第四章营销管理模块
4.1 理论部分
营销、生产、财务是企业的三大基本职能。企业的经营活动都是以市场需求为主导，市场需求是企业所有运作的驱动源，而营销管理的实质是需求管理。实训已为学生提供了相关的市场信息及预测数据。为在内容逻辑上达到完整性，也为方便学生学习，该理论部分的主要内容包括市场营销认识、市场预测方法、营销4P和营销战略等。
4.1.1 市场营销概述
（一）市场
对市场的认识，在我国古代易·系辞下中对市场的描述为：“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”近代对市场的狭义定义为商品交易得场所，广义定义为商品交换关系得总和。到当代，菲利普.科特勒（Philip.Kotler）对市场的定义为由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。到现代，对市场定义为市场是由人口、购买力和购买欲望构成。
（二）市场营销与营销管理
市场营销是指通过交换满足需要和欲望的综合性的经营活动过程。市场营销研究对象以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律。下图1表示一个简单的营销系统：
信息
图1 简单的营销系统
营销管理是指为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。营销管理的任务是通过营销调研、计划、执行与控制，管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理哲学是企业对营销活动及管理的基本指导思想，包括经营观念、经营态度和企业思维方式。营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
（三）营销组合
营销组合是指综合运用企业可控制的营销要素，对其实行最优组合，以取得最佳营销效果。目前提出的营销要素包括六个（6P），分别为产品、价格、渠道、促销、公共关系和权力，即在原有的四要素（4P）中加入了公共关系和权力。营销组合的特点为可控性、动态性、复合性和整体性。
（四）营销环境
营销环境是指影响企业生存与发展的各种外部环境。现代市场营销认为，企业成败的关键，就在于能否适应不断变化着的营销环境。市场营销实践也证明，许多公司的发展壮大，就是善于适应环境。
分析市场环境的目的，在于寻求营销机会和避免环境威胁。现实生活中，机会和威胁往往是同时并存的。营销者的任务就在于善于抓住机会，克服威胁，以有力的措施迎接市场上的挑战。
外部环境是指那些与企业营销活动有关联的因素之和，而不是整个外界事物。外部环境包括宏观与微观两部分，即直接营销环境与间接营销环境。
1．宏观环境
宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境，指一般环境。
2．微观环境
企业微观环境体现在企业具体业务对外往来过程中。企业的主要任务是在盈利的前提下，为目标市场服务，满足市场特定需求。直接环境包括企业（自身）、供应者、竞争者、营销中介、公众、消费者与用户。
在此，我们主要讲解竞争者分析。“知己知彼，百战不殆”，要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解竞争者。对竞争者分析主要从两个方面着手，第一要识别竞争者，企业要分析辨别自己的主要竞争对手；第二要判定竞争者的目标，竞争者的最终目标当然是追逐利润，但是每个公司对长期利润和短期利润的重视程度不同，对利润满意水平的看法不同。有的企业追求利润“最大化”目标，不达最大，决不罢休；有的企业追求利润“满意”目标，达到预期水平就不会再付出更多努力。具体的目标有多种多样，如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等，每个企业有不同的侧重点和目标组合。4.1.2 市场需求预测
（一）需求预测
预测是对未来事件发展的预计与推测。由于未来存在不确定性，因而预测也会存在不准确性，导致企业运行存在风险。能够准确预测需求就能大大降低企业经营风险。企业销售预测方法有定性预测与定量预测两种。定性预测依据经验及历史资料进行主观推断与预测，定量预测依据数据和数学方法模型来进行计
算。
预测的方法通常用的有三类：经验判断法、时间序列分析法和因果分析法。经验判断法有类推预测法、集体意见法和特尔菲法（专家意见法）；在时间序列预测中，是根据时间研究销售量的演变趋势（事物的发展具有逻辑延续性）；因果分析法是探究影响销售量的因素及其它们之间的函数关系，一事物的变化，总与其它事物存在相互间的因果关系。 （二）两种常用的预测方法
下面介绍两种简单实用的定量预测方法： 1．简单移动平均(Simple Moving Average )
式中：i 表示“Age”of the data ， n 表示number of period in moving average,，A i 表示Actual value in “age” i 。
例如，根据下表1给出的数据，计算3周和6周简单移动平均预测的大小?
解：计算3周和6周移动平均预测值如下表1所示：
表1 需求与预测数据
对于简单滑动平均预测方法，关键是选择移动时间区间的大小，即n 的大小。n 的大小的选择与预测者要求的适应性有关。如果管理者追求稳定性，n 的值应该选择大一些，如果管理着的目标是体现响应性，则应选择小一点的n 。 2．一次指数平滑法
一次指数平滑法计算公式如下：
Ft 表示第t 期的预测值，Ft-1表示第t-1期的预测值，At-1表示第t-1期的实
n
A +...+A +A +A
=F n
-t 3-t 2-t 1-t t
)
(111----+=t t t t F A F F α
际值，α表示平滑指数
例如，上期预测值可卖出42个产品，实际卖出40个，取α=0.10, 则下一期的预测值为：
例：根据下表2中的需求数据，用一次指数平滑法，分别计算 a=0.10 和 a=0.60 时2-10的预测值？假设起始点F1=D1。
解：计算结果如下表3所示：
表3 a=0.10 和 a=0.60的预测值
预测的关键是选择α的大小。如管理者追求稳定性，α的值应该选择小一些，如果管理着的目标是体现响应性，则应选择大一点的α。
4.1.3 竞争战略决策
（一）市场领导者战略
市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起领导作用的公司。市场领导者一般采用的战略有扩大总市场、保护市场份额和扩大市场份额。
1．扩大总市场
扩大总市场策略包括开发新用户、寻找新用途和增加使用量三种策略。开发新用户包括转变未使用者、进入新的细分市场和地理扩展；寻找新用途，市场可通过发现和推广产品的新用途而扩大；增加使用量包括提高使用频率、增加每次使用量和增加使用场所。
8.41)4240(10.042)(111=-+=-+=---t t t t F A F F α
2．保护市场份额
在努力扩大总市场规模的同时，还必须时刻保护自己的现行业务不受对手侵犯。保护市场份额策略有阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御；机动防御和收缩防御。
阵地防御包括建立强大的品牌威力，使其坚不可摧；侧翼防御要求市场领导者建立一些前沿阵地，以保护一条薄弱的前线或作为在必要时可能进行反攻的出击基地；以攻为守是一个比较积极的防御策略，是在敌手向公司发动进攻前，先向敌手发动进攻。一个公司采用以攻为守的防御策略有多种方法。它可以在市场中开展游击活动——在这里打击一个竞争对手，在那里打击另一个竞争对手，使每一个对手惶惶不安，或者，它发出市场信号，劝告竞争对手们不要进攻；反击防御，当市场领导者受到攻击后，它必须向对方作出反击以示回应。一个有效的反击是侵入攻击者的主要地区，迫使其撤回以保卫自己的市场，另一个反击防御方法是用经济或政治手段打击进攻者；机动防御，是指市场领导者把它的范围扩展到新的领域中去，而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。扩展到这些新领域的方法是市场拓宽和市场多样化。市场拓宽要求一个公司将其注意焦点从现行产品转移到主要的基本需要和对与该需求相关联的整套技术进行研究开发上。例如，“石油公司”将自己重组为“能源市场”。市场多样化就是进入不相关行业；收缩防御，公司有时认识到它们已不再能防守所有的领域，最好的行动方针将是有计划收缩（撤退）。有计划收缩不是放弃市场，而是放弃较弱的领域和将力量重新分配到较强的领域。有计划收缩是一个巩固公司在市场上竞争实力和集中兵力于中枢地位的行动。
3．扩大市场份额
市场领导者可以通过进一步增加它们的市场份额而提高利润率。在扩大市场份额时应注意经营成本，营销组合和反垄断法。
（二）市场挑战者战略
在行业中占有第二、第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者。这些居次者可以采用以下两种姿态中的一种：它们可以攻击市场领导者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，这是市场挑战者；或者，它们可以参与竞争但不扰乱市场局面，这是市场追随者。我们现在将对适用于市场挑战者的竞争性攻击战略进行讨论。
1．确定战略目标与竞争对手
一个市场挑战者首先必须确定它的战略目标。大多数市场挑战者的战略目标是增加它们的市场份额。这些进攻决策通常包括：攻击市场领导者；攻击规模相同但经营不佳、资金不足的企业；攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的企业。
2．选择一个总的进攻战略
进攻战略通常包括五种可能的进攻：正面攻击、侧翼攻击、包抄攻击、迂回攻击和游击进攻。
正面进攻，在一个纯粹的正面进攻中，攻击者针对对手的产品、广告、价格等发起进攻，常用的方法是进攻者用减价来同对手竞争。采用正面攻击应注重自身的实力；侧翼攻击，一个进攻战的主要原则是以强胜弱。敌人的弱点是进攻的当然目标。侧翼战略的另一个名称是辨认细分市场转移，就是制造有发展潜力的缺口，冲入和填补这些缺口，及把它们发展成大细分市场。侧翼进攻成功的概率高于正面进攻；包抄攻击，指试图通过多方面的“闪电”进攻，深入敌人的领域中去；迂回攻击，最间接的进攻战略是迂回，它意味着绕过敌方并攻击较容易进入的市场，以扩大自己的资源基础。推行这种战略有三种方法：多样化地经营无关联产品、进入新的地区市场以求多样化发展和引入新技术以取代现有产品；游击进攻，游击战包括对对手的不同领域进行小的、断断续续的攻击，其目的就是骚扰对方和使它士气低落，并最终获得永久的据点。通常采用的方法包括：有选择的减价、密集的促销爆炸和向对方发动相应的法律行动。
（三）市场跟随者与市场利基者战略
1．市场跟随者战略
大多数公司喜欢追随而不是向市场领导者挑战。追随战略可以分为四类：仿制者、紧跟者、模仿者和改变者。
仿制者复制领导者的产品和包装，在黑市上销售或卖给名誉不好的经销商；紧跟者模仿领导者的产品、名字和包装，但稍有区别；模仿者在某些事情上仿效领导者，但在包装、广告和价格等方面又有所不同。领导者并不注意模仿者，而模仿者也不进攻领导者；改变者接收领先的产品，并改变或改进它们。改变者可以选择销售给其他不同市场，然后，许多改变者成长为将来的挑战者。
2．市场利基者战略
市场利基者，又称市场补缺者，它们的目标是小市场或大公司不感兴趣的市场。市场利基者的特征包括：具有一定的规模和购买力，能够盈利；具备发展潜力；强大的公司对这一市场不感兴趣；本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者的入侵。
市场利基者发展的关键是专业化，主要途径有：最终用户专业化；垂直专业化；顾客规模专业化；特殊顾客专业化；地理市场专业化；产品或产品线专业化；产品特色专业化；客户定单专业化；质量和价格专业化；服务专业化；销售渠道专业化。
4.1.4 市场细分与定位
（一）市场细分 1．市场细分的必然性
市场细分是指按照消费者的一定特性，把原来的市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。
企业的主要任务是在盈利的前提下，为目标市场服务，满足市场特定需求。每个人都可以成为一个独立的子市场，对于企业来说，应针对每个子市场做一营销方案，但在实际上是办不到的。把某一部分需求与爱好大致相同的消费者作为一个子市场来满足，这不失为上策。市场细分的作用有有利于发现新的市场机会；有利于企业制定最佳营销组合；有利于企业取得最大的经济效益；有利于企业开拓新的目标市场。
2．市场细分的步骤
市场细分通常有如下7个步骤如下图所示：
图2 市场细分步骤
3．反细分策略
实施市场细分是必要的，但不是越细越好，应以挖掘市场机会、满足市场需求为目的。过度细分会导致商品分类增加批量减少从而引起成本和价格上升。实际上是得不偿失，投入大于产出。
实施反细分战略，常用的方法有：缩减产品线来减少子市场，主动放弃较小或无利可图的子市场；将相近的子市场合并，提供价格较低、通用性较强的产品吸引顾客，形成较大的市场。如下图3所示：
1 2 3 6 10
5 9
11
7 12
8 4 1 2 3
5 6 7
9 10 11 12
4 8
1.解释下列概念： 答：市场营销：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。 国际市场营销：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际贸易：国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。 多国营销：当企业进入国际市场营销后，为了适应各国市场不同的需求而实行多国市场营销战略，即企业为每一个国家制定一种营销战略，以适应每个不同条件的国家的需要。 全球营销：企业营销在全球范围全面展开—利用全球资源，包括资本、技术、管理、人力资源，为全球顾客服务。 出口营销：目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。 营销战略观念：指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。即研究某企业以何种观念和态度来处理国际营销活动中所涉及的国外顾客、企业本身及社会各方面的利益问题。 2.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？答：一、国内市场需求饱和及市场竞争激烈。二、国际市场的吸引力。三、政府鼓励与支持企业出口政策。四、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提。 我国企业走向国际市场的动因是：一、国内市场竞争激烈。二、获取国外先进科学技术及先进的管理技术。三、利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。四、在国际市场营销活动中，我国具有一些优势行业和产业。 3.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系与区别？
答：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际市场营销和国内营销的联系在于：国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法，诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、营销组合策略、营销战略计划、营销管理等，均可以用来指导国际市场营销活动。 国际市场营销和国内市场营销的区别在于： 一、市场营销环境不同。(1)在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。(2)在定价策略方面，国际市场定价比国内定价复杂得多。(3)在分销策略方面，企业对国内分销渠道较熟悉，较容易作出选择分销渠道的决策，对国内分销渠道也较易于管理。国际营销企业不仅面临对国内出口商的选择，还要对国外中间商进行选择。(4)在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本及公司政策不同，使企业选择促销策略更复杂、难度更大。 二、国际营销战略及营销管理过程更复杂。 4.国际营销与国际贸易有何区别与联系？ 答：一、国际营销与国际贸易的共同点：（1）国际贸易与国际营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动（2）二者都是以商品与劳务作为交换对象（3）二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境（4）二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”（5）二者都是全球经济一体化的产物，都是企业从事国际商业活动、参与国际竞争、瓜分国际市场的主要工具和主要形式 二、国际营销与国际贸易的主要区别：（1）商品的交换主体不同(2)国际贸易发生的基础是存在比较利益和资源禀赋的差异，而国际市场营销的活动基础是从企业角度出发，占领更多的国际市场，从而获得更多的利润和更广阔的市场。（3）商品流通形态不同（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神（5）评估二者的效益的信息来源不同
企业市场营销管理中出现的问题及对策 下文为大家整理带来的企业市场营销管理中出现的问题及对策，希望内容对您有帮助，感谢您得阅读。 摘要：随着我国社会的不断发展和进步，经济水平也得到了显著的提高，因此市场上各个类型的企业不断涌现出来，这也导致其中的竞争逐渐激烈，企业想要在激烈的竞争中更好的生存和发展，以此获取越来越多的经济效益，还需要在根本上加强企业市场营销过程中的管理工作水平。市场营销一般情况下是跟随市场环境不断变化的，主要就是为了能够满足消费者的需求，完成产品生产和加工的目的。所以在企业发展过程中，市场营销的管理工作好坏直接关系到企业的竞争状况，因此，做好市场营销管理，对于企业未来的发展有着非常重要的意义。 关键词：企业；市场营销；管理；问题；对策 随着改革开发体制不断深化，我国社会也呈现出最新的发展态势，在这其中企业不仅仅得到了快速的发展，所面临的竞争压力也在不断增加。这样的情况给企业发展带来了一系列的问题，市场营销的管理工作就是其中比较严重的问题所在。所以企业还需要改变市场营销管理工作方式，保证企业中所生产的产品能够更加符合消费者的需求，同时企业的经济收益也会随之上升，以此实现最佳的经济效益。因此本文针对企业市场营销管理过程中存在的问题进行分析，以此针对问题找到合理的解决对策，这样才能够有助于企业不断提升，带动社会经济的快速发展。
一、企业市场营销管理中存在的问题 １．营销管理思想理念陈旧。 现阶段，随着我国经济水平的发展和进步，社会上的企业类型也在不断增加，这样的情况充分满足了消费者的需求，但是很多企业在管理中存在一定的失误，特别是市场营销管理工作，仅仅停留在对产品的宣传和推销阶段，其主要的工作理念就是要突出企业对所生产产品的重视程度，但是却完全忽视了消费者对于产品的实际需求。一部分企业虽然意识到市场营销过程中需要考虑客户的需求，但是其实际行动上依然处于被动的工作状态，只是想要改变市场环境，但是却没有创造出顾客需要的产品，直接影响到企业的发展和进步［１］。 ２．企业缺乏创新意识。 近年来，随着我国国民生活素质的提升，人们所生活的社会中，对于价值的观念也出现了良好的提升。所以企业发展过程中也需要考虑到，哪一种市场营销手段才能够充分的满足消费者需求，提高消费者对于产品的满意程度，这也是企业中市场的营销工作重点内容。但是还是有很多企业并没有意识到对于市场营销给予合理的管理的重要性，更没有意识到加强市场营销管理工作能够有效提高企业的市场竞争力，所以企业的发展依然处于初级阶段，难以得到提高和发展。 ３．缺乏明确的市场管理目标。 企业提升市场营销工作的管理水平是增加自身竞争力的最好手段，不仅能够保证企业在发展中获取最佳的经济收益，同时也能够有助于企业提升社会的信誉度。因此明确企业中市场营销的
中小企业市场营销管理精细化设计全案
目录 第2章中小企业市场营销调研精细化设计............................................. 错误！未定义书签。 2．2 中小企业市场营销调研制度设计............................................. 错误！未定义书签。 2．2．1 市场调研信息管理规定............................................... 错误！未定义书签。 2．2．2 营销调研人员操作规范............................................... 错误！未定义书签。 2．2．3 市场调研报告管理制度............................................... 错误！未定义书签。 2．4 中小企业市场调研表单设计..................................................... 错误！未定义书签。 2．4．1 市场调研计划表........................................................... 错误！未定义书签。 2．4．2 竞争对手调研表........................................................... 错误！未定义书签。 2．4．3 畅销产品分析表........................................................... 错误！未定义书签。 2．4．4 经销商户调研表........................................................... 错误！未定义书签。 2．4．5 购买行为调查表........................................................... 错误！未定义书签。 2．4．6 市场调研报告表........................................................... 错误！未定义书签。第3章中小企业营销计划与预算精细化设计......................................... 错误！未定义书签。 3．2 中小企业营销计划与预算制度设计......................................... 错误！未定义书签。 3．2．1 营销计划管理制度....................................................... 错误！未定义书签。 3．2．2 销售预算管理制度....................................................... 错误！未定义书签。 3．3 中小企业营销计划与预算表单设计......................................... 错误！未定义书签。 3．4．1 年度销售预测表........................................................... 错误！未定义书签。 3．4．2 年度销售计划表........................................................... 错误！未定义书签。 3．4．3 月度销售计划表........................................................... 错误！未定义书签。 3．4．4 销售费用分析表........................................................... 错误！未定义书签。 3．4．5 销售预算计划表........................................................... 错误！未定义书签。第4章中小企业产品选择精细化设计..................................................... 错误！未定义书签。 4．2 中小企业产品选择制度设计..................................................... 错误！未定义书签。 4．2．1 新产品营销策略制定办法........................................... 错误！未定义书签。 4．4 中小企业产品选择表单设计..................................................... 错误！未定义书签。 4．4．1 产品分类汇总表........................................................... 错误！未定义书签。 4．4．2 竞争对手产品分析表................................................... 错误！未定义书签。 4．4．3 新产品试用意见反馈表............................................... 错误！未定义书签。第5章中小企业市场定位精细化设计..................................................... 错误！未定义书签。 5．2 中小企业市场定位制度设计..................................................... 错误！未定义书签。 5．2．1 市场定位管理细则....................................................... 错误！未定义书签。 5．4 中小企业市场定位表单设计..................................................... 错误！未定义书签。 5．4．1 市场细分作业表——不同变量................................... 错误！未定义书签。 5．4．2 市场细分作业表——市场规模................................... 错误！未定义书签。 5．4．3 市场细分作业表——市场区隔................................... 错误！未定义书签。 5．4．4 目标市场特征调查与分析表....................................... 错误！未定义书签。 5．4．5 目标市场需求满足度分析表....................................... 错误！未定义书签。 5．4．6 市场定位机会分析作业表........................................... 错误！未定义书签。 5．4．7 市场定位产品差异分析表........................................... 错误！未定义书签。第6章中小企业产品定价精细化设计..................................................... 错误！未定义书签。 6．2 中小企业产品定价制度设计..................................................... 错误！未定义书签。 6．2．1 服务定价管理办法....................................................... 错误！未定义书签。
《会展营销管理》模块考试大纲 第一章会展营销概述 一、学习目标与要求 学生通过本章学习，要求掌握会展活动的内涵与会展活动的特点；明确会展营销的研究对象；正确认识在市场经济条件下的会展营销理念。 二、考核知识点与考核目标 （一）会展活动的内涵与特征（重点） 识记：（1）会展活动的范畴 （2）会议的概念 （3）展览会的概念 理解：（1）会议的功能、商业机会 （2）展览会的分类 （3）特殊活动的内涵 （4）会展活动的特性 （二）会展营销的研究对象（次重点） 识记：（1）会展营销的概念 （2）会展营销的研究对象 （三）会展营销理念（重点） 识记：会展营销理念的含义 理解：如何树立正确的营销理念 第二章会展产品与服务 一、学习目标与要求 通过本章的学习，要求学生了解会展产品和服务的概念及内涵；掌握会展产品和服务的表现形式；正确认识与把握会展产品和服务的创新、会展品牌的培育和保护。 二、考核知识点与考核目标 （一）会展产品和服务的内涵（次重点） 识记：（1）参展商、观众 （2）网上展示 （3）会展期间的旅游服务 理解：会展产品的概念和服务内涵 （二）会展产品和服务的表现形式（重点） 识记：（1）会展产品和服务的内涵 （2）会展产品和服务的表现形式。
(三)会展产品和服务的创新（重点） 理解：（1）会展产品和服务的创新及原因 （四）会展品牌的培育和保护（重点） 理解：（1）会展品牌 （2）会展品牌体系 （3）会展品牌的保护和培育的措施 （4）会展品牌的保护和培育的重要性 应用：能熟练编写一份招展说明书 第三章会展客户的采购行为 一、学习目标与要求 通过本章学习，要求学生了解会展企业客户的构成及其特点；认识会展客户的采购行为；掌握会展客户的采购过程与方法、决策程序，以及影响他们决策的主要因素。 二、考核知识点与考核目标 （一）会展企业的客户构成与特点（重点） 识记：（1）会展企业的构成 （2）特邀买家计划的含义 （3）会展企业客户的特点 （二）会展客户的采购过程（次重点） 识记：（1）客户采购的特征 （2）客户购买决策行为过程 理解:（1）参展商参加会展的目的 （三）会展客户的采购行为的解析（次重点） 理解:（1）会展客户的采购行为的解析 第四章会展宣传与推广 一、学习目标与要求 通过本课程的学习，要求学生初步了解会展宣传与推广的媒介；掌握会展宣传与推广的内容；掌握会展宣传与推广的工作流程；认识会展宣传与推广的目标对象。 二、考核知识点与考核目标 （一）会展宣传与推广工作的重要性（次重点） 识记：（1）会展宣传与推广的构成要素 （2）5W分析法 （二）会展宣传与推广的目标对象（次重点） 识记：（1）选择目标的必要性
第四章购买行为研究 概念 消费者行为指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。 相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 重点问题 一、影响消费者行为的内、外在因素 影响消费者行为的内在因素包括: 1.动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两部分：生理动机和心理动机。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。 2．感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。感受有四个特征：（１）感受的选择性。（２）感受的有组织性。（３）感受受外在刺激的影响。（４）感受个人因素的影响。营销人员要掌握以上特点，充分利用企业的营销策略，使本企业的产品或服务被更多的消费者感受到、理解正确。3．态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。态度不仅是在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。营销者研究“态度”，主要从以下几个方面入手：消费者的态度形成、消费者态度的内容 4、学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验面引起的个人行为的改变。 影响消费者行为的外在因素包括： 1、相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：第一，向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；第三，相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四，相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估计的示范作用。 2、社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。营销人员要针对不同的社会阶层的爱好，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，提供适当的产品和服务。同时，进一步探讨适合我国情况的社会阶层的划分标准。
第四章信息与信息化管理 习题 一、填充题 1．在管理学科中，通常把信息定义为( 经过加工处理的数据)。 2．信息评估的关键在于进行( 成本—收益分析)。 3．( 质量)是信息的最重要特征。 4．对管理者有用的信息具有( 高质量)、( 及时)和( 完全)的特征 5．( 信息的采集)是信息管理工作的第一步。 6．衡量信息采集工作质量的唯一标准是( 所采集的信息是否对组织及其管理者有用)。 7．根据信息载体的不同，可将信息源划分为( 文献性信息源)、( 口头性信息源)、( 电子性信息源)和（实物性信息源）。 8．鉴别信息的方法主要有( 查证法)、( 比较法)、( 佐证法)和( 逻辑法)。 9．信息筛选的依据是信息的( 适用性)、( 经约性) 与( 先进性)。 10．( 编写)是信息加工过程的产出环节。 11．导致信息畸变的原因有( 传播主体)、( 传播渠道)和( 客观传播障碍)的干扰。 12．客观传播障碍主要有( 自然语言)的障碍、学科专业知识)的障碍、( 传播技术迅速更新)造成的障碍等。 13．( 信息的利用)是信息采集、加工、存储和传播的最终目的。 14．信息开发包括( 外延式) 开发和( 内涵式)开发。
15．作为一个过程，信息的反馈包括( 反馈信息的获取)、( 传递)和( 控制措施的制定和实施)等三个环节。 16，一般信息系统包括五个基本要素：( 输入)、( 处理)、( 输出)、( 反馈)和( 控制)。 17．信息系统为管理者提供了一种在组织内( 收集)、( 处理)、( 维持)和( 分配)信息的系统方法。 18，系统分析的目的是确定信息系统的( 功能要求)。 19．( 系统设计)是考察系统的技术能力的第一步。 20．系统实施的结果是产生一个( 运行系统)。 21．决策支持系统包括( 分析模型)和特殊化的( 数据库)。 22．用户以一种( 交互和实时)的方式与决策支持系统进行对话。23．人工智能的两个主要研究领域是( 专家系统)和( 机器人)。 24．信息存储应注意：( 准确性)、( 安全性)、( 费用问题) 、( 方便问题)。 25．在系统设计阶段，需要确定( 硬件)、( 软件)、( 人员)、( 数据来源)。 26．专家系统是以( 知识)为基础的信息系统。 27．例外报告是在( 事情超出常规)时产生。 28．信息系统中的处理是把( 原始数据加工转换成有意义有用的信息)的过程。 29．信息存储要注意方便性问题，既指( 使用)方便，又指更新方便。 30．ERP是一整套企业管理系统体系标准，其实质是在MRPII基础上进一步发展而成的面向( 供应链)的管理思想。
第四章市场营销环境分析 第一节市场营销环境 一、市场营销环境及其发展趋势 1、市场营销环境的涵义是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。 2、它可分为宏观环境和微观环境。 3、环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。 4、分析市场营销环境的方法。 企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”，表示盈利减少程度。市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。 5、理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。 用用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果： 1）理想业务，即高机会和低威胁的业务。 2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。 3）成熟业务。即低机会和低威胁的业务。 4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。 二、企业对机会和威胁的反应 (一) 对机会的反应。对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。 (二) 对威胁的反应。企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策： 1、反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。 2、减轻。且通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。 3、转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。 第二节市场营销微观环境 微观环境的涵义：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力 一、企业 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 二、市场营销中介 1、供应商的涵义向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。 2、商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。 3、代理中间商的涵义：协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪 人、制造商代表等。 4、辅助商的涵义：辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。 三、市、场 1、市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。
1.解释下列概念： 成本加成定价法：成本加成定价法是以产品成本为基础，加上预期利润，结合销售量等有关情况，确定产品的价格水平。 撇脂定价策略：撇脂定价是把产品价格定得裉高且远高于成本,以求在短期内获取最大利润,尽早收回投资。 渗透定价法：渗透定价是指企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率，同时通过接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争者的一种定价策略。 现金折扣：现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。 数量折扣:数量折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物，购买数量愈多，折扣愈大。 功能折扣:又叫贸易折扣（Trade Discount），它是企业给某些国外批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种企业在国外市场上不便于执行的市场营销功能(如调查、储存、服务等）。 转移价格：为了增加整个公司的利润，跨国公司对在不同国家的生产和销售单位之间调拨的商品的价格进行调整，这样便出现了转移价格问题，又称划拨价格。 倾销：倾销是指出口到东道国市场上的产品价格按低于国内的价格销售，致使当地市场上生产和销售同类产品的企业受到实质性的损害和威胁。 2.影响企业定价的因素有哪些？ 答：定价目标、成本因素、市场需求、竞争因素、政府对价格的调控政策。 3.以成本、需求、竞争为导向的几种定价方法有什么区别和联系？
答：区别：成本导向定价法是指依据产品的成本决定其销售价格的定价方法；需求导向定价法是指根据国外市场需求强度和消费者对产品价值的理解来制定产品销售价格；竞争导向定价法是指企业对竞争对手的价格保持密切关注，以对手的价格作为自己产品定价的主要依据。 联系：虽然定价依据不一样，但是其最终目的都是获取尽可能大的收益。 4.企业应如何应用定价策略进行卓有成效的市场竞争？ 答：常见的定价方法有成本导向、需求导向和竞争导向。企业应该结合自身具体情况及市场环境和每种定价方法的优缺点使用条件选择自己的定价方法。 成本导向定价法其主要优点在于：涵盖所有成本；依据目标利润制定；广泛使用的理性定价方法；易于理解和使用。 其缺点在于：成本定价是基于提前预估成本所制定，如果实际生产发生改变则会直接导致成本发生改变；如果企业成本高于竞争者，使用此方法会造成企业竞争力不足；它忽略需求价格弹性；它对于某些企业目标，如市场渗透、对抗竞争等行为帮助有限；此方法可能会使定价策略丧失灵活性。 需求导向定价法的优点在于：灵活；依据市场情况制定价格；如果产品预计寿命较短，此方法可快速回收投资。其缺点在于：使用此方法有可能造成需求弹性因素被忽略；如果一个市场的流通量低于另一个市场，有可能导致灰色市场的行程；对产品在市场中的流通量难以正确预估。 竞争导向其优点在与：考了到产品价格在市场上的竞争力。缺点在于：过分关注在价格上的竞争，容易忽略其它营销组合可能造成产品差异化的竞争优势；容易引起竞争者报复，导致恶性地降价竞争，使公司毫无利润可言；竞争者的价格变化难以被精确估算。 5.企业如何正确应用转移价格策略？ 答：企业要充分发挥内部转移价格的作用，应注意以下几点：
1.解释下列概念： 政治风险：政治风险来自于东道国未来政治变化的不确定性，和东道国政府对外国企业未来利益损害的不确定性。它一般包括四类：总体政局风险，所有权/控制风险，经营风险，转移风险。 经营风险：它产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的不确定性。它主要表现在对生产、销售、财务等经营职能方面的限制。 转移风险：它主要产生于对东道国政府限制经营所得和资本的汇出认识的不确定性。转移风险还包括货币贬值的风险。 成文法：它源于罗马法制，它又称大陆法，最重要的特点是以法典为第一法律渊源，成文法系国家的司法不是依据法院以前的裁决，同样的条文，可能产生解释上的偏差。 习惯法：它又称不成文法或普通法。它源于英国的法律体系，原属于英国殖民地的国家的法律体系都属习惯法系，最重要的特点是以传统导向为主，重视习惯和案例，过去案例的判决理由，对以后的案件有约束力，即所谓的先例原则。 仲裁：仲裁是比协调或调解更为正式化的解决争端的办法。仲裁一般可以避免诉讼的缺点，裁决快、费用省。过程秘密并且不存在敌意行为，对商誉没有破坏性影响。 2.营销是世界范围的活动，不应区分什么中国营销、法国营销等。你同意这种观点吗？为什么？ 答：不同意。营销确实存在一般性的原则，在运用这些原则时，由于各国政治经济法律等情况的不同，应该灵活运用。在国际层面实现最优的营销组合，不仅要确保产品满足东道国文化的要求,另外一个重要因素在于东道国对市场的法律倾向，以及规制商业行为的无数法律法规。 3.试举例说明东道国政府外贸政策对国际营销的影响？
答：可以以印度的外贸政策为例，以对营销组合的影响展开论述，该国在许多行业的贸易保护主义对国际市场竞争者造成了极大影响。 4.试举例说明国内法律对国际营销有何影响？ 答：可以以中国政府限制稀土出口政策对我国相关行业造成的影响为例。 5.有哪些类型的国际法律，它们对国际营销有何影响？ 答：保护消费者利益的立法，国际营销者必须保证其生产产品的质量，并承担对其生产或出售的产品所应承担的责任，保护消费者的合法权益；保护生产制造者和销售者的立法，国际营销者可以获得知识产权等方面的保护；保护公平竞争的立法，对国际营销者在竞争中的权力和要遵守的义务做了规定；调整国际间经济贸易行为的立法，决定了国际竞争者如何进入以及在东道国开展活动，发生纠纷时如何解决。 6.各东道国法律对企业国际营销产生何种影响？ 答：当在东道国市场制定一个产品策略时，该国对进口限制、品牌及商标以及知识产权保护等方面的法律会对产品策略造成影响；当企业在东道国市场制定产品价格策略时，必须调查是否有法律机制能够使过程复杂化；企业要在东道国制定产品分销策略，亦应考虑法律的因素；当企业在东道国制定产品促销策略时，应该考虑其法律系统是否会影响其在该国将特定产品信息传递给目标受众。 7.在国际市场中，是否存在一些国际通用的行为规则？当这些规则与当地的法律发生冲突时，应该怎样进行选择？ 答：确实存在这样一些通用的行为规则，比如公平竞争及产权保护等。 当这些规则与当地的法律发生冲突时，如何冲突来源于价值观文化层面，且对企业影响较小时，可以选择尊重东道国习俗及法律；当冲突给企业带来巨大影响不能妥协时如知识产权侵犯，可以采取诸如协调或调停问题、仲裁问题、诉讼这些方式来解决。案例问题提示： 1.拉丁美洲国家政治法律环境，尤其政治风险对药物制造商有何影响？
第一章 1、国际市场营销学：是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活 动的国际企业经营管理的科学。 2、国际市场营销学与市场营销学、国际贸易学的区别与联系是什么？ 答：国际市场营销学与市场营销学的关系与区别 联系：①理论基础相同②经营理念相同③市场边界的扩大 区别：①国际市场环境更加复杂②国际市场营销面对更多不确定因素 ③国际市场营销方案更多样化④国际市场营销的难度更大 国际市场营销与国际贸易的联系与区别 联系：①国际贸易是国际市场营销的先导。 ②企业的国际市场营销是国际贸易的一部分。 区别：①经营主体不同②商品的流通形态不同 ③经营动力或行为动机不同④评价经济效益的信息来源不同 ⑤国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更加复杂 3、企业开展国际市场营销的动因是什么？ 答：⑴国内市场竞争激烈，利润微薄促使企业走向国际市场 ⑵企业走向国际市场以延长其产品的生命周期 ⑶国际市场需求潜力大、机会多 ⑷对低成本的追求 ⑸对东道国丰富和廉价资源的吸引 ⑹本国政府的支持和鼓励 ⑺东道国市场环境和基础设施条件的吸引
4、国际市场营销的发展过程是什么？ 答：⑴国内营销阶段⑵出口营销阶段⑶国际市场营销阶段 5、国际市场的研究内容有哪些？ 答：研究对象：国际市场需求、国际市场营销活动、国际市场营销规律研究内容：国际市场营销环境、国际市场的选择、国际市场的调研、国 际市场营销规划与组织、国际市场营销信息系、国际市场营销策略、国 际市场竞争战略。 第二章 1、国际政治环境：是指东道国直接或间接影响和制约国际市场营销的各种政治 因素的集合，其内容主要涉及政府与政党体制、政府政策和政治风险。 2、国际法律环境：影响国际企业开展国际市场营销活动的法律主要有国内法律 国际法律和东道国法律构成了国际法律环境。 3、如何评估国际政治环境？ 答：⑴专家调查法⑵实地考察法⑶利用驻外专家调查法 ⑷利用国际咨询机构法⑸政治体制稳定指数（PSSI）法 4、采取什么措施以防范国际政治风险？ 答：⑴回避策略⑵保险策略⑶当地化策略⑷建立合资企业策略 ⑸树立良好的企业形象策略⑹积极参与东道国经济建设策略 5、国际商务争端的解决途径有哪些？ 答：（1）协商：是指在发生商务争端之后，各方当事人约定在自愿互谅互让、相互妥协的基础上，依据相关法律和合同条款的规定，达成 各方都能接受的解决方案。
答题须知：1、本卷满分20分。 2、答完题后，请一定要单击下面的“交卷”按钮交卷，否则无法记录本试卷的成 绩。 3、在交卷之前，不要刷新本网页，否则你的答题结果将会被清空。 第一题、单项选择题（每题 1分，5道题共5分） 1、营销管理的实质是（）。 B 、刺激需求 D 、生产管理 3、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为. 4、购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为. 5、无差异性目标市场策略主要适用于 （）的情况。 第二题、多项选择题（每题 2分，5道题共10分） 1、在过度需求状态下，企业可采取的降低性营销措施主要有（ r A 营销环境 r a C 、微观营销环境 r B 、宏观营销环境 D 、营销组合 r A 生产者市场 p r c 、转售市场 r 消费者市场 B 、 组织市场 D 、 厂「企业实力较弱 B 、 产品性质相似 c 市场竞争者多 D 、 消费需求复杂 A 、 降低售价 F I B 、 减少分销点 C 、 严格控制成本 D 、 鼓励促销 A 、需求管理 C 促进需求 2、一个国家人口中青年人的比重上升，将会对（ ）行业带来环境威胁 A 美容用品、服装、大学教育 B 、运动器材 C 、家庭旅游、人寿保险 D 、健康保险、滋补保健品、闲暇旅游 ）。
匝E 、劝导节约 2、营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要. A 注意考虑企业外部环境力量 B 、注意考虑企业内部环境力量 c 争取高层管理部门的理解和支持 E 、其他职能部门的理解和支持 3、营销中间商主要指协助企业促销、 销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括. A 、中间商 B 、实体分配公司 c 营销服务机构 D 、财务中介机构 E 、证券交易机构 4、从顾客作出购买决策的过程分析， 企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为. A 、愿望竞争者 B 、随机型竞争者 C 、属类竞争者 D 、产品形式竞争者 5、当目标国家的生产成本较高时，企业宜采取 （）进入该国市场。 同A 间接出口 P B 、直接的国外中间商出口 巨C 、.直接的国外分公司出口 F I E 、品牌竞争者 ri D 、争取得到政府的支持
市场营销在企业中的重要性 摘要： 在现代市场营销活动中，企业为了实现各项任务和目标，必须十分重视市场营销管理，根据市场需求的现状与趋势，制定计划，配置资源，通过有效地满足消费者的需求，来赢得竞争优势，求得生存和发展。 关键词：市场营销需求管理策略规划 企业在开展市场营销活动的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期，要求实现的交易水平。然而实际需求受多种因素的影响，可能会低于或高于这个预期的需求水平，营销管理的任务就是协调需求的水平、时机和性质，以促进企业目标的实现。市场营销管理的实质就是需求管理。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务不同。 一、市场营销环境与分析 市场营销环境包括的内容广泛而又复杂。根据不同的标志，可分为微观环境和宏观环境。企业的营销活动只有密切注意环境变化，只有与环境的变化相适应、相协调，才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展，才能使企业由被动转为适应或主动。 （一）对于宏观环境的分析： 宏观环境是企业外在的不以营销者意志为转移的因素，企业不能控制和改变国家的大政方针、政策法令和社会风俗习惯，更不可能控制人口的增长。但企业可以主动适应环境的变化和要求，充分发挥其应有的主观能动性，在变化的市场营销环境中不断寻找新机会，主动调整市场经营战略，并可能在一定条件下转变市场环境之中的某些可能被改变的因素，从而冲破营销环境的某些制约，为企业创造出一个良好的外部环境。 （二）对于微观环境的分析： 微观营销环境，是指与企业紧密相连，直接影响企业营销活动的参与者。企业是组织生产和经营的经济单位，是一个复杂的整体。企业内部各个部门、各个管理层次之间的分工是否科学，协作是否和谐，配合是否一致等，都会影响企业的营销管理决策和营销方案的实施。微观环境主要分为企业、供应商、营销中介、顾客、竞争对手、公众这六项。只有清晰地了解这六大环境因素，才能为企业做好市场定位。 二、市场营销战略和策略规划 企业要想在动态环境中求生存和发展，不但要善于挖掘顾客并满足其愿望，还要积极主动地适应不断变化的市场环境。市场营销活动的本质也就是要使企业的目标和资源与不断变化的营销环境相适应。市场营销战略规划就是企业面对激烈变化的市场环境，
第四章市场细分与目标市场 第一节市场细分 一、市场细分及其产生的客观依据 市场细分是指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。其中，每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或者子市场或者“亚市场”。 市场细分的客观基础，首先在于消费者需要和消费行为的差异性。市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应的丰富程度以及消费者的收入水平。生活越富裕市场需求的差异性越能体现出来。 其次，市场细分的客观基础还在于市场需求的相似性。这种交叉中的相似性和差异性就使市场具有可聚可分的特性，为企业按一定标准细分市场选择自己目标市场，提供了客观可能性。 进行市场细分对于企业实现战略目标具有重要作用： （1）有利于企业巩固现有市场阵地。 （2）市场细分有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场，开发新产品。 （3）市场细分有利于企业制订适当的营销战略和策略。 （4）市场细分有利于企业把有限的资源集中用在企业的目标市场上，生产适销对路的产品，提高经济效益以取得最好的效果。 二、市场细分的标准 对消费者市场的细分所依据的标准一般来说可概括为四大类，即地理环境、人口状况、消费者心理和消费者行为，每个方面又包含了一系列的细分因素。 （1）按地理环境细分市场。根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，这是一种传统的细分方法。因地理条件的不同，会形成不同的消费习惯和偏好，消费者的需求就会有差异。
按照地理因素进行市场细分较为明显、比较容易衡量和运用，是细分市场应予考虑的重要因素，它基本上是一个相对稳定的静态因素。 （2）按人口状况细分市场。即企业按照人口变量进行市场细分。人口统计变量主要包括年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。在实践中，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口变量来细分市场。 （3）按消费者心理细分市场。根据消费者所处的社会阶层、生活态度、个性、购买动机、消费习惯进行划分，可把消费者划分为不同的群体的市场细分方法叫做心理细分。 1）按消费者所处的社会阶层细分。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。 2）按消费者的生活态度细分。 3）按消费者个性细分。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。 4）按消费者的购买动机细分。动机是个体发动和维持其行为的一种心理机制，购买动机是驱使消费者实现个人消费目标的一种内在力量。购买动机可分为追求产品的耐用性、经济性、安全性，以及满足自尊要求等多种类型，对购买者行为有很大的影响，均可作为细分依据。 （4）按消费者行为细分市场。即企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。 1）按消费者的购买时机细分。消费者购买某种商品往往有特定的时机，根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体。 2）按消费者所追求的利益细分。消费者往往因为各有不同的购买动机，追求不同的利益，所以购买不同的产品和品牌。 3）按消费者使用状况细分。根据顾客是否使用和使用程度细分市场，通常
第四章消费者市场及其购买行为练习题 一、名词解释 文化社会阶层参照群体社会角色动机知觉态度消费者市场 习惯性购买行为复杂型购买行为协调型购买行为变换型购买行为 文化：文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合。 社会阶层：社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。 参照群体：参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。社会角色：社会角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。 动机：动机是一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。 知觉：知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而却依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状态。 态度：态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。 消费者市场：消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。 习惯性购买行为：它是一种对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，不需花时间进行挑选，也不进行信息收集、产品评价就进行购买的最为简单的购买行为类型。复杂型购买行为：它是一种面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以求降低风险的购买行为类型。 协调型购买行为：它是一种面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去购选，购后有出现不满意、不平衡的心里，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜 集产品信息的购买行为类型。 变换型购买行为：它是一种对于品牌差异明显的产品，不愿花长时间来选择和估价，而是不断