“雪花”啤酒武汉常青花园营销策划书
★前言:啤酒市场概述及“雪花”啤酒全国
推广活动
啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界
上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中
国，属外来酒种。啤酒是根据英语Beer译成中文“啤”，
称其为“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麦芽﹑酒花﹑水为
主要原料﹐经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳
的低酒精度酒。现在国际上的啤酒大部分均添加辅助原
料。有的国家规定辅助原料的用量总计不超过麦芽用量
的50％。在德国，除出口啤酒外，德国国内销售啤酒一
概不使用辅助原料。在2009年，亚洲的啤酒产量约5867
万升，首次超越欧洲，成为全球最大的啤酒生产地。
2009年，我国啤酒工业实现利税242.59亿元，比上年
增长16.53%。千升啤酒利税比上年增长11.91%。2009
年我国啤酒行业经济指标呈现出较好的
回升势头。
近年来随着消费者消费水平的日益
提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速
发展起来，但中国大部分啤酒企业90%
以上的产品还是低档产品，而且啤酒企
业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤
酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多
数品牌还处于发展阶段，定位还不是非
常清晰。因此啤酒企业需走好品牌发展
之路。随着品牌影响力的不断增强，越
来越多的企业会更加重视本企业品牌发
展，对品牌发展的认识程度和运作水平
不断提高，将品牌发展作为企业的一项
战略系统工程，深入实施。
公司根据中国啤酒行业发展的现
状，综合国家统计局、商务部、工信部、
行业协会等权威部门发布的统计信息和统计数据，糅合各类年鉴信息数据、各类财经媒体信息数据、各类商用数据库信息数据，依靠公司强大的研究和调查团队，对啤酒行业发展状况和发展前景，在独立、公正、公开的原则指引下，撰写了《2010-2012年中国啤酒市场调查及发展趋势分析报告》，较为系统、全面地分析了啤酒行业的市场状况和发展趋势，能够为企事业单位深入细致地认知啤酒行业的市场情况提供具有价值和指导意义的成果。
1.我国啤酒市场概要提示
据中国酿酒工业协会统计表明，我国啤酒行业45%企业处于亏损或微亏的边缘，32%左右的企业保本，只有不到20%的企业发展良好，盈利空间较大，企业成长有丰厚资源优势。“提价找死，不提价等死”。这是我国啤酒企业一个十分尴尬的现实。提价，一瓶提它一两毛钱，可能也是杯水车薪，而且将触犯消费者十分敏感的神经;不提，企业有限资源和无限膨胀的营运费用的矛盾将日益尖锐，企业可能面临是断臂图存甚或改弦易帜的境地。既然“微调”难成气候，一种可能就是“大调”。因此走高档之路，向精品、名优发展，向高档要利润，向名牌要效益，实行以高档酒为龙头(理想比例应不低于整个企业产销比重的25%)，中档酒为主力的经营战略，是我国广大啤酒企业图谋生存、屹立世界啤酒之林的一个根本举措。
2.2005-2010雪花啤酒推广主题：雪花啤酒，勇闯天涯探索之路
雪花啤酒一直以清爽、纯正的口感，积极、进取的品牌个性深受全国消费者的普遍喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌。雪花啤酒所倡导的勇闯天涯的精神更是引起了当代年轻人的强烈共鸣。
“勇闯天涯”是华润雪花啤酒独立创新的具有原创性的品牌推广活动，它不仅是国内啤酒品牌大规模、广区域的一次全国范围的推广活动，更是雪花啤酒为回馈中国啤酒爱好者所创立的一个独特的文化品牌。
从2005年，雪花啤酒勇闯天涯“雅鲁藏布大峡谷”探
索活动开始，到2010年的“共攀长征之巅”，雪花啤酒勇闯
天涯，已经成功举办了六届。雪花啤酒，不仅以“勇闯天涯”
的挑战和创新精神自励、自强，更用实际行动，将“勇闯天
涯”的坚韧精神和宝贵品质传播到了神州大地的每一寸疆
土……
2006年，“雪花啤酒勇闯天涯探源长江之旅”活动的
探索队员们克服严重高原反应，抵达长江源头，进行水资源
的保护和科考活动。
2007年，“雪花啤酒勇闯天涯之远征国境线”活动，
足迹遍布中尼、中缅、中老、中越、中朝等十余个边境地区，
将“勇闯天涯”的坚韧精神和宝贵品质传播到了祖国的万里
边疆。
2008年，来自全国各地的50多名探索队员们经过十余
天的艰险跋涉，成功穿越了柴达木盆地和塔克拉玛干沙漠，
对中国境内位于塔克拉玛干沙漠的“干极”若羌和“风极”
库尔勒进行考察。
2009年，"雪花勇闯天涯之挑战乔戈里峰”。这是首次
由中国人组织的非专业团体挑战海拔8611米“世界第一险
峰”的乔戈里峰。
2010年，“雪花勇闯天涯共攀长征之巅”活动穿越了
整个横断山脉，重走了长征之路。
一．策划目的：
华润“雪花”通过在2011年7-9月份在武汉常青花园市场的啤酒营业推广活动，配合全国的“雪花勇闯天涯---穿越可可西里”的探索活动，在常青花园区域进行“啤酒爱好者品尝大赛走进社区”的主题活动。达到显著提升在本市场的销售业绩，并通过原有终端渠道提高在该市场的市场占有率，最终达到该市场啤酒龙头品牌的地位。利用暑期高温为啤酒消费旺季的，可利用有利的天时、地利和有效地营销活动，可以促进啤酒的销量和提高雪花啤酒在该区域市场的销售业绩和市场占有率。通过该才餐饮场所的现场促销来提升“雪花”啤酒的销量，在社区内举办的“啤酒爱好者品尝大赛”以高端产品和新开发的产品相结合，抢占高端市场和提升品牌形象，为后续的营销活动做好铺垫。
二．市场现状分析
（一）市场背景：
随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,在武汉市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大. 努力减少啤酒企业的新建. 相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒.
1..啤酒市场的发展趋势：
1)从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。
2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客
3）加大品牌支持，以强劲的品牌支持，继续为后期的营业推广和销量提升做支撑，继续保持雪花啤酒在武汉的市场占有率。
2.市场成长机会：
（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受
（2）青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的
（3）黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。
3.常青花园啤酒市场现状分析
（1）据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。
（2）调查发现啤酒确实是何必内有营养。雪花“纯生”和“勇闯天涯”系列的品牌形象可以很好的迎合消费者“养生”需求和啤酒市场一青年消费者为主流的“挑战进取精神”消费者的心里。
（3）武汉长青花园地区人口相对密集，人口有13万以上。收入水平据武汉中高档次居多，区域内各类基础设施健全，有着良好的市场基础，近年来是各类品牌在武汉市场的主要战场之一。
目前我国啤酒品牌多达1500多个，但武汉市场有青岛、燕京、雪花、金龙泉等名牌，在常青花园地区的商店以及餐饮场所啤酒大多数的品牌都是2-3.5元低档区域品牌。
（二）竞争者分析
1.武汉啤酒市场竞争现状
雪花，70%左右；金龙泉，15%-20%；青岛，5%左右；燕京，4%左右。哈尔滨和珠江等啤酒所占的市场份额极少。
武汉啤酒市场主要汇聚这两股不同的啤酒势力;一类是一行吟阁，金龙泉等为首的本土品牌，一类是青岛、雪花、燕京等为首的全国品牌。（本方案因目标市场区域的问题，暂时不考虑国外啤酒品牌在武汉市场的影响）
在整个啤酒销售中，四个主渠道所占的市场份额不完全相同，大体如下：中餐市场，20%-30%；夜场，10%左右；商超，10%；零售，30%-40%。
不同的渠道，有不同的市场格局。以中餐市场为例，目前各品牌啤酒所占的市场份额大体如下：雪花，70%左右；金龙泉，15%-20%；青岛，5%左右；燕京，4%左右。哈尔滨和珠江等啤酒所占的市场份额极少。
作为一种快速消费品，啤酒销售主要有四个渠道：中餐（酒店、饭店等）、商超（商场和超市）、夜场（酒吧、演艺厅等）、零售（小副食店、社区小超市等）。
在武汉啤酒市场竞争激烈最为典型，有着强烈的地方保护现象，市场秩序较为混乱，各个品牌之间的市场争夺一场惨烈，甚至存在着不堪入目的“暴力竞争”等不正当竞争。
2.常青花园啤酒市场竞争对手分析：
（1）燕京上讲，燕京零售价格为2.5-3.5元/瓶，由于啤酒的口味过于浓重，不能迎合多数青年消费者的需求，在该区域的市场占有率明显偏低。
（2）青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是在该区域有一个比较强势的消费群体——工业学院学生，他们是啤酒市场不容忽视的组成部分，他们的特点是购买频次和购买数量相当庞大，但是他们存在着消费能力有限的局限，青岛啤酒在国内啤酒中价格相对而言较高，着就决定了青岛啤酒没有抢占该市场，给予雪花啤酒一个很好的机会。
（3）金龙泉啤酒等地方啤酒平拍由于本身企业的因素，对于常青花园的试产终端渠道的开发的欠缺，在本市场没有较大的影响力。
（4）华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。
（三）.消费者分析：
以年青人为主要的广告对象目
标消费群，先是确定在25～35岁的
男性，他们的生活形态是：平常不
喝啤酒以外的烈酒，热爱生活，对
运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿
多彩的休闲活动。这个对象的设定
与喜力啤酒原本就具有的“年轻人
的”和“酒味清淡”的形象十分吻
合。
“他们”现有的消费观念：有代表性的年轻人的生活态度：
“我喜欢与朋友一起出去喝酒”
“我更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭”
“在社交活动中，我是比较活跃的分子”
“我希望自己成为有独特风格的人”
“吸引异性的注目是我很喜欢的感觉”
“我喜欢的品牌，我会一直使用它”
“金钱是衡量成功的最佳标准”
“我喜欢购买具有独特风格的产品”
“为了成功，人们需要承担风险和接受挑战”
“享受现在，别担心将来”
“即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品”
“我向往发达国家的生活方式”
场所：餐厅酒店是受访者消费啤酒
的最主要场所
在调查中发现，在经常饮用喜
力的人群中收入较高的白领阶层占
有相对多的人数，他们由于工作原
因在外就餐的机会相对较多，所以
餐厅酒店是受访者消费啤酒的最主
要场所，有将近80%的人主要是在
餐厅酒店饮用啤酒；同样，此类人
士也经常出入酒吧等娱乐场所，所
以也有半数以上的人经常在此饮用
啤酒；尽管白领们在家里呆的时间
不多，但也有近半数的人会平时在
家喝啤酒。
分析概要：
（1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、
（2）味道太浓太淡消费都不喜欢
（3）导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，
啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。
（4）现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和
交际等的需要.
（5）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。
（6）啤酒消费者一般都形成了固定的消费偏好，口感和
品牌的影响因素较大，价格的影响因素相对来说较小。
三.“雪花”啤酒在常青花园市场的SWOT分析
优势
1）产品水源优势，有潜力可挖；以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。2）雪花牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。
3）部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。
4）司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。劣势
1）企业整体规模相对较小。
2）专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善；
3）未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。
4）和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势. 产品卖点未充分挖掘。
机会
1）国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。
2）消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为A牌啤酒消费增长提供了客观基础。
3）国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。
4）武汉市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给“雪花”牌啤酒带来消费上的增长。威胁
1）目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购
2）原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。
3）不断有品牌进入武汉市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。
四．制定营销战略
（一）企业战略：
由于我们的华润集团旗下的“雪花”啤酒是在国内有一定知名度的全国品牌，在全国市场都有较高的知名度和试产占有率，并且一直有着很好的利润率。
1.巩固原有的市场占有率，在啤酒销售旺季提高啤酒
的销量，
2扩大试产占有率，开发新的消费群体。
3提升品牌形象，打造国内高端啤酒
4 畅销国内走向世界。
（二）经营战略
针对不断变化的外部环境，为了能够在自己的经营领
域里有效地竞争，保证企业的竞争优势，我们的经营战略
主要有：
1 在短期内使武汉常青花园市场的占有率提升，扩大产品对终端渠道的普涨
2 在短期内将新产品推广到市场，在各类消费群体内形成很好的品牌形象，大堆以后高端啤酒的产生开发良好的市场环境。
3 在该市场内通过学生群体和青年居民的带动，促进“养生”啤酒的认知度；
4 通过主题活动的进行，来扩大对新产品的认识；
（三）职能战略
我们的经营战略是以“做正确的事”为指
导，在经营战略的基础上，我们的职能战略
强调“将事情做好”。主要包括：
1 营销：利用原有的渠道，鼓励经销商
进货和销售，以返货的奖励促进经销商和销
售网点的进货以及推荐销售。
2人力：，利用公司的专业渠道，在公
司和经销商的调配下，招聘兼职大学生，通
过短期短期培训，来做好有关活动的辅助工
作。
3在财务方面，在市场调查的基础上，
我们以持之以恒的心，以开拓新市场的心态，
决定以大投资，多方式赢得学生的赞同，不
图首期获利，只期实现永久利益。
4 生产：在大公司的物流配送下，进行
互联网管理，及时发送信息，及时获得货源；
也就是说我们主要负责卖产品的同时，及时
传送信息，尽可能的实现零库存；
五．确定市场策划目标
1、目标市场：武汉市常青花园
2、市场占有率：85％
3、焦点覆盖率：大卖场 100％；连锁超市 80％以上；连锁便利店 80％以上；百货商场 60％以上；各大酒店。 50％以上。
4、广告宣传目标：产品尝试率80％；品牌知名度100％。
5、短期销售行为 :至2011年9月产品销售50万箱。
华润“雪花”通过在2011年7-9月份在武汉常青花园市场的啤酒营业推广活动，配合全国的“雪花勇闯天涯---穿越可可西里”的探索活动，在常青花园区域进行“啤酒爱好者品尝大赛走进社区”的主题活动。达到显著提升在本市场的销售业绩，并通过原有终端渠道提高在该市场的市场占有率，最终达到该市场啤酒龙头品牌的地位。利用暑期高温为啤酒消费旺季的，可利用有利的天时、地利和有效地营销活动，可以促进啤酒的销量和提高雪花啤酒在该区域市场的销售业绩和市场占有率。通过该才餐饮场所的现场促销来提升“雪花”啤酒的销量，在社区内举办的“啤酒爱好者品尝大赛”以高端产品和新开发的产品相结合，抢占高端市场和提升品牌形象，为后续的营销活动做好铺垫。
六．营销组合策略
（一）.产品策略
产品特点：饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。
目标市场：针对有文化的白领，及大学生，收入在2000以及以上的消费群体。
产品定位：中高端产品定位。
产品包装：①可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战.
②塑料膜热收缩包装。
③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。
④新型包装纸质罐将替代铝制易
拉罐
⑤传统包装.
标消费群体的消费者行为习惯（品牌，饮用频
次，饮酒场所，包装）
包装：350ml小瓶包装最受消费者青睐
约有6成的消费者表示，喜欢350ml小瓶包装
的啤酒，同时约有1/5略强的消费者表示喜欢
普通640ml大瓶装的啤酒。约有1/7的消费者
比较偏好听装啤酒。
（二）.价格策略:
价格零售价定位：
雪花啤酒10度630mPlx12 10元/件
雪花啤酒10°600mPl×12 11元/件
雪花山水啤酒10°600mPl×12 11元/件
雪花山水啤酒10°355mPl×24 19元/件
雪花清爽啤酒11° 600ml×12 12元/件
雪花啤酒8° 600ml×12 12元/件
听装雪花啤酒330mL×24 19元/件
雪花冰生啤酒10°600ML×12 13元/件
雪花勇闯天涯啤酒8°500mL×12 12元/件
雪花冰纯啤酒8°500mL×12 12元/件
雪花精制啤酒7°576mL×12 13元/件
雪花纯生啤酒7°500mL×12 22元/
（三）分销策略
1）逐步建立分销联合体，固化下游客户。
2）强化分销管理，提升渠道竞争力
3）强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控
4）强化分销创新管理，提高产品核心竞争力
坚持五大原则：
集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。
攻击薄弱环节的原则：啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。
巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。
掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。
未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。
（四）促销策略
1.广告定位
（1）市场定位：对有文化的白领，及大学生，收入在3000以及以上的消费群体。
（2）产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。
（3）广告定位（分，电视、pop和报纸）以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味
的象征。
2.广告计划
（1）广告目标：年龄在18-45岁的公司白领。经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在湖北省消费者心目中，初步建立起想“雪花”的知名度与美誉度。提升知名度为100%，力争美誉度为75%。
（2）广告手段：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。户外ＰＯＰ广告（例如酒吧街的灯箱，酒吧的酒桶标志,酒吧内的酒旗等等）?户外广告牌
?网络广告(以新浪，搜狐，雅虎，ＥＬＯＮＧ作为主打的网络媒体)
?车身广告
（3）“雪花”啤酒市场推广方案（战略规划）
结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案
第一阶段：市场预热期12年12月-03年1
月
第二阶段：市场升温期12年1-3月
第三阶段：市场炽热期12年3-4月
第四阶段：市场降温期12年4-6月
广告推广分期说明
1）市场预热期（10年10月-10年12月），主
要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消
费者了解白皮小麦制成的啤酒。
2）市场升温期（11年1-3月），主要是依*春节
的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与
好感。
3）市场炽热期（11年3-4月），主要针对春节过后，各公司开业，各大高校学生回校，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。
行销建议：为了配合消费者的消费习惯，对造势所以必行有以下工作开展：为了进一步激励酒吧，推广啤酒，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶A啤酒的酒吧，可以得到一台东芝8880元液晶电视一台。
4.
效果评估；①产品知名度，产品使用者比例（使用调查问卷方式）
②产品销售额是否有所增长
③广告是否提高了雪花啤酒的忠诚度（使用对现有使用者的追踪调查）
④目标人群对喜力啤酒认知情况（包括认同率，使用率的调查和品牌认知情况
的调查
七．行动方案
（一）主题活动概述：
经过调查发现在常青花园地区的啤酒消
费者主要集中于当地的小区居民中的年轻群
体和工业学院在小大学生群体。小区居民相对
而言收入水平较高，啤酒消费者对于价格相对
不敏感;在工业学院的学生相对于居民消费者
而言，价格因素有着显著的影响。啤酒消费者
一般都形成了较高的偏好，品牌、口感、价格
三个因素在购买决策中占着较大的影响，消费
者对的品牌忠诚度较高。消费场所主要集中在
商场和餐饮场所，在商场的购买数量和购买频
次明显低于餐饮场所，在商场购买啤酒的一般
都是居民消费者群体为主，一般有购买数量
少，产品档次高的特点，而在餐饮场所的购买
群体有小区居民和在校学生，两种消费着群体
都表现出了购买数量大，产品档次为中档产品
为主的特征。
通过以上现象，可以将这次的策划活动分
为：在餐饮场所对头促销和有奖销售为主的，
在活动期间的在制定餐饮场所举办特定活动
的聚会成员的啤酒消费达到一定数量后进行
返利赠饮。在各大小区内进行啤酒速饮比赛和
各类啤酒品尝大赛，并在举办期间进行高档次
啤酒现场促销，在通过晋级推选出该区域的比
赛名次。
首先对目标市场进行调查、分析，要进行区域环境的分析，消费价格的弹性，主要竞品的价格，分销成本的费用，渠道环节的利润，价格调整的影响，根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等，确定具体的定价策略。
1：选择切入市场。切入市场选择要参考以下三个方面的要素：竞争的角度；市场的角度，有较好的市场潜力和前景；企业的角度，市场有没有辐射作用。
2：市场调查与分析。调查市场的宏观面，进行人口特征的了解，市场的容量有多大，产品档次的构成，消费层次的构成，未来的变化趋势等。同时，还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。
3：方案制定。通过对竞争格局的分析，对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等，然后来进行产品组合，同时还要通过消费者购买特征分析，终端的形态、分销的效能、管理的力度等，来确定你的渠道策略。
4：管理平台的搭建。深度分销能否很好地执行，就看营销系统的组织功能是否完善，是否能够真正地有效执行。
第四是协同职能，作为企业的营销部门，还要强化协调的职能。市场部做市场调研，做策略规划，策略制定；销售部做产品的推广，终端的执行；行政部做好行政管理，做好后勤服务，协调产品的配送，做好销售计划的制定等。
5：深度分销区域市场的启动、发展和巩固。启动市场有一个流程图，首先要做好市场准备，选择好合适的分销商，调研好每个分销商下游有多少零售商，然后绘制地图，进一步掌握终端网络。在市场启动阶段，终端的铺货销售，渠道的促销激励，促销的宣传攻势是不可缺少的，所以深度分销一定要提高铺货率，要逢店必进，逢店必铺，还要在铺货途中巧妙地设置促销策略，以及其他形式的激励。通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式。
6：推广复制。企业通过市场调查，选择了合适的区域和市场，选择了核心分销商和合适的终端商，通过这一套深度分销模式导入，市场效果显著。对于啤酒企业来说，后续的工作就是把这套模式总结出来，然后进行推广、复制。
（二）“雪花”啤酒现场主题日活动：
1、速饮大赛（中间穿插啤酒知
识问答互动）
时间：7月1日9：00—10：00
地址：中心广场或雪花啤酒大棚
活动内容：重啤队与观众队进行
一对一淘汰赛
主持人控制比赛进度，奖品为促
销品。
2、雪花啤酒小姐服装秀
时间：7月1日14：00—15：00
地点：常青公园广场
活动内容：时装表演
分三场进行，每场15分钟
速饮大赛
3、雪花啤酒之夜狂欢活动
时间：7月1日18：30—22：30
活动内容：摇滚晚会（形式为
乐队、歌手、舞蹈、观众互动）
组委会提供舞台，演艺人员、
DJ、灯光、背景由重啤提供
4、雪花啤酒供货洽谈会
时间：7月5日9：00—16：00
地点：雪花啤酒大棚/
雪花啤酒之夜狂欢活动
（三）武汉市常青花园市场餐饮娱乐场所以及各类销售网点的雪花啤酒促销活动方案
促销活动主题：雪花啤酒欢乐畅饮大行动。
促销活动目的：在促销期间直接提升销量，获取利润回报。
促销活动时间：7月1日——10月。
促销活动场地：暂定20—50家酒店(餐馆)。
促销方式：扎飞标，活动现场参加比赛、中奖品。
终端布置：在卖场的氛围营造上，在终端的大堂、走廊、门外张贴“雪花”啤酒的POP海报，在吧台悬挂吊旗。
活动告知：
1电视广告片加打活动告知性游扉。
2终端店堂POP活动公告。
3消费者落座后，点菜前发放活动宣传卡。
4服务员口头告知、促销。
5活动流程及规则：客人落座后，由促销人员向每桌客人发放一张“活动宣传卡”。（内容文字及设计见后。）通过服务员向客人推荐“雪花”啤酒，讲解活动内容及规程。凡消费“雪花”啤酒每2瓶，可获扎飞标中奖品机会1次。100%中奖率。奖品直接在飞标上显示，扎中什么得什么。多喝多扎，但必须以每2瓶为单位。飞标设置在酒店大堂或吧台处。由促销员负责扎飞标、奖品的管理、发放。
奖品管理控制；由促销员直接负责奖品的保管、发放、领取。发放的数量每天根据所在酒店的啤酒销量进行核对，并根据营业预测领取第二天所需奖品。领取时，数量按预测量的1.5倍申领。
根据活动进程中奖品的库存情况，通过飞标奖品的更换，进行调配。
6、奖品调配：如出现部分奖品空缺，首先由促销员电话联系通知补充，同时可劝说消费者更换其它奖品。
7、奖品设置：“雪花”一次性打火机。“雪花”扑克牌。“雪花”钥匙扣。“雪花”开瓶器。“雪花”烟缸。“雪花”啤酒一瓶。“雪花”
广告伞。
限价的促销酒店凉菜一份。（每天每店限1—2份）
8、飞标设置：在飞标上直接用不干胶贴上奖
品的名称，视活动进展更换。价值较高者，奖比
率降低。
广告宣传：武汉电视台1套、2套每晚各2次，白
天各2次。
促销品费用：每店按销售预测利润的30%计，作为
促销品的费用投入。控制在每瓶平均1.5元以内。
终端展示费用：每店海报6张，吊旗2副：
0.9*6+6.0*2=17.4元/店*活动店数。
广告宣传费用：4500元/月（每晚黄金时段播出2
次，白天时段播出2次；15秒啤酒形象广告版本，
加打活动公告游扉为期一月。）
广告投放排期：活动开始前2天—活动开始后8天，每晚黄金段播出4次，（要求赠送白天
2次）。播出第11天—第30天，每晚黄金段播出1次，赠播不变。(广告投放价格按报价计,有待根据最后确定价格计算.)
附：备用方式：在无条件或不允许扎飞标的酒店，进行抽奖箱抽奖。
凡消费“雪花”啤酒每3瓶者，可获抽奖机会1次。100%中奖，按抽中奖票的票面奖品当场发放。
八、营销预算
全武汉市雪花啤酒行销推广活动预算：
项目时间金额(万元)
广告
电视广告2011.6—2011. 10 250
电台广告2010.6—2011. 10 150
报纸广告2010.6—2011.10 30
杂志广告2010.6—2011. 10 20
街头广告派2010.6—2011. 10 80
店堂广告2010.6—2011.10 10
营业推广
礼品7月初10
邮寄7月底 5
其他7月 2
人员推销
推销人员工资月底350
推销人员培训月底60
推销人员奖励月底20
常青花园市场占据武汉市场的5%，活动经费也有武汉市场的5%
统计分析进销存数据，协调各环节货物流向计划功能。监控目标管理过程，控制现金流量与费用，不能让费用超标，超标了要有预警机制。
九、风险控制
本身的经营风险性都造成啤酒经营存在较高的风险。为此必须加强风险控制，提高经营效益。
1、营销人员管理。营销的复杂性和风险性要求营销人员必须有过硬的专业素质，啤酒企业应该建立专门负责开发的营销部门，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心细，能够应付突发事件的营销人员专门开发市场。促销员要是企业促销员队伍中素质最好，待遇最高的，并进行专门培训，专职做
2、货款账龄管理。全部现金交易在营销中是极不可能的，或多或少都会存在赊销，应收账款的存在造成了许多潜在的经营风险。企业要加强经销商的账龄管理，经销商要加强终端的账龄管理，采取月结、上打下等方式要尽量减少赊欠数额，缩短赊欠期限，要勤于拜访及时发现并预防风险。
3、终端库存管理。要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督，做到防潮、防雨、防尘，做好库龄管理工作，要少送勤送，降低库存，发现过期产品及时更换，防止产品口味新鲜度和包装质量下降。
4、渠道稳定性管理。要加强价格管
理，要求经销商和严格按照公司的
指导价格进行销售，严防倒酒窜货
和私自提高或降低价格销售，一方
面保证公司市场价格体系的稳定，
一方面保证经销商和利润的稳定。
要加强经销商和终端的沟通认真听
取他们的合理建议和意见，及时发
现并解决问题，不断改进工作质量，
及时兑现服务员的提成，建立良好
的关系。
5、社会关系利用。经营者大多都有
相当的社会背景，啤酒企业和经销
商要充分利用社会关系达产品能够
进得去、卖得好，货款能够结得快，
收得回。
十、结束语
天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。由于时间紧促,本策划书难免有很多不足之处,在编写过程中,有些数据为报刊、网络数据。啤酒消费旺季又已来临，啤酒界，在啤酒重地——武汉，各大啤酒的生死之战已经开序幕，鹿死谁手，大家不妨拭目以待，雪花牌啤酒带一定可以成功。
十、附录
调查问卷
尊敬的客户：
您好！
我想了解一下您武汉啤酒市场的有关问题和看法，你的回答十分重要，将有助于我们改良产品，为您提供更优质的产品。本调查只作为研究参考之用，不会对外公开，请您安心回答。谢谢您的合作！
1、您的性别是？*
A男B女
2、您的年龄？*
A18岁以下B 18--24岁C 25--30岁D31--40岁E 40--50岁F50岁以上
3、您对啤酒的依赖程度？*
A偶尔才喝B想喝就喝C每日必喝
4、您的啤酒史?*
A一年以内B2--5年C 6--10年D10年以上
5、您是否有特别偏爱的啤酒品牌？*
A有B没有
6、您在购买啤酒时，是否指定品牌？*
A一定要指定品牌B指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可C不指定品牌
D只有一定不会购买的品牌
7、您喜欢购买哪种规格的啤酒？*
A瓶装（700ml）B小瓶装（350ml）C易拉罐D整箱购买
8、您月收入是多少呢?*
A.1000 元以下
B.1000-3000元
C.3000-5000元
D.5000-10000元E .10000元以上
9、您一个月在喝啤酒上的消费？*
A 50元以下
B 50元到100元
C 100元到300元
D 300元到500元
E 500元以上
10、下列哪种牌子的啤酒是您经常喝的呢?*
A. 雪花牌B 青岛C 珠江D 嘉仕伯E 喜力F 百威G 蓝带
11、为什么选择这种或这些品牌？*
A 口感好
B 著名品牌，品质保证
C 个人偏好，没有原因
D 包装精美，比较有档次E
周围的人都喜欢这个品牌F 市场上常见，购买方便G 其他原因
12、您会对什么样的品牌印象深刻？*
A 口感极佳
B 价格适中
C 有抽奖活动
D 广告宣传到位
E 品牌保证
F 经常搞促销
活动G 活动赞助商H 其它原因
13、下列哪种口味的啤酒是您经常喝的？*
A 清爽
B 醇和
C 纯生
D 小麦
E 全麦
F 果啤
G 特啤
H 其它，
14、您一般会在何处购买啤酒？*
A 大型超市
B 商场
C 附近小商店
D 酒吧
E 便利店
15、您一般会在什么心情下喝啤酒？*
A 高兴时
B 烦心时
C 无聊时
D 伤心时
E 郁闷时
F 其他
公司市场营销计划书 ——佳洁士牙膏 1996年的6月，风靡全球的"Crest"来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名——佳洁士,先后在广州、北京等地上市，并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。 Crest诞生于1955年，一直在全球享有美誉。因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织——美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年，Crest 又革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。 一、目标 1)总体目标:通过宣传令消费者更加认同此产品,并且购买，令消费者对此产品 拥有品牌忠诚度。 2)具体目标:销售量达到60亿，市场占有率冲破30%，成为中国市场第一大牙 膏品牌。 二、销售历史资料 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支； 2005 年中国牙膏销量达到 45 亿支，年人均使用量提高到了 3.5 支； 2010 年销量达到 54 亿支，年人均使用量提高到了3.8支。 三、市场占有率发展趋势
四、综述 中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。但是，外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有14亿人口的大蛋糕，近些年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。 目前高露洁和佳洁士稳居销售榜首，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩…… 冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人也已经在中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。 随着中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。 几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。 五、产品对比 (一)佳洁士-节约牙膏分析
企业营销策划方案论文 【篇一：毕业论文市场营销策划方案】 毕业论文 题目：常州奇正藏药市场营销策划方案 目录 一、序言---------------------------------------------------------------------------------------------------------2 二、市场现状分析 --------------------------------------------------------------------------------------------3 （一）宏观环境分析 -----------------------------------------------------------------------------------3 （二）微观市场分析------------------------------------------------------------------------------------3 （三）行业现状分析------------------------------------------------------------------------------------4 三、产品分析 --------------------------------------------------------------------------------------------------4 （一）产品技术分析------------------------------------------------------------------------------------4 （二）产品功能分析------------------------------------------------------------------------------------5 （三）产品适用消费群体分析------------------------------------------------------------------------6 四、竞争态势分析----------------------------------------------------------------------------------------------6 五、目标消费群分析-----------------------------------------------------------------------------------------7 （一）目标消费者群体特征描述---------------------------------------------------------------------7 （二）目标消费者消费动机分析---------------------------------------------------------------------7 （三）目标消费者消费特征分析----------------------------------------------------------------------7 六、swot分析---------------------------------------------------------------------------------------------------7
饮料市场营销策划书 目前我国饮料行业仍然以碳酸饮料、瓶装水(包括矿泉水、纯净水、蒸馏水等)、果汁饮料和包装茶饮料四大类型为主导。而随着时代的发展，人们的消费逐渐以自身健康为主。所以我们要了解饮料作用。从竞争对手和市场空缺中寻找机会，从产品差异化、卖点诉求差异化、通路渠道差异化、价格策略差异化、促销手段差异化上建立自己的优势。差异性策略不仅是新产品上市的主要策略，也是形成企业核心竞争力的重要途径。 一、饮料行业现状分析 （一）碳酸饮料：最主要的作用是清凉解渴，一般没有太多的营养价值。碳酸对人略有刺激，口感好。 （二）果汁及蔬菜汁饮料：富含维生素和矿物质，又含有一些对人体组织有利的特殊化学成分，具有一定的营养保健功能，果蔬具有清除自由基反应的某些作用及生理意义。这类饮料适合各种人群，但糖尿病人必须注意含糖量。 （三）含乳饮料：只含有少量的乳成分（一般乳成分只占５％左右），主要是水、糖、酸等，营养价值低于牛奶和酸奶。这类饮料具有一定补充营养物质的作用，但主要作用还是解渴。（四）植物蛋白饮料：主要营养成分是植物性蛋白，其中豆奶（纯牛奶）的营养价值最高，由于大豆中大部分可溶性营养成分都在豆奶中，豆奶中蛋白质含量高于牛奶，与牛奶相比，豆奶中油脂的不饱和脂肪酸含量高，并且不含有胆固醇。豆奶中还有丰富的矿物质，特别是铁的含量较高（高于牛奶），但钙的含量较低。适合中老年肥胖人。 （五）瓶装饮用水：纯净水、蒸馏水自面世以来，社会各界对其褒贬不一。一般认为，纯净水不宜长期饮用。因为在加工过程中，去除了对人体有害物质及微量元素和矿物质，儿童、孕产妇不宜长期饮用。 （六）茶饮料：饮茶在我国具有悠久的历史，茶中含有较多的酚类化合物，有利于补充水分，消暑解渴，提神醒脑，消除疲劳感，还能抗疲劳、降血脂，目前市场看好。 （七）特殊功能饮料：具有其他饮料所不具备的特殊功能。如运动饮料一般都加有无机盐和维生素，对运动中的能量供给和运动后的体力恢复都有好处。还有具有抗疲劳、瘦身、美容等作用 的功能性饮料，这类饮料添加了某些保健成分，有的含有人体安全性减肥成分ＬＧＴ①及双岐杆 菌增殖因子②等，有助于条理肠胃，促进脂肪代谢，排毒养颜。特殊功能饮料需要有针对性选用。 实验数据表明，喝含有电解质的饮料能使身体的水分１０小时内１００％恢复，能解体渴，它含有的电解质，帮助身体迅速吸收水分，并牢牢的锁住水分，使你的身体保持足够的水分，维持身体电解质平衡。 二、饮料市场的现状分析 当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。 最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百。1/7的经常购买频率有只相当于它的”事可乐． 价位比较高的100％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日C果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。 原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。
市场营销项目策划书范本 一、前言 据nic发布的<第26次中国互联网络发展状况统计报告>，中国 的网民4、2亿，网络购物用户规模达到1、42亿，使用率提升到33%，半年用户增长到31、4%。网络购物在主要网络应用中排名提 升一位，其使用率超过了论坛/bbs。截止2010年底，中国电子商务 网络交易额达到2000亿元，2010年b2c有望突破全年4300亿元。 面对如此在中国如此崛起的电子商务网络购物，让广大企业开始转 变传统的实体店营销而向虚拟的网络线上销售转变，也让更多的消 费者体验到了网购的便利和乐趣。当然有利也有弊，消费者网购考 虑的物美价廉，美不美只能看摸不到，质量值不值价、网购的安全 等成为了消费者的顾虑。面对消费者的疑问，广大从事网络销售的 公司需要着实为消费者解决这个问题而奋斗，让企业在这个如此激 烈的竞争虚拟环境下生存并壮大。 ㈠公司简介 唯品会是广州唯品会信息科技有限公司旗下的b2c电子商务网站，是在法国长大的温州洪晓波回国和另一位创始人沈亚联合于2008年08月成立，是一家致力于打造中国高端品牌特卖的新型电子商务网站，以低至一折起的价格售卖名牌商品，囊括品牌时装、箱包、鞋子、配饰、香水等。唯品会坚持以安全诚信的交易环境和服务平台、可对比的低价位、高品质的商品、专业的唯美设计、完善的 售后服务，全方位的服务于每一位会员，打造成中国最大的名牌折扣网。㈡本策划目的 唯品会于今年3月23日在美国纽交所上市，其上市不久就面临“流血上市，上市即破发，市值缩水三成”，面对如此大的困境提 高毛利率、降低费用率成为唯品会的当务之急。提高毛利率就得降 低采购成本，降低费用就得着重降低仓储物流投资。
网络营销策划方案论文 网络营销策划方案论文 互联网络各全球网近年来在欧美各国红透半边天，不但各种国际媒体, 2000 超过200亿美元，这是任何企业都不可忽视的一大商机。随着电脑技术、NII、ISDN等的快速发展，信息网络已冲击企业的经营与管理方式。在全球化的连网时代，将会需要一套崭新的市场营销方式，但不知我国的企业家们是否已预备好了?
二、最新媒体--互联网络 互联网络，起源于1969年，美国西海岸四所大学和研究所将主电脑以50KBPS的线路连接起来，架设了一个小型的通讯网络，称之灾ARPANET。到了1974年，ARPANET已尼是拥有100个结点的网络，再成长形成今天的数以百万计网点规模的全球互联网络。 案， ;其他还有电子布告栏等。就是这些连接、传输、互动存取种类形式讯息的功能，使得互联网络具备商业交易与互动沟通的能力，并逐渐成为企业经营上不可或缺的工具。 互联网络上的客户，由初期的学术团体与科技机构，逐渐扩展至专业人
员与商业活动上，然后再扩散至家庭。1994年根据SIMBA的调查，只有2.6%的美国家庭使用互联网络，公司用户的比例也不高，仅约270万商业用户。但目前美国已1/3的家庭拥有电脑，数据机的价格也大幅下降。因此会估计至公元2000年，互联网络的全球市场，将可较明显形成经济规模。 全球虽有超过2000万的用户，但使用网络来购物的比例仍然不高，目前 年 体〗 )， 前 销手段与网络新媒体，在互联网络的分级市场中，建立品牌认同，加强品牌信任度，并进一步让消费者参与品牌忠诚度塑造的过程。 三、网络营销的特性 营销的定义是指，为创造个人与组织的交易活动，所计划与执行的创意、
雪花啤酒营销策划方案 篇一：雪花啤酒营销策划书--杨松梅 秦皇岛雪花啤酒2012年度销售计划 ★概述 啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上 消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，属 外来酒种。啤酒是根据英语Beer译成中文“啤”，称其 为“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麦芽﹑酒花﹑水为主要 原料﹐经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒 精度酒。现在国际上的啤酒大部分均添加辅助原料。有的 国家规定辅助原料的用量总计不超过麦芽用量的50％。
在德国，除出口啤酒外，德国国内销售啤酒一概不使用辅 助原料。在2009年，亚洲的啤酒产量约5867万升，首次 超越欧洲，成为全球最大的啤酒生产地。 2009年，我国啤酒工业实现利税亿元，比上 年增长%。千升啤酒利税比上年增长%。2009年我国啤酒行业经济指标呈现出较好的回升势头。 近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，而且啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。因此啤酒企业需走好品牌发展之路。随着品牌影响力的不断增强，越来越多的企业会更加重视本企业品牌发展，对品牌发展的认识程度和运作水平
不断提高，将品牌发展作为企业的一项战略系统工程，深入实施。 1 宏观环境分析 （1）国家鼓励并扶持民族啤酒企业发展； （2）地方保护主义盛行，人为设置政策性保护壁垒。加之浓厚的地域情结，呈现明显的区域市场分割，各品牌据守高市场占有率的核心市场现象十分明显； （3）经济发展减速，消费能力增长受限制，但是，市场仍有较大的发展空间，2001年全国产量为2270万吨，年人均消费升，世界平均水平为26升。专家预测，中国啤酒市场成长期应在10年以上； （4）国内企业研发能力弱，技术水平落后于欧、美、日，啤酒成功创新少。啤酒种类较少，生产能力出现阶段性相对过剩，价格战激烈； （5）啤酒仍是不可替代的健康营养饮品，中国啤酒市场竞争激烈,利润率下
产品营销推广宣传方案 做好产品推广，是提高产品销量的重要步骤。下面就是给大家带来的产品营销推广宣传方案，欢迎大家阅读参考! 产品营销推广宣传方案1 时间：20_年1月1 地点：淘宝网站 活动目标：值元旦假期之日，给新老客户送上优惠，促进产品的销售量，提升店铺信誉。 公众对象：所有淘宝网以及其他网站的客户 活动基本定位：节假期促销 具体方案如下： 一，产品在店铺首页做出促销的广告，老主顾容易发现这样的活动，实用站内装修模板，使得活动更美观化。 二，同时在其他网站和淘宝内部发帖，吸引更多的新用户。 三，利用直通车中销售量已经很好的产品做其他促销类的连接，增加浏览量。
四，利用淘宝橱窗推荐进行产品的推荐，使得产品能够在一瞬间展示在最显眼的位置。 五，准备充足时间去迎接新的高峰期，解答疑问。 六，召开研讨方案会议。 七，一致通过后实施。 策划人：臧多多 20_年12月25日 产品营销推广宣传方案2 一、背景 民以食为天,食品的数量和质量都关系到人的生存和身体健康。经过多年的发展，我国的食品供给格局发生了根本性的变化:品种丰富,数量充足,供给有余。在满足食品数量需求的同时,质量却存在着严重不足。随着经济日益全球化和国际食品贸易的日益扩大，危及人类健康、生命安全的重大食品安全事件屡屡发生、令人防不胜防。双汇瘦肉精事件、染色馒头事件、沈阳毒豆芽事件、牛肉膏致癌事件等不断动摇食品市场，打击消费者信心。新技术影响食品品质，环境恶化导致农牧渔产品受到污染，以及境外食品安全问题可能影响我国食品安全问题等，成为人们关注的热点。农业部适时提出了无公害农产品，有机食品和有机食品“三
XX运动饮料市场营销策划书 策划人：刘奇迹 班级：10经济班 学号：201008030108 策划日期：2011年12月
一、前言 今夏饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角。饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手，这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。 目前，国内冠以"运动饮料"的产品不少，有"尖叫"、"红牛"、"脉动"等等。各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。 面对如此竞争“XX”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在今夏的饮料市场中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的营销活动。 二、市场分析 1、饮料市场概况 （1）根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。 （2）目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。 （3）前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。 2、功能性饮料市场分析： 2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。 三、消费者分析 个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。
企业市场营销策划书 一、公司简介 本公司以“与绿色同行，以自然为本”为企业宗旨，号召广大消 费者热爱大自然，保护环境，坚持可持续发展的战略，倡导低污染的 生活方式。 本公司以生产绿色产品为主（包括绿色食品，绿色日用品等环保 产品），企业创建于2000年1月，产品一经推出市场就受到广大消费 者的好评。时至今日，本公司已建立了自己的品牌，使产品畅销全国，并通过ISO90001国际质量体系等多家国际组织的认证。 公司曾多次获得政府组织的表彰和奖励，并于近期计划投巨资引 进国际的生产技术和设备，争取使产品早日走出国门，占领国际市场。公司已经初具规模，已跻身民营企业百强的行列，拥有多项具有自主 知识产权的产品，能完全满足不同客户的需求。公司拥有完全属于自 己的生产基地和原料供应地，并与多家科研机构建立了良好的合作关系，前景乐观，并计划于2021年在香港股票交易市场成功上市，使自 身业绩能再上一层楼。 二、公司目标 1、财务目标今年（200x年），力争销售收入达到1亿元，利润比上年番一番（达到3000万元）。 2、市场营销目标市场覆盖面扩展到国际，力图打造国际品牌。 三、市场营销策略 1、目标市场中高收入家庭。 2、产品定位质量和多品种，外包装采用国际绿色包装的4r策略。 3、价格价格稍高于同类传统产品。
4、销售渠道重点放在大城市消费水平高的大商场，建立公司自己 的销售渠道，以“绿色”为主。 5、销售人员对销售人员的招聘男女比例为2：1，建立自己的培训中心，对销售人员实行培训上岗，采用全国账户管理系统。 6、服务建立一流的服务水平，服务过程标准化，网络化。 7、广告前期展开一个大规模、高密集度、多方位、网络化的广告 宣传活动。突出产品的特色，突出企业的形象并兼顾一定的医疗与环 保知识。 8、促销在网上实行产品促销，节假日实行价格优惠，用考核销售 人员销售业绩的方法，促使销售人员大力推销。 9、研究开发开发绿色资源，着重开发无公害、养护型产品。 10、营销研究调查消费者对此类产品的选择过程和产品的改进方案。 四、网络营销战略 经过精心策划，公司首次注册了二个国际域名，建立了中国“与 绿色同行”网网站，在网站中全面介绍公司的销售产品业务和服务内容，详细介绍各种产品。紧接着逐步在搜狐、雅虎等搜索引擎中登记，并以网络广告为主，辅以报纸、电视、广播和印刷品广告，扩大在全 国的影响，再结合网络通信，增加全国各地综合网站的友情连接。 五、网络营销的顾客服务 通过实施交互式营销策略，提供满意的顾客服务。主要工具有电 子邮件、电子论坛，常见问题解答等。 六、管理： （一）、网络营销战略的实施：
黄鹤楼（软雅韵）品牌营销策划方案 市场营销1001班 寿建刚 201005911022 2013年5月
目录 一、总体思路 二、策划方案的背景 三、基本原则 四、市场机会分析 五、市场环境分析 六、营销目标 七、营销策略 八、方案实施控制和效果评估
黄鹤楼（软雅韵）品牌营销策划方案 一、总体思路 为了全面落实烟草行业“卷烟上水平”总体规划要求，把培育“532”和“461”知名品牌作为建功立业活动的突出重点，营造公平竞争的市场环境，完善适度竞争的市场机制，精心培育品牌，提高服务能力，充分发挥市场营销对培育“532”和“461”知名品牌的基础作用和引领作用。适应未来减害降焦的卷烟发展趋势。按照“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”的原则，根据《六比六看培育知名品牌的方案》要求，结合我市市场实际，围绕“客户、品牌、市场”三个要点，制定本方案。 二、策划方案的背景 黄鹤楼品牌始创于20世纪30年代，是湖北省名优烟之一。1995年，黄鹤楼品牌全新上市，2004年推出黄鹤楼1916产品，黄鹤楼品牌从此迅速崛起，成为与中华、玉溪、芙蓉王等齐名的中国高档卷烟品牌之一。以脱胎换骨的坚定气魄和豪迈情怀对黄鹤楼品牌实施品牌再定位工程。黄鹤楼（软雅韵）之上市以来，受到了一定的关注，为了提高黄鹤楼（软雅韵）的品牌知名度，展现其品牌特色，体现品牌
的价值，有力的占领市场，我们结合黄鹤楼（软雅韵）的品牌特色和本地的实际情况，制定出以下的策划方案。 三、基本原则 1、坚持发展低焦油卷烟与培育“53 2、461”知名品牌建功立业活动结合起来的原则。 2、坚持以市场为导向，以工商协同营销为基础, 工商携手、谋求双赢、共同发展的原则。 3、坚持营造公平、公正、有序、适度竞争的原则。 4、坚持注重发挥市场机制作用的原则。 5、坚持注重发挥“标准店”的引领示范作用。 6、坚持以消费者需求为中心选择产品的原则。 四、市场机会分析 （一）、SWOT分析 S（优势）：黄鹤楼的一句广告语：“历史名楼当代名烟”。从此可以看出黄鹤楼品牌形象深入人心、有较高的品牌知名度及美誉度。在烟草行业大力倡导“卷烟上水平”的号召下，在行业“两个至上”价值观的指引下，在大力提倡“吸好烟”的健康生态吸食理念下，低焦油、低危害的“双低卷烟”势必会成为未来卷烟市场的新宠儿。 W（劣势）：一是我们本地烟民接受程度不高，动销率低，导致有烟贩进行回收，受此影响，市场差价严重。二是口味偏淡，辐射的消
2020{营销策划}雪花啤酒营销策划书--杨松梅
秦皇岛雪花啤酒2012年度销售计划 ★概述 啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，属外来酒种。啤酒是根据英语Beer译成中文“啤”，称其为“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麦芽﹑酒花﹑水为主要原料﹐经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度酒。现在国际上的啤酒大部分均添加辅助原料。有的国家规定辅助原料的用量总计不超过麦芽用量的50％。在德国，除出口啤酒外，德国国内销售啤酒一概不使用辅助原料。在2009年，亚洲的啤酒产量约5867万升，首次超越欧洲，成为全球最大的啤酒生产地。 2009年，我国啤酒工业实现利税242.59亿元，比上年增长16.53%。千升啤酒利税比上年增长11.91%。2009年我国啤酒行业经济指标呈现出较好的回升势头。 近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，而且啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。因此啤酒企业需走好品牌发展之路。随着品牌影响力的不断增强，越来越多的企业会更加重视本企业品牌发展，对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高，将品牌发展作为企业的一项战略系统工程，深入实施。 1 宏观环境分析 （1）国家鼓励并扶持民族啤酒企业发展； （2）地方保护主义盛行，人为设置政策性保护壁垒。加之浓厚的地域情
结，呈现明显的区域市场分割，各品牌据守高市场占有率的核心市场现象十分明显； （3）经济发展减速，消费能力增长受限制，但是，市场仍有较大的发展空间，2001年全国产量为2270万吨，年人均消费16.5升，世界平均水平为26升。专家预测，中国啤酒市场成长期应在10年以上； （4）国内企业研发能力弱，技术水平落后于欧、美、日，啤酒成功创新少。啤酒种类较少，生产能力出现阶段性相对过剩，价格战激烈； （5）啤酒仍是不可替代的健康营养饮品，中国啤酒市场竞争激烈,利润率下降，但相对某些成熟行业仍有较高的水平，对投资者仍具有吸引力；行业并购成为潮流； （6）市场集中度仍然较低；只有强势品牌，而无垄断品牌。近300多个有一定规模的国内外品牌，在不同的区域、不同的层次捉对撕杀； （7）市场正在迅速细分，消费呈现个性化； （8）渠道竞争、终端的抗衡，不再是短期手段，已经成为市场基本策略； 2 行业环境分析 据中国酿酒工业协会统计表明，我国啤酒行业45%企业处于亏损或微亏的边缘，32%左右的企业保本，只有不到20%的企业发展良好，盈利空间较大，企业成长有丰厚资源优势。“提价找死，不提价等死”。这是我国啤酒企业一个十分尴尬的现实。提价，一瓶提它一两毛钱，可能也是杯水车薪，而且将触犯消费者十分敏感的神经；不提，企业有限资源和无限膨胀的营运费用的矛盾将日益尖锐，企业可能面临是断臂图存甚或改弦易帜的境地。既然“微调”难成气候，一种可能就是“大调”。因此走高档之路，向精品、
新产品推广方案 一、背景浅析 企业成立时间短，品种与规格在一定程度上还不是非常完善，在产品的品牌知名度还不高。 行业内的同质性，经营模式相互效仿，客户在选择上对质量和价格要求更加苛刻，客户选择多样化。 市场前期销售网络不完善，营建通路成本太高。与商家的诚信需要逐步建立。 在产品传播上概念不清晰，主次客户不明确，媒介资源泛滥，真正适合企业的资源不利于在短时间内发现。 二、目标群体 企业或组织团购：主要目标群体 个人：辅助目标群体 三、消费趋势分析： 四、产品优势 （功能、卖点、利益点） 五、产品定位与价格战略 六、营销导向下的产品质量与创新使命 市场经济下，迎合了需求了产品才会有自己的市场，而不断追求的质量与随社会发展或需求提高而不断创新的产品才有可能占有更大的市场。 在营销导向下的产品 首先，产品的主要功能要与目标群的用需求相对应，满足目标群的使用；其次，产品的宣传与包装形式要与产品特点想对应，并与顾客的心理需求相对应；再次，增加产品的附加值，附和顾客的潜在感情需求，如服务、文化等； 推广办法
（一）平台推广 1、新闻发布会 在新产品推出时，召集新闻媒体召开新闻发布会，借助新闻媒体与权威部门，提高潜在客户对企业的认识，提升企业形象，为下一步公关工作做好铺垫。 2、产品展示会 制作形象样板间，邀请企业和同行观看公司的产品，但在爱展出产品的同时，应以当前流行的产品为主，并辅以展出先进但有可能是后起之秀的产品，以给客户既紧追形势又具备高端的研发潜力的印象。产品展示会可一举二得，既得到了客户的认同，又在同行领域显露了自身优势，为下一步人才储备奠定了基础。 3、大型展会 首先可以参加技术博览会或科技展览会，把我们的产品列入工业博览会，提供产品实物和详细资料。对其它客户进行产品详细介绍，这样做的目的可以提高我公司的知名度，而且还可以和其它客户进行交流，知己知彼，百战百胜。 4、装材商场（商家）展位推广 属于平台推广范畴，在一个消费群体不是大众化的行业，借助大众广告媒介所浪费的可能不只是那说不出的50%广告费，而且费用过高，新成立的企业势必负担过重。找到与自己最贴近的商场，无非也就找到了最大的消费资源，一个新生的企业和消费者还相对陌生的商品，借助商场就站在了与品牌商同一个竞争平台上。 与商家合作最好的一点是可以省去了自己寻找、培训、建立同期维修服务站的费用。 （二）信息推广 资源库营销 可以利用柏拉图理论，抓住重点，因为一个公司80％的利润通常来自于20％的客户，我们可以对大客户进行详细的调查，从他们哪里可以了解一些对我公司产品的一些可取的评价和要求，我们可以再提供更完善的信息，满足对客户的要求。 另外，我们成立专门的电话营销中心（当然要有好的管理与详细的划分），对部分客户尝试电话营销，或先进行电话推销，再派销售代表前往洽谈订单事宜，或对已形成合作关系客户，进行电话回访，关系维护。 开拓我们的新市场，发掘新客户，我们可以通过工博会得到客户的一些资料，比如Email 或电话形式，来提供更详细的资料，加大力度推销我们的产品，询问对方的一些要求。
果汁饮料营销策划方案 现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压、中风等疾病，因此，对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鲜的罐装水果原汁就是其中之一，而目前市场上的果汁大多数浓度只有10,一30,，100,纯果汁的种类不多，是个值得介入的市场。一、饮料市场竞争态势1(市场领导者:义美宝吉纯果汁2(市场挑战者:统一水果原汁3(市场追随者:波蜜水果园4(市场补缺者:本公司产品鲜吧纯果露二、饮料营销的目标市场外食上班族:上班族午餐绝大多数在外解决或自备盒饭，或团体订购盒饭，或吃馆子，吃水果较不方便，罐装水果原计是他们健康又便利的选择。第二阶段将扩及中、小学生，最后将推展至所有注重健康的家庭。三、饮料市场细分1(性别:女(大多数)男(较少数)2(收入:月收入b1xx元以上3(消费习性:喜爱物美价廉，方便易得的物品4(生活型态:注重健康、养颜、 (区域:都市化程度高的地区台北市、台中市、高雄市四、商品定
位1(商品:纯果美容5 露是果计，但在名称上否定计，因为露给人的感觉比汁珍贵、有浓缩、精心提炼的意味。2(品牌:鲜吧取freshbar新鲜吧台之意，虽与三八谐音，但也与拉了舞蹈森巴谐音(samba)，可加深消费者印象，又有热带情调的感觉，符合新鲜吧台来自热带的新鲜水果原汁的诉求。3(包装:150铝箔包，饭后食量有限，150刚刚好，可一次喝完，而且铝箔包装重量轻，携带方便。五、饮料市场营销策划方案六、定价策略1(目的:争取市场占有率，一年内达30,2(其他厂牌:(l)义美小宝吉:125，铝箔包10元台币(2)统一水果原汁:250，易开罐20元台币(3)波蜜水果园:250，铝箔包16元台币3(定价:目标为争取义美小宝吉的市场占有率，决定价格为10元台币，150，铝箔包装七、通路策略超级市场速食店便利商店、平价中心百货公司中的美食广场西点面包店咖啡厅饭盒承包商pub餐厅、饭店disco车站，机场机关营区福利站学校福利社小吃店路边摊公车票亭槟榔摊自动售货机八、推广策略(一)
市场营销计划书范文 一、计划概要 1、年度销售目标600万元; 2、经销商网点50个; 3、公司在自控产品市场有一定知名度; 二、营销状况 空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。XX 地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬寒冷;2、近两年XX房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建;3、XX纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设;4、长株潭的XX;5、XX大量兴建工业园和开发区;6、人们对自身生活要求的提高;综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在XX的发展潜力很大。 营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。 从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业2021年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场
的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入XX市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进XX市场。目前上海正一在XX空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致;并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值;提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。 三、营销目标 1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。XX年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元; 2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌; 3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。 4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。 5.致力于发展分销市场，到XX年底发展到50家分销业务合作伙伴; 6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展; 四、营销策略 如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是目标集中的总体竞争战略。随着XX经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕目标集中总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集
项目营销策划方案 专业班级 组员 学院名称 完成日期：2010年12月30日 目录 前言 (3)
Part1市场分析 (5) 第一节环境分析 (5) 第二节产品分析 (5) 第三节消费者分析 (7) 第四节企业与竞争者分析 (8) Part2营销策略 (8) 第一节市场目标 (9) 第二节目标市场策略 (9) 第三节暖洋洋产品定位策略 (9) 第四节产品价格策略 (9) 第五节产品营销策略 (10) 第六节广告诉求策略 (10) Part3营销实施计划 (12) 第一节活动实施计划 (12) 第二节营销预算 (14) 第三节其他活动计划 (14) Part4市场效果监控 (15) 第一节市场效果预测 (15) 第二节市场发布监控 (16) 参考文献 (17) 前言 市场营销是企业的一种市场经营活动，及企业从满足消费需求出发，综合运用各种 2
科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者。市场营销是包括营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程。企业在市场营销中，无论从事市场调研、产 品开发，还是确定价格、广告宣传，都强调以消费者的需求为导向，不仅满足消费者已 有的现实需求，还要激发、转化各种潜在的需求，进而引导和创造新的需求；不仅满足 消费者的近期、个别需要，还要顾及消费者的长远需要，维护社会公众的整体利益。 1999年11月15日，中美两国就中国加入世界贸易组织（WTO）问题达成协议，这标志着经过13年多的艰苦谈判，中国入世终于迈出了关键的一步。如果进展顺利，我国将在2000年上半年成为世界贸易组织的成员国。加入世贸组织肯定会给中国经济带来极其深远的影响。 随着网络的普及，网络营销渐渐兴起。 在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。 1997至2000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。N次方也是在这个时候开始涉足网络营销的领域进行摸索。 2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网 站建迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。这其中最大的变 化就是企业越来越关注口碑的作用，N次方也开始将网络营销的重点放在口碑营销上。 目前，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。 1999年11月15日，中美两国就中国加入世界贸易组织（WTO）问题达成协议，这标志着经过13年多的艰苦谈判，中国入世终于迈出了关键的一步。如果进展顺利，我国将在2000年上半年成为世界贸易组织的成员国。加入世贸组织肯定会给中国经济带来极其深远的影响。 本论文以暖手宝行业的营销为主线来了解营销的主体过程。 Abstract Marketing is a marketing business activities of enterprises,and enterprises from meeting consumer needs,comprehensive use of various scientific instruments market operators,the overall goods and services to sell to consumers.Marketing is a strategic decision,including marketing,production and sales,including the total cycle stage.Enterprises in marketing,both in market research,product development,or to determine the price,advertising,have stressed the 3
华润雪花啤酒地区新品上市营销策划 1 背景 1.1 华润雪花啤酒公司简介 雪花啤酒原是国有企业雪花啤酒厂产品，1994 年被华润集团收购而成立华润啤酒（中国），2002年更名华润雪花啤酒（中国），雪花啤酒是国较少的以酿造、经营啤酒为主的一家外商独资企业。经过短短十多年的努力，雪花啤酒由单一的地方型企业，成长中国啤酒行业中的明星。产销量最初 3 万千升，此后连年翻番，成几何倍数递增到 2011 年销量高达 1023 万千升，领先第二名 300 多万千升，用十多年的时间走过了中国啤酒的百年之路。在中国大陆 20 多个省市经营超过80 余家啤酒厂，占有中国啤酒市场的 20%以上的份额。该公司目前的主打产品为“雪花纯生”和“勇闯天涯”,主要面向年轻人市场。2013年,国家统计局中国行业企业信息发布中心在人民大会堂进行全国市场销量领先品牌的信息发布,雪花啤酒品牌及华润雪花啤酒公司整体销量均居中国啤酒行业第一,华润雪花啤酒销量连续七年中国第一,继续领跑中国啤酒行业。 1.2 行业概述及发展 从80年代初以来，中国啤酒工业得到迅猛发展，从1987年到1994年国啤酒年均增幅在20%以上,年产量增幅最高时达到30%以上。2001年啤酒产量为2274万吨,2002年啤酒产量达到2386万吨,首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。2005年以来,.随着企业不断地推出新,啤酒市场日渐细分,啤酒品种呈多样化发展,纯生啤酒的产量不断增长。随着人们生活水平的不断提高,健康饮食的理念不断强化,我国的啤酒行业逐步向低浓度、低色度、低酒精度、低苦味的饮料化方向发展。2008年,世界上最大的啤酒集团英博和百威宣布在中国组建合资公司,共同进军中国啤酒市场。随着大规模的兼并重组,啤酒生产已经逐步向大企业集中。目前我国啤酒市场基本上形成了以啤酒、华润雪花、燕京啤酒、百威英博四足鼎立的局面。① 1.3 地区啤酒市场概况 地区的啤酒市场一直以来基本上都由的本土啤酒品牌西夏啤酒所主导，西夏啤酒在地区的市场占有率最高可达70%以上，但是近年来，随着啤酒、乐堡啤酒、 ①啤酒行业动态. [J]. 信息集锦。2013.06
产品营销策划方案篇一 一、策划目的与概述。 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 二、分析当前的营销环境状况。 (一)市场状况分析及市场前景预测 1.产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 2.市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 3.消费者的理解性，这一资料需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的决定颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： ①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。 ②另一同类产品"速可净"上市受普遍理解说明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水属家庭成员使用品，市场大。 ④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 (二)影响产品的不可控因素进行分析
如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要思考技术发展趋势方向的影响。 三、SWOT分析。 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 (一)优势 (二)劣势 一般营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面： 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 产品质量但是关，功能不全，被消费者冷落。 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 产品价格定位不当。 销售渠道不畅，或渠道选取有误，使销售受阻。 促销方式不务，消费者不了解企业产品。 服务质量太差，令消费者不满。 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都能够是营销中存在的问题。 从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 (三)机会 (四)威胁