摘要
特步品牌于2001年创立，目前为止也有14年的发展历史了，至于其如何从接外贸订单的小企业发展为现在的上市公司，特步的营销战略给国家、企业带来了多大的利润，其瞩目的发展历程以及其目前还存在哪些问题都是值得我们研究的课题。其作为营销的一个大范围的应用，其可行性、优缺点值得我们深入探讨。本文对于中国体育用品品牌管理的研究有着非常重要的现实意义。正是基于这种情况，本文以中国体育用品行业的新兴企业——特步为研究对象，利用营销战略的理论知识及stp分析，swot分析对特步独特的营销策略进行分析研究，通过详细介绍特步的发展状况，分析特步公司的营销战略的利弊得失，提出可行性的解决方案，为特步营销战略的发展提供了有益的探索。
关键词：特步；营销环境；营销策略；stp分析；swot分析
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引言
在竞争激烈中国体育用品市场上，中国企业如何杀开一条血路，创出名牌？来自中国鞋都晋江的特步公司通过不懈地努力，成功跨越小作坊时代和海外代工时代，走上了自创品牌的道路。其富有创新精神的差异化营销及成功的经营实践，对于
中国成长型企业的营销实践，也有着诸多的借鉴意义。特步，在运动产业中特立独行，一贯坚持自己的道路：第一个鲜明的扛起“时尚运动”的大旗，独特的理念和大规模的品牌推广，造就了特步在全国范围内知名度的提升和业绩的斐然。但挑战依然严峻。
下面是本文的基本框架:
希望这些建议国产特步最后通过分析总结给出了特步营销测列的一些建议，走向更为广阔的舞台。
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特步概述一．
特步简介（一）
年，隶属三兴集团，位于福建省泉州市特步（中国）有限公司创始于2001经济技术开发区。多年来，特步全体员工秉承“挑战自我，不懈追求”的企业精神，以“互动三赢，全面满意”的经营理念，将最初的小规模工厂发展为现在的集综合生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜等大型体育用品企业，被世界品强最具价值品牌”之强势企业。牌实验室誉为“中国500
1图表
发展目标为“特步”品牌进入市场初期，以“中国时尚·运动第一品牌”
己任，以高起点、高定位的姿态锁定国内中、高档收入消费者，迅速占领了国内并逐步形成了一个适应中国市场取得了举世瞩目的成就，大部分体育用品市场，营销策略也由产品导向型转为以综合体育专卖店为主体的特步专卖体系，行情、个省、直辖市、自治区均设立了分公司，网32品牌导向型。目前，特步在全国广州、沈阳、专厅达点遍布全国各地，有一定规模的专卖店/3000余家。在北京、福州等全国十几个重要城市的重点商圈均开设了特步旗舰店。成都、长沙、武汉、“特步”牌旅游鞋连续多年名列国内市据中华全国商业信息中心调查结果显示，特步不仅没有脱离体育营作为时尚运动领域的第一品牌，场综合占有率前十名。年特销，而且动作不凡，积极赞助大型体育赛事和参与社会公益活动：从2004步携巨资成为中华人民共和国第十届运动会唯一合作伙伴，并获得十运会江苏、解放军、宁夏、福建、新疆等代表团领奖装备独家赞助权开始，特步打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面。
（二）特步营销现状具备一定规模的专卖店特步的营销网络遍布全国各地，
多家分公司，有30家零售门店均可家分公司及1270达3000余家。在一期上线的总部营销中心、通过系统提供的业务处理平台，将每日订单、销售、存货等数据输入系统，自动生成各类销售统计报表；管理层可根据不同的权限随时了解销售、产品库处理/为决策层提供更准确和及时存及资金情况，浏览系统提供的部分数据分析报告，庞大的营销体系和迅速扩张的终端零售门对于特步的管理者来说，的量化依据。店，每天的海量数据，通过互联网就可实时查询得到并进行分析处理。特步营销组织结构如图：
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图表
特步国际调低今年销售目标2012年内地体育品牌市场已进入结构调整期，特步国际执行董事兼首席财务官及店铺净增长数量，同时减少赞助及宣传费用。下半年才何睿博预期，体育零售市场今年上半年需要时间消化去年累积的存货，而店铺净增长亦会由去15%调低至单位数，有好转，因此将公司今年销售目标由，特步今年赞助及宣传费用只占收入间。至年8001000间，回落至约400较其他体育品牌低，是由于公司放弃巨星政策，改以通过赞助大型活，11%~12%特步今年首次成为渣以较少成本达到最高的宣传效益。动方式提高品牌知名度，可令更多香港人认识何睿博表示，打马拉松的运动服装赞助商。透过这次赞助，今年无意在中国香港地区开设首间公司品牌，但由于中国香港租金等成本昂贵，分店。
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特步的营销环境分析二．
宏观环境分析（一）
模型）宏观环境分析（PEST1、是经济环境EPolitics），PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治环境（），即通是技术（Technology），S是社会文化环境（SocietyT（Economy），过这四个因素来对化妆品行业进行分析，从而发现行业中现存的机会和威胁。 Politics）（1）政策环境（年北京奥运会，体育事业、体育经济成和成功申办2008随着中国进入WTO为中国经济发展的一个新焦点。这使得中国的体育用品市场迎来啦一个新的高2004年起每年都以两位数的速度在高速增长，到潮。中国体育用品市场自2000亿美金。与此同时，中国是全球最大的体育用品制造42年，整个市场规模达到年，全国200460％的体育用品是在中国生产制造的。基地，每年全世界估计有年，中国的体育用品市场规模将达到亿美金。到200854全国体育用品出口达亿美金。中国也在大力鼓励体育锻炼，目前全国有近四亿中国人参加各类体62 而且这一数目还再不断增加，这为中国体育用品市场带来啦强大的需求。育活动，的中国市场被许多的国外企业看中，越来越多的国外企业正WTO加入涌入中国市场，通行国际的质量标准更高，使得国内企业的压力变的更大。同时，我国的《中华人民共和国消费者权益保护法》第八条、第五十条已明确规定消费者的对产品的知情权受法律保护，体育用品经营商在经营过程中，基于此特步应该把产品的规格、产地、价格、性能、材质以及使用方法等都应该向消费者进行具体细致的介绍，同时还应当消费者出示产品相关的质量检验报告、产品认证。）2）经济环境（Economy（经济环境是指国民经济发展的总概况，国际和国内经济形式及经济发展趋势，企业所面临的产业环境和竞争环境等。
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图表GDPGDP的提升，运动鞋所占年，中国GDP519322亿元，随着2012
亿元。在美国，运动鞋年的671.18452.57亿元上升到2012从2008年的，
0.2%GDP2%，而中国体育用品市场仅占国内的所占GDP的比例可以达到增长迅速，GDP可见其增长空间可略见一斑。另外，通过上图，可判断我国所以市场机会巨大。特步应抓住这一时期，有效占领市场，占领市场份额。
）3）社会文化环境（Society（代特时不断改变并逐渐形成代社当会的现代化促进人们的生活方式征：健康、时尚、青春。在科学技术和社会经济发展以及人们体育观念转变的背景下，现代生活方式增进人们的体育运动需求。而特步正式以“中国发展目标为己任，迎合的社会文化发展的需求时尚·运动第一品牌”消费者对体育用品的要求趋近于个性化时尚化，是特步相对于其他体育用品的一大优势同时，拥有较高可支配收入的中国消费者正在经历时尚意识的增强，运动服装可以分为功能性和时尚性，因此，中国消费者时尚意识的增强造成了时尚服装部分增长较快，这也为特步的时尚定位创造了条件，时尚运动能够占据鳌头是可以预见的趋势。 Technology）（4）技术环境（我国已发布的体育用品类国家标准、行业标准共计年底,截止到20088通用要求标准项,基础标准,行业标准31项;3项。其中国家标准5726项种、运动器种、运动鞋16项运动中涉及运动服项。我国目前开展的9920项、1项体育产品标准中只有运动鞋4项、运动服,材240种而现有的46且这些标项。当前标准远不能满足体育运动发展的需要,运动器材产品41我,16,20002000准大部分都是年前制定的年后制定的标准仅有项。目前6
国体育用品产业技术标准战略还存在诸多问题,参与国际技术标准竞争的能力仍
处于弱势地位。
与发达国家相比,我国技术标准总体水平低,制订周期长,跟不上市场变化,特别是高新技术领域严重缺乏国家标准。以前的行业标准和国家标准往往迁就工艺落后、设备陈旧的企业,指标明显低于国际标准。制订技术标准需要进行大量的科学研究、生产试验和分析测试。由于管理体制和运行机制等存在问题,目前我国技术标准的制订与相关技术的研究严重脱节,尤其是在高新技术领域,制订标准的人不使用标准,而处在产业最前沿的企业又无法参与标准的制订工作。这种脱节不仅造成标准水平低,而且导致标准制订不能及时适应市场及技术快速变化和发展的需要,已严重影响到我国体育用品产业的国际竞争力。
因此特步应当加速技术改革，学习发达国家的优势技术，制造一流产品，争夺国际市场，才是特步进一步发展的重中之重。
、用五力模型对李宁公司的分析2（1）现有竞争对手的竞争
如果问你你最熟悉的运动品牌是什么，相信一般人都会脱口而出：耐克，阿迪达斯。由此看来国内体育运动市场的统治者还是耐克，阿迪达斯两大巨头。那么高端市场被这两大巨头统治，低端市场又被国内一些品牌，如361度，匹克甚至假冒仿制品围攻，中端市场又要同kappa，安踏竞争。
（2）潜在新进入者
在辅助产品方面，红双喜成为特步不可忽视的竞争因素之一。红双喜是国内影响力较大的运动器材品牌。它于1959年创立，是中国著名体育品牌与制造专家。作为中国第一个奥运会指定供应商，红双喜四十多年来一贯坚持的专业性成为企业前进的源动力。特别是与中国专业运动团体、顶尖运动员如中国乒乓球队以及体育用品研究机构建立起来的长期亲密合作关系，保证了其对体育运动的发展作出迅速而准确反应和技术的不断创新。
（3）潜在替代品的威胁
在特步公司的主攻市场——中端市场里运动鞋服往往很难与休闲鞋服相区别，所以休闲服饰成为中低端运动服饰的主要替代品。休闲服饰在价格上与运动服饰差不多，有的甚至还便宜，在款式上，它比运动服饰种类更多，款式颜色也更加丰富，相对于休闲服饰产品，运动服饰的款式就变得单调了，不那么具备竞争力了。在面料质量方面，运动服饰也不具备明7
显的竞争优势。
（4）供应商的议价能力
高端体育用品的生产方式采用外包的生产方式。特步一直采取外包的生产模式，供应商达100
多家。为了实现品牌专业化的发展目标。特步公司很强调供应商的研发方向是否和自己一致，他们会给供应商灌输专业的市场化需求趋势，以保证产品在研发和制造环节的专业化。供应商议价能力会影响产业的竞争程度，当存在大量的供应商、好的替代产品少、或者
改用其他产品的转换成本很高时更是如此。总的来说，特步供应商的议价能力相对较弱，也就是说特步公司有较大的话语权。
（5）消费者的议价能力
在换季与节日的时候，特步公司和大多数品牌服饰一样会进行促销，最常见的就是降价促销，也有满就减，满就送（消费券）的形式。特步的所有产品是不接受讨价还价的，只能采取公司的优惠方案。也就是说，一般，你单独上街购物，想要讨价还价是不可能的，只有批量大的公司企业团购的时候特步公司才会给予折扣。
摘要 特步品牌于2001年创立，目前为止也有14年的发展历史了，至于其如何从接外贸订单的小企业发展为现在的上市公司，特步的营销战略给国家、企业带来了多大的利润，其瞩目的发展历程以及其目前还存在哪些问题都是值得我们研究的课题。其作为营销的一个大范围的应用，其可行性、优缺点值得我们深入探讨。本文对于中国体育用品品牌管理的研究有着非常重要的现实意义。正是基于这种情况，本文以中国体育用品行业的新兴企业——特步为研究对象，利用营销战略的理论知识及stp分析，swot分析对特步独特的营销策略进行分析研究，通过详细介绍特步的发展状况，分析特步公司的营销战略的利弊得失，提出可行性的解决方案，为特步营销战略的发展提供了有益的探索。 关键词：特步；营销环境；营销策略；stp分析；swot分析
引言 在竞争激烈中国体育用品市场上，中国企业如何杀开一条血路，创出名牌？来自中国鞋都晋江的特步公司通过不懈地努力，成功跨越小作坊时代和海外代工时代，走上了自创品牌的道路。其富有创新精神的差异化营销及成功的经营实践，对于中国成长型企业的营销实践，也有着诸多的借鉴意义。特步，在运动产业中特立独行，一贯坚持自己的道路：第一个鲜明的扛起“时尚运动”的大旗，独特的理念和大规模的品牌推广，造就了特步在全国范围内知名度的提升和业绩的斐然。但挑战依然严峻。 下面是本文的基本框架: 最后通过分析总结给出了特步营销测列的一些建议，希望这些建议国产特步走向更为广阔的舞台。
一．特步概述 （一）特步简介 特步（中国）有限公司创始于2001年，隶属三兴集团，位于福建省泉州市经济技术开发区。多年来，特步全体员工秉承“挑战自我，不懈追求”的企业精神，以“互动三赢，全面满意”的经营理念，将最初的小规模工厂发展为现在的集综合生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜等大型体育用品企业，被世界品牌实验室誉为“中国500强最具价值品牌”之强势企业。 图表1 “特步”品牌进入市场初期，以“中国时尚·运动第一品牌”发展目标为己任，以高起点、高定位的姿态锁定国内中、高档收入消费者，迅速占领了国内大部分体育用品市场，取得了举世瞩目的成就，并逐步形成了一个适应中国市场行情、以综合体育专卖店为主体的特步专卖体系，营销策略也由产品导向型转为品牌导向型。目前，特步在全国32个省、直辖市、自治区均设立了分公司，网点遍布全国各地，有一定规模的专卖店/专厅达3000余家。在北京、沈阳、广州、成都、长沙、武汉、福州等全国十几个重要城市的重点商圈均开设了特步旗舰店。据中华全国商业信息中心调查结果显示，“特步”牌旅游鞋连续多年名列国内市场综合占有率前十名。作为时尚运动领域的第一品牌，特步不仅没有脱离体育营销，而且动作不凡，积极赞助大型体育赛事和参与社会公益活动：从2004年特步携巨资成为中华人民共和国第十届运动会唯一合作伙伴，并获得十运会江苏、解放军、宁夏、福建、新疆等代表团领奖装备独家赞助权开始，特步打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面。
┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊ 特步（中国）的营销策略 摘要 随着我国加入世界贸易组织、北京奥运会的举行和第16届广州亚运会的承办，我国体育用品产业，迎来了所未有的机遇和挑战。特步品牌于2001年创立，目前为止也有14年的发展历史了，至于其如何从接外贸订单的小企业发展为现在的上市公司，特步的营销战略给国家、企业带来了多大的利润，其瞩目的发展历程以及其目前还存在哪些问题都是值得我们研究的课题。其作为营销的一个大范围的应用，其可行性、优缺点值得我们深入探讨。本文对于中国体育用品品牌管理的研究有着非常重要的现实意义。正是基于这种情况，本文以中国体育用品行业的新兴企业——特步为研究对象，利用营销战略的理论知识对特步独特的营销策略进行分析研究，通过详细介绍特步的发展状况，分析特步公司的营销战略的利弊得失，面临问题及风险，提出可行性的解决方案，为特步营销战略的发展提供了有益的探索。 With China's accession to the World Trade Organization, the Beijing Olympic Games to be held and hosted the 16th Asian Games in Guangzhou, China's sporting goods industry, ushered in unprecedented opportunities and challenges. Xtep brand founded in 2001, so far there are 14 years of development history, as to how they from receipt of foreign orders for small business development as now a listed company, Xtep marketing strategy to the state, the enterprise has brought much profit, and its watched the development process as well as its problems still exist which are worthy of our study. As marketing a wide range of applications, its feasibility, advantages and disadvantages should be studied. Paper for Chinese sports brand management research has a very important practical significance. It is based on this, this paper Chinese sporting goods industry emerging enterprises - special steps for the study, the use of marketing strategies theoretical knowledge Xtep unique marketing strategy analysis through detailed Xtep state of development, analysis Xtep pros and cons of marketing strategies, problems and risks, propose practical solutions for the development of Xtep marketing strategy provides a useful exploration. 关键词：特步营销环境营销策略问题改进建议 Keywords：Xtep Marketing Environment Marketing Strategy issues Recommendations for improvement
特步的网络分销渠道路线分析 传统的分销模式，企业在自己的分销渠道铺货的周期一般都需要最少15天，而在网上进行分销，铺货周期可以大大缩短。同时网上分销的信息是透明和共享的，渠道管理更容易监控，管理成本也更低;对于网络分销商而言还省去了店面费、库存费等成本。 2010年，特步借助淘宝的分销平台实现5000万元销售额，占公司电子商务销售规模的70%;波司登2011年1月网络分销的销售额和2010年2月相比，增幅高达596倍。像特步、波司登这样尝到甜头的品牌商比比皆是，联想、唐狮、长虹电器、百丽、雪梦礼品等利用网络分销的交易额都大幅度攀升。 截至目前，仅在淘宝分销平台上就已经有4万多个品牌商入驻，供应商数量达到6万，分销商的数量更是多达90万，每天实现销售额2500万元。为了保持在网络分销领域的竞争优势，淘宝分销平台2011年的工作重点是继续开放技术平台，吸引更多的第三方力量参与平台的升级，满足企业分销过程中的个性化需求。 分销以秒计时 2009年7月，淘宝分销平台推出，但只有“圈内”经常用的企业熟悉。淘宝分销平台希望帮助供应商能从淘宝近百万的卖家中快速找到优质分销商，发展他们成为自己的零售终端，实现网络销售渠道的快速搭建、管理及运作;另一方面，分销商利用淘宝分销平台，则能更便捷地寻找供应商并由此获得货源。 “在网上分销，因为信息是透明和共享的，渠道管理更容易监控，管理成本也更低;对于网络分销商而言还省去了店面费、库存费等成本。”淘宝分销平台总监轻如说。 事实上，对于品牌商而言，在网上发展分销商，除了可以搭建更宽泛的销售渠道，更重要的是通过这个平台可以关注到整个分销的销售全过程，及时掌握网民的消费数据和消费行为，为企业的后继设计、生产和渠道提供准确的参考数据。 在淘宝的分销招募平台上记者看到，有企业的招商信息，也有大量商铺资源和商户，双方根据各自的需求进行匹配，符合招商条件的就有希望成为分销商、代销或者经销企业的产品。 对于网络分销商来说，只需要从分销平台上下载供应商提供的产品信息，就能实现自己店铺的快速铺货。当供应商编辑产品时，分销商店铺中对应的商品信息会同时更新，比如库存数量、零售价格等等。“这就相当于供应商与分销商共享了同一个产品库，避免了订货、销售、库存等数据和信息反馈不及时，以及商品缺货情况。原来下一笔订单需要七八分钟，现在十秒就搞定了。”轻如表示。 “网络分销的优势体现在分销商只需要专心做好前台运营，是零风险的代理模式;而供应商负责品牌推广、产品订货、产品图片及描述、信息系统、物流配送及售后服务，分工合作，
NIKE运动鞋的营销策略 耐克简介 NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响.耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀 耐克的历史 1962年，一个名为菲尔·奈特(Phil·Knight)的商学院研究生，在无意中听到《俄勒冈期刊》(Oregon Journal)的人员，正在辩论日本的尼康相机有一天会不会取代昂贵的德国造莱卡(Leicas)相机，当下灵光一闪，写了一份论文。身为俄勒冈大学中距离赛跑的选手，菲尔·奈特认为，如果擅长低价生产的日本制造商，可以生产出品质优良的跑步鞋，利用此一价格优势，就可以开辟出一个新的市场，进而与欧洲的制鞋商，如阿迪达斯(Adidas)与彪马(Puma)等一较高下。尽管奈特毕业之后就到了一家公司担任会计工作，但是在1963年夏天，他还是去了一趟日本，与生产虎牌(Onitsuka Tiger)运动鞋的鬼冢(Onitsuka)公司的经理见面。当他看到这些便宜又轻便，而且与欧洲品牌质量不相上下的运动鞋时，奈特当即受到鼓动，一些样品带回家乡，并出示给他的同学、同时也是运动教练的比尔·鲍尔曼(BillBowerman)看。这些样品给这位传奇性的俄勒冈教练留下相当深刻的印象，他因而同意出资500美元，成为合伙人。这两个人后来与鬼冢公司签约，以“蓝带体育用品公司”(Blue RibbonSports，简称BRS)的名义，买进1千双虎牌鞋。他们把鞋子放在汽车后面的行李箱，运到运动大会的现场出售，结果，奈特在短短的一年之内就卖出了8千美元的鞋子。他随后即辞去工作，并进口了更多的鞋子。奈特雇用了几个销售人员，他们都是志趣相投的赛跑选手，BRS公司刚好给了他们这个工作机会，让他们可以有不错的收入，同时也享受跑步的乐趣。 1966年，原本就一直在尝试用各种不同方法制作更轻便鞋子的鲍尔曼，寄给鬼冢公司一双自己设计的鞋子，里面的鞋帮是一个软尼龙的，而非传统的皮革。这双鞋叫做 Cortez，虽然一开始遭到阿迪达斯业务代表的奚落与嘲笑，却在田径比赛中风行一时，成为虎牌旗下最畅销的鞋款。到了1969年，BRS已经卖出了超过 100万美元的鞋子。但是，由于长期过度依赖日本鬼冢公司，他们也开始担心双方的关系恐怕生变。后来，这种担心果然成真，日本方面开始寻找更大的批发商，并威胁要中止合作关系。奈特被迫选择，或者卖掉他的股份，并面对法律问题，或并另觅他法来生产鞋子。因此，带着他的几个员工—这些员工已经开始开发设计出一条不同的生产线。奈特认为单打独斗的时候到了，他决定要接受更大的挑战。因为违约，切断了与鬼冢公司的合作关系之后，他找到一家位于爱塞特 (Exeter)的工厂，并与日本的一家贸易公司口商岩井(Nissho Iwai)合作(该公司向他们提供信用融资)，开始以一个新的名称与商标销售鞋子。在员工约翰逊(Johnson)的一场梦境中，希腊胜利女神的形象浮观，因此，他们取了“Nike”(耐克)这个名字(古希腊胜利女神，即名为Nike)。而当地的一个女学生凯洛琳·戴维森 (CarolineDavidson)，只收取35美元的费用，为他们设计了一个胖胖的
在竞争激烈中国体育用品市场上，中国企业如何杀开一条血路，创出名牌？来自中国鞋都晋江的特步公司通过不懈地努力，成功跨越小作坊时代和海外代工时代，走上了自创品牌的道路。其富有创新精神的差异化营销及成功的经营实践，对于中国成长型企业的营销实践，也有着诸多的借鉴意义。 2001年，经历过多年的代工积累，以及亚洲金融危机风暴的洗礼，特步公司对于国内市场的重要性和经营企业的品牌价值有了更深刻的认识。在充分的分析论证后，特步集团开始将企业资源由海外代工转向国内市场。事实上，此时的国内市场竞争已非常激烈，高端品牌有阿迪达斯、耐克、锐步等国际品牌，特步、安踏、双星属于第二集团的挑战者，中间有李宁、安踏双星等大众品牌。同时，在三、四线品牌阵营中，又有很多数不清的地域品牌，抢食剩余的市场份额。如何生存与进一步发展，问题摆在了特步公司的面前。 撒野的小孩 特步公司认为，对一个体育用品品牌来说，其目标市场有四大块。高端市场的专业运动员装备；大众体育市场；渴望运动而实际很少运动的心灵渴求与安慰群体集合市场；非运动服饰群体转移市场。耐克、阿迪达斯通过对尖顶赛事的长期赞助与推广，树立起高端品牌形象，并用专业市场的形象来影响和拉动大众体育市场，非常符合体育用品的品牌次级联想推广规则，国内品牌体育用品如李宁、安踏也拼命往这一市场中挤。这种竞争态势，与运动鞋本身的科技含量有很大关系，国内众多鞋厂也正由最初运动鞋生产的手工作坊发展为整鞋生产厂商。运动鞋市场上高、中、低端产品充斥，如果产品，品牌做不到足够的差异化，特步无疑将沦为大路产品。 经过详细的市场调研，特步公司发现，体育用品从金字塔尖向下辐射影响是一个漫长的过程，直接针对后面三大市场找到一个定位差异点进行产品研发与传播推广，是一
李宁公司由著名运动员李宁先生于 1990 年在广东三水成立。成立之初，李宁公司的主要业务是生产销售“李宁牌”运动服饰，在其后的数年里，李宁逐步的扩展了自己的业务范围，产品生产也逐渐地涉及到运动鞋服，体育器材等领域，逐步发展成为一家综合性体育用品公司。 通过分析李宁2010至2016年的财务数据，我们可以明显的看出2010 年是李宁公司发展的分水岭，营业额达到了一个顶峰的状态，超出竞争对手安踏20亿人民币。2010 年的下半年，李宁公司正式宣布品牌重塑战略，采用了全新的品牌标识，更改了原有的宣传语，并对品牌定位，目标人群做了相应的调整，彻底改头换面的李宁公司更加注重产品的功能性和年轻化，甚至有人喊出了“90 后李宁”的口号。李宁公司此举，无疑是在为自己的国际化之路做铺垫，让李宁能够在一线城市同国际品牌展开正面竞争。但从随后两年的销售业绩来看，消费者对此似乎并不买账，2011年，李宁公司的销售额仅为 89.29亿元，虽说下滑幅度并不算太大，但却仅仅领先安踏公司不到2500万，要知道前一年这差距为20 亿。改革的镇痛还在继续，2012年，李宁公司的销售额暴跌至67.39 亿元，被安踏公司反超，交出了“国产第一”的宝座。可以说，李宁公司品牌重塑计划，是造成李宁品牌迅速陨落的根本原因。
（二）李宁公司品牌营销存在的主要不足 1．品牌定位不清 品牌给人传递的核心价值是品牌能否取得成功的关键。李宁一直以来给人们的印象都是民族的、亲和的、荣誉的，据相关调研显示，李宁公司的实际消费群体中35岁到40岁的消费者比例超过50%，与主打“年轻”、“时尚”、“酷”等国际品牌特质的“90 后李宁”有较大的出入，这就导致品牌重塑后人们对李宁品牌的一贯印象不一致，让消费者产生抵触情绪。 2010年6月，李宁公司分别对鞋类产品和服装产品平均提价7.8%和17.9%，此后李宁公司的提价也是动作频频。李宁试图通过价格来追赶国际品牌，认为价格高了，品牌等级就高了。可出乎李宁公司预料的是，这一举措让李宁公司在国内市场的地位出现动摇，毕竟李宁品牌的主力市场在二三线城市，这是一个极其注重性价比的市场，价格提升后的李宁产品不再能够以价格优势来吸引消费者，同时又还不具备阿迪耐克的市场影响力，“性价比低”成为了李宁品牌的新标签，一时陷入了高不成低不就的尴尬境地。 2.缺乏主打产品 品牌主打产品是代表企业形象，帮助企业打开市场的重要武器。正如篮球之于耐克、足球之于阿迪达斯，主打产品往往能加深消费者对品牌的印象。从李宁公司的品牌营销策略来看，缺乏主打产品无疑是一个十分严重的问题，运动鞋服是李宁公司的主营业务，但是其运动鞋服无论是从设计上，
特步营销分析 Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT
摘要特步品牌于2001年创立，目前为止也有14年的发展历史了，至于其如何从接外贸订单的小企业发展为现在的上市公司，特步的营销战略给国家、企业带来了多大的利润，其瞩目的发展历程以及其目前还存在哪些问题都是值得我们研究的课题。其作为营销的一个大范围的应用，其可行性、优缺点值得我们深入探讨。本文对于中国体育用品品牌管理的研究有着非常重要的现实意义。正是基于这种情况，本文以中国体育用品行业的新兴企业——特步为研究对象，利用营销战略的理论知识及stp分析，swot分析对特步独特的营销策略进行分析研究，通过详细介绍特步的发展状况，分析特步公司的营销战略的利弊得失，提出可行性的解决方案，为特步营销战略的发展提供了有益的探索。 关键词：特步；营销环境；营销策略；stp分析；swot分析 引言 在竞争激烈中国体育用品市场上，中国企业如何杀开一条血路，创出名牌来自中国鞋都晋江的特步公司通过不懈地努力，成功跨越小作坊时代和海外代工时代，走上了自创品牌的道路。其富有创新精神的差异化营销及成功的经营实践，对于中国成长型企业的营销实践，也有着诸多的借鉴意义。特步，在运动产业中特立独行，一贯坚持自己的道路：第一个鲜明的扛起“时尚运动”的大旗，独特的理念和大规模的品牌推广，造就了特步在全国范围内知名度的提升和业绩的斐然。但挑战依然严峻。 下面是本文的基本框架:
最后通过分析总结给出了特步营销测列的一些建议，希望这些建议国产特步走向更为广阔的舞台。 一．特步概述 （一）特步简介 特步（中国）有限公司创始于2001年，隶属三兴集团，位于福建省泉州市经济技术开发区。多年来，特步全体员工秉承“挑战自我，不懈追求”的企业精神，以“互动三赢，全面满意”的经营理念，将最初的小规模工厂发展为现在的集综合生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜等大型体育用品企业，被世界品牌实验室誉为“中国500强最具价值品牌”之强势企业。
浅析特步的网络营销 引言 特步(中国)有限公司位于中国福建省泉州市经济技术开发区，是一家集合综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业。在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚?运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌，在特步充满传奇色彩的发展过程中，曾获得众多荣誉，连续两次获得“中国名牌产品”称号；获得人民法院和国家工商总局分别认证的“中国驰名商标”；获得国家质量监督检验检疫总局颁发的“出口免检”和“国家免检”荣誉称号；获得世界品牌实验室誉为的“中国500强最具价值品牌”和“中国品牌年度大奖体育用品类NO.1品牌”。这些荣誉意味着特步在社会得到了更大范围地认可，也是特步商品力、品牌力、终端力的迅速提升的实证。本文通过对特步网络营销的研究，分析了特步网络营销发展的各种现状及问题，进一步加深对企业网络营销发展的了解，有利于网络营销这种知识经济时代营销新模式的推广。
一、网络营销概述 （一）网络营销的含义 网络营销（On-line Marketing）全程是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络技术为媒介和手段进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称，它是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是21世纪市场营销发展的重要方向。 （二）网络营销的成因 网络营销战略分析的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等因素所促成的。网络营销产生的于科技基础，21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变，在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境，企业也正利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销还产生于商业的竞争，随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身的解数想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法出奇制胜。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可使经营规模不受场地制约，可便于采集客户信息等等。这些都可以使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。 （三）网络营销的特点 1.时空性 企业营销的最终目的是不断扩大和占有市场份额。由于Internet的全球性和即时互动性，为企业、供应商和客户提供了一条相互沟通的新渠道，使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能够有效的利用更多的时间和更广阔的空间，而对全球的客户在24小时内，随时随地提供全球性营销服务。 2.以顾客为中心 网络营销是一种自上而下的营销方式。企业可以随时顾客的需求并有针对性地发送个性化信息，从而实现“一对一的个人传播”，而顾客可以直接将信息和要求传递给企业营销人员，从而大大提高了营销过程中顾客的地位，使顾客由被
竭诚为您提供优质文档/双击可除 特步广告词的分析 篇一：特步广告策略分析 辽宁工业大学 广告学课程设计（论文） 题目：特步广告策略分析 院（系）：管理学院 专业班级：市场营销091班 学号：090706011 学生姓名：徐昊 指导教师：孙秀英 教师职称：副教授 起止时间：20XX.1.7--20XX.1.13 课程设计（论文）任务及评语 目录 1、特步的广告宣传及其主题 (1) 1.1特步设计理
念................................................. (1) 1.2特步内涵释意................................................. (1) 1.3广告语................................................. . (1) 1.3.1让运动与众不同 (2) 1.3.2非一般的感觉................................................. .2 2、市场分析................................................. .. (3) 2.1市场定位................................................. .. (3) 2.2消费者分析................................................. (4)
2.2.1消费者................................................. . (4) 2.2.2公众................................................. (4) 2.2.3专卖店的目标群体 (4) 2.2.4大中小学生群体 (4) 2.3竞争对手分析................................................. . (5) 3、产品分析................................................. .. (6) 3.1产品环境分析................................................. . (6) 3.2swTo分析................................................. . (7)
校 园 体 育 产 品 营 销 策划者：敖和专 策划时间：2015年4月25日
目录 1.项目背景 (2) 1.1社会背景 (2) 1.2校园客观环境 (2) 2.项目策划 (6) 2.1活动主题 (6) 2.2活动目的 (7) 2.3活动时间与地点 (7) 2.4活动对象 (7) 2.5活动方式 (7) 3.项目实施 (8) 3.1“店铺形象代言”活动 (9) 3.2“春风依然，爱你依旧”情侣活动 (9) 3.3“让身体也运动起来！”运动风暴活动 (9) 3.4五一黄金周活动 (9) 3.5“时尚共享，至尊VIP招募月” (10) 4.费用预算 (10) 4.2活动中物品费用 (10) 4.3其他费用 (10) 4.4费用总计 (11) 5.效果预估 (11)
1.项目背景 1.1社会背景 随着全球经济、政治和文化的一体化发展，体育成为一种重要的经济资源，向产业化的方向发展，并成为社会经济发展的新增长点。当前，我国体育产业发展已呈现市场体系整体化、产业布局区域集群化的特点，为我国的体育教育发展带来了前所未有的机遇和挑战。以福建省为例，在这个产业布局集群化发展的大格局中，福建成为重要的体育用品产业基地，体育产业化发展取得了巨大成果。主要表现在体育产业总量的增加值不断攀升，2006年我省体育产业实现增加值82.34亿元，占当年GDP比重的1.08％，占全省第三产业增加值比重的2.76％；体育产业的总体结构出现依托体育用品业带动其他产业的发展特点，在闽南金三角经济发达地区发展出一个体育用品制造的产业集群带，体育用品及相关品牌超过1000个，出现了像安踏、特步、匹克、乔丹、361°等国内知名品牌。以体育用品产业的飞速发展为引，我省大力发展体育竞赛表演业、体育健身、体育培训等行业的发展；体育产业投资结构多元化，其中国有资本所占的投资比重下降，而民营资本已经成为我省体育产业投资的主体，2004年在我省的体育产业增加值中，民营企业共创造产业增加值53.7944亿元，占全省体育产业增加值总数的98.58％，我省的体育产业发展已经呈现了投资结构多元化的合理趋势。 尽管我们应该充分肯定体育产业发展所取得的成果，但是客观分析，作为一个新兴产业，在发展过程中必然存在一些问题，宏观上综合表现为产业规模小，竞争力弱，产业结构不合理，而在微观层面则表现为体育产业的经营管理水平较为落后，熟悉体育产业而又懂得经营管理的体育服务与管理人才严重匮乏，其中，既包括能够进行体育市场规划、赛事策划与经营的高级人才，也包括兼备经济学、管理学知识和体育知识的市场营销管理人才。这种人才资源的紧缺，为我国现行的教育部门提出了一个多层次、多方位的体育专业人才培养要求，这是体育教育事业的发展机遇，但是同时也是一个严峻的挑战 1.2校园客观环境 社会文化环境。大学校园是文明与素质的集中体现地。大学生对自身素质的要求普遍比较高。“厚德、博学、慎思、唯实”。大学校园的文化底蕴深厚，文化氛围浓厚。 技术环境。随着我国科学技术的飞速发展，当今大学校园也早已实现了数字化、网络化、多媒体化。并且许多同学对电脑等高科技产业有深入的研究，而且他们许多有已掌握网上购物的技术。大学校园本就是学术技术钻研研究之地，技术环境也比较好。 自然环境。学校地处城市新区，人烟稀少，交通不是很方便，所以在消费问题上存在着很大的利润。除了地理位置之外，气候因素也比较严重。四季大
特步（中国）的营销策略 摘要 随着我国加入世界贸易组织、奥运会的举行和第16届亚运会的承办，我国体育用品产业，迎来了所未有的机遇和挑战。特步品牌于2001年创立，目前为止也有14年的发展历史了，至于其如何从接外贸订单的小企业发展为现在的上市公司，特步的营销战略给国家、企业带来了多大的利润，其瞩目的发展历程以及其目前还存在哪些问题都是值得我们研究的课题。其作为营销的一个大围的应用，其可行性、优缺点值得我们深入探讨。本文对于中国体育用品品牌管理的研究有着非常重要的现实意义。正是基于这种情况，本文以中国体育用品行业的新兴企业——特步为研究对象，利用营销战略的理论知识对特步独特的营销策略进行分析研究，通过详细介绍特步的发展状况，分析特步公司的营销战略的利弊得失，面临问题及风险，提出可行性的解决方案，为特步营销战略的发展提供了有益的探索。 With China's accession to the World Trade Organization, the Beijing Olympic Games to be held and hosted the 16th Asian Games in Guangzhou, China's sporting goods industry, ushered in unprecedented opportunities and challenges. Xtep brand founded in 2001, so far there are 14 years of development history, as to how they from receipt of foreign orders for small business development as now a listed company, Xtep marketing strategy to the state, the enterprise has brought much profit, and its watched the development process as well as its problems still exist which are worthy of our study. As marketing a wide range of applications, its feasibility, advantages and disadvantages should be studied. Paper for Chinese sports brand management research has a very important practical significance. It is based on this, this paper Chinese sporting goods industry emerging enterprises - special steps for the study, the use of marketing strategies theoretical knowledge Xtep unique marketing strategy analysis through detailed Xtep state of development, analysis Xtep pros and cons of marketing strategies, problems and risks, propose practical solutions for the development of Xtep marketing strategy provides a useful exploration. 关键词：特步营销环境营销策略问题改进建议 Keywords：Xtep Marketing Environment Marketing Strategy issues Recommendations for improvement
案例分析：特步（中国）有限公司 特步（中国）有限公司创始于2001年，隶属三兴集团，位于福建省泉州市经济技术开发区。多年来，特步全体员工秉承“挑战自我，不懈追求”的企业精神，以“互动三赢，全面满意”的经营理念，将最初的小规模工厂发展为现在的集综合生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜等大型体育用品企业，被世界品牌实验室誉为“中国500强最具价值品牌”之强势企业。 “特步”品牌进入市场初期，以“中国时尚·运动第一品牌”发展目标为己任，以高起点、高定位的姿态锁定国内中、高档收入消费者，迅速占领了国内大部分体育用品市场，取得了举世瞩目的成就，并逐步形成了一个适应中国市场行情、以综合体育专卖店为主体的特步专卖体系，营销策略也由产品导向型转为品牌导向型。目前，特步在全国32个省、直辖市、自治区均设立了分公司，网点遍布全国各地，有一定规模的专卖店/专厅达3000余家。在北京、沈阳、广州、成都、长沙、武汉、福州等全国十几个重要城市的重点商圈均开设了特步旗舰店。据中华全国商业信息中心调查结果显示，“特步”牌旅游鞋连续多年名列国内市场综合占有率前十名。 从手工管理到网络信息化管理 从2001年到2003年的3年间，是特步公司刚刚起步的时期，公司的业务都是以批发为主，实行的销售体制是全国的总代理制，对分销管理的要求不是很高，公司领导也还没有意识到信息化管理对提升市场竞争力的重要性。随着特步发展到在全国有30多家总代理，4000多家专卖店的时候，终端的数据不能及时进行上报汇总分析，就会丢掉很多关键的市场信息，公司领导意识到企业要有核心的竞争力，对分销渠道以及零售终端的管理就显得越来越重要。在需求链上，管理层需要了解一线市场的需求和趋势；在销售链上，新产品、营销信息又要及时告诉分销渠道和客户。如果这个产销链不畅通，就无法控制产品上市的时间，也就没有了市场机会。同时，市场需求的扩大造成数据量高速增长，手工传递、处理单据无法使数据得到及时的汇总分析，信息不顺畅造成库存量大、物流不顺畅，库存成本高，于是，信息化的管理越来越成为企业的头等大事。 特步曾于2004年上过一套国内的小型软件公司提供的分销管理软件，但C/S的产品架构不能适应特步遍布全国的分销网络集中管理需要，系统维护困难，基础档案管理滞后，系统可扩展性差，一些个性化的业务需求无法通过二次开发实现。用先进的技术替代旧的C/S软件已势在必行。经过了几家软件厂商的产品试用后，特步最终选择了用友网络分销系统来管理整个分销网络和终端零售点。特步认为用友网络分销系统能够从几方面满足特步的管理需要： 一、系统必须是先进的B/S架构，能够满足分支机构集中管理、数据集中维护的需要； 二、系统稳定、安全可靠； 三、系统能够满足不断扩增的零售终端的数据收集处理； 四、系统可扩展性强，能够满足业务需求增长的需要； 五、软件厂商必须是有很强的技术实力，优质的服务保证；
运动品牌广告 产品广告分析
?耐克 ?阿迪达斯 ?Kappa ?彪马 ?李宁 市场主要运动品牌
?公司简介： ?1972年正式成立； ?1978年NIKE国际公司正式成立 ?1980年进入中国 ?1996年在中国成立全资子公司 ?…… ?品牌类型： ?服装、谢、包、各类体育用品 耐克：Just do it NIKE
“体育、表演、洒脱自由的运动员精神” 是耐克追求的个性化的公司文化。 风格： 简单、朴素、时尚。 广告特色：一个商标可以代替整个广告、 简单、鲜明的广告说明耐克公司的自信，他 们有实力让一个标志深入人心，事实也证明 他们做到了。 影视广告 耐克：Just do it NIKE
1920年：阿迪·达斯勒先生创制了第一双 训练用运动鞋。 1948年：adidas品牌正式注册。 1949年：三条纹标志问世。 1970年：“Telstar”成为世界杯足球赛指 定用球 1972年：三叶草标志问世。 …… 产品类别 球类和田径运动服饰、瑜伽服饰、运动 配饰（腕表、眼镜等）、鞋类、男士香 水和护肤品。 2009年12月9日，阿迪达斯和迪士尼 共同宣布，双方将携手推出全新婴儿及 童装系列产品。 阿迪达斯：IMPOSSIBLE IS NOTHING ADIDAS
阿迪达斯： IMPOSSIBLE IS NOTHING ADIDAS 广告的优点：独特性 独特性表现为所有的广告由运动员亲手制作，运动员可以随心所欲地用喜欢的方法绘制自己的故事，所有在电视广告、平面广告、网络、和零售店里出现的画面都是由运动员亲笔之作，因此广告充满了个性，并且真实感人。 影视广告
Xstep1 一.公司简介 1.概况 特步（中国）有限公司成立于2001年，位于中国福建省泉州市经济技术开发区，是一家集综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业。特步采用差异化营销战略，首创娱乐明星代言体育用品并取得了空前成功。目前，公司已有员工5800人，经销网点遍布全国各地。2008年在香港上市，进入全新的发展阶段。 在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚●运动第一品牌”发展目标为己任的特步，在特步充满传奇色彩的发展过程中，曾获得众多荣誉，连续2次获得“中国名牌产品”称号；获得人民法院和国家工商总局分别认证的“中国驰名商标”；获得国家质量监督检验检疫总局颁发的“出口免验”和“国家免检”荣誉称号；获得世界品牌实验室誉为的“中国500强最具价值品牌”和“中国品牌年度大奖体育用品类NO.1品牌”。这些荣誉意味着特步在社会得到了更大范围地认可，也是特步商品力、品牌力、终端力的迅速提升的实证。 2.企业文化 1)特步愿景：打造全球时尚运动第一品牌 2）特步使命：让运动与众不同。特步(中国)宣称：“时尚与运动的结合是我们的核心业务领域。我们的根基在于体育运动，使命就是用时尚装扮体育，让运动与众不同。这个使命无比神圣，令人振奋。人们会因为我们而更年轻、更激情，更自信，更充满活力，更彰显个性。当看到世界上越来越多的人享受我们的服务，我们会由衷的自豪，体验到价值人生。” 3）公司核心价值观：拼搏、创新、诚信、共赢 4)公司内部职业意识：格局、担当、正向
3.公司发展历程2 2001年，公司总裁丁水波以敏锐独到的眼光，创立了国内第一家时尚运动品牌——特步。 2004年特步携巨资成为中华人民共和国第十届运动会唯一合作伙伴。 2006年，在继赞助十运会之后，特步再次联手央视和江苏省体育局，出巨资成为第三届全国体育大体育用品类的唯一合作伙伴和江苏省体育代表团领奖装备赞助商。同时，特步还是中国业余篮球公开赛（CBO）、中国大学生排球联赛、全国健康跑的行业独家合作伙伴。 2007年，特步再出创举，冠名中华人民共和国第六届城市运动会篮球和羽毛球赛，并成为六城会合作伙伴；冠名中国女子篮球甲级联赛（WCBA）和中国男子篮球联赛（NBL），冠名全国极限运动精英赛。 2008年6月3日，特步香港联交所上市，跻身于一线品牌和一线企业行列，收到全球投资者和各界关注，特步再度重拳出击，成为中华人民共和国第十一届运动会体育用品行业唯一合作伙伴。 2010年初，伯明翰俱乐部宣布特步成为球队下赛季的球衣赞助商，中国品牌走向了国际市场。 4.经营模式 1）家族经营 事业起步阶段，丁水波选择的是家庭作坊，老婆、妹妹、妹夫、弟弟、堂兄、老爸一起上场。家族经营的最大好处是管理层目标一致，容易沟通，决策快速，成本相对低廉。由于丁水波的聪明、努力，加上家人的鼎力支持，事业风声水起，三兴很快就成为泉州地区制鞋业的龙头企业之一。 2）现代化管理 特步（中国）有限公司成立之后，员工队伍迅速扩大：4000多名生产工人，400多名研发设计人员，近300人生产管理人员，300多名营销人员，几百名人资、行政、财务人员，由特步总部直接发工资的员工近6000人。此外，商品规
摘要? 特步品牌于2001年创立，目前为止也有14年的发展历史了，至于其如何从接外贸订单的小企业发展为现在的上市公司，特步的营销战略给国家、企业带来了多大的利润，其瞩目的发展历程以及其目前还存在哪些问题都是值得我们研究的课题。其作为营销的一个大范围的应用，其可行性、优缺点值得我们深入探讨。本文对于中国体育用品品牌管理的研究有着非常重要的现实意义。正是基于这种情况，本文以中国体育用品行业的新兴企业——特步为研究对象，利用营销战略的理论知识及stp分析，swot分析对特步独特的营销策略进行分析研究，通过详细介绍特步的发展状况，分析特步公司的营销战略的利弊得失，提出可行性的解决方案，为特步营销战略的发展提供了有益的探索。 关键词：特步；营销环境；营销策略；stp分析；swot分析 引言 在竞争激烈中国体育用品市场上，中国企业如何杀开一条血路，创出名牌？来自中国鞋都晋江的特步公司通过不懈地努力，成功跨越小作坊时代和海外代工时代，走上了自创品牌的道路。其富有创新精神的差异化营销及成功的经营实践，对于中国成长型企业的营销实践，也有着诸多的借鉴意义。特步，在运动产业中特立独行，一贯坚持自己的道路：第一个鲜明的扛起“时尚运动”的大旗，独特的理念和大规模的品牌推广，造就了特步在全国范围内知名度的提升和业绩的斐然。但挑战依然严峻。 下面是本文的基本框架:
最后通过分析总结给出了特步营销测列的一些建议，希望这些建议国产特步走向更为广阔的舞台。 一． 特步概述 （一） 特步简介 特步（中国）有限公司创始于2001年，隶属三兴集团，位于福建省泉州市经济技术开发区。多年来，特步全体员工秉承“挑战自我，不懈追求”的企业精神，以“互动三赢，全面满意”的经营理念，将最初的小规模工厂发展为现在的集综合生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜等大型体育用品企业，被世界品牌实验室誉为“中国500强最具价值品牌”之强势企业。 ? 特步简特步的营销特 步简介 特步营销现宏观环境产 品 策定价策 渠道策略 P E S 消费 者 竞争者 微观环境特步的营销环 SWOT 分析 S t p 五力分促 销 策 略
2019年运动鞋服行业特步分析报告 2019年6月
目录 一、特步国际：专业时尚品牌，铸就非一般的感觉 (5) 1、公司简介：中国领先的专业体育时尚品牌 (5) 2、发展历程：历经20年沉淀，树立专业运动品牌 (6) （1）阶段一（1987-2001年）：OEM代工业务起家，产品远销海外 (6) （2）阶段二（2002-2011年）：自有品牌成立，体育+娱乐营销助力公司快速发展.7（3）阶段三（2012-2014）：行业面临库存危机，公司经营受阻 (7) （4）阶段四（2015至今）：改革卓有成效，公司转型为体育时尚品牌 (8) 3、股权结构：丁氏家族控股，持股稳定 (8) 二、我国运动鞋服两千亿市场，行业再现高景气度 (9) 1、我国运动鞋服行业稳步回暖，两千亿市场持续向好 (9) （1）全球运动鞋服市场欣欣向荣，行业天花板仍在提升 (9) （2）我国运动鞋服行业稳步回暖，增速高于整体鞋服市场增速 (10) 2、行业集中度高，竞争格局清晰 (11) （1）我国运动鞋服市场龙头品牌凸显竞争优势，市占率趋于集中 (11) （2）消费升级和年轻消费群体的崛起，一线品牌将从中受益 (13) 3、千亿元潜在市场，政策鼓励与消费能力提升是主要驱动力 (13) （1）政策利好，全民健身扩大运动需求 (14) （2）居民消费能力提升，我国体育人均消费渗透率仍有提升空间 (15) （3）国际赛事举办进一步提升体育鞋服行业需求 (16) （4）中国马拉松行业增长潜力巨大 (16) 三、多品牌全渠道新零售，拉动业绩逐渐向好 (17) 1、稳步推进多品牌战略，重塑主品牌形象 (17) （1）多品牌战略布局以获取市场份额 (17) （2）专注跑步，提高产品功能性 (19)