第二章卷烟营销规划和计划管理
第一节卷烟营销规划管理
核心摘要：
卷烟营销规划也就是卷烟营销运营战略。
卷烟营销规划是营销管理人员在对企业整体发展战略及内外部营销环境分析的基础上，规划出卷烟产品分销市场的发展趋势、重点培育品牌的架构和新型各户关系管理的体系。
商业企业的卷烟营销规划，主要指的是卷烟市场发展规划，核心是卷烟市场规划、品牌培育规划和终端建设规划。
一、营销规划管理概述
（一）卷烟营销规划定义：指营销管理人员在对企业整体发展战略及内外部营销环境分析的基础上，规划出卷烟产品分销市场的发展趋势、重点培育品牌的构架和新型客户关系管理的体系，从规划的角度来看，体现在规划中的核心是各项规划工作的目标和达成这些目标所采取的营销策略。
（二）营销规划的重要性
1、营销规划是营销管理的重要手段之一。规划中的目标和营销策略也是营销管理人员必须遵循的方向和准则。
2、营销规划是企业战略的重要组成部分。
3、商业企业的营销规划是深化工商协调，建立工、商、零一体化面向消费者的现代卷烟营销体系的重要支撑。
（三）编制管理规划的原则
1、营销规划必须与企业战略保持一致。
2、营销规划必须符合企业发展实际和卷烟市场实际。
3、制定营销规划应确保营销资源的合理配置。
4、营销规划必须具有方向性和可操作性。
二、卷烟营销规划的主要内容
商业企业卷烟营销规划主要包括：卷烟市场发展规划、品牌培育规划和终端建设规划。其中涉及零售客户的规摸和布局的问题属于专卖管理的内容。
卷烟营销规划的主要内容包括：编制规划遵循的原则、规划主体、分析的因素、体现的主要指标工作措施等。其中，原则、主体、分析的因素是依据，主要指标是目标，工作措施是保障。
（一）卷烟市场规划
1、遵循的原则
（1）标准性原则；（2）终点突出原则；（3）贡献度原则；（4）可衡量原则；（5）工商协同原则；（6）动态匹配原则。
2、规划主体及周期
（1）规划主体：商业企业营销管理部门。
（2）规划周期：建议规划期为3年以上。
3、分析的因素
（1）市场环境：综合考虑区域市场的人口、经济发展状况、竞争因素、消费者心态变化、品牌历史销售表现等因素，初步判断出区域市场的整体表现。
（2）客户经营情况：仔细分析区域市场零售客户的卷烟销售成长情况和守法情况，结合一线营销人员的客户分析，基本判断出这个区域市场上零售客户的成长性。
（3）市场定位：区域市场零售客户的业态千差万别，所处经济环境和消费环境也千差万别，要结合当地经济规划和消费的发展潜力，基本判断出区域市场的定位来。
4、主要指标
（1）目标销量；（2）品牌规模；（3）销售结构；（4）贡献利税；（5）市场类型（如规模型市场、效益型市场、规模效益型市场、一般型市场和潜力型市场等）；
（二）品牌培育规划
1、遵循的原则
（1）市场导向原则；（2）品牌价值原则；（3）工商协同原则。
2、规划主体及周期
（1）规划主体：商业企业营销管理部门
（2）规划周期：建议规划期为3年以上。
3、分析的因素
（1）市场环境。综合考虑区域市场的人口、经济发展状况、竞争因素、消费者心态变化、品牌历史销售表现等因素，初步拟定本地市场品牌发展框架，包括总量、分类别（价位）容量、分品类（吸味、包装）容量。
（2）行业导向。行业导向对当前卷烟品牌发展影响巨大，国家品牌发展战略加快了全国性大品牌的形成。当前，卷烟商业企业在进行品牌规划时，必须在“20+10”中优先考虑能够进入“532”、“461”的品牌阵营的品牌，拟定本地市场卷烟品牌发展规模与发展方向。
（3）工商协同。通过与各工业企业的协同营销工作指标，包括合作程度、计划衔接、营销工作配合、信息传递等，以及工商协同营销磋商情况，判断出品牌培育的重点。
（4）商品生命周期。卷烟商品生命周期是在市场调研基础上，得出品牌引入和退出的结论，从而开展卷烟品牌培育的管理过程。它分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。（5）品类管理。品类管理是按照消费者的消费需求和消费习惯，对卷烟商品进行划分。通过品类管理使品牌效益得到充分发挥，满足消费者需求，为卷烟经营决策提供参考依据。通常可以按照价格、包装、吸味、产地等维度进行划分。
4、主要指标
（1）目标销量；（2）品牌规模；（3）销售结构；（4）市场指标；（5）经济指标。
（三）终端建设规划
1、遵循的原则
（1）维护“两个至上”原则；（2）客户需求原则；（3）分类服务原则；（4）价值提升原则。
2、规划主体及周期
（1）规划主体：商业企业营销管理部门
（2）规划周期：建议规划期为3年以上
3、分析的因素
（1）商圈环境。综合考虑区域市场的经济发展状况、竞争因素、消费者心态变化、品牌历史销售表现等因素，初步拟定本地市场零售客户的服务内容、服务标准、服务策略等。（2）客户生命周期。零售客户生命周期是在综合考察客户经营状态的基础上，辅以市场调研和一线营销人员在日常市场走访过程中发现的客户发展趋势及经营异动情况，与商品生命周期类似，也分导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
（3）客户分类。以国家局下发的零售客户统一分类办法为标准，从零售业态、市场类型、经营规模三个维度对零售客户进行分类，根据不同的客户分类实施差异化的客户服务。（4）客户经营。侧重于零售客户经营品牌宽度、经营能力、守法程度以及盈利水平等。（5）客户满意度。通过第三方调研的数据，深度分析客户满意度总体状况，包括客户对货源、服务、市场净化及客户抱怨等。
4、主要指标
（1）客户满意度；（2）服务标准执行率；（3）网上订货率；（4）投诉处理；（5）盈利水平。
三、卷烟营销规划的编制
市场分析——规划目标制定——规划编制——规划实施——规划反馈
（一）市场分析
1、宏观环境分析
人口；经济状况；舆论导向；掌控能力；其他因素。
经济状况：经济发展关系着消费者的购买力，实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷等。
舆论导向：禁烟人士呼吁公共场所禁烟
掌控能力：卷烟商业企业对市场的有效调控、、专卖执法、货源保障等对区域卷烟市场容量有潜在的影响。
2、企业分析
（1）卷烟销量与结构。通过卷烟营销管理系统，抽取出一个规划确定目标及完成情况，主要是卷烟销量和销售结构。上一个规划的目标和达成情况的对比能够说明卷烟营销和市场需求之间的契合度，能够指导下一个规划制定的科学性。
（2）工商协同情况。通过对品牌的分析，结合计划衔接和流转，分析出工商之间的协同情况。这一点要通过对市场容量的把握，与工业企业进行深度的沟通，提高把握整体市场的能力。（3）预测与订单分离。预测是商业企业对未来市场需求的整体分析与判断。订单由销售客户自主提报，反映零售客户的实时需求。关键是分析零售客户的自报需求，找出市场和计划的偏离之处。
（4）企业经营品牌现状。卷烟营销规划一定要与行业品牌发展战略相匹配，在优化营销资源配置的时候，把优势资源集中在行业重点品牌上。
（二）规划目标制定
卷烟营销目标的确认是对未来卷烟市场的判断和对卷烟营销工作的谋划，它是在建立在对本地的经济发展水平和消费行为的变化等因素的分析至上的，也是建立在对卷烟营销组织和个体员工的营销水平和营销能力的预估之上的。
1、卷烟市场容量
卷烟市场容量包括一类烟到五类烟总量、各价类卷烟销量以及市场份额等。
市场容量：指在不考虑产品价格或供应商的策略的前提下，市场在一定时期内能够吸纳某种产品或劳务的单位数目，所以市场容量实际上就相当于需求量。
市场容量的预估是调查研究、综合分析和计算推断的过程，主要的步骤：收集整理和分析资料；选择适当的方法；开展预测；分析误差；确定预测值。
2、品牌格局
包括品牌规模和价值两个因素。从销量维度来考量品牌规模，从财务角度来考量品牌价值。
3、客户服务
客户服务是卷烟营销规划中极为重要的目标之一，它反映的是商业企业与零售客户之间关系型建设的质量。要确立客户满意度、服务标准执行率、网上订货率、投诉处理等在服务客户过程中核心的目标。
（三）规划编制
卷烟营销规划具有长远性、全局性、应变性、纲领性等特点。
一、XX烟草“卷烟上水平”的发展基础
二、行业“卷烟上水平”的战略意义和XX烟草的责任使命
一是强化思想观念，坚持三个“坚定不移”
二是倾力培育知名品牌，提升行业整体竞争力。
三是深化现代流通建设，加快转变发展方式。
三、XX烟草推进“卷烟上水平”的总体思路及发展目标
（一）总体思路
（二）指导原则
（三）发展目标及任务
（四）XX烟草推进“卷烟上水平”的任务和措施
（五）XX烟草“卷烟上水平”的实施要求
1.切实加强领导；
2.精心组织实施；
3.强化监督检查；
4.抓好工作落实。
（四）规划实施
1、明确卷烟营销组织的职能
围绕卷烟营销规划中的目标要求重新定位营销组织的职能，把组织中的骨干人员充实到主要
工作岗位上去。
2、营造公平竞争的市场环境
包括完善品牌引退办法、品牌采供办法、终端营销规则和规范营销行为准则等。
3、建立健全市场信息管理体系
包括建立市场信息监测机制、市场分析机制、建立消费者研究机制、完善需求预测机制、健全工商信息共享体系等。
4、构建面向客户和消费者的现代营销体系
包括完善客户服务体系、健全工商协同品牌培育体系、加强市场格局规划、推广实施精准营销等。
5、建设敏捷反应的供应链
包括加快推进工商网上配货、积极推广网上订货和批零间网上配货等工作。
6、加强营销队伍建设
7、加强目标管理和激励考核
1.坚持市场导向原则，将市场真实需求作为品牌市场准入的基本依据。
2.卷烟品牌市场准入由省级公司统一管理，市级公司具体操作。
3.商业企业要为所有省级工业公司的产品提供准入机会，行业重点品牌和低焦油、低危害品牌优先准入。
4.商业企业要规范并公开品牌准入具体办法。
（五）规划反馈
在营销规划实施阶段适时组织开展对规划实施情况的评估。
规划评估是调整修订规划的重要依据。针对营销规划的阶段性评估，必须进行相应的评估反馈，以确保规划的科学性和合理性。
在规划完成时，针对整个规划期的目标完成及各项工作的执行情况，也需要进行全方位的评估反馈，以利于下一步营销目标的制定、规划的编制和实施。
第二节卷烟营销计划管理
营销计划的编制以当期的营销规划为依据，同时在具体的实施过程中不断调整，最终保证营销规划总目标的实现。
一、营销计划管理概述
营销计划的定义：指在研究目前市场营销状况、分析卷烟企业所面临的主要机会与威胁、优势和劣势以及存在问题的基础上，对营销目标和财务目标、营销战略、营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。
（一）营销计划的重要性
1.保证商业企业的营销努力集中在对企业经营非常重要的营销战略上，以实现企业的营销目标。
2.充分利用稀缺的营销资源。
3.帮助管理者确定企业的发展方向。
4.为商业企业创造增长和盈利的机会。
（二）制定营销计划的原则
1.营销计划必须服从行业发展战略和营销规划的需要。
2.制订营销计划应遵循市场规律、循序渐进，并确保计划的连续性。
3.营销计划涉及的业务流程应具有合理性。
4.制定营销计划应抓住关键，明确表述。
5.制定计划要具有前瞻性和预测性、现实性和可行性、系统性和周密性、高弹性和可控制性、量化性和统一性。
（三）营销计划的分类
1.从营销活动的特定组成角度看，可分为：品牌计划、新产品计划、细分市场计划、区域市场计划以及顾客计划等。
2.从时间跨度看，可分为长期战略性计划（战略规划）与年度计划。
一个5年战略规划的目标可分为5各年度计划目标来分步实现。
长期计划的期限一般为5年以上；中期计划的期限为1—5年；短期计划的期限通常为1年。
营销规划指5年长期战略计划，营销计划指年度计划。
（四）营销计划的框架
（五）影响营销计划执行的因素
二、营销计划管理的主要内容
一般而言，卷烟营销计划的主要内容包括：货源采购计划、货源供应计划和营销工作计划。
（一）货源采购计划
1、计划拟订的原则
本着对市场负责、对客户负责、对品牌负责的原则，以需求预测为基础，以市场需求为导向，努力克服非市场因素，营造公平公正的市场环境，使采购到的卷烟产品能真正适应市场、满足消费，做到“市场需求基本满足，零售客户有所选择”。
2、计划主体及周期
（1）计划主体：商业企业营销管理部门
（2）计划周期：货源采购计划是卷烟商业企业满足市场需求的期望，总体计划一般按年度制定，分配计划按半年度执行，衔接计划按月度执行。
3、计划考虑的影响因素
（1）工商协同。结合工业企业的品牌发展战略和在本地市场的品牌表现，明确今后一段时间品牌引入、退出的目标，以及未来一年的市场容量。
（2）行业导向。行业品牌发展战略是制定采购计划的导向。
（3）商品生命周期。卷烟商品生命周期是在市场调研基础上，得出品牌引入和退出的结论，从而开展卷烟品牌培训的管理过程。它分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
（4）品类划分。品类管理是按照消费者的消费需求和消费习惯，对卷烟商品进行划分。4、主要指标
（1）目标销量：计划期结束时的区域市场预期达到总体卷烟销量、一类烟到五类烟销量、低焦低害产品销量。
（2）品牌规模：计划期结束时的区域市场单品牌预期达到的销量。
（3）销售结构：计划期结束时的区域市场预期达到的单箱结构、单条均价。
（二）货源供应计划
1、计划拟订的原则
货源供应要求本着烟草公司与零售客户之间“平等互利、长期合作、共同发展”的原则，坚持公平、公正、公开、透明，努力做到“市场需求基本满足，零售客户有所选择”。
2、计划主体及周期
（1）计划主体：商业企业营销管理部门。
（2）计划周期：计划一般按月度制订，周计划是各品牌规格一次批销量的总和。
3、制定计划考虑的影响因素
（1）同比供应量。参照这个指标量的优点在于零售客户的卷烟经营总量和品牌规格数量一般不会有太大的偏差，但是还要考虑到卷烟消费情况的变化。
（2）环比供应量。仅仅相隔一个月，零售客户的卷烟经营在量上变化一般会很小，但是还要考虑到跨越节假日和有临时性需求的特殊情况。
（3）一次批销量。这个指标量是最有价值的参考量，按通行的访销周期为7天来考虑，在供应量上基本没有变化，但还要考虑到重大节假日的因素。
一次批销量=商业企业在一个访销周期供应零售客户的卷烟品牌（规格）的数量。一次批销量根据货源情况对各类别客户实行动态调整，以“每个零售户在同一个供应周期内都能进到货”为目标，达到货源共享。
4、计划中体现的主要指标
（1）月度销量。指计划期结束时的区域市场预期达到总体卷烟销量、一类烟到五类烟销量、低焦低害产品销量。
（2）一次批销总量。指在一个访销周期内，每一个品牌规格的投放量的综合。
（三）营销工作计划
营销工作计划是为了达成卷烟营销的目标制定的推进计划。主要包括营销组织的配备、营销资源的利用、营销人员的人工、营销过程的监督考核等。
1、计划拟订的原则
营销工作要本着推动行业重点品牌发展的原则，坚持稳健、效率、适用，努力提升营销工作水平，推动重点卷烟品牌规模扩大和价值提升。
2、计划主体及周期
（1）计划主体：商业企业营销管理部门
（2）根据不同阶段的营销工作重点，来制定相应的营销工作计划。
3、制定计划考虑的影响因素
（1）时间。
（2）工作的难易程度。
（3）营销人员的能力。
4、计划中体现的主要指标
检验营销工作的质量和计划达成情况，需要通过货源组织计划和货源供应计划的目标达成情况，以及品牌的市场表现和状态来体现。
三、营销计划实施与评价
（一）营销计划的实施步骤
1.确定营销工作的阶段性目标和要求，提出营销计划的重点。
2.确定营销计划各部分的实施进度，根据进度将计划方案的内容融入相应的营销工作。
3.对营销工作的各项营销计划方案进行整合，使它们都能在统一的目标和主题下协调开展。
4.按照营销工作要求制定出整个营销计划方案实施的时间、重点、主题、进度、评估、相关政策、执行部门等各个环节的内容。
（二）营销计划的实施保障
1.对营销计划执行内容的分配。
2.对营销计划执行效果的考核。
3.营销计划的费用分配
（三）营销计划的评价
采用层次分析法对具体计划开展评价，是一种比较适合于行业目前乃至将来一段时间开展营销计划的有效工具。层次分析法主要有六个步骤：①建立评价指标层次结构；②构建判断矩阵；③层次单排序及进行一致性检验；④最大特征值的简易求法；⑤组合权重；⑥综合评价排序。
1.建立评价指标层次结构
可分为三个或以上的层次。如目标层、准则层（子准则层）、方案层。
2.构建判断矩阵
构建判断矩阵是对每一层因素针对上一层因素所涉及的相互之间的重要性做出判断，将判断的数值用矩阵形势表示出来
3.层次单排序及进行一致性检验
4.最大特征值的简易求法
5.组合权重
6.综合评价排序
在具体评价形式上，可根据实际情况采取事前提交计划可行性分析报告、事中提交计划阶段性分析报告、事后提交计划执行总体评估报告的形式来审视营销计划。
分析报告的主体内容主要包括目标的制定及与其达成、营销策略的制定及实施效果、预期问题及解决改进方案等。
第三节卷烟营销规划和计划执行的管理办法
一、目标管理
是通过设定合理的卷烟营销目标，对其进行分解，实施监控，并关注最终结果的一种管理过程。
（一）目标管理的意义
●用目标统一员工的思想，保证行动的一致性；
●用目标调动员工的积极性，提供企业的竞争力；
●用目标激励员工的能动性，形成组织的向心力。
1.对员工的意义
●目标管理能使员工准确把握自己的责任，使工作有准备，有计划，有自我实现感和参
与感。
●目标管理最大的意义是有利于设计职业生涯。
2.对企业的意义
目标管理帮助企业制定工作计划。
（1）目标管理有利于企业开展考核。
（2）目标管理有利于企业培养人才；有利于企业各部门之间的内部沟通；有助于评估工作进展；有助于区分工作的轻重缓急，把重点从工作本身转移到工作成果上。
3.对营销控制的意义
有目标就容易控制。目标控制就是对要达成目标对应的营销活动过程的检验。
（二）目标管理的原则
1.科学性
2.可督查
3.成本可控
4.利于评估
（三）目标管理的步骤
1、目标的设置与分解
（1）确定营销目标
①目标分类：业绩目标和过程目标。
②营销目标确定分为四步：
第一步，抽取历史数据，分析并了解品牌市场表现及发展趋势，为制定营销目标提供依据。
第二步，各维度（根据公司营销需求自定）从不同角度进行市场需求预测，如市场维度、品牌维度、订单维度等。
第三步，公司结合各品牌历史成长表现、市场发展趋势、商业库存和社会库存、价格走势、卷烟年度计划、工业企业意见等因素，采取“权重汇总、综合平衡、突出重点、工商协同”的方法，汇总平衡得出市场总体需求量。
第四步，公司根据市场总体需求量预定目标，既可以由上级提出，再同下级讨论；也可以由下级提出，上级审核批准。
（2）分解营销目标
将整体目标在纵向、横向或时序上分解到各层次、各部门以至人员。
目标分解是明确目标责任的前提，是总体目标得以实现的基础。
①分解要求
●目标分解应按整分合原则进行
●各分目标要保持与总体目标方向一致，内容上下贯通。
●目标分解中，要考虑各分目标所需要的条件及其限制因素。
●各分目标在内容与时间上要协调、平衡。
●各分目标表达要简明、扼要，有具体的目标值和完成时限要求。
●目标管理要求每一个分目标都有明确的责任主体。
②分解步骤
第一步，确定分解的维度。目标分解的维度主要有：
按时间顺序分解：制定目标实施的时间进度，便于实施中的检查和控制。
按空间关系分解：一是按管理层次的纵向分解，即将目标逐级分解到每个管理层次，有些目标还可分解到个人。二是按职能部门的横向分解，即将目标项目分解到相关职能部门。
第二步，在明确形式的基础上，进一步确定目标周期，按照确定的周期分解目标；确定目标项目；确定每一项目的目标值。
第三步，确定分解方法。常采用的方法是协商式分解。
第四步，在规定时间内确定目标值预算方法，逐级分解。
第一，以历史数据为基础，根据当前市场表现、实际需求及品牌发展规划确定。
第二，保证目标值既有挑战性，又有可执行性。
第三，无论定量目标还是定性目标，均要便于控制管理。
第四，目标值测算方法要科学合理，简单可行。
（3）明确目标责任
①要求
一是目标责任要与本企业各种责任制相结合。
二是在明确总体目标的基础上，进一步明确个人目标责任。
三是要明确目标责任的内容、数量、质量、时间等要求，是责任具体化、指标化。
②步骤：
一是确认营销目标。
二是签署目标责任书。
2、目标的过程管理
（1）制定行动计划
行动计划包括：明确任务目标、预定计划表、应采取的措施、手段、方法
①明确任务目标：明确实现目标的中心问题、项目名称、目标值
②预定计划表：根据目标值制定计划完成进度表，确定各项任务完成的时间。
③应采取的措施、手段、方法：寻找达到目标的途径并选择最佳途径，把最佳途径转化为每周或每日的工作事项，为完成工作事项制定相应措施。
（2）检查与改进
对各级目标的完成情况，要事先规定出期限，定期进行检查。
检查的方法：自查、互查或责成专门部门进行检查。
检查的依据：事先确定的目标。
改进是针对检查发现的问题进行纠正，制定预防措施，以持续改进。
3、目标的评估与考核
（1）总结和评估
自我评估：达到预定的期限后，下级各单位（部门）首先将业绩目标与过程目标完成情况进行自我评估。
公司测评：将各单位的目标完成情况进行统计，并将完成情况进行评估，与提报的自我评估结果进行对接，综合考核目标完成情况，决定奖惩；同时，讨论下一阶段目标，开始新的
循环。
（2）目标考核
不仅要对业绩目标进行量化考核，而且对过程目标进行定性考核
①制定考核办法；②通报考核结果。
1.目标管理设定
（1）年度目标规划
（2）营销职责的划分
（3）各工作组、岗位目标的确立。
2.目标管理的过程监控
（1）目标管理重视结果，强调自主、自治和自觉。
（2）充分发挥好督导岗位职能。
3.总结评估
（1）阶段性评估
（2）年度评估
二、过程管理
（一）过程管理的工具
1、销售报表
2.流程控制
3.营销会议
4.营销培训
（二）过程管理的流程
1.确定营销计划重点目标
重点目标决定着业务开展的重点倾向，这是确定关键营销业务流程的前提，一方面给出了核心业务的方向，另一方面则为衡量业务流程优劣提供了一个标准。
2.界定关键营销业务流程
关键营销业务流程是关系着营销计划目标能否实现的核心流程。
（三）过程管理的评估
1.目标评估
2.过程评估
3.投入产出评估
4.推广效果评估
5.执行政策评估
6.竞争对比评估
三、预算管理
（一）预算管理的概念
预算是行为计划的量化，这种量化有助于管理者协调、贯彻计划，是一种重要的管理工具。
预算包括营业预算、资本预算、财务预算、筹资预算，各项预算的有机组合构成企业总预算，也就是通常所说的全面预算。
（二）预算管理的内容
1.销售收入预算
2.销售成本预算
3.销售毛利预算
4.销售费用预算
5.存货预算
（三）预算管理的方法
1.弹性预算
就是在编制预算时考虑预算期间业务量可能发生的变动，编制出一套能适应多种业务量的费用预算，以便分别反映不同业务量情况下所应开支的成本费用水平。
主要用于编制弹性成本预算和弹性利润预算，一般采用现成本预算后利润预算的顺序进行编制。
2.滚动预算
滚动预算又称永续预算或连续预算，其基本特点是预算期是连续不断的，始终保持一定的期限。
（1）滚动预算的优点
①可以保持预算的连续性与完整性，使有关人员能从动态的预算中把握企业的未来，了解企业的总体规划和近期目标。
②可以根据前期预期执行的结果，结合各种新的变化信息，不断调整或修订预算，从而使预算与实际情况更适应，有利于充分发挥预算的指导和控制作用。
③可以使各级管理人员始终保持对未来12个月甚至更长远的销售活动作周密的考虑和规划。
（2）滚动预算的缺点
①预算期与会计年度相脱节，始终保持12个月或4个季度的预算。
②滚动预算法的工作量较大，相应成本也较高。
（四）预算管理的过程
预算执行—预算分析—预算控制—预算调整—预算监督
1.预算执行
卷烟业务预算执行关注重点：卷烟销售量、卷烟销售结构、卷烟订购合同的签订与履行等。
预算执行信息反馈：各单位和部门在预算执行过程中发现问题要及时向预算管理办公室反馈，预算管理办公室要收集、汇总、整理预算相关信息，并根据重要性原则及时反馈给相关机构。
2.预算分析
（1）分析目的：分析预算执行偏离预算的原因，评估预算执行的效率和效果，为未来的执行提供改善建议，并为预算调整提供相关信息。
（2）分析原则：预算分析要重点关注企业各作业环节资源占用、资源耗用与产生效用的配比性，要着眼为企业提供管理信息。
（3）分析周期：每月进行预算分析。
（4）分析形式：以书面报告的形式
（5）分析主体：预算执行单位和部门为预算分析责任主体，各级营销单位和部门负责人为本单位或部门预算分析的责任人
（6）分析方法：根据预算分析涉及的不同层面以及具体预算项目内容，预算分析可以采用比较分析、比率分析、因素分析及敏感性分析等方法。
3.预算控制
（1）控制模式：以自我控制为主，实行上级控制与责任主体自我控制相结合的方式。
（2）控制环节：业务申请与审批、业务执行过程、财务报销审核、资金付款审批等。
（3）资金管理：坚持先预算后开支、规范审批程序、平衡收支、控制风险。
4.预算调整
预算调整指预算期内企业市场环境、经营条件、政策等客观因素发生变化导致预算编制的依据不成立，原有预算不再适宜时所进行的预算修改。
（1）调整内容：预算项目和预算金额两方面。
（2）调整范围：预算调整之后将要发生的业务或支出金额
（3）调整时间：常规调整在每年中期进行调整，特别调整在调整事由出现后十五日内进行。
（4）预算调整程序：
●提出申请
●审核申请
●批准调整
●下达预算调整方案
●预算调整授权
5.预算监督
（1）预算执行报告
（2）预算执行评价
（3）预算审计
（4）民主监督
1.评价原则
①目标导向②重要性原则③可控性原则④作业分析原则⑤配比性原则
2.预算评价者
3.预算评价周期与指标
4.卷烟业务预算评价指标
5.预算评价与业绩评价相结合
6.评价程度与评价结果处理
第一部分、市场营销（20分） 第一题：市场调研、分析与预测（12分） 某市烟草公司设计了一份针对消费者的调查问卷内容如下：某市烟草公司消费者调查问卷 尊敬的消费者：我们在做一份关于消费者吸烟偏好的市场调查，请协助我们开展工作，谢谢！ 1. 您通常购买卷烟的目的是什么？（多选）自己消费B、请客消费C、送礼D、帮别人代买 2. 遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？（多选）马上离开换家店B、主动选择替代品牌C、 营业员推荐选择其他品牌 3. 您通常购买的卷烟品牌是（多选）A、甲品牌B、乙品牌 C、丙品牌 D、丁品牌 E、 其他品牌（请写出品牌名称：） 4. 您选择它的原因是？A、知名度高B、包装吸引C、口感舒适D、价格合理E、其他原因 5. 您的学历是？A、小学B、初中C、高中中专职高D、专本科E、研究生 6. 您平均每天的吸烟量是多少？（单选）A、半包以下B、半包一1包 C、1—2包 D、2包以上 问题：1“您通常购买卷烟的目的是什么？"属于提问中的哪一种方式？答：属于描述性问题。 2. “遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？" 属于提问题中的哪一种方式？答：属于假设性问题。 3. "您通常购买的卷烟品牌是？您选择的它的原因是？" 属于提出问题中的哪一种方式？答: 属于跟进式问题。 4. "您的学历是？"违反了备选答案设计的哪一项基本要求？答：违反了完全穷尽基本要求。 5. "您平均每天的吸烟量是多少？" 违反了备选答案设计的哪一项基本要求？答：违反了相互独立基本要求。 6. 请简答7种调研方式？答：入户访问、拦截式访问、电话调研、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研 第一题：市场调查（15分）下面是调查问卷中的10个问句，题中每个问句都有设计上的不当之处，请具体指出每个问句的不当之处，并指出应如何修改。 ⑴您吸烟吗？A、吸B、不吸C、偶尔吸D、从来不吸 ⑵您经常购买香烟吗？A、经常B、不经常 ⑶K牌香烟在我国受到普遍欢迎，被认为是名牌香烟，你认为K牌香烟是名牌香烟吗？A、是 B、不是 ⑷您的收入是:A、600元以下B、600-1499 元C、1500-3000 元D、3000元以上 ⑸您的年龄是:A、20-29 岁B、30-39岁C、40-49岁D、50岁及以上 ⑹您的职业是:A、工人B、农民C、知识分子D、军人、警察 ⑺前年您购买了几种品牌的香烟？A、一种B、两种C、三种D、四种及以上 ⑻假如您购买一种品牌卷烟，您会考虑它的：A、价格B、包装C、劲头D、其它（请注明） ⑼吸烟危害健康已成为共识，假如有人在您的办公室里吸烟，您会介意吗？、介意B、不介 息 ⑽您的学历是:A、硕士B、大学本科或大专C、高中、中专、技校D、初中及以下 答：各题不妥之处及修改如下： ⑴各备选答案不符合互斥性原则，"吸"与"偶尔吸"相容，"不吸”与"从来不吸"相容，应将 备选答案C、D删去。 ⑵"经常"二字不恰当，不明确。该题可改为：您一周至少购买一次香烟吗？A、是B、不是 ⑶题干中有诱导性语句，可能会导致调查资料失真。应将题干中“K牌香烟在我国受到普遍欢迎， 被认为是名牌卷烟"一句删去。 ⑷"收入"一词有歧义，问句可改为"您的月总收入是：” ⑸备选答案不符合穷尽性原则，未包括20岁以下年龄。可增加多一个" 岁以下"的备选答 案。 ⑹备选答案不符合穷尽性原则，部分被调查者将无法回答本题。可增加多一个"其他"的备选答案。 ⑺该问句未考虑时效性，易使被调查者因需要回忆前年情况而产生抵触心态。该题题干可改为： "在过去的一个月里，您购买了几种品牌的香烟？" ⑻备选答案不符合互斥性原则，被调查者可能会出现要多重选择的情况，题干中"您会考虑它 的："可改为"您首先会考虑它的：” ⑼题干出现诱导性语句，可能会导致调查资料失真。"吸烟危害健康已成为共识"一句可删去。 ⑽备选答案不符合穷尽性原则，例如博士未包括进去。备选答案A可改为：A、硕士及以上 第一题：市场调查（15分） 下面是一份"K牌香烟消费者调查问卷"中的10个问题，除第⑹、⑼、⑽题外均为单选题。 每个问题都有问句设计上的不当之处，请分别具体指出其不当之处，并说明应如何修改。 ⑴您的年龄是：A、20岁以下B、20 —29岁C、30 —39岁D、40 —49岁 ⑵您的职业是：A、知识分子B、军人、警察C、工人D、农民 ⑶您的收入是：A、800元以下B、800 —1999 元C、2000 —4999元D、5000元及以上 好一般差非常差好一般差非 常差好一般差非常差好一般 差非常差 丰满度----非常好好一般差非常差⑺假如您第一次吸K牌香烟，您会首先注意它的A、香气B 口感C包装D劲头 ⑻K牌香烟上市以来，大多数消费者认为它的突出特点是口感较好，您认为：A、较好B、不 好 ⑼您对K牌香烟的印象如何？⑽您觉得K牌香烟的主流烟气有哪些值得改进的地方？ 答：⑴备选答案不符合穷尽性原则，即备选答案没有覆盖50岁以上的人士。可多增加一个备 选答案：E、50岁以上 ⑵备选答案不符合穷尽性原则，即备选答案没有覆盖所有职业，可增加一个备选答案：E、其 它 ⑶"收入"二字易出现歧义，题干可改为："您个人的月平均总收入是：” ⑷"有点熟悉"和"不很熟悉"两个备选答案的互斥性不好，可删去其中一个。 ⑸题干中"过去一年"的时效性不好，被调查者难以记住"过去一年"的情况，可将"过去一 年"改为"过去一个月"。 ⑹"丰满度"一词太专业，一般人无法理解，可将"丰满度" 这一项删去。 ⑺备选答案不符合穷尽性原则，例如"价格"未在其中。可增加两项备选答案：E、价格F、 其它 ⑻题干含有诱导性语句。可将题干改为："您认为K牌香烟口感如何？" ⑼题干中"印象"二字过于笼统。不够具体。不符合"提问要具体"的要求，题干可改为"可否谈谈您对K牌香烟包装的看法？"（或类似的具体问题）。 ⑽"主流烟气"一词太专业，一般人无法理解。可将题干"主流烟气改为"吸味" （或类似的词）。 第一题：市场调研与分析（6分） “K牌香烟"已在2月份将进入A市场，在进入A市场后，为了更好的了解" K牌香烟"在 A市场的品牌表现，针对" K牌香烟"进行有针对性的市场投放和为工业企业推出针对性的营销策略而给出符合实际市场情况的建议，很好的完成" K牌香烟"的品牌培育任务，将对" “K 牌香烟""进行一次市场调研活动。“ K牌香烟"相关信息：金色软包装，零售价格：18元一 包，品牌规格：一类烤烟84mm，焦油含量：12mg，烟气烟碱量:1.1 mg，独特卖点：中草 药配方加入，淡雅清香，极致醇和） 1、对"K牌香烟"在进入本区域市场的卷烟消费状态进行调研，调研将包括哪些内容？（） 答：1 ）卷烟消费容量及影响因素：人口基数、人口吸烟率、烟民人均吸烟量。2）卷烟消费结 构及影响因素：收入水平和人口构成 2、针对上述的调研内容，某客户经理设计了一份调研问卷，每个问题都有问句设计上的不当之处，请分别具体指出其不当之处，并说明应如何修改。 答：1）标题部分不完整应为"关于。。。”可以为"关于K牌香烟在该区域市场的表现情况的调研问卷" 2 ）问卷问题部分： 18岁至20岁没有区间，18岁以下也不应该列入调研范围 您的收入过于笼统，应改详细为您的月均收入 您主要在哪些地方购买卷烟，备选答案不符合穷尽性原则，选项中应有其他项 您抽烟一般是（）的答案选项中，C选项与其他选项无相关联系。答案无逻辑性 价格和口味包括两项问题，问卷设计一道问题只可涉及一项内容 问卷结尾附录部分涉及到客户个人隐私，不能放入问卷中 一第一题：市场调查（15分） 某次卷烟消费者问卷调查中，一位被调查者的调查资料如下表，请对该调查资料进行逻辑检查。若有逻辑问题，请指出其逻辑错误。 元以下卷烟）和常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。⑶年龄（45岁）与烟龄（40年）矛盾。⑷ 常吸卷烟类型（混合型）与常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。⑸吸烟频率（每天2包）与购烟 频率（每年一次）矛盾。 第二题：市场预测（15分） 某烟草公司去年下半年销售某牌号卷烟的资料如下表（单位：万支）：（计算结果保留一位小数） 一次指数平滑预测法的预测模型公式：- - ■ '■： i '丄'?t 1 2 .计算初始平滑值（选前三期数据计算）根据题意，选前三期的算术平均数作为初始平滑值, ⑷您对K牌香烟熟悉吗? A、熟悉B、有点熟悉C、不很熟悉D、不熟悉 ⑸在过去一年里您购买过K牌香烟吗? A、购买过B、没购买过⑹请根据您对K牌香烟的评价在下面的评价尺度上打钩（未吸过K牌香烟者不必答本题） 香气——非常好口感 ------非常好包装----- -非常好劲头------非 常好 1.写出一次指数平滑法的预测模型公式。答案:
烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 专 业 能 力 部 分 试 卷 注 意 事 项 1．考试时间：120分钟。 2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。 3．请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。 4．请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 5．不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 总 分 总分人 复核人 得 分 得 分 评分人 复核人 一、 市场营销（共20分） 第一题：市场调研、分析与预测（12分） 某省属于一个没有地产烟的省份，2016年以来，因当地经济发展、卷烟消费环境的变化，卷烟销量、消费结构均同比下降。为增加卷烟销量和提升卷烟结构，该省烟草公司根据针对消费者开展的卷烟品牌偏好调研结果，决定联合甲工业企业生产一款专门面向该省卷烟消费群体和来该省旅游人士的卷烟。为此，该省烟草公司决定从以下方面开展一次消费者调研，为甲工业企业提供较为翔实的本地烟民的卷烟消费行为特征。 调研①：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布等卷烟消费统计特征； 调研②：消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源； 调研③：消费者的购烟目的； 调研④：消费者获取卷烟产品信息的主要渠道。 在卷烟研发出来后，为了使该卷烟成功上市，该省烟草公司决定从感受与联想评价、消费者对整体风格的喜好程度等方面对该卷烟进行测试。 请根据上述资料，回答以下问题： 1．该省烟草公司调研的信息①②③④分别属于哪一类卷烟消费者行为调研的内容？（4分） 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区 姓 名 单 位 名 称 准 考 证 号
营销师(卷烟商品营销)高级技能笔记(营销管理) A、组织管理 一、卷烟营销组织的设置原则(技能点1——卷烟营销组织的设置原则X=P71) 构建卷烟营销组织的基本原则,可以从营销管理工作的内部与外部来考虑,内部就是以提升营销工作效率、深化营销管理深度与宽度改革为目标;外部从协同营销的角度,围绕市场、品牌、客户维度来考虑,这样会使营销组织的构建更具科学性、适用性与长效性。 (一)以客户为中心 客户资源就是企业市场竞争中不可或缺的战略资源。没有客户就没有市场,烟草商业企业作为流通企业也就是如此。这客观上要求商业企业必须立足行业价值链,坚持“以客户为中心”,将企业所有的发展战略、愿景规划、经营理念、管理模式、业务流程等定位在帮助零售客户更多地实现其价值需求上。零售客户唯有获得其满意的价值需求与价值体现,才能显示出应有的客户满意、客户忠诚与客户贡献。 烟草商业企业的客户有广泛而深刻的内涵,除了工业企业、零售客户、消费者之外,还包括烟草行业、地方政府、公众(客户的客户、供应商的供应商等)与媒体等。 满足“以客户为中心”的组织构建,其要求如下: 1、客户发展战略 零售客户已经成为烟草行业最重要的资源,也就是商业企业发展的合作伙伴,她们的需求与期望会长期影响烟草公司的总体战略的制定、实施与评价。因此,着眼于未来,建立以客户为中心的发展战略,以零售客户为导向组织公司的经营与管理,实现与坚持以客户为中心的经营模式与营销策略。 2、客户价值导向 在卷烟营销过程中,根据零售客户对行业卷烟营销的贡献度,判断不同零售客户的价值与等级,进行科学分类,实施分类动态管理,提高零售客户的忠诚度与满意度。在预测、采供、投放、服务等业务过程中,围绕零售客户价值这一核心,优化营销组织的构成与调整业务要素的比重。例如,XX地市级公司根据春节市场需求变化,积极组织货源,加大试销品牌的采购力度,公平投放货源,有效满足了春节市场需求,零售客户盈利水平明显提升,满意度与忠诚度不断增强,从而全面提升了企业盈利能力。 3、岗位设置完善 坚持以客户为中心的原则,需要依据市场导向,将客户关系管理系统分为销售、经营、客服等业务单元。那么,营销组织就应该在部门及岗位设置方面充分反映客户关系管理的内涵及要求,使营销组织真正面向零售客户。例如,XX地市级公司营销管理部门设置数据分析及系统管理岗位。数据分析岗位负责对卷烟品牌、客户及其经营数据的对比分析,为营销中心营销决策提供支持;系统管理员负责对客户信息系统的维护,等等。 (二)组织效率优先 组织效率就是指组织管理工作投入的劳动量与劳动成果之间的比率。企业组织设置必须保证组织高效率地运作,以利于实现企业、部门以及员工的工作目标。企业运作效率与组织稳定与部门及个人利益冲突时,必须保证效率优先。同时,组织效率就是评价公司组织就是否适合的重要依据之一。 一般来讲,影响组织效率的因素分为外部因素与内部因素。外部因素主要为企业组织的外部环境因素。内部因素就是影响营销组织效率的直接因素,也就是我们评价组织运行效率高低的重要维度,从企业组织内部因素来讲,我们重点从以下四个方面来提升组织效率: 1、完善组织结构 依据组织扁平化的要求,坚持市场导向,以客户为中心完善现有组织结构,清晰授权,优化管理层级,缩短决策链,完善监督与考核,推动营销组织提升效率。 2、完善部门(岗位)设置 在扁平化营销组织架构下,按照营销组织业务单元划分标准,对营销组织内部门(岗位)设置进行完善,明晰组织部门的职责定位及职责划分,完善岗位设置及职责说明等,并进一步优化,使部门及岗位设置充分反映扁平化营销组织的特征。 3、优化制度与流程。
2016.6职业技能鉴定国家题库 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 理论知识试卷 注意事项 1．考试时间：90分钟。 2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。 3．请首先按要求在答题卡上填写您的基本信息，科目代码为201。 4．请仔细阅读各种题目的回答要求，在答题卡规定的位置填涂您的答案。 5．文明答卷，试卷满分100分。 一、单项选择题(第1题～第60题。每题1分，共60分。每题选择一个正确的答案，请在答题卡上把相 应题号下答案字母涂黑。) 1．在营销管理的变迁中，新的公司能力体现在()。 A、管理者与员工间的沟通更加困难 B、产业之间的界限变得越来越模糊 C、企业能够生产出差异化、个性化的产品来满足消费者的需求 D、激烈的竞争导致企业促销成本不断上升 2．把一个已知问题当成树干，然后考虑这个问题和哪些相关问题或者子任务有关的方法叫()。 A、决策树 B、逻辑树 C、甘特图 D、分析树 3．营销管理是()，通过创造、传递和沟通更高的顾客价值从而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。 A、开发市场 B、满足顾客需求 C、管理客户 D、选择目标市场 4．()对于满足卷烟消费者需求有着重要意义。 A、重点品类 B、潜力品类 C、常规品类 D、一般品类 5．卷烟品类宽度的基本布局是越往低端，品类宽度应()。 A、越宽 B、越窄 C、不变 D、多变 6．“零售客户存销比”属于()。 A、服务目标 B、监测指标 C、考核目标 D、管理目标 7．面对外部环境的变化，要求构成组织的各要素及其组成方式在不同程度上与环境的变化相同步，体现出柔性组织()的特点。 A、同步化 B、网络化 C、合作化 D、对外开放 8．进行需求总量预测时，如果难以用量化的方法进行预测，可以选择定性的方法，如()。 A、直观法 B、德尔菲法 C、多元线性方程法 D、指数平滑法 9．定期调整品类宽度和单品选择的周期一般为()一次。 A、每周 B、每月 C、半年 D、一年 10．以下()属于质量方面的采购目标。 A、前置期 B、应急交付响应 C、战略合作 D、包装破损率 11．一般情况下，当我们所提供的服务使零售客户感知度低于期望度时，表现出来的就是较低的满意度和
烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（五级）职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷 1. 考试时间：90分钟。 2. 本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。 3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。 4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 6. 书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。 一、市场营销（共25分） 第一题：市场调研（13分） 某市烟草公司为了解该市消费者卷烟消费的行为和习惯，决定在全市范围内开展消费者问卷调研，由市场经理小黄来进行问卷设计，小黄对问卷的标题、问候语以及填写说明均进行了精心设计，但对问卷问题的顺序设置存在困惑。 1．请简述如何才能保证问卷问题的顺序设置合理。（9分） 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线
2．请问在做问卷调查时，应通过哪种方式来过滤不合格的应答者？在实际运用中如何应用这种方式避免造成问卷的浪费？（4分） 第二题：市场分析（12分） 某市烟草公司全面推广“135”工作法，要求客户经理在日常工作中开展市场调查，加强市场分析。为此，客户经理小李重点从零售客户维度对所辖区域进行了市场分析。 1. 请简述在市场分析中有哪些必不可少的要素。（4分） 2. 请问零售客户维度的分析应该包括哪些方面？分析的层面应包括哪些内容？（8分） 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线
二、品牌营销 (共40分) 第一题：品牌信息管理（10分） 某市烟草公司为科学制订2012年卷烟品牌发展计划，开展了卷烟市场需求调研，同时对部分重点品牌开展了卷烟产品属性调研。 1．请问卷烟市场需求调研除社会库存指标外，还包括哪些调查指标？（5分） 2．请问卷烟产品属性调研应包括哪些主要指标？（5分） 第二题：品牌定位与传播（15分） 某市烟草公司引入A 品牌已有半年时间，由于零售客户和消费者对品牌文化不够了解，销售一直未见起色。近期该公司拟联合A 品牌所在卷烟工业企业，共同开展品牌文化传播、营业推广及服务推广活动。 1．请问品牌文化传播的手段有哪些？（6分） 2．请问营业推广的方式有哪些？（6分） 考 生 答 题 不 准 超 此 线
职业技能鉴定国家题库 烟草制品购销员（五级）职业技能鉴定 理论知识试卷 注意事项 1．考试时间：90分钟。 2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。 3．请首先按要求在答题卡上填写您的基本信息，科目代码为201。 4．请仔细阅读各种题目的回答要求，在答题卡规定的位置填涂您的答案。 5．文明答卷，试卷满分100分。 一、单项选择题(第1题～第60题。每题1分，共60分。每题选择一个正确的答案，请在答题卡上把相 应题号下答案字母涂黑。) 1．由于终端消费行为随时随地在发生，因此终端信息的采集具有()。 A、长期性 B、互动性 C、分散性 D、重复性 2．建设()，发挥标杆引领作用，是品牌终端形象展示的一个趋势。 A、品牌专区 B、品牌专柜 C、品牌示范店 D、品牌休闲区 3．拜访结束后，客户经理应与()互动，将拜访过程中所收集到的意见和建议，弱势群体、新型业态客户及新入网客户的个性化需求等信息进行传递。 A、专卖市管员 B、市场经理 C、品牌经理 D、订单员 4．“芙蓉王”品牌倾力于打造“芙蓉学子”这个公益助学品牌。这一活动从品牌传播的角度上属于()。 A、热点活动 B、促销活动 C、公益活动 D、广告宣传 5．在烟草制品运输过程中，应随货同行有()。 A、准运证和鉴章的购销合同原件 B、发票 C、准运证复印件 D、购销合同复印件 6．下列不属于卷烟品牌档案中品牌营销信息的是()。 A、品牌生命周期 B、零售价格信息 C、新品上市方案 D、品牌形象定位 7．客户经理的仪容仪表、衣着打扮需要把握三个基本原则，即稳重大方、整齐清爽和()。 A、朴素淡雅 B、清新脱俗 C、整齐划一 D、干净利落 8．以下市场分析的价值阐述，不正确的是()。 A、通过分析，完全满足现实需求 B、通过分析，为研发新产品提供方向 C、通过分析，衡量出尚有现实需求未得到满足 D、通过分析，发现改进服务的空间 9．“位置选择上要以人流量为准绳，如可选择门口、收银处或者也可集中堆放”，这属于促销活动配套工作中的()。 A、促销与陈列配合 B、促销活动的管理 C、促销地点选择 D、促销手段选择
烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（四级）职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷 1．考试时间：120分钟。 2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。 3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。 4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 一、市场营销（共30分） 第一题：市场调研、分析与预测（18分） 某市烟草公司引入新品A 之前，组织营销人员按照年龄段对消费者的消费意愿开展了一次市场调研，对调研数据进行初步整理后，重点加强了对调研数据的分析，并以图形化展示，具体见下图： 1. 请问上图是哪种数据图形？根据该图能得出什么分析结论。最常用的分析图还有哪两种？（6分） 【答案】上图是柱状图 能得到的分析结论是随着年龄越小对新品的接受程度越高，年龄越大对新品的接受程度越低。 最常见的分析图还有饼状图和线形图。 【解析】《市场营销》，P125，饼状图（X ），线形图（X ）,柱状图（X ） 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线
2. 请简述数据录入与清理环节的步骤。（6分） 【答案】数据录入与清理环节的步骤包括：数据录入、逻辑检查和数学检查 【解析】《市场营销》，P116，数据录入与清理的步骤（X ） 3. 数据分析的方法有很多，请根据深入程度不同，简述调研数据分析的三个层次？（6分） 【答案】调研数据分析的三个层次：数据图表化、描述性统计、显著性分析。 【解析】《市场营销》，P120，调研数据分析的三个层次（X ） 第二题：货源组织与货源投放（12分） 某市烟草公司为更好地培育Y 品牌，决定以月为单位对Y 品牌货源组织工作进行绩效评估，当月相关数据如下：Y 品牌零售客户提报的总体需求量是11000万支，实际订购量为9500万支。Y 品牌的最低库存量为450万支，日均销售量为250万支，从采购订单发出到卷烟商品送达需要7天。 1. 请计算Y 品牌当月需求满足率。（2分，无计算过程不得分，结果保留两位小数。） 【答案】Y 品牌当月需求满足率=9500/11000x100%=86.36% 【解析】《市场营销》，P196，需求满足率（X ） 2. 请问货源组织工作的绩效指标除需求满足率、零售客户货源满意度、采购前置期外，还包括哪几项指标？其中需求满足率可以从哪几个层次考察？（8分） 【答案】还包括存销比和履约率。 其中需求满足率可以从需求和保证需求两个方面进行比较得出结论。 【解析】《市场营销》，P193，需求满足率（X ）、货源组织工作的绩效评估（X ） 3. 请计算Y 品牌的安全库存量。（2分，无计算过程不得分。） 【答案】Y 品牌的安全库存量=最低库存量+日均销量*采购前置期=450+250*7=2200（万支） 【解析】《市场营销》，P193，确定品项的安全库存量和最低库存量（X ） 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线
一. 市场调查与市场预测（满分30分） 第一题：市场调查（20分） 卷烟消费者需求取决于其货币收入的多少。在拥有一定货币收入的条件下，消费者才可能挑选和购买自己所需的商品。不同的消费者，货币收入的多少有很大差别。不同的收入阶层会根据自己的收入水平选择适合本人身份及收入水平的卷烟商品。 请根据以上资料判断以下观点是否正确： （）⑴卷烟消费需求量调查必须要调查卷烟消费者人口数量。 （）⑵不同的收入阶层，卷烟消费量有很大差别。 （）⑶不同的收入阶层，卷烟消费水平各不相同。 （）⑷一般而言，收入越多的人，卷烟消费量越大。 （）⑸没钱就买不了烟，所以卷烟消费者需求调查的对象是有钱人。 （）⑹卷烟消费者需求量调查内容主要是消费者的卷烟消费量，至于卷烟消费水平则是次要的。 （）⑺一般而言，收入越多的人，卷烟消费水平越高。 （）⑻收入水平是个人隐私，卷烟消费需求量调查不应将此作为调查内容。 （）⑼卷烟消费需求量调查时，除了调查消费者的收入水平，还应调查其身份，即调查其是否是烟草公司的人。 （）⑽弄清了消费者想买什么烟，才可能弄清什么是适销对路的卷烟。 答案：⑴√⑵×⑶√⑷×⑸×⑹×⑺√⑻×⑼×⑽√ 评分标准：每小题2分。答对给分，答错不给分，共20分。 第二题：市场预测（10分） 某烟草公司客户经理小马对其所管辖片区3月份卷烟需求，按客户类别预测数据以及客户订单需求实际数据分别如下表（单位：万支）： 1、请根据上表数据计算小马所管辖片区3月份卷烟需求，按客户类别预测准确率分别为多少？（要有计算 步骤，保留两位小数） 答案： ︱A类客户需求预测数－A类客户订单需求数︱ A类客户预测准确率＝（1－————————————————————）×100%……（1分） A类客户订单需求数
中级技能练习 时间：120分钟 一. 市场调查与市场预测（满分30分） 第一题：市场调查（15分） 某烟草公司公司的客户经理小赵在查看信息系统中辖区客户销售情况的时候，发现在近一周来该片区精品白沙销量大幅下降了40％，与其他片区客户经理交流，发现该品牌在其它片区销售并无异常反映，小赵向主管领导进行汇报后，领导要求小赵尽快查明该片区客户销量下降的原因，小赵决定制定详细的问卷调查表，发给该片区客户进行问卷调查，请客户按要求填写，下次拜访时收回。小赵采取这种调查方式是否正确？ 答：小赵采取的留置调查是不合适的： 1、精品白沙销量急剧下降，这种现象属于突发事件，应按照突发事件应对措施进行处理；留置调查时效性较差，回收率一般较低，无法满足突出事件应对措施的要求。 2、对此类事件，应该采用电话调查法或访问调查法。因为访问调查法可以马上得到调查结果；可以随时解释或纠正偏差，避免答非所问；可以同时搜集调查问题以外的重要资料；具有弹性；具有激励效果。电话调查法速度快，省时间，费用低。因此采用以上两种方法可以马上得到调查结果，尽快找出原因，排查问题，以便及时制定销售策略，避免出现更严重的后果。 第二题：市场预测（15分） 某公司2001～2006年的卷烟销售额分别为43930万元、48400万元、52900万元、57360万元、59880万元、61960万元，请用直线趋势延伸法预测该公司2007年、2008年的卷烟销售额。（时间序列取值分别为）提示：要求列出具体计算过程，计算结果保留一位小数。 答： 观察资料我们可发现卷烟销售额按大致相同的数额增加，因此拟定直线趋势延伸预测法方程，由于数据为偶数，根据题意，时间序列 取值分别为－5、－3、－1、1、3、5, 则依次为－219650、－145200、－52900、57360、179640、309800依次为25、9、1、1、9、25；
高级（3级）学习内容： 《卷烟市场营销》 第一章卷烟市场营销概述 第一节市场营销基础知识 市场的概念、需求的概念、市场营销的概念、市场营销管理过程包括的主要步骤和任务、营销渠道的概念、营销渠道的基本意义、营销渠道设计的主要内容、市场营销的新环境、市场营销的新发展等。 第二节现代卷烟营销体系 产品导向与需求导向的区别、供应链的定义、品牌价值链的概念、建立卷烟现代营销体系的途径等。 第二章卷烟市场状态调研 第三节品牌与消费行为调研 消费者行为类调研的内容、卷烟产品属性测试的内容、品牌偏好调研的内容、调研问卷的主题与结构、调研问卷内容展开、调研问卷问题设计、调研问卷备选答案设计、调研方式的选择、专项调研的组织、选择特定消费群体或消费行为作为调研对象等。 第三章卷烟市场状态调研 第一节市场信息分析概述 调研分析报告的基本内容等 第二节问卷调研的信息处理 调研分析报告的撰写等。 第三节终端监测的数据分析
社会库存分析的指标构成、社会库存指标分析的内容、社会库存指标分析的维度、零售价格分析、市场信息的综合研判等。社会库存分析的指标构成、社会库存和市场价格的关联分析、公司销售数据与社会动销的关联分析、多渠道信息综合分析等。 第四节卷烟需求预测 需求预测的实施步骤、需求预测的操作法则、预测需求总量、预测品类需求、分品类预测品牌需求等。 第四章货源规划与货源组织 第一节卷烟货源规划 货源采购目标、货源规划的内容、货源采购定位主要考虑的因素、使用货源定位模型的主要目的、货源定位模型的划分维度、货源管理类型及采购策略等。 第五章货源投放及市场策略 第一节卷烟货源投放 渠道投放的两重意思、卷烟货源投放的任务、卷烟货源投放的特殊意义、按固有属性进行终端细分、按经营情况进行终端细分、按营销价值进行终端细分、投放策略模型、货源投放策略、上柜率、重需率、订足率等。 《卷烟品牌营销》
本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制 一、单项选择题(第1题～第60题。每题1分，共60分。每题选择一个正确的答案，请在 答题卡上把相应题号下答案字母涂黑。) 1．按公司要求下发给零售客户的各类书面通知包括公司卷烟产品目录、卷烟价格变动、公司会议召开、相关处理意见及( )等。 A、宣传海报 B、促销展示品 C、相关活动开展通知 D、销售台账 2．以下关于供应链的描述，错误的是( )。 A、现代竞争已经不是企业和企业间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争 B、新时期的网络建设中，提倡高效敏捷的供应链。其中，高效，指有足够的灵活性满足不同需求；敏捷，指能够快速响应需求 C、企业需要根据产品的供、需特点来设计供应链战略 D、中国烟草需要打造属于自己的现代供应链 3．( )可以使新品卷烟陈列充分、集中、立体，与宣传品、广告相衔接，设置品牌情景，营造品牌氛围，强化品牌形象。 A、集中陈列法 B、比附陈列法 C、品牌系列法 D、突出重点法4．( )的目标就是用最小的成本来匹配供应方和目标市场的需求。 A、渠道长度 B、渠道设计 C、渠道宽度 D、渠道体验 5．根据《专卖法实施条例》（2016年），人民法院和行政机关依法没收的烟草专卖品以及充抵罚金、罚款和税款的烟草专卖品，按照国家有关规定进行拍卖的，参与外国烟草制品拍卖的竞买人应当持有( )。 A、烟草专卖批发企业许可证 B、烟草专卖生产企业许可证 C、特种烟草专卖经营企业许可证 D、烟草专卖零售许可证 6．了解社会库存的作用不包括( )。 A、最大限度地降低库存成本 B、指导客户合理设置安全库存 C、把控市场供需情况 D、提升工业企业满意度 7．终端信息采集中，通过远程信息技术手段，实现远程数据共享的合作对象主要是经营较为规范、( )的店铺。 A、资金量较为充裕 B、信息系统建设较为完备 C、有固定消费者群体 D、客户素质较高 8．营销人员应善于从客户的角度用恰当的语言介绍新品的( )，做到心中有“方”。 A、特点 B、优点 C、卖点 D、缺点 9．下列关于卷烟品牌形象终端展示的描述，正确的是( )。 A、标准化与活性化不能兼顾 B、运用物料宣传充分营造售点氛围 C、行业政策不允许在零售终端设置品牌专柜 D、控烟运动不允许建设品牌形象旗舰店 10．在“AIDA”推销模式中，促使客户采取购买行动的做法不包含( )。 A、采取“假定客户要买”的说话心态 B、通过问些小问题，让客户自己做决定 C、通过“说故事”降低客户的疑虑 D、说一些拉近感情的话赢得客户亲近11．属于零售客户维度分析的内容是( )。
职业技能鉴定国家题库 营销师(卷烟商品营销) (四级)职业技能鉴定 理论知识试卷 注意事项 1、考试时间： 90 分钟。 2、本试卷依据 2011 年颁布的《营销师(卷烟商品营销) 国家职业标准》命制。 3、请首先按要求在答题卡上填写您的基本信息，科目代码为 201 。 4、请仔细阅读各种题目的回答要求，在答题卡规定的位置填涂您的答案。 5、文明答卷，试卷满分 100 分。 一、单项选择题(第1题?第60题。每题1分，共60分。每题选择一个正确的答案，请在答 题 卡上把相应题号下答案字母涂黑。 ) 1. 客户分类的基本方法有按客户价值分类、按客户行为分类以及 ( ) 。 A 、按客户特征分类 B 、按客户忠诚度分类 C 、按客户配合度分类 D 、按客户经营状态分类 2. 针对商定总量工作， ( )尽可能向客户经理提供正确的进、销、存数据，需及时告知客户信息系统差 错、不上传、数据丢失等情况。 9. 编码是指对一个问题的不同回答进行 ( )和确定数字代码的过程。 A 、判断 B 、分组 C 、分析 D 、审核 10. 吸某款品牌的卷烟能体现吸烟者的独特品位、社会地位等，这属于 ( )。 A 、功能价值 B 、情感价值 C 、剩余价值 D 、感觉价值 11. ( )是指确认所获取的信息是否真实可信。 A 、完整性复核 B 、及时性复核 A 、销售部门 B 、培训部门 3. 卷烟需求预测是卷烟订单预测的 ( A 、输入条件 B 、输出条件 4. 库存管理的本身是为了 ( )。 A 、将库存成本降到最低 C 、将库存量降到最低 5. 不是以卷烟销售情况为依据来划分的是 A 、无人问津类 B 、紧俏品类 C 、品牌部门 D 、 IT 部门 )。 C 、唯一条件 D 、 充分条件 B 、满足消费 D 、需求的无限满足 ( )。 C 、顺销品类 D 、 滞销品类 6. 对 "诚实守信 "不正确的说法是 ( )。 A 、诚实守信就是要重承诺，信守诺言，忠实地履行自己应该承担的义务 B 、诚实守信是市场经济的内在法则 C 、诚实守信要敢于讲真话，坚持真理 D 、诚实守信与市场经济的根本目的相矛盾 7. 卷烟品牌竞争前景可以通过卷烟品牌忠诚和 A 、卷烟品牌知名度 C 、卷烟品牌关联性 ( )两大要素指标来度量。 B 、卷烟品牌满意度 D 、卷烟品牌美誉度 8. 创名牌的过程必然是 ( )不断提高和树立良好企业形象的过程。 A 、企业资本 B 、产品成本 C 、产品价格 D 、产品质量 C 、准确性复核 D 、全面性复核
基础知识理论习题 AB01 （市场的概念）——鉴定点 单选题 001理解市场营销是从理解（）开始。 A需求 B市场 C概念 D营销 002把握市场的核心是要把握（） A需求 B消费者 C需要 D欲望 003（）是烟草企业最重要、最长久的后盾。 A卷烟消费者 B零售客户 C工业企业 D内部员工 多选题 004在市场营销学中，市场由一切具有特定的（），并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。 A欲望
B期望 C需求 D需要 005卷烟消费者是烟草企业（）的后盾。 A最坚实 B最重要 C最长久 D最牢固 判断题 006（）市场的实质是客户，故客户是构成市场的核心所在。AB02 （需求的概念）——鉴定点 单选题 001根据马斯洛五层次需求理论最高层次的需求是（）。 A. 生理需求 B. 安全需求 C. 自我实现需求 D. 社会需求 002把握需求的难点和重点在于（） A了解消费者的购买力 B了解消费者的欲望 C了解消费者的需要
D了解消费者的购买欲望 003需求可以分为（） A现实需求和潜在需求 B内在需求和外在需求 C直接需求和间接需求 D真实需求和表面需求 多选题 004下列对马斯洛五层次需求理论的叙述正确的有（）。 A. 最低层次的需求是生理需求 B. 最高层次的需求是社交需求 C. 马斯洛五层次需求理论是逐次向上的 D. 马斯洛需求层次理论将消费者需求划分为五个层次 005需求等于（）和（） A购买欲望 B支付能力 C需要 D渴望 判断题 006（）根据马斯洛的需求层次理论，最高层次的需求是社交需求。AB03 （市场营销的涵义）——鉴定点 单选题
卷烟商品营销师（四级）卷烟服务营销能力部分复习题 第一部分客户信息与分类管理及服务设计 ●【案例分析】（2011年10月鉴定4级）客户信息与分类管理及服务设计（10分） 老李是某市烟草公司的重点客户。国庆前夕，客户经理小王到老李店里进行常规拜访。 一见面，老李就告诉小王：“小王，我听说对面老张店里的烟昨天被人掉包了，现在被掉包的事情太多了，真是要加强防范呀！另外，快过节了，好多烟不够卖，能否保证我所需要的货源？” 小王：“您的情况我从您的卷烟销售报表上看出来了，我会将您的实际情况向公司汇报，行使我的货源建议权。” 老李：“真是谢谢你了，一家老小全靠我这个小店来养活，现在生意也越来越不好做，希望你们能多重视我的情况！” 小王：“别担心，您的生意一直不错，再注意些卷烟陈列和销售技巧，生意肯定还会更好的。” 老李：“说到卷烟陈列和销售技巧，什么时候让烟草公司组织我们培训培训，让我们也能提高提高经营能力？” 小王：“好的，我回去一定把您的建议传递给公司”。 老李：“小王，今后还希望你能及时地跟我说说公司的各种信息，也能让我多参与些公司的活动！” 请指出零售客户老李所表达的需求层次，并结合案例具体说明。（10分） 参考答案：老李表达出的需求层次有： 安全需求：加强防范卷烟被掉包； 利润需求：希望在国庆期间能够保证货源； 服务需求：希望能了解烟草公司各种信息，多参与公司的经营活动； 情感需求：主动介绍自己的难处，希望获取小王的重视； 成长需求：认识到自己的不足，期待通过培训提高经营能力。 评分标准：每个划线部分1分，共10分。 ●【案例分析】（2011年12月鉴定能力部分第一题：客户信息与分类管理及服务设计）（10 分） 某市烟草公司开展对零售客户的服务承诺，对零售客户开展“4A”星级品牌服务，其中拜访服务是采用星级拜访标准，承诺每月最低拜访零售客户1次；付款服务是烟草公司统一帮助零售客户办理银行信用卡，并帮助申请银行授信；投诉服务是提出投诉2小时到现场,3个工作日予以回复；退换货服务是对褶皱、破损卷烟无条件退货，并承诺在48小时之内进行调换或退款。 1. 该市烟草公司通过哪几种方式来进行客户期望管理?(4分) 2. 请简要说明影响客户期望的因素有哪些？（6分） 1、参考答案：清晰期望、加强感受、转移注意、降低期望。 评分标准：每个划线部分1分，共4分。 2、参考答案：客户以往的消费经历，他人的介绍，企业的宣传。 评分标准：每个划线部分2分，共6分。
职业技能鉴定国家题库 初级卷烟商品营销职业理论知识试卷 注 意 事 项 1、考试时间：90分钟。 2、请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在单位的名称。 3、请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 4、不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关的内容。 一、单项选择(第1题～第60题。选择一个正确的答案，将相应的字母填入题内的括号中。 每题1分，满分60分。) 1. 交谈时要求思路要清晰，内容有条理，布局要合理，有逻辑性、科学性，这是( )。 A 、言之有物 B 、言之有序 C 、言之有礼 D 、言之有据 2. 服务质量标准主要是针对服务的( )、各项服务指标的要求，以及相关的方法和手段制定的标准。 A 、质量方针 B 、质量特性 C 、质量目标 D 、质量监督 3. 下列属于卷烟商品市场需求预测基本内容之一的是( )。 A 、对烟叶生产状况的预测 B 、对卷烟的整体市场需求量的预测 C 、对卷烟生产状况的预测 D 、对卷烟商品价格变动趋势的预测 4. 在《卷烟》国标中规定，卷烟烟气一氧化碳量属中等档次是指一氧化碳量( )。 A 、≤10 mg B 、11～15 mg C 、＞15 mg D 、≥25 mg 5. 烟草作为一种特殊消费品，依法实行专卖专营，其流通形式不同于一般商品。在某种意义上，因为"( )、垂直管理、专卖专营"的体制和严格的流通控制，所以为其开展一些营业推广促销活动提供了比一般商品更为便利的条件。 A 、统一领导 B 、统一目标 C 、全国统一 D 、价格统一 6. 卷烟分销体系的管理和运作充分地利用了( )将商务经营活动的各个方面如卷烟工业企业、商业企业、零售客户及其他合作者连接起来，进行购销活动。 A 、互联网 B 、信息高速 C 、信息技术 D 、广播电视 7. 下列关于封闭式问题的作用不正确的是( ) A 、可以阻止客户说起来没完没了 B 、可以明确客户有某一具体需求 C 、可以获得更多信息 D 、可以澄清、确认问题 8. 下列关于非语言沟通的形式说法不正确的是( )。 A 、交谈时站立的方向应该是正面对着对方，以表示尊重 B 、大凡出现自我触摸动作，多半是在人心理不安、高度紧张的时候，或是天生个性内向的人 C 、心理空间可以反映人与人之间的亲密程度 D 、沉默所带来的后果是沟通的暂时中断和沟通双方一定程度上的统一，默不作声就是 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线
烟草行业职业技能鉴定 中级卷烟商品营销职业技能鉴定试卷 1．考试时间：120分钟。 2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。 3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。 一. 市场调查与市场预测（满分30分） 第一题：市场调查（15分） 某中烟工业公司委托A调查公司对其重点卷烟品牌现状进行市场调查，为公司未来制定品牌发展战略提供依据。调查过程中，A调查公司搜集的市场信息资料包括：中国烟草总公司关于卷烟品牌发展战略的相关文件，该中烟工业公司以往品牌发展规划和历年市场调研报告，近年来该公司卷烟品牌生产、销售和库存数据以及相关统计报表，该公司卷烟生产工艺流程和销售渠道的相关资料，烟草行业内报刊、杂志、网站上有关该公司的卷烟品牌信息等。 1、市场调查的方法主要有哪两类？A调查公司在本次调查中采用了哪种市场调查法？这种调查法有什么优缺点？ 2、从该中烟工业公司的角度来讲，A调查公司搜集的市场信息资料可分为哪两类？请对这些市场信息资料进行具体归类。
第二题：市场预测（15分） 某烟草公司组织年度卷烟销量预测专题会议。此次销量预测采用集合意见法，参加预测的有公司经理、营销中心经理、订单部主任、市场部主任、品牌经理、配送中心主任，若按其意见的重要程度，上述六人预测值的权数分别为：0.25、0.2、0.15、0.15、0.13、0.12，他们各自预测的最高、最可能、最低销量及相应主观估计发生概率分别如下表所示： 某烟草公司年度卷烟销量预测值表 根据以上材料回答： 1、简述集合意见法预测的一般步骤。 2、请分别计算出参加预测的六人的预测期望值以及最终的年度销量预测值，并将结果填入下表，计算过程列于表格之后。 某烟草公司年度卷烟销量预测值表