第一章广告概述
教学要求：理解广告的涵义和广告的基本功能；了解广告的类型和发展历程。重点是广告的定义、构成及功能。
教学时数：6学时
教学方法及步骤：用讲述法讲解广告的定义及构成；用提问、启发的方式归纳出广告的功能；用案例分析的方法讲解广告类型；讲述广告发展历程；播放广告片，从中了解国际广告发展新趋势。
第一节广告的产生和发展
广告史是广告科学的重要组成部分，是人类的宝贵遗产，对广告史的学习研究，有利于我们全面地、历史地去认识广告活动，有利于我们立足前人留给我们的丰富遗产，脚踏实地地去探索不同历史背景下广告的发展状况和特点，总结广告活动发展的规律，丰富广告理论，推动广告实践，促进广告事业的发展。
关于广告发展历史阶段的划分，有不同的方法，其中，最常见的是“三阶段”划分方法，即，将广告的产生和发展的历史划分为：古代广告、近代广告、现代广告。但时间界限各不相同。
一、我国广告的产生与发展
（一）我国古代广告
鸦片战争以前的广告。
人类的广告活动源远流长，自从有了人类社会，就有了社会广告。人类群居的特点，决定了人们必须通过一定的手段进行沟通和联系，社会广告就是人们早期相互交往的一种重要工具，因此，社会广告是最早的广告形式。据《尚书－尧典》记载：尧在帝位时，曾咨询四岳，四岳推举虞舜作为继承人。《左传》中记载：禹筑九鼎，以示天下。说明当时社会广告的存在。商周时期的诰书、战国时的令、秦代的制、汉代的策书和诏书、魏晋的露布、以及官府的批、判和碑志、军事上的狼烟等，都是社会广告的形式。
经济广告是随着商品交换的产生而产生的。经济广告的雏形是实物广告、口头广告。据历史学家考证，早在3000多年前，就有了原始的商业广告。据《周礼》记载，当时作交易都要“告于士”。殷周时代，有个叫伯格的人，售马给棚生，交易以铭文的形式刻在青铜器上。这种铭文，可说是我国发现的最早的商业
广告。在中国历史博物馆陈列的文物中，有一件周孝王时期的礼器，铭文记载了两个贵族因交易发生诉讼的情况。除贵族之间的物物交换外，那时，一般的小生产者也进行交易。《周易－系辞》中记载，远在神农时期，就有“日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的场面；《诗经－卫风》《氓》中写到：“氓之嗤嗤，抱布贸丝”就是对当时物物交换的真实写照。
人类完成了第三次劳动大分工后，出现了货币和商人，原始广告开始广泛流行。
商周时期，王亥架着牛车，用帛和牛当交换物。商朝灭亡以后，出现了以交换为生的商人，社会交易频繁。城市的出现，商人分化为行商和坐贾两种类型。游商以声响广告为主，设摊出售商品的“贾”以实物展示和口头叫卖的方式招揽生意。屈原在《楚辞》中记载：“师望在肆，鼓刀扬声”，说的是姜子牙卖肉的情景。
春秋战国时期，手工业得到了快速发展，都市商业繁荣，《史记－货殖列传》中说：“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘皆为利往”。当时，很多国家的都市都有交易中心，非常热闹，广告形式增加，民间有用“草标”的方式示卖，幌子（望子）、模型代替实物陈列的广告形式，借敲打器具和吹奏的音像广告形式开始出现（行业标志、吸引注意）。史书中描述：“高高酒旗悬江上”“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚满，为酒甚美，悬帜甚高”，“萧管备举”等。另有：“挂羊头，卖狗肉”，“伯乐相马”，（当时的广告讲究技巧和心理效果），“矛盾”故事都是当时见证。秦始皇泰山封禅刻石铭志，商秧变法立木为信都是当时的社会广告。
造纸术、印刷术的发明和应用，促成了我国广告第二次大变革。早在东汉，蔡伦发明了造纸术，造纸术为文字广告的盛行创造了条件。到了宋代时，社会经济空前繁荣，广告形式更加多样化，除了原有的广告形式以外，还出现了诸如牌匾、图画、字号、题词等形式。纸张的广泛应用使裱褙装潢也大大兴旺，灯笼广告、店面装饰广告大异异彩。对此，许多文学作品中都有记载。如《水浒》《梦梁录》，《清明上河图》直观的再现了当时东京卞粱的繁华景象。……宋代的经典广告是济南刘家功夫针铺的广告。
我国古代广告的特点：
1、不同广告的比重发生了变化。社会广告的比重由大到小，经济广告的比重由小变大；
2、广告活动的区域性强，经济广告随朝代政权的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败。
3、经济广告受市场的制约；
4、经济广告的发布者、商品生产者和经销者三位一体。
（二）我国近代广告
1840年—1949年．
近代广告发展最显著的标志是报纸广告的出现。
我国报纸的历史悠久，如《邸报》起源于唐代，但为什么报纸广告，在我们报纸出现了1000多年以后才出现呢？（讲义）
1910年以后，我国广告迅速增加，广告媒体除了保留传统的广告形式以外，还增加了霓红灯、车船、广播、路牌、电影、月份牌等。这一时期广告迅速发展的原因：（现代广告学P28）
这一时期广告发展的表现：（苗杰《现代广告学》P45）
近代广告的特点：（刘林清《现代广告学》P29）
广告发展突出的表现是报纸和电台媒体的利用。这一时期广告发展的特点是：1、媒体发展；2、广告业产生并发展；3、广告管理和研究开始出现（三）我国现代广告
在现代史上，我国广告事业有了空前的发展，主要表现是广告媒体的多样化、广告公司的兴起、广告规模的扩大和广告质量的大幅度提高。但是，由于种种原因，解放后，我国广告事业的发展并不是一帆风顺的，经历了一段艰难曲折的历程。直至78年以后，我国广告才取得突飞猛进地发展。
广告发展的历史说明，广告与商品经济的关系密切，广告是在商品交换过程中产生的，经济的发展促进了广告的发展，反过来又促进和影响着商品经济的发展。所以，在经济全球化的今天，要大力发展我国的市场经济，必须重视广告事业，必须认真学习和研究广告活动的规律，运用科学理论指导我国的广告实践，创造条件，推动我国广告事业的快速发展。
（四）当前我国广告发展的特点与问题
当前，我国广告发展呈现出以下新特点：
1、广告媒体多样化；
2、广告制作高科技化；
3、广告版面彩扩化；
4、广告人物明星化；
5、广告宣传高频化；
6、广告手段新奇化。
但是，随着广告事业的飞速发展，我国广告事业也出现了一些不容忽视的问题，其主要表现是：
1、一般化；
2、雷同化；
3、粗糙化；
4、陈旧化；
5、跨度化；
6、“洋”化
7、庸俗化 8、繁锁化
出现这些情况的原因很多，主要是：广告专业人员素质不高；广告理论研究滞后；广告实施落后；广告制作和管理水平较低；广告法制不健全，市场秩序混乱，道德滑坡，经济水平落后等。
二、国外广告的产生和发展
三、当代国际广告发展的新趋势
人类进入21世纪后，国际广告发展迅猛，呈现出一些新的趋势：
1、广告竞争全球化。伴随着经济的全球化，广告竞争也呈现出全球化的趋势。表现是国际性广告公司到处攻城掠地，本土广告公司奋起反击，而两者又有联合之势，广告竞争在全球范围展开。
2、广告传播网络化。互联网广受青睐，网络广告发展迅猛，网络被誉为“第五大媒体”。网络广告是优势：成本低，传播迅速，制作方便，表现丰富，网上的动画效果和色彩的运用是传统的宣传品促销所无法比拟的，而且，广告传播不受时间和版面的限制，还可进行双向沟通，加快销售速度，缩短商品流通时间。当然，网络广告的缺点也是明显的。
3、广告制作的高科技化。以电脑为代表的现代高科技手段广泛应用于广告的制作中，大大提高了广告的质量，简化了广告的制作工艺，降低了制作成本。
4、广告宣传柔性化。越来越多的广告商业色彩淡化，越来越看不出广告味。“王婆卖瓜”式的硬性广告，强行推行日渐减少。取而代之的是情理交融，消费者喜闻乐见的广告形式。耐克不像其他广告那样大肆张扬产品“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本尼演绎了一场游戏或者说是一段故事。整个过程几乎看不到对耐克产品的宣传。让人们感觉到这仅仅是一则电视短片。耐克代理商维登·肯尼迪的企划主任曾说：“当你将耐克和锐步的广告展示给十四五岁的儿童看时．他们对于锐步广告会这么说，这个公司正打我的主意，他们用体育运动和健康来卖广告。而对于耐克他们会说：你瞧，耐克那帮家伙又在挥霍钱财啦！真弄不明白他们是怎样打理自己的广告经费”。这里有一层含蓄的意义，耐克本可以做传统的、营销导向的广告。但他们没那么作，他们就是要将广告作的不像广告。
第二节广告的内涵与构成
一、广告的内涵
（一）广告一词的来源：有三种说法1、源于中国；2、源于日本：灵木保良观点；3、源于英国：adverter(拉丁文) →advertise advertisment （二）广告定义
广告有广义和狭义之分，广义的广告即广而告之，狭义的广告只指商业广告。广告的定义：广告是广告主借助一定的宣传媒体，将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿的宣传方式。
二、广告的构成
广告由三大要素构成：广告主体、广告媒体和广告信息。这三要素互为条件，缺一不可，构成一个有机整体。
第三节广告的功能与类型
一、广告的功能
（一）传递信息，沟通产需
（二）扩大销售，加速流通
（三）指导消费，便利购买
1、广告有助于消费者消费观念的转变；
2、帮助消费者认知商品；
3、广告为消费者提供购物方便。
（四）树立形象，塑造名牌
二、广告的类型
（一）按诉求对象的不同划分，可分为：
1、消费者广告
2、生产者广告
3、中间商广告
4、社会集团广告
（二）按信息内容的不同划分，可分为：
1、商品广告
2、劳务广告
3、金融广告
4、技术广告
5、租赁广告
（三）按传播范围的不同，可分为：
1、国际性广告
2、全国性广告
3、区域性广告
4、地方性广告
（四）按制作要求的不同，可分为：
1、促销式广告。这类广告要求播出后，能立即起到促进销售的作用。要让消费者能注意到广告，并被广告所打动，产生指名购买的效果；
2、指名式广告。这类广告以提高企业和产品的知名度为目的，在广告中突出产品和企业名称；
3、心理式广告。是针对消费者的购买心理进行诉求的一种广告形式。如“滚石”杂志的“过去—现在”，就是为改变人们对该杂志的印象；
4、提示式广告。这类广告就是在消费者已经知晓该商品的时候，在广告中继续强调商品的优点，让消费者牢牢记住商品的好处，形成强烈的印象；
5、比较广告。将广告商品和其它商品相比较，衬托该商品的优异之处。比较的对象既老产品，也可是同类其它产品。但不能贬低竞争对手的产品。（五）按直接目的的不同划分，可分为：
1、声誉广告。就是以建立和扩大企业或产品的声誉为目的的广告。这类广告的立足点不是具体的商品，而是产品或企业的形象，一般以宣传品牌、先进性、优良技术和服务为内容。
2、销售广告。是以打开商品销路为直接目的的广告。这类广告的重点是宣传产品的主要功能、特点、作用、质量、价格等，让消费者通过广告，马上能产生购买动机和行动
第一章广告概述 本章共四节。知识内容理论性不强，比较容易学习掌握。第三节广告分类及特点需要考生理解掌握的知识比较多。考生学习本章只需要依据教材讲授内容就可以，不需要另外增加课外知识内容。 第一节广告概念 第二节广告学的性质，研究范畴及学科体系 第一章广告概述第三节广告的分类及特点 第四节广告的功能与作用 学习目的与要求： 明确广告概念的基本要素和核心内容； 理解广告学的性质，研究范畴，学科体系； 熟悉广告的分类及其特点； 领会广告的功能与作用。 本章将从广告最基本的问题入手，从广告的概念出发，介绍广告学的性质、研究对象及研究内容，重点讲述广告的分类和广告的功能与作用。 第一节广告概念 一、广告概念。 广告有广义与狭义之分。 广义的广告，包括商业广告与非商业广告。非商业广告，是指除了商业广告以外的各种广告，如公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启事等非营利性的广告。 狭义的广告，即商业广告，是通常意义上的广告，它是广告学研究的主要对象，因此通常的广告概念都是针对商业广告而言。本书所说的广告，是指商业广告。 中国人最早使用“广告”一词的准确时间，根据推断应该是20世纪初，最初使用的“广告”一词并非今天的含义，只是“广泛地宣告”的意思。 在这个词具有现代含义之前，中文多使用“告白”来指今天的“广告”之意。 日本首次将英文译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右，与它同时使用的还有“报条”、“告条”、“引札”、“报告”、“告白”、“告知”、“弘告”、“公告”等多种其他的译法。直到明治二十年（1887年），“广告” 一词才被公认，得以统一使用。 识记。广告的定义： 1.广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品与服务，影响消费者的态度与行为，以取得广告主所预期的效果。 2.广告活动构成要素包括广告主，广告代理商，广告媒介，受众，广告信息。 二、广告概念构成的八要素。（八个核心内容） 1.广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”），它是广告行为的主体。明确广告主作用有：（1）明确广告主对其发出信息的真伪的责任；（2）使消费者放心地购买做广告的商品。这是广告与新闻等其他传播活动的不同之处。新闻等产生错误，一般由新闻的发布者和提供者负责，而不由被宣传的主体负责。 2.商业广告是有偿的。这是广告与新闻、公告的又一重要区别。做广告的人和组织，要借助于各类“运输（传播）工具”，才能将要传达的信息运至事先设定的位置。作为运输工具的各类传播媒介，只有事先支付一定的费用才能使用。
名词解释： 1、设计概念 广义是指人类改变原有事物、使其变化、增益、更新、发展的创造性活动。 狭义指把一种规划、设想、问题解决的方法，通过视觉方式传达出来的活动过程，即：以明确的观念作为最终作品的充分前提，以推进其实现并达成目标的现实手段为基础，完成对形式的建构过程和创造性活动，在专业领域内称为设计。 2、威廉莫里斯，英国诗人兼文学家、社会活动家，英国工艺美术运动领导者，“现代设计之父”。他的主张：1，艺术、设计是为大众服务的。2，强调手工艺，明确反对机械化批量生产，认为手工制品永远比机械产品更容易做到艺术化。3，在产品装饰上反对矫揉造作的维多利亚风格和古典主义复兴，主张艺术家和技术加团结协作，设计时艺术家、技术加团结协作的创造劳动。主要贡献：1，在设计观念上提倡整体设计思想，主张实行以建筑为主题、全面处理室内外生活环境、以生活为中心的设计思想。2，在实践上，提倡并亲自组织了设计与制作一贯制的做法，主张艺术家、技术家、工匠相结合。 现代招贴广告设计之父谢瑞特，劳特累克 3、朱尔斯·谢瑞特，法国，“现代招贴广告设计之父”，创作了数以千计的招贴广告，也是运用蚀版技术进行招贴广告设计和印刷的第一人。他的创作生涯和现代招贴广告诞生、蚀版印刷技术的完善和应用是同步的。他的作品自然流畅，具有浪漫色彩，简单、明快、自然、轻薄，他的作品划定了传统的早期招贴和现代招贴直接的分界线。 4、劳特累克，现代招贴艺术创作的先驱者，生活坎坷，气质独特。简洁明快的手法，赋予画面幽默甚至讽刺意味，用简单色彩平涂，被认为是开创了新风格和新设计的经典之作，既是向大众传播信息的媒介，又是世界一流的绘画作品，作品呈现病态美。 5、巴洛克艺术产生于16世界下半期，最早产生于意大利。BARROCO,原指不圆的大珍珠，引申为不规则、过分夸张的激情，过度豪华与浮夸。 绘画特点：1，豪华的特色，既有宗教特色，又有享乐主义色彩。2，是一种激情的艺术，打破理性和和谐，具有浓郁的浪漫主义色彩，强调艺术家的丰富想象力。3，强调运动，运动与变化是巴洛克艺术的灵魂。4，关注空间感和立体感。5，综合性：强调艺术形式和综合运用。6，浓重的宗教色彩。 6、洛可可，产生于法国，具有崇尚贵族风尚的时代特征。洛可可为法语rococo 的音译，意思是此风格以岩石和蚌壳装饰为其特色。洛可可艺术风格是继巴罗克艺术风格之后，发源于法国并很快遍及欧洲的一种艺术样式。洛可可特点创造出一种非对称的、富有动感的、自由奔放而又纤细、轻巧、华丽繁复的装饰样式。 7、现代主义: 概念: 来源与英文“modern”。从广义的范畴来看，它是一场席卷意识形态各方面的运动。学术界至今没有对现代主义下一个准确确切的定义。现代主义设计从建筑设计开始，很快便影响到城市规划设计、环境设计、家具设计、工业产品设计、平面设计和几乎所有的传达设计等领域，成为一场前所未有声势浩大的设计运动。从西方建筑发展史可以清楚的开出，长期以来建筑设计是为极少数权贵服务的现代主义。 8、装饰艺术~依附于某一主体的绘画或雕塑工艺。使被装饰的主体得到合乎其功利要求的美化。是自成主体、有自己内涵的独立型艺术，其强烈的特征是其欣赏性更强，
第一章市场营销概述习题 一、选择题 1、下列有关交换的说法哪个是正确的？（ D ） A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换 B、交换是一个结果而不是一个过程 C、交换也就是交易的另一种说法 D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式 2、市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有（ D ） A 个人消费者 B 生产者 C社会集团 D 现实与潜在买者 3、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（ D ）而进行。 A.企业 B.市场营销 C.等价交换 D.市场 4、市场营销的核心是（ A ） A 交换活动 B 销售活动 C 生产活动 D 促销活动 5、市场营销组合的4Ps是指（ D ） A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D、价格、产品、地点、促销 6、社会市场营销观念中，所强调的利益应是（ D ） A企业利益 B消费者利益 C社会利益 D企业、消费者与社会的整体利益 7、从市场理论的角度而言，企业市场营销的最终目的是（ A ） A、满足消费者的需求和欲望 B、求得生存和发展 C、推销商品 D、获取利润 8、当人们说"北京的水果市场很大"时，这个水果市场是指（ B ） A.交换的场所 B.需求的总和 C.供给的总和 D.流通领域 9、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的:( A ) A、社会营销观念 B、销售观念 C、市场观念 D、生产观念 10、产品观念的核心思想是（ B ）。 A、公司应把重点放在扩大生产规模上 B、只要产品质量好，自然会顾客盈门 C、公司应重点抓好强力推销 D、重点是制造能够销售出去的产品 11对于负需求市场，营销管理的任务是（ B ）。 A．刺激市场营销 B．扭转市场营销 C．反市场营销 D．维持市场营销 12、.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是：( D ) A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 13、如果有相当一部分消费者对某种产品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足，通常将这种需求状态称为（ A ）。 A．潜伏需求 B．无需求 C．不规则需求 D．负需求 14、在现代市场经济条件下，市场营销管理过程的首要步骤是 ( B )。 A．发现和评价市场机会 B．细分市场和选择目标市场 C．发展市场营销组合和决定市场营销预算 D．执行和控制市场营销计划 15、（ B ）是指未得到某些基本满足的感受状态。 A、欲望 B、需要 C、需求 D、愿望
《广告设计》课程教学大纲 课程名称：广告设计 英文名称：Advertising Design 课程类别：专业限选课 课程性质：选修课 总学时：32 讲课学时：20 实验（实践）学时：12 学分：2适用对象：工业设计 先修课程：色彩静物、设计素描、字体与标志设计、计算机辅助图形图像处理 一、编写说明 （一）制定大纲的依据 遵循大庆石油学院“工业设计”专业的教学大纲。 （二）课程简介 广告设计课程是为培养从事广告设计与实施的应用性人才而设。已成为现代人生活中必不可少的一部分，是现代社会经济活动中重要的组成部分。同时也是一种视觉传递艺术，以形象作为诉求的主导因素，用视觉阐述观点。 （三）课程的地位与作用 广告已成为现代人生活中必不可少的一部分，是现代社会经济活动中重要的组成部分。它是介于社会学、美学与市场营销学边缘的综合性科学，既是一门科学也是一门艺术，随着商品经济的发展将发挥越来越重要的作用。 （四）课程性质、目的和任务 《广告设计》是广告设计与制作专业的主要课程，它以图文为主要内容传递信息，通过此课程可以广泛了解观众的视觉心理欣赏习惯，视觉表述的艺术形式，深入地研究媒体艺术和传播行为，解决视觉美学与创造性思维的问题，并根据市场的发展，要求学生了解广告的运作过程。即从市场调研、企划、创意、媒介流程和国际及本土化广告公司的发展趋势等角
度研究如何成为一个全面发展的广告人的问题。 （五）与其他课程的联系 广告设计是以“字体设计”、“版式设计”、“图形创意”、“广告学”等专业基础课为基础。 本课程结束后为学生学习“企业形象设计”、“招贴设计”等打下良好的专业基础。 （六）对先修课的要求 熟练掌握“字体与标志设计”、“计算机辅助图形图像处理”中相关知识。 二、大纲内容 第1章广告概述 （一）教学目的和任务 着重了解广告的基本概念、要素、功能、任务、分类以及不同媒介广告的优缺点，了解现今广告公司设计工作者的岗位、职责，明确未来就业求职的方向。 （二）教学基本要求 1．掌握广告的定义，了解广告的功能与任务。 2．掌握广告的种类与广告工作者的职责。 （三）教学重点和难点 重点：广告的定义、功能与任务。 难点：广告的种类与不同媒介广告的优缺点。 （四）教学建议与说明 1．结合优秀图片及实例讲解广告的种类与功能。 2．结合概念和图片，帮助学生理解不同媒介广告的优缺点。 （五）教学内容
谈纪录片客观性审美特质 与电视新闻节目、影视作品相比,客观真实是纪录片的审美价值所在。纪录片独特的审美价值就在于创作主体将自己的思想以至对人、事的情感通过现实的画面、镜头、声音真实地反映出来,经过一个片段一个章节的渲染,达到与观众共鸣的效果。 纪录片创作者以真诚无限地接近真实,其独特审美特质正是通过原生态的生活情节体现出来的。当前,由于受到纪录片多元化创作思潮的影响,一些人过多强调纪录片的主观性审美特质,而把纪录片的根本要义—客观性审美特质或多或少地淡化了,这种纪录片主观化小说化的倾向,导致一些纪录片娱乐化、戏剧化,影响了纪录片事业的健康可持续发展。纪录片客观性审美特质,我们可以从以下几方面加以分析: 体现在表现对象的真实性纪录片与电影、电视剧不同,它不是虚构的场景和故事,也不是虚构的人物和事件。纪录片是真实地纪录事件的发生及过程,并展现其相互关系的一种音画形态。 众所周知,纪录片以“仿生眼”著称的镜头再现世界,它将那些人们看不清、分不明、理不顺的人、事、物一一还原,让客观社会物质的数量和质量尽显其貌,使人们对社会的认识更加客观全面。表现对象的真实性是纪录片首先要遵守的原则,纪录片... 电视传媒与乡土音乐传播 乡土音乐是民族文化的重要组成部分,它是各地域群众在历史发展过程中创造、发展和积累的具有地域特色的文化。乡土音乐深刻地反映了各地域的历史发展,它是民众意识形态的反应。 2009年7月,我国颁布了《关于进一步繁荣发展少数民族文化事业的若干意见》,阐述了对民族文化的发展观点,其中就提到了乡土音乐的保护和发展。当前,我国迅速的社会转型期虽使乡土音乐受到轻视,但从民族化与全球化的理念出发,乡土音乐依然具有时代性,对其进行弘扬和传播是不容推卸的责任。
影视广告教学大纲 （参考学时36学时） 一．课程性质.目的 《影视广告》课程是为广告学专业学生开设的一门专业课。该课程着重讲述电视媒体广告创意方法、表现技巧、制作技术等内容。具体的教学目标是：了解广告的基本知识；了解广告功能、特性与分类；了解电视广告的前期策划内容和步骤；掌握广告文案创作与脚本编写的要点、技巧和方法；理解广告策划中，创意是广告的思想内涵与灵魂；掌握电视广告创意的基本思维方法、技法与基本要求；掌握电视广告制作中的技巧。 二．本课程的基本要求 要求：做一产品电视广告或作一公益性电视广告。自己选题、大胆创意、有策划书，产品定位、广告语、脚本、分镜头本。在拍摄和编辑中大胆进行二次创作突出广告的奇思妙想。 三．教学内容的确定及教学形式 本课程是理论和实践并重并观念不断更新的学科，教学突出创意是电视广告节目灵魂的意旨，强化广告节目的视听效果，结合优秀电视广告作品示教。实验中让学生思想围绕广告主体自由驰骋。 四．学时分配 本课程总学时为36学时，电视广告概述3学时、电视广告的前期策划5学时、电视广告文案创作与脚本编写10学时、电视广告创意与设计5学时，电视广告的制作10学时，电视广告的播出与管理3学时。理论和实践教学的比例约为：１：１。学时分配如下：
2．第二篇电视广告的前期策划（5学时） 授课内容： 主要讲解电视广告的市场调查；电视广告的定位 电视广告计划与拟写。 实验内容： 理解市场调查和策划重要意义；广告定位意义、类型与技巧 3．第三篇电视广告文案创作与脚本编写（10学时） 授课内容： 主要讲授广告文案的含义与特征；广告语的创作；电视广告脚本；电视广告版。实验内容： 掌握：广告语的创作技巧。电视广告文案拟写原则、结构、写作格式、要求4．第四章电视广告创意与设计（5学时） 授课内容： 电视广告创意概述；电视广告创意演进脉络；电视广告创意思维与方法；电视广告的设计与表现；电视广告的结构形态。 实验内容： 让学生理解创意是广告的灵魂 5．第五章电视广告的制作（10学时） 授课内容：
第一章市场营销概述习题一、选择题 w1、下列有关交换的说法哪个是正确的？（） A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换 B、交换是一个结果而不是一个过程 C、交换也就是交易的另一种说法 D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式 w2、1984年，科特勒提出了市场营销的新概念，即（） A、大市场营销 B、直接市场营销 C、关系市场营销 D、全球市场营销 3、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（ ）而进行。A.企业 B.市场营销C.等价交换 D.市场w4、哪种观念下容易出现“市场营销近视”？（） A、生产观念 B、推销观念 C、产品观念 D、社会市场营销观念5、市场营销组合的4Ps是指（） A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D、价格、产品、地点、促销 6、在买方市场条件下，一般容易产生（）A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会市场营销观念 E、产品观念7、现代市场营销的构架形成于（）A、20世纪初B、20世纪20年代C、二次大战后D、20世纪60年代 w8、下列关于关系市场营销的论述不正确的是：（） A、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销 B、关系市场营销是交易市场营销的一种方式 C、 关系市场营销没有交易市场营销公平 D、关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要 w9、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的：（） A、社会营销观念 B、销售观念 C、市场观念
D、生产观念w10、关系营销的核心概念是建立（）的长期关系：A、企业与顾客B、企业与供应商C、业与分销商 D、企业与经销商11下列哪种说法是正确的？（） A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求 B、需要就是对某种产品的需求 C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。 D、有了欲望，需求自然产生 12、.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是：()A.推销观念B.生产观念C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 第一章练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）1．市场营销的核心是A．生产B．分配C．交换D．促销 w2．企业最显著、最独特的首要核心职能是。A．市场营销B．生产功能C．财务功能D．推销职能 3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的 。A．欧洲B．日本C．美国D．中国 4．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。 A．以消费者为中心B．以生产者为中心 C．市场营销组合D．网络营销 5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者w6．与顾客建立长期合作关系是 的核心内容。A．关系营销B．绿色营销C．公共关系 D．相互市场营销 w7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为 ，并将这种情况称为相互市场营销。A．市场营销者
网络广告设计方案 一、网络广告设计方案概述： 1、产品分析： 精致名品网店，经营情侣项链，手链，戒指，耳饰，挂件等，产品经济实用，是众多小女生爱好的产品。市场范围广阔，营销量大。在国外发达国家，饰品这个产业已日趋成熟，各种档次的专卖店星罗棋布。而在国内尚属于一个新兴行业，虽然之前是有类似的专卖店，但市场散乱、品牌空白，存在产品单一杂乱，缺乏创意，经营模式老化等严重问题，而且并没有专门的饰品专卖店。许多经营服饰的专卖店，只是随便印上相同的图案，缺乏新意！没有时尚意识！ 2、产品优势： 精致名品网店产品品种多样，价格相对实际店面更便宜。并且网店产品全部都是品牌产品，可以弥补没有实际店面给消费者带来的不可信任度，在质量上让消费者放心。女性的生活品味、生活质量，正在发生着质的飞跃。消费者崇尚人性和时尚，不断塑造个性和魅力，更崇尚文化和风情，时尚饰品让女人释放美丽美丽情结让女人慷慨解囊。街上的女性人流四处寻找着时尚饰品，可是却零零散散，专业时尚消费经济圈仍是一个空白。因而经营市场潜力巨大，女人无奈的叹气声，敲击和触动着商家投资者的神经。女人天性爱美，当拥有了从生存消费向享受型消费转化的条件，她们对美的追求也在升华，审美的时尚化和生活品位的提高，使当代女性对饰品爱不释手，因为有饰品的装点，女人变得更加妩媚动人。饰品所展现的魅力，使女人成为它最大的消费群。 3、产品劣势： 相对于实物店面缺少消费者的信任度，没有实际的店面，产品对于部分消费者来说也是较空的东西。 4、宣传目标： 年龄在20--35岁之间，有一定的经济收入，有品位的时尚白领女性。 5、品牌效应： 提高品牌知名度，主要在渠道商形成品牌概念，已经在最终消费者形成品牌形象。增加网店知名度，提高消费者的信任度。 6、销售促进： 直接影响消费者心目中地位，充分宣传产品优势，刺激购买欲望，直接促进产品销量 7、网络广告设计方案广告投放方向： 网络搜索引擎、门户性大型网站、专业行业网站、即时通信、中文实名、邮件广告在选择广告投放商的时候，我们充分考虑到产品的特性，包括产品类别、档次、优劣势及群众等多方面元素，以及在有限的广告投放预算的情况下，本着性高价廉的原则，在投放选择上，只选择“网络搜索引擎、专业行业网站、腾讯QQ、邮件广告”这几类，具体选择的投放服务商包括： （1）百度中文搜索引擎https://www.doczj.com/doc/2d12587642.html,（网络搜索引擎类） （2）56网、优酷网等年轻人爱好的网站（潜在消费者多） （3）腾讯QQ （4）女性专业网站 （5）网易邮箱网站
第一章广告概述 教学要求：理解广告的涵义和广告的基本功能；了解广告的类型和发展历程。重点是广告的定义、构成及功能。 教学时数：6学时 教学方法及步骤：用讲述法讲解广告的定义及构成；用提问、启发的方式归纳出广告的功能；用案例分析的方法讲解广告类型；讲述广告发展历程；播放广告片，从中了解国际广告发展新趋势。 第一节广告的产生和发展 广告史是广告科学的重要组成部分，是人类的宝贵遗产，对广告史的学习研究，有利于我们全面地、历史地去认识广告活动，有利于我们立足前人留给我们的丰富遗产，脚踏实地地去探索不同历史背景下广告的发展状况和特点，总结广告活动发展的规律，丰富广告理论，推动广告实践，促进广告事业的发展。 关于广告发展历史阶段的划分，有不同的方法，其中，最常见的是“三阶段”划分方法，即，将广告的产生和发展的历史划分为：古代广告、近代广告、现代广告。但时间界限各不相同。 一、我国广告的产生与发展 （一）我国古代广告 鸦片战争以前的广告。 人类的广告活动源远流长，自从有了人类社会，就有了社会广告。人类群居的特点，决定了人们必须通过一定的手段进行沟通和联系，社会广告就是人们早期相互交往的一种重要工具，因此，社会广告是最早的广告形式。据《尚书－尧典》记载：尧在帝位时，曾咨询四岳，四岳推举虞舜作为继承人。《左传》中记载：禹筑九鼎，以示天下。说明当时社会广告的存在。商周时期的诰书、战国时的令、秦代的制、汉代的策书和诏书、魏晋的露布、以及官府的批、判和碑志、军事上的狼烟等，都是社会广告的形式。 经济广告是随着商品交换的产生而产生的。经济广告的雏形是实物广告、口头广告。据历史学家考证，早在3000多年前，就有了原始的商业广告。据《周礼》记载，当时作交易都要“告于士”。殷周时代，有个叫伯格的人，售马给棚生，交易以铭文的形式刻在青铜器上。这种铭文，可说是我国发现的最早的商业
作业：结合实例谈谈你认为当下什么才是最有实效的广告以及影视广告 的发展趋势和发展理念。 要求：A、根据广告发展的历史，不允许抄袭B、字数不少于1000字 影视广告概论 随着经济市场化的飞速发展，现在已很难找到一个不做广告的企业，也很难找到一件不做广告的产品；因而可以这样说：现代商业社会早已成了广告的汪洋大海。也难怪当今的美国人不无感慨地说：“在美国，现在广告已经和水、空气一样，成为美国人日常生活当中不可缺少的东西之一。”今天，电视广告、报纸广告、广播广告、书刊广告、路牌广告、灯箱广告、霓虹灯广告、激光广告、网络广告、烟雾广告、航天广告……广告在人类居住的这座星球上无所不在、无孑L不入，广告已成了人们日常生活中的一个不可或缺的部分，成为当代社会中一道耀眼的风景。不管你是否愿意，也不管你有无自觉意识，广告总是伴随着你一天或忙忙碌碌，或消闲无聊，或热情奔放的生活；自觉与不自觉中，广告成了你不邀自到的一个朋友。而在上述这些所有广告类型中影视广告则是发展历史最短的一个广告类别，但是他却以自身所独具的声画俱现、视听俱全的独有传播优势，在短短几十年发展历史中迅速成为最大的一个广告类别，成为企业家开展广告活动时首选的广告形式。早期的影视广告是指用电影胶片拍摄的广告作品，用来在电影、电视节目中播放，国际上通称之为影视广告。后来，随着科学技术的飞速发展，尤其是计算机技术时代的到来和科学技术革命性的突破，影视广告的前期拍摄也由过去的只用电影胶片拍摄而改为用摄像机模拟信号拍摄；进入21世纪后，由于光电子技术的进一步发展，数码信号合成的影像图像因其清晰度要远远强于模拟信号合成图像，于是模拟信号摄像机开始被数码信号摄像机所取代。 实效广告越来越重要，而什么是实效广告呢？“实效广告”的内涵是：实效+时效。实效：当然是实际提升的知名度和销售额;时效：就是要在一定的时间范围内立竿见影的见到效果。实效广告应该具有的特点：第一，市场及消费者的认知并接受；只有真正刺激销售才是广告的最终目的，这是业界公认的标准，实效广告并不需要“大片”，但也不能没有精良的制作，创意虽然不会是天马行空，但却是非常符合策略，能准确命中消费群的需求点。第二：客户认可；符合上述实效广告原则，阐述明确，根据充足，客户又怎么会不认可呢？被枪毙的只有是创意不充分的。第三，专业人认同；成功的广告，推动产品好卖货，客户利润可观，同行自然是羡慕并嫉妒，心服却口不服是正常自然的。第四，客户竞争对手的提防度与紧张感，以及作出的反应。其实，这才是能真正反映广告是否有效的综合考评标准。一条实效的广告片必然会造成市场的震动及销量或者市场分额的变化，而竞争对手必然会采取某些应变措施与之抗衡，恰好最是衡量一条广告片的成败优劣的指标。 最有实效的广告应当具备以下几点： 一、具有独占性。比如在2000年至2003年，芙蓉王实业在广东卫视每天19：58分独家特约的《天气预报》节目广告，此举不仅使企业在目标消费群体中达到预期的广告传播效果，而且在实际销售中销量大增，一举成为独步天下的强势品牌。独家冠名、唯一合作伙伴、指定赞助商等等，都是独享广告资源唯一性的范例。 二、亲和力更强。广告在传播过程中，不能仅仅满足于信息的告知，而应是达
名词解释 1．广告 2．广告学 1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 三、名词解释 1．广告市场 2．广告市场的传播环境 1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。 2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。 所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。 三、名词解释 2．定量分析 3．定性分析 1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。 2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。 供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。 第五章广告策划 三、名词解释 4．广告策划 5．广告讯息策略 6．广告表现策略 7．广告媒体策略 1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。 2．也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯
经典影视广告分析 任课教师:张清生任课班级:07306 教案首页课程影 视广告赏析与剧本创作章节题目班级08311班教学目的通过理论教授和实践相结合使学生能够运用所学知识客观的评析影视广告作品做到懂广告。掌握影视广告的脚本写作、拍摄以及后期制作的全过程同时能够完成广告作品。通过分小组形式完成作品来提高学生的团队合作精神。教学内容1、影视广告基础知识2、优秀案例赏析3、电影剧本写作基础知识4、影视广告剧本基础知识5、实训剧本写作教学重点1、影视广告基础知识2、优秀案例赏析3、影视广告剧本基础知识4、实训剧本写作教学难点1、影视广告创意与设计表现技法2、优秀案例赏析教学方法讲授、实训、多媒体多媒体教学、课堂辅导、示范、作业分析、实例讲解、教学小结和总结。学时100学时作业作业自选5个优秀广告评析要求1、客观优缺点2、专业的角度3、个人体会第一部分课题影视广告赏析教学内容1 影视 广告概述 2 影视艺术语言构成与技法表现 3 影视广告创 意与设计表现技法4 影视广告的拍摄技法和方式 5 多媒 体技术在影视后期制作的表现 6 优秀案例赏析教学目的 通过理论教授和实践相结合使学生能够运用所学知识客观 的评析影视广告作品做到懂广告。掌握影视广告的脚本写作、拍摄以及后期制作的全过程同时能够完成广告作品。通
过分小组形式完成作品来提高学生的团队合作精神。教学重难点重点1 影视广告创意与设计表现技法 2 影视广告的拍摄技法和方式3 多媒体技术在影视后期制作的表现4优秀案例赏析难点1影视广告创意与设计表现技法2优秀案例赏析授课方式讲授与实训相结合教具多媒体课件作业自选5个优秀广告评析要求1、客观优缺点2、专业的角度3、个人体会导入通过本门章的学习学生可以掌握单反相机拍摄的基本技巧了解摄影的基本概念。教学内容第一章影视广告概述 1.1 影视广告的发展与前景1.2 影视广告的分类特点 1.3 影视广告的创作原则与运作流程 1.1 影视广告的发展与前景影视广告与人类的生活息息相关是现代广告重要的手段之一.影视广告包含了两方面的含义:一是运用影视制作手法二是在电影、电视放映过程中播放。现代影视广告主要指电视广告。因为随着电视的普及以及在家庭生活中的地位电视已成为人们获取信息的主要渠道。影视广告集音乐、声音、动画和影像于一体具有强大的表现力是最受欢迎的广告形式。一、影视广告的发展国外影视广告的发展影视广告与电视业几乎是同步发展的美国于1920年首先研试电视机1925年英国科学家贝尔德发明了电视机。1936年英国开始在伦敦建立第一座电视台。同年英国广播公司BBC正式播出电视节目。1940年美国研制出世界上第一台彩色电视机1941年播放了第一条商业影视广告1954年正式
第一章影视广告概论 一、影视广告的概念： 影视广告，就是通过电影院或电视台播放的既可以看到影像，同时又可以听到声音的广告。 二、当前影视广告的创作概念 有3种：1）为销售而作，宣传成分较多 2）为参赛而作，艺术成分较多 3）两者结合，最高境界 三、影视广告的分类 一）按播放载体分： 1）电视广告 2）电影广告 二）按播放形式分 1）插播型电视广告 2）节目型电视广告 3）转借型电视广告：指的是其他媒体的广告，主要是户外广告出现在电视上的非广告节目的画面中。 三）按照制作类型分 1）胶片型广告 2）录像型广告 3）幻灯片行广告（静态图片，配上音乐和解说） 4）字幕型广告 5）电脑合成型广告：动画或动画与录像相结合更具魅力 6）现场直播型广告：现场感强、可信度高，成本低，制作周期短，但难以达到预期的广告效果和编辑目的。 四）按广告内容分 1）商业广告，以营利为目的，传递商品或服务讯息。 A、商业广告：包括有形的产品和无形的服务。主要是介绍商品的名称、性能、作用、优点、品牌等。 B、企业形象广告：主要是宣传企业的经营理念和定位，以及企业的历史与成就，提高企业的知名度。 C、促销广告：以短期、临时的告知性的内容为主，引起消费者兴趣的广告。 2）公益广告：其目的是为社会公众利益服务的 五）按照诉求方式分 1）理性诉求广告：直接论证产品或服务的优点与长处 2）感性诉求广告，采取情感、感觉等感性的说服方式，诉之以情。 四、影视广告的构成要素 1）图像：他们是由连续出现的动态人物、景物、文字等的形状和色彩构成 2）声音：主要包括广告中人物对白、旁白、音乐和效果音响等。它与图像一起向观众介绍商品的信息。 3）时间：时间是电视广告的结构力量。广告信息完全是暗轴时间的轴线进行组织。 电视广告运用时间来结构和传递信息有3层含义： 一是镜头出现的顺序不同，其内在的意义也会发生改变
第一章：影视广告导论 1、何谓影视广告： 影视广告就是通过电影院或电视台播放的，既可以看到影像，同时又可以听到声音的广告。另外还有另一层含义，即用电影制作的手段来拍摄的电视广告。影视广告的分类 ?发布方式分1、贴片广告2、插播广告 ?制作方式分1、现场直播广告2、事先录制广告 ?画面形式分1、静态广告2、动态广告 ?画源性质分1、实景广告2、动画广告 ?记录材料分1、电影胶片广告（CF）Commercial Film 2、录像带广告 （VCM）Video Commercial Message ?制作出资方分1、商业广告（商品广告、企业广告、促销广告）2、公益 广告 ?诉求对象分1、消费者广告2、经销商广告3、生产商广告 ?诉求方式分1、理性诉求2、感性诉求 ?商品生命周期分1、导入期2、成长期3、成熟期4、衰退期 ?覆盖范围分1、全球广告2、全国广告3、地方广告 2、说出一则具体广告包含哪些要素： 广告主、付费、广告媒介、被推广的商品劳务或观念、非人员介绍与推广。 3、电视广告的构成要素： 图像（video）声音（audio）【人声、音乐、音响】时间（time）【镜头顺序不同、镜头时间长度不同、时间决定广告的信息量】 4、广告和电视的传播特性包括哪些： ?广告是一种商业性的、付费的信息传播活动，具有强烈的功利色彩 ?广告是一种说服的艺术 ?广告是一种重复进行的、非人际传播活动 ?广告内容的广泛性 电视媒介传播特性 ?符号系统的兼容性 ?纪实形象的直观性 ?面对面传播的接近性 局限：线性传播信息的暂留性题材的局限 5、电视广告的传播特性有哪些？ ?传播符号的综合性
?传播范围的广泛性 ?传播对象的被动受传性 ?传播效果的一次性 ?实用与审美的统一 6、电视广告的优缺点， 优点： a)形象生动、感染力强 b)直观真实、理解度高 c)深入家庭、影响面广 d)播出频率高、强化信息 缺点： a)时间短促、干扰性大 b)强制接受、观众厌烦 c)收视条件影响传达效果 d)广告制作、发布费用昂贵 7、提高电视广告传播效果的途径有哪些？ a)充分利用电视画面与声音的配合，达到强烈的视听效果。 b)传播信息应突出重点 c)先声夺人，让观众记住产品名称 d)广告词简练，广告信息简洁、单一 第二章：影视广告的语言 1、何谓主体——它是画面的主题结构，也是内容之中心，其他人、物围绕呼应。 2、景别是什么——被摄主体以及周围景物的大小范围。 3、如何正确选择景别——<根据需要，结合各种景别的特点正确选择，自由发挥哈> a)远景----远景又称大全景，展示开阔场面，表现空间规模或气势。 b)全景----展现一个完整的场景，表现一定范围的环境气氛。 c)中景——主要表现紧凑的空间内的人物活动和相互间的关系，与人们现实生 活中的空间关系相接近，符合观众的观看心理；
第一章 广告概述 广告是商品经济的产物。随着经济的繁荣，科学技术的不断进步，广告已深入到社会、经济、文化等各个领域，成为人们日常生活的组成部分，广告学作为一门独立学科，也越来越受到人们的重视。 第一节 广告的特性 一、广告含义的演变 据有关资料介绍，广告一词最早源于拉丁文“Adverture"，意思是引起注意、进行诱导。公元1300年至1475年间，中古英语里有 了“Advertise"，含义为“某人注意到某事”，后演变为引起别人注意，通知别人某件事。在17世纪或18世纪，由于英国工业革命的兴起和发展，“Advertise'’开始被广泛使用，而且有了名词“广告”。现在的Advertising具有动名词的性质。 19世纪末期到20世纪20年代，资本主义经济已经有了很大的发展，作为商品促销的一种方式，广告也由原来的“告知”方式转变为“说服”方式，也就是通过说服来影响消费者的购买行为。因此，美国广告撰稿人E．肯尼迪说：“广告是印在纸上的推销术。” 20世纪50年代以来，随着市场竞争越来越激烈，广告的作用又发展成为“说服性沟通”。现代广告的含义有了很大的变化。 在现代汉语词汇中，“广告”大约在20世纪初在我国使用和流行。最初把“advertising”多译成“告白”、“告帖”等，用“广告”一词，最早应见之于1907年的《政治官报章程》。按照汉字字面上的解释，应该是广而告之，广泛劝告，向公众说明、告知某件事的意思。 二、广告的定义 广告有广义和狭义两种。 广义的广告，是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知
的广告形式都是广告，主要有商业广告与非商业广告。 商业广告——是指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告。 非商业广告——是指商业广告之外的一切广告。如政府部门、社会团体发布的公告、声明、启事，个人传递的广告信息等，这些广告不是以盈利为目的。如公益广告。 狭义的广告，是指商业广告。本课主要介绍商业广告。 广告的定义很多。我国出版的《辞海》(1999年版)对广告的定义是“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义上来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。” 美国市场营销协会给广告下的定义是：“广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。” 本书给广告定义为：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。 三、广告的基本特征 根据广告定义，广告具有以下几个特性： (一)有明确的广告主 所谓广告主，就是广告的发布者。政府机关、社会团体、企业、个人，都可以成为广告信息的发布者，成为广告主。在商业广告中，广告主通常是企业。 （这里出现一个概念错误。根据《中华人民共和国广告法》规 定，“广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。”如企业等。“广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。”如报社、电视台等。广告主也可以发布广告，如
《影视广告概论》课程教学大纲 课程代码：082205 课程名称：《影视广告概论》 课程介绍： 《影视广告概论》是广告学理论中最基本的课程。因此作为大一的影视广告专业的学生，《影视广告概论》应是其必修课程。换句话说《影视广告概论》是进入影视广告学理论的入门课程。在此课程中，将带领学生对广告理论有一个初步的了解。既解决几个问题：广告的发展简史如何？广告作给谁看？广告想达到什么目的？消费者的购买过程是什么？广告能否影响购买过程？消费者想要什么？什么是消费者购买的动机？影视广告的分类。影视广告的制作流程。媒体利用与传达效果。影视广告现状。中外影视广告比较。 通过基本的、浅显易懂的对影视广告的介绍，期望使学生们对影视广告有一个初步认识，并且建立正确的影视广告制作观念，以更好的进入其他专业课程的学习。 课程的性质和任务： 本课程将以大量广告实例为基础，选择其中具有代表性的典型案例，结合现实市场与理论相结合，介绍广告的大众传播、营销策略、消费心理、制作特性。以作到理论与实际相结合，不枯燥而又富有趣味。 授课对象： 影视广告专业本科、影视广告专业专升本 总学时：36学时 课程内容： 1、广告发展史略 ●中外古代、近代广告发展状况 ●中国现代广告20年
2、广告整体战略及竞争优势 广告战略的形成没有一定的模式，只介绍一些常用训练模式供参考用。 ●由广告商品与品牌分析中找出症结对症下药。 对广告商品进行优缺点分析，分析方法可利用SWOT法进行分析找出商 品的优势点、弱势点、机会点、威胁点. ●由顾客购买行为决策过程切入问题核心. ●从商品特性及诉求方式中思考可行策略。 3、消费受众市场细分----------广告作给谁看？ ●广告目标市场在哪里？ ●怎样确立目标市场。 A:现有的市场分析 B:市场潜力分析 4、广告整体战略下的产品定义-----------广告制作的前提 ●被广告的商品： A、销售重点所指出的商品价值是否真实? B、是否合乎大众的喜好? C、的确有价值吗? D、有无魅力? E、既无优点又无魅力．那么，诉求哪一点才能吸引购买。 F、广告的商品能否长期销售?如果是短期的话，应从何时到何时。 G、该商品是否主要产品?与广告主其他商品关系如何? H、该商品对创造公司之企业印象是否有直接关系? I、以消费者的角度，是否想要购买? 5、广告整体战略的具体表现----------广告表现形式 ●理性诉求： A、商品提示型： B、示范型： C、推荐型及证明型： D、生活资料型：
广告设计专业自我介绍 本人于200*年9月有幸考入XX大学广告学专业。从200*到200*，从东校区到独墅湖校区。在苏大的四年，带给了我很多积淀和回忆。四年将逝，在毕业的时候，是应该为这四年象牙塔中的学习生活做一个面试自我介绍了。 在这四年里，我在学习上比较认真，成绩也比较好，每年都能拿到学校的奖学金，在班里也一直能保持在前五名。特别是在专业课方面，尽量做到学好用好。积极参加各种广告方面的比赛，并且获得过全国大学生广告艺术大赛江苏赛区三等奖。无论是平时的作业，还是论文，还是考试，都能认真对待，希望做到最好。如果要说这四年在学习上最大的遗憾是什么，那就是英语，以前在高中时我的英语成绩还不错，但是进了大学以后，我对英语怠慢了，没有花太多的时间去学，导致现在要毕业了还没有考过六级。 在社会实践方面，我觉得我的经验还是蛮丰富的。200*年下半年，我在一家广告公司做实习策划的工作，尽管刚开始什么都不会，很辛苦，很累，但是当我作为一个歌迷见面会的策划者和执行者在舞台后和花儿乐队沟通的时候，当我撰写的伊奈陶瓷公司广告效果测评报告获得客户认可的时候，当我看到自己策划的奠基仪式、开业典礼成功实施的时候，当我设计的 LOGO被企业采用的时候，当我在路演现场独挡一面的时候，我是开心的。我凭着自己的努力完成了一项项任务。在广告公司的实习，让我学到了很多书本上学不到的东西，接触了各行各业的客户，同时，也在工作中对印刷业、媒体、礼仪服务机构等有了一定的了解，为以后能够很快适应工作岗位奠定了基础。 而在此前，我也在麦当劳做过兼职，很苦，很累，但那段时间也给了我很多快乐。学到很多东西。让我初尝到了生活的艰辛和赚钱的不易。麦当劳作为一家世界一流的企业，它有着严格规范的员工培训机制和工作机制。在麦当劳工作，一方面让我学到了这样的大公司在产品促销、团队合作、顾客服务、品质保证等方面值得借鉴的规章制度和成功经验，另一方面，通过与形形色色的顾客打交道，也增强了我与人沟通的能力，此外，辛苦的工作也磨练了我吃苦耐劳的精神。
第一部分课程性质与设置目的 一、课程性质和特点 平面广告设计（一）课程是北京市高等教育自学考试广告学专业（独立本科段）的一门专业课。这门课程的主要特点，是对学生进行平面广告基本原理的教育，帮助学生理解平面广告设计与制作的理论与实践，艺术修养与设计思维、创意合成制作能力与相关媒介（印刷，网络，电视）等基本内容，了解有关广告策划、相关媒介表现手法以及掌握广告设计稿件使用等相关的基础知识。 二、本课程的基本要求 学习平面广告要了解广告策划，设计制作，测定；其具有很明显的综合性。平面广告除了必须具有设计技巧、精通使用各类图形、文字、色彩，材料与工具，以及对印刷，媒介的了解。提高艺术修养、丰富创作理念等之外，还必须严格遵守广告法律、法规，更要注重商品知识、商品信息，受众文化的积累与应用。 平面广告作为一种常见的广告形式，只有在实用性与艺术性完美结合的条件下，才能产生出良好的市场效果，这也是评价平面广告是否成功的重点所在。 第二部分考核内容与考核目标 第一章平面广告设计概述 一、学习目的和要求 平面广告设计就是有序地组合图文元素，使之展现出完整的图文组合。平面广告设计是用视觉语言来传达广告主题。学习视觉传达要素不同的表现方法及要素之间关联和变化的艺术规律，以达广告功效。学习本章，要首先理解二维广告的性质与功能，深刻理解二维广告的特点与要求，二维广告的分类及印刷的工艺要求。 二、课程内容 第一节平面广告设计中的创意 （一）平面广告的创意方法 1.联想创意方法 2.比喻创意方法 3.象征创意方法 4.拟人创意方法 5.夸张创意方法 6.反向思维创意方法 7.证言式创意方法 （二）平面广告的创意表现 1.从图形到概念 2.从概念到图形 3.从关系到关联 第二节平面广告设计的图形设计 （一）图形的分类