摘要：在全球化背景下，零售产业全球化趋势愈发明显，这种趋势是经济全球化基础因素同零售产业特征相结合的产物，预示着零售产业全球性的激烈竞争的来临。在激烈的国际竞争背景下，发展自有品牌对零售企业而言具有重要的现实意义。本文将对自有品牌的相关概念及零售企业发展自有品牌的重要性进行论述，并结合中外零售企业的发展实例，简单对我国零售企业发展自有品牌策略的前景、挑战以及发展策略等问题进行讨论。
关键词：自有品牌零售企业机遇挑战创新发展
在日趋激烈的国际竞争中，发展自有品牌显得尤为重要。自有品牌的存在，对提升商店形象，顾客忠诚度，形成和制造商的良好关系等诸多方面具有重要作用，从而有利于竞争优势的获得。自英国的玛莎百货提出“自有品牌”概念以来．自有品牌已有百年的历史，世界著名的零售企业都培育了自家独有品牌产品，并拥有了相当规模的市场份额。
一、自有品牌概述
（一）自有品牌
自有品牌（private brand），简称PB，指对零售企业对产品从设计、原料供应、生产再到销售全过程进行控制，并由指定供应商生产．最后贴上自己品牌，在自己的卖场进行销售。①这种销售形式并非近几年才出现的，自有品牌已存在相当一段时间，从美国的A&P牌八点钟的咖啡和英国玛莎的St.Michael品牌的使用，已有超过一百年历史，并在全球上很多区域都实现了较高的业务增长，零售企业自身也开始给予了自有品牌重视，这都在很大程度上促进了自有品牌在零售企业的发展。
（二）自有品牌的发展
零售商自有品牌也称自拥品牌、卖场品牌或分销自有品牌。自有品牌发展迅速，在消费品市场中份额增长十分迅速，自有品牌商品比例也逐年递增。据有关资料统计．发达国家零售企业，尤其大型零售企业，经营的自有品牌商品比例逐年递增，目前已达到40％以上。英国主要零售企业自有品牌高达到50％一100％．日本零售商大荣连锁集团约40％的商品使用自有品牌。美国也超过40％。最典型的例子发生在德国，这个欧洲经济最强国，在过去的三十年里，自有品牌份额由12%上升到了惊人的34%。传统品牌正在遭受自有品牌的的攻击，如今，雀巢和宝洁这些曾经非常强大的品牌制造商不得不和他们的最大顾客——乐购和沃尔玛等大型零售商来争夺货架资源。
（三）零售企业发展自有品牌的必要性
自有品牌已成为零售业未来发展的一种趋势。自有品牌产品和制造商产品质量不相上下，但却拥有着更加低廉的价格。如今我们发现，在超市里．自有品牌产品随处可见。自有品牌之所以拥有更加低廉的价格，是因为他们不需要广告的介入，以及有效减少流通费用，最终降低零售价格，从而形成竞争优势。实行自
①
自有品牌[EB/OL].https://www.doczj.com/doc/895541287.html,/link?url=FORqVi6dwwjDR7vwml9TP53avZa0iHHGD7Ej_G2nl4SsGW5QRn4_B3ZT5n9xmqev
有品牌战略，零售企业可以通过对消费者偏好进行调查、搜集、分析，然后确定出新产品的研发计划，寻找合适的制造商或者供应商．及时推出消费者所需产品，以自有品牌进行销售。通过这种委托式的合作．使零售商与制造商，从过去简单的交易关系上升到战略联盟的关系，最终益于达到共赢的目的。消费者忠诚度是发展自有品牌的另一个重要原因。众所周知，拥有被消费者忠实的质量形象核心产品，可以创造心理空间的优势势，从而会产生创建自有品牌的动力。此外，零售商自有品牌在销售过程中，可以灵活销售，例如，将自有品牌产品放在知名品牌旁边一同进行销售，能达到非常好的销售效果。最后，自有品牌的开发有利于零售商在与制造商的竞争中获得渠道上的优势。拥有自有品牌，零售商可以拥有谈判桌上的优势，从制造商获得更低的价格，更多的促销项目和更快捷的配送等更多利益。②
二、中外零售企业发展
（一）国外零售企业发展经验
从20世纪50年代开始发达国家的零售企业朝着大型化，集团化，集约化和跨国化的方向发展，目前其流通领域产业组织化已达到相当水平，这里重点介绍国外零售业典型代表——沃尔玛。
沃尔玛从1962年成立至今，已经在全球15个国家拥有8445家（截至10年底）连锁店，雇员人数超过200万，多次夺魁世界五百强，多次被评为中国最受赞赏的公司，2011年又被《财富》评为全球最受赞赏的公司。通过对沃尔玛发展模式的讨论分析，能发掘出许多值得我们国家借鉴的经验。
沃尔玛的成功很大程度上归结于其国际化经营，通过不断水平一体化高速扩张。而其水平一体化扩张之所以能成功，源于其成熟的品牌和品牌所代表的沃尔玛的独特的经营模式。沃尔玛作为全球最著名企业之一，从来不做广告，所经营的是矿泉水，餐巾纸一类的廉价产品，却能把石油，汽车，电子等大企业甩在身后。靠的是什么？是品牌和统一的经营模式。沃尔玛的主力业态折扣店，突出特征就是低利润，小库存，大批量，进货成本低，而沃尔玛就是在保证低价的前提下还保持了质优和以及满意的服务。沃尔玛的经营模式就是围绕着这个特征统一经营模式，而形成了特独特的企业文化和特定组织构架的。更重要的是围绕这个特征而形成一系列管理知识，由于零售企业的经营和消费最终是不可分离的，从某种意义上来说是沃尔玛“顾客第一”的经营理念引导其建立了特定的经营知识体系。一提起沃尔玛，人们就能联想到集优质和平价于一身的商品。那么，在这种顾客导向的企业文化下，必然会使得其发展不断顺应顾客的变化。沃尔玛所创造的并非是一种僵化的制度和手册，而是一套关于认知顾客的价值需要，分析市场和竞争对手，与供应商合作共赢的独特经营知识体系。
（二）我国零售企业的发展
我国零售业市场从1992年对外开放以来，二十年来发展速度迅速，社会消费品零售额从92年的0.9万亿到2011年的18.3万亿，年平均增速超过15%，零售业得到不俗的发展。从建立单店全国连锁经营，最终走出国门发展海外连锁，我国零售行业几大巨头中，王府井百货、百联、银泰百货、等许多零售企业都已
②周建平零售业自有品牌创新与开发，【J】商业期刊第1页
经开始自有品牌的探索。2007年，银泰百货自有品牌“JUSTINTIME”女装已经在杭州银泰百货武林店上柜销售。零售企业的高速发展为自有品牌提供了广阔的市场。③
表-1 部分国内超市自有品牌明星产品一览表
我国的零售业发展大致可以分成以下几个时期
（1）改革开放至20世纪90年代
这一阶段零售业格局变化不大，百货商店依然占据了绝对的主导地位。（2） 1990——1992年
超级市场出现，百货市场地位动摇，随着第一家连锁超市在东莞的出现，结束了百货商店一家独大的统治地位，上海华联，联华等超市，通过规范科学的运营和管理，动摇着百货商店的地位。
（3）1993——1995年
大批新型零售组织出现，专卖店，专营店，便利店，折扣店等新型零售组织出现使我国零售业呈现百花齐放的格局。
（4）1996——1999年
国外著名零售巨头开始进驻中国，给本土零售业带来了巨大挑战和冲击，传统百货收到了前所未有的冲击，强大的冲击迫使国内零售企业转型，开始向现代零售组织转变。
（5） 2000-2004年
零售企业成功转型，连锁经营模式成为发展趋势，传统百货商店纷纷退出历史舞台。
（6）2005年至今
电子商务进入零售业，零售业进入新的转型期。
三、中国零售业自有品牌发展机遇与挑战
（一）我国零售企业自有品牌的发展机遇
零售业自有品牌在我国发展起步晚，大约在20世纪90年代随着连锁经营机③张艳论零售企业自有品牌建设的机遇与挑战【J】北京财贸职业学院
制的引入才开始引起人们的广泛关注，二十多年来作为起步发展中的中国零售业自有品牌，有很大的发展机遇。
首先，从发展情况来看，我国的零售业发展已取得了巨大的进步，有了一定的基础和相当的规模，而自有品牌的发展模式往往对零售商的财力和规模有很高的要求。这也就为自有品牌的发展创造了良好的条件。经过二十多年的发展，我国已有相当一部分企业得到了成功，如世纪联华，从02年就开始自有品牌的开发，经过多年探索，自有品牌商品种类已达到2300种类，创造了包括“BetterLiving”、“优品生活”等多个注册商标。包括食品、粮油、纺织等多个品类的商品；百联集团，其旗下的华联和联华超市门店数合计为近6000余家。都已具有一定开发自有品牌商品的经验。国内零售企业的高速连锁发展为自有品牌提供了广阔的市场空间。
其次，随着经济全球化不断发展，国际化经营的外资零售企业也开始逐步进入中国市场。这是一把双刃剑，给我国的零售企业造成巨大的竞争压力的同时，也使得中国零售企业在发展的过程中得以借鉴外资零售企业开发自有品牌的丰富经验。同时在与供应商的合作中积累了先进经验以及形成了比较完善的质量控制体系。此外，我国拥有很大的消费市场，在很多欠发达城市以及农村市场．零售企业自有品牌开发上几乎很多地方几近空白。广大农村市场缺乏这些品牌的开发。而这些地区，由于收入较城市较低，消费能力和购买力并不高，消费者更希望在市场上买到物美价廉的商品。这对于自有品牌来说是很好的机遇。
最后是国家政策的扶持，2005年，国家商务部新闻办公室发布公告，建议采取四项措施提高内地零售企业的竞争力，其中第一项就是加快培育具有国际竞争力的国内大型品牌流通企业，争取五到八年培养出至少二十家可以和国外抗衡的零售企业。同时，随着上海自由贸易区的设立，零售业无疑是一个受益行业，短期看,上海自贸区设立有助增强区域经济活力,助力区域经济增长,间接使区域零售行业及相关服务行业受益。中长期看,通过自贸区经验,继续扩大上海自贸区,则区域零售行业有望直接受益:1)区域内税收优势将使商品价格具备竞争优势(如香港),有助拉动区域内商品销售;2)区域商品价格优势带动下,消费人数规模有望增加,这将提升区域零售行业景气度,本地零售行业有望中长期受益。这些政策对零售业自有品牌的发展无疑是一个利好消息。
（二）我国零售企业自有品牌发展面临的挑战
首先是竞争的压力，一是国外大企业的国际化连锁经营对我国零售企业生存空间的压榨，随着沃尔玛家乐福等国际大型零售企业的海外拓展和国际化经营，我国的零售业自有品牌发展将面临越来越多的困难。二是来自本土制造商强势品牌的竞争。受传统观念影响，消费者对零售商其自行开发生产的商品的质量持怀疑态度，对其安全也存有担忧，这就让自有品牌的发展受到严峻的考验，有调查表明，我国消费者对自有品牌的认知程度较低，仅排在无品牌商品前，不要说与强势品牌比较，即使是和一般品牌相比而言，也处于不利位置。并且作为新型产物，起步发展往往会很困难，其市场压力主要来自于消费品市场日趋饱和。消费者行为日益个性化，市场供应同质化，以及规模发展带来的巨大成本压力。
其次是缺乏产品质量控制体系，零售企业自有品牌的质量关系产品的生命，关系着品牌形象和消费者信任，因此对零售企业显得尤为重要。很多零售商一味追求价格优势而忽略了品质，质量事故出现，很容易造成消费群体损失，制造商品牌成为消费者信赖产品，因此零售业自有品牌存在很大的替换风险。尽管我国
在04年就已经在推出安全准入制度，但仍有相当一部分零售企业自有品牌质量不容乐观，相关负面报道也是层出不穷，这类情况的出现，追根溯源，是由于产品质量安全控制体系的缺失，我国很多零售企业都是采用的是委托加工生产模式，而发展自有品牌的社会供应链基础较差，许多厂商的加工能力，监管漏洞等存在很多问题，还有相当一部分零售企业并非委托检测而是自行检测，但是对专业设施和技术人员的缺乏，使得部分不合格产生混入了自有品牌供应商，影响了产品质量。
此外，限制我国零售业发展的规模。是我国零售企业发展虽取得巨大进步，但相对规模较小，与欧美发达国家相比，市场份额仍然很低，而且大多停留在技术含量较低的产品上。2005年，世界零售业巨头沃尔玛公司营业收入2879．9亿美元，资产总额1206．2亿美元，而中国企业500强中零售业排名首位的百联集团营业收入折合138．6亿美元，仅相当于沃尔玛的4．8％，资产总额33亿美元，仅为沃尔玛的2．7％。④规模小造成了很多劣势，严重限制了零售企业的发展，如采购成本的增加；另一方面，也使得我国的零售企业形象的缺失和市场影响力的减弱。规模小使得企业的融资困难，难以保证自有品牌建设方面的持续投资。
四、零售企业自由牌品发展策略
（一）创造名牌产品
制定品牌策略，如高档策略，价格策略等。笔者认为有两个关键：一是要向国际品牌厂商上游产品靠拢，即学习国际成功企业的经营模式，不断提升品牌形象。二是要始终坚持依靠消费者，坚持市场需求为导向，积极革新，不断改进营销策略，讲短缺商品作为重点开发对象。品牌的无形价值在无数的实例得以说明。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品。而品牌依赖于产品质量，可以说质量铸就名牌，每个品牌都给零售商品消费者带来具有竞争力的价值，名牌代表的是效益，竞争力，生命力！在日趋激烈的国际竞争下，我国零售企业要做大做强，不断进取，就必须积极实施自由品牌战略，不断培育出更多享誉世界，受广大消费者欢迎的自有品牌。消费者是上帝，这是亘古不变的真理。只有品牌得到了认可，才可能获得发展。零售企业要重视自有品牌的市场营销，不断培育消费者对自有品牌的认知忠诚。在销售过程中，要以消费者为切入点，结合自有品牌商品特点，选择灵活多样的营销策略。
（二）重视培养专业人才和专业技术的学习
零售企业开发自有品牌也需要创新，并不是简单地模仿国外模式，而是一项非常复杂的营销活动。人才的培养对于企业的发展具有重要意义，加强对人力资源的规划与建设，挖掘管理人才、营销人才、品牌建设与维护人才、等多层面人才。通过消费者偏好分析和市场调查，对产品的设计、生产、包装、质量控制、营销、卖场管理等活动提高企业核心竞争力。因此，零售企业在实施自有品牌、建设过程中，要选择具有零售经验同时又懂得品牌管理的人员进行管理．，同时需要具有营销经验和具有创新思维的人员进行销售。同时，零售企业要不断提高奖金制度，加强对员工的培训和再教育，提高员工专业性．逐步建立一支专业性
④《2005年中国企业500强分析报告》
和服务性很强的团队，加强团队合作，最终向消费者提供满意的自有品牌产品。
（三）加快经营业务模式的转型。
我国零售企业现有传统的业务模式已经无法适应日趋激烈的市场竞争，无法形成可持续的增长空间，加快转型成为未来主要发展道路。必须坚持以市场为导向，对消费者偏好进行分析，明确目标市场和主要竞争对手的研究，找准目标群体．进行市场细分，实行差异化经营，向国际化经营发展。⑤
（四）加大自有品牌开发与自营比例
加快连锁经营机制的建立与完善对自有品牌发展起到巨大作用，加大自有品牌开发与自营比例。提高盈利水平。不断降低成本。开发自有品牌，减少流通环节费用，整整意义上实产销对接，降低成本，从而获取超额利润的有效途径。国内部分企业在这方面有了很多创新，如网点优势的建立，容易形成自有品牌规模效益和规模销售；二是开发自有品牌包括定牌商品，实行总经销、总代理制已有一定规模并积累了一些经验；三是建立有多个全国领先的品牌优势，这将吸引大批消费者群体。
结束语
赢得了零售，就赢得了世界，对货架空间和心理空间优势的争夺越来越激烈，零售企业自有品牌发展已成为零售业未来发展的主要趋势，自有品牌在零售业发展过程中起到了越来越重要的作用，可以这样说，零售业自有品牌发展决定着零售企业的未来。我国作为零售业的后起之秀，更应该顺应国际大潮，积极开发自有品牌，借鉴西方国家经验，树立品牌意识，提高管理水平，不断发展壮大本土零售业，通过对经营模式的不断开拓创新，提升自有品牌价值，培养消费者忠诚，使我国企业在激烈国家市场竞争中取得更长远的发展。
⑤周建平期刊论文【J】上海商业2009 第3段
参考文献
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什么是自有品牌 自有品牌就是零售企业从设计、原料、生产到经销全程控制的产品，由零售企业制定工厂进行生产，然后贴上零售企业的商标，在自己的卖场进行销售，实质上零售业的OEM产品。 超市进货渠道变化的趋势 自有品牌在国外运作的非常成功，有的发达国家自有品牌在货架的占有率已达到50%，甚至更高，并且占有率逐年增长的趋势。 现在国内众多商超亦都在开发自己下属的品牌或者利用超市自身的品牌优势，寻找有自有品牌的工厂直接向其供货，并对其进行严格的质量监控，像Tesco已经开发了包含食品、个人护理、日用百货在内的上千种单品、屈臣氏watsons品牌的面膜、洗护以及很多的护理用品都非常的畅销、麦德龙也是拥有六大自有品牌上百家贴牌供应企业等等。 成为超市自有品牌供应商与超市合作供应商的比较优势： 1.利润、品质、价格优势： 由于省去了许多中间环节，并通过规模效益降低销售成本，自有品牌产品通常具有明显的低价格、高品质的竞争优势。在欧美等发达国家中，自有品牌商品比一般同类商品价格低30％，国内连锁店的自有品牌的价格多低于同类产品的10％－20％左右，自有品牌的价格优势显而易见。因此合理利用这种价格和成本优势，是自有品牌的竞争之道。 其次，自有品牌的竞争应突出“低价高质”的特点，打好质量战。实践证明，消费者的选择越来越成熟越来越理性，只有低价质优才能是真正的优势，竞争重点最终还是质量而非价格。因此，把好质量关，与生产厂家建立良好的合作关系，是竞争的又一关键。 由于工厂只需关注生产，使生产商和销售商的分工更加明确，更有利于工厂专注于生产，提高产品质量 2.销量优势： 事半功倍的销量：在同样联系一个采购商的前提下，超市贴牌供应商与普通供应商的不同： 例：某大型超市全国零售门店约500家，某供应商向该超市供应1种种类的产品，全年销售365天，一天销售量约 以上表格对比说明，同样联系一个采购商，超市贴牌供应商等于同时供应500家采购商，而普通供应商每接触一个采购商，只与一家采购商合作，销售量是前者的五百分之一。 贴牌产品一般都放在超市人流量较高的位置，超市会采取比较积极的手段让客户购买，从而保证并扩大产品的销量。 3. 现金流优势： 所供超市买断产品，供应商无需超市上架费，条码费、节庆费等诸多费用，和正常的贸易几乎一样。资金回笼相对较快 4. 品牌优势： 首先，使用著名超市的品牌，有机会和知名品牌竞争，由于超市的信誉度高，售后服务较好，并受到超市严格的质量监控，从而促使企业在质量上精益求精。分享较好的品牌效应，贴牌供应商可以利用超市的品牌优势，促进
屈臣氏崛起的营销策略 分析 Company number：【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】
屈臣氏崛起的营销策略分析 【摘要】随着我国经济的发展和市场开放度不断加大，外资零售巨头纷纷进入我国零售领域并呈现迅速扩张之势，零售行业的竞争更为激烈，屈臣氏作为亚洲最具规模的个人护理、保健及美容产品零售商，在我国个人护理产品的销售市场中占据34%的市场份额。本文从屈臣氏的发展状况以及SWOT分析、STP分析、市场营销组合四个方面分析它的崛起之道。 【关键字】屈臣氏营销策略 SWOT分析市场定位 一、屈臣氏的发展状况 屈臣氏，全球第三大保健及美容产品零售集团，也是亚洲最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了700余种自有品牌产品。发展到今天的屈臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家。 十年前，接触屈臣氏这个品牌店的消费者基本来自白领女性。不够级别长期消费奢侈品品牌，但又不去普通商场购买个人美容生活用品的白领对屈臣氏的出现，表现出了极高的热情。十多年来，屈臣氏一直被业界称为是发展奇迹，尤其是品牌营销手法更是奇迹。2001 年，只有上海等几个城市有“屈臣氏”品牌店，但靠着口口相传，如今，男性、女性，只要说到购买个人护理产品，首选都是屈臣氏——时尚又实惠。 在每一间屈臣氏个人护理商店，从整体视觉识别系统到产品陈设、各种资讯及服务都围绕着“健康、美态、乐观”三个主题展开。为了配合这三大
我国零售商自有品牌营销策略研究 在全球化的时代背景下，我国零售业面临日益激烈的竞争，为了摆脱零售行业微利环境的尴尬，零售业纷纷将目光对准零售业的“第二利润源”——自有品牌。自有品牌商品在西方经过几十年的发展，成为西方零售企业核心竞争力的重要组成部分，为企业带来供应链结构优化、差异化、成本降低等方面的优势，这些优势正是零售企业核心竞争力的来源。我国零售企业大多已经充分认识到自有品牌商品的重要性，在实践中也有了越来越多的探索，理论上的研究也不断地深入，主要研究成果从自有品牌的认识研究已进入到自有品牌的战略研究，本文在前人研究的基础上以自有品牌发展的策略研究为切入点，结合我国的零售商的实力和消费者的消费能力和消费观念，从市场营销的视角进行自有品牌的策略研究，期望能够为我国零售商的自有品牌开发提供实践的指导和借鉴。本文首先从自有品牌的理论基础研究开始，探寻“自有品牌”这一概念的流通理论基础；然后文章从中外发展现状的比较研究中，寻求中外自有品牌发展的差距，在看到差距的同时认识到中外零售企业发展实力悬殊的重要原因；并且深入分析我国零售企业自有品牌发展的推动力量，表明自有品牌发展的必然性和现实性；为了避免零售企业在自有品牌开发中的盲目性，从营销策略的角度进行系统的分析；最后提出自有品牌商品的成功不仅在于正确的营销策略，有效的品牌管理和自有品牌的未来发展出路都是自有品牌这一系统工程中至关重要的环节。 遵循以上思路，本文分为六个部分：第一部分为绪论。主要讨论自有品牌的研究背景，提出本文选题的研究意义；对国内外研究动态综述，评述国内外理论研究的现状和水平以及本文对此问题的研究的着眼点，在前人研究的基础上结合我国实际进行营销策略的系统研究。第二部分：自有品牌研究的理论基础。在原有的理论基础上发掘自有品牌营销策略的理论支撑，并且在前人的理论基础上进行探索性的研究：构筑流通。
浅谈自有品牌建设 自有品牌战略（Private Brand Strategy ）是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。 通过对自有品牌的学习和研讨，国内外的自有品牌发展之路是这样的。 英国主要超市30%以上的商品为自有品牌，最高者达54%； 美国超市中40%以上的商品为自有品牌； 日本在20世纪80年代末就有近40%的大百货公司开发了自有品牌； 世界百货联合会成员有20%—40%的商品都打自己的品牌； 在中国，商品绝大部分使用的是制造商品牌。 一、企业打造自有品牌的目的 （1）大型零售企业自己生产或组织生产有自家标志的商品，进货不必经过中间环节，大大节省了流通费用； （2）自有品牌商品仅在本企业内部销售，其广告宣传主要借助宝贵的商誉资产，自有品牌商品耗费的广告费大为减少； （3）自有品牌商品的包装简洁大方，节省包装费用； （4）大型零售企业拥有众多连锁分店，进行大批量销售，使生产取得规模效益，降低生产成本，实现了薄利多销。 二、自有品牌的战略意义 （1）有利于增强商品的竞争力 （2）有利于形成特色经营 （3）有利于充分发挥无形资产的优势 （4）有利于掌握更多的自主权 （5）有利于准确把握市场需求 三、自有品牌案例研究： A. 屈臣氏首创于1828年，进入到中国不足20年的时间，28个城市进行快速扩张，还要新建物流中心。2006年迅速向二线城市渗透，到2015年在中国的店铺数将达到1500家的规模。高速发展也遇到了一些问题。 1、人才的匮乏。屈臣氏将面向全国招募近千名新员工，人力资源系统的链条还是最容易、也是会最早发生断裂的环节。 2、选址的尴尬。原有评估原则，坚持以租赁、商圈及竞争、现场情况、综合评估表为基本原则，很难拿到有利的位置和优于对手的商铺。 3、管理的危机。业务管理系统中，各地终端门店的店铺是没有什么真正权力，在同供应商的业务沟通中，采购经理有着直接决定供应商进店商品的业务表现和经营状况的权利。 4、品牌的透支。屈臣氏当潜力新品在店内的市场表现和数据分析指向呈明显增长态势时，屈臣氏就会立即进行仿制品种的跟进。这种过激的自有品牌孵化，必将导致屈臣氏面临品牌的透支和危机。
屈臣氏自有品牌战略分析 提要屈臣氏是全球最大的保健及美容产品零售集团，在全球拥有5，662多间零售店。随着我国零售行业对外资的不断开放，零售行业的竞争更为激烈，大量外资自有品牌抢滩我国零售市场，我国大中型零售企业普遍感到空前的竞争压力。本文通过分析屈臣氏自有品牌的建立，发现其自有品牌建立存在的问题。 关键词：零售企业；自有品牌 一、屈臣氏简介 屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店，是全球最大的保健及美容产品零售集团，其也是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店。该品牌于1828年由一位英国人（A.S Waston）在广州创立，1981年被李嘉诚旗下公司全资收购。1989年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。其作为亚洲最大的个人护理、美容用品零售商，在我国个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额，自有品牌商品也由原来的200多种增加到如今的1，004多种，其自有品牌的增长已经成为占据市场的利器。 二、零售企业建立自有品牌的趋势及重要性 （一）零售企业的自有品牌。自有品牌又称为中间商品牌，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品的品牌。自有品牌的增长将有效地帮助企业增加和平衡利润，同时也更好地抵御供应商施加的越来越大的价格压力，是零售企业确立竞争优势的基础。 （二）零售企业建立自有品牌的趋势。目前，自有品牌在国外，尤其是西方国家受重视的程度越来越高。通过对欧洲市场的一次调查显示，1980年所有的零售商品中17%具有自有品牌，1988年这个比例已经上升到23%，1992年达到27%，到目前为止已上升到40%以上。而我国零售商运用自有品牌参与市场竞争的还很少见，对零售商自有品牌的认识还处于模糊探索阶段。因此，自有品牌的建立，对我国零售企业就显得更为迫切。 （三）零售企业建立自有品牌的作用和意义。随着我国零售行业对外资的不断开放，零售行业的竞争更为激烈，大量外资自有品牌抢滩我国零售市场。如，美国的沃尔玛、英国的马狮、日本的大荣，这些国外著名的大型零售企业之所以
第２７卷第９期Ｖｏｌ．２７ Ｎｏ．９ 统计与信息论坛 Ｓｔａｔｉｓｔｉｃｓ ＆Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｆｏｒｕｍ２０１２年９月 Ｓｅｐ ．，２０１２收稿日期：２０１２－０３－１６ 基金项目：山东省社会科学规划研究项目青年项目《山东省农村劳动力转移的人力资本投资研究》（１１ＤＪＪＪ１５） ；山东大学自主创新基金《我国农村剩余劳动力转移的人力资本投资体系构建研究》（２０１１ＳＨＹＱ００６ ）作者简介：李元勋，男，河南睢县人，副教授，管理学博士，研究方向：企业管理。 【统计调查与分析】 零售商自有品牌与消费者购买意愿因素研究 ———以山东省零售企业为例 李元勋，刘 文 （山东大学劳动经济与人力资源研究中心，山东威海２６４２０９ ）摘要：当前中国零售业快速发展，发展自有品牌成为零售商获取竞争优势的重要途径。在总结国内外有关研究的基础上，从感知价值、感知质量、感知价格、感知风险、店铺形象、品牌形象以及品牌知名度七个维度探究其对自有品牌消费者购买意愿和忠诚度影响，并通过对山东省零售企业问卷调查实证分析对模型进行验证，为本土零售商开发和推广自有品牌提供营销策略上的依据和借鉴。 关键词：自有品牌；购买意愿；忠诚度；山东省零售企业 中图分类号：Ｆ２２４ 文献标志码：Ａ 文章编号：１００７－３１１６（２０１２）０９－０１００－０６ 一、引 言 零售商自有品牌（ＰＢ，Ｐｒｉｖａｔｅ Ｂｒａｎｄ）是相对于使用生产企业的商标、面向全国市场销售的ＮＢ （Ｎａｔｉｏｎａｌ Ｂｒａｎｄ）商品而言的，是由零售企业自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，并使用自己的商标注册该产品， 最后利用自己的销售平台进行销售的商品［ １］２５－３５ 。超市自有品牌最早起源于国外二十世纪八十年代。纵观国外大型零售企业自有品牌占有重要比重。欧洲自有品牌平均能占到销售额的３０％，更高的可以达到６０％～７０％。美国西尔斯（Ｓｅａｒｓ）自有品牌商品甚至已经在９０％以 上［２］ 。沃尔玛（Ｗａｌ－Ｍａｒｔ）、家乐福（Ｃａｒｒｅｆｏｕｒ ）、特易购（ＴＥＳＣＯ）、大荣（Ｄａｙｔｏｎ）等都因自有品牌经营成功而久负盛名，自有品牌商品已成为其重要利润来源之一。 当前，中国零售企业不仅要承受国际零售巨头的冲击，而且还受到诸多内部因素的限制，如企业资金和内部管理等。中国零售业虽已具备大规模开发发展自有品牌的基本条件，但消费者对国内自有品牌商品的认知接受程度不高，自有品牌尚处起步探 索阶段。国内零售商要想取得竞争优势，必须把握消费者购买意愿，采取针对性的营销策略。近年来山东省零售业取得了长足的发展，既有相对知名的本土零售企业如利群、家家悦、华润万家、苏果、山东银座等，又有著名的国际零售企业沃尔玛、家乐福、卜蜂莲花（Ｌｏｔｕｓ）等入驻，对山东省零售企业自有品牌与消费者购买意愿研究具有一定的现实意义。 二、自有品牌消费者购买意愿 影响因素的理论回顾 国内外多数是从人口统计数据和心理角度对自有品牌消费行为进行研究。在研究中，人口统计数据并不能完全区分制造商品牌商品和自有品牌商品的两类消费者购买意愿上的区别。对消费者购买意愿影响因素的研究主要有以下几种观点： Ｚｅｉｔｈａｍｌ的研究指出顾客对产品和服务感知获 利越高， 感知价值就越高，进而购买意愿就越高［３］ 。消费者对价格的态度、品牌忠诚度、价格敏感度、对促销的态度等都对其消费行为有重要影响，自有品牌的购买者更倾向于价格的敏感性，而不是产品忠 诚［４］ ；随着自有品牌的不断发展完善，越来越多的消 ０ ０１
2021市场营销调研报告 2021市场营销调研报告 市场营销又称为市场行销、市场学或行销学。本文将介绍2021市场营销调研报告。 2021市场营销调研报告 一、调研概述 调研由来 由于超市自有品牌商品在价格和品质上的优势很明显，小到纸巾、纸杯、面包、饮料，大到食用油和床上用品，品种繁多的自有品牌商品在零售市场悄悄蔓延。国内本土超市的自有品牌市场潜力巨大，同样面临这外来超市的竞争压力，我国超市自有品牌商品将以何种趋势发展，我国超市自有品牌发展的制约因素在哪、这些问题都有待解决。所以对超市自有品牌商品消费者的认知情况调查十分有意义。 研究目的
本次的调研其目的是了解长春市内大型超市自有品牌商品的拥有情况，消费者对超市自有品牌的任职情况和消费情况进行调查，以掌握市场自有品牌在我国的现状，并以此为基础对未来超市自有品牌在我国的发展情况进行预测。 调研的基本说明 本次调研的对象是长春市内各个大型超市自有品牌，内容是了解其拥有情况和消费者认知购买情况，主要应用观察发和询问激发急需调研。时间是从6月30日到7月18日，小组成员有侯杰、贾冰雪、金嘉黎、陆璐、薛丽丽五人，均为市场营销专业的在校学生。 二、调研结论与建议摘要 通过这次调研我们发现超市主要品牌商品在中国市场潜力巨大，相比之下外来大型连锁超市的自有品牌别本土的大型超市自有品牌做的要好。但总体来讲超市对自己的自有品牌商品宣传力度不够，消费者对超市自有品牌的认知度较低。 针对以上问题我国本土超市要尽快壮大自己的实力，招揽自有品牌产品研发上的人才，积累实力和经验，扩大子的自有品牌商品找国内的销售量。尤其在自有品牌商品的宣传上要着重加大力度。
https://www.doczj.com/doc/895541287.html, 176 2010.082010年 第8期商业营销 屈臣氏自有品牌营销策略分析 文/冯丹 摘 要：屈臣氏作为亚洲最具规模的个人护理、保健及美容产品零售商，在我国个人护理产品的销售市场中占据了34%的市场份额，自有品牌商品也由原来的200多种增加到现今的1500多种，自有品牌的增长已经成为其占据市场的有利武器。本文通过分析屈臣氏自有品牌的营销策略，发现其自有品牌存在的问题，并提出了一些建议。 关键词：自有品牌；屈臣氏；营销策略 中图分类号：F406.11 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2010）08-0176-01 一、屈臣氏发展历史及现状 屈臣氏，全球第三大保健及美容产品零售集团，也是亚洲最具规模的个人护理用品连锁店。它于1828年由一位英国人（A.Swatson）在广州创立，于1841年将业务拓展到香港。1981年，华人首富李嘉诚旗下的和记黄埔将屈臣氏收购。1989年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家门店。发展至今，屈臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家和地区。屈臣氏始终追求的是让消费者通过对企业文化的认同从而产生对品牌的忠诚。它的个人护理商店以“探索”为主题，并提出了“健康、美态、快乐”（Health，Good，Fun）三大理念，深得消费者的认同。而屈臣氏的自有品牌产品更是由于可靠的品质和良好的性价比在消费者中“家喻户晓”。二、屈臣氏自有品牌营销策略分析 通过导入现代管理理念和市场营销策略，李嘉诚化腐朽为神奇地将屈臣氏变成了全球首屈一指的个人护理用品、美容、保健行业的巨擘。其中，屈臣氏对自有品牌的营销更是成功。其营销策略主要有：（一）低价和差异化完美结合。由于研发、生产外包给专业护肤品制造商，屈臣氏只负责营销等活动，所以其自有产品成本低廉，价格也更实惠。同时，屈臣氏的目标顾客定位于18—35岁的年轻女性，它清楚地认识到这部分群体对价格因素不甚敏感，更在乎的是追求个性化与自我满足，于是针对不同种类的产品，屈臣氏采用了不同的定价方式。大众化的产品定价较低，而口碑产品或明星产品，如骨胶原、燕窝系列，价格适中。品牌大师McGoldrick说过：“对于自有品牌来说，定位不明确不可能成功，但定位不一定以价格为基础，如果一个自有品牌与其它品牌的差异仅仅是价格，它将很快消失。”（二）产品新颖、丰富，满足消费者偏好。通过自有品牌，屈臣氏能及时、准确、直接地了解消费者对商品的各种需求信息，通过分析销售数据又能很好地了解消费者的需求偏好，从而不断进行新产品开发。其产品开发的规律主要有：1、选择一些特殊品性的产品（其他品牌没有或者价格高昂）如：骨胶原、燕窝系列；2、选择一些模仿性产品，用量大、价格优惠，如：洗发水；3、开发独具特色的产品，比如：果汁先生。在开发纸制品的自有品牌战略上，屈臣氏抓住了高端市场，在质量和设计上不惜高成本，而收益也是明显的，一项调查显示，很多消费者都认为屈臣氏的纸巾柔韧、细软，比专业做纸巾的制造商更胜一筹，而价格也较为合理，给消费者的总体感觉就是物超所值。（三）促销方式灵活、多样。屈臣氏的促销模式让消费者感觉耳目一新。其特点是频繁、醒目，能给消费者留下深刻印象。消费者行为学中有一个概念叫做曝露，是消费者进行信息处理的第一步，屈臣氏通过进行有目的、有意识的曝露，引发了消费者 更多的关注。它主要的促销方式有：买一送一\买送\降价\加量不加价等。会员卡制也是促销的一种有效方式，会员身份意味着更丰富、更及时的信息和更诱人的价格。在每期的促销活动中，自有品牌产品占有很大的比重，消费者和其他品牌产品一对比，对自有产品产生低价的感觉，从而产生购买冲动及购买行为。值得一提的是，在笔者最近接触到的屈臣氏的问卷调查中，发现其促销设计十分精心。原本是一张关于购物习惯的调查，但在七十 个问题中，竟有将近十个问题涉及它新面世的自有商品，而且问题直接明确，诸如“你听说过屈臣氏玫瑰保湿系列吗”，如果你选择否，它会提示你可以点开一条链接详细了解。（四）渠道摆放。屈臣氏店内有25%的空间留给自有品牌，都是非常显眼、醒目的区域。很多商品会进行重复摆放，增加曝 露和关注。除此之外，屈臣氏会将特色产品放在最好的货架上，引起消费者的注意，而模仿性产品多与模仿对象摆放在一起。三、屈臣氏发展自有品牌的问题及建议 虽说屈臣氏的自有产品提高了其利润率，但是这些产品并没有给消费者留下深刻印象，产生品牌忠诚也仅限于几款明星产 品。笔者分析，有如下几条原因：（1）自有品牌的某些产品质量不过硬：随着消费者对护理用品品质要求的提高，在能力范围内他们更倾向于选择名牌产品；（2）自有产品宣传力度不到位：许多消费者不了解屈臣氏的自有品牌产品，也不知道其明星产品的特殊功效，单凭促销是无法增加消费者对其自有产品的了 解和认识的；（3）无法产生首次购买冲动：消费者对某些产品已产生了品牌忠诚，这一部分人喜欢进行习惯性购买，不喜欢尝试新产品；（4）自有产品的品牌效应差：相对于屈臣氏自有品牌，大部分消费者更倾向于选择名牌。自有产品的品牌根基不牢固，如果不多加宣传，建立口碑，可能会造成品牌透支，发展举步维艰。 由此看来，消费者对屈臣氏自有品牌的信赖程度非常有限，为了改善这种局面，笔者认为最快捷、最便利的方式就是进行口碑营销。针对明星产品，比如骨胶原系列，可以通过免费派发试用品，举办现场试用体验活动等方式来进行营销。然后，通过建 立一个信息交流平台，让消费者说出他们的感受，让潜在购买者也能掌握这些信息。同时，在自有产品的选择上也要慎重，没有竞争优势就不要进入这个产品领域，一味的模仿只会降低自有品牌在消费者心目中的形象。 四、总述 以上分析主要总结了屈臣氏自有品牌的营销策略及其问题和建议。透过屈臣氏的案例，我们看到了发展自有品牌的重要性以及关键成功因素。屈臣氏的策略为我国零售行业发展自有品牌提供了很多指导意见，对于我国零售行业的自有品牌产品开发，还需要更进一步的思考。 作者单位：西南财经大学工商管理学院作者简介：冯丹（1989— ），女，陕西人，西南财经大学工商管理学院工商管理专业07级本科。 参考文献：[1]贺爱忠,李钰.商店形象对自有品牌信任及购买意愿影响的实证研究[J].南开管理评论,2010,(02).[2]张可慕.屈臣氏,玩转自有品牌的魔方[J].经营者,2007,(10).[3]李飞,程丹.西方零售商自有品牌理论研究综述[J].北京工商大学学 报,2006(11).
８ 《商场现代化》２００６年１２月（上旬刊）总第４８７期 如今的商业零售竞争已由最原始、最初级的商品价格和数量竞争中走出来，开始了经营理念、战略和文化层面的整合竞争。长久以来， 商业企业销售商品中居于主导地位的是制造商品牌，但随着市场竞争的加剧，以及市场营销新观念的出现，商业企业开始更大范围地使用自有品牌。自有品牌即商业企业自己的品牌，商业企业通过收集、整理、分析消费者对某类商品需求的特性信息，提出新产品开发、创意设计要求，然后选择合适的生产企业或自行设厂生产特定商品，最后在本企业内通过独特的优质服务以自己确定的品牌出售给顾客，商业企业实行自有品牌较之制造商可以获得较大优势。本文从新华百货股份有限公司实施自有品牌这一现象入手，对宁夏大中型商业企业自有品牌的开发进行探讨。 一、宁夏大中型商业企业自有品牌的开发现状银川新华百货商店股份有限公司（以下简称新华百货）位于银川市商业区繁华地段，是由宁夏最大的国有商业企业——银川市新华百货商店经股份制改组，于１９９７年元月３日创立的宁夏第一家商业上市公司。目前，新华百货主营业楼营业面积２４，０００平方米，商品品种５万余种。经过近几年的良性经营，稳步发展，２００２年，新华百货在全国１１００多家上市公司中综合绩效排名１８８位；在全国４０多家商业上市公司中名列第三，截止２００４年，公司总资产已近１３．０５亿元。自２００５年以来，新华百货已相继在其下属连锁超市推出了自有品牌的商品，其中以干鲜果品（宁夏枸杞、宁夏八宝茶等）和生活用纸品为主，在商品的外包装上只是印有“新华百货连锁超市”字样。新华百货作为宁夏商业零售领域的龙头企业，实施自有品牌战略是有其可行性和前瞻性的。 １．具有良好的商业信誉。如今商品供给日益丰富，而消费者又较少拥有特定的商品专业知识，认牌购买往往成为消费者的习惯购买行为。新华百货在长期的经营实践中，以“进我新华，就是一家”的经营理念和过硬的商品质量，形成了自己良好的信誉，公司各项经济指标连续多年居全区同行业之首，多次被国家有关部门评为全国内贸系统先进集体，全国执行物价、计量政策法规最佳单位，树立了一定的品牌形象，成为企业实施自有品牌营战略最宝贵的财富。尤其是在目前，制假售假现象普遍存在，消费者购物风险增大，购物成本提高，新华百货以自我信誉向顾客提供品质保证，有利于保护消费者的利益，而且，由于自有品牌只在本企业中销售，有利于品牌管理，不易被其他厂家、店家假冒。因此，零售商业企业有良好的声誉和企业形象是实施自有品牌的前提条件。 ２．具有一定的销售规模和网络。由于自有品牌一般只能在零售商自己的终端销售，而且开发一个自有品牌耗费的资金很大。这就要求商业企业必须具有庞大的销售网络和雄厚的资金实力，以实现大规模生产和大规模销售。新华百货股份有限公司目前拥有６个子公司、５ 个大型卖场和近２０家连锁店，主营业务分别为百货综合、副食连锁、商品配送、家电批发及乳品加工等，已初步形成了具有一定规模和较 强抗御市场风险能力的地区性商业企业集团。随着商业经济增长方式从以粗放型经营为主向以集约型经营为主的转变，商业结构不断得到优化调整，业态布局趋于合理平衡，商业企业将走向集团化、连锁化，经营规模不断扩大，这为其实施自有品牌的营销战略创造了条件，有利其自有品牌的推出和发展。 以上分析可见，商业企业达到相当规模，具有雄厚实力，同时具有一定的商业信誉时开发自有品牌，才会发挥自有品牌的优势，实现规模效益，从而促进商业企业的进一步发展和壮大。 二、商业企业开发自有品牌的优势 １．价格优势。商业企业自有品牌具有的显著优势便是价格低。商业企业可以找到具有过剩生产能力的生产企业，生产出较低成本的商品；商业企业自己或从生产企业直接进货省去了许多中间环节，从而降低交易费用和流通成本；商业企业可借助于企业的商业信誉和优质服务推进自有品牌的销售，减少促销费用；另外企业销售自有品牌可节省为建立营销渠道而发生的费用。以上种种都有利于自有品牌价格下降，使企业在竞争中获得价格优势。 ２．特色优势。使用制造商品牌的商品，通常各零售企业都可以经营，这使得各零售商业企业在所经营的产品品牌上的差异日趋缩小。“走一店等于走百店”，从而造成商业企业经营上雷同有加而特色不足，加剧了竞争的激烈程度，甚至出现了过度竞争。商业企业自有品牌与制造商品牌的最显著区别在于商业企业的自有品牌只能运用于开发商品的企业内部，其他企业不能使用，因此，使用自有品牌也就把本企业的经营特色体现出来，获得了独特的竞争优势，以独有的特色经营赢得顾客。 ３．商品陈列优势。中间商尤其是零售商是直接面对市场、面向消费者的，零售商的营业面积、货架空间是有限的，零售商可以优先把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，从而为消费者提供便利，使零售商自有品牌更易为消费者所认知和熟悉。同时，还保证自有品牌的商品有充足的储备，源源不断地保证供应，满足消费者需要，从而使零售商自有品牌更加深入人心。 三、宁夏大中型商业企业实施自有品牌战略的几点思考商业企业实施自有品牌战略比销售制造商品牌具有很多优势，充分利用各种条件和优势，创建、维护和发展自有品牌将会给商业企业带来丰厚的利润和强大的竞争能力。然而我们也看到，“出售过期肉”、“咸鱼干的玻璃陶中有虫子”等负面新闻也让自有品牌遭遇质疑。宁夏商业零售企业在实施自有品牌战略时应当解决以下的问题。 １．谨慎选择制造商。这是推行自有品牌商品的最大难点，零售商对自有品牌商品的品质要求较高，在对潜在商品供应商进行选择时要 宁夏大中型商业企业自有品牌开发探析 ——以新华百货股份有限公司为例 周光明 宁夏大学经济管理学院 ［摘 要］ 在消费者认牌购物心理日趋强烈的形势下，不仅出现了品牌资产新概念，而且企业制定市场营销战略的重心也转向了品牌策划和推广，创建成功品牌已成为企业赢得市场竞争优势的有效途径。本文通过对新华百货股份有限公司实施自有品牌这一现象的分析，阐述了商业企业实施自有品牌战略应当解决的几个问题。 ［关键词］ 商业企业 自有品牌 开发 新华百货
管理学零售商创建自有品牌的问题研究市场营 WTD standardization office【WTD 5AB- WTDK 08- WTD 2C】
我国零售商创建自有品牌的问题研究_市场营销论文-毕业论文 作者：网络搜集 下载前请注意： 1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。 2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理 3：可以淘宝交易，七折 时间：2010-06-10 20:37:27 ［摘要］创建自有品牌是我国零售商未来发展的一个重要趋势，本文指出了我国零售商创建自有品牌所要面临的观念、规模化、组织、质量和信息等五个方面的制约条件，并随后针对各制约条件提出了相应的对策。 ［关键词］自有品牌规模化质量 自有品牌（PB，Private Brand）是指零售商利用自己的终端优势和信息优势，自行对商品进行研发，自设生产加工基地或委托合适的生产企业进行加工生产，最终由零售商定义商标并由其销售的品牌。自有品牌在零售业发展成熟的欧美国家已经非常发达，但从我国目前情况来看，自有品牌还是品牌竞争和零售行业中的一个空档。 一、我国零售商创建自有品牌的制约条件 1.我国零售商的自有品牌意识不强 我国零售商在向西方同行学习的过程中，精力多集中在经营技巧、管理经验等方面，很少注意到发展自有品牌，即使注意到这一趋势，在将企业商誉、服务水平、管理风格等无形资产整合到自有品牌中的能力方面也存在欠缺。 2.我国零售商的规模化和连锁化程度低 由于自有品牌商品只在其自有销售网络内销售，所以零售商的规模对其发展具有决定性影响。据南京苏果超市核算，连锁经营必须有20家以上连锁店才能达到规模经济的要求，优化经营成本；家乐福认为在一个区域内至少达到35家连锁店的规模，并建立起统一的配送中心，才能降低采购成本。虽然我国零售商在走集团化、连锁化的道路，但其规模相对于使用自有品牌的要求来说还是远远不够。 3.我国零售商的组织结构和人员素质不适合要求 零售商经营自有品牌是一项系统工程，它对企业组织结构和员工素质的要求较高。一方面，零售商需要有专门的组织机构对自有品牌的开发、生产、销售等整个流程进行全面管理，但是现阶段我国零售企业中很少有专门的自有品牌组织机构；另一方面，零售商经营自有品牌必须有高素质的质检人员和技术人员，但从目前情况来看，零售行业这两方面的人才十分缺乏，
2019年连锁零售自有品牌行业分析报告 2019年5月
目录 一、全球自有品牌发展差异较大，中国市场空间广阔 (5) 1、自有品牌发展历史：从无品牌到形象品牌 (5) 2、全球自有品牌发展差异大，中国自有品牌仍有较大发展空间 (7) 3、全球自有品牌聚焦行业有差异：中国从日用品切入，欧美则主要占据食品 领域 (10) 二、以沃尔玛、罗森和Costco为例，国外自有品牌发展定位具有差异性 (11) 1、沃尔玛：以产品力打造品牌效应，以成本贡献高毛利 (11) 2、罗森：差异化发展自有品牌带动毛利率提升 (16) 3、Costco：极致的性价比生意、自有品牌提升顾客粘性 (22) 4、零售业集中度差异是导致自有品牌差异的重要原因 (24) 三、自有品牌在中国：挖掘更多潜在市场 (27) 1、中国与海外自有品牌兴起背景不同使得发展重点不同 (27) （1）海外自有品牌兴起背景下，极致低价为核心 (27) （2）中国当下自有品牌兴起背景下，品质成为关键，大部分电商无优势 (28) ①纯低价自有品牌策略在中国遇瓶颈 (28) ②中国消费者愈加重视品质消费 (30) ③成功的自有品牌打造核心 (31) ④电商做自有品牌无绝对优势 (32) 2、超市以及家电领域的自有品牌发展之路 (34) （1）永辉：永辉优选助力品牌升级 (34) （2）苏宁：定制化产品中再寻商机 (37) 3、从“供给侧思维”向“需求侧思维”切换，自有品牌开启零售新时代 (41)
自有品牌是西方经济萧条促使消费者选择节省开支的产物，直到2018年美国自有品牌销售额增速为5.8%，超过制造商品牌增速，且自有品牌产品占比较高的企业过去五年营收复合增速均有较好表现。中国自有品牌则在新零售契机下再次备受关注，逐步实现从高毛利率到产品差异化到定制化的转变。自有品牌在零售企业发展战略中扮演功能略有差异，但最终都通过改善毛利率和复购率改善利润。传统零售商做自有品牌有天然优势，电商则由于反馈的是流量数据而不是工厂本身质量相对无优势。目前中国自有品牌进入后营销时代，以永辉和苏宁为例的传统零售企业在探索自有品牌时有望挖掘更多潜在市场。 万亿规模自有品牌经历从“低质”向“高质”切换，零售商自有品牌在全球发展水平不均且聚焦行业有差异。欧美自有品牌发展从无名品牌到形象品牌，历程分为四个阶段。经测算，美国自有品牌的市场规模已超8万亿元，中国则仅有1万亿元，中国零售商自有品牌发展空间广阔。全球自有品牌发展水平差异较大，整体来看，欧美发展较为成熟，市占率达到18%-40%，聚焦食品行业；中国自有品牌发展相对落后，2017年市占率仅为1%，并且从日用品切入。根据中国自有品牌专业委员会调研显示，从销售规模上看食品行业占比更高，从SKU看非食品行业占比更高，占比约20%-40%。 零售行业集中度差异导致产业链议价能力差异是自有品牌发展不均的重要原因，自有品牌在不同企业发展定位具有差异。海外集中度较高，龙头零售商对上游具有强议价能力，自有品牌进一步成为供
自有品牌 ————零售商的新一轮竞争 什么是自有品牌？ 零售商通过直接拥有产品的方式，增大销售，提高利润和增强竞争力的一种商业行为，通常是通过自行拥有品牌，并以零售商信誉为担保通过委托的方式进行生产，质量监控，包括形象设计和上市计划，市场推广等商业行为。 特点： 从消费的终端走向前端 从产品的接受者转为产品的开发者 零售商品牌的衍生 零售商生产者 ◆产品的拥有者：零售商 ◆责任的承担者：零售商 ◆产品的设立者：零售商 ◆产品的销售者：零售商 ◆产品的策划者：零售商 目的： 增加利润 增加商场销售额 增强谈判实力 增大自控销售份额比率 合作者 ◆生产商：生产的专业化 ◆物流商：商品移动的专业化 ◆检验机构：产品质量与供货商资质保证专业化 ◆设计公司：市场形象的专业化 ◆服务商：链接者 生产的专业化不能等同于商业的专业化 日常业务操作的维护者 资金的承担者 生产，物流和资金的综合服务者————管家 备注：这是一个很有争议的环节，但就目前市场分析，有一定存在的必要性，但是否长期存在，则有市场的发展来决定。 开创自有品牌应具备的前提条件 ◆要具备一定的营业额以及销售覆盖区域, 具有销售规模 ◆零售商的品牌对消费者一定正面影响力 ◆要有一套与此配套的行为规则 ◆要设立与此配套的管理架构
◆要具有可获得的合格供货商 ◆商标注册、商标授权 ?要具备相应的人才 ?建立质量管控体系 ?树立一个概念：自有品牌部门其实质为供应商 自有品牌能带来利益 增加企业品牌影响力 增加价格竞争力 增加谈判实力 增加利润来源 增加营业额 增加营业额安全性：自我控制的营业额 研究几种可能： ?价格至上 ?品质至上 ?潮流至上 ?销量至上 在确定自由品牌时，什幺是最高优先权？是价格，还是品质。此二者是相互矛盾的，且是不可避免的，而与销量是正面反应，品质与潮流亦是如此。但将四者结合起来，我们要确立一个优先顺序，但这个优先顺序又必须和市场定位相符，不然二者就存在自相矛盾，而这种矛盾必将充实于整个工作中，从而成为导致产品上市失败的直接原因。 我们能否拥有全部？ 答案肯定是否定的。但我们可以组合成不同的配对，从而通过一个，二个或更多的品牌去实现在不同价格带，不同消费需求的满足。 如何开发自有品牌？ 确定二个概念 ?市场理念部分 ?增加营业额以及利润 ?对于折扣店的一种响应方式 ?强化企业品牌概念 ?引生质量与价格的附加影响力与消费者 ?进一步发掘供价资源 ?对于弱势分类给与谈判支持 ?对于经营多元化提供可能商业操作部分质量的设定以及监督 ?质量与价格的平衡点 ?零售价政策 ?合理规避经营分险 ?最低包装数量 ?最长滞库期 ?付款 市场
现代商业 MODERN BUSINESS 17 商业流通 The business circulate 一、导言 相对制造商品牌（ｎａｔｉｏｎａｌｂｒａｎｄ， ＮＢ），零售商自有品牌（ｐｒｉｖａｔｅｂｒａｎｄ， ＰＢ） 通常是指那些在某个零售商店的名义下销 售的产品，即这些产品仅仅通过零售商店 售货点销售。由于很多零售商已经不单是 在自己店内销售自有品牌商品，所以也有 学者认为，零售商自有品牌是零售企业拥 有的品牌，并通过独家控制的渠道进行分 销。随着零售企业规模的扩大，ＰＢ已发展 成为零售商与制造商争夺营销渠道与顾客 忠诚的一个关键武器（Ｐａｔｔｉ ａｎｄ Ｆｉｓｋ （１９８２））。对消费者来说，购买自有品牌产 品的价格更低；对零售商而言，销售自有 品牌的利润常常达到２５％￣３０％，比销售制 造商品牌几乎高出两倍。自有品牌的快速 发展使得对自有品牌的理论研究成为理论 界和企业关注的焦点。 二、自有品牌的起源及发展现状 英国是近现代自有品牌的发源地，但 第一个自有品牌的商品是出现在一个世纪 前美国大西洋—太平洋茶叶公司（后改名 为Ａ＆Ｐ）的货架上，西尔斯—罗巴克公司 与蒙哥马利、沃德公司也堪称这方面的先 驱。１８８２年，英国的玛尔科零售公司开始 经销自己的品牌商品，到１９９５年该公司自 有品牌的食品销售额已占到公司全部食品 销售的９９％。 在我国，零售商品牌的开发古已有 之，如北京同仁堂的中成药、吴裕泰的花 茶、内联升的鞋、盛锡福的帽子、上海老城隍庙的五香豆、正章洗染、朵朵轩文房四宝、万里手杖，以及杭州张小泉的剪刀、王星记的扇子等，尽管这些品牌商品的名气越来越大，但让人遗憾的是，目前不少当初创立这些品牌的“老字号”店却日渐衰落。 1、国外自有品牌的发展 自有品牌产品兴起于西方发达国家，目前在全球尤其是欧洲、北美地区已经变得越来越畅销。成立于１９７９年的自有品牌制造商协会（以下简称ＰＬＭＡ），是自有品牌市场唯一的非盈利性组织，拥有来自７０多个国家的会员单位３２００多家。每年针对自有品牌市场举办展会，新闻发布会，研讨会，论坛等活动。每年协会都与“ＡＣＮｉｅｌｓｅｎ”联合发布国际自有品牌市场年报，包含来自１８个国家的３７００多种产品所占市场份额的统计。按照ＡＣＮｉｅｌｓｅｎ于２００３年９月３０日发布的报告中指出，对２０００年５月到２００３年４月北美、西欧、亚太地区等３６个国家的调查结果，欧洲地区的ＰＢ市场份额最高，达２２％，自有品牌产品的销售额达４５０亿欧元，全球销售额达１０００亿欧元。北美排名第二，其市场份额为１６％。即使排除Ｗａｌ—Ｍａｒｔ’ｓ的自有品牌的销售额，美国的ＰＢ销售额绝对额最大，而瑞士的ＰＢ市场份额最高，达３８％。目前，９５％以上的ＰＢ销售额发生在欧洲与北美。在日本，２０世纪８０年代以后也出现自有品牌。目前日本最大的零售商——大荣连锁集团约４０％商品使用的是自有品牌，１９９４年自有品牌商品销售额达２８３７亿日元，占产品总销售额的１３．１％，佳士客也达到１３７０亿日元和１２％。目前，日本ＰＢ销售额达到ＵＳ￥１１．３亿元，占全部销售额的４％。2、国内自有品牌的发展虽然，零售业的ＰＢ商品在国外市场的发展由来已久，但是，在我国，自有品牌是在２０世纪９０年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的。据商务部商业改革发展司发布２００６年度中国连锁企业百强榜单显示，自有品牌仅占整个连锁经营企业销售额０．５％，与欧美等发达国家相比，中国的连锁企业自有品牌整体市场份额较低，单品销售额很低。ＡＣＮｉｅｌｓｅｎ的研究显示：自有品牌在中国还远远没有被开发，中国消费者对自有品牌的认知度相对较低，而在过去一个月有购买过自有品牌的消费者只有１５％。以上海为例，尽管起点较低，自有品牌的发展速度相当可观，在头七个月的增长已达到３２％。上海华联超市创建的“勤俭”牌ＰＢ商品，其产品群领域覆盖了粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等１５大类、１０００多种品项，并且曾经取得了年销售额２亿元的不俗业绩。当然，也有因为自有品牌而导致失败的案例存在，天津家世界集团就由于ＰＢ商品和资金链的双重压力而导致最后被华润万家全线收购。但是，不可否认ＰＢ市场业务和发展战略在中国零售市场是大势所趋，伴随着中国零售企业的高速发展以及外资零售业巨头的市场进入，ＰＢ业务在中国本土化的进程得到了高效的推进。 3、自有品牌发展状况的评述 可以看出，自有品牌能够为零售企业带来更多的利润，赢得顾客的忠诚，因而受到越来越多零售商青睐，在国外，特别是欧洲与北美，自有品牌在零售企业经营的产品中已经占到了绝对比重，销售总额和市场份额都在逐年增长，开发自有品牌已成为世界零售商广泛采用的营销策略。在国内，自有品牌在中国有着远大的发展前景，正如ＡＣＮｉｅｌｓｅｎ所指出的，中国零售业要考虑回归市场营销的根本——发展自有品牌，以提高门店形象。但是，中国零售商自有品牌产品的发展才刚刚起步，与国外相比，自有品牌产品发展水平还相当低，自有品牌商品品种少、所开发的自有品牌商品都是一些低价值的商品，如日用品、食品及部分廉价服装等。 三、自有品牌的理论研究 1、国外自有品牌的理论研究 西方有关自有品牌的学术研究早在１９１６年就开始（Ｍｉｃｈａｅｌ，２００５），但真正引起人们的重视是在２０世纪６０年代末７０年代初。根据ＰＬＭＡ的定义，零售商自有品牌是指零售企业搜集、整理、分析消费者对某些商品的需求特性的信息后，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在企业各销售网点销售的商品品牌。在不同阶段，研究的侧重点也不同，总结起来主要集中在以下三个方面。 （１）对ＰＢ购买者特征的研究。尽管零售商在推广ＰＢ的过程中，占据着柜台资源的优势以及产品成本相对较低的优势，但从总体上来看，ＰＢ在市场的竞争优势仍不如制造业品牌（Ｎａｔｉｏｎａｌ Ｂｒａｎｄ，简 零售商自有品牌理论综述 【文章摘要】 随着零售企业规模的扩大，自有品牌已发展成为零售商与制造商争夺营销渠道与顾客忠诚的一个关键武器。本研究总结了国内外自有品牌的起源及发展现状，以此为基础对国内外关于自有品牌的研究进行理论综述，并指出未来理论研究趋势。 【关键词】 零售商；自有品牌；理论研究 潘 璐 华南师范大学 ５１０６３１徐永高 中华人民共和国交通运输部 １００７３６
1.合理选择自有品牌种类 国外的时间已经证明，超市自有品牌可以涉足于任何商品。小到一次性纸杯、保鲜袋等杂货，衣物、被套等百货，大到家电、葡萄酒、化妆品等高附加值的特色产品。虽然自有品牌的开发存在很高的潜在利润，但并非所有的商品都适合发展自有品牌。关键的问题是，超市应该选择哪些种类，或者说在选择商品种类时应该考虑哪些因素。 1）超市自身的优势和实力。超市可以利用的优势资源是有限的，最好集中优势，重点突破，选择拥有优势资源的商品系列或品种作为自有品牌。这种产品可以很形象的向消费者传达超市形象及企业内涵，培养和巩固消费者的忠诚度，反过来，这种忠诚度又为自有品牌战略的良性发展奠定良好的基础。易初莲花做出了一个良好的示范：其大股东正大集团是一个以农牧业为优势产品和主导产业的企业，易初莲花充分根据自身的背景资源进行准确的定位，开发了诸如蜂蜜。牛奶等以农产品为主的一系列自有品牌商品，而不是一味仿效他人开发洗衣粉。肥皂化工系列的产品活服饰类产品。 2）消费者认知和市场需求 研究表明了一下几种情况消费者倾向于购买自有品牌：一是当消费者认为即使错误的选择了自有品牌，由此产生的后果也不严重；而是对于品牌间品质差别不大的产品种类。也就是说。自有品牌商品需要具备以下特征：顾客偏好性不强。功能卖点单一的商品，消费者在选择时一般对产品的价格更为关注，除了价格因素外没有太多的考虑因素，如卷纸、毛巾、洗衣粉洗衣皂等日常用品或食品等商品；技术含量不高的大众消费品，不需要特别的专业知识，消费者容易识别器真假好坏，如服装、食品、饮料以及家庭用品和文具等；品牌忠诚度低的商品，通过开展合适的卖场营销，消费者容易背叛原有的品牌选择而选择零售商自有品牌；保质期短、保鲜程度高的商品，超市可以以良好的商誉作为保证，利用渠道段的优势及时的把货真价实的商品提供给广大的消费者，把产品新鲜的特性发挥出来，如现在很多卖场的生鲜区就有不少商品是商家自有品牌，如面包、蔬菜、水果、速冻产品等。 3）市场竞争。再制造商品品牌竞争领域激烈或是击中了强势品牌的产品领域，自由品牌想突破重卫兵获得成功的难度很大。因此，超市应该选择没有强势品牌存在的品类，如果脯、面包、毛巾等，或是选择市场规模不大、制造商不屑与大力宣传推广的产品，如鞋油纸巾等。或是具有特色的商品，如我国的民族工艺品，或是顺应市场需求的时尚类产品等。 4）土木化考虑。不同的地方有不同的风俗和文化，可以借助消费者对当地特有文化的情感推出相应的商品，迎合他们的需求，更衣让消费者记住此品牌和商品，一定程度上降低了风险，减少了进入市场的难度。例如马鞍山的采石矶茶干，虽然只在本市和周围城市的超市比较常见，但是当地人或者前来旅游的游客会把它作为特产送人，在马鞍山的大型超市也具有较高的购买率，拥有一定市场，因此不可小视。 2.包装策略 3.包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别，便利，美化。增值和促销等功能。产品包装是刺激消费者购买行为的重要影响因素。除了种类较为单一，低质低价外，包装、标签等简易甚至简陋成了我国超市自有品牌的一大问题。自有品牌的包装略微抵挡，能降低自有品牌的成本，凸显自有品牌的价格优势。但是这种简单的包装设计仅适合于定位于低质低价的商品，如日用杂货、家庭厨房用品等。而对于定位于高质高价或差异化的自有品牌，过于简单的包装会消弱产品在消费者心理上的可靠度，不利于超市自有品牌的建立和维护。目前我国大型连锁超市在销售自有品牌产品时，可采用以下三种包装策略：