浅谈情感营销
目录
摘要 (3)
关键词 (3)
正文 (3)
一、情感营销的产生及含义 (3)
二、情感营销五部曲 (3)
三、情感营销的表现 (3)
四、情感营销的弊端 (6)
五、情感营销的四大策略 (6)
六、结语 (7)
摘要：情感在影响人的消费行为方面占据着重要的地位，可以说：市场营销的
最高境界就是赢得和占有顾客的心,“得人心者得市场”。人们在特定条件下,会产生不同情绪,进而诱发不同行为。因此在经营活动中,经营者总是想方设法在情感上征服消费者,变市场为“情场”。“情感营销”成了现代营销的重要方式,情感营销策略也成了企业必须考虑的重要问题。
关键词：情感营销、企业、消费者、策略
正文：
一、情感营销的产生及涵义
1.企业和消费者之间的关系发展阶段
在市场竞争的演变当中，企业和消费者之间的关系也随之发生着变化。
第一阶段，企业是权威，消费者没有主动权的“卖方市场”时代。在中国市场上一个特殊的“短缺经济学”时代，消费者没有品牌意识，只有满足需求的意识。企业生产什么消费者就只能购买什么，企业制定的价格消费者就只能被动接受。
第二阶段，消费者是天子，企业是臣民的“产品竞争”时代。激烈的市场竞争使企业运用各种营销技巧，从产品到价格，从渠道到促销。而消费者对各种营销手段几乎麻痹，这更加大了企业营销压力。
第三阶段，企业争取消费者互动的“情感营销”时代。营销就是使消费者动情，让消费者对品牌产生情感忠诚。品牌就是使消费者对品牌产生偏爱、信任的情感进而达成共同的价值观。
2.情感营销的涵义
所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争上风的一种营销方式。它把消费者个人情感差异和需求，作为企业品牌营销战略核心，通过借助情感包装、情感设计、情感公关、情感服务等策略，来激发消费者潜伏的购买欲看，以实现企业的经营目标。
二、情感营销五部曲
●亲切招迎，赢得好感；
●真诚回应，赢得信任；
●挖掘深层需求，给予情感寄托；
●推荐情感寄托适合的产品；
●信心个案，坚定购买决心
三、情感营销的表现
1.情感包装
时至本日，物质产品极大丰富，人们个性化需求日趋强烈，人们对品牌的选择将主要根据个人的好恶、审美需求、情感诉求来进行，企业的生产模式（包括包装模式）也将由“大批量定制生产”向满足个人情感诉求的“度身量做”转移。
一个富有个性化、颇具情感化的包装将成为一个品牌的“眼睛”，撩人眼球的“窗户”。包装的改造与完善已不仅是厂家的事，也是制造商与零售商共同的责任。
情感包装除了满足保护商品、便于携带、便于使用、美化商品、促进销售的基本作用之外，还要求赋予商品不同的风格和丰富的内涵，引起消费者不同的情感感受，博得其好感和心理认同。
受环境保护的影响，纸包装以其重量轻、体积小、成本低且回收方便、污染小等特点，正在日益受到人们的青睐，比如，纸饭盒正在逐步取代老式的吹塑饭盒。我国纸包装发展很快，用瓦楞纸包装出口钢琴就是一大突破。目前，食品、纺织品、服装常采用充气包装，在容器内充进有益气体，有利于保护产品质量、体积小、防潮、防蛀、防霉。闵东电机厂在电机包装箱内充芳香气，打开箱子后芳香扑鼻，没有油漆味，令人心旷神怡。乐百氏钙奶包装中附有赠券，积满若干可得不同的赠品，对小朋友很有吸引力。有些香烟或糖果盒附有连环图画，彩色人物照片，历史故事等，具有一定的收藏欣赏价值。糖果、饼干的包装盒做成文具盒、针线盒的式样，一件商品多种用途，会让消费者喜上眉梢。
2.情感设计
情感设计分为定制设计、主题设计和人文设计。定制设计要求厂商在设计产品、制造产品或提供服务中，赋予消费者更多参与制造产品的权力，将消费者表现情感的机会点，落到具体某个产品或服务上，通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。主题设计要求企业能捉住消费者特殊时间的特殊情感的需求变化，创造出表现情感的全新经营和服务主题，引起消费者的共叫。人文设计要求企业在营销运作全过程中充分关注社会、关注环保，不伤害消费者感情，不损害消费者利益。
过去人们购买商品，更多地是看重它的使用价值，一方面是由于商品匮乏，品种单一，没有充分的选择余地；另一方面也是因为人们生活水平低而导致文化欣赏水平不高。现在人们购买商品时，不再满足于吃饱穿暖等低层次的需求，人们还需要商品能够更多地符合自己的情感。这就要求生产企业必须迎合现代消费者的心理，多设计开发具有个性化、情感化的商品，增加商品的文化附加值。
3.情感商标
一件商品若想吸引消费者，并定位在消费者心目中，就必须有一个响亮的名字，这一点愈来愈引起企业领导者的重视。那么，如何设计一个好的商标呢？首先，商标要注意简洁、明了，易于识别和记忆，使商标能在一瞬间吸引顾客的注意，易看、易理解、易记忆，给人以美感。二是商标也要讲求艺术。如飞鸽牌自行车，形象地表达出骑在自行车上象飞鸽一样自由、稳健、轻快；北冰洋啤酒，盛夏时节，酒尚未饮，就今人心中已有凉爽之感；“健力宝”、“太阳神”给人以力的感觉；“舒肤佳”、“美加净”使人一见就会想象到它的质量、性能，产生好感。再比如，江苏无锡的“红豆”牌衬衫，因它使人联想起“红豆生南国，春来发几枝，劝君多采撷，此物最相思”的千古佳句，从而在海外华侨中引起了强烈的共鸣而一举成名。这些商标设计，新颖别致，寓意深刻，富含人情味。
4.情感广告
现在消费者对生产企业“王婆卖瓜、自卖自夸”式的广告已经深恶痛绝。而人情味十足的广告，通常使产品形象上升到一个全新的高度，也自然融解了消费者对广告的本能抵触。消费者首先是感动和情感共鸣，继而引发现实的或潜在的消费需求，经营者便在顾客的情感体验和满足中达到自己的目的。如上海家化的可蒙孩
儿面大王的广告词是：“十个妈妈八个爱”，给人的感觉是他们卖的不是护肤品，而是奉献了爱心，哪个年青的妈妈看了这则广告会无动于衷呢？三鸣养生王的大广告词是：“圆月当空，该如何问候父母双亲？”小广告词是：“调节三高，让热血流畅，为生命护航”。一片拳拳孝心，溢于言表。免费开放的济南植物园内有一个公益广告牌：“小草正在休息，请勿打扰”，让人见了感觉很亲切，这比“请勿践踏草地”要委婉得多。
诙谐幽默的广告也能使枯燥、乏味的产品变得生动、有趣，增加消费者的乐趣，容易被消费者接受。英国一位青年在美国做P·K·D长毛药经销时，专雇秃头男子做销售员，并在他们油光可鉴的秃头上写下“P·K·D长毛药”几个醒目大字，一时间，纽约报刊将此举引为奇谈，大肆宣传，公众也纷纷拥上街头，一睹为快，此产品成功地打进了美国市场。
5.情感公关
具有现代经营观念的企业，其公共关系活动在营销过程中所起的作用越来越大。一方面，以有效的公关手段强化渲染企业及其品牌所特有的情感色彩，以迅速赢得消费者的欢心，在社会树立良好形象，为确立市场上风地位打下坚实基础；另一方面，通过公关活动，既可以协调好外部关系，又可以协调企业内部上下级之间的情感关系，为企业的顺利经营创造和谐、融洽的内外环境。
公关在企业营销中的作用已被越来越多的企业所认识，运用公关树立企业及其产品形象，已经成为企业营销战略的重点。情感公关要求企业要设身处地地为顾客着想，设法加强与顾客的感情交流，通过调查问卷等形式，使消费者参与到企业的营销活动中来，让消费者对企业及其产品从认识阶段升华到情感阶段，最后达到行动阶段。
美国第一家制造履带式推土机的凯特皮勒公司，每当开发新产品时，他们就非常强调产品的可靠性，当一种新产品在技术上还没有完全过关时，绝不急于投入生产。同时也非常强调做好服务工作，他们说：“我们的产品不只是几种机械，而且还包括全套的服务”。正是因为他们想顾客所想，切实对用户负责的精神，让顾客有一种可靠感、安全感，使企业与顾客之间保持一种融洽、和谐的关系，从而达到促销的目的。
6.情感服务
物质产品的丰富，竞争的日益激烈，一方面导致社会人际人情关系日益淡薄，社会普遍出现情感饥渴症；另一方面人们对情感回回的渴看、精神愉悦的追求、个性服务的期看亦与日剧增。企业在服务过程中若能关注“情”这一社会主题，便能最大限度地与消费者产生共叫、沟通，有力营造企业及其品牌良好的个性亲和力。
现在商界提出了一个响亮的口号，叫“二次竞争”。意思是说，第一次竞争的战场是在销售点，那么第二次竞争便是售后服务。生产企业力图用最具诱惑力、竞争力的承诺来劝购，并通过承诺的及时、足量兑现来塑造企业及品牌形象，提高消费者的忠诚度，使本企业与其竞争对手形成明显的服务差异，增强企业的营销效果，获得差异化竞争优势。当然，这种承诺应该是真诚的、严肃的、可行的，做到情真意切。
美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“再次光临的顾客比初次登门的顾客，可为公司带来25%～85%的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格”。北京几家肯德基家乡鸡餐厅
在全国首先提出个响亮的口号：“让顾客101%的满意。”让顾客100%的满意，大家都能理解，那么，这增长的1%是什么呢？用句口头语说，就是自找麻烦，自讨苦吃。如下雨天，该厅服务员会给每位没带雨具的老人和带小孩的顾客送上一把雨伞，请他们在方便的时候顺路带回。正是这超乎寻常的1%服务，却体现了服务的真诚、圆满、感人，餐厅“完全彻底”、“全心全意”为消费者服务，作为消费者能不再来光顾，及时送伞归主吗？
四、情感营销弊端
(一)情感营销可能导致资源的浪费
情感营销可能会使经营者过多的注重商品的包装、装潢等外在的表现形式而忽略实质性的问题，造成社会资源的不必要浪费。例如大量的摆设品放在架子上积满灰尘，高贵的服装只穿一两次便“积压”在衣柜里等。
(二)情感营销可能有害于社会风尚
情感营销可能会给青少年一代灌输讲名牌、爱攀比、赶时髦而不注重自身素质培养的不健康的思想，对社会的道德风尚和精神文明建设产生消极影响。
(三)情感营销可能会导致经济结构失调
因为情感产品利润丰厚，大量商家一味想讨好部分消费者，进行大量生产，导致这类产品过剩，而其它产品生产量相对减少，不能全面满足消费者的需要，导致经济结构失调。
(四)情感营销还可能导致消费过热势头，不利于经济的健康发展
众所周知，人心无边。情感营销正是强调从人的内心给以满足，殊不知这是永无止境的。消费者一味地想得到心理上的平衡，别人有的，我不能没有，而忽略了目前个人、家庭、社会的经济承担能力，造成消费超前和过势趋势。这是一种不正常的经济行为，将不利于社会经济的健康发展。
五、情感营销四大策略
在情感营销的经济时代，品牌竞争的标准越来越高，运用公道的、恰当的营销策略，能使品牌深进人心，更能代表一种精神和文化，有利于企业在市场竞争中制胜。
1.情感取代概念的营销策略
以前的企业，都从产品的概念营销开始，而如今情感营销正风靡市场，情感营销中的体验式营销越来越成为商家竞争的宝贝。其目标是创造情感体验，通过产品认知、品牌感受和文化渗透，以温顺的正面情绪与一个品牌的体验享受连结起来。
现代的营销方式，情感是关键因素，将情感导进品牌与消费者之间，迫使企业关注联系品牌与消费者之间的感情原则，即企业需要寻找能吸引消费者并且吸住不放的“情感魔棒”。这个魔棒的核心秘密就是：企业必须全力以赴往创造一种令客户和员工非常满足的感情纽带，以此来确保得到消费者的忠诚。
2.体验取代广告的营销策略
大多数消费者在选购产品时，总是通过广告来认知这一产品的优劣特性，只有在购买完成时才能熟悉到这一产品的本质特性。而体验营销的方式，为消费者提供了一种身在其中并能亲身体验的经历，吸引了消费者重复购买。
事实上，体验给消费者带往了趣味、知识、转变和美感，用“感官体验”来创造顾客知觉方面的体验并传达价值，带动了体验营销、促进了体验经济的进一步发展。但消费者并不是体验营销的唯一受益者，体验活动也是企业展示自身的舞台。
3.价值取代价格的营销策略
在产品越来越同质化的时代，消费情境前、后的体验同样重要，产品的价值更多的体现在情感服务上。“满足”已经是客户最基本的要求，建立客户忠诚度才是企业的更高追求。
企业真正应该经营的也不再是产品的本身，而是往为客户创造一种更加幸福的生活方式。也就是说，企业真正销售的并不是物质，而是温馨的氛围；企业真正提供的并不是服务，而是情感体验。
单纯的价格战已越来越阔别消费者的视觉，布满人情味的价值战正成为商家竞争的必然选择。更多的人选择海尔，并不是海尔产品的性能有多么优越，产品的品质有多么优良，而是选择作为海尔客户的一种尊贵价值体验。
4.员工取代顾客的营销策略
用户满足度是流，员工满足度是源，不关注员工满足度而只在乎用户满足度，无异于舍源求流，刻船求剑。“客户永远是对的”、“客户永远是第一位的”、“客户就是上帝”等等，这些一直被商家所推崇的经典语句，逐渐被尊崇“员工第一”、“把员工当客户”的理念所替换。
“员工第一”并不是说顾客不重要，而是源于“只有优秀的员工，才能提供优秀的服务”。实质上，对一个企业来讲，最原始最可靠的客户首先是员工。只有把员工放在第一位的时候，员工才会把客户放在第一位。越来越多的企业，开始把保护员工的系列条款列进企业营销的条款中往，把员工作为事业的合作伙伴，实践证实：必须真心地把员工作为客户一样对待，企业才会有发展。
美国倾销大王坎多尔福曾说过“倾销工作98%是情感工作，2%是对产品的了解”。还曾有商人说过“不会谈恋爱的人就不会做生意”。如今的商场，不仅是战场，还是情场，企业会“打仗布局”，还得是“情场高手”，由于，终极捕捉消费者芳心的，才是最后的胜利者。
六、结语：
总之，随着产品的同质化程度愈来愈高，产品的性能、质量和服务很容易做到使消费者满意，且差异化程度不明显，难以形成比较优势。特别是在众多消费者已经进入了生感时代的今天，产品功能性的益处已无法跟上和满足消费者在情感性益处和自我表达性益处上的需求，因而情感营销策略势必成为未来的竞争的焦点而受到高度重视。品牌优势也将更多地取决于品牌地核心文化和情感内涵。参考文献：
[1]晓光，宁川.新营销：现代经理人不可不知的营销新知识[M].北京：中国纺织出版社，2005，
[2]陈放，晁龙.营销教练[M].北京：蓝天出版社，2005，
[3]李光斗.情感营销——如何让消费者爱上你的品牌[M].北京：北京大学出版社，2008，
消费者行为学 题型：名词解释、单选、多选、判断、简答题、案例题（①2006年春节黄金周香港迪斯尼拒客事件②企业市场营销与消费者行为，即最后一章，会出案例题） 名词解释 1、面子消费和象征消费（二者选一） 面子消费：指在消费中更重视别人的看法和意见，更关注戈恩消费的社会群体效应。 象征消费：指的是消费具有符号象征。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。 2、参考群体和意见领袖（二者选一） 参考群体：消费者在个体形成购买决策时，作为参考、比较的个人或群体。 意见领袖：是指那些更频繁或更多地向其他消费者提供信息，从而在更大程度上影响他人的态度和行为的消费者。 简答题： 1、简述消费者行为学的演进和发展 （1）萌芽与初创时期：20世纪20年代以前，这一时期研究的重点是促进企业的产品销售，而非满足消费者需求；1901年，美国斯科特《广告心理学》被任务标志这消费心理学前身的出现。 （2）应用与发展时期：①20世纪30年代世界性经济危机，商品市场完全转变为买方市场；企业纷纷奉行“市场观念”，研究消费者心理趋势逐渐形成。其中首先取得进展的是消费者动机的研究。一些工程师、制造商发现产品外观、造型、性能等对消费者心理有重要影响，为消费者心理与行为开辟了一个新的领域；②20世纪60年代蓬勃发展：1960年美国心理学会成立——独立学科正式产生；1968年第一部消费者行为学教材诞生；③1969年每个消费者研究协会诞生。 （3）变革与创新时期：①20世纪70年代以来，有关消费者心理与行为的研究进入全名发展和成熟的阶段；②20世纪80年代后出现了新的研究领域主题，如顾客满意度、品牌、客户关系等。而我国直到20世纪80年代才引入研究：不成熟、前景广阔。 2、简述消费者行为学多学科研究视野 学科间的借鉴、沟通、联系、整合，增加消费者行为理论的时代感与解释力。消费者行为是一个非常复杂的现象，它隐含了心理、社会、经济、文化等多个层面的含义，具有多维度多层次的特点。 （1）经济学视角：理性的消费者 对于消费者而言，经济学首先假定：消费者具有完全理性，即消费者完全了解自己消费的物品，自觉把效用最大化为目标；存在消费者主权，即由消费者决定自己的消费，当然也间接决定生产；效用仅仅来源于物品的消费。 （2）心理学视角：感性而又理性的消费者 心理学认为，消费者是一个心理、意识和行为融为一体的个体。消费者行为进行的过程，也是消费心理和消费需求不断满足的过程。 ①动力派：需求、动机——马斯洛需求理论 ②行为派：外显行为+内隐行为（黑箱）；研究外显，拒绝心理。
《消费者行为学》模拟试卷 一、单项选择：（每题1分，共10分） 1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C ）提出的。 A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（ B ）风险的范畴。 A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（ D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（ A ）A．趋避冲突B．双趋冲突 C．双避冲突D．单趋冲突 7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C ）。A．职业、教育、居住的区域、个人收入 B．职业、道德、居住的区域、个人收入 C．职业、教育、居住的区域、家庭收入
D．职业、道德、居住的区域、家庭收入 8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（ B ） A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制 B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭 C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭 D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭 9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B ） A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D ）。 A．自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型 二、多项选择（每小题3分，共15分） 1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、科尔曼地位指数法从（ABDE ）方面综合测量消费者所处的社会阶层。 A 职业 B 家庭收入C相关群体D居住区域E教育 3、现代动机理论包括（ACD ） A需要层次理论B驱力理论C双因素理论D显性需要理论E精神分析说 4、知觉风险类型包括（ABCDE ） A功能风险 B 物质风险C经济风险 D 社会风险E心理风险 5、态度的功能包括（ABCD ） A 功利功能 B 自我防御功能 C 知识（认知）功能 D 价值表现功能 E 识别功能 三、名词解释题（每小题 2 分，共10 分）
一、名词解释 1、扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。 2、有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。 3、名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。 4、冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 5、消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 6、问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 7、消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。 8、动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 9、知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 10、韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。 11、学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 12、经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 13、操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。 14、刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。 15、刺激辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。 16、认知学习：是学习者头脑内部认知结构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体丢目标的期待所引导的。 17、态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 18、个性：指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心里特征。 19、品牌个性：是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 20、自我概念：个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 21、文化：是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。30、亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共同拥有的独特信念、价值观和习惯。 二、简答题、 1、简述消费者行为研究的具体方法。 观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究法、访问法、投射技术 决策导向研究法、体验导向研究法、行为影响研究法 2、消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？ 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。 （1）市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。 （2）市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。 （3）选择目标市场：深入了解消费者有助于识别哪些个体更多地介入产品的获取、使用等决策。 （4）产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认识的，才能发展有效的营销策略。 （5）市场营销组合：新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定。 3、试述消费心理过程——问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为
目录 摘要 一、调查背景与目的 （一）调查背景 （二）调查目的 二，调查对象与方法 （一）调查对象 （二）调查方法 三、数据统计及调查结果分析 （一）大学生电子产品消费水平分析 （二）大学生电子产品消费考虑因素分析 （三）大学生电子产品消费心理分析 （四）大学生认为的必备的电子产品的分析 四、结论与建议 附录一：调查问卷 附录二：调查数据统计 摘要 随着科技迅猛发展，人民生活水平普遍提高，电子产品在大学生中越来越普及。对于无独立经济来源，却有独立消费行为、对新鲜事物接受快的学生群体，他们对电子产品的消费情况无疑值得我们深入的研究。通过此次研究大学生如何理性消费，解决群体消费观念。电子产品的推陈出新，品牌的宣传力度，外观的精致设计等等，这些都会影响大学生的消费心理，最终导致不理性消费，商家获取利益，学生的虚荣心越加严重。为了及早接触这种现象，我对此进行了调查研究。这篇报告通过调查问卷的形式，调查了大学生的消费心理以及追求因素，通过数据整理，我们发现现在大多数大学生都喜欢消费高科技电子产品，外观、品牌和质量他们都很在乎，再加上攀比心理，就会出现不理智消费。 调查背景与目的一、（一）调查背景：所谓的电子产品，是指消费者使用的 带有电路板或者装置，诸如电脑、电视、手机数码相机以及MP3等。随着科技的日益发展，以及人们收入的普遍提高，电子产品正在以越来越低廉的价格走进我们每一个人的生活。高校的学生，作为这样一个尚无独立稳定的经济来源，同时消费心理与消费行为又欠理性的特殊群体，对电子产品的消费情况是值得我们深入研究的。 （二）调查目的：研究的目的是给大学生提供相关信息，指导他们在理性分析的基础之上消费电子产品。 二、调查对象与方法 （一）调查对象 黄淮学院所有在读本科生、专科生 （二）调查方法
《消费者行为学》 第1章 1.消费者行为的定义是什么【P5】 2.什么是人口统计特征给出属于人口统计特征的三个例子【P4】. 3文化与亚文化之间有什么区别 4市场细分的定义是什么【p4】 5.什么是角色理论它是如何帮助我们理解消费者行为的【P5】 6.“交易”在这一章里是什么含义P4 7.商人为什么有必要了解他们产品的频繁使用者P7 8.数据库营销的含义是什么举出使用这一技术的例子P9-P10 9.流行文化是什么这个概念与营销和消费者行为有何关系P13 10.这一章中提到“人们常常购买他们并不真正需要的东西而是购买对他们有意义的东西”。请解释这句话并举例。 11.描述消费者与一个产品之间的两类关系。 12.“全球消费文化??这个词是什么意思P11 13.C2C与C2B电子商务之间有什么区别P12
14.为什么信息经济学观点认为广告很重要 15.定义社会营销并举出这种方法的实例.P18 16.定义消费者成瘾并举出两个例子.P19 17请举出被消费者的例子.P20 18耗损??是什么为什么它是个问题P20 19定义“反消费??并举出两个例子.P21 20.实证主义范式和解释主义范式在消费者研究中的主要区别是什么P23-24 第2章 1.举例说明享乐型消费者的定义.p41 2.包装的大小对我们吃东西的多少有影响吗举例说明。有---膨化食品 3.触觉如何影响消费者对产品的反应P46 4辨别并描述知觉的三个阶段。P40 5 绝对限与差别限有什么区别49
6 潜意识知觉有作用吗为什么说有作用为什么说没有作用 P39P51 7 “消费者实践一种…心理经济?。这句话是什么意思P52 8 描述两个导致刺激适应的因素的例子。P51 9 定义“图示”并举例说明这个概念与营销的关系。54例 10列出三个广告中的符号学元素并举例说明这三个元素。p55-56 11 超真实的概念是什么意思举例说明书中例子除外。P56 12什么是定位战略营销者可以用来为产品定位的方法有哪些 P97P98 第3章 1条件刺激与非条件刺激有何区别P72 2举例说明营销中的“晕轮效应”。 3营销者如何运用重复来提高消费者了解更多品牌的可能性 4为什么在产品广告中用流行歌曲作背景音乐不一定是好主意 5经典条件与非经典条件有何不同P24
一、名词解释 1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。 2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。 3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。 4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。 5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。 六、简答题 1、展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定）；层级性（由低到高形成一个地位连续体）；对行为的限定性；同质性；动态性。 2、购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。 3、购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。 4、处于问题认知状态；时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异。 5、时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。 七、案例分析题 1、参考答案要点： （1）采用针对性强且灵活多样的广告心理策略：借助名人效应，采用多种方式吸引消费者注意;广告宣传采取多样重复的方法，刺激消费者联想，激发消费者的好奇心；广告文稿生动简洁吸引消费者注意等等。 （2）提出可行建议并予以说明既可得满分。 2、参考答案要点： （1）气质是个性消费心理特征的一个组成部分，该调查能够反映消费者的部分个性心理特征。（2分） （2）气质四种类型及特点： 胆汁质—抑制能力较差。易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。 多血质—情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于生气，灵活性强。乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力； 粘液质—情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。 抑郁质—善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心。 3、参考答题要点： （1）商品名称具有识别、服务、传播、促销的功能，美妙的名称不仅有助于消费者了解商品的特点，还能引发消费者联想，增强对商品的喜爱，打开商品销路。（4分） （2）商品命名的心理策略： 把握命名原则：名实相符、便于记忆、雅俗共赏、激发兴趣。（3分） 采用多种命名方法：效用命名、功能命名、产地命名、人名、外型、译音命名等。（3分） 一、单项选择： 1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（ C ）提出的。A．波登 B．赫杰特齐 C．马斯洛 D．温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（ B ）风险的范畴。A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，
A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别C．刺激的强化D．刺激的重复 5、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C ）提出的。 A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（B ）风险的范畴。 A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别C．刺激的强化D．刺激的重复 6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（A ） A．趋避冲突B．双趋冲突C．双避冲突D．单趋冲突 7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C ）。 A．职业、教育、居住的区域、个人收入B．职业、道德、居住的区域、个人收入 C．职业、教育、居住的区域、家庭收入D．职业、道德、居住的区域、家庭收入 8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（B ） A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭 9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B ） A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D ）。A．自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型
消费者行为性研究：miniso名创优品消费者行为习惯报告半年来，国内零售业市场惊现了休闲时尚百货品牌MINISO名创优品强势来袭的景象，其以惊人的开业速度进军全国各大重要商圈，特别是改革开放前沿阵地的广东，仅上下九商圈就开设了5家MINISO名创优品店铺，深受广大消费者热捧，成绩斐然。在当前国内实体零售业市场普遍收缩的大环境下，MINISO名创优品的异军突起，为广大零售业界同行所震撼。为剖析MINISO名创优品品牌逆势而上的品牌战略，本所组织成立研究生项目调研小组开展了独立的针对MINISO名创优品品牌现状调研项目。本项目获得了名创优品（中国）有限公司的支持，向项目组提供了很多有关其品牌、新媒体渠道、深度访问协助等间接资料和帮助。 第二季度调研时间：2014年5月21日12时始至6月20日12时止；调研对象：部分城市消费者；调研主要方式：网络问卷自填定量调研；调研辅助方式：购物现场消费者深度访问的定性调研；调研问卷设计维度：从品牌知晓度、品牌令你最心动的原因、购买的首要考虑因素、偏向购买的品类、关注的媒介渠道、品牌分享意愿等6个维度设计问卷。据统计，该调研活动共吸引了88250人查收电子调研问卷，回收问卷56139份，有效问卷55578份，最终形成《MINISO名创优品品牌现状调研报告2.0》。 二、调研基本结果简述 1)MINISO名创优品品牌知名度同比第一季度调研结果提升25％，高达63％。 2)MINISO名创优品主张的“真正物美价廉”品牌理念的认同度同比第一季度调研结果提 升了14％，高达64％。 3)MINISO名创优品消费者购买的首要考虑因素有51％集中在品牌主张的“真正物美价廉” 的先发优势区间，即超高性价比，同时25％消费者折服在国际著名休闲时尚百货品牌的影响力下。 4)MINISO名创优品品牌代表的区隔品类是“休闲时尚百货”，62％的消费者用购买行动认 同和支持着品牌引入初期的品类区隔，有利于品牌差异化识别，其中37％的消费者会首选生活百货，25％的消费者会首选创意家居。 5)92％的消费者明确表示会选择通过MINISO名创优品微信、微博等自媒体平台收听其品 牌动态和商品信息，夯实了MINISO名创优品自媒体低成本传播的基础，确保其可持续提供“真正物美价廉”的商品。 6)97％的消费者会支持MINISO名创优品媒介策略，并愿意将其良好的消费体验和海量物
《消费者行为学》试题A 答案 一、名词解释（5*2 分，共10分） 1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。 2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。 3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。 4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。 5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。 二、填空题（5*1分，共5分） 1、期望角色—实际角色 2、习得性 3、诱因 4、斯金纳 5、产品内在质量 三、单项选择题（10*1分，共10分） 1 A 2 B 3 A 4 A 5 B 6 D 7 C 8 D 9 C 10 B 四、多项选择题（10*1分,共10分） 1ACE 2ACD 3ABDE 4ABCD 5ABD 6BCD 7ABCD 8BCD 9ABCDE 10ABCDE 五、判断并改错题（5*2分，共10分。判断1分，改正1分。） 1、错误，社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异，其存在既有积极意义又有消极作用。 2、错误，态度的形成过程是从服从到同化再到内化的过程。 3、错误，学习是因经验而产生的行为比较持久的变化。 4、错误，购买前信息搜集是为解决某一特定问题而开展的信息搜集。 5、错误，通过朋友、同事、家人等获得的信息来源是个人来源。 六、简答题（5个小题，每小题5分，共25分） 1、展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定）；层级性（由低到高形成一个地位连续体）；对行为的限定性；同质性；动态性。（答出5点以上正确内容即可得满分） 2、购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。（每小点1分） 3、购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。（每小点1分） 4、处于问题认知状态；时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异。（每小点1分） 5、时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。（列举5点正确内容即可得满分） 七、案例分析题（3个小题，每小题10分，共30分） 1、参考答案要点： （1）采用针对性强且灵活多样的广告心理策略：借助名人效应，采用多种方式吸引消费者注意;广告宣传采取多样重复的方法，刺激消费者联想，激发消费者的好奇心；广告文稿生动简洁吸引消费者注意等等。（6分） （2）提出可行建议并予以说明既可得满分。（4分） 2、参考答案要点： （1）气质是个性消费心理特征的一个组成部分，该调查能够反映消费者的部分个性心理特征。（2分）
一、单项选择题 1. 关于消费者行为的专门研究，开始于（）。 A）19世纪30年代 B）20世纪30年代 C）19世纪末20世纪初 D）20世纪40年代 2．在消费者品牌选择规则中，允许品牌中较劣的属性与较优的属性相互补偿的是（）。 A）期望值选择规则 B）联结式规则 C）重点选择规则 D）编纂式规则 3．将赫兹伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值和意义。下列厂商给消费者提供的各种利益和价值中，不能使消费者对其产生满意感的因素是（）。 A）商品具有的独特形象 B）商品具备了一定的基本功能 C）商品的外形美观 D）品牌良好的声誉 4. 消费者的绝对感觉阈限值越大，其感受性（）。 A）越小 B）因人而异 C）越大 D）不受绝对阈限值的影响 5. 人的大脑对外部信息的知觉，包含相互联系的两种加工：数据驱动加工和概念驱动加工。对于数据驱动的加工形式，下列叙述不正确的是（）。 A）数据驱动的加工通常是先对小的知觉单元进行分析 B）数据驱动的加工特别强调外界刺激的作用，强调外部输入信息对加工过程的驱动 C）数据驱动的加工又称为自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的 D）数据驱动的加工是从较低水平迈向较高水平的 6. 关于消费者的记忆，下列描述正确的是（）。 A）消费者的记忆包括识记、再认或回忆三个基本环节 B）消费者的短时记忆是指信息保持在2分钟以内的记忆 C）消费者经过复述，可以将感觉记忆中的信息转移到长时记忆中 D）消费者的长时记忆与短时记忆相比，其容量是相当大的，甚至被认为是无限的 7. 下列关于消费者态度测量的观点，不正确的一项是（）。 A）任务完成法属于常用的行为反应测量方法 B）生理反应测量法属于常用的行为反应测量方法 C）距离测量法属于常用的行为反应测量方法 D）消费者态度中的情感成分一般用语意差别量表来进行测量 8. 如果一个消费者的教条性倾向较小，他会（）。 A）对不熟悉的事物持开放立场 B）更愿意选择已经成名的产品 C）更容易接受带有“权威诉求”的新产品广告 D）对陌生事物非常不安并怀有戒心 9. 消费者对于文化的学习有两种类型，其中文化移入（）。 A）指学习外来新文化 B）指学习本民族的文化 C）保持了民族文化的延续 D）形成了独特的民族个性 10. 科尔曼社会地位指数法中，采用的测量指标包括（）。 A）社会互动 B）价值取向 C）个人业绩 D）居住的区域
《消费者行为学》 一、名词解释 1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。 2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。 3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。 4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。 5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。 六、简答题 1、展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定）；层级性（由低到高形成一个地位连续体）；对行为的限定性；同质性；动态性。 2、购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。 3、购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。 4、处于问题认知状态；时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异。 5、时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。 七、案例分析题 1、参考答案要点： （1）采用针对性强且灵活多样的广告心理策略：借助名人效应，采用多种方式吸引消费者注意;广告宣传采取多样重复的方法，刺激消费者联想，激发消费者的好奇心；广告文稿生动简洁吸引消费者注意等等。 （2）提出可行建议并予以说明既可得满分。 2、参考答案要点： （1）气质是个性消费心理特征的一个组成部分，该调查能够反映消费者的部分个性心理特征。（2分） （2）气质四种类型及特点： 胆汁质—抑制能力较差。易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。 多血质—情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于生气，灵活性强。乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力； 粘液质—情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。 抑郁质—善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心。 3、参考答题要点： （1）商品名称具有识别、服务、传播、促销的功能，美妙的名称不仅有助于消费者了解商品的特点，还能引发消费者联想，增强对商品的喜爱，打开商品销路。（4分） （2）商品命名的心理策略： 把握命名原则：名实相符、便于记忆、雅俗共赏、激发兴趣。（3分） 采用多种命名方法：效用命名、功能命名、产地命名、人名、外型、译音命名等。（3分） 一、单项选择： 1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C ）提出的。A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（B ）风险的范畴。A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险
第一章 单项选择 1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有（C） A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 判断 1、消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类 学学科为基础。（错） 2、消费生活是人们获取和使用消费物品或服务的行为来构成的。 （错） 多项选择
1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、从消费过程来看，可以把消费者划分为（）。 A、需求者 B、现实消费者 C、购买者 D、未来消费者 E、使用者 第二章 单选题 1.马斯洛需求层次论不包括（D ） A生理需求B爱与归属需求Ｃ自尊需求Ｄ自我防御需求 ２卷入度不包括（C） Ａ情境性卷入度Ｂ持续性卷入度 C认识性卷入度D反应性卷入度 3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括（B ） A意识B下意识C潜意识D前意识 4潜在动机的测定方法不包括( D ) A观察法B问询法C投射法D问卷法 多选题 1 动机的作用有哪些（ABD ） A激励作用B决定行为的方向C决定购买行为D维持与强化作用 2 动机的特征有哪些（ABCD ） A动机的原发性B动机的复杂性C动机的不可观察性D动机的可导性
1. Perception is a process that begins with consumer exposure and attention to marketing stimuli and ends with consumer _____. （感知是一个过程，开始与消费者接触和关注营销刺激消费____结束） A. Interpretation （解释，说明翻译表演，演绎理解） B. Attitude （态度看法姿势个人风格） C、action 行动 D、acceptance 接受 2. ____ is a series of activities by which stimuli are perceived, transformed into information, and stored. (____是一系列的刺激的感知活动，转化为信息，并存储。) A. Perception (感知) B. Interpretation （解释，说明翻译表演，演绎理解） C. Information processing 信息处理 D. Perceptual exposure 感性接触 E. Selective exposure 选择性曝光 四个主要步骤是曝光，关注，解释和记忆 3、Which of the following is NOT a step in the information-processing model? 下列哪一个不是信息处理模型的一个步骤？ A. Exposure 曝光 B. Comparison 比较 C. Attention 注意，注意力; 照料，关怀; 殷勤 D. Interpretation （解释，说明翻译表演，演绎理解） E. Memory 记忆 四个主要步骤是曝光，关注，解释和记忆 4. _____ occurs when a stimulus is placed within a person's relevant environment and comes within range of their sensory receptor nerves. _____时发生的刺激是放置在一个人的相关环境，是在他们的感官受体神经的范围 A. Perception 感知 B. Attention 注意 C. Interpretation 解释，理解 D. Perceptual offense 知觉的进攻 E. Exposure曝光 Exposure provides consumers with the opportunity to pay attention to available information, but in no way guarantees it. 曝光为消费者提供了机会，关注现有的信息，但在任何情况下，保证它
说明: 消费者行为学离不开对消费者行为的测量，如何开发适当的测量工具是消费者行为理论和实践领域都非常重视的内容。目前，在国外，已有正式出版的消费者行为和心理测量工具方面的手册，在国内，专门针对中国消费者行为测量的工具还很少，即便有一些量表被提出来加以运用，也常常会因为量表本身的信度和效度不够理想而无法广泛推广。 下面是国外一本量表手册中的部分目录，目的是为使用《消费者行为学》（中国版）的师生提供一个资料来源，在需要使用以下任何一个量表时，请注意与出版社或量表的研究者联系，在取得许可后，方可用于自己正式出版论文或著作，并且不要忘记注明出处。 另外，我们也精选了部分用来测量消费者行为某些方面的量表，供读者参考。 《营销量表手册》 （作者：William O. Bearden, 1945-；书名：Handbook of Marketing Scales：Multi-item measures for marketing and consumer behavior research 2nd ed；出版社：SAGE Publication India Pvt. Lid，1999）
第一章：简介 背景 量表选择的标准 书的格式 警告与提示 测量的评价 第二章：特质与个体差异变量 与人际取向、需求/偏好和自我概念有关的量表： 内倾——外倾取向：社会偏好量表（1962） 人际取向：CAD量表（1967） 认知需求：NFC（1982） 情感需求：NFE（1995） 需要评价量表：NES（1996） 精确需要：NFP（1997） 一致性偏好：PRC（1995） 数字信息偏好：PNI（1993） 理性—经验量表：REI（1996） 浪漫—古典：RC指数（1995） 自我实现——消费者自我实现检验： 自我概念澄清：SCC（1996） 自我概念、个人概念（演员）、产品概念（汽车）（1981）
消费者行为学范围 一、填空、选择： 1.消费者以追求产品的时尚、新颖为购买的求新动机。 2.对现实事物的知觉中，需要过去知识、经验为基础的理解，以便对知觉的对象做出最佳的解释，说明知觉叫做理解性。 3.在消费者行为规范形成过程中，具有最终决定作用的心理机制是遵从。 4.一个人在现实环境中对各种事物表现出比较稳定的态度，和与之相适应的习惯化的行为方式叫个性。 5.对购物环境适应能力强，在购物中观察敏锐，反应敏捷，易于与营业员沟通的消费者气质类型属于多血质类型。 6.消费者会做用于感官的客观事物，整体全面的直接反应是知觉。 7.使人对某件事物或活动给予特别的注意或关注并具有向往心情的个性心理特征的是兴趣。 8.划清感性消费和理性消费界限是消费者的消费目的。 9.在营销活动中，刺激物的强度、新意性、对比度、活动性等客观因素，易于引起消费者的无意注意。 10.鱼和熊掌不可兼得反应的是双驱冲动。 11.视而不见，听而不闻在心理学上称之为选择性。 12.想象型的消费者气质类型属于多血质。 13.习惯养成理论认为：形成对某类商品的兴趣主要依靠重复消费。 14.消费真受群体规范影响的主要心里原因是仿效心理。 15.由经验而产生的行为，或行为潜能的不断变化是学习。 16.按照我国消费者的行走习惯，pop广告摆布顺序自右向左。 17.研究表明，遗忘的规律是短时间内遗忘较短，以后逐渐迅速。 18.根据消费者的购买过程和评价结果，可以评价一个消费者的能力。 19.专营商店店面设计一般采用小店面、大招牌、大橱窗。 20.导致消费者形成彻底拒绝性购买态度的主要原因是消费者的思维。 21.易于接受导购员介绍和帮助的消费者大多是随意型消费者。 22.消费者通过观察他人行为的强化和间接学习知识，获得经验的方式，反映的心理学理论是认知学习理论。 23.商业广告最基本的功能是促销功能。 24.人类最初的消费者划分是平均心理。 25.人对外界事物的指向和集中的心理活动称之为注意。 26.在确定了购买目标之后，消费者自觉的支配和和调节自己行动的心理活动是情绪活动。 27.消费者对感情性心理活动的过程的体验和感受是情感。 28.应该把易于把随机购买的商品设置在明显位置。 29.德国心理学家艾宾浩斯的一样规律是短时间内遗忘比较缓慢，以后则逐渐迅速。 30.消费者知觉得选择性，取决于知觉的防御性。 二、名词解释： 1.差别阀值：能觉察出两个刺激的最小差别量。 2.决策：指组织或个人识别机会与问题，为达到一定的目的，从两个以上的备选方案中，依据一定的准则选择出一个方案，以解决问题或利用机会的过程。 3.意见领袖：那些经常能影响他人的态度或意见的人。 4.亚文化：在一个较大的、更复杂的社会中存在的可识别出来的一个不同的文化群体。 5.信念：信念是人们在一定认识的基础上确立的对某种思想或事物坚信不疑并身体力行的心
第十章文化、亚文化与消费者行为 一、单项选择题（每道选择题只有一个正确选项，每道选择题一分。） 1、文化具有以下几种特点，其中错误的是( )。 A、文化是后天习得的。 B、文化的影响是有形的。 C、社会文化既有稳定性，又有可变性。 D、社会文化的共享性、规范性。 2、文化对个人行为设置的边界，也就是我们通常所说的（） A、社会规范。 B、文化价值。 C、道德规范。 D、法律规范。 3、中国传统文化的特点讲究中庸之道，下面理解正确的是（） A、中庸之道就是做人唯唯诺诺，庸庸碌碌。 B、中庸之道就是对待任何事情都处于中立。 C、中庸之道就是要经常遵守一定的标准，既不“过”也不“不及”，做到不偏不倚。 D、中庸之道保证了民族文化的稳定性，提倡根本性的变革，反对墨守陈规。 4、我国传统文化的核心是（） A、是以伦理道德为核心的儒家文化。 B、道教文化。 C、佛教文化。 D、道教和佛教文化的融合。 5、中国传统文化中讲究重义轻利，下面不符合这一特点的是（） A、滴水之恩当涌泉相报。 B、舍利取义。 C、注重哥们义气。 D、大难临头各自飞。 6、中国人的消费心理和消费行为受中国传统文化的影响表现为消费支出中的重积累和计划性，以下符合这一表现的是（） A、中国人喜欢贷款买东西，提前消费、提前享受，尤其是老年人。 B、中国人买东西只管买自己喜欢的东西不考虑商品的实用性和使用价值。 C、中国人买东西会发生冲动购买和计划外购买，尤其是中老年人。 D、中国人一直提倡勤俭持家的观念，而青少年的观念却在发生改变，敢于超前消费，标新立异。 7、从企业角度看，企业跨国营销的必要性表现在（） A、市场趋向的变化。 B、可以接触其他文化。 C、产生原产国效应。 D、使产品生命周期呈现增长趋势。 8、跨文化的消费者分析我们需要注意的有：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观念、和（）
消费者行为学试题一及答案 一、填空题(每空2分，共20分) 1．消费指人们为满足某种需要而消耗各种物质产品及非物质产品的和。 2．消费者行为研究是企业制订决策和策略的。 3．消费者行为的研究方法主要有、、、。 4．消费者情境是指消费者活动发生时个体面临的一系列短暂的因素。 二、选择题(每小题3分，共15分) 1．消费者购买行为的刺激反应模式是由提出来的。 A．维布雷宁 B．霍金斯 C．科特勒 D．哈华德—希思 2．消费者行为学作为一门独立学科的地位得到承认是在以后。 A．20世纪30年代 B．20世纪50年代 C．20世纪60年代 D．20世纪80年代 3．消费者购买决策过程的第三个阶段是。 A．信息搜集 B．评价与选择 C．问题认知 D．购买 4．影响消费者行为的外部环境因素主要包括。 A．文化与亚文化、社会群体、家庭、社会阶层和营销因素等
B．文化与亚文化、社会群体、社会阶层和营销因素等 C．文化与亚文化、社会群体、家庭、社会阶层和生活方式因素等 D．文化与亚文化、社会群体、生活方式和营销因素等 5．如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生。 A．减少失调感的购买行为 B．多样性的购买行为 C．复杂的购买行为 D．习惯性购买行为 三、名词解释题(每小题3分，共15分) 1．消费品 2．结构式访谈 3．消费者购买介入程度 4．内部信息搜集 5．按序排除规则 四、简答题(每小题5分，共20分) 1．消费者行为研究的意义是什么？ 2．消费者购买决策的参与者扮演哪几类角色？ 3．消费者获取外部信息的途径主要有哪些？ 4．冲动性购买具有哪些特征？ 五、论述题(每小题15分，共30分) 1．试述影响消费者购买决策的因素。 2．试述消费者情景。