景隆欣苑项目 定位及营销策略报告 贵阳源森置业顾问有限公司 2009年6月7日
目录 第一部分：市场概述 (6) 一、城市概括 (6) 二、市场分析 (8) 1、市场总体概括 (8) 2、竞争项目分析 (9) 3、市场分析 (10) 第二部分：项目定位 (11) 一、项目简介 (11) 1、数据指标 (11) 2、区位周边条件 (11) 3、区位配套 (12) 二、项目分析 (12) 1、项目四至 (12)
3、用地条件: (14) 3、SWOT分析 (15) 4、核心竞争力提炼 (17) 三、项目定位 (17) 1、项目定位方向 (17) 2、项目产品定位 (19) 3、目标客户群定位 (20) 4、目标客户定位： (22) 5、形象定位： (23) 6、价格定位： (24) 第三部分：营销策略 (26) 一、营销策略整合 (27) 1、价格策略 (27) 2、销售时机与价格策略 (28) 二、概念导入与塑造 (30) 1、整盘概念的指导意义 (30)
2、整盘概念的塑造： (31) 3、产品概念塑造金字塔模型： (32) 4、概念设计的组合 (32) 三、推广策略 (33) 1、终极推广目标： (34) 2、战略动作： (34) 四、推广战术组团 (35) 1、推广系统主要内容 (35) 2、推广系统的立体框架示意图 (37) 五、产品卖点与推广概念转化 (38) 1、产品卖点的挖掘： (38) 2、卖点的概念转化： (38) 六、形象包装策略 (39) （一）、包装目的 (39) （二）、包装内容 (39) 1、售楼处包装建议： (40) 2、看房通路包装： (40) 3、项目前面路段的氛围营： (41)
合肥金大陆项目营销及产品力策划报告 我们不仅仅是在卖房子， 而是在推销一种时代现象，传播一种时代趋向。 这是一种衔接时代与未来，处在经济与文化边界的时代现象，一种综合的经济文化和时尚生活的趋向。 本项目从规模来说是属于小楼盘性质，但我们要做到规模虽小，声音却不小的现象，即所谓“小楼盘要大声说话”，达到以小博大的市场效应，实现迅速销售的目的。 目录 第一部分项目概念设计 一、项目目开发理念 二、目标消费群生活形态分析 三、项目的市场定位 四、项目的核心竞争优势 五、项目命名 第二部分总体规划建议 第三部分建筑设计建议
第四部分园林设计建议 第五部分户型设计建议 第六部分服务体系及配套设施建议 第一部分项目概念设计 一、项目目开发理念 （一）合肥房地产发展趋势影响 1、合肥房地产现象 合肥房地产市场大多数楼盘整体风格都是采用一种“大开大合”式的风格，它追求一种大气的感觉，这就要求它有比较大的占地面积，才能对它所追求的风格有一个充分的展示。而在合肥一些占地面积在几十亩的小型楼盘，而它们没有认识到这一点，导致项目综合素质相对较低。 2、合肥房产升级的产品 从房地产的发展趋势来看，住宅业已经悄然掀起革命性的飞跃，由一个单纯居住的概念到社区的概念。市场需求的不再是具有单一功能的产品，而是符合人居环境的理想、可持续性的居所。本项目出现，是区别于现有市场而开创的一种新型房地产发展模式。 3、产品整体素质决定一切 合肥房地产市场正处于一个快速发展期。市场上不断涌现具有鲜明卖点和亮点的产品，占据目前市场相当的地位。随着房地产进一步趋向成熟，市场的产品更新
换代也愈来愈快，每一个项目的卖点也层出不穷。事实证明：单靠一个概念或者一个卖点一招致胜的时代已经过去。能够真正地受到市场欢迎，买家追捧的物业应该是项目整体素质的超越。因此，本项目必须是整体素质的超越，同时又具有鲜明的卖点，二者合一形成强有力的产品力来支持产品的形象力。 （二）项目本身因素的影响 1、地段自身地段、周边配套、面积、形状的影响 （1）项目处于合肥市最新的开发区，邻瑶海高尚住宅区，周边好美家、定文装饰广场、医院、超市、生活市场具有，生活交通相对便利。是具有开发相当发展潜力的新型物业产品的区域条件。 （2）但我们也应看到，项目所处的具体位置是在与成熟住宅区相隔一条张得路。目前项目所处地块的配套设施还未体现，呈现于世的还是一片脏乱差现象。这将在项目前期照成消费者对生活环境怀疑的态度。 （3）项目占地20亩，地形呈L形，由于地块自身面积及形状的因素，决定了项目不可能采用的“大开大合”式的一种风格。转而可根据地块本身的特征，把它的园林作的精致、作细、注意每一个细节，使“每一个角落都令人陶醉的不同景色”。 2、项目的全面领先型策略 项目能够成为瑶海区同地段的标志性、升级换代的产品，其主要的一点是产品的整体素质必须全面领先。与周边其他楼盘相比较，制造差异化是为了提升产品的整体素质，同时保持产品的适度超前，又能够迎合市场，走在市场的前面。 项目不仅仅是为了寻找产品差异化，而是全面领先的策略，保证产品创新而又能
某商业街项目营销策略报告 目录 第一章 项目营销策划分析思路浅析) 一、相关重要说明: 二、项目分析+ 1、概述 2、项目商业价值判断 三、项目SWOT分析 1、优势 2、劣势 3、机会 4、威胁 四、本项目需要解决的营销课题 五、项目核心价值体系确立 1、项目潜在价值 2、项目差异化优势 3、构建项目核心价值体系 六、营销策略综合前提分析 1、主流目标客户群定位及特性分析, 2、终端消费客群定位 3、商业部分营销定位浅析 第二章 销售方式及价格定位体系 一、4种销售方式优劣势比较 二．项目阶段性价格定位策略
1、项目可实现价值分析 2、市场竞争导向定价法 3、租金收益逆向定价法 第三章 总体营销及包装推广策略 一、总体营销策略模式 二、项目整体运作思路及工作计划1、 项目整体运作思路 三、项目阶段性销售控制策略 1、控盘策略前的思考 2、几种可能的放盘方案比较 3、分期控盘实施方案 4、控盘节奏及各阶段推广、销售策略 5、 特别销售技能建议 四、商业销售推广策略】 1、 推广策略 2、 广告策略 3、客户活动策略 4、品牌宣传策略 五、主题卖点提炼与推广主题) 1、主题卖点提炼 2、广告主题
3、核心概念 一、相关重要说明 1、销售价格定位、销售放量及控制手段，是本案整体定位策略的重要环节。 本案的商业产品销售定位，主要针对最大化挖掘地块与产品价值，通过对优势推广点的充分利用与局部放大，并通过特殊的包装推广手段等方式提升沾益项目“极具投资潜力的商业”的典型形象。 2、应重视项目发展动态对商业定位策略的影响与调整。本报告重点解决商业销售前期的定位问题，并以曲靖当前商业市场状况为出发点，对全案发展策略如人群定位、包装手段、价格策略、销售手法等进行总结与定位，以供开发商全面权衡并进行销售前的执行参照。随着开发的持续进行，相关竞争环境、市场状况、区域条件等影响定位的关键因素会发生改变，这些改变将或多或少的影响到本案定位策略，或发生正面作用，或产生负面影响。 强调动态预期对本案定位策略的影响，依据我司在商业项目销售的推广经验及市场反馈，对产品在中期及中远期的产品销售形态予以适时、适量的修正，是项目得以可持续发展的重要保障。本案中涉及相应价格以及销售比例控制和周期，均按静态阶段进行设计规划。 二、项目分析 1、概述：某商业街，位于曲靖市沾益县龙华大道东侧，玉林南路两侧，为曲靖市羊场煤矿沾益住宅小区。项目秉承“以人为本”、“以商为本”的规划理念，总占地面积152431.44㎡，建筑面积344521.375㎡，其中商铺面积43738.66㎡，规划设计体现了时代特征和地方特色，并结合布局真正做到了“人车分流”、“商用、居住分流”。创造了一个“现代、美观、舒适”的商业街和“宜人、和谐、高品质”的人居小区，开启曲靖商住新潮流。 2、项目商业价值判断 三、项目swot分析 1、优势（Strength） 2、劣势（Weakness） 3、机会(Opportunity)
《余山银湖别墅》分阶段营销策略报告 对于一个立足于长期开发的大型房地产项目而言，其首期项目营销策划的核 心内容，实质是如何在较为短暂的时间段内迅速确立项目的市场品牌，在实现销 售目标的同时，能建立与项目长期运作相适应的市场品牌优势以及市场销售体系。以下本文将围绕这一核心问题对《余山银湖别墅》上一阶段的营销工作的市场效果作出总结，并制定本项目下一阶段的营销重点以及为达成这一目标所应完成的主要工作。 1 ?《余山银湖别墅》项目开盘阶段营销工作总结 1.1.《余山银湖别墅》项目开盘阶段的主要营销工作 本阶段的营销工作是以围绕2002年1月1日的项目开盘仪式这一核心重点所展开的。整个营销阶段的时间跨度为2001年12月6日至2002 年1月25 日。（以主要报纸广告的刊登日期为工作的时间结点。） 本阶段的主导营销策略就是通过一系列组织有序、高密度、多方位的立体宣传攻势迅速建立本项目的市场知名度和高档物业的市场形象, 为最终建立市场品牌 打下扌L实的基础，并实现相应的销售目标。 围绕这一主导营销策略，本阶段的营销工作又可以分为以下2个小的阶段，即: 1) 项目形象推广阶段( 2001/12/6-2001/12/21)
本阶段营销工作的目标是在迅速确立本项目市场形象的基础上，吸引目标消费群体对于本项目的关注并以预定的方式初步测试目标消费群体对于本项目整体形象和基本开发理念的认同程度。 围绕这一工作目标，本阶段将营销策划的工作重点放在媒体的广告宣传方面。通过一系列高密度的以宣传项目整体形象和主要卖点 (基本开发理念)的报纸、杂志的图片和文字广告的宣传，引起市场的关注，为下一步的推广工作作好铺垫。 而从实际的市场反应分析，强大的广告攻势也达到了预期的目的。从对于当时的有关销售统计资料分析，在本阶段短短的15 天时间内，本项目无论在消费市场，还是在业界的同行内都引起了普遍的反响并为实现销售奠定了一定的市场基础，也聚集了一些人气。 2) 项目开盘宣传阶段( 2001/12/27-2002/1/11) 本阶段是整个项目开盘阶段营销工作的重中之重，其核心的工作目标是通过项目开盘仪式这一事件营销手段，形成项目实际意义上的第一个销售高峰；在进一步树立项目市场形象的同时，完成相应的销售目标。 围绕这一工作目标，本阶段在各方面单位的配合下，作了大量的营销工作，是本项目第一次的立体全方位的销售攻势。首先，在宣 传方面以“佘山银湖别墅开盘仪式，即香港明星购房团”为主题在 活动前后动用了包括：报纸、杂志、高架看板、电视在内的多种媒
KQF公司的营销策略 ——市场营销报告 指导教师：荆建林 学生：李志超996730 宋琛996737 李朝辉996750 贡玉春996740
目录 一、背景资料 (2) （一）、说明 (2) （二）、企业的基本情况 (2) （三）、研究的目的和方法 (2) 二、行业背景及宏观环境分析 (4) （一）、自然环境及经济环境 (4) （二）、行业状况及宏观政策的影响 (4) 三、KQF公司的优势、劣势、机会、挑战（SWOT）分析 (6) （一）、内部优势分析（Strengthes） (6) （二）、内部劣势分析（Weaknesses） (8) （三）、市场机会分析（Opportunities） (11) （四）、市场威胁分析（Threates） (12) 二、营销策略研究 (15) （一）、产品策略 (15) （二）、价格策略 (16) （三）、渠道策略 (18)
一、背景资料 （一）、说明 这是一个受企业委托而实施的真实项目。报告涉及一个房地产企业的营销策略研究。为保护企业的利益，报告对相关资料进行了处理。 （二）、企业的基本情况 1. 企业简介 KQF公司是云南省昆明市的一家私营房地产开发企业，成立于1995年，经过五年多的经营，已经成长成为当地最具影响力的房地产企业之一。刚起步时，KQF公司从事的是经济适用房的开发建设，通过一段时间的积累，公司近年来开始进入商品房开发领域。公司目前拥有的员工数量不足百人，开发的面积也有限，但项目的市场知名度和美誉度都较高，有相当的市场竞争能力。KQF公司的许多行销手段在当地一度引起同行的指责和消费者的高度关注，但市场表现证明了KQF公司的营销策略是比较成功的。 2. 项目简介 KQF公司曾经开发过一个规模比较的的经济适用房小区叫做“XF小区”。后来开发的楼盘叫做SS花园，它分成三个部分，分别是XY、HY和YY项目，分做三期实施。其中最早实施的是XY项目，属于一个经济适用房项目。随后实施的是HY项目。我们的调研工作开始时，HY项目已经完成，KQF公司正在进行YY项目的策划和设计。受KQF公司的委托，我们参加了该公司营销策略的研究和制定。 （三）、研究的目的和方法 1. 研究的目的 ?研究当地房地产行业特点和市场态势； ?研究KQF公司营销策略的制定和实施过程； ?研究其营销策略的成败和市场评价
武汉徐东项目总体销售策略报告 从目前本项目的实际情况来看，目前项目正处于销售的前期准备阶段，在这一阶段开发商以及销售代理公司首先要明确要推什么、怎么推、用什么形式推以及如何与广告媒体配合。只有在这一基本的原则和前提确定的基础上，项目的最终销售才有可能取得良好的销售业绩。 所以我们会根据前期的市场定位报告对项目产品以及客户群体的具体描述，再结合目前项目销售现场的基本情况，项目自身的销售特点以及对武汉市广告媒体市场和居民消费心理的了解，对本项目的总体销售策略提出建设性的意见，为开发商和销售代理公司后期的销售和营销推广工作的顺利开展打好基础。 具体而言，本项目的总体销售策略将主要包括入市策略、价格策略、销售节奏以及项目的形象包装。本报告的内容主要以上述几个方面为切入点，对与本项目销售的策略相关内容，进一步展开深入的分析。 一、总体入市策略 总体入市战略主要包括入市时机的选择、入市价格定位、入市宣传活动组织以及入市形象定位。由于其中的入市价格定位、宣传活动以及形象定位都涉及到后面总体价格策略、销售节奏控制以及项目形象包装等相关部分，所以在这一部分将不对这些内容作详细展开分析，而主要针对入市时机展开分析。 另外，本项目作为一个商务综合体项目，集酒店、写字楼和商场于一
体，面向市场销售的物业类型也不像一般的项目一样，仅限于一种销售物业类型，而是包括有酒店、写字楼甚至是商场等相关物业的销售。所以在总体入市策略的把握上，必须考虑到未来各种物业入市先后顺序以及各自的入市时机。下面我们将按照上述两个方面展开。 1．酒店、写字楼入市顺序确定 根据本项目自身特点，写字楼和酒店的属性以及他们各自的销售特点，我们认为本项目销售时物业类型入市的顺序应该是选择先酒店后写字楼的模式。这主要有以下几方面的原因： 项目形象的需要 从本项目的实际情况来看，最大的弱点就是本项目是一个烂尾楼项目，给市场的形象不是最佳。而要改变这种不利的项目形象，关键就在于保证项目定位的连续性。 而本项目在最开始立项阶段，就定位于一个高标准五星级大酒店。 所以在本项目的销售过程中，如果酒店先行入市，就能够保持最开始五星级大酒店定位的连续性，而写字楼先行入市，其与最初定位将会有较大的差异，不具有定位的连续性，这将会使本项目的烂尾楼形象更为明显，对项目的销售造成严重的影响。 市场热点形成的需要 本项目酒店部分定位于产权式投资性酒店，这一物业类型在武汉
窗体顶部 经过广泛市场调研以及定向产品测试，我们发现：本案所处地段社会认知度和认可度较低──在大部分客户眼中，本案所处地段相对偏远，配套设施比较缺乏，绝对不可以与虹桥和金汇混为一谈、相提并论！ 实际上，一旦改造成功，吴中路应当是一条优秀的景观道路。但是在目前，吴中路的地段概念不为消费者认同；“金汇”是一个相对优秀的生活区的代名词，“金汇路”也因此被青睐。可惜，凡是到过本案现场的客户，大都拒绝承认本案属于传统的“金汇路”概念。因此，本案所处的原始地段概念甚为尴尬。 社会公众基于固有的感受，在地段价值判断上会普遍取值于3500元/m2上下，这与本案定位有明显差距。从某种意义上说，本案的地段价值判断有可能成为致命危机！ 然而，在调研中发现：经过对本案周边环境改善的介绍后，尤其是亚洲第一大型的虹桥购物乐园建成、 1/ 58
吴中路拓宽、金汇路贯通等目前已经启动的重大工程，使得客户对本地段前景关注程度提高，升值概念很快被接收，转而看好本区域的前景。看到这种转变，我们的信心也增强了！当然，这种转变带有某种潜意识里的投机性，不应该过于庆幸。 鉴于客户对地段概念在感知和认知上有一定出入的现象，地段教育显得尤为重要，关于地段的形象营造和概念传播显得至为关键！ 2、交通 本案所谓的交通由“道路”和“公共交通线路”构成。 本案处于吴中路、金汇路交界处。目前，吴中路正在拓宽，金汇路有待打通── 实际道路状况相对糟糕。但是吴中路的拓宽工程以及金汇路的延伸工程一旦于年底前完成，将极大地改善道路状况。 本案附近公共交通线路匮乏，仅有少量公交线途经，如到体育场的87路、721路，到中山公园的中 2/ 58
目 录 市场定位篇 壹 项目市场分析 贰 目标客群定位 叄 项目推广思路 肆 项目核心竞争力 伍 项目推广主卖点 陆 项目宣传定位 柒 生活方式定位 捌 产品调整加强建议 玖 项目市场攻击点 营销理念篇 壹 营销核心理念 贰 案名建议 营销推广篇 壹 营销推广策略 贰 媒介投放策略 叄 促销活动策略 肆 产品建议 房地产项目营销策划报告及产品建议 【最新资料，WORD 文档，可编辑修改】
一、项目分析 【1】地块分析 地理位置与面积：本项目总用地面积为70975M2 ，容积率为1.0，绿化率为35.2%，由低层住宅与联排别墅组成。周边衔接白鹤小学，外接轻轨，F1赛车场，与汽车城相邻而置。此处为未开发区域的核心绝版地带。【2】SWOT分析 1、项目优势 A、区位优势：本案位于上海最大的汽车部件生产基地---青浦区白鹤镇 B、规模优势：项目占地70975M2，是较大型楼盘。 C、前景优势：处项目处于未来开发地带的核心地段; D、环境优势：绿化率较高，空气质量较好，环境优雅。 E、人文优势：周边小学、中学、院校林立，文化气息较浓。 2、项目劣势 A、居住劣势：该项目的周边居住氛围不浓郁； B、配套劣势：社区内仅有会所，欠缺休闲娱乐场所；社区外商店、购物、生活设施不齐全； C、景观劣势：周边没有公园、文化广场，项目本身的集体绿化率低。 D、交通劣势：无交通路线到达项目直接点或附近地带； 3、存在的机会 A、青浦区的未来发展趋势良好，人均消费力也在提高。 B、此项目与白鹤小学临近，增加了项目的一大卖点。 C、在此项目的附近均无直接性的竞争楼盘存在,价格处于上海中低价位的楼盘； D、即将开通的轻轨，F1赛车场也近在咫尺； 4、面临的问题
紫檀营销策略报告 市场分析 片区市场简要分析 由于片区内住宅项目主要以高层物业为主，以及本案的高层电梯物业形态，针对性的选择高端电梯物业为片区市场分析的切入口。 成都高档住宅市场价格变化情况 □成都市主城区房价变化情况 2002—2007上半年五城区价格分别为：2563元/平方米、2923元/平方米、3242元/平方米、3775元/平方米、4084元/平方米、4501元/平方米。从近几年成都市五城区住宅价格走势来看，住宅的交易价格呈逐年攀升的趋势，但涨幅时大时小，其中2005年的涨幅最大，达16.44％，2006年、以及2007年上半年都有所回落。 目前住宅市场仍处于供不应求的卖方市场，价格上涨是必然的发展，但国家不断出台的房地产新政对房价的上涨幅度必定会起的一定抑制作用，从
而使房价的上涨保持一个稳定的态势。 □成都主城区5000元/平方米以上的高价房市场交易情况 成都主城区5000元/平方米以上的高价住宅，在2007年上半年中的成交情况。因主城区的范围，其5000元/平方米的产品主要为高层电梯公寓。 2007年上半年，成都市5000元以上的高价位住宅的成交面积不断逐月增加，且其环比增幅也在不断上升。2006年5000元以上的高加价位住宅供应250.46万平方米，成交188.35万平方米。 这表明成都的住宅市场正在由逐步向“质”的市场发展，人们对高品质住宅的需求和接受度正在很快地提升，虽然高品质住宅的价格也相应地很高，但人们仍愿意为其买单。 可以预见，成都5000元/平方米以上的高档住宅供需比例都将增加。 □城南房价变化情况 □ 从上图可以看出，城南的住宅均价变化较大，城南均价6300元/平米，还
