《广告文案写作》分发资料六：定位理论
“定位”是一种在今天的模仿市场中的游戏
[美]杰克特·劳特（Jack Trout），钱杭园、赵瑾译
有个关于一位旅行者询问一个农夫到附近一个小镇的故事。这个农夫说：“你沿着这条路走一英里，然后在岔路左转。不，那不对。你走回来，然后开车大约半英里直到不能前行再左转。不，那也不对。”长时间沉默后，农夫对困惑的旅行者说，“孩子，其实从这里是不可能到那儿的！”
这篇文章的寓意深远。它告诉你，今天你即使花费了上百万元的巨额广告费，但如果你不会应用一种叫做“定位”的游戏原则，你仍将面临悲惨的失败结局。换句话说，你还是不能从这儿到那里。
今天的市场已经不再适应那些过去有效的战略。现在有太多的产品、太多的企业和太多的市场“噪音”。我们已经处在信息过度的社会。现在我们可以统计一下传播信息的媒体：电视有商业电视、有线电视及付费电视；广播有上午时段广播和下午时段广播；户外媒体有邮递员、布告牌、表演；平面媒体有报纸、直邮信件；杂志有大众杂志、精英杂志、热门杂志、商业杂志、贸易杂志；年报有一年期的或者半年期的等；另外还有公交车、地铁和出租车等。一般来说，任何能移动的物体都可以携带“从赞助者而来的信息”。上千个商业信息每天在为获得顾客头脑中的一席之地而竞争。不可否认，顾客的头脑就是这些商家的战场。
为了更好地理解你所面临的困惑，你可以把你的头脑视为一个信息的存贮器，它为经过选择而保留下来的信息准备一个凹槽或者“位置”。你的头脑就象一台电脑在运行、在工作。但是电脑和人脑还是有重要的区别：电脑是被动接受和处理放进去的信息，但人脑事实上并非如此。它更像是一个面对今天海量信息的屏障，需要经过筛选并拒绝某些信息。一般来说，人脑只接受符合先前知识或者经验的信息。或者说，人脑只接受符合先前凹槽或位置的信息，它将其他信息过滤掉，而不管现在被展示的这些新信息多么具有“创新性”。例如，当GE（通用电气）告诉你他们的计算机比IBM的计算机好，你就不会相信，因为这不符合许多人对IBM的印象和认识。你会接受有关GE生产出新灯泡的信息，但不是计算机。这也就说明了GE或者其他企业当试图在一个全新领域确立自己地位时面临的难题。计算机在大多数人的头脑中的“位置”已被一个叫“IBM”的企业所占领。对于一个想在顾客头脑中取得有利的位置的具有竞争力的计算机制造商来说，它必须将“IBM”从这个位置上驱赶下来，或者以某种方式把自己的企业与IBM的位置联系起来。
然而，许多企业在进行市场营销和宣传计划的尝试时，似乎并没考虑到竞争者的位置。它们只将自己的产品放在真空中宣传，并且当产品信息不被顾客接受时感到失望。
成功的企业会玩一种称为“定位”的游戏。这些企业不仅能意识到他们自己的位置，同时也能意识到竞争者的位置。他们知道什么时候能从这儿到那里，什么时候却不能。
为更好地理解“定位”，我们可仔细地回顾传媒产业的发展历程，这也可使你更好地理解我们是如何走向“定位”的时代。
1950年代，传媒和营销产业处在一个被罗斯·瑞夫斯称为“USP”（独特销售建议）的时代。营销人员不顾人们对企业已经有的认知，想把他们的注意力放在产品及其与众不同的特性上。在许多方面，这一时期是个有许多“更好的捕鼠器”的美好旧时光，你所做的一切就是花一些费用去推广。
但是在1950年代末期，技术开始呈现其负面的影响，当我们进入1960年代，要找出并确立“独特销售建议”变的越来越困难了。你的“更好的捕鼠器”会很快被三个或者更多的类似内容所仿效，所有的产品都声称比你的产品更好。情况是如此的糟糕，一位产品经理对我说：“你不知道现在情况会这样。去年我们什么都没有说，只是“改进和更新”产品的包装。今年更多的企业生产了具有实质性进步的产品并提
供市场，我们不知道再说什么。”
这是“模仿产品”的崩溃，并意味着USP时代的终结。
接下来的阶段是“品牌形象”概念的提出。一些成功的企业，如GE（通用电气）、Dupont（杜邦）等发现，“品牌形象”及其美誉度在营销过程中比任何产品的特色都重要。同时，一些新技术企业（施乐、IBM 等）都非常成功，而那些成立较久的企业则少有成功。“品牌形象”时代的提出者是大卫·奥格威。他在一次著名的演讲中说：“每个广告都是一次在品牌形象上的长期投资。”他在罗尔·罗伊斯轿车、哈格威衬衫、舒味思汽水和其他项目中证明了他的观点的有效性。
就像“模仿”产品终结了“USP”时代一样，“模仿”企业也终结“品牌形象”时代。因为每个企业都试图建立自己的品牌形象，杂乱的品牌形象是如此之多以致于只有极少数企业成功了。那些成功的企业，主要是因为拥有引人注目的技术优势，而不是引人注目的广告（比如施乐及其复印技术）。
今天我们正进入“定位”时代。这个时代不仅仅要强调产品特性和企业形象的重要性，而且更重要的是强调要在消费者头脑中确立一个“位置”。
定位是一种游戏，在这种游戏中竞争者的形象与你的形象一样重要，甚至更重要。著名的艾维斯出租车案例中，其广告语是：“我们只是第二位，那为什么要租我们的车呢？我们更加努力啊！”这是一个跟随领导者明确定位的经典案例。
最近的泛美公司（Transmerica）案例中，该企业以服务性的企业定位确立了位置，这是非常好的开端，并且他们也注意到在广告中用一句广告语来表现他们与读者已在其头脑中的信息相联系：“许多人以为我们是一家航空公司，如果我们想作为一家航空公司被认可，我们将会收购一家。”
在定位时代，你企业或产品的名称变的越来越重要。例如乘坐飞机时，许多航班重合，我们无论花怎样的代价都要像取名一样把它们固定以便区分。
考虑到这家航空公司的具体处境，我称它为“X航空公司”。它正处于经营困难时期，它有一些亏损的航线，也有一些赢利的航线。并且它已经在努力改善经营了，比如它采取重新装饰了飞机内部环境，给乘务人员换发新制服等措施，努力提高知名度。而且，X航空公司的广告制作得相当漂亮，也没有吝啬广告费用。
公司广告费用
联合航空公司：
X航空公司：
泛美航空公司：
环球泛美航空公司：美国航空公司：Braniff航空公司：24，123，000 21，700，000 19，800，000 15，800，000 15，720，000 10，000，000
1967年各航空公司广告费用投入统计表（单位：美元）
如果你不在航空业界，你可能猜不到X航空公司是东部公司，作为区域性的航空公司，它的广告费用投入比世界知名公司还多。投入这么多，你认为它该如何经营？你认为它的航线会延伸到哪里？是在东海岸，如波士顿，华盛顿，迈阿密等起降吗。当然，它也可以去圣路易斯，新奥尔良，阿卡普尔科等等。但是东部公司是一区域性的名称，它的竞争者则是有更广阔的名称，能够向他们的顾客暗示他们能飞到任何地方。在东部公司这个案例中，企业的名称似乎已经将其自身置于一个不利位置了。他们越想体现“东部”，他们越“不能”从这儿到那里。
因此，考虑定位时，就带出另一个重要的问题。你在营销计划中应该超越只取一个企业名称。因为许多营销计划始于此，也终于此。为使企业名称在顾客头脑中占有一个有价值的位置，你需要一个完整的思
路。
奥林（Olin）是广告营销计划执行得最好的产品之一。广告制作的非常成功，但是，奥林（Olin）是什么？他的位置在哪儿？它没有给我们留下任何东西。事实上，我们有一点疑惑：奥林（Olin）是做什么的？
比“仅有一个名称”案例更糟糕的是没有名称。这听起来好象是天方夜谭，不是吗？但是，当企业用企业名称的首字母代替企业全称时确实会发生。这在今天的营销领域时常出现，比如ACF，AMP，GAF 和TRW，这些企业都不能解释这些首写字母代表什么含义。每个人都知道GE代表通用电气，因为这是通用电气的顾客给它的呢称。这就是GE这么有价值的原因。
而一个企业给自己取呢称时，这就不起作用了。当General Aniline&Film改名为GAF时，他们所产生的后果的就是顾客的疑惑。顾客的疑惑就是顾客的头脑拒绝这些东西，这也就不可能在顾客头脑中确立其位置。
为了验证这点，我们可以进行一个相关的心理测试，这是一个关于企业同时拥有“全称”和“首写字母”名称的案例。我们的调查在《商业周刊》的订户以及与这些企业有合作关系的企业中进行。结果显示，“全称”企业比“首写字母”名称企业的认知点平均高出19%。在前10位中，“全称”的企业占7个，而“首写字母”企业只有3个。这一调查结果显示如果你以“首写字母”作为你企业名称，你将会有很长的一段路要走。
最棘手的营销难题通常会发生在一个企业与另一个有强势位置的企业竞争时。举个类似白雪公主和7个小矮人的例子，如在计算机领域，IBM已经在顾客头脑中占据了一个位置，这个位置在整个市场营销的历史上是无人超越的。
如何用广告宣传和市场营销去对抗这种绝对优势的地位？首先，你得正视这一现实。其次，不要再在计算机行业中做那些象IBM所做的事。到目前为止的历史已经证明，一个正面去挑战象IBM那种已经确立的位置的企业是没有希望的。这个领域的小企业也许会承认这点，但是大企业似乎感到它能获得有利的位置来挑战IBM。无意中听到一位不满于现状的执行官说：“一个企业若没有足够的资本”是不可能从这儿到那里的。
对于IBM的竞争者来说，一个更好的策略应该是利用其已经在消费者头脑中确立的位置，并将它联系到计算机行业内的一个新的位置。最近，GE开始在计算机行业中确立“分时”的位置，并已经取得一定进步。这是个非常适合的举措，因为它正好是计算机最大的消费者之一。“分时”是一个确立使用者的思想。
在传媒界RCA是领袖。如果它在与传媒产业相关的计算机生产线中确立一个位置，它则可以利用在传媒产业中已有的位置。即使它忽略了许多传媒产业的业务，仍然可以确立一个有利的位置。
很显然，这些案例比较简单，因为要改变那些已在顾客头脑中占有较好位置并深入其中的行业领导者几乎是不可能的。否则你能够开辟新的领域或寻找新的位置，除非你自甘失败。
另外一个难题是诸如百路驰（B.F. Goodrich）所面临的问题。当你企业的名称百路驰（Goodrich）与在同一领域的一个大企业的名称固特异（Goodyear）相类似的时候你会怎么做？
百路驰（Goodrich）就有一些难题。我们的研究显示，他们能够在轮胎生产领域再投资生产，而固特异（Goodyear）将会得到最多的利益。如果曾经有个企业因为名字相似而获利，固特异（Goodyear）就是一个。
今天，在消费品领域往往有一些定位理论运用得最好的实践者。无论在产品定位还是在企业定位上都能够得到证实。如果问一个人市场上第一支100毫米的香烟是什么品牌时，大多数人会说是“金边臣”（Benson&Hedges），但是错了，答案是“金盒珀尔·摩尔”（Pall Mall Gold）。可是“金边臣”（Benson&Hedges）
却是第一个在顾客头脑中确立位置的。
一个将“利益”放入名称中的产品能够打败一个在名称中具有含义的产品。如在Carnation Slender 对Mead Johnson’s Metrecal中，苗条霜（Slender）的利益诉求对Carnation的成功定位起了巨大的作用。
这些案例都指出你的企业能够从定位中获得非常重要的利益，事实上你会逐渐累积并每年拥有它。高额的媒体费用要求这样。如果你所有的广告投放没有为你确立一个位置，恐怕你所有的投入得到的只是广告，而且你也不能从这儿到那里。
如果我已经促使你有可能考虑一下你的位置，我愿意提供进行这个游戏的四个基本原则：
1、在你的企业和组织发现能够理解定位的人。这是一项艰巨的工作，业余爱好者或不信者不能做好，那些具有良好市场营销意识的人和有“眼光”的人能够做好。
定位在本质上是一个逐渐累积的概念。有时定位能够利用广告的长效性的优势，因此，你的同伴都要能够理解你想在顾客头脑中确立的东西。好的管理者是要对企业今后至少五年的发展作出决策，而不是下个月或者下一年后。他们需要有眼光，在一个狭窄技术领域上，或者产品正在走向衰退时，确立位置是没有意义的。当你在为将来努力时，这需要你同伴的理解、忠诚和良好的团队精神。
2、对你的产品、企业及其声誉要有极其清楚的认识。要消除制定决策过程中的所有的自私意识，它会造成障碍。
“定位”过程中最重要的一个方面是要客观地评价你的产品和你的顾客是如何评价的。要强调的是，在开始实施计划时，不要信任任何人，尤其是你的产品经理，那些越接近产品的人，他们越坚持旧的观念或想法。你要获得成功的话，必须要从市场上获取你需要的信息，而不是在你的产品经理的办公室里。
3、以变应变，基于市场、顾客，而不是企业自身，来获得你所有能获得的一切有利因素。
在市场营销过程中，没有长期相同的事物，比如技术因素。你如果对市场变化能保持灵活反应，那将获得各种机会而成功。今天，甚至有些象企业名称这样的基本问题仍受到指谪。一个企业的名称可能会因地理因素而受到限制，诸如太长、名称过时、领域受限制、误导、难记、很难发音，以及与过去的失败相联系等等。其中任何一个因素都可能成为营销的负担，换句话说，你受到两面夹击。另外一方面，你可能有个很好的企业名称，但是却有许多品牌名称、许多项目、许多图画、没有统一的企业形象识别、没有企业发展愿景等，换句话说，好比你在棒球赛中没有用最好的击球手。
无论你所处的境况如何，在你能确立一个明确的位置前你需要先建立一个坚实的基础。
4、确立你的位置，同时制定一个围绕它并且能被极大关注和重视的规划。
今天，市场“噪音”是很刺耳的，有许多的“模仿”产品和“模仿”公司正在同你争夺顾客的头脑，获得顾客的关注已越来越艰难了。面对着这些市场噪音，你要大胆，并被持续注视着。
定位计划的第一步通常是需要运作少数但是有竞争力的项目。这听起来简单，但是实际上当企业越来越大的时候，就会往相反方向发展了，即运作更多但较弱的项目。这使得许多巨额的广告预算在今日的媒体风暴中消失于无形之中。GE（通用电气）是今天最大的平面媒体广告发布者之一。看最近他们做的三个广告，如果你也能做，你就或许可以成为它的一个竞争者。
这四个原则仅仅是个开始。如果把它们结合在一起，我保证你会从这儿到你想去的任何地方，同时再做些有意义的工作。
Jack Trout, “positioning” is a game people play in today’s me-too market place, Industrial Marketing, June, 1969, pp. 51-55.
广告定位理论发展的三个阶段 广告定位理论的发展共经历了三大阶段。 一、USP阶段在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞，（unique selling Proposition，通常被缩写为USP）。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者的利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择消费者最容易接受的特点作为广告主题。 在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立”独具特点的销售说辞“就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。 二、形象广告阶段从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为”形象时代建筑大师“的大卫·奥格威。 ⑥他的最著名的命题之一就是：”每一广告都是对品牌印象的长期投资“。 三、广告定位阶段 1969年艾·里斯和杰克特劳特在美国《产业行销杂志》（Industrial Marketlng Mgazine）写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用”定位“（Positioning）一词。 广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。杰克特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，”想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。“”在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图“。
什么是广告定位 所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 广告定位属于心理接受范畴的概念。 定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如把这个观念叫作‘产品定位’是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。” 可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品争。它的口的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。 广告定位理论的发展 广告定位理论的发展共经历了四大阶段。 (一)USP阶段 在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。 在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。 (二)形象广告阶段 从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。 (三)广告定位阶段 1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》(Indus trial Marketlng Mgazine)写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用“定位”(Positioning)一词。 广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或
城市品牌定位分析 一、城市品牌定位理论分析 1、城市品牌定位是城市核心竞争力的表征 城市的竞争优势来源于其拥有的难以模仿的资源能力,如物理的独特性、路径依赖性、因果的含糊性、经济上的制约性等,品牌产生于城市与受众相互信任、忠诚的关系中,是在长期交往中逐渐形成的,是综合能力的体现,因此具有难以模仿、路径依赖和因果模糊的特征。品牌作为城市形象、技术素质与产品品质的综合代表,既是竞争的结果,又是竞争的手段,不仅表现在产品层次上,而且是一个综合的结果和表现,具有地域性、关联性和有效性,能够整合城市资源、降低成本、吸取与集聚生产要素，给受众带来独特价值和利益的功能,可促进城市协调、可持续发展。因此，通过品牌竞争力的提升，可以推动城市核心竞争力的形成。从城市自身角度来看，城市品牌既包括城市所属的产业品牌、企业品牌,也包括城市自身的品牌。城市品牌既是城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺的无形总和，同时也使目标受众对城市产生清晰明确的印象和美好联想，既是城市个性化的表现，也是城市经济活力的增益和城市精神的塑造，可以实现受众、城市、社会三者关系的协调发展，综合体现城市的核心竞争力。 2、城市品牌定位是培育城市核心竞争力的关键 城市定位主要由定性(城市性质)、定向(发展方向)、定形(城市形象)、定量(城市规模)四个方面组成，涉及城市在不同尺度区域空间社会经济地位(包括社会文化联系、经济分工关系及空间区位关系等)、社会经济发展战略、发展特色三个层次，决定城市品牌定位的主要因素有历史背景、经济地理位置、产业发展现状、城市人口与经济规模以及与其他城市的关联情况等。城市定位的研究理论主要有城市群理论、区位理论、比较优势理论、共生理论等。城市品牌定位的实质就是让城市在目标受众心目中占据一个独一无二的位置,城市品牌定位应具有融合性、地域性、融进本地区的环境因素和人文因素与自然风貌构成相互依存关系,体现人们的审美取向,在动态中满足内外顾客的不同需求。城市品牌定位在中心战略上,着重的是发展目标;明确定位,有明确的竞争力城市作为战略参照物,识别一个有吸引力的目标,选择一个有利的定位,采用相应的保护性策略;独特而准确的目标定位具有城市竞争优势。在因素构成上,经济综合实力、产业竞争力、企业竞争力、科技竞争力是构成城市竞争力模型的核心因素,并且受金融环境、政府作用、基础设施、国民素质、对外对内开放程度、城市环境质量等基础和环境因素的支撑。从某种意义上讲,城市核心竞争力实际上就是特色产业的竞争优势,城市在区域分工中专注于自己最擅长的优势产业,依靠对其的持续投入形成专业人才与信息的集聚,激发创新,从而在竞争中始终保持优势。 二、青岛、烟台、威海、大连、日照城市品牌定位的实证研究 ——胶东半岛制造业基地构建与城市群的发展在世界经济全球化的大背景下,资源配置情况呈现出全球化的特征。中国以其广阔的
城市定位理论与城市核心竞争力 1 城市定位理论的基本概念及存在的缺陷 长期以来，“城市的准确定位”被认为是城市总体规划要研究的头等大事。在我国，大部分规划教科书上都有这样的表述：从客观层面上把握城市发展的定位、定性、定向，这是城市宏观决策人首先要关注的问题。如果在定位、定性、定向的问题上不花大力气去深入研究，即使总体规划做得再细、再具体，也将因目标和结构不合理，给城市发展带来全局性的问题，犯历史性的错误。这几乎已经成为无庸置疑的经典结论。我们将为城市寻找准确定位的战略行为称之为定位理论。 城市定位理论是假设城市内外环境的变化及不确定性很低，城市自身的产业结构及组织结构都处于稳定状态。在一个可以持久的、有吸引力和发展前景的环境中有利可图的准确定位，这就是定位理论追求的均衡状态。但这种因“准确定位”所获得的城市竞争力优势持续的时间，取决于选择的市场定位多大程度上是稳定不变的。因此，从城市定位与城市竞争力的关系分析，我们不难看出城市定位理论在当今这个时代有一定的局限性，还存在着某些缺陷。 城市定位理论的缺陷之一，就在于由于城市定位的理论注重研究与城市原有主导产业、自然资源相关的外部环境因素，而对城市内部的因素分析仅局限于针对“定位”而展开的协调安排（这不能充分体现城市在后工业时代或知识经济时代本质意义上的竞争能力）。因此，定位理论虽然能够明确什么样的城市定位是有利的，但由于现代的城市外部环境、科学技术及产品（尤其是对以自然资源为原材料的替代用品）更新变化快得让人眼花缭乱，围绕既定的产品进行市场分析往往不得要领。消费者的口味变化，朝阳行业的转移，都会使定位理论苦心经营的城市竞争力失去目标。我们可以设想，如果英国曼彻斯特仍然按照纺织业来定位，美国的圣何塞仍然追求杏子栽培与加工，尤他市、华盛顿市顽固地坚持原来的城市定位，人类社会将会减少出色的经贸中心、硅谷和仿生学集聚的高科技领地。这样的话，这些地区要么仍然是田园风光，要么早已因贫困潦倒而衰落。尤其值得一提的是，传统“定位理论”假设制订和实施城市规划的专家和官员们能把握未来变化的全部信息，从而准确地让城市“定位”在未来变化有利的位置上。这在“信息爆炸”、竞争环境迅速变化的时代是不可能的，这里列举的成功变化城市并不是以出色的规划定位而成功的。 城市定位理论缺陷之二，是由于大部分城市都在采用类似的分析方法追求几
品牌策划中的广告定位策略 摘要：品牌策划中的广告定位是指在品牌传播过程中，企业通过制定广告策略、实施广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。本篇文章讲的是品牌策划和广告定位的定义、广告定位的发展历程、具体的广告定位策略，其中大量篇幅用在介绍具体定位策略，每种策略都列举了具体案例。广告定位是企业间智慧的较量，只有正确的定位策略，广告才能传达出一个准确、清晰、恰到好处的定位，才能让品牌树立起一个准确、清晰、恰到好处的形象，从而获取最大的竞争优势。 关键词：品牌策划广告定位策略 品牌策划是指在品牌上对竞争对手进行否定、差异、距离，达到引导目标群体选择的目的，是在与外部市场对应的内部市场上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程，这个过程最直观的表现形式就是广告，因此广告定位策略的选择是品牌策划的工作核心。 所谓广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定位属于心理接受范畴的概念，也就是把产品定位在企业未来潜在顾客的心中。它的目的是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的品牌形象。 一、广告定位理论的发展 USP阶段 随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈。依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化的广告定位成为品牌策划主要的策略选择。在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。 在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。 形象广告阶段 从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，
一、单项选择题 1.新闻最重要的特点是在（）的前提下消息的新鲜和及时。 A.完整 B.简明 C.生动 D.真实 2.新闻不是文学，（）是新闻的生命。 A.及时 B.真实 C.简略 D.生动 3.最常见的新闻稿结构是（）。 A.倒金字塔结构 B.总分结构 C.并列结构 D.顺时结构 4.（）是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。 A.标题 B.导语 C.主体 D.结束语 5.策划具有新闻价值的事件又可称之为（）。 A.发布新闻 B.制造新闻 C.撰写新闻稿 D.撰写新闻资料 6.策划新闻成功的关键在于（）。 A.创新 B.适时
C.生动 D.通俗 7.策划新闻常用的方法是（）。 A.利用名人声望和影响，创造名人效应 B.邀请记者采访 C.制造危机事件 D.公益广告 8.发布新闻的原则是（）。 A.适时 B.新颖 C.实事求是 D.及时迅速 9.广告活动的行为主体是（）。 A.广告主 B.广告代理商 C.广告媒介 D.广告受众 10.（）是广告信息的“加工者”、“传达者”。 A.广告主 B.广告信息 C.广告媒介 D.广告代理商 11.从传播与沟通的角度来看，广告媒介是广告信息的（）。 A.“信道” B.“加工者” C.“传达者” D.“信源” 12.广告的间接功能是它的（）。 A.经济功能
C.商业功能 D.政治功能 13.广告策划的基础是（）。 A.市场调查 B.广告定位 C.广告创意 D.广告效果测定 14.决定广告策划成败的关键是（）。 A.广告创意 B.广告定位 C.市场调查 D.广告媒介安排 15.广告策划的中心环节是（）。 A.定位 B.创意 C.制作 D.调查 16.公司的（）是广告诉求的基点。 A.产品构思 B.产品策划 C.产品定位 D.市场分析 17.广告运用最广泛的题材是（）。 A.效能 B.健康 C.安全 D.经济 18.在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案及识别符号。这种方法属于整合营销传播的（）。
浅析中国城市发展定位问题(一) 摘要：文章围绕城市发展定位展开，首先分析了中国城市发展现状和存在的问题，然后分别以苏黎世西部工业区复兴和无锡城市规划的变迁为例，简单介绍了各自规划的特色和独特定位，并结合中国城市现状进行了探讨，以期中国城市在“走出去，引进来”之间找到自己独特的位置。 关键词：城市发展；定位；苏黎世；无锡 一、引言 城市定位是指城市为了实现最大化的收益，根据自身的经济基础、发展条件、消费需求和外界的竞争环境等的动态变化，科学地确定各方面的发展目标、占据的空间、扮演的角色、竞争的位置。一个城市只有当它不可替代时，才能保持自己在整个体系中不可或缺的地位。由于城市竞争是多方面的，所以城市定位的内容也应该包括多个方面。 城市竞争力的研究重在挖掘城市的个性与潜能，发扬不易为其他城市所模仿的特长，也就是独特的竞争能力。而结合传统的城市职能定位方法，在一定程度上有助于对城市个性的认识。但是在当今这个形势朝夕变幻、机会转瞬即逝的时代，希望对城市的发展提出正确的策略，就需要城市竞争力理论与城市职能定位方法的相互完善和补充，以避免与时代的脱节和发展良机的错失，尽量减少内耗和与其他竞争城市的不必要的摩擦。 二、中国城市发展的现状分析 （一）中国的三大城市群现状 改革开放后，中国城市化水平随着经济发展迅速提高，大量城镇密集区域在东部沿海地区出现，形成了珠江三角洲、长江三角洲和京津冀地区等三大城市群，它们是拉动中国经济发展的重要增长极。 1、长江三角洲城市群。长江三角洲（简称“长三角”）位于长江入海口及杭州湾，以上海为中心，包括江苏、浙江15个地级以上城市。长三角是中国城镇最为密集、城市化水平最高的地区之一，体系完整，由特大城市、大城市、中等城市、小城市组成城镇系统，区域内部城镇各类城市的数量呈现“金字塔型”特点，形成了中国最密集的城市群。20世纪90年代以来，长三角创造出各有特色的发展模式。浙江经济以放开民营经济准入，形成以国际市场定单为主要指向的新型民营经济为特色的经济发展模式。江苏在乡镇企业发展方面起步较早的基础上，迅速推进产权民营化改革，使原来以政府力量推动经济发展的传统模式快速转向以民间自发力量推动的新发展模式。特别是准确把握地区经济发展节奏、体制政策差异和商务成本变化趋势，以苏南经济为代表，通过吸引外资，迅速实现与世界产业对接，抓住全球产业结构调整契机，成为全球制造业主要加工中心之一。 2、珠江三角洲城市群。珠江三角洲地区毗邻港澳，具有得天独厚的地理位置，在改革开放政策的推动下该地区的社会、经济、文化都得到了快速发展，工业化和城市化水平迅速提高。珠江三角洲城镇间连成一片的趋势十分明显，如广州市与周围的佛山、东莞等城市，深圳到广州的穗港经济走廊之间基本上由准城市化地区相连，呈现出城市群的形态。更为重要的是，这些城市之间的内部联系己呈现出市场化的经济联系，城市间的开放度较大，区域经济一体化趋势越来越明显。从整个珠江三角洲城市布局来看，主要的城市高度集中于环珠江口地区，客观上形成了发展水平及特点都存在差异的内外两个城市分布圈层。 3、京津冀城市群。京津冀城市群是指地处中国北部环渤海地区的北京、天津市及河北省的唐山、秦皇岛、廊坊、保定、沧州、承德和张家口市，总面积3.24万平方公里，人口3686万。2005年GDP为12585亿元，占全国的7.6%。京津冀城市群因环渤海而具备独特的区位优势，在中国全方位对外开放和区域经济发展战略中具有促进全国对外开放由南向北、由东向西延伸的枢纽作用，具有巨大的潜力和诸多其他地区无法比拟的优势。该城市群的北京、天津的发展水平相当高，但北京、天津等城市的聚集与扩散作用无法辐射到承接中心城市扩
广告学期末论文 姓名: _ 王晓光_学号：_ 10180289 _专业班级：_工商管理1107班_
以下是两则经典广告，请认真阅读相关材料后，回答问题。 材料一：德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍然很难打开销路。因为其马力小、结构简单、低档、造型古老（象只硬壳虫），在追求豪华气派、庞大、美观时髦的美国人眼里，金龟车简直就是丑小鸭，加上其他种种原因，金龟车迟迟无法打开美国市场。60年代初，伯恩巴克接下大众公司的这项广告业务。在金龟车的种种不足中，细心的伯恩巴克找到了金龟车独特的优点：价格便宜、马力小但耗油低，结构简单实用，性能可靠。于是，推出一系列具有非凡创意的广告，广告推出后很快扭6转了局面，使得金龟车在美国销路打开，而且长盛不衰。其中最著名的是《想想小的好处》，广告如下： 画面：简单醒目，大片空白，仅左上角一辆小小金龟车图，最底下是几行广告文案。 广告标题：《想想小的好处》 文案：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没有人看它一眼。 其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。 这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。 当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处“。 问题一：请从广告学的角度分析伯恩巴克使金龟车销售起死回升的原因。 答：70年代艾·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出定位（Positioning）理论。所谓定位，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。现代社会中，信息爆炸对广告提出更高的要求，在里斯看来，除非能在消费者心中占据一定位置，真正进入消费者心智。否则，在品牌林立，产品差异日趋缩小的现代社会，以产品特点和优点为广告主题或以品牌形象为广告主题是很容易被忽略掉的，真正成功的定位应是产品与市场在突破点上的统一，是产品与消费者在心智上的统一。 20世纪60年代的美国汽车市场，已经形成“求大、求强“的既定购车思路，难怪金龟车被市场冷落。”想想小的好处“中伯恩巴克采取逆向思维方式，运用市场区隔策略，结合美国家庭经济型用车的普遍现象以及当时社会文化中的反潮流心理，使金龟车稳稳地走进消费者的心智空间。这里市场区隔策略是市场定位的一部分，是指营销者将一切营销变数（特别是
工件定位的基本原理 教学环节教学内容 教学方法 说明 引入新课课前提问： 1、三轴数控铣床一般指哪三个轴 ￥ 2、多轴数控机床（例如五轴加工中心）一般有哪些轴 答案： 1、X、Y、Z三个轴。 2、X、Y、Z（三个直线轴）和A、B、C（三个旋轴） 通过对熟 悉的知识 类比掌握 与之有关 的陌生知 识 讲授新课, 讲 \授新课 [一、工件的定位： 指工件在机床或夹具中取得一个正确的加工位置的过程。 例如：机床在装配时，其主轴箱、滑板及其上的工件，均须精确地安装在相应的位置上； 机械加工时，刀具必须精确地安装在主轴头上，其回转中心必须与主轴中心线重合；模 具也一样，其零部件均须精确地安装在以冲模上下座板或者是塑料模的定动模板的相应 位置上。 定位的目的是使工件在夹具中相对于机床、刀具占有确定的正确位置，并且应用夹具定 位工件，还能使同一批工件在夹具中的加工位置一致性好。 二、自由度 一个物体在三维空间中可能具有的运动。 例如：工件有六个自由度，分别是：三个移动自由度：，三个转动自由度：。 如图1所示： 图1 ) 三、六点定位原理 用一个支承点限制工件的一个自由度，用六个合理分布的支承点限制工件的 六个自由度，使工件在机床或夹具中取得一个正确的加工位置，即为工件的六点定位原 理。如果工件的六个自由度用六个支承点与工件接触使其完全消除，则该工件在空间的 位置就完全确定了。如下图所示： ， 首先介绍 定位的目 的，让学生 明白此次 课程的作 用 通过图例 联系物体 的运动掌 握自由度 的概念 ` 通过挂图， 让学生更 加形象的 理解六点 定位原理
讲> 授新课 ￥ 讲授 新 、课 图2 四、工件定位的几种情况 完全定位：工件的六个自由度需要完全被限制的定位情况。 不完全定位：工件的六个自由度不需要完全被限制的定位情况。 欠定位：工件应该被限制的自由度而没有被限制的定位情况。 过定位：工件某个自由度被限制了两次或两次以上而出现的重复定位现象。 1、完全定位 工件的六个自由度全部被限制的定位，称为完全定位。当工件在x、y、z三个坐标方向 上均有尺寸要求或位置精度要求时，一般采用这种定位方式。见图3所示。 ' 图3 1、平面支承2、短圆柱销3、侧挡销 2、不完全定位 根据工件的加工要求，并不需要限制工件的全部自由度，这样的定位，称为不完全定位。 见图4所示。 图4 … 通过实物 定位销和 V型铁让 学生理解 其限制的 自由度 通过车细 长轴实例 讲述过定 位与不完 全定位 — 通过插齿 机上的夹 具掌握过 定位的应 用场合。 、
定位理论 定位理论 定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。而定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。 定位（Positioning），是由著名的美国营销专家艾尔·列斯（AlRies）与杰克·特罗（Jack Trout）于70年代早期提出来的，当时，他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章，以后，他们又把这些观点和理论集中反映在他们的第一本著作《广告攻心战略》一书中，正如他们所言，这是一本关于传播沟通的教科书。1996年，杰克·特罗整理了25年来的工作经验，写出了《新定位》一书。也许是更加符合了时代的要求，但其核心思想却仍然源自于他们于1972年提出的定位论。定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。首先是媒体的爆炸：广播、电视、互联网，录音带、录像带、光盘使消费者目不暇接。其次是产品的爆炸：仅电视就有大屏幕的、小屏幕的，平面直角的、超平的、纯平的，从耐用消费品到日用品，都给人以眼花缭乱的感觉。再就是广告的爆炸：电视广告、广播广告、报刊广告、街头广告、楼门广告、电梯广告，真可谓无孔不入。因此，定位就显得非常必要。 按照艾尔·列斯与杰克·特罗的观点：定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。 所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。——杰克·特劳特 所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。——特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总裁邓德隆 定位的前提 按照艾尔·列斯与杰克·特罗的理论，我们目前已成为一个传播过多的社会，而消费者只能接受有限的信息，消费者抵御这种“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法则--痛恨复杂，喜欢简单。现有产品在顾客心目中都有一定的位置，例如，人们认为可口可乐是世界上
城市定位理论与城市核心竞争力1、城市定位理论的基本概念及存在的缺陷 长期以来，“城市的准确定位”被认为是城市总体规划要研究的头等大事。在我国，大部分规划教科书上都有这样的表述：从客观层面上把握城市发展的定位、定性、定向，这是城市宏观决策人首先要关注的问题。如果在定位、定性、定向的问题上不花大力气去深入研究，即使总体规划做得再细、再具体，也将因目标和结构不合理，给城市发展带来全局性的问题，犯历史性的错误。这几乎已经成为无庸置疑的经典结论。我们将为城市寻找准确定位的战略行为称之为定位理论。 城市定位理论是假设城市内外环境的变化及不确定性很低，城市自身的产业结构及组织结构都处于稳定状态。在一个可以持久的、有吸引力和发展前景的环境中有利可图的准确定位，这就是定位理论追求的均衡状态。但这种因“准确定位”所获得的城市竞争力优势持续的时间，取决于选择的市场定位多大程度上是稳定不变的。因此，从城市定位与城市竞争力的关系分析，我们不难看出城市定位理论在当今这个时代有一定的局限性，还存在着某些缺陷。 城市定位理论的缺陷之一，就在于由于城市定位的理论注重研究与城市原有主导产业、自然资源相关的外部环境因素，而对城市内部的因素分析仅局限于针对“定位”而展开的协调安排（这不能充分体现城市在后工业时代或知识经济时代本质意义上的竞争能力）。因此，定位理论虽然能够明确什
么样的城市定位是有利的，但由于现代的城市外部环境、科学技术及产品（尤其是对以自然资源为原材料的替代用品）更新变化快得让人眼花缭乱，围绕既定的产品进行市场分析往往不得要领。消费者的口味变化，朝阳行业的转移，都会使定位理论苦心经营的城市竞争力失去目标。我们可以设想，如果英国曼彻斯特仍然按照纺织业来定位，美国的圣何塞仍然追求杏子栽培与加工，尤他市、华盛顿市顽固地坚持原来的城市定位，人类社会将会减少出色的经贸中心、硅谷和仿生学集聚的高科技领地。这样的话，这些地区要么仍然是田园风光，要么早已因贫困潦倒而衰落。尤其值得一提的是，传统“定位理论”假设制订和实施城市规划的专家和官员们能把握未来变化的全部信息，从而准确地让城市“定位”在未来变化有利的位置上。这在“信息爆炸”、竞争环境迅速变化的时代是不可能的，这里列举的成功变化城市并不是以出色的规划定位而成功的。 城市定位理论缺陷之二，是由于大部分城市都在采用类似的分析方法追求几乎相同的目标定位。其结果是造成各个城市产业严重同构、重复建设盛行、大量企业产能过剩、区域城市之间恶性竞争、城市建设千城一面（表1）。 表1 九五期间中国部分大城市的功能定位和支柱产业选择（注：参见：《开放导报》，1997年，第5期，第14页。） 城市定位第二产业支柱产业 深圳现代化国际性城市计算机及软件、通信、电子及基础 元器件、机电一体化、视听、轻工、
14 全球定位系统（GPS）定位原理简介 一、填空题： 1、GPS接收机基本观测值有伪距观测值、载波相位观测值。 2、GPS接收机按用途分，可分为导航型接收机、测地型接收机、授时型接收机和姿态测量型接收机。其中测地型接收机，按载波频率又可分为单频接收机、双频接收机。 3、GPS接收机主要由GPS接收机天线、GPS接收机主机和电源三部分组成。 4、GPS定位是利用空间测距交会定点原理。 5、全球定位系统（GPS）主要由空间卫星部分、地面监控部分和用户设备三部分组成。 6、GPS卫星星座由 24颗卫星组成。其中21颗工作卫星， 3 颗备用卫星。工作卫星分布在 6 个近圆形的轨道面内，每个轨道上有 4 颗卫星。GPS工作卫星距离地面的平均高度是20200km。 7、地面监控部分按功能可分为监测站、主控站和注入站三种。 8、GPS接收机接收的卫星信号有：伪距观测值和载波相位观测值及卫星广播星历。 9、根据测距原理，GPS卫星定位方法有伪距定位法、载波相位测量定位和 G PS 差分定位。对于待定点位，根据接收机运动状态可分为静态定位和动态定位。根据获取定位结果的时间可分为实时定位和非实时定位。 10、在两个测站上分别安置接收机，同步观测相同的卫星，以确定两点间相对位置的定位方法称为相对定位。 11、载波相位相对定位普遍采用将相位观测值进行线性组合的方法。具体方法有三种，即单差法、双差法和三差法。 12、GPS差分定位系统由基准站、流动站和无线电通信链三部分组成。 13、GPS测量实施过程与常规测量一样包括方案设计、外业测量和内业数据处理三部分。 二、名词解释： 1、伪距单点定位----利用GPS接收机在某一时刻测定的四颗以上GPS卫星伪距及从卫星导航电文中获得的卫星位置,采用距离交会法求定天线所在的三维坐标. 2、载波相位相对定位----用两台GPS接收机，分别安置在测线两端(该测线称为基线)，固定不动，同步接收GPS卫星信号。利用相同卫星的相位观测值进行解算，求定基线端点在WGS一84坐标系中的相对位置或基线向量。当其中一个端点坐标已知，则可推算另一个待定点的坐标。 3、整周跳变----当GPS接收机在跟踪卫星进行载波相位测量过程中，若因某种原因引起对卫星跟踪短暂失锁，如卫星和接收机天线之间视线方向有阻挡物或接收机受到外界电磁干扰等，将造成载波相位整周观测值的意外丢失现象。这种现象称为整周跳变。 4、静态定位---进行GPS定位时，接收机的天线始终处于静止状态，用GPS测定相对于地球不运动的点位。GPS接收机安置在该点上，接收数分钟乃至更长时间，以确定其三维坐标，又称为绝对定位。 5、动态定位----进行GPS定位时，接收机的天线始终处于运动过程中，动态定位
2011.7考试广告学（二）总复习 重点内容 第三章广告基本原理 一、广告定位理论教材P88—91 全部要仔细看，文中案例一定要记住 历年考题 综合应用题或案例分析题 32．请列举广告定位中的六种策略，并举例说明。 32.试述常见的广告定位策略。 32.阅读以下材料，请回答下列产品分别运用了哪些广告定位理论?并结合所给案例进行分析说明。 美国的美乐啤酒，以冷过滤工艺来进行产品定位。 美国的多芬(DOVE)香皂，以“含四分之一滋润成分”来进行定位，以润滑皮肤作为广告诉求点。 七喜汽水在广告宣传中把饮料分为可乐和非可乐两大类，将自己定位为非可乐饮料，取得良好销售效果。 喜之郎将一种新推出的果冻定位为“可以吸的果冻”。 32.案例分析：分析下面一则经典广告的定位策略、特点。 1963年美国艾维斯公司面对赫兹公司在租车业老大的地位，推出“老二定位策略”。艾维斯的一则广告标题是：“艾维斯在租车业只是第二位。那为何与我们同行?”广告正文是：“我们更努力，(当你不是最大时，你就必须如此。)我们不会提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没气的车胎，或任何像无法调整的座椅、不热的暖气、无法除雾的除雾器等。很明显的，我们如此卖力就是为了给你提供一部新车，一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑。我们的柜台排队的人比较少(意味着不会让你久候)……我们力求最好，下次我们同行。” 32.请指出以下五个例子的定位策略，并简要说明这五种定位策略的主要内容。例子：（1）艾维斯定位为“我们第二，但更努力”。 （2）华龙面推出“煮着吃”的方便面。 （3）七喜（7up）汽水定位为“非可乐”。 （4）巴士奇啤酒定位为酒量大的体力劳动者的啤酒。 （5）美国的美乐啤酒以“冷过滤”工艺进行产品定位。 论述题 30.试述广告的主要定位策略。 试述常见的广告定位策略。 简答题
定位理论的大厦 ——定位理论体系综述及“定位屋”介绍 （本文主体内容以“定位理论的大厦：定位屋” 为题刊于《管理学家》2011年9月号） 鲁建华定位咨询机构首席咨询师·鲁建华 提示： 本文在定位大师里斯和特劳特所开创的定位理论基础上，用一个简单的中国化的“定位屋”图展示了定位理论体系的基本框架和核心概念、观念，建立了定位理论体系；第一次比较系统地阐述了定位理论作为一个体系，各种核心概念和观念内在的逻辑联系，指出竞争导向和占据心智是定位理论的两大基石；第一次明确提出定位理论发挥作用的两大假设条件；第一次从三个层面解读了定位理论在商业实践中的实际应用和发展，指出定位作为企业的根本战略，指导着企业内部资源的配置，从而第一次将营销成为企业经营的核心这一理念落到了实处；第一次系统地指出了战略定位的三种方法及其联系。 前言 自1969年“定位”概念首次提出以来，迄今已经过去40余年。但直到今天，即便在美国，应用定位观念建立品牌或做广告的企业仍然很少（2007年11月9日的《对话》节目“寻找中国制造的新定位”中，特劳特称：在美国最近的调查中，
研究人员发现超过90%以上的广告并没有运用定位理论）；在中国，定位观念仍然是商业和营销中的非主流观念，不仅在实业界被严重误读、少被重视，在高等教育系统（据称即便是市场营销方向的研究生关于定位的课程都不足一天）、政府系统（央企在建立强势品牌中的不力就是证明）中更是被严重忽视。 造成定位观念不被广泛接受和实践的原因很多，里斯先生可能认为一个非常重要的原因是在“董事会里的战争”中，营销人员处于弱势地位，而高层管理者又不太懂营销；特劳特先生可能认为基于需求导向和追求事实的传统营销观念根深蒂固，而观念不容易改变；当然还有一个可能的原因是人性和资本的贪婪导致了人们喜欢马上见到成效、喜欢增长再增长、扩张再扩张——除此以外，我认为另一个重要的原因是，迄今为止，定位只是作为一种观点被人们熟悉，虽然两位定位理论的开创者艾·里斯和杰克·特劳特不断著书、演讲和进行案例示范（可能一定程度上增加了定位的复杂性），但定位并没有形成一个简洁、完整的理论体系，便于人们学习、传播、交流和实践。 2010年，艾·里斯意识到这个问题的严重性，曾专门撰写了一篇文章《“营销之道：FOCVS”》来简化定位的复杂性。但自1994年后，合作长达26年的艾·里斯和杰克·特劳分手分别创建了自己的定位咨询公司，他们各自又不断丰富、发展了定位理论。显然地，站在里斯先生的立场，里斯先生可能不方便将分手后特劳特先生的定位思想包容进来自己独个全面地阐述定位理论的体系框架；同样地，特劳特先生也一样。 本文试图跳出两位大师各自的边界，按照中国人的逻辑，用一个简单的“定位屋”图来构筑和阐述定位理论的整个体系框架，让一般商业和营销人士对定位理论有一个全面的认识和较深刻的理解。 定位屋
---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------ 城市发展定位分析思考 城市定位是一个城市发展的战略问题。城市定位是城市发展的前提，必须顺应大背景，把握大趋势，选准大方位。**的发展不是孤立的，而是与外界联系的、融合的。目前，**在经济和社会发展过程中，必须面对“一个规划、一个区域、一项政策”的大背景。一个规划：即新疆维吾尔自治区城镇体系规划，**的城市定位必须在自治区城镇体系规划的指导下进行。自治区城镇体系规划把**、奎屯、独山子所在城市区的功能和定位定义为“奎-独-乌城市区域：加强联合，统一规划，协调发展，建设成为北疆地区中心城市区域。奎屯市，伊犁哈萨克自治州的直辖市，北疆地区的交通要道、邮电通讯枢纽，以轻工业为主的现代化城市。克拉玛依市独山子区，以石油化工为主的工矿区。**市，市域中心，以农副产品加工供应为主的城市。”对城市经济区划分和定义为：“奎-独-乌经济区：发挥区域的产业组合优势，协调三地关系，大力加强基础设施协调规划建设，增强城市的积聚和辐射功能，成为北疆西北部的经济中心。” 一个区域：即北疆金三角区域，**、奎屯、独山子三个城市同在北疆金三角区域，但三个城市的发展又有各自的特色和优势。一项政策：即国家提出的西部大开发政策，将给**市的经济发展带来机遇。 **地处自治区西部，从宏观区位上看，属于以乌鲁木齐为龙头，以**为龙尾的天山北坡经济带；从交通地理区位分析，是北疆铁路的重要交通枢纽和进入伊犁口岸的必经通道。其在经济上受奎－独－乌区域的影响大，又与 1 / 3
城市品牌定位 ──以重庆市为例 摘要：城市品牌是一座城市灵魂的体现，城市品牌定位则是成功塑造城市品牌的关键。本文通过对前人的研究成果分析、总结，发现目前有关城市品牌定位的理论并不多见,且现阶段城市品牌定位具有模糊性与片面性的缺陷。本文以重庆市城市品牌定位为案例，结合营销学定位相关理论，提出了影响城市品牌定位的相关因素，为科学地进行城市品牌定位提供了一个模型，可为城市品牌定位实践提供参考。 关键词：城市品牌定位；科学定位；定位因素；定位模型 City Brand Positioning You Yang （College of Management and Economy， T ianjin University， Tianjin 300072，China） Abstract：City brand is the embodiment of the soul of a city. City brand positioning is the key to successful creation of a city brand. Based on the analysis of previous studies, it is concluded that the theories about city brand positioning are rare and at the present stage, city brand positioning has the defect of fuzziness and one-sidedness. Based on the case of Chongqing city brand positioning and the theory of marketing positioning, the article puts forward the factors that affect the positioning of city brand and offers a model that can help people to give a scientific position to the city. Key words：City brand positioning; scientific positioning; positioning factories; positioning model 随着经济、社会的快速发展，城市在经济上获得巨大发展的同时也暴露出诸多的问题。其中，城市个性逐渐消亡，城市缺乏可持续性发展的内在动力，城市内部发展不平衡等问题困扰着中国绝大多数的城市。然而城市品牌建设却能够有效地降低这些影响城市发展的不良因素。城市品牌是城市具有核心竞争力的重要体现，也是城市能够可持续性发展、长久地保持生机与活力的必要的条件。城市品牌塑造是一个系统性、持续性、战略性工程。其中，在城市品牌塑造过程中，关键在于要对城市品牌进行科学地定位。 一、城市品牌及城市品牌定位的内涵 1.城市品牌内涵 城市品牌，笔者认为，是城市在消费者心中独一无二的固定的且长久的整体性印象。城市品牌是以城市精神为核心，包括文化、历史、自然、价值观念、消费理念、经济发展水平等诸多因素在内的概念的统一体。美国杜克大学奎商学院菲利普·科特勒教授在他所著的《战略品牌管理》一书中给城市品牌下的定义是：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市存在的自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与这个城市共存。”
太原城市定位 太原城市定位 提纲：一、城市定位基本理论 二、所用理论 三、太原城市定位的逻辑思路和科学依据 四、太原城市定位的阐释 摘要: 城市定位是引导城市发展的指南针，是谋划城市中长期发展必须解答的重大课题。城市功能的合理正确定位对于一个城市的稳定、快速和可持续发展具有重要意义。城市定位是在社会经济发展的坐标系中综合地确定城市坐标的过程。太原作为山西的省会城市，对山西的发展具有带头的作用。本文以城市定位理论为基础,太原的现实依据，确定太原城市定位的综合性方案。 关键词:城市定位;太原市;定位原则;定位依据；地域分工 一、城市定位基本理论 1、城市定位的内容 城市定位是根据自身条件、竞争环境、需求趋势等及其动态变化，在全面深刻分析有关城市发展的重大影响因素及其作用机理、复合效应的基础上，科学地筛选城市地位的基本组成要素，合理地确定城市发展的基调、特色和策略的过程。其含义是通过分析城市的主要职能，揭示某个城市区别于其它城市本质的差别，创新个性化的城市形象，抓住城市最基本的特征，引领自身发展的目标、占据的空间、扮演的角色、竞争的位臵。 从内容分析, 城市定位由定性、定向、定形和定量四个方面或环节组成。“定性”是指确定城市的性质, 即在详尽分析城市在区域社会经济发展中所承担的各种职能作用的基础上, 筛选出对城市发展具有重大意义的主导性和支配性的城市职能。“定向”是确定城市的发展方向, 包括城市的发展方针、目标走向、战略模式等, 这一工作是以区域分析、城市对比分析和发展战略研究为基础的。“定形”是指城市形象的确定, 这里不仅是指城市的代表性的景观特色, 更重要的是指城市内在的、相对稳定的、个性化的东西。为此, 必须处理好历史文脉的继承和发展创新的关系, 处理好自然生态潜质和人文社会发展的关系, 做到城市形象与城市灵