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第一章+品牌概述

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企业品牌形象手册

企业品牌形象手册

企业品牌形象手册第一章品牌概述 (2)1.1 品牌定义 (2)1.2 品牌愿景 (3)1.3 品牌使命 (3)1.4 品牌价值观 (3)第二章品牌标识 (3)2.1 品牌LOGO设计规范 (3)2.2 品牌色彩标准 (4)2.3 品牌字体规范 (4)2.4 品牌形象应用 (4)第三章品牌传播 (5)3.1 品牌传播策略 (5)3.2 品牌传播渠道 (5)3.3 品牌传播内容 (6)3.4 品牌传播效果评估 (6)第四章品牌定位 (6)4.1 市场定位 (6)4.2 产品定位 (7)4.3 用户定位 (7)4.4 竞争对手定位 (7)第五章品牌形象 (7)5.1 品牌形象设计 (8)5.1.1 企业标识设计 (8)5.1.2 色彩与字体设计 (8)5.1.3 口号设计 (8)5.2 品牌形象宣传 (8)5.2.1 线上宣传 (8)5.2.2 线下宣传 (8)5.2.3 媒体合作 (8)5.3 品牌形象维护 (8)5.3.1 优化产品与服务 (8)5.3.2 建立良好的口碑 (9)5.3.3 维护品牌形象的一致性 (9)5.4 品牌形象升级 (9)5.4.1 调整品牌定位 (9)5.4.2 创新品牌传播方式 (9)5.4.3 优化品牌形象设计 (9)第六章品牌文化 (9)6.1 企业文化内涵 (9)6.2 品牌文化传承 (9)6.3 品牌文化推广 (10)6.4 品牌文化创新 (10)第七章品牌服务 (10)7.1 服务理念 (10)7.2 服务体系 (11)7.2.1 售前服务 (11)7.2.2 售中服务 (11)7.2.3 售后服务 (11)7.3 服务质量标准 (11)7.4 服务满意度提升 (11)第八章品牌形象宣传物料 (12)8.1 宣传物料设计 (12)8.2 宣传物料制作 (12)8.3 宣传物料投放 (12)8.4 宣传物料效果评估 (12)第九章品牌危机管理 (13)9.1 危机预防 (13)9.1.1 建立品牌危机预警机制 (13)9.1.2 强化内部管理 (13)9.1.3 增强品牌意识 (13)9.2 危机应对 (13)9.2.1 确定危机等级 (13)9.2.2 成立危机应对小组 (13)9.2.3 制定应对策略 (13)9.3 危机处理 (14)9.3.1 及时信息披露 (14)9.3.2 积极沟通 (14)9.3.3 加强舆论引导 (14)9.4 危机恢复 (14)9.4.1 评估危机影响 (14)9.4.2 制定恢复计划 (14)9.4.3 加强品牌宣传 (14)9.4.4 完善危机管理机制 (14)第十章品牌发展策略 (14)10.1 品牌战略规划 (14)10.2 品牌市场拓展 (15)10.3 品牌创新 (15)10.4 品牌可持续发展 (15)第一章品牌概述1.1 品牌定义品牌，作为一种独特的商业标识，是企业通过产品、服务、形象、文化等多方面因素，在消费者心中形成的独特印象和认知。

火锅店品牌形象手册

火锅店品牌形象手册

火锅店品牌形象手册第一章：品牌概述 (2)1.1 品牌起源 (2)第二章：品牌形象 (3)1.1.1 标识设计原则 (3)1.1.2 标识规范 (4)1.1.3 色彩应用原则 (4)1.1.4 色彩规范 (4)1.1.5 字体应用原则 (4)1.1.6 字体规范 (5)第三章：企业文化 (5)1.1.7 价值观概述 (5)1.1.8 价值观内涵 (5)1.1.9 企业精神概述 (5)1.1.10 企业精神内涵 (5)1.1.11 企业使命概述 (6)1.1.12 企业使命内涵 (6)第四章：产品策略 (6)1.1.13 目标市场定位 (6)1.1.14 产品风格定位 (6)1.1.15 服务定位 (6)1.1.16 食材特色 (7)1.1.17 口味特色 (7)1.1.18 菜品特色 (7)1.1.19 火锅底料系列 (7)1.1.20 火锅食材系列 (7)1.1.21 特色菜品系列 (7)1.1.22 饮品系列 (7)第五章：服务理念 (8)第六章环境设计 (8)1.1.23 外观设计 (9)1.1.24 门头设计 (9)1.1.25 导视系统 (9)1.1.26 户外座椅区 (9)1.1.27 传统风格 (9)1.1.28 现代简约风格 (9)1.1.29 民族风情风格 (9)1.1.30 田园风格 (10)1.1.31 整体照明 (10)1.1.32 局部照明 (10)1.1.33 氛围照明 (10)1.1.34 灯光色彩 (10)1.1.35 灯光控制 (10)第七章：营销推广 (10)1.1.36 市场定位 (10)1.1.37 品牌塑造 (11)1.1.38 价格策略 (11)1.1.39 节日促销 (11)1.1.40 会员促销 (11)1.1.41 联合促销 (11)1.1.42 线上媒体合作 (12)1.1.43 线下媒体合作 (12)第八章：人力资源 (12)1.1.44 员工招聘 (12)1.1.45 员工培训 (13)1.1.46 员工福利 (13)第九章：管理体系 (14)1.1.47 概述 (14)1.1.48 部门职责 (14)1.1.49 概述 (14)1.1.50 运营管理措施 (15)1.1.51 概述 (15)1.1.52 质量控制措施 (15)第十章：品牌发展 (15)1.1.53 发展方向 (16)1.1.54 发展目标 (16)1.1.55 发展策略 (16)1.1.56 市场调研 (16)1.1.57 市场拓展策略 (16)1.1.58 合作伙伴选择标准 (16)1.1.59 合作伙伴支持政策 (17)1.1.60 合作伙伴合作模式 (17)第一章：品牌概述1.1 品牌起源火锅店品牌“”，源于我国火锅文化的深厚底蕴，承载着民间美食的传承与创新。

第一章 品牌概述.

第一章 品牌概述.
根据品牌产品内销或外销划分：
内销品牌、外销品牌
根据品牌的行业划分：
家电业品牌、食品饮料业品牌、日用化工业品牌、 汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、 网络信息业品牌
三、品牌的特征与类型(续) （二）品牌的类型（续）
根据品牌的原创性与延伸性划分：
主品牌、副品牌、副副品牌
根据品牌的本体特征划分：
个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家或国际品牌
品牌营销
Brand Marketing
主讲人：金贞花
总论：1. 品牌概述 产品品牌管理 2.品牌定位 5.品牌传播 3.品牌设计 4.品牌个性与形象
6.品牌保护和危机管理 品牌系统管理
7.品牌营销战略 品牌资产管理： 品牌管理新趋势：
8.品牌延伸 9. 品牌资产管理 10. 品牌全球化
目
录
第一章 品牌概述
二、品牌的概念(续)
2. 容易混淆的几个概念 产品 vs. 品牌 产品：具体； 产品是品牌的载体 品牌：抽象； 品牌通过产品才能表现出其价值
二、品牌的概念(续)
2. 容易混淆的几个概念（续）
牌子 vs. 品牌：牌子是品牌的俗称 名牌 vs. 品牌 品牌→名牌：条件 — 知名度 + 美誉度 商标 vs. 品牌 商标：法律概念 品牌：市场概念
根据品牌的知名度和辐射区划分：
地区品牌、国内品牌、国际品牌
根据品牌产品生产经营的不同环节划分：
制造商品牌、经销商品牌
三、品牌的特征与类型(续) （二）品牌的类型
根据品牌来源划分：
自有品牌、外来品牌、嫁接品牌
根据品牌的生命周期长短划分：
短期品牌、长期品牌
三、品牌的特征与类型(续) （二）品牌的类型（续）
四、品牌的作用

快递公司品牌管理手册

快递公司品牌管理手册

快递公司品牌管理手册第一章品牌概述 (2)1.1 品牌定义与意义 (2)1.2 品牌发展历程 (3)1.3 品牌定位 (3)第二章品牌战略 (3)2.1 品牌战略规划 (3)2.2 品牌愿景与使命 (4)2.3 品牌核心价值 (4)第三章品牌形象 (4)3.1 品牌视觉识别系统 (4)3.2 品牌形象宣传 (5)3.3 品牌形象维护 (5)第四章品牌传播 (6)4.1 品牌传播渠道 (6)4.2 品牌传播策略 (6)4.3 品牌传播效果评估 (6)第五章品牌服务 (7)5.1 服务理念与标准 (7)5.2 服务流程与规范 (7)5.3 服务质量提升 (8)第六章品牌营销 (8)6.1 品牌营销策略 (8)6.1.1 品牌定位 (8)6.1.2 品牌核心价值 (8)6.1.3 品牌传播 (8)6.1.4 品牌形象 (9)6.2 品牌促销活动 (9)6.2.1 优惠券促销 (9)6.2.2 节假日促销 (9)6.2.3 联合促销 (9)6.2.4 线下活动 (9)6.3 营销渠道拓展 (9)6.3.1 电商平台 (9)6.3.2 社交媒体 (9)6.3.3 地方性合作 (9)6.3.4 国际市场 (9)第七章品牌危机管理 (9)7.1 危机预警与应对 (10)7.1.1 危机预警 (10)7.1.2 危机应对 (10)7.2 危机处理流程 (10)7.2.1 危机识别 (10)7.2.2 危机应对 (11)7.2.3 危机沟通 (11)7.3 危机后品牌重塑 (11)7.3.1 评估危机影响 (11)7.3.2 制定重塑策略 (11)7.3.3 实施重塑措施 (11)第八章品牌保护 (12)8.1 品牌知识产权保护 (12)8.2 品牌形象保护 (12)8.3 品牌声誉保护 (12)第九章品牌合作与拓展 (13)9.1 合作伙伴筛选 (13)9.1.1 筛选标准 (13)9.1.2 筛选流程 (13)9.2 合作模式与策略 (13)9.2.1 合作模式 (13)9.2.2 合作策略 (13)9.3 品牌拓展与布局 (14)9.3.1 品牌拓展策略 (14)9.3.2 品牌布局 (14)第十章品牌管理与发展 (14)10.1 品牌管理体系构建 (14)10.2 品牌管理流程与制度 (14)10.3 品牌发展评估与优化 (15)第一章品牌概述1.1 品牌定义与意义品牌，作为一种无形资产，是企业核心竞争力的重要组成部分。

跨境电商品牌跨境电商品牌手册

跨境电商品牌跨境电商品牌手册

跨境电商品牌跨境电商品牌手册第一章：品牌概述 (2)1.1 品牌定位 (2)1.2 品牌愿景 (2)1.3 品牌使命 (2)1.4 品牌价值观 (2)第二章：品牌视觉识别 (3)2.1 品牌标志 (3)2.2 色彩应用 (3)2.3 字体设计 (3)2.4 图形元素 (3)第三章：品牌传播策略 (4)3.1 品牌传播渠道 (4)3.2 品牌传播内容 (4)3.3 品牌传播时机 (4)3.4 品牌传播效果评估 (5)第四章：品牌营销策略 (5)4.1 产品策略 (5)4.2 价格策略 (5)4.3 渠道策略 (6)4.4 推广策略 (6)第五章：品牌形象塑造 (6)5.1 品牌形象设计 (6)5.2 品牌形象宣传 (7)5.3 品牌形象维护 (7)5.4 品牌形象创新 (7)第六章：品牌危机管理 (7)6.1 危机预警 (7)6.2 危机应对 (8)6.3 危机处理 (8)6.4 危机后恢复 (9)第七章：品牌国际化策略 (9)7.1 目标市场选择 (9)7.2 国际化营销策略 (9)7.3 跨文化沟通 (10)7.4 品牌国际化风险 (10)第八章：品牌竞争力分析 (10)8.1 品牌竞争力评估 (10)8.2 竞争对手分析 (11)8.3 品牌优势分析 (11)8.4 品牌劣势分析 (11)第九章：品牌战略规划 (12)9.1 品牌战略目标 (12)9.2 品牌战略路径 (12)9.3 品牌战略实施 (12)9.4 品牌战略评估 (13)第十章：品牌可持续发展 (13)10.1 品牌社会责任 (13)10.2 品牌创新驱动 (14)10.3 品牌生态系统 (14)10.4 品牌可持续发展策略 (14)第一章：品牌概述1.1 品牌定位跨境电商品牌立足于全球化市场，以消费者需求为核心，致力于为广大消费者提供优质、便捷的购物体验。

品牌定位为“全球精选，一站式购物平台”，旨在成为消费者心中信赖的跨境电商品牌，满足消费者对高品质、多元化产品的追求。

品牌概述 品牌管理PPT课件

品牌概述 品牌管理PPT课件

定义2：1998年，英国学者德·彻纳车尼和麦克唐纳
给品牌的定义是：一个成功的品牌是一个可辨认的 产品、服务、人或场所，以某种方式增加自身的意 义，使购买者或使用者觉察到相关的、独特的、可 持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的 需要。
英国广告专家约翰·菲利普·琼斯把品牌定义为 能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价 值的产品。
二、品牌给消费者带来利益
识别产品；降低选择成本；确保质量；最佳品牌特定 的形象；满意程度；感受产品魅力。
三、品牌给国家带来的益处
民族自尊心和国家实力的代表，与经济发展具有相关 性；品牌是产业升级、国家竞争力提高的路径。
第四节 品牌管理的组织方式
一、品牌管理的定义
品牌管理是管理者以企 业战略为引导，以品牌 资产为核心，围绕品牌 创建、维护和提升这一 过程，综合运用各种资 源和手段规划品牌发展， 达到增加品牌资产、打 造强势品牌目的的一系 列管理活动。
首席品牌官负责品牌战略制定、建立品牌定位及
核心价值、确定品牌架构及整体关系、制定品牌危机 预案，及时为决策层提供品牌信息和其他具体的品牌 管理工作。
GE、惠普、3M等公司都设置了首席品牌官，成立 了品牌管理委员会1 1960年American Marketing Association
（美国市场营销协会AMA）给出定义为：品牌是一 个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组 合，其目的是识别某个销售者的产品或服务并使之 同竞争对手的产品或服务区别开来。
特征：区别的标志，具有识别功能（保护功能）
特征：品牌是产品与消费者的关系，具有沟通功能
定义4：美国学者Alexander L·Biel认为，品牌是一种 无形资产，是一种超越生产、商品及所有有形资产以 外的资产——品牌带来的好处是未来预期收益超出品 牌培育成本的现值。

火锅店品牌定位手册

火锅店品牌定位手册第一章品牌概述 (2)1.1 品牌简介 (2)1.2 品牌使命与愿景 (2)1.3 品牌核心价值 (3)第二章市场分析 (3)2.1 市场规模与趋势 (3)2.1.1 市场规模 (3)2.1.2 市场趋势 (3)2.2 竞争对手分析 (4)2.2.1 直接竞争对手 (4)2.2.2 间接竞争对手 (4)2.2.3 竞争对手优势与劣势分析 (4)2.3 消费者需求分析 (4)2.3.1 消费者特征 (4)2.3.2 消费者需求 (4)2.3.3 消费者需求变化 (5)第三章品牌定位 (5)3.1 品牌定位原则 (5)3.2 品牌定位策略 (5)3.3 品牌差异化优势 (5)第四章产品策略 (6)4.1 产品线规划 (6)4.2 产品质量与研发 (6)4.3 产品包装与展示 (7)第五章价格策略 (7)5.1 价格定位 (7)5.2 价格调整策略 (7)5.3 价格促销与优惠 (8)第六章渠道策略 (8)6.1 渠道选择与拓展 (8)6.1.1 渠道选择 (8)6.1.2 渠道拓展 (9)6.2 渠道管理与维护 (9)6.2.1 渠道管理 (9)6.2.2 渠道维护 (9)6.3 渠道营销与推广 (9)6.3.1 线下营销 (9)6.3.2 线上营销 (10)第七章营销传播 (10)7.1 品牌形象宣传 (10)7.2 营销活动策划 (10)7.3 公关与危机管理 (11)第八章服务策略 (11)8.1 顾客服务理念 (11)8.1.1 尊重顾客 (11)8.1.2 以顾客为中心 (12)8.1.3 诚信为本 (12)8.2 服务质量提升 (12)8.2.1 员工培训 (12)8.2.2 服务流程优化 (12)8.2.3 服务评价与反馈 (12)8.3 服务创新与优化 (12)8.3.1 技术创新 (12)8.3.2 产品创新 (12)8.3.3 服务模式创新 (12)第九章人力资源策略 (13)9.1 员工招聘与培训 (13)9.1.1 招聘策略 (13)9.1.2 培训策略 (13)9.2 员工激励机制 (13)9.2.1 薪酬激励 (13)9.2.2 晋升激励 (13)9.2.3 培训激励 (14)9.3 员工关怀与福利 (14)9.3.1 关怀措施 (14)9.3.2 福利待遇 (14)第十章品牌战略规划 (14)10.1 品牌发展目标 (14)10.2 品牌战略布局 (14)10.3 品牌长期发展计划 (15)第一章品牌概述1.1 品牌简介火锅，作为我国饮食文化中独具特色的美食，深受广大消费者喜爱。

企业品牌分析报告

企业品牌分析报告第一章：企业品牌概述 (2)1.1 品牌定义与价值 (2)1.2 品牌发展历程 (2)1.3 品牌定位与目标 (3)第二章：企业品牌战略分析 (3)2.1 品牌战略规划 (3)2.2 品牌竞争优势 (4)2.3 品牌发展目标 (4)第三章：企业品牌形象分析 (5)3.1 品牌视觉识别系统 (5)3.2 品牌形象传播渠道 (5)3.3 品牌形象塑造策略 (6)第四章：企业品牌传播分析 (6)4.1 品牌传播策略 (7)4.2 品牌传播效果评估 (7)4.3 品牌传播渠道分析 (7)第五章：企业品牌竞争力分析 (8)5.1 品牌竞争力指标 (8)5.2 品牌竞争力评价 (8)5.3 品牌竞争力提升策略 (9)第六章：企业品牌危机管理 (9)6.1 品牌危机类型 (9)6.2 品牌危机应对策略 (10)6.3 品牌危机预防措施 (10)第七章：企业品牌满意度分析 (10)7.1 消费者满意度调查 (10)7.2 满意度影响因素分析 (11)7.3 满意度提升策略 (11)第八章：企业品牌忠诚度分析 (12)8.1 品牌忠诚度指标 (12)8.2 品牌忠诚度评价 (12)8.3 品牌忠诚度提升策略 (13)第九章：企业品牌创新分析 (13)9.1 品牌创新理念 (13)9.2 品牌创新实践 (13)9.3 品牌创新策略 (14)第十章：企业品牌国际化分析 (14)10.1 国际市场环境分析 (14)10.1.1 政治环境 (15)10.1.2 经济环境 (15)10.1.3 社会文化环境 (15)10.1.4 技术环境 (15)10.2 品牌国际化策略 (15)10.2.1 市场选择策略 (15)10.2.2 品牌定位策略 (15)10.2.3 品牌传播策略 (15)10.2.4 品牌合作策略 (15)10.3 国际化品牌管理 (16)10.3.1 品牌形象管理 (16)10.3.2 品牌质量保障 (16)10.3.3 品牌营销管理 (16)10.3.4 品牌风险管理 (16)第十一章：企业品牌与社会责任 (16)11.1 社会责任理念 (16)11.2 企业社会责任实践 (16)11.3 社会责任与品牌关系 (17)第十二章：企业品牌发展建议 (17)12.1 品牌发展存在的问题 (17)12.2 品牌发展策略建议 (18)12.3 品牌发展前景展望 (18)第一章：企业品牌概述1.1 品牌定义与价值品牌，作为一种独特的商业标识，是企业核心竞争力的重要组成部分。

企业品牌分析报告总结报告

企业品牌分析报告总结报告第一章品牌概述 (2)1.1 品牌背景 (2)1.2 品牌定位 (2)1.3 品牌愿景 (2)第二章市场环境分析 (3)2.1 行业现状 (3)2.2 市场规模 (3)2.3 竞争态势 (3)第三章品牌优势分析 (4)3.1 产品优势 (4)3.2 技术优势 (4)3.3 服务优势 (4)第四章品牌劣势分析 (5)4.1 产品劣势 (5)4.2 技术劣势 (5)4.3 服务劣势 (5)第五章品牌发展策略 (6)5.1 品牌战略 (6)5.2 市场拓展 (6)5.3 产品创新 (6)第六章品牌形象建设 (7)6.1 品牌标识 (7)6.2 品牌视觉 (7)6.3 品牌文化 (7)第七章品牌营销策略 (8)7.1 网络营销 (8)7.2 线下活动 (8)7.3 合作伙伴 (9)第八章品牌传播与推广 (9)8.1 媒体宣传 (9)8.1.1 电视媒体 (9)8.1.2 报纸媒体 (9)8.1.3 杂志媒体 (10)8.1.4 户外媒体 (10)8.2 网络推广 (10)8.2.1 搜索引擎优化（SEO） (10)8.2.2 社交媒体营销 (10)8.2.3 内容营销 (10)8.2.4 网络广告 (10)8.3 口碑传播 (10)8.3.1 产品质量与售后服务 (10)8.3.2 用户互动与社群建设 (10)8.3.3 KOL与网红营销 (11)8.3.4 用户评价与口碑监测 (11)第九章品牌风险与挑战 (11)9.1 市场竞争 (11)9.2 法规政策 (11)9.3 技术变革 (12)第十章品牌发展前景展望 (12)10.1 行业趋势 (12)10.2 市场机会 (12)10.3 企业发展战略 (13)第一章品牌概述1.1 品牌背景本企业品牌起源于我国改革开放之初，凭借独特的市场洞察力和创新精神，在激烈的市场竞争中迅速崛起。

企业始终秉承“品质第一，客户至上”的经营理念，逐步发展成为行业领军品牌。

一品牌概述

第一章品牌概述学习目标：1.掌握品牌的定义与内涵；2.了解品牌的类别；3.理解品牌的作用与意义；4.了解品牌的历史渊源。

基本概念：品牌品牌承诺品牌类别产品线品牌故事：《金色拱门下的麦当劳》金黄拱门下的美味汉堡和亲切服务，从一诞生到今天一直深受消费者的欢迎。

麦当劳遍布世界各地，为了迎合不同国家和地区的消费者的饮食习惯，在保持麦当劳的传统产品的同时，产品本土化的特点也相当突出，因此它在不同国家和地区的产品线也存在一定的差异。

“麦当劳不仅仅是一家餐厅”。

这句话精确地涵盖了麦当劳集团的经营理念。

在全球麦当劳的整体制度体系中，麦当劳餐厅的营运是很重要的一环，因为麦当劳的经营理念和欢乐、美味是通过餐厅的人员传递给顾客的。

汉堡创名牌是靠五个要素，用英文字母可缩写为“OQSCV”。

Opportunity，是指把握好机遇；Q即Opportunity，指把握好机遇；Q 即Quality，是指清洁卫生；V即Value，是代表顾客对产品的各方面满意的程度。

1928年，有一对姓麦当劳的兄弟，在美国加利福尼亚州开设了一间小食品店，贩卖一种以面包夹香肠的食品，取名为汉堡。

由于价廉、方便、美味，生意愈做愈兴隆。

为了发展业务，麦当劳兄弟决定机械化生产汉堡，为此订购了八部碎肉机。

当时作为碎肉机推销员的雷·克罗克看到麦当劳兄弟一下购买那么多的碎肉机，心里大感疑惑，于是亲临麦当劳的店铺去一探究竟。

具有生意眼光的雷·克罗克看见汉堡生意如此兴隆，认定这产品会有很大的发展前途。

他反复观察分析，坚定了信心，决定与麦当劳兄弟协商，不惜以高价购买专利权，自己经营汉堡。

他接手后，生意更蒸蒸日上，光1960年，他就赚了5600万美元。

从此，麦当劳的新主人更致力于创建“汉堡王国”。

雷·克罗克首先注意品质，使它美味可口，百吃不厌。

他奉行品质至上的观念，不新鲜的肉，绝对不用，明确规定选用最新鲜的肉，违者必究。

在这种指导原则和管理措施下，使产品品质始终如一，赢得了信誉。

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二、品牌的概念(续) 品牌的概念(
（二）品牌的构成要素 品牌构成的显性要素 品牌构成的显性要素
名称：最基本且重要的要素， 名称：最基本且重要的要素，简洁地反映产品的中心内 容 标识：用以激发视觉感知的识别体系 标识： 抽象型混合型) (文字型 - wordmark /抽象型 symbol / 混合型) 标语：可以读出来的文字部分(经营口号/广告语) 标语：可以读出来的文字部分(经营口号/广告语) 标志色：用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系 标志色： 标志包装： 标志包装：具体产品个性的包装 广告曲： 广告曲：用音乐的形式描述品牌
二、品牌的概念（续） 品牌的概念（
（4）资源说 Biel: Biel: 品牌资产是一种生产、 品牌资产是一种生产、商品及所有有形资产以外 的价值 将品牌视为一种资产
二、品牌的概念(续) 品牌的概念(
2. 容易混淆的几个概念 产品 vs. 品牌 产品：具体； 产品：具体； 产品是品牌的载体 品牌：抽象； 品牌：抽象； 品牌通过产品才能表现出其价值
一、品牌的历史（续） 品牌的历史（
零售商品牌阶段(始于1930 1930年 2. 零售商品牌阶段(始于1930年) 卖方市场→ -经济大萧条→产品过剩 => 卖方市场→买方市场 经济大萧条→ 零售商的地位↑ => 零售商的地位↑ 零售商品牌(PB: => 零售商品牌(PB: Private Brand) -西尔斯… 西尔斯
一、品牌的历史（续） 品牌的历史（
新的品牌化阶段(20世纪50年代至今) (20世纪50年代至今 4. 新的品牌化阶段(20世纪50年代至今) 20世纪50年代 世纪50年代， - 20世纪50年代，品牌延伸 • 迪斯尼、吉列… 迪斯尼、吉列 20世纪80年代 世纪80年代， - 20世纪80年代，品牌收购 • 菲利浦 莫里斯收购卡夫… 菲利浦·莫里斯收购卡夫 莫里斯收购卡夫
品牌营销
Brand Marketing
主讲人： 主讲人：金贞花
总论：1. 品牌概述 总论： 产品品牌管理 2.品牌定位 2.品牌定位 5.品牌传播 5.品牌传播 3.品牌设计 3.品牌设计 4.品牌个性与形象 4.品牌个性与形象
6.品牌保护和危机管理 6.品牌保护和危机管理 品牌系统管理
7.品牌营销战略 7.品牌营销战略 品牌资产管理： 品牌资产管理： 品牌管理新趋势： 品牌管理新趋势：
8.品牌延伸 8.品牌延伸 9. 品牌资产管理 10. 品牌全球化
目
录
第一章 品牌概述
品牌的历史 品牌的概念 品牌的特征与类型 品牌的作用
一、品牌的历史
(一)古代品牌(1860年以前) 古代品牌(1860年以前) (1860年以前 (古挪威文字 烙印) 古挪威文字： Brand ←Brandr (古挪威文字：烙印) (二)现代品牌(1860年以后) 现代品牌(1860年以后) (1860年以后 起源于美国(专利药品生产者和烟草制造商) 起源于美国(专利药品生产者和烟草制造商) 制造商全国品牌阶段(1860 1930年 (18601. 制造商全国品牌阶段(1860-1930年) 零售商品牌阶段(始于1930 1930年 2. 零售商品牌阶段(始于1930年) 品牌管理阶段(20世纪30年代至今) (20世纪30年代至今 3. 品牌管理阶段(20世纪30年代至今) 新的品牌化阶段(20世纪50年代至今) (20世纪50年代至今 4. 新的品牌化阶段(20世纪50年代至今)
三、品牌的特征与类型(续) 品牌的特征与类型( （二）品牌的类型
根据品牌的知名度和辐射区划分： 根据品牌的知名度和辐射区划分：
地区品牌、国内品牌、国际品牌 地区品牌、国内品牌、
根据品牌产品生产经营的不同环节划分： 根据品牌产品生产经营的不同环节划分：
制造商品牌、经销商品牌 制造商品牌、
三、品牌的特征与类型(续) 品牌的特征与类型( （二）品牌的类型
一、品牌的历史（续） 品牌的历史（
品牌管理阶段(20世纪30年代至今) (20世纪30年代至今 3. 品牌管理阶段(20世纪30年代至今) -实施专门的品牌管理（宝洁） 实施专门的品牌管理（宝洁） -品牌管理系统： 品牌管理系统： • 品牌经理拥有有关品牌的经营权； 品牌经理拥有有关品牌的经营权； • 品牌经理负责定制和执行品牌营销的年度计划； 品牌经理负责定制和执行品牌营销的年度计划； • 品牌经理负责挖掘新的市场机会； 品牌经理负责挖掘新的市场机会； • 品牌经理应当和可以获得来自各个部门的支持和 外部的专业机构的支持。 外部的专业机构的支持。
根据品牌来源划分： 根据品牌来源划分：
自有品牌、外来品牌、嫁接品牌 自有品牌、外来品牌、
根据品牌的生命周期长短划分： 根据品牌的生命周期长短划分：
短期品牌、长期品牌 短期品牌、
三、品牌的特征与类型(续) 品牌的特征与类型( （二）品牌的类型（续） 品牌的类型（
根据品牌产品内销或外销划分： 根据品牌产品内销或外销划分：
二、品牌的概念（续） 品牌的概念（
（2）综合说 Ogilvy: 是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、 Ogilvy: 是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、 名称、包装、价格、历史、声誉、 名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形 组合。 组合。 （3）关系说 奥美广告公司：消费者与产品间的关系。 奥美广告公司：消费者与产品间的关系。消费者才 是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。 是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。
一、品牌的概念(续) 品牌的概念(
3.品牌的内涵( 3.品牌的内涵(续) 品牌的内涵
文化(Culture): 文化(Culture): 品牌象征着一种文化 (Culture) ‘奔驰’代表组织严密、高效率和高品质等德国文化 奔驰’代表组织严密、 个性(Personality): 个性(Personality): 品牌形象人格化后具有的个性 (Personality) ‘奔驰’让人想起严谨的老板，凶猛的狮子或庄严的建筑 奔驰’让人想起严谨的老板， 使用者(User): 使用者(User): 品牌体现出购买或使用产品的消费者类型 (User) ‘奔驰’的购买者是资深高官人员 奔驰’ 上述6个层面的品牌内涵是相互联系 相互协调 联系、 协调的 ※ 上述6个层面的品牌内涵是相互联系、相互协调的。
二、品牌的概念(续) 品牌的概念(
容易混淆的几个概念（ 2. 容易混淆的几个概念（续） 品牌： 牌子 vs. 品牌：牌子是品牌的俗称 名牌 vs. 品牌 品牌→名牌： 品牌→名牌：条件 — 知名度 + 美誉度 商标 vs. 品牌 商标： 商标：法律概念 品牌： 品牌：市场概念
二、品牌的概念(续) 品牌的概念(
根据品牌的原创性与延伸性划分： 根据品牌的原创性与延伸性划分：
主品牌、副品牌、 主品牌、副品牌、副副品牌
根据品牌的本体特征划分： 根据品牌的本体特征划分：
个人品牌、企业品牌、城市品牌、 个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家或国际品牌
四、品牌的作用
（一）对消费者 协助消费者对资讯加以处理 识别系统（区别于其他产品） 识别系统（区别于其他产品） 导购功能（简化购买行为） 导购功能（简化购买行为）
二、品牌的概念(续) 品牌的概念(
品牌的构成要素( （二）品牌的构成要素(续)
品牌构成的隐性要素 品牌构成的隐性要素
品牌承诺：实施方 - 企业；受方 - 消费者 企业； 品牌承诺： 品牌个性：人有人格； 品牌个性：人有人格； 品牌有风格 品牌体验： 使品牌历久不衰； 品牌体验：正面情感 - 使品牌历久不衰； 负面情感 - 使品牌受(
（二）对企业 培养消费者忠诚 降低营销费用 进一步吸引潜在顾客 20:80法则 帕累托定律） 法则（ ◎ 20:80法则（帕累托定律）
四、品牌的作用(续) 品牌的作用(
企业（ （二）对企业（续） 稳定产品的价格 品牌能减少价格弹性
四、品牌的作用(续) 品牌的作用(
四、品牌的作用
消费者（ （一）对消费者（续） 有助于消费者避免购买风险， 有助于消费者避免购买风险，降低购买成本 金钱风险 功能风险 生理风险 社会风险 心理风险
四、品牌的作用
消费者（ （一）对消费者（续） 提高顾客的满意度 满足实际需求 心理满足 象征性价值/情感愉悦价值） （象征性价值/情感愉悦价值）
内销品牌、外销品牌 内销品牌、
根据品牌的行业划分： 根据品牌的行业划分：
家电业品牌、食品饮料业品牌、日用化工业品牌、 家电业品牌、食品饮料业品牌、日用化工业品牌、 汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、 汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、 网络信息业品牌
三、品牌的特征与类型(续) 品牌的特征与类型( （二）品牌的类型（续） 品牌的类型（
一、品牌的历史（续） 品牌的历史（
现代品牌(1860年以后) (1860年以后 (二)现代品牌(1860年以后) 制造商全国品牌阶段(1860 1930年 (18601. 制造商全国品牌阶段(1860-1930年)
Brand） -制造商的全国品牌（National Brand）: 制造商的全国品牌（ 制造商用以在全国市场销售的品牌 -制造商的全国品牌：现代品牌史的开端 制造商的全国品牌： -可口可乐、宝洁、GM、Ford、IBM、GE 可口可乐、宝洁、GM、Ford、IBM、GE…
三、品牌的特征与类型
（一）品牌的特征
识别性特征:品牌名称、 识别性特征:品牌名称、标志等符号系统带来的外向特征 专有性特征:受法律保护，不得仿冒、 专有性特征:受法律保护，不得仿冒、伪造 价值性特征: 价值性特征:无形资产 风险性特征:市场不断变化， 风险性特征:市场不断变化，需求不断提高 扩张性特征: 扩张性特征:使新产品借助原产品的良好形象顺利进入市场 领导性特征:可以领导市场潮流， 领导性特征:可以领导市场潮流，影响消费群体的价值观
3.品牌的内涵 3.品牌的内涵 品牌的