是那么容易。毕竟公关传播呈现给的不仅仅是媒体和企业主自身，而是大众消费群体、目标客户群以及相关政府部门，唯一的目标是使三方能引起共鸣。而做到这一点，广告行业最大的门户网站广告买卖网是必不可少的。 新时代的公关传播 新旧媒体时代的转换、多元化的媒体背景、消费者消费转型等造成消费者对于信息过剩已经形成一种自然的拒绝屏蔽本能。如何使传播产生与消费者直接的利益点?如何使消费者不再主动屏蔽信息的同时，主动去接收传播的信息，成为所有企业关注的重点。 从消费者的需求看，传播只有带有对于消费者产生直接利益点，使其能够获得有价值的信息，引起其对信息的兴趣，最终获得其信息接收的结果，公关传播才能达到其本质的目的。很多企业目前还在延续此前的一些公关传播手法，如在软文的最后放置公司的介绍和联系方式，但软文本身毫无内容，毫无与消费者产生利益点的传播点，造成此类软文发布后没有浏
2012年第12 期 一、新媒体环境下我国政府危机公关的现状 在新媒体时代，信息的发布和接收方式都发生了很大变化，信息的发布者同时也是信息的接受者，信息传播的渠道也得以拓宽，传统媒体环境下控制舆论的方式已经很难起到作用，政府危机公关的传统理念正在被打破。我国开始倡导政府信息公开，尊重公民的知情权，并正在逐步建立适应新媒体环境的政府危机公关新理念。特别是随着以公平、公开和互动为特点的网络信息传播平台逐渐兴起之后，我国政府更加重视媒体的信息发布功能并构建与媒体和公众的公共关系，使得我国在政府危机公关方面的理念和处理方式上较传统媒体环境下有了很大进步，这在2009年发生的“成都公交燃烧事件”中得到了充分体现。 在此事件中，成都市政府新闻办在事故发生两小时后就召开了第一次新闻发布会，向社会通报了在此次事故当中遇难的人数及公交车燃烧事故的相关情况。在事故发生当天的下午2点50分、晚上11 点，事故发生的第二天、第三天，又陆续召 开了四次新闻发布会，对事故的伤亡人 数、原因、安置赔偿等有关情况进行了通 报，并在第五次新闻发布会上公布了事故 的鉴定结果为“有人携带易燃物品上 车”，使得社会舆论向良好方向发展，成 都市政府在此次事件的处理中也获得了 社会公众的理解和信任。 二、新媒体环境下我国政府危机公关 存在的问题 长期以来，我国政府形成了靠运用自 上而下的行政命令来对社会进行控制的 制度和“内外有别、内紧外松”的危机处 理政策。但是在新媒体环境下，如果还是 一味的封锁消息，不及时公开信息，只会 导致流言甚至谣言横行，加剧社会恐慌。 然而纵观我国政府的危机处理，目前还存 在以下几方面的问题： 1、缺乏危机公关等相关法律法规 目前在全国范围内，除了《宪法》中 涉及宣布进入战争危机可以进入紧急状 态之外，暂时还没有专门的《危机管理 法》，各地也没有专门的危机管理法规， 只有一些零散的针对各类危机事件的管 理制度。由于没有危机公关等相关法律法 规的保障，导致政府在面临危机时很难依 据相应的法律条款进行危机公关。此外， 新媒体环境下新技术的不断进步拓宽了 受众获取信息的渠道，然而相关的法律法 规修正的速度跟不上信息发展的速度，使 得许多在新媒体环境下出现的信息渠道 还处于无法可依的尴尬境地，这也使得政 府进行危机公关的难度进一步增大。 2、思想观念陈旧，危机意识缺乏 由于受以往我国处理危机事件的传 统方式的影响，目前我国很多政府部门和 官员尤其是基层政府部门和官员在处理 危机事件上还存在着危机公关意识缺乏， 政府形象意识淡薄，忽视群众诉求，习惯 行政命令以及对新媒体以及国外媒体不 够重视等问题，缺乏与国外媒体打交道的 经验。与此同时，由于我国民众受我国传 统文化以及官本位思想的影响，危机意识 试论新媒体环境下 我国的政府危机公关 ○万素雅 【摘要】随着传媒环境的不断变化，特别是新媒体时代的到来，我国政府旧的处理危机事件方式面临着严峻挑战。应对这一挑战，转变政府在新媒体环境下应对突发性危机事件的公关策略被视为当务之急。本文通过对新媒体环境下我国政府危机公关发展现状的分析，总结我国政府危机公关在新媒体环境下所存在的问题，并就此提出了改进和完善的相关举措和建议。 【关键词】危机公关政府公关新媒体 204