从产品到品牌之路
总是有这样一些误区：如果谈产品的重要性，就会被认为忽视了品牌；如果谈渠道、市场、或铺货，就被认为缺乏战略、高度，或冷落了定位、心智这些高端“贡品”。
上述误区的本质，是连产品与品牌的逻辑关系也没有搞清楚，就信口开河。
还有一种品牌原教旨主义理论，声称如果没有搞清楚品牌核心价值、品牌个性，没有一套“视觉锤”（VI识别及核心符合的别称），没有有了品牌力，产品就只能陷入打折促销才能卖的境地。
这种理论对品牌理论的阐述本身并没有多大错误，离奇与错误的是没有搞清楚品牌生成的商业逻辑：没有所谓的核心价值、个性、视觉锤，产品就不能卖了吗？品牌力来自何处？品牌就不能促销打折了吗？
中国市场发展的30多年，中国营销界对品牌的争论就没有停止过。
最早的消费品产业复兴阶段品牌，太阳神、秦池、TCL、海尔、荣事达、三株等，媒体驱动的力量非常明显，央视标王品牌成为那个时代的象征，品牌形象论、品牌媒体（传播）论等成为品牌观念的主要思潮。
第二阶段，以《销售与市场》杂志社为阵地，刘春雄、金焕民等一批本土营销专家，提出销量与品牌大讨论，明确提出要销量不要品牌的观点，引起品牌原教旨主义者的持续批判。以至于到今天，依然有人批判“要销量不要品牌是鼠目寸光的品牌观”。
最近十年风行营销界的特劳特定位与里斯品类，将品牌观引入玄学化的境地：王老吉的百亿品牌靠定位，一句怕上火广告语打开所谓心智空间；真功夫、香飘飘等一批品牌的成功被归功于品类战略，品类第一品牌的口号满天飞；还有炒VI（符号视觉化）冷饭（重新命名的把戏）的“视觉锤”概念。
其实，过去30年中国市场里企业的成败生灭的现实，早已给出了明确的答案：奢谈品牌而罔顾产品的企业，绝大部分成了流星，如爱多；重视产品，重视品质，甚至从不去研究所谓品牌核心价值、品牌个性的企业，也越活越好，如老干妈；即使专注渠道，产品无原创，品牌
不高大上的本土企业，也持续稳定地在发展，如金丝猴、同福碗粥；产品消失，品牌价值也就消失的企业，就更是不胜枚举，旭日升、三鹿、波导、夏新等。
产品与品牌之间的关系，不仅仅是一个专业理论问题，而是涉及企业战略资源配置、乃至企业生死存亡的商业逻辑问题，对此问题如果缺乏正确的认识，实践里必然要付出惨重代价。要么错误投放资源，如提升品牌力的传播投入，要么忽略了企业发展的核心驱动力：产品创新、产品策略、产品推广等。
产品与品牌的商业逻辑究竟是什么？品牌的作用是什么？品牌价值如何形成？产品如何才能成就品牌？建立强势品牌——即消费者心目中“非此不可”的选择归依——需要哪些营销阶梯的支撑？这些涉及概念、关系、先后的逻辑，是企业必须清楚的基本商业逻辑，才能保证大方向不犯错，细节上持续优化。
本文对此产品与品牌的商业逻辑，再次阐述一下，与同道交流。
产品与品牌的基本商业逻辑
企业营销的核心是市场运营系统，即由产品、渠道、品牌铁人三项组成的“硬功夫”，战略、定位、组织、管理是围绕铁人三项的“软功夫”。
从因果关系上看，品牌最终是产品销售的结果。里斯在《品牌之源》里的“先有心智，然后销量随之而来”的品牌观念，如果不是对品牌结果的事后诸葛亮式总结，就是未经验证的冒进浪漫“理论”。
如果产品销量下滑，品牌含金量也将下滑；产品若是退出市场，品牌唯有涅槃新生（如GE战略玻璃家用电器产品），否则亦将贬值（如柯达）或消亡（旭日升、春都）。这是我们提出的“产品是企业增长永恒驱动力”论点的原因。
品牌的商业本质
品牌究竟是什么？各路大师越说越玄妙，读者是越看越糊涂。
品牌的问题，确实不是三两句话可以说完全，但有几条底线，是《产品炼金术》里阐述过，也是经得起推敲的品牌真经：品牌价值=产品的剩余价值。这个定义有三层意思：
1、品牌离不开产品：没有产品销量，品牌等于零；产品销量下滑，品牌也就恐龙化。
2、品牌价值不等于产品销量：品牌价值是产品销售之外的另一种客观存在，即符号认知价值。品牌价值的大小，是由产品销售规模决定，却又超越销量的商业红利。
3、品牌是时间的玫瑰：品牌不仅需要持续性产品销量的支撑，品牌符号本身的管理也要与时俱进，不同年代的审美风格都不相同，品牌符号要与主流审美或目标顾客的小众审美品位保持同步。
品牌不是为了好看，也不能追求没有含金量的知名度，上述界定，是确定品牌商业价值的本质。由此观之，很多品牌观念，其实是伪概念，如命名决定价值、视觉锤等；很多争论，其实是盲人摸象，各执一端、无限放大效能，如定位、品类、广告语等。
把握品牌的商业本质，先做对，才能将品牌越做越好。否则，出发点就错了偏了，产品很容易变成流星，企业甚至或夭折，还谈何品牌？
产品如何构建品牌价值
畅销、长销、高价值销，我们称之为产品价值的完整实现周期。
畅销关键因素：1、产品；2、定价；3、销售组织；4、分销渠道；5、动销模式；6、广告公关等营销层面内容。
长销关键因素：1、产品价值链；2、产业价值链；3、商业系统产品。
高价值销关键因素：1、产品信用、品牌资产的形成；2、与时俱进的创新性产品，给品牌提供新的或更大的增值空间。
不是注册了商标就是品牌，不是在产品上打上品牌LOGO就是品牌产品。真正的品牌需要经历畅销、长销到高价值销营销阶梯的磨砺，形成强大的内外贯通的市场支撑系统，且经受了时间的考验，方才会成为对目标顾客有选择驱动力的“品牌资产”。
产品营销的最终归宿，是建立品牌产品的市场地位（市场份额第一，或价值唯一），及强势的品牌（符号化）资产。
企业品牌化发展之路 无论是经营多年的企业，还是刚刚步入市场的新秀，在当前这个竞争激烈又充满诱惑的市场环境下，对于一个强大的品牌的向往都是一样的。 强势品牌带来的好处不言而喻，更主动的应对竞争、更高的附加值、更低的宣传依从、更低的新品推广风险、还有无形的品牌资产……多年来发展平稳的企业，面对资源的越来越紧缺，面对大小竞争对手的蚕食鲸吞，不得不考虑在有限的市场空间和资源条件下，如何提升附加值的问题；经营出现困惑和困难的企业，也期望迅速找到解决问题的捷径，提升品牌，迅速突围…… 对品牌的期望一样迫切，但更多的中小企业最大的困惑是：品牌到底怎么去运作？在企业不同的发展阶段，运作品牌的重心有什么不同？ 我们服务过的一家企业，在品牌的塑造中，我们从产品入手，挖掘出其独特的产品卖点，并以此作为品牌在此阶段的核心诉求，赋予该品牌差异化的力量。 但企业向我们提出了一个问题：产品的卖点怎么能够作为品牌的核心诉求？品牌的诉求，不是要从情感和文化价值的角度去思考吗？ 许多的品牌理论确实是这样告诉我们的，而实际上，在品牌化经营刚刚被强烈认识的十多年里，任何关于品牌的理论都处在实践的过程中，不同行业、企业不同的发展阶段、品牌塑造和提升的重心是不同的，相同的市场环境下，不同企业的品牌化之路也截然不同。 企业品牌化发展的四个阶段 第一个阶段：策划一个好产品 不是所有的产品都能够成为品牌，但每一个强势品牌，都有至少一个好产品的支撑。这个阶段，是企业发展的初步阶段，这个时候最关键的，是要有一个好产品推向市场，能迅速打开市场赚到钱。 这个阶段如果有人大谈品牌，那是不合时宜或者太奢侈，没有一定的市场占有率、没有一定的销量，没有形成一批典型客户，奢谈品牌只能是空中楼阁。在这个阶段，企业要做的，就是踏踏实实把产品做好，把产品的市场力做到位。 具体地说，企业需要在选好产品的基础上进行产品的有效策划：首先给产品明确的品类定位，即你的产品是什么，或者你卖的是什么？大类确定后，要明确产品的市场定位：即你的产品是卖给谁的？谁将是你最大的消费群？挖掘一个适合目标市场的独特卖点，给产品取一个目标消费者喜欢的名字，创意一条能够把
品牌标志中英文对译隶属公司产地品牌简介 古驰Gucci 历峰集团意大利始人Guccio Gucci古琦欧·古琦于1923年创立Gucci。位于佛罗伦萨的Gucci集团是当今意大利最大时装集团，Gucci除时装外也经营皮包、皮鞋、手表、家饰品、宠物用品、丝巾、领带、皮带、香水等。 米索 尼 Missoni 服饰意大利 品牌线：1、米索尼(Missoni)，1958年2、米索尼·尤莫(Missoni Uomo)，1985年 3、米索尼·运动装(Missoni Sports)，1985年针织系列为世界顶级产品 高田贤三 KENZO 服饰法国 高田贤三这位日本籍的法国时装设计师用自己的名贤三命名的KENZO品牌，已经不仅仅是时装业的精品， 在化妆品、香水领域一们是大名鼎鼎。KENZO的时装不是那种标新立异的拔高，它有一点点传统，有许多 热情的颜色，有活生生的图案，还有几分狂野。几乎每一款都能找到实际穿着的场合，但吸引力之强却使你 绝不厌倦。当高田贤三还是青年的时候，他远赴巴黎开始他的国际时装设计师生涯，他有备而来，已经在 日本对服装有了深入的研究，虽然，他设计的服务对象从东方人转为西方人，但丝毫没有碍障，而从此，他 开始了不以国界为设计范畴的国际性工作 雅格狮丹Aquascutum 服饰英国 英国Aquascutum「雅格狮丹」于1851年在伦敦创立。YGM贸易于1998年成为Aquascutum大中华地 区、星加坡及马来西亚的总代理、特许制造及经销商。品牌专走高档路线，顾客对象是企业家、专业人士及 行政人员等。现时Aquascutum的专门店逾140间，遍布香港、澳门、台湾及中国各大小城市。 鳄鱼 Lacoste 服饰法国在国际市场众多的服装品牌中，将一第张嘴的鳄鱼绣在上衣左胸前的服装最引人注目，虽然其售价不菲，但相当抢手，它行销世界80个国家，每年销量约2500万套（件）。上个世纪30年代初期，法国网球名将 文档
一、卡地亚 中文名称：卡地亚 英文名称：Cartier 创始人名：路易·法兰梭·卡地亚 发源地：法国 隶属公司：历峰集团——世界第二大奢侈品集团 产品线：珠宝、腕表、高级手袋、皮具等 材料：钻石，红宝石，蓝宝石，祖母绿，尖晶石，翠榴石等优质宝石和贵重金属。 Logo： 头衔：“皇帝的珠宝商”“珠宝商的皇帝” 赞誉：“技艺炉火纯青的魔术师，能够在太阳的金色光芒下捕捉点点的月光”法国著名诗人钟恩寇克多 品牌缘起：1847年，Louis-Francois Cartier接掌其师 Adolphe Picard 位于巴黎Montorgueil街29号的珠宝工坊，卡地亚 (Cartier) 品牌就此诞生。。1888年，卡地亚尝试在镶嵌钻石的黄金手镯上装上机械女表；到了1904年，卡地亚为老朋友SANTOS制造的金表一炮打响。从此，卡地亚手表一直是上流社会的宠物，历久不衰。 奢华路程：情缘贵族，百年奢华 1856年，拿破仑一世的侄女以及法国皇帝拿破仑三世的堂妹Princess Mathilde首次向卡地亚购买商品，并将其引入了巴黎皇室和贵族的殿堂。 1904年爱德华七世赐予了卡地亚皇家委任状。随后陆续收到西班牙、葡萄牙、俄罗斯、
暹罗、希腊、塞尔维亚及和阿尔巴尼亚等国的十四张委任状，成为了众多显赫王室的御用珠宝商，并被英国国王爱德华七世赞誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。 1938年，伊丽莎白女王佩戴着卡地亚(Cartier)为其设计的最小的手镯式腕表出现在全世界面前，从此，卡地亚(Cartier)腕表在国际上声名远播。 1974年由Jack Clayton拍摄了影片《The Great Gatsby》，片中璀璨的珠宝征服了当时的观众，并重新掀起了卡地亚于1920年代兴起的艺术装饰风格。 品牌定位：皇室贵族、社会名流，对于别称为“奢华艺术家”的卡地亚而言，160年的品牌历史，卡地亚一直与世界各国的皇室贵族和社会名流保持着紧密的联系和交往。卡地亚的每一位高端客户都成为品牌的免费代言人，同时，它也是卡地亚品牌故事的重要源泉。 经典作品： 珠宝篇——璀璨的动物王国（图片） 传奇人物：温莎公爵夫人（Duchess of Windsor）的传奇人生与为她度身定制的卡地亚猎豹胸针 墨西哥女演员玛利亚·菲利克斯（Maria Felix）与她的定制黄金鳄鱼项链。 伊丽莎白·泰勒与“伯顿-泰勒”钻石。
重庆奥妮，成功的品牌之路 在研究重庆奥妮连篇累牍的品牌文章中，绝大多数是将奥妮作为失败的品品牌案例来处理的。具体可以将这些品牌观点归纳如下： 认为奥妮的品牌核心价值缺失，品牌价值塑造执行力度不够，并且从奥妮三个阶段的广告中作了鞭辟入里的分析。“植物一派重庆奥妮”、“黑头发中国货”、“长城永不倒国货当自强”，三个品牌宣传主题体现三个品牌核心价值，品牌核心价值出现断层。 其次，奥妮市场份额出现重大缩水，奥妮最高峰销售额曾达到8亿，后跌至4元，这成为奥妮品牌失败最铁的证据。 第三，认为奥妮在广告上出现重大失误，特别是与奥美的合作，从很多分析奥美失败案例的文章中也将奥妮作为失败的典型加以剖析。 第四，认为产品延伸出现严重失误，并且重点举例奥妮香水洗发水加以批判。 奥妮品牌果真如一些品牌文章分析的那样失败得一塌糊涂溃不成军？
奥妮果真是失败的典型？我以为未必尽然！所有研究国内洗发水品牌的专业人士都会发现，奥妮至少到现在依然是中国洗发水市场最有竞争力的洗发水品牌，奥妮所在的重庆版块洗发水品牌依然深刻地影响着中国洗发水品牌的中国版图，而且随着时间的推移，奥妮还会有良好的市场成长性，研究奥妮品牌独特的策划思想与品牌战略，对国内洗发水企业无疑有巨大的借鉴意义。 品牌排名 根据2002CMMS中国品牌发展报告研究显示，奥妮旗下的奥妮皂角、奥妮首乌、奥妮黑芝麻、百年润发一直有着不俗的市场业绩与品牌表现。 洗发水品牌渗透率。全国综合平均值，百年润发 11位 10.0%（国内单品牌仅次于舒蕾）、奥妮首乌 13位 9.4%、奥妮皂角 15位5.9%，奥妮也是国内唯一有三个品牌同时进入综合排名前20名的企业，显示了奥妮强大的品牌生命力！丝宝集团有舒蕾及风影品牌进入品牌排名前20名，舒蕾排名5位，风影为20位，但更进一步的研究表明，影响舒蕾品牌排名的主要城市指标是二、三线城市，而形成奥妮三大品牌市场于品牌排名的主要指标均来自于一线城市，丝宝集团洗发水
弘扬传统树立品牌走和 谐发展之路 Company number：【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】
弘扬传统树立品牌走和谐发展之路 江东实验小学三年发展规划 （2005年8月——2008年7月） 一、学校情况分析 （一）学校概况 江东实验小学原名四眼碶小学，创建于1913年2月，是一所拥有百年历史的老校，学校历来以办学严谨、质量较高着称，曾是全国红旗大队，省先进学校，省文明单位。 2003年7月，学校老校舍拆迁，2005年6月新校舍落成，占地面积万平方米，现有64名教职员工，学生1498人，28个教学班，拥有着现代化的教育教学设备设施。 为了追求卓越，示范一方，学校不断将百年积淀的历史文化底蕴、优良传统与当前学校实际相结合，逐步形成“和谐教育”的办学特色。从学校管理到课堂教学，从教育的整体改革到学生的个体发展，进行了一系列的大胆改革和教育科学的实验研究。近三年来，学校又被评为“省依法治校先进学校”，“省首批校本教研先进学校”，“省现代教育技术实验学校”，“市现代化达纲学校”，“市教育科研先进集体”，“市中小学德育先进集体”，“市艺术先进单位”，“区三星级现代化学校”等荣誉称号。 （二）发展优势 1）学校办学已有90多年，具有良好而深厚的文化底蕴和较高的社会美誉度，学校地处中心地段，周围建有高档住宅小区，今后生源的基础会相对较好。 2）拥有一支具有良好教师职业道德和凝聚力的教师队伍，现有64名教师中，大专以上学历占%以上，近30名青年教师荣获省、市、区“教坛新秀”,“教改之星”, “教学能手”等称号。其中市名校长1名，区名教师1名，区学科带头人6名。 3）在上级领导的关心扶持下，2005年6月，学校新校舍全面竣工，占地面积万平方米，有40个教室，18个专用教室，大型体育馆，室内游泳池，微格教室，千兆网……有市、区一流的教育教学设施设备。而且校园环境优美、整洁、舒适。
1.产品整体 （1）核心产品 对于我们的服装产品来说，它的核心产品便是为消费者提供时尚、提供美，为消费者找到一种现行的流行趋势，以此来满足消费者对服装的要求。 （2）形式产品 服装的形式产品可从品质、式样、特征、商标及包装等五个方面来分析。首先，从服装品质来看，我们的服装既要做到质量上乘，又要做到品味独特。其次，从样式来看，我们的服装要样式新颖，应紧跟一些流行的样式，可参考一些时尚杂志和时尚节目，同时，应风格多样化，经调查，当代的大学生中有些同学喜欢新潮、时尚、和非主流的服饰，而有些同学则喜欢典雅、复古、简单和相对较保守的服饰，还有一部分同学喜欢可爱、清新的服装。再从服装的特征来看我们的服装要有自己的特点，既要彰显大学生蓬勃向上的青春气息，又不失一种将要与社会接轨的成熟风范。最后，从包装上来看，我们要使用统一的包装袋，包装袋上会印我们自己店的标志。 （3）延伸产品 从服装的延伸产品来看，每一件服饰应有一些比较详细的说明，例如服面料的构成，洗涤的方法，生产商以及联系方式等。其次，我们可以免费为顾客提供一些搭配方法和技巧，同时我们还会为顾客提供免费修改衣服的服务。我们还会根据顾客的需求，免费提供服装订购业务。最后，我们会做出承诺，只要促销期间在本店购买服装可享
受折扣和优惠以及一定时间内的包退包换承诺。 2.品牌的内涵 （1）属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本含义。服装品牌的信誉好坏，声誉高低，质量款式等都是广为宣传的重要内容。 （2）利益。品牌一定要体现出某种特定的利益。本服装品牌下的服装要物美价廉，让消费者感到自己获得了较高的利益。 （3）价值。品牌体现了生产者的某些价值感。本服装品牌代表着物美价廉、年轻时尚，针对在校大学生这个消费群体。 （4）文化。品牌还附着着特定的文化。 （5）个性。品牌也反映一定的个性。本服装品牌使人们产生年轻、时尚、朝气的个性联想。 （6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。本服装品牌直指年轻的大学生们。 3.品牌的作用 （1）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。服装品牌注册后，其他未经许可的企业和个人都不得仿冒侵权。 （2）品牌有助于扩大产品组合。若消费者对本服装品牌产生了偏爱，则本品牌的服装组合的扩大易为消费者所接受。 （3）品牌有利于约束企业的不良行为。 （4）品牌有助于促进产品销售，树立形象。本服装品牌让消费者记住本品牌与商店，确立起市场信誉，消费者忠诚度提高。
奢侈品在中国消费调查 上世纪90年代，模仿着香港半岛酒店的格局，北京王府井的王府半岛酒店将地下1、2层改建成精品廊。 1992年，LV进驻精品廊，意味着一个开端。此后多年，尽管越来越多的奢侈品牌进入中国，但大多数专卖店依然聚集在豪华酒店的大堂里，针对的也主要是外国人。 2000年前后，奢侈品牌将目标转向中国大众人群。 不乏这般景象：月薪不过三四千元的白领，吃咸菜、泡面，省下几个月薪水换来一个LV包，再背着包去挤地铁、公交。 新闻则说，由于中国买家越来越多，法国奢侈品商店不得不限制人流量，并改变多年惯例，周末继续开门营业。 满城尽是LV 2004年，在法国学习奢侈品管理的欧阳坤回到中国。“那时的富人，还觉得奢侈品就等于浪费。也就是只买贵的，不买对的。”现任世界奢侈品协会中国代表处首席执行官的欧阳坤说，当时，市场上还是假货横行，“满城尽是LV”。 高昂的关税导致中国市场上的奢侈品比国外贵，在巴黎的LV门店里，商品价格会比北京门店低40%，比香港门店低30%，离境时还可以享受12%的消费退税。但现实却出乎欧阳坤意料，价格劣势根本不是中国奢侈品市场发展的障碍，“谁都没想到，中国二三线市场居然爆发得如此激烈。” 2009年，奢侈品品牌在世界各地均受重创，欧洲的奢侈品销售分别下跌了4%，美国的下跌了20%，欧洲下跌了15%到20%。唯独中国的销售上升了20%。 2010年，中国奢侈品消费65亿美元，连续3年全球增长率第一。 截至2011年12月底，世界奢侈品协会的数据显示，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，全球居首。 世界奢侈品协会的报告说，在2012年，元旦、春节、情人节带动的持续消费高峰后，中国的奢侈品消费将达146亿美元以上。 法国里昂证券则预测，到2020年，中国奢侈品市场将达到近1700亿欧元，全世界44%的奢侈品将卖给中国人。 2010年，LV在中国的28个城市拥有35家门店，销售额已占到全球销售额的近四成，而传统奢侈品消费市场欧洲和美国，所占份额分别是19%和23%。
产品分析报告 圣大保罗服装 一、产品概述 1、产品的概括 世界名牌“圣大保罗”(SANTA BARBARA POLO & RACQUET CLUB)服饰系列，源自1910年的美国加州圣塔芭芭拉马球俱乐部，以该俱乐部发展的“圣大保罗”标志系列产品，成为显示身份及品味高雅阶层最喜爱的服装品牌，是从贵族运动中产生的名流绅士服饰。 2、产品的定位 高档名流绅士“贵族”风范。圣大保罗品牌一贯秉承着马球运动的积极进取、全力以赴、协调一致、奋发不懈的精神，依托着悠久的品牌文化和自身高贵、经典的气质，经过众多名师多年来的精心雕琢，将其刻画成为一种款式经典、风格简洁、令穿着者充满自信和活力的服饰，“圣大保罗”已成为了当今绅士休闲服的代名词。 3、用户需求分析 首先，用户是谁？ 作为“贵族”风范的高端服装品牌，瞄准的市场是那些具有高贵、经典气质的成功人士。 其次，用户特征。 作为圣大保罗的用户，基本上都是成功人士。他们现在都是上流人士，长期处于这个阶层，让他们具有不同的其他阶层的气质-贵族、绅士、自信、活力等，相对应的他们的穿着也会相对应的不一样。他们要维护好他们的气质形象，而圣大保罗这个品牌的服装赢得他们之中不少人的支持。 再次，用户的需求。 作为一个有规格的成功人士，他们对穿着的追求是档次。这个档次，不仅仅局限于价格高。虽然他们的穿着相对于普通人是比较贵，但是，他们真实的追求是这个服装品牌的理念迎合他们的内心需求。服装的设计与用料都是得到他们认可的。 最后，如何争取用户。 一个服装品牌要抓住用户，我个人认为有一下几点：第一，该品牌的理念要浩大正气，迎合你主攻市场受众心中理念的需求。（品牌文化的迎合度）第二，该品牌的设计理念也要一直遵循品牌文化中蕴含的理念。（设计理念遵循品牌理念）第三，在维护老客户的同时，要不断创新，不断的优化，从而不断的增加新客户。 二、产品分析 1、产品构造图 “在马上威风、潇洒的骑士，正扬杆击球的”便是在美国加州创立了近90年的圣大保罗马球俱乐部系列产品的享誉世界的著名标志。圣大保罗名牌系列服饰，有休闲、运动服装及西服、牛仔、绒衫、圣大保罗春夏装、T恤、领带、袜类、手袋、箱包、文具、皮件及鞋类、眼镜、手表、礼品等等。 2、用户使用流程图 客户在产生购买商品的意图，到咨询，然后一直到购买，以及后续售后维护。这个整个购买行为的完成，中间的环节中会出现问题，这个我们就需要解决和优化。 三、竞敌分析 同品牌主要的竞争店铺为：圣大保罗官方旗舰店和同瑞服饰专营店。其中圣保罗官方旗舰店为旗舰店，相应给的资源会比较多，相应的运营方式也就更多。同瑞服饰专营店作为
编号：TQC/K879 下半年中国人奢侈品消费新编调查报告完整版 Daily description of the work content, achievements, and shortcomings, and finally put forward reasonable suggestions or new direction of efforts, so that the overall process does not deviate from the direction, continue to move towards the established goal. 【适用信息传递/研究经验/相互监督/自我提升等场景】 编写：________________________ 审核：________________________ 时间：________________________ 部门：________________________
下半年中国人奢侈品消费新编调查 报告完整版 下载说明：本报告资料适合用于日常描述工作内容，取得的成绩，以及不足，最后提出合理化的建议或者新的努力方向，使整体流程的进度信息实现快速共享，并使整体过程不偏离方向，继续朝既定的目标前行。可直接应用日常文档制作，也可以根据实际需要对其进行修改。 本文有第一范文网整理! 中国奢侈品消费者的消费习惯和品位正在发生巨大的变化。其中，购物动机从送礼为主转变为自用，购物地点也更多地转向海外。 报告中显示，两年前，超过1/3的中国消费者以购买送礼的奢侈品为主，品牌上包括劳力士手表、gucci手袋等。现在中国消费者对于奢侈品的购买动机已不是送给上司或者官员的礼物，转变为自用或者
自然堂”品牌成功之路 背景 在三个月前，有权威媒体曾经在本行业从业人群中做过这样一个问题测试：2007 年本土美容化妆品行业最具成长性的品牌以及最具靓点的品牌分别是谁，结果令人惊奇的发现：在众多个性化的答案当中，上海伽蓝集团旗下的美素品牌和自然堂品牌则是被提名率最高的。 三周前，笔者应邀为某日化品牌的秋季订货会做营销专业课培训，茶歇期间，在同部分日化专营店的老板在沟通交流的时候，突被问及如何看待自然堂品牌以及对上海伽蓝集团“五朵金花”的个人看法……寒喧之余，笔者深为日化专营店老板能提出这样极具专业性的问题而侧目和钦佩。 时代巨人郑春影 说起上海伽蓝集团就不能不先提及她的创始人郑春影先生。 郑春影，中国美发美容协会副会长、伽蓝国际美容集团、路易维娜化妆品（上海）有限公司董事长，上海美素生物美容品有限公司、上海自然堂生物科技有限公司、上海欧格米兰化妆品厂、沈阳中通生物化妆品有限公司、郑州冰美人美容化妆品有限公司、沈阳张琪美容连锁机构等多家公司董事长兼总经理。东北财经大学经济学学士、北大EMBA。1997 年进入美容业；2001 年成功进军日化线；2005 年初进军高档美容品市场，并成立集科研、生产、销售于一体，日化线、专业线并存的大型企业集团。 郑春影因为成功打造了自然堂、美素、路易维娜、雅格丽白、冰美人等多个具有广泛专业影响力的品牌，其领带下的上海伽蓝集团发展速度惊人，至今为止，已经拥有各类加盟连锁店12000 多家，被业内誉为中国化妆品产业第二 次革命的领军人物之一。 郑春影个人因此获得了整个行业的关注和认可：2001 年获得中国美容业翡翠奖；2002 年荣获中国美容业优秀企业家奖；2002年入选中国美容业10 大新闻人物；2004年荣获影响中国美容经济30人。 从暗疮王到雅格丽白，艰辛的创业征程 1997 年在辽阳市财政局工作十年的郑春影，辞职后进入一家广告公司。公司旁边正好是同学开的美容院，闲时他总去窜窜门，发现三张床、三把椅子，两台简陋的仪器，只是去粉刺、去斑，居然每天顾客不断，而且每个顾客一个月在店里大约消费2000元以上，而当时他的月工资才450 多元。他隐约地感受到这个强大的市场引力。在同学的经营中，他琢磨出几点建议：首先要明码实价，其次收费不能太高。可同学说：“我都开美容院八年了，你不懂”。郑春影无话可说，而他又是一个固执的人，
电子商务品牌的发展之路分析 今天看了chanyu的文章“被踢出电商圈子的老人看电子商务”，其中提到对凡客品牌的一些看法，勾起对电商品牌发展的一些思考。 我也在派代上讽刺过陈年的相关言论，可是现在回头去看，不必要那么认真，陈总关于LV的话题更多是个噱头或是一时兴起，我们不必抓住不放，我更愿意相信陈总不会犯这样的错误。 大家都知道，凡是从线上做起的品牌(以下提到品牌，都是指从线上建立的品牌，或来自线下但默默无闻的品牌)，都面临一个问题，如何建立顾客的信任度。相对于线下，这个过程会更加漫长，因为看不见和摸不到实物，连“跑得了和尚跑不了庙的”的实体店都没有，这让习惯于传统消费模式的顾客们有点不适应。不只是传统顾客，即使是线上成熟的顾客，也会对新品牌抱有戒心。 既然如此，对于所有的线上品牌来说，建立顾客信任度成了需要迈过第一个难关。对于同一类型的产品，其品牌信任度的建立，是一个变量，其难度基本和价格成反比，也就是说，价格(品牌)定位越高，越难建立里信任度。(这里是说同一类型产品，千万不要把鞋子和化妆品放在一起对比价格)。 在这一点上，不只是线上如此，线下也是如此，同样线下的运动鞋品牌，建立李宁这样的价格(品牌)认可度，花的精力比匹克这些要长的多。 基于现实的发展条件，对于多数电商，首先面临的问题是生存(自己养活自己的)或跑量(有VC养活的)，无论生存或跑量，都需要有足够的销量，那么做低端的价格(品牌)显然比较容易上手，这也就造成了早期的淘宝会从低档产品，甚至假货、A货起步，即使到今天电商品牌依然是从中低端为主。 品牌的发展，无论在线上和线下都需要一个过程，目前这些线上的中低端品牌已经小有气候，无论是淘品牌还是凡客等，都需要一些时间去成长，这个过程只要少数品牌会成功，多数品牌会在升级的过程中失败。当你的整个资源并能不支撑品牌升级，老老实实的坚持在目前的定位上，并努力做深做大并不是件坏事，从市场和盈利空间来看LV未必比BV(邦威)大。 关于电商品牌如何从中低慢慢走向中高，是一个更难讲清楚、也更有价值的话题，在我看来，这一点属于品牌营销和经营战略的规划，线上完全可以参考线下的经验，已经发展到这一阶段的电商品牌应该向线下寻求人才和帮助。 有兴趣的朋友可以研究下李宁品牌在线下的发展过程，国内品牌的形象提升上，李宁是我眼中做的不错的一个，运动服饰领域的品牌竞争很激烈，几乎所有的国外大牌都投入重兵，国产品牌(假洋鬼子不算)能做到这样高度的绝无仅有。
改革开放40年，国际品牌的中国发展之路 医保商会李桂英张中朋 2018年是改革开放40周年，也是实施“十三五”规划承上启下的关键一年。根据国家统计局的数据，1978年我国国内生产总值（GDP）为3678.7亿元，经过40年发展，中国GDP 增长了216倍。GDP增长的背后是人均收入的大幅提高，而健康是人类永恒的追求，人均收入的提高为营养健康行业的蓬勃发展奠定了基础。中国医药保健品进出口商会近期召开了“第五届膳食补充剂国际合作专业论坛暨惠健康&美柏莱签约仪式”，一方面，帮助企业更好地掌握监管政策的发展动向，把脉营养健康产业的新模式；另一方面，响应国家消费升级的要求，推动更多的优秀国际品牌进入中国。 全球最重要市场之一 我国的营养健康产业伴随改革开放迅速发展，成为全国发展最快的行业。据统计，上 世纪90年代保健产品生产厂家一度达3000家、2.8万个品种，年销售额达300亿元，诞生了一批像飞龙、太阳神、巨人、三株、珍奥核酸等全国耳熟能详的品牌。一些国际营养品牌也开始进入中国，如安利、雅芳等，营养健康行业处于繁荣发展的阶段，但因过度营销、虚假宣传以及对信誉的过度消费，部分风靡一时的健康品牌渐渐走向没落，老百姓的目光更多投向了质优价廉的国际产品。 伴随人民群众经济实力的增强及消费观念的改变，中国成为全球营养健康产业最重要 的地区之一。中国医保商会副会长谈圣采在本次专业论坛上指出，“这不仅是因为中国是全球维生素、提取物、硫酸软骨素等营养健康原料的主要供应地，更因为中国是全球营养保健产业发展增速最快、潜力最大的消费市场。初步估算，2017年我国营养保健市场超过7000亿元。” 国际品牌涌入中国 中国具有巨大的市场需求，但国际营养健康品牌的中国之路走得并不平顺。改革之初，除安利、完美、无限极等几个品牌通过直销模式在中国占据营养健康行业的主导地位外，其他更多的优秀国际营养品牌因水土不服，没有站稳脚跟。 当前，中国对于营养健康产品的监管政策作出调整，由以前的单一的注册制更改为备案及注册双轨制，准入程序的简化让一部分因市场准入问题而被挡在国门之外的产品得以进入。随着跨境电子商务平台的建立，中国的巨大市场吸引了全世界营养健康品牌的目光。目前中国营养健康产品市场处于百花齐放的状态，在消费升级及满足人民美好生活需要方面起到重要作用。 据海关统计，2008年中国营养保健食品的进口额为4.08亿美元，到2017年，中国营养保健食品的进口额为21.88亿美元，10年增了5倍多。图1可清晰看出2008-2017年间营养产业的发展，其复合增长率为20.5%，明显高于其他产业发展。
李宁品牌分析及发展策略 还记得2008年北京奥林匹克奥运会点燃圣火的最后一棒火炬手吗？还记得洛杉矶奥运会上一举夺得三金两银一铜，被誉为“体操王子”的体操健将吗？没错，他就是李宁，一位让国人骄傲，充满民族荣誉感的“体操王子”。 1988年退役后，李宁以其姓名命名创立了“李宁”运动品牌。1990年，李宁有限公司在广东三水起步。从刚刚开始，成为体育行业的领跑者，到一路领先，保持行业领先地位，再到2008年，销售收入净利润等指标不断增长得到一份堪称优秀的成绩单，李宁一路走来，可谓是发展顺利深得人心，然而，2009年后，李宁却遇到了前所未有的瓶颈，李宁的全年收入虽为同行业竞争产品之首，但其净利润却在几大产品中垫底，净利不断下滑，关店裁员数目在不断增多，针对这一情况，李宁不得不采取一些积极的措施对现在不利的情况进行扭转，那么，针对现在这一问题，李宁应该找到哪些突破点，从哪些方面着手来改变现状，从而继续发展呢？ 一、李宁品牌之目标消费者 客户是市场营销两大主体之一，有一个准确的目标消费者定位，准确的目标市场选择，对于一个企业能否在市场中发展与进步是非常重要的。对于李宁，这样一个知名的民族品牌来说也不例外。李宁品牌选择的目标市场是14岁到28岁学生为主的青少年，他们主要生活在大中城市，普遍喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。然而，通过资料显示和调查发现，李宁产品的实际消费群却为在15岁到45岁等
距分布的基础上，以24岁到35岁为主的人士，他们主要生活在二线城市，大众化而非专业运动消费。为什么会出现这样的现象呢？李宁究竟应该和怎样的客户才能形成完美的组合？客户对于体育用品的选择又都有怎样的需求呢？根据分析，14岁到23岁年龄段的消费者，他们正处于青春洋溢的时期，运动量大，课余活动多，他们青春活力，喜欢时髦新潮的款式和样式，而且，他们在收入方面普遍没有自己稳定的收入，其购买行为多会受到家长及他们的影响；23岁到40岁这一年龄段消费者对产品的主要购买动机便是质量和运动需求，其次是价格和品牌形象；40岁及40岁以上的消费者他们在购买运动产品时首先考虑到的是运动需求和价格，这个年龄段的人更会体验生活、注重锻炼；目标消费者对于运动类产品不同特点的需求也不同，对于产品的款式，舒适度与质量，价格，企业信任度，及商场的服务态度和信誉这些都会受到影响。达到整合营销传播的目标需要信息与激励两者并用。不同的年龄段，不同的喜好角度对于运动产品有着不同的需求，因而我们需要对李宁这一运动品牌的产品特点和定位做一个分析。 二、李宁品牌之产品特点及定位分析 每个产品都有它自身的特点，而每个品牌的特点都有它有利的一面也有它不利的一面。对于李宁产品，很有舒适感，比较轻盈，外观大方，抓地也比较好，耐磨等都是它的优势之处。在这里，我们主要探讨一下李宁产品的弊端，以从中得到启示从而改进发展。李宁，最突出的，产品功能专业化不够，产品设计、产
中国：新的奢华风潮——中国奢侈品市场报告析 概述中国是全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第三大消费国 1.所谓奢侈品，广义而言，泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位，占全球销售额的12% 2，日本41%3，美国17% 4，欧洲各国16%5.目前，中国奢侈品市场的年销售额为20 多亿美元6.预计从现在到2008 年，年增长率为20% 7，之后到2015 年的年增长率为10% 8，届时，销售额将超过115 亿美元。到2010 年，中国将有2.5 亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17 倍9.到2015年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29% 10.中国有13 亿人口作为潜在的消费者，城镇人口年平均收入9，422 元11（约1，163 美元）， 农村人口年平均收入2，936 元12 （约362 美元），完全有能力在世界奢侈品市场中掀起不小的波澜，这也反映出中国消费者对奢侈品的渴望。 中国的奢侈品市场中国的奢侈品消费者2004 年，中国经济增长率为9.5%13，总量高达13.7万亿元14 （约1.7万亿美元），预计今年的经济增长率将超过9%15.中国经济快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展，而且它的潜在成长空间仍然非常巨大。 据中国品牌策略协会（China Association of Branding Strategy）16 称，中国有 1.75 亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%.其中有1000万- 1300
成功的品牌之路 在研究重庆奥妮连篇累牍的品牌文章中，绝大多数是将奥妮作为失败的品品牌案例来处理的。具体可以将这些品牌观点归纳如下： 认为奥妮的品牌核心价值缺失，品牌价值塑造执行力度不够，并且从奥妮三个阶段的广告中作了鞭辟入里的分析。“植物一派重庆奥妮”、“黑头发中国货”、“长城永不倒国货当自强”，三个品牌宣传主题体现三个品牌核心价值，品牌核心价值出现断层。 其次，奥妮市场份额出现重大缩水，奥妮最高峰销售额曾达到8亿，后跌至4元，这 成为奥妮品牌失败最铁的证据。 第三，认为奥妮在广告上出现重大失误，特别是与奥美的合作，从很多分析奥美失败案例的文章中也将奥妮作为失败的典型加以剖析。 第四，认为产品延伸出现严重失误，并且重点举例奥妮香水洗发水加以批判。 奥妮品牌果真如一些品牌文章分析的那样失败得一塌糊涂溃不成军？奥妮果真是失败的典型？我以为未必尽然！所有研究国内洗发水品牌的专业人士都会发现，奥妮至少到现在依然是中国洗发水市场最有竞争力的洗发水品牌，奥妮所在的重庆版块洗发水品牌依然深刻地影响着中国洗发水品牌的中国版图，而且随着时间的推移，奥妮还会有良好的市场成长性，研究奥妮品牌独特的策划思想与品牌战略，对国内洗发水企业无疑有巨大的借鉴意义。 品牌排名 根据2002CMMS中国品牌发展报告研究显示，奥妮旗下的奥妮皂角、奥妮首乌、奥妮黑芝麻、百年润发一直有着不俗的市场业绩与品牌表现。 洗发水品牌渗透率。全国综合平均值，百年润发11位10.0%（国内单品牌仅次于舒蕾）、奥妮首乌13位9.4%、奥妮皂角15位5.9%，奥妮也是国内唯一有三个品牌同时进入综合排名前20名的企业，显示了奥妮强大的品牌生命力！丝宝集团有舒蕾及风影品牌进入品牌排名前20名，舒蕾排名5位，风影为20位，但更进一步的研究表明，影响舒蕾品 牌排名的主要城市指标是二、三线城市，而形成奥妮三大品牌市场于品牌排名的主要指标均来自于一线城市，丝宝集团洗发水品牌在竞争激烈的广州市场乃至与华南市场，无一项品牌指标进入前20名，而重庆奥妮缺至少有两个品牌进入前20名，并且排名十分靠前，这一 特征对于重庆奥妮具有特殊的意义！就洗发水品牌渗透率而言，重庆奥妮有三个品牌进入前20名。奥妮首乌11位、百年润发12位、奥妮皂角20位，重庆奥妮取得这样的业绩，实属不易，这可是在宝洁公司的大本营，等于是虎口拔牙，就广东本地品牌广告成天轰炸也无一品牌进入广州市场品牌综合指标前20名。这不能不说是品牌成长的奇迹！ 品牌综合购买指数。全国综合平均值，奥妮首乌11位2.2%、百年润发12位2.1%、17位1.3%。广州市场奥妮首乌9位3.0%、百年润发11位2.8%、奥妮皂角19位1.5%。
叶剑：品牌的产品结构分析 因为过度开发和无序竞争，企业的产品结构面临着复杂且难以管理的境况，结构混乱、功能重复，许多大型企业的产品型号规格达到800种以上，连企业内部管理者都难以分清楚各个产品之间的差别：哪些是主推、哪些是跑量、哪些是获利、哪些是形象等，更别说分清楚产品的型号大小规格。普遍的现象是：更多的产品不仅没有带来利润，相反增加了难以控制的管理成本，确定品牌产品线结构成为企业重要的课题。 导致产品结构多样化的原因 产品结构混乱复杂的现状归结于市场和竞争结果，推出新产品大多是被动的营销行为导致，如果一个产品可以保持良好的利润和增长，许多企业是不会主动推出自我争夺市场的相似产品，产品销售下降、竞争介入、消费需求的提升等等，导致新产品、新品类一个接一个地推出。 市场细分需要 当一个品类发展到一定阶段，消费需求被满足，市场会提出“细分需要”，这是一个行业从成长阶段进入成熟阶段的典型特征，单一品牌、单一产品打天下的格局和形态被打破，消费者需要更多的、更有针对性的产品选择，企业的竞争也从产品力阶段发展到营销力阶段。 30年前我们的服装是什么样？社会的发展不仅仅丰富了人们的生活，更带来了“个性审美”的提升，不一样的群体，不一样的个性需求特征，企业研究的市场细分实际上是人群心理需求的细分，发现潜在目标消费者的心理需求共性，创造满足这部分群体的产品，并通过不同潜在群体的共性研究，推出对应的新产品。 完善产品线 企业如果只有一个产品，则需要很强的执行力和很大的勇气，柯达早就掌握了数码相机技术，但是因为担心数码相机的推出是对胶片市场的争夺，所以迟迟没有推出数码相机产品，轻而易举地将市场机会让位给了佳能、尼康、三星等后起之秀，错失了发展良机。所以，有时候，企业自我完善产品线，也是一种战略需要，宝洁将这一战略执行地非常完美，相同品类，不同品牌和管理，互为竞争，创造了同一个产品线合纵连横的“巨无霸”企业版图。 国内企业的产品线延伸策略大多是战术型的，很少能够站在战略层面进行规划，未来新
国际奢侈品品牌介绍
余 渝
风格，是每个人都有资格拥有的真正奢华， 无论你富有与否； 典雅，则是在喧腾的潮流中持守宁静
-- GIORGIO ARMANI
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奢侈品的定义与特征 浅谈中国奢侈品发展与消费 世界三大顶级奢侈品集团 主要奢侈品品类及代表品牌介绍 总结
为何要了解奢侈品？
奢侈品是一门大生意，年销售额过千亿。集中了最领先的 门大生意，年销售额过千亿。集中了最领先的 ? 奢侈品是 营销和管理 ? 奢侈品是艺术：顶级工艺和手工艺结晶 奢侈品也是专业 需要知识 涉及礼仪和商业语言 ? 奢侈品也是专业，需要知识，涉及礼仪和商业语言
了解奢侈品的切入点
? 奢侈品的根源：例如中西方的差别文化、人口等 奢侈品的根源 例如中西方的差别文化 人口等 ? 奢侈品的集团化经营 ? 奢侈品的唯一性：个人定制、量身打造 ? 奢侈品的品牌区别： 设计师品牌--------集团品牌------主品牌与副线 例如：Prada --Miu Miu- Prada Sport DKNY -dknyclassic -dknyjesns
奢侈品的定义
? 奢侈 －“奢”由“大”和“者”构成 ，“侈”字由 “人”和“多”构成 挥霍浪费财物 过分追求享受 ” ? 引申为“挥霍浪费财物，过分追求享受 ? 奢侈－－－Luxury，源于拉丁语的“光” (Lux), “极 强的繁殖力” ，引申为 引申为“超乎寻常的创造力” ? 定义：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具 有独特 稀缺 珍奇等特点的消费品”，又称为非 有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品 又称为非 生活必需品。
成功品牌营销案例分享 ————浅谈钱塘梅红品牌成长之路 美国可口可乐公司前任董事长罗伯特.士普.伍德鲁夫曾说：“只要‘可口可乐’这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款。”这就是品牌的力量。品牌是企业的发展的灵魂与引擎，一个缺乏品牌意识的企业是永远不可能取得发展的，在现今的市场竞争中，只有树立品牌、维护品牌、发展品牌才是生存之道。 然而在国内，却有许多企业因为对品牌重视不够，而导致了企业发展的瓶颈，甚至是危机。势达品牌营销深谙品牌之道，同时也为目前国内的品牌发展现状感到忧虑。因此，势达本着双赢的态度积极参与到各企业的品牌开拓之路上。 中国是茶叶的发源地，拥有着深厚的茶文化基础。在国内茶叶市场中，红茶例来是“兵家必争之地”，在立顿等国外强势品牌垄断市场的情况下，众多国内茶企面临这激烈的市场竞争。在这样的环境下，著名的杭州正浩茶叶独辟蹊径，将龙井经过发酵工艺制成红茶，研发出了“龙井红”这一新的茶叶品种。但是作为一款新的茶叶，有许多工作需要进行，为此，正浩茶叶找到了深圳势达品牌营销公司。 势达创意营销公司具有20余年品牌服务经验，成功打造了包括银鹭、波导在内的众多国内外知名品牌，具有先进的理念、丰富的经验和扎实的功力。势达的“船长”潘先生是业界著名设计师和资深策划大师，主导品牌设计案例八十多项，在国内及海外设计竞赛中，获奖数百项。潘先生在了解了“龙井红”的情况之后，发现“龙井红”存在的问题颇多。一方面产品命名不恰当，产品结构不明确，另一方面品牌形象和市场推广方面又是一片空白。针对这些问题，势达开始着手为“龙井红”制定品牌推广策略。
第二篇品牌和产品篇
第二篇品牌和产品篇 品牌和产品篇主要包括了品牌的知名度、品牌评价、产品使用率和忠诚度等方面的问题。在具体的述之前，先将有关的指标（名词）解释如下：·第一提及知名度：在没有任何提示的前提下，首先回答某一品牌的人数与调查总人数的百分比，称为该品牌的第一提及知名度。第一提及知名度是消费者印象最深刻的品牌。 ·不提示提及知名度：在没有任何提示的前提下，所有回答某一品牌的人数与调查总人数的百分比，称为该品牌的不提示提及知名度。不提示提及知名度反映了消费者对品牌的记忆度。对于消费者的购买决策来说，不提示提及知名度的影响是较大的。 ·提示提及知名度：在出示品牌卡片后，所有回答某一品牌的人数与调查总人数的百分比，称为该品牌的提示提及知名度。提示提及知名度是反映品牌认知的广度指标。但是这种广度的知名度，必须给消费者一定的提示或启发。因此，提示提及知名度对于品牌忠诚度不高或冲动型消费者有一定的作用。 ·品牌忠诚度：即过去3个月服用过某种药品的人数占曾经服用过该药品人数的比例。如果品牌忠诚度较高，表明重复服用该药品的消费者较多，反映消费者的品牌忠诚度较高。反之，表明重复服用的消费者较少，消费者的品牌忠诚度较低。
本篇的主要架构如下： ?第一章品牌知名度 ·市场消费者品牌知名度 ·口服液消费者的品牌知名度 ·口服液消费者对主要品牌的评价?第二章主要感冒药品的使用和评价 ·消费者对香雪口服液的评价和建议 ·市场消费者的产品使用和评价 ·三类市场消费者的产品使用和评价
第一章品牌知名度 1.1 香雪抗病毒口服液在全部消费者中的品牌知名度 为了揭示市场消费者对感冒药的认知、了解省感冒药的市场现状。在先期对省一、二、三级市场2000个曾经服用过抗病毒口服液的消费者入户调查的基础上，我们采用了访问的形式，对当时经过随机抽出但不符合本项目条件（曾经服用过抗病毒口服液的消费者）的消费者，进行了跟进访问。我们将全部数据结合起来，可以分析出香雪抗病毒口服液在整个感冒药物市场的知名度情况。 数据显示，第一提及的品牌知名度中，幸福伤风素以超过20%的提及率排在第一位。其次，日夜百服咛、康泰克胶囊、泰诺感冒片和白加黑感冒片也均有10%左右的提及率。相对的，中成药的第一提及知名度较低，提及率较高的明兴清开灵口服液、香雪抗病毒口服液也仅有5%的比例。 提示前的知名度中，幸福伤风素以47.8%的选择率排在第一位，日夜百服咛、康泰克胶囊、泰诺感冒片和白加黑感冒片的提示前知名度均在30%以上。明兴清开灵口服液和香雪抗病毒口服液的提示前知名度均在10%以上。
而据一位了解国际奢侈品在中国制造背景的人士介绍，目前阿玛尼等全球顶级服装奢侈品牌的生产线早已落户中国。有消息称，2007年初路易威登就已经在中国找到授权生产商，并开始在浙江杭州建立生产基地。天津津达制衣有限公司，是一家由中国、意大利、中国香港三方共同投资的著名合资企业。著名的原因是，津达公司生产的西装70%出口意大利、30%内销，其品牌包括国际品牌皮尔卡丹。根据公司介绍，每一个季度，津达公司都会接受意大利最大的西装制造与销售集团的高水平管理及先进技术。但天津津达制衣有限公司并不是中国惟一一家拥有国际奢侈品品牌授权制造的工厂。“一开始，公司在中国的商品都是原产地进口来的。一段时间后，公司就把西服项目、领带项目和皮带项目等分别授权中国工厂生产，例如这条领带，虽然标着公司的标志，但确实是由一家浙江工厂制造的。”业内人士告诉记者。 Gigi表示，在哪里生产的贴上哪里的标签是规定，不然是不能通过进出口及工商局的检验的，相信每一个品牌都能做到这点。浙江杭州市盛宏服装有限公司是一家业内闻名的奢侈品代工厂，该公司从1999年起开始从事奢侈品品牌代工生产，主要代工生产过Armani旗下的Armani Jeans、Armani Exchange 系列，以及该品牌成衣中最高档的Armani Collezioni系列。盛宏服装的郑厂长对记者表示，其工厂做的Armani都是成品，有时候订单多也会包给下边的合作企业。郑厂长自豪地说：“其实国外的牌子早就已经认可了中国工厂的技术。” 但是，对于如何培养工人使得工人的技艺能够达到奢侈品牌的要求，郑厂长避而不谈，他只说工厂只招特定的工艺工人。郑厂长最近订单接得多了，他说因为金融危机之后奢侈品牌控制成本，技术成熟有经验的工厂拿到的订单增多了，而小规模的工厂订单减少了。奢侈品中国代工：东莞生产贴签意大利造 2010年01月09日14:04经济观察报王芳魏黎明我要评论(103 字号：T|T 高高的围墙上铁丝网细密而尖利，每一个出入口都有保安把守，出入必须佩戴工号牌，所有供货商在下午四点以后不得入内……广东东莞大岭山镇华侨工业城三区，这家名为兴雄的鞋厂以管理严格著称。很少有人知道，每天从这里的6000多名打工者手中诞生的，是Prada、Cole Haan以及Camper等一连串上流社会的代名词。除了东莞，在中国的深圳、温州、杭州等地，还有难以计数的工厂正在为这些国际奢侈品牌代工生产。