南亚，中亚，欧洲等地区拥有多家销售网点。 2、市场构成 李宁运动鞋主要包括篮球鞋，网球鞋，跑鞋，休闲鞋等系列 3、市场热点 随着20XX年奥运会的举办，国内运动高潮空前绝后，人们对运动鞋的需求量也快速增长。而李宁作为国内运动品牌的龙头老大已经家喻户晓，其品牌质量也深受大家信任。而在高校中，大学生是运动的主力健儿，对于运动产品的需求量尤为巨大。而随着李宁成为国内外顶级赛事的赞助商，越来越深受广大消费者的喜爱以及认可。 （二）、营销环境分析的总结 1、劣势与威胁 （1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国运动鞋品牌的鲸吞蚕食和本土运动鞋品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 （2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 （3）、由于行业进入的门槛较低，越来越多的参与者加入了这个活跃的新兴市场，参与者雷同的基于渠道扩张型的经营模式，把大家卷入了一个激烈的价格竞争环境 2、优势与机会 （1）、李宁已雄踞本土体育用品制造商冠军多年，更在20XX年超过阿迪达斯成为市场第二，以其知名品牌获得消费者喜爱 （2）、大学生对于体育的热爱决定了对运动鞋的需求量，在武汉有将近100万的大学生群体，拥有广阔的市场 （3）、大学生对于运动鞋注重品牌，注重时尚，这也是李宁这个大品牌的所具备的优势。 四、消费者分析 1、消费者总体消费态势消费者表示最近两年对运动品牌的选择是多样化的，李宁、阿迪达斯、耐克、安踏、361°等等，都有不断变化的经历。仅有少量消费者最近两年一直购买同一种或两种运动品牌。消费者群体主要是在16到28岁之间的青少年，主要是学生、工薪阶级。大都分布在附近的居民和各大高等院校周围。

特步营销分析

摘要 特步品牌于2001年创立，目前为止也有14年的发展历史了，至于其如何从接外贸订单的小企业发展为现在的上市公司，特步的营销战略给国家、企业带来了多大的利润，其瞩目的发展历程以及其目前还存在哪些问题都是值得我们研究的课题。其作为营销的一个大范围的应用，其可行性、优缺点值得我们深入探讨。本文对于中国体育用品品牌管理的研究有着非常重要的现实意义。正是基于这种情况，本文以中国体育用品行业的新兴企业——特步为研究对象，利用营销战略的理论知识及stp分析，swot分析对特步独特的营销策略进行分析研究，通过详细介绍特步的发展状况，分析特步公司的营销战略的利弊得失，提出可行性的解决方案，为特步营销战略的发展提供了有益的探索。 关键词：特步；营销环境；营销策略；stp分析；swot分析

引言 在竞争激烈中国体育用品市场上，中国企业如何杀开一条血路，创出名牌？来自中国鞋都晋江的特步公司通过不懈地努力，成功跨越小作坊时代和海外代工时代，走上了自创品牌的道路。其富有创新精神的差异化营销及成功的经营实践，对于中国成长型企业的营销实践，也有着诸多的借鉴意义。特步，在运动产业中特立独行，一贯坚持自己的道路：第一个鲜明的扛起“时尚运动”的大旗，独特的理念和大规模的品牌推广，造就了特步在全国范围内知名度的提升和业绩的斐然。但挑战依然严峻。 下面是本文的基本框架: 最后通过分析总结给出了特步营销测列的一些建议，希望这些建议国产特步走向更为广阔的舞台。

一．特步概述 （一）特步简介 特步（中国）有限公司创始于2001年，隶属三兴集团，位于福建省泉州市经济技术开发区。多年来，特步全体员工秉承“挑战自我，不懈追求”的企业精神，以“互动三赢，全面满意”的经营理念，将最初的小规模工厂发展为现在的集综合生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜等大型体育用品企业，被世界品牌实验室誉为“中国500强最具价值品牌”之强势企业。 图表1 “特步”品牌进入市场初期，以“中国时尚·运动第一品牌”发展目标为己任，以高起点、高定位的姿态锁定国内中、高档收入消费者，迅速占领了国内大部分体育用品市场，取得了举世瞩目的成就，并逐步形成了一个适应中国市场行情、以综合体育专卖店为主体的特步专卖体系，营销策略也由产品导向型转为品牌导向型。目前，特步在全国32个省、直辖市、自治区均设立了分公司，网点遍布全国各地，有一定规模的专卖店/专厅达3000余家。在北京、沈阳、广州、成都、长沙、武汉、福州等全国十几个重要城市的重点商圈均开设了特步旗舰店。据中华全国商业信息中心调查结果显示，“特步”牌旅游鞋连续多年名列国内市场综合占有率前十名。作为时尚运动领域的第一品牌，特步不仅没有脱离体育营销，而且动作不凡，积极赞助大型体育赛事和参与社会公益活动：从2004年特步携巨资成为中华人民共和国第十届运动会唯一合作伙伴，并获得十运会江苏、解放军、宁夏、福建、新疆等代表团领奖装备独家赞助权开始，特步打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面。

百事可乐市场定位策略研究.

— 82 — 百事可乐市场定位策略研究 王力 (绥化学院经济管理学院,黑龙江绥化 152061 摘要: 摘要:百事可乐是在全世界享有广泛知名度的产品。它的成功在很大程度上得益于正确的市场定位以及正确的营销方式。本文对百事可乐的市场定位策略进行了深入研究,分析其市场定位中存在的问题,并提出相应解决办法。 关键词: 关键词:百事可乐;市场定位;营销策略中图分类号:中图分类号:F274 文献标识码:文献标识码:A 文章编号:文章编号:1674-7712 (2012 16-0082-02 一、市场定位策略概述 所谓市场定位,简单说来就是企业或者产品确定在市场上 的位置。市场定位必须要突出自己的与众不同之处,以树立在 客户心中的独特位置。需要注意的是,市场定位的确立必须要 参照竞争者现有产品在市场上所处的位置,根据消费者对企业 或者产品某种特质的重视程度来有区分地选择应该突出表达 的产品理念,并将这种理念传达给受众,树立该产品在市场上 的正确位置。这一产品理念必须要具有鲜明的特色,夺人眼球, 同时要与竞争对手的同类产品有着明显区分。市场定位的成功

与否直接关系着企业或者产品在市场上的营销策略,而具体的营销策略又与产品的销售情况直接相关。成功的市场定位的重要性由此可见一斑。企业或者生产者一旦选定了目标市场,就要着手在目标市场上确定产品的市场定位。产品的市场定位关系到企业及其产品有何不同凡响之处,与竞争者相比差异性又是多么大,特点又是多么突出。正确的市场定位需要考虑以下几个因素: (一确定可能成为竞争优势的产品特质 消费者选择某种产品首先基于它的用途。而对于可乐这种 替代性较强的产品,如何打入市场并在市场中占有稳定的份额,首先第一条,正确的市场定位是至关重要的。赢得并保持 消费者的关键是比竞争者更好地感知消费者的需求。比竞争者更低廉的价格,比竞争者更好的质量,比竞争者更优质的服务 等等这些,都可以成为产品定位中值得考虑的因素。产品差异是产品市场定位中尤其值得注意的地方。具体而明确的产品差异是企业使自己的产品具有极高的辨识度有别于其他产品的首要因素。 (二在诸多优势中突出最合适的 如果企业在自己的产品身上发现了若干个值得挖掘成为

品牌运动鞋产品市场营销推广方案

品牌运动鞋产品市场营销推广方案 目录 一、

未找到目录项。 (14) 1、物资成本表 (14) 2、进货计划预算表 (14) 3、销售额预算表 (15) 七、效果评估 (15) 八、附件：方案执行推进表 (16) 一、摘要 1、概况 随着电子商务日勺发展，很多传统企业开始转型做互联网，而对于我们创业型日勺小公司来说，互联网给我们提供了更多日勺市场机遇，更少日勺成本，更大日勺盈利空间.所以我们立足互联网，将线上和线下相互结合.从传统日勺市场运营到PC端日勺网络营销，更进一步融入移动端日勺即时营销，互动营销，体验营销.通过对产品及品牌日勺推广和运营，完成自2016年10月16日至2016年11月30日40000元销售额日勺目标.同时在我们日勺目标消费群体中，产生一定日勺品牌影响力. 2、团队介绍 我们是来自安徽新华电脑专修学院日勺炙热青春创业团队.我们是一群90后，我们正年轻气盛，我们有着一颗炙热日勺心和对青春日勺无限渴望.我们团队就是一个正想着与天争高日勺年轻少年，我们无畏，无惧.我们坚持，刻苦，不放弃.这就是我们日勺炙热青春.作为90后，我们有着出色日勺新事物适应能力，我们有着出色日勺社交能力，语言表达能力.作为电子商务专业日勺学生，我们有着出色日勺线上推销和线下推广能力，我们有着一群线上已经做出了优秀成绩日勺学友以及一群有着专业实践知识日勺导师.

作为炙热青春队员，我们坚持刻苦努力，我们永不放弃，我们敢于实践，我们敢于创新，我们不畏艰难，我们勇于前行.不为别日勺，就因为我们是炙热青春队，我们正在炙热青春.我们要走出校门，把我们敢于创新，敢于发展，朝气蓬勃日勺精神面貌展现给全世界，我们要冲向厦门，把我们学习日勺知识，得到日勺成果分享给所有日勺参赛团体. 我们是炙热青春队，我们日勺口号是“炙热之心，青春无限” 3、组织架构

特步营销策略分析(市场营销毕业设计)

┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊ 特步（中国）的营销策略 摘要 随着我国加入世界贸易组织、北京奥运会的举行和第16届广州亚运会的承办，我国体育用品产业，迎来了所未有的机遇和挑战。特步品牌于2001年创立，目前为止也有14年的发展历史了，至于其如何从接外贸订单的小企业发展为现在的上市公司，特步的营销战略给国家、企业带来了多大的利润，其瞩目的发展历程以及其目前还存在哪些问题都是值得我们研究的课题。其作为营销的一个大范围的应用，其可行性、优缺点值得我们深入探讨。本文对于中国体育用品品牌管理的研究有着非常重要的现实意义。正是基于这种情况，本文以中国体育用品行业的新兴企业——特步为研究对象，利用营销战略的理论知识对特步独特的营销策略进行分析研究，通过详细介绍特步的发展状况，分析特步公司的营销战略的利弊得失，面临问题及风险，提出可行性的解决方案，为特步营销战略的发展提供了有益的探索。 With China's accession to the World Trade Organization, the Beijing Olympic Games to be held and hosted the 16th Asian Games in Guangzhou, China's sporting goods industry, ushered in unprecedented opportunities and challenges. Xtep brand founded in 2001, so far there are 14 years of development history, as to how they from receipt of foreign orders for small business development as now a listed company, Xtep marketing strategy to the state, the enterprise has brought much profit, and its watched the development process as well as its problems still exist which are worthy of our study. As marketing a wide range of applications, its feasibility, advantages and disadvantages should be studied. Paper for Chinese sports brand management research has a very important practical significance. It is based on this, this paper Chinese sporting goods industry emerging enterprises - special steps for the study, the use of marketing strategies theoretical knowledge Xtep unique marketing strategy analysis through detailed Xtep state of development, analysis Xtep pros and cons of marketing strategies, problems and risks, propose practical solutions for the development of Xtep marketing strategy provides a useful exploration. 关键词：特步营销环境营销策略问题改进建议 Keywords：Xtep Marketing Environment Marketing Strategy issues Recommendations for improvement

市场营销定位策略分析

市场营销定位策略分析 谁说实体店没落?看这一家销售额15亿的“爆款”超市 人们的生活节奏正变得越来越快，逛超市都逐渐成为一种奢侈，更多的人习惯去便利店买东西，然后迅速走人。在意大利却有这样 的一家食品超市，偏偏逆向而行，不仅主打“慢食生活+健康”的生 活理念，更通过“超市+餐厅”的模式深入人心，2014年在全球只 有28家店的情况下，年收入2.2亿欧元(约15亿人民币)。在纽约 的一家分店，一天的客流便可达到12800人，这家超市就叫：Eataly。 品牌起源 Eataly的名字来源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的组合，是 全世界规模最大、品种最全的意大利食品超市。Eataly的创始人奥 斯卡﹒法利内希望开办一家以持续性、责任感及分享为目标的食品 超市。于是2007年在意大利都灵开办了第一家Eataly，马上引起 了超乎想象的轰动效应。 现在，你几乎在意大利的每个重要城市都找得到Eataly的坐标，而且它还扩展到了美国、英国、日本、阿联酋等其他一些国家的重 要城市中。Eataly在纽约曼哈顿的分店总投资2000万美金，于 2011年8月开张，在开业不久后马上就创造了单日12800名到访者 的纪录。 是什么造就了Eataly如此受人欢迎? 法则一：极致的体验深入人心 1.人性化的设计。 很多时候，我们到超市要买一件东西立刻走，必须逛完整个超市才能找到收银台，而Eataly和传统超市不同，顾客一进门就可以看 到收银台，如果顾客着急，可以直接买完东西结账走人，而不用逛 完整个超市。

2.颠覆传统超市的定义。 Eataly不仅仅是一个食品购物超市，更多的还提供一种生活方式。Eataly将自己定位为“慢食超市餐厅”，所以走进去时，更像 是一个食品市场，这里不仅陈列着琳琅满目的食材，旁边还有厨师、餐桌和服务生。每个陈列区旁都设有用餐处，顾客既可以选好食材 回家烹饪，也可以直接让厨师为你烹饪好，直接在此享用。 以纽约的门店为例，顾客可以坐在超市里边吃烤肉边看电视，逛累了可以在咖啡柜台坐下喝杯咖啡休息片刻，还可以去小图书馆里 翻翻食谱。多样化的购物餐饮场景给顾客带来了极致的体验。 3.不一样的营销理念。 Eataly并没有像其他超市一样，花费大量的广告费用，Eataly 的营销核心是饮食教育。Eataly的公关认同“透过教育才能创造新 的顾客”。比如： Eataly收集了大量美食书刊，并且设置了一个小图书馆，顾客 可以在这里看美食书刊，确定好要买的东西，可以在旁边的电脑打 印出清单，再去购买。 在入口处或餐桌上画上当季蔬果，让顾客认识当季食品，因为当季食物最便宜好吃，客人也可以购买食物生产季节的海报回家参考。 Eataly的食品海报 Eataly每个营业区经常针对不同年龄层，开办各类烹饪课、品 尝课。这些课程的价格从30欧元到120欧元不等。比如意大利的传 统烹饪课程，葡萄酒的品鉴及存放课程，小学生的食材的历史、特性、烹饪方法课程等等。Eataly精心挑选的厨师会耐心地传授烹饪 方法，然后让学员们一起动手，并在最后分享自己的成果。 法则二：看得见的健康产品理念 在Eataly，到处可以看到一个大标语：吃是一种农业行为(eatingisanagriculturalact)，展示了独树一格的经营理念。品牌 诞生初期，Eataly就集合起了一群以传统方式种植、生产食材和饮

特步的网络分销渠道路线分析

特步的网络分销渠道路线分析 传统的分销模式，企业在自己的分销渠道铺货的周期一般都需要最少15天，而在网上进行分销，铺货周期可以大大缩短。同时网上分销的信息是透明和共享的，渠道管理更容易监控，管理成本也更低;对于网络分销商而言还省去了店面费、库存费等成本。 2010年，特步借助淘宝的分销平台实现5000万元销售额，占公司电子商务销售规模的70%;波司登2011年1月网络分销的销售额和2010年2月相比，增幅高达596倍。像特步、波司登这样尝到甜头的品牌商比比皆是，联想、唐狮、长虹电器、百丽、雪梦礼品等利用网络分销的交易额都大幅度攀升。 截至目前，仅在淘宝分销平台上就已经有4万多个品牌商入驻，供应商数量达到6万，分销商的数量更是多达90万，每天实现销售额2500万元。为了保持在网络分销领域的竞争优势，淘宝分销平台2011年的工作重点是继续开放技术平台，吸引更多的第三方力量参与平台的升级，满足企业分销过程中的个性化需求。 分销以秒计时 2009年7月，淘宝分销平台推出，但只有“圈内”经常用的企业熟悉。淘宝分销平台希望帮助供应商能从淘宝近百万的卖家中快速找到优质分销商，发展他们成为自己的零售终端，实现网络销售渠道的快速搭建、管理及运作;另一方面，分销商利用淘宝分销平台，则能更便捷地寻找供应商并由此获得货源。 “在网上分销，因为信息是透明和共享的，渠道管理更容易监控，管理成本也更低;对于网络分销商而言还省去了店面费、库存费等成本。”淘宝分销平台总监轻如说。 事实上，对于品牌商而言，在网上发展分销商，除了可以搭建更宽泛的销售渠道，更重要的是通过这个平台可以关注到整个分销的销售全过程，及时掌握网民的消费数据和消费行为，为企业的后继设计、生产和渠道提供准确的参考数据。 在淘宝的分销招募平台上记者看到，有企业的招商信息，也有大量商铺资源和商户，双方根据各自的需求进行匹配，符合招商条件的就有希望成为分销商、代销或者经销企业的产品。 对于网络分销商来说，只需要从分销平台上下载供应商提供的产品信息，就能实现自己店铺的快速铺货。当供应商编辑产品时，分销商店铺中对应的商品信息会同时更新，比如库存数量、零售价格等等。“这就相当于供应商与分销商共享了同一个产品库，避免了订货、销售、库存等数据和信息反馈不及时，以及商品缺货情况。原来下一笔订单需要七八分钟，现在十秒就搞定了。”轻如表示。 “网络分销的优势体现在分销商只需要专心做好前台运营，是零风险的代理模式;而供应商负责品牌推广、产品订货、产品图片及描述、信息系统、物流配送及售后服务，分工合作，

特步广告的策划书

中国运动鞋服市场已经形成一个逐渐明朗的竞争格局。一线品牌大都定位专业运动市场，借助体育营销来辐射大众消费，然而这种之上而下的营销策略，需要投入大量的资金和长时间的体育培养。下面是为大家精心整理的学校的特步广告，希望能给您带来帮助。 一、前言 特步（中国）有限公司位于中国福建省泉州市经济技术开发区，是一家集综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业，特步运动品牌以其“立足平价，实现最高性价比”。为企业经营理念。 年，公司总裁丁水波以敏锐独到的眼光，创立了国内第一家时尚?运动品牌—特步，并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性，推动了特步品牌差异化战略的实施，引领特步迈进了崭新的年代。随着公司经营规模的不断壮大，销售市场的蓬勃发展，特步在行业的领军地位不断稳固，特步已成为中国体育用品中的时尚流派的代表。目前，公司现有员工5800人，拥有45条国际领先的针车流水线，12条成型流水线，在中国大陆各个省、直辖市、自治区均设立了分公司，网点遍布全国各地。在努力拓展国内市场的同时，特步亦以高瞻远瞩的商业战略眼光瞄准全球市场，产品曾经远销世界五大洲40多个国家和地区，深受全球客商的一致信赖和好评，创国内同行业出口创汇水平之首。几年来，特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新

能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚?运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌，在特步充满传奇色彩的发展过程中，曾获得众多荣誉，连续2次获得“中国名牌产品”称号；获得人民法院和国家工商总局分别认证的“中国驰名商标”；获得国家质量监督检验检疫总局颁发的“出口免验”和“国家免检”荣誉称号；获得世界品牌实验室誉为的“中国500强最具价值品牌”和“中国品牌年度大奖体育用品类NO.1品牌”。这些荣誉意味着特步在社会得到了更大范围地认可，也是特步商品力、品牌力、终端力的迅速提升的实证。 二、市场概况 1、特步概述 中国运动鞋服市场已经形成一个逐渐明朗的竞争格局。一线品牌大都定位专业运动市场，借助体育营销来辐射大众消费，然而这种之上而下的营销策略，需要投入大量的资金和长时间的体育培养。着对于刚起步的特步无疑是一条绝路，同事特步也看到大宗消费群体对时尚运动的巨大需求，特步决定用这个时尚运动定位差异来打开市场大门。 经过详细的市场调研，特步将目标消费群体定在13-25的青年群体。并挖掘

2019年运动鞋服行业分析报告

2019年运动鞋服行业 分析报告 2019年7月

目录 一、国内体育用品行业身处最佳赛道，易诞生大市值龙头 (5) 1、全民健身热潮持续，运动鞋服规模及增速位居大众子行业前列 (6) （1）国民运动参与广度和深度提升，推动运动装备向专业化、细分化及场景化升级 (6) （2）体育用品行业专业性基因造就功能创新，塑造大市场中差异化长青之路 (9) 2、现阶段紧握“需求细分+专业时尚”两大趋势，龙头在周期波动中实现集中 度提升 (11) （1）美国市场：从大众化普及到专业化细分与时尚渗透，龙头争霸顺势者胜 (11) （2）中国市场：从粗放式扩张到精细化运营转向，龙头变革先行 (14) 二、海外巨头复盘：业绩年化双位数增长，市值屡创新高 (17) 1、NIKE：科技创新永无止境，近40年间市值上涨超过1400倍 (17) （1）品牌初创期（1964-1989年） (17) （2）品牌/品类/渠道快速扩张期（1989-2008年） (17) （3）数字化&精细化运营升级阶段（2009年至今） (18) 2、Adidas：时尚与功能融合，2014年后业绩增长&估值中枢提升 (18) （1）产品专业化重塑（1991-1997年） (19) （2）品牌/品类/渠道扩张（1998-2007年） (19) （3）去库存/精简产品及品牌/渠道调整（2008-2014年） (19) （4）专业与时尚融合，重回快速增长轨道（2015年至今） (19) 三、“运动基因+科技附能+高效运营”造就全球霸主地位 (20) 1、运动基因的植入和持续强化奠定品牌根基 (20) （1）缺乏运动基因的体育品牌是无法长期存续的 (20) （2）品牌与运动场景融合挖掘培育用户运动热情，反哺品牌消费 (23) 2、遵循需求运动类目化细分趋势，技术融合时尚塑造产品差异化，限量发售

NIKE的营销策略

NIKE运动鞋的营销策略 耐克简介 NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响.耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀 耐克的历史 1962年，一个名为菲尔·奈特(Phil·Knight)的商学院研究生，在无意中听到《俄勒冈期刊》(Oregon Journal)的人员，正在辩论日本的尼康相机有一天会不会取代昂贵的德国造莱卡(Leicas)相机，当下灵光一闪，写了一份论文。身为俄勒冈大学中距离赛跑的选手，菲尔·奈特认为，如果擅长低价生产的日本制造商，可以生产出品质优良的跑步鞋，利用此一价格优势，就可以开辟出一个新的市场，进而与欧洲的制鞋商，如阿迪达斯(Adidas)与彪马(Puma)等一较高下。尽管奈特毕业之后就到了一家公司担任会计工作，但是在1963年夏天，他还是去了一趟日本，与生产虎牌(Onitsuka Tiger)运动鞋的鬼冢(Onitsuka)公司的经理见面。当他看到这些便宜又轻便，而且与欧洲品牌质量不相上下的运动鞋时，奈特当即受到鼓动，一些样品带回家乡，并出示给他的同学、同时也是运动教练的比尔·鲍尔曼(BillBowerman)看。这些样品给这位传奇性的俄勒冈教练留下相当深刻的印象，他因而同意出资500美元，成为合伙人。这两个人后来与鬼冢公司签约，以“蓝带体育用品公司”(Blue RibbonSports，简称BRS)的名义，买进1千双虎牌鞋。他们把鞋子放在汽车后面的行李箱，运到运动大会的现场出售，结果，奈特在短短的一年之内就卖出了8千美元的鞋子。他随后即辞去工作，并进口了更多的鞋子。奈特雇用了几个销售人员，他们都是志趣相投的赛跑选手，BRS公司刚好给了他们这个工作机会，让他们可以有不错的收入，同时也享受跑步的乐趣。 1966年，原本就一直在尝试用各种不同方法制作更轻便鞋子的鲍尔曼，寄给鬼冢公司一双自己设计的鞋子，里面的鞋帮是一个软尼龙的，而非传统的皮革。这双鞋叫做 Cortez，虽然一开始遭到阿迪达斯业务代表的奚落与嘲笑，却在田径比赛中风行一时，成为虎牌旗下最畅销的鞋款。到了1969年，BRS已经卖出了超过 100万美元的鞋子。但是，由于长期过度依赖日本鬼冢公司，他们也开始担心双方的关系恐怕生变。后来，这种担心果然成真，日本方面开始寻找更大的批发商，并威胁要中止合作关系。奈特被迫选择，或者卖掉他的股份，并面对法律问题，或并另觅他法来生产鞋子。因此，带着他的几个员工—这些员工已经开始开发设计出一条不同的生产线。奈特认为单打独斗的时候到了，他决定要接受更大的挑战。因为违约，切断了与鬼冢公司的合作关系之后，他找到一家位于爱塞特 (Exeter)的工厂，并与日本的一家贸易公司口商岩井(Nissho Iwai)合作(该公司向他们提供信用融资)，开始以一个新的名称与商标销售鞋子。在员工约翰逊(Johnson)的一场梦境中，希腊胜利女神的形象浮观，因此，他们取了“Nike”(耐克)这个名字(古希腊胜利女神，即名为Nike)。而当地的一个女学生凯洛琳·戴维森 (CarolineDavidson)，只收取35美元的费用，为他们设计了一个胖胖的

利用战略定位分析SPAN选择细分市场

摘要：在公司市场管理和产品规划过程中，初步选定细分市场后，要对这些细分市场进行进一步分析。本文介绍一种用于细分市场组合分析的方法：战略定位分析（SPAN,Strategy Positioning Analysis）。SPAN方法从分析细分市场的吸引力和公司的竞争力出发对各个细分市场进行深入分析，为公司最终选定细分市场并在此基础上进行产品规划提供决策依据。同时，本文指出针对SPAN矩阵中不同位置的细分市场要采用不同的策略。 一、做为一种评价细分市场工具的SPAN方法 细分市场（Segmenting Marketing）是市场管理和产品规划流程的重要步骤。在这个步骤，首先要根据一定标准对根据公司总体战略要进入的市场进行细分，并做初步的定性选择。主要从以下5个方面进行考虑：独特性、重要性、可衡量性、持久性和可识别性。 独特性：该细分市场是否要求成本优势、高的资本投入、满足客户独特的需要、或者提供的产品要有足够的差异化。并且为了满足这些独特性是否需要一定的进入门槛； 重要性：这个细分市场要能达到一定的规模，这个规模能产生足够的利润来进行产品差异化、从事大型市场活动或提供售后服务； 可衡量性：能够衡量这个细分市场的市场销量与增长率； 持久性：最基本的要求是细分市场的存在至少要能够持续到公司产生利润； 可识别性：能够通过在这个细分市场中目标明确的销售与宣传，高效覆盖各个独特的客户群体。 初步选定细分市场后，就要对这些细分市场进行量化和深入分析。推荐使用的SPAN方法对这些细分市场进行分析。SPAN的全称是Strategy Positioning Analysis，即战略定位分析。 公司进入的目标细分市场应当是有吸引力和有市场潜力的，并且公司在这些细分市场上有一定的竞争地位。SPAN分析方法从细分市场吸引力和公司在这个细分市场的竞争地位两个维度对细分市场和机会进行优先级划分，以便确定公司要进入的细分市场，并为这些选定的细分市场提供产品和服务。 1. 评估细分市场的吸引力 细分市场吸引力主要从市场规模、市场增长率、利润潜力和细分市场的战略价值四个维度来评价。 1) 市场规模－反映细分市场的收入机会规模，如果有历史数据可用，可以用上一年度的统计数据，如果是全新市场，则要进行预测。 2) 市场增长率－反映细分市场未来三年的销售额或者销售量年增长率。 3) 利润潜力－细分市场的利润潜力主要受竞争激烈程度的影响。借鉴波特的五力竞争模型分析框架，从以下几个方面考虑： a 直接/间接竞争激烈程度。该要素的评分结果应该反映细分市场的直接和间接竞争的剧烈程度，激烈的竞争会使利润下降。

特步的差异化营销之道

在竞争激烈中国体育用品市场上，中国企业如何杀开一条血路，创出名牌？来自中国鞋都晋江的特步公司通过不懈地努力，成功跨越小作坊时代和海外代工时代，走上了自创品牌的道路。其富有创新精神的差异化营销及成功的经营实践，对于中国成长型企业的营销实践，也有着诸多的借鉴意义。 2001年，经历过多年的代工积累，以及亚洲金融危机风暴的洗礼，特步公司对于国内市场的重要性和经营企业的品牌价值有了更深刻的认识。在充分的分析论证后，特步集团开始将企业资源由海外代工转向国内市场。事实上，此时的国内市场竞争已非常激烈，高端品牌有阿迪达斯、耐克、锐步等国际品牌，特步、安踏、双星属于第二集团的挑战者，中间有李宁、安踏双星等大众品牌。同时，在三、四线品牌阵营中，又有很多数不清的地域品牌，抢食剩余的市场份额。如何生存与进一步发展，问题摆在了特步公司的面前。 撒野的小孩 特步公司认为，对一个体育用品品牌来说，其目标市场有四大块。高端市场的专业运动员装备；大众体育市场；渴望运动而实际很少运动的心灵渴求与安慰群体集合市场；非运动服饰群体转移市场。耐克、阿迪达斯通过对尖顶赛事的长期赞助与推广，树立起高端品牌形象，并用专业市场的形象来影响和拉动大众体育市场，非常符合体育用品的品牌次级联想推广规则，国内品牌体育用品如李宁、安踏也拼命往这一市场中挤。这种竞争态势，与运动鞋本身的科技含量有很大关系，国内众多鞋厂也正由最初运动鞋生产的手工作坊发展为整鞋生产厂商。运动鞋市场上高、中、低端产品充斥，如果产品，品牌做不到足够的差异化，特步无疑将沦为大路产品。 经过详细的市场调研，特步公司发现，体育用品从金字塔尖向下辐射影响是一个漫长的过程，直接针对后面三大市场找到一个定位差异点进行产品研发与传播推广，是一

2021-2025年中国运动鞋服行业蓝海市场战略制定与实施研究报告

可落地执行的实战解决方案 2021-2025年中国运动鞋服行业 蓝海战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 ……

报告目录 第一章企业蓝海战略概述 (8) 第一节运动鞋服行业蓝海战略研究报告简介 (8) 第二节运动鞋服行业蓝海战略研究原则与方法 (9) 一、研究原则 (9) 二、研究方法 (10) 第三节研究企业蓝海战略的意义 (11) 第二章市场调研：2019-2020年中国运动鞋服行业市场深度调研 (12) 第一节运动鞋服行业概况 (12) 第二节我国运动鞋服行业监管体制与政策法规 (13) 一、行业主管部门和监管体制 (13) 二、行业主要法律法规及产业政策 (13) 三、2020年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 (16) 四、进入本行业的主要壁垒 (16) （1）品牌壁垒 (16) （2）研发设计能力壁垒 (16) （3）营销网络壁垒 (17) （4）管理能力与运营经验壁垒 (17) 第三节2019-2020年中国运动鞋服行业发展情况分析 (17) 一、中国运动鞋服行业发展现状分析 (17) 二、中国运动鞋服行业竞争格局分析 (20) 三、行业景气度延续上行趋势，竞争格局趋于稳定 (21) 四、龙头品牌壁垒深厚，上中下游巨头携手 (25) 五、品牌龙头集中度快速提升，运营周转持续改善 (27) 第四节2019-2020年我国运动鞋服产业链优质龙头公司分析 (31) 一、申洲国际：稳健成长穿越周期，新增产能释放在即 (32) 二、安踏体育：体育品牌巨头成长期，多品牌接力持续成长 (33) 三、滔搏：体育零售龙头，与巨人共成长 (34) 四、李宁：厚积薄发，品牌张力尽显 (35) 五、特步国际：稳扎稳打，布局长远 (36) 第五节2020-2025年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 (37) 一、公共卫生事件提高消费者健康意识，公共卫生事件后周期运动消费需求提升 (37) 二、长期逻辑：健康消费+赛事催化+产业扶持，三大因素驱动运动服饰行业高增长 (39) （一）我国人均收入提高，促进体育消费规模扩大 (40) （二）健康理念深入人心，体育赛事催化全民运动氛围 (40) （三）政府加大产业政策扶持力度，助力体育服饰行业蓬勃发展 (41) 第六节2020-2025年我国运动鞋服行业发展前景及趋势预测 (42) 一、格局占优、成长性好，运动鞋服黄金赛道 (42) 二、中国体育行业潜力巨大，增长动能持续释放 (45) 三、中国运动鞋服行业发展趋势分析 (48) （一）将更注重科技功能性运动鞋服 (48) （二）品牌商对产业链的话语权逐步提高 (48)

市场定位策略

首先，确定市场定位战略， 一般在确定战略时主要依据以下几点： 1. 根据具体产品的特点对产品进行定位。 2. 根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进行定位。 3. 根据使用场合对产品进行定位。 4. 直接针对竞争者或避开竞争者进行定位。 5. 为不同的产品种类进行定位。 其次，选择和实施市场定位战略 市场定位包括三个步骤：识别竞争优势，选择正确的竞争优势，有效地向市场传播企业的市场定位。 1. 识别可能的竞争优势 消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。企业可以把自己的市场定位为：向目标市场提供优越的价值，从而企业可赢得竞争优势。企业优势可以在以下几个方面得以体现： 产品差异：企业可以使自己的产品区别于其它产品。 服务差异：除了靠实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于其它企业。 人员差异：企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。 形象差异：即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来。因此，企业通过建立形象使自己不同与竞争对手。

2．选择合适的竞争优势 假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在，企业必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。企业必须决定促销多少种,以及哪几种优势。一般来讲企业在发展过程中必须全面考虑各方面的要素，按照世界著名咨询公司——美国麦肯锡咨询公司所提出的7——S模型，这些要素主要包括：结构、制度、风格、员工技能战略共同的价值观 （structure,system,style,staff,skill,stratage,shared value）。在模型中，战略、结构和制度被看成是企业成功到“硬件”，风格、人员、技能、共同价值观被认为是企业成功经营的“软件” 总的来说，企业需要避免三种主要的市场定位错误。第一种是定位过低，即根本没有真正为企业定好位。第二种错误是过高定位，即传递给购买者的公司形象太窄。第三种是企业定位混乱，给购买者一个模糊混乱的企业形象。 3．传播和送达选定的市场定位 一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。给企业定位要求有具体的行动而不是空谈。 再次，企业竞争战略 企业根据自己的市场定位，可以在市场上扮演四种角色，即市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。 （一）市场领导者 市场领导者是指在市场上占有最大的市场份额，并在价值变动、新产品开发、分渠道和促销力度等方面均具领导地位的公司。一般来讲，要保持领导者地位必须做到三点：（1）把整个目标市场作为开发对象。（2）力图保持现有市场份额。（3）最大限度地扩大市场份额。 （二）市场挑战者

安踏运动鞋促销策划

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目录 一、企业产品概述 (03) 二、市场营销环境分析 (04) （一)宏观环境分析 (04) （二）微观环境分析 (05) （三）SWOT分析 (06) 三、目标消费者分析 (09) (一）大学生的消费特点 (09) （二）消费行为模式与购买决策过程 (09) （三）目标 (10) 四、目标市场营销战略（STP） (10) （一）目标市场细分（Segmenting） (11) （二）目标市场选择（Targeting） (11) （三）市场定位（Positioning） (12) 五、4P组合战略 (13) （一）产品策略 (13) （二）价格策略 (14) （三）渠道策略 (14) （四）促销策略 (15) 六、促销活动设计 (20) 一、企业产品概述 安踏体育用品有限公司 (港交所:2020)，简称安踏体育、安踏，是中国一家知名的品牌体育用品企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括"安踏"品牌的运动鞋类及服装。公司在1994年成立，总部设在泉州晋江市，主席为丁世忠先生。安踏体育在2007年于香港交易所上市，招股价$5 28港元，并获美国NBA篮球队休斯顿火箭班主Leslie Lee Alexander入股。首日上市收市价是$7 5港元，较招股价高42%。2009年，安踏体育向百丽国际收购FILA在中国、香港及澳门的分销商。 安踏品牌公司经过多年的经营，分销渠道已初具规模，全国各地的大中城市的商业中心已有属于自己品牌的专卖店。同时安踏品牌公司也很注重网上营销的实施。安踏品牌公司目前全国共有400多家的网点，已形成了以专卖店为主体的专卖体系。在一类市场，已有部分的旗舰店和数量较多的特安踏品牌店，不仅较大的提升了品牌形象，还带来了很好的市场效应。二、三级市场我们进入较早，网点覆盖面广，支撑起目前很大部分的销售额。