本科生毕业论文（设计）
整合营销传播：品牌竞争时代的利器
姓名：朱明倩
指导教师：邱燕
院系：经济管理学院
专业：市场营销
学号：20803021049
提交日期： 2012-04-22
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中文摘要 (1)
英文摘要 .......................................... 错误！未定义书签。引言 (4)
1．文献综述 (4)
2. 整合营销传播理论 (4)
2.1 整合营销传播的概念 (4)
2.2 整合营销传播的特点 (5)
2.2.1以消费者为中心，重在与传播对象的沟通 (5)
2.2.2注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会 (5)
2.2.3突出信息传播，以“一个声音”为主 (5)
2.2.4强调传播活动的系统性 (6)
2.3 整合营销传播工具 (6)
3. 整合营销传播对品牌竞争的影响——以蒙牛为例 (6)
3.1充分利用电视广告媒体造势宣传 (7)
3.2 联姻公益，进行事件营销 (7)
4. 在品牌竞争中运用整合营销传播的策略 (8)
4.1 广告宣传策略 (8)
4.2 明星代言 (9)
4.3 互动化策略 (9)
4.3.1 网站互动化 (10)
4.3.2 展会推广 (10)
4.4 公共关系策略 (10)
5．结束语 (11)
参考文献 (11)
致谢 (11)
整合营销传播：品牌竞争时代的利器
08级市场营销：朱明倩指导老师：邱燕
（黄山学院经济管理学院学院，黄山，安徽 245041）
摘要：世界经济已经进入品牌竞争时代，各行业和企业之间的竞争也日益注重品牌形象和品牌效应，提升品牌竞争力成为企业寻求发展的重要手段。整合营销传播作为一个新兴的营销思想和概念，顺应经济发展需求，逐渐成为企业品牌竞争时代的利器。本文以整合营销传播理论为基础，以蒙牛公司运用整合营销传播工具为例，分析了整合营销传播对品牌竞争的影响，进而论述了企业在品牌竞争中运用整合营销传播的具体策略。
关键字：整合营销传播; 品牌; 竞争; 策略
Integrated Marketing Communications：Weapon in the Time of Brand Competition Director：Zhu Mingqian Associate Director：Qiu Yan
( School of Economics and Management, Huangshan University,
Huangshan 245041, Anhui )
Abstract：The world economy has entered the era of brand competition, the industry and the competition among the enterprises is increasingly pay attention to brand image and brand effect, enhance the competitiveness of the brand has become the important means of enterprises to seek development. Integrated marketing communications is a new marketing ideas and concepts, comply with the demand of economical development, and gradually become the enterprise brand competition era weapon. Based on the integrated marketing communication theory as the foundation, with Mengniu company use of integrated marketing communication tool as an example, analysis of the integrated marketing communication of brand competition, and then discusses the enterprises in the brand competition in the use of integrated marketing communication strategies.
Key words：Integrated Marketing Communications; Brand；Competition; Tactics
引言
由于品牌之间的竞争日趋激烈，各种提高品牌竞争的手段和策略不断被使用，旧的营销手段不断被新的营销手段代替，整合营销传播是一种看待整体事物的新方式，它不再是单纯的仅从某个方面去对品牌进行营销传播，而是将多种营销工具联合起来，运用多种营销手段对品牌进行传播的综合策略。因此对于该营销理论进行更深入详细的研究对于提升企业品牌竞争具有重要意义，本文以整合营销传播理论为基础，研究整合营销传播在企业品牌竞争中的影响力，并针对整合营销传播中存在的问题阐述如何将整合营销传播更好地与品牌结合，如何进行整合营销传播的推广和建设，推动品牌竞争，以此给企业品牌竞争提供一定的参考和借鉴。
1．文献综述
对于整合营销传播理论，国内专家学者都对其从不同层面，不同角度，不同领域进行了分析和讨论。黎梦怡以七匹狼男装品牌为例，对七匹狼的创始到逐步成长中所运用的营销手段和策略进行具体描述和分析[1]。闻涛则从卡夫在上海举办的宣传媒体见面会入手对奥利奥如何运用整合营销传播将消费者“泡”到手进行了详细介绍[2]。黄琳和缪超对美特斯邦威的品牌定位、产品关注、形象塑造、文化沉淀、营销创新等五方面进行整合营销传播整体论述[3]。牛树怀以企业营销管理体系为研究对象，分析了企业营销管理体系的现状及存在的问题，进而运用整合营销理论提出了构建以市场为导向的营销方式，建立了企业营销管理新体系[4]。高翔通过分析整合营销理论的产生背景及其涵义，针对该思想在我国的发展现状提出相应的策略[5]。张星就如何运用整合营销传播手段来刺激中国快速消费品消费欲求，提高销售份额进行了探讨[6]。尹辉从企业资源整合方面来说明整合营销传播对企业的作用，重点阐述了整合营销传播以其特有的优势对企业资源整合所产生的推动作用[7]。
2. 整合营销传播理论
2.1 整合营销传播的概念
整合营销传播理论（IMC，Integrated Marketing Communications）始于上世纪80年代中期。1993年，美国西北大学教授唐·舒尔茨(Don E．Schultz)正式提出整合营销传播的概念。舒尔茨在他的《整合营销传播》一书中，详细地阐明了企业整合营销传播的策略、整合营销传播的方法以及整合营销传播的效果评估等。他认为，在产品同质化的市场中，只有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。这种传播以消费者的需求为“轴心”，从产品概念的开发到产品包装设计，以及公共关系、广告、促销等营销推广工具的综合运用，始终围绕着这个“轴心”
转。它不再仅仅是企业销售部门、广告公司的事，而是涉及产品研制开发人员、企业其他所有员工，乃至销售商、零售商的事[8]。舒尔茨还认为，20世纪90年代是策略至上的传播时代，营销就是传播。他对整合营销传播所下的定义是：一种长期对顾客及潜在顾客制定、执行不同形式的说服传播计划的过程，是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程，使顾客及潜在顾客接触整合的信息，并且产生购买行为以维持消费忠诚度[8]。
整合营销传播的核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC 从广告心理学入手，强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会，消费者每一次与企业信息的接触都会影响到他们对公司的认知程度，如果接触点所传播出来的信息都能使正向统一的，就能使得其所达到的传播效果实现最大化。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念，假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联，必然可以加深消费者对该种概念的印象，并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的[9]。
2.2 整合营销传播的特点
整合营销传播作为一种新的营销手段，具有其自身独有的特性。它强调企业各个营销方面，各种资源，各种关系，各种营销工具的整合重组。需要企业各个环节相互配合协调,才能达到利益最大化。它具有以下四个特点:
2.2.1以消费者为中心，重在与传播对象的沟通
整合营销传播的注重以消费者为中心，以适应消费者需求作为前提因素。要达到与消费者进行沟通交流的目的，整合营销传播则需要建立消费者资料库，从而为实现与消费者的交流奠定基础。资料库需要不断更新，这要才能获得最新最全面的消费者信息资料，从而能为传播者分析消费的走向和消费者心理行为提供依据。整合营销传播的目的，就是要影响特定受众的行为，以此建立与目标消费者之间稳固的互动关系。企业可以通过如此来获得更多的消费群体，并提高消费者对品牌的忠诚度，而目标消费者也可以在这样的过程中获得更的消费信息，从而得到更多的便利。[10]。
2.2.2注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会
整合营销传播是一种强调各种传播手段和方法整合运用的传播战略，广告、公关、促销、CI、包装、新闻媒体等，都是信息传播的工具。这些工具需要发挥
整体效应，运用最佳组合，使消费者可以在不同的场合下，通过不同的方式取得同一主题内容的信息，以此来达到品牌传播作用。
2.2.3突出信息传播，以“一个声音”为主（Speak with one voice）
整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”所谓“一种声音说话”是指企业一方面把一切传播活动都包括到营销活动的范畴里；另一方面则使企业能够统一将品牌资讯传达给消费者。由于消费者接受的咨询内容都是统一的，所以更能有效地接受企业所传播的信息，能够更加准确的去分辨识别企业及其相关信息。对于企业来讲，这样也可以实现资源的优化配置，降低企业成本，并通过这样可以获得更多的效益[11]。
2.2.4强调传播活动的系统性
整合营销传播是一个非常复杂的系统工程，要实现系统化营销信息传播，就要形成营销一致化，行动统一化，这就需要企业营销活动的协调性，不仅限于企业内部各环节的，各部门的协调统一，同时也强调企业与外部环境的协调，通过与内外环境的双重协调统一，来实现整合营销传播的目的。这是整合营销传播与传统营销模式的一个重要区别[4]。
2.3 整合营销传播工具
整合营销传播是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播通过运用广告、促销、直销、宣传与公关、赞助、展会、包装、商品交易、口头传播、电子营销、CI、体验营销等多种营销媒介，营销手段和营销工具进行整合营销。这些营销手段和工具必须进行有序协调的配合才能将整合营销传播效益发挥大尽可能的最大化。近些年来随着网络和信息技术的不断发张，网络也日渐成为整合营销传播的主要营销工具，为整合营销传播的各种营销策略的实施提供一个及时广泛费用低廉的传播载体[8]。
3. 整合营销传播对品牌竞争的影响——以蒙牛为例
在当今世界竞争日趋激烈，各企业间的竞争越来越注重品牌效应，品牌竞争力也成为企业竞争实力的重要衡量标准。品牌作为企业形象、技术质量与产品品质的综合代表，既是竞争的结果，又是竞争的手段。品牌对消费者起着无可替代的诱导作用，所以提升品牌竞争力对企业来说有着非常重大的意义。但是有些企业则简单的将品牌与名声联系起来，认为知名度高就、能将品牌竞争力提升，但是这种片面追求品牌知名度的行为造成了企业对品牌美誉度的忽视，企业从中获取的只是暂时的利益。还有常采用的“价格战”，各种促销手段，不仅让消费者产生了抗药性，对企业自身来说也造成了很大的利益损失。就目前来说我国企业现
在实施的营销传播方式都比较单一，其所能产生的作用和影响力都是十分有限的，因而整合营销传播的出现是给企业带了新的活力和希望。
从“一无工厂，二无奶源，三无市场”的状态，到现如今“一有全球样板工厂，二有国际示范牧场，三有液态奶销量全国第一”,蒙牛企业如此快速的发展与其高超的事件营销手段与有效的广告投放是紧密相关的，蒙牛正是因为充分利用这两种整合营销传播手段，才让其成就了如今的辉煌[12]。要了解蒙牛品牌的成功之道，不得不对其出色的整合营销手段进行研究。
3.1充分利用电视广告媒体造势宣传
2005年4月24日，蒙牛携手国内最具活力的电视娱乐频道--湖南卫视，在长沙联合宣布打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。这实际意义上就是04年最具轰动效应的娱乐活动“超级女声”的再度上演。在此之后，蒙牛还采用多届最具人气的超女作为品牌形象代言人。这是一次典型的整合营销传播事件。“蒙牛酸酸乳”系列产品是蒙牛乳业集团为了突破价格竞争二打造的新品牌。这个品牌主要定位在青年消费群体，一直以来纯牛奶市场都进行着非常激烈的价格战，作为中国家庭，产品价格是消费者关注的重要因素，“蒙牛酸酸乳”则是针对青年群体，为符合这一群体的特征塑造了青春而具有活力的品牌形象，另外这一群体对于价格因素并不是很注重，并且市场潜力巨大。出于这一系列的分析，蒙牛决定花巨资来宣传推广这一品牌。据国内权威的收视率调查机构——央视-索福瑞媒介调查公司的数据显示，该活动在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二名。
继超级女声之后蒙牛再次联手CCTV-2举办了“蒙牛益生菌酸奶全家总动员”这一大型选秀节目，该节目同样在全国范围内取得了不小的收视浪潮，受到较为广泛的关注。蒙牛将产品自身所具备的绿色健康的特点与节目倡导健康生活理念做到了很好地融合。并同样把节目内容与产品特点通过口号，主题曲等一系列方式进行展现，将产品特点进行最大的强调。其健康，快乐动起来的口号也吸引了老中青家庭三代成员的关注。在宣传力度上更是加大，在央视这一巨大的媒体资源之外，还与新浪，搜狐等网络媒体进行合作，构建相关网页，建立网络交流平台。充分利用这一宣传的资源优势，不失时机的推出电视广告，对产品特征和优点进行详细宣传，达到稳固品牌形象的目的。
3.2 联姻公益，进行事件营销
事件营销是一种具有时效性，突发性，低成本性，广泛性，速度快，效果好等多重优势的营销手段。该营销手段通过关注当前阶段非常具有影响力的人物和事件，敏锐抓住公众和消费者的关注点，并借此来提高企业品牌形象和影响力。蒙牛对这一营销手段进行了充分的利用。
神舟五号飞天作为我国航天事业的辉煌成就和壮举，受到举国关注和欢庆，蒙牛则抓住这一重大事件，在各大城市大肆进行广告宣传，并将航天员作为其新的形象代言人，蒙牛也成为了“中国航天员专用奶”，在中国航天事业一次又一次“鼓舞中国心”的同时，蒙牛也致力于“强壮中国人”的使命，并不断为中国的体育健儿贡献自己的力量，成为了运动员健儿的专用奶。蒙牛通过这些事件，树立了一个具有人文关怀和责任心的名族企业形象，拉近了企业与消费者的距离，让消费者从心理上更偏向于蒙牛。
另外蒙牛还通过关注世界性公共危机，“借”势营销。伊拉克战争期间，蒙牛与央视建立了一个突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间获得商机。在非典期间，很多企业面对危机为减少经济损失纷纷减少广告投放，而蒙牛反而加大广告力度，并且增加了公益广告的宣传力度，这一做法瞬间让蒙牛的企业形象有了一个飞速提升，在非典过后，蒙牛便获得了明显的市场回报，消费额获得了显著增长。
结合蒙牛以上实施的整合营销手段我们可以发现：(1)整合营销能够有效利用广告媒体进行品牌宣传，由此带来巨大的宣传效果，蒙牛就是很好的利用了电视广告媒体，并联合一些热门的电视节目，对自己的品牌进行传播推广，最终达到预期的宣传目的。（2）整合营销通过事件营销，抓住公众关注的热点事件和人物，可以获得意想不到的效果。在事件选择上，抓住“公益”、“公共”这两个关键词，充分抓住国内外重大事件，尽量在第一时间抓住商机，借势进行营销，吸引众多消费者的眼光。同时使得企业获得更多关注度，达到传播效果。（3）要抓住正确的切入点，对自己的企业形象进行宣传和提升，进行口碑营销，蒙牛在世界杯时期，将自身产品特点与足球赛事的特点进行联系，获得了巨大的反响。另外与航天事业的对接，更是让蒙牛的品牌形象一下子在中国人心中得到极大地提高。
蒙牛的成功不仅在于它正确把握了企业产品自身的核心价值，更重要的是充分运用了营销手段，将广告，媒体，促销，宣传等多方面联系起来，使得品牌与客户之间的关系愈加紧密，使得品牌形象深入人心。
4. 在品牌竞争中运用整合营销传播的策略
一个企业如果想在同行业中获得一定的地位，想在消费者心理树立良好的品牌的形象，单靠高质量的产品和服务是远远不够的。由于科技高度发展，同类产品跟进非常迅捷，产品同质化现象越来越严重，要使消费者对产品产生并保持深刻印象，有效地向目标消费者传递有关产品信息是十分重要的。因此，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须能够将本企业的品牌形象清晰鲜明的展示给公众，让公众能够感受到企业品牌的独特性和吸引力。品牌影响力和品牌拉力对企
业进行市场营销在很大程度上具有极大的影响力。整合营销传播的核心作用就是塑造和提升企业品牌形象和影响力，恰好符合了我国企业的当前需求，企业就行整合营销传播可以从以下几个方面进行：
4.1 广告宣传策略
广告宣传策略是企业向公众展示自身形象及产品的好时机。企业可以通过广告将公司的名称、历史、产品。商标、品牌、产品的特色及功能传达给受众。广告在特别是新产品上市期间能起到很好地传播推广作用。，，同时还能激发消费者的购买欲望，让消费者从对一件产品一无所知，甚至是不感兴趣，到渐渐关注，产生兴趣，直至产生购买欲望，最终实现购买行为这一过程。这个过程的产生不仅是依靠产品自身独特性和有效的销售技巧，广告更是在其中起了相当大的作用。
4.2 明星代言
采用明星代言相对于普通做广告来说会带来一定的名人效应，名人作为公众人物，在消费者心里具有更高的权威性，更容易让消费者接受。美特斯邦威品牌自1995年创立以来取得了一系列的成就，多次跻身中国服装行业百强，曾荣获“中国青年最喜爱的服装品牌”、“中国女性消费者最满意的品牌”等诸多称号。美特斯邦威对品牌形象的塑造一直不遗余力。在明星代言上，美特斯邦威在不同发展阶段先后花重金聘请了郭富城、周杰伦、潘玮柏、张韶涵等当红明星为品牌代言，切合品牌形象的明星和大规模的广告投入让美特斯邦威从品牌建立之初就站在了行业的前列。美特斯邦威正是借助了明星效应对品牌进行形象塑造，在顾客心里塑造了独特，桀骜不驯的品牌性格，正如他的广告语“美特斯邦威，不走寻常路”所表现的那样，这一切，都在消费者心目中造就了美特斯邦威年轻时尚、特立独行的品牌形象,从而迎合了年轻人追求个性独立，渴望自由的心理，从而在众多休闲服饰中脱颖而出。
4.3 互动化策略
明星代言、电视广告、平面媒体的深度报道可以快速提升品牌的知名度，也有效地促进了销售，但是从营销的角度来分析，仅凭这几招还是无法提高品牌整体竞争力的，强势品牌的三大市场指标“市场占有率、销售额、利润率”是缺一不可的，因而，企业需要进一步采取“互动化策略”。所谓互动化策略就是将企业和顾客群放在同一个平台，使企业与用户在互动中提升企业公众关系，同时企业和消费群可以通过这个平台进行产品品牌信息交流与传递，从而达到品牌推广的作用。具体来说，互动化策略有以下两种方式：
4.3.1 网站互动化
随着信息网络技术的不断发展，网络已经成为企业进行产品宣传与销售的一个重要营销是工具。网络整合营销所产生的协同效应，不但对于产品销售，对于产品品牌宣传更加有效[13]。蒙牛集团在赞助“超级女生”节目的同时，开展了线上线下一系列整合营销活动，使蒙牛酸酸乳的销量和超级女声的人气都大大增加，以至于此已成为整合营销的一个经典案例。
4.3.2 展会推广
展会在传统营销市场推广手段中的一种，随着其内容、功能、形式和内涵的不断发展，与其它方式相比，展会的地位在企业市场营销战略中重新得到认识。
展会是一个能为各行各业间的生产商、经销商和贸易商提供商业交流和沟通的促进平台，其实就相当于一个市场，在这个市场中，企业可以通过展会建立和维持与其相关行业的企业之间的关系，并通过如此来建立其在市场中的整体形象。展会营销是一个可以充分体现整合营销传播的一个营销手段。作为展会必然会有许多来自各地各领域各行业的商家，企业可以借助这个机会，采用公关营销与相关的商家或者企业进行公关活动，从而获得更多地关注和信息，从而达到品牌推广的作用。除此之外，企业还可以通过直接销售，和销售促进等营销传播手段，从价格，包装，外观等各方面吸引生产商、经销商和贸易商的眼球，得到更多的关注。此外，还可以搭配上优秀的销售人员进行人员销售推广，进一步对品牌进行传播。
4.4 公共关系策略
当前，公共关系作为一门管理艺术，已经被广泛的运用到企业的经营活动中，尤其在企业营销过程中，公共关系营销已经成为品牌传播的一个新宠。通过开展公关活动进行社会营销，关注一些具有较大影响力的国内外热点事件，进行一些社会公益事业赞助等等活动有利于创造良好的企业形象。另外公关营销通过利用其强大的传播覆盖力可以极大地提高企业在市场和顾客群里的认知度、美誉度和和谐度，不仅能形成企业品牌忠诚度，同时也是营造企业品牌的重要工具之一。
七匹狼大力赞助皇马球队，蒙牛进行的一年内每天为120多名小学生免费提供一斤牛奶的公益活动，农夫山泉开展的“一分钱”公益营销活动等等这些都是企业进行公共关系营销的表现，通过这些活动，企业不仅树立了良好的企业形象，同时也对自己的品牌进行了正面的积极宣传，这是广告或是其他一些传播方式所难以达到的效果。
5．结束语
面对日益激烈的国内外竞争，研究我国企业如何利用整合营销传播手段来提高品牌竞争力具有十分重要的现实意义。本文以整合营销传播理论为基础，以蒙牛公司运用整合营销传播工具为例，分析了整合营销传播在品牌建设中所起的作用，进而论述整合营销传播是如何将各种营销方式相结合，将各种资源进行整合利用，从而促进品牌的推广与传播。文章最后提出了企业在品牌竞争中运用整合营销传播的具体策略。
参考文献：
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[13] 李隽.我国家用汽车整合营销传播探讨［N］. 重庆科技学院学报(社会科学版)，
2010-08- 06（21）
致谢
在此论文完成之际，谨向我的指导老师邱燕老师表示衷心的感谢！本文是在邱燕老师的悉心指导下得以完成的，在整个论文撰写期间，不论选题、开题报告、确定提纲，还是从初稿到最终论文的完成，都倾注了老师的关心和支持。同时，衷心感谢所有曾经教过我的经管学院和其他院系的老师，是他们的教导，使我能够顺利完成学业。感谢室友和同学们对我论文的帮助和支持!
整合营销传播中的广告策略研究 摘要：整合营销传播是广告的一种广义延伸，其理论基础是上世纪80年代在美国发展起来的4C理论，在高度细分化的市场条件下，整合营销传播对广告策略产生了深远的影响，整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。因此，为了实现整合营销传播最大功效，广告策略也要与时俱进，做出相应的调整，实现利润最大化。 关键词：整合营销传播；广告策略；4C理论 从某种程度上说，整合营销传播是广告的一种广义延伸。整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由卖方市场向买方市场的转移。严格地说，它改变的不仅仅是传播活动，而是整个营销活动。整合营销传播的理论基础是上世纪80年代在美国发展起来的4C（顾客、成本、便利、沟通）理论，4C理论从对企业经营者的研究转向对消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。4C理论是这样描述的：企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位，即消费者满足欲求需付出的成本（Cost）。在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为，即为消费者所能提供的方便（Convenience）销售的过程。消费者不只是单纯的受众，本身也是新的消费者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系产品，即与消费者的沟通（Communication）。 在传统的营销传播中，广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动，而其他传播活动，如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划和执行。而在整合营销传播里，广告策划扩展为整合传播策划，内容也从单纯的广告活动，扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。在传统的营销传播中，广告策划主要涉及广告活动的策略，很少涉及其他传播活动的策略。而整合营销传播策划，不但要为广告活动提供策略上的指导，而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略，因此策略的整体性更加明 显。广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。
整合营销传播的介绍和含义 整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC），1992年，全球第一部IMC(IntegratedMarketingCommunications简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(StanleyI.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（https://www.doczj.com/doc/891014546.html,uterborn）。 整合营销传播的简介 整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。 整合营销传播理论的定义 美国广告公司协会 美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”特伦奇·希姆普 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩 美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论： “整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。” 托马斯·罗索和罗纳德·莱恩 “整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。” 汤姆·邓肯 在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：
学习和应用整合营销传播理论，试结合具体案例进行体会和评析。 一、整合营销传播理论的形成过程 整合营销传播理论是近些年仍比较时兴的营销理论，20世纪90年代初首先在美国提出。这个理论的提出体现在两个方面；一方面是出于营销实践的需要；另一方面是源于美国市场营销学、传播学和广告学界学者的研究。 二、整合营销传播的含义和特 1.含义 对整合营销传播可有侠义和广义的认识之分。侠义的整合营销传播就是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。而广义的整合营销传播则是建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设的关系，建立和加强彼此之间的互利关系。 2.特点 （1）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。 （2）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会。（3）突破信息传播以“一个声音”为主 （4）强调传播活动的系统性 三、案例分析 某移动通信公司“亲情号码”整合营销传播案例
一．整合营销传播策划背景 伴随着政府以“破除垄断、引入竞争”为目标的电信体制改董的推进，中国移动通信行业竞争的硝烟味也越来越浓。新进入者联通急于要攻，在位者移动坚决要守，同时，加上资费低廉的小灵通不断地对移动通信市场发起的蚕食进攻，中国的移动通信市场可谓热闹非凡，价格战硝烟弥漫．宣传战此起彼伏。虽然移动公司为了应对竞争，不断加大对营销费用的投人但仍然难以挽回客户流失率不断上升，新客户发展日益困难的问题。 为了能够摆脱价格战和简单宣传战的漩涡，某移动公司决定利用数据挖掘技术，对其客户数据进行深度挖掘，并基于数据挖掘的研究成果设计市场营销及传播策略，以实现超越竞争的目的经过研究，该公司发现低端客户的忠诚度明显低于高端客户，而且新增客户中大部分都是低端客户，这些低端客户的消费行为上的共同特点就是与他们联络最多的5个人一般占到其通话量的80%左右。 为了更好地吸引低端用户入网，并有效抵御竞争对手对已有的低端用户的进攻所导致的用户大量流失，某省级移动通信公司针对低端用户设计了一种新的语音通话产品“亲情号码”。用户可以在自己手机上设定“5个亲情号码”，设定好以后，用户在与这“5个亲情号码”通话时可以享受每分钟2角钱的低赍费优惠而当用户与其他的号码进行通话时则要支付每分钟6角钱的较高通话价格：这样的资费设计不仅可以有效吸引新增的低端用户，挽留在网的低端用户，又不会影响到在网的高端用户的话费支出。
整合营销传播在我国企业实施中所面临的问题分析 邱文华 （江西财经大学工商管理学院，江西南昌330000） 摘要：由于各部门过多地注重自己部门的利益，整合的迫切性也就愈明显。文章对整合营销传播在我国企业实施所面临的问题进行了细致地分析。 关键词：整合营销传播；面临问题；建议 1概述 席卷全球的国际金融危机对我国经济的巨大冲击预示着中国已经紧紧地与国际经济接轨，更为重要的是我国需要融入到国际市场营销的潮流中，与发达国家要在同一市场条件下展开竞争，传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点重新调整、审视和制定。对于国内企业来说，新形势下营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。这种新的营销手段就是整合营销传播理论。其中心思想是企业通过与消费者进行有效地沟通，确定企业统一的营销策略，同时协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使传播达到最佳效果。整合营销传播是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外所有资源为手段，以消费者为核心而重组的企业行为和市场行为。 整合营销传播（ＩＭＣ）的概念发源于“传播协同效应”概念。传播协同效应是指企业采用多种传播手段，包括广告、公关、促销、直效营销等所达到的综合效果高于单个传播手段效果的简单迭加。企业各传播手段的协同效应经过进一步的发展，到后来演变为整合营销传播概念。简单地说，“整合营销传播”是研究如何向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生。为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。整合营销传播最主要的内涵有三点：①未来营销某种意义上讲就是传播沟通；②以消费者为中心；③整合的概念。 2整合营销传播在我国的适用性分析 诞生于２０世纪９０年代中期的“整合营销传播”是世界营销理论的重大发展，但是不能仅仅因为看到整合营销传播在国外获得了巨大的成功，就想当然的认为这一理论在中国也能茁壮成长，那显然是很片面的。中国目前的市场环境与国外有着很大的不同，不少在国外比较流行、适用的东西到了中国却“水土不服”。所以，要想知道整合营销传播是否适用于中国市场，必须首先对中国企业的营销现状进行客观的分析，然后结合整合营销传播的特点，才能得出其是否适用于中国的结论。 2.1新形势下我国企业界需要新的理论指导
《整合营销传播》课程标准 课程名称：整合营销传播 适用专业：高职高专市场营销类专业 总学时数：48学时 总学分数：3学分 一、课程概述 （一）课程性质 本课程是为市场营销专业学生开设的专业课。这门课起着加强学生在市场营销专业知识方面的综合运用能力，尤其是整合运用各种营销传播工具的能力。本课程的教学目的在于通过对整合营销传播理念与思路的学习和理解，通过对各种营销传播工具的认识和运用，使学生在市场营销方面的素质有较大的提高，奠定较扎实的可实践性的理论基础。提高学生的创新能力和实践能力的作用。 （二）课程定位 本课程开设在市场营销专业的第四学期，是在学习市场营销、广告策划、促销技能训练、商务谈判与沟通、公共关系等理论与实践课的基础上延伸出来的一门专业技能课。整合营销传播主要从营销传播的角色来提升学生的沟通与策划能力。 （三）课程设计理念 本课程的设计是以提高学生整体素质为基础和培养学生能力为主线，以任务为驱动，使学生系统地掌握整合营销传播的概念与运用思路、各种营销传播工具的特征与运用、整合营销传播计划的策划与实施。了解营销传播的基本原理和主流媒介如报纸、杂志、广播、电视、户外媒介、互联网等的特征。 本课程的教学采用教师讲授、小组讨论、案例分析等方法，培养学生处理企业中营销传播的实际能力。 二、课程目标 （一）专业理论知识目标 具有应用整合营销传播解决企业市场营销问题的思路和方法，对传播的基本原理和过程、以及主流媒体的特征及其运用场所方法等有较深入的领悟。 （二）职业专门技术能力目标 具备运作策划整合营销传播和撰写整合营销传播方案的能力 （三）职业关键能力目标 1．沟通与策划能力；
第一节整合营销传播的概念与特性 一．整合营销传播的概念 整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的 传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。 二．整合营销传播的背景 三．整合营销传播引发的观念变革 整合传播策划特性： （1）内容的广泛性：在全面服务时代和传播分离时代，广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动——广告活动，而其他传播活动，如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划和执行。而在整合传播时代，广告策划扩展为整合传播策划，内容也从单纯的广告活动，扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。 （2）策略的整体性：广告策划主要涉及广告活动的策略，很少涉及其他传播活动的策略。而整合传播策划，不但要为广告活动提供策略上的指导，而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略，因此策略的整体性更加明显。 （3）运作的复杂性：由于策划内容的扩展和策略整体性的渐趋鲜明，进行整合传播策划不但需要关于多种传播手段的知识，而且需要对多种传播手段的运作技巧的熟练掌握。因此运作变得更为复杂，对策划人员的素质也提出了更高的要求。 第二节整合营销传播的内涵 一．整合营销传播的理论基础 4 C理论 整合营销传播的理论基础是本世纪九十年代在美国发展起来的4C理论，4C理论从对企业经营者的研究转向消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。 4C理论研究的是消费者需要和欲求（Consumer wants and need），企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。消费者满足欲求需付出的成本（Cost），企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。产品为消费者所能提供的方便（Convenience）销售的过程，在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。产品与消费者的沟通（Communication），消费者不只是单纯的受众，本身也是新的消费者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。 二．整合营销传播的内涵
整合营销传播理论和实践 武汉大学广告学系：李星 选题意义：大众传播效果逐渐减弱，受众细分成“分众”和”小众“而竞争日趋激烈，营销效传播的环境更加喧嚣，整合营销传播发挥协同效应；为企业建立品牌资产发挥其更大的竞争优势；此外，IMC强调的与利益相关者建立长期的建设性关系与现代市场营销的理念不谋而合因而具备一定的普世价值；IMC的理论及实务在广告实践和营销实践中发生深刻的影响。 基本内容：本文是为了阐述整合营销传播与现代广告的联系。首先论述整合营销传播的诞生现实背景及理论基础，勾勒出其发展的阶段，以及在此过程中与广告的相互影响。归纳出整合营销传播的广狭定义、基本特征、核心原则，指出其继承和发展了现代营销理念。在IMC理论指导实践中结合广告策划总结其策划模式、表现策略和媒介策略，以及在IMC的指导下的广告与公共关系、销售促进、直复营销、体验接触的具体执行实践； 研究现状：在研究过程中历经了从兴趣感知的主观了解到收集资料联系实践深入观察的客观认识，体悟到IMC理论的来龙去脉，强烈感受到其理论的庞杂性，以及与客户关系管理、关系营销、数据库营销、品牌传播学消费者行为学的紧密联系；深化了营销学和广告学的知识的学习，并有效整合了自己的专业知识，
IMC的理论的研究在实践必将会继续发展，焕发生机。 论文摘要：首先探讨了整合营销传播来龙去脉，整合营销传播的诞生是广告环境中市场竞争、媒介、消费者三大合力的结果；而现代营销学强调的以消费者为中心4C理论和建立维持顾客关系的关系营销是为理论基础的；其发展状态由追求传播效果的最大化、集聚化，强调“一个声音发话”阶段到追求塑造品牌形象、管理品牌关系、累积品牌资产品牌传播阶段，而品牌接触点/连接点的管理可达到“营销即传播，传播即营销”的境界。然后再深入的对整合营销传播理论分析，其内涵包括在具体应用中发挥营销传播组合的协同效应和协调与利益相关者关系的普世价值；其特征包括整体策略的一致性、讯息传播的持续性、传者受者间交互性、协调变通的实战性；其核心原则包括以品牌传播为号召旗帜、以服务消费者为灵魂、以数据库营销为驱动器. 最后在整合营销传播的执行实践过程中，其策划模式总结为识别确定阶段-执行实施阶段-评估检测阶段；在广告创作过程中整合营销传播关于广告定位、诉求策略及创意策略等表现策略的灵巧应用；结合麦克卢汉的媒介理论思考了媒介的内涵、特性和媒介的创造性整合的应用；在分析广告销售过程中的活动策略结合实例分析了广告与销售促进、公共关系、人员推销、体验接触的有效组合。揭示了整合营销传播对广告的深刻影响，以及营销传播组合间都是为了加强品牌与顾客的联系。
论文摘要 随着消费者的市场地位不断的上升，各企业间竞争显得尤为激烈。与此同时，传播媒介也呈现“零细化”的趋势。营销传播在纷繁的市场上也越来越难以吸引消费者的注意，如果任其发展而不进行必要的整合，企业面临的将是代价高昂的重复浪费和无效工作，正所谓，“方向不对，努力白费”。鉴于此，为了实现传播活动的完整以产生协同效应，20世纪90年代初，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著——《整合营销传播》在美国问世。该书的作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐?E?舒尔茨及其合作者田纳本?劳特朋。该书出版后，随即引起极大的反响。作为整合营销传播的开山之作，在与传统营销比较的基础上，对90年代营销传播的新环境、新观念的论述的阐释，令营销界为之耳目一新，这种营销的方法就是整合营销传播。 关键词1：理论；关键词2：现状;关键词3:阶段问题；关键词4：对策
一、整合营销传播的理论基础 （一）整合营销传播的涵义 随着消费者的市场地位不断的上升，各企业间竞争显得尤为激烈。与此同时，传播媒介也呈现“零细化”的趋势。营销传播在纷繁的市场上也越来越难以吸引消费者的注意，如果任其发展而不进行必要的整合，企业面临的将是代价高昂的重复浪费和无效工作，正所谓，“方向不对，努力白费”。鉴于此，为了实现传播活动的完整以产生协同效应，20世纪90年代初，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著——《整合营销传播》在美国问世。该书的作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐?E?舒尔茨及其合作者田纳本?劳特朋。该书出版后，随即引起极大的反响。作为整合营销传播的开山之作，在与传统营销比较的基础上，对90年代营销传播的新环境、新观念的论述的阐释，令营销界为之耳目一新，这种营销的方法就是整合营销传播。具体来说，是以利害关系者为核心，综合协调使用各种传播方式和营销手段，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，建立与利害关系者长期紧密的关系，以更有效地达到广告传播和产品营销的目的[1]。这里所指的利害关系者，不仅仅是指的消费者，还包括员工、投资者、大众媒体、政府、竞争对手等所有整合营销的传播对象，而这个思想，这个利害关系所指代的，也正是该理论的特别之处。 不可否认的是，中国目前的品牌营销相比众多国外的跨国企业来说仍然属于初出茅庐，品牌之路远而弥艰。不过，时不我待，跨国企业不会停止前进的步伐，随之而来的，中国的品牌营销时代在方兴未艾之时将迅速被新一波的浪潮盖过。但是，市场经济持续发展的告高速腾飞也簇拥着竞技模式有着翻天覆地的变化，在信息高速发招、网络不断普及的21世纪，新时代的我们不能抱有“酒香不怕巷子深”的观念，要实现主动出击，否则将会面临被市场所遗弃的危机。从消费群的角度看，随着国内企业提高产品质量，加大品牌建设力度，企业形象和产品品牌正悄然崛起，与跨国企业只在伯仲之间。以通用机械行业为例，在绝大部分应用领域，用户无论选择任何一个品牌的产品，基本都能满足现实的需要。也就是说，企业在市场竞争之中，技术、产品连同营销手段都趋向同质化，品牌琳琅满目，用户眼花缭乱，品牌的影响力将不复存在。品牌影响力不复存在，也就预示着我们的市场是一个发展不健全的市场。所以说，21世纪的的市场将是更加理性化的市场，我们的规则必须做到更加科学合理，否则对不具备竞争优势的企业将更加残酷。 ______________________________ [1]卫军英. 整合营销传播典例[M]. 浙江大学出版社,2008.7.
整合营销传播的四个阶段 从对北美、拉美、欧洲及亚太地区公司的研究来看，显然不存在统一的整合方法。每个公司在进行整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽相同，这主要取决于它们的业务、所依赖的渠道、消费者/客户数据的可获得性、对顾客进行细分的能力。但最重要的决定因素是组织的管理模式和战略方针。然而，尽管存在这些组织性的差异，在进行整合时还是有一些共同之处的。如同每个人都要经过婴儿期、童年、青春期最终到达成年一样，各个组织在进行营销传播时也要历经相似的阶段或层次。我们在此提出的阶段并不像人的成长阶段那样严格，然而，各个组织在进行整合营销传播时，的确要做相同的工作，解决相似的困难。他们从战术的、面向结果的阶段开始，当胜利结束这一阶段后，他们开始考虑更高层次的传播计划，以及组织和战略的协调问题。 我们已经总结了组织在进行整合营销传播时必经的4个阶段（见图4）。就像前面所说的那样，不存在互不相干的、有严格边界的阶段。实际上我们可以看到许多操作跳过了其中一些阶段。换而言之，由于组织独特的资产或者机遇，当它们刚开始一个阶段的工作时，它们就已经在下一阶段的工作上取得了突破性的进展。然而，要使营销传播真正实现整合，组织必须出色地完成四个阶段的各项活动，达到每一阶段的要求。 第一阶段：战术性协调 对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。在上个世纪80及90年代，Marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了迅速的发展。在早期市场上，营销传播只有几种基本的方法可代选择：电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都必须予以特别的重视。有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的
整合营销传播的理论概述 “整合营销”概念的产生并流行于20世纪90年代，“整合营销”概念最初是以整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）形式出现的。1991年，美国市场营销学教授唐?舒尔茨（Don Schultz）提出了“整合营销”传播的新概念，认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。舒尔茨认为，传统的以4P（产品、价格、渠道、促销）为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的消费者导向，制造商的经营哲学是“消费者请注意”。面对90年代以来市场环境的新变化，企业应在营销观念上逐渐淡化4P、突出4C。制造商的经营哲学更加“注意消费者”。整合营销传播被称为是现代市场营销的重要发展，近年来受到广告界、营销界的广泛关注，国内很多企业把它作为适应新的营销环境的新式武器，纷纷自觉或不自觉地运用实施，这将对整个市场产生重大影响。IMC的产生和发展，体现了市场营销观念的巨大变革。 1.1 IMC产生发展的原因和背景① IMC的兴起是以尊重消费者、科技和媒体为前提，也是企业对环境变化适应的结果。随着科技的进步，IT产业的发展，消费者的生活方式发生了重大变化，购买行为呈现多样化的发展。企业为适应这种变化，需要调节和整合各种营销活动，并不得不考虑怎样才能与利害关系者进行有效沟通，以便与之保持一种持久的、良好的、积极的关系。 我们面临着替代商品泛滥的市场状况，把产品开发作为主要盈利手段显得日益艰难。目前，不仅美国、日本、欧洲等发达国家和地区的市场，而且发展中国家的一部分商品市场也逐渐趋向饱和及均衡，企业以产品竞争力为基础的产品差别化变得很困难，开发新的技术和新产品也很难，即使开发出新产品，由于技术市场的发达，仿制品会很快上市，产品的领先优势难以保持;至于价格策略，降价固然重要，但也难以与低价的无商标产品竞争;即使通过合理的流通渠道节约费用降低单价也有一定的限度。因此，要创造竞争优势，企业不得不考虑新的出路。 与此同时，消费大众开始显示自我，强调个性，他们在众多的商品选择过程中开始以自我为中心。因此，通过大众媒体接近更多消费者的“大众营销”逐渐被以消费者个体为对象的“1对1营销”所取代。传统的把消费者平均化的“通用型”传播失去了以往的威力。 ①[美]舒尔兹《整合营销传播》呼和浩特:内蒙古人民出版社，1998
整合营销传播是一种全新的市场营销沟通观念，它通过对不同的沟通形式，如一般性广告、包装等的战略地位作出估计，并对分散的信息加以整合，将这些形式结合起来，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。事实证明，包装作为营销传播中的重要因素，作用越来越大。在营销传播中，产品包装是企业营销活动中真正的“终端”，因为它是厂商与消费者“面对面接触”的地方，是能诱发消费者“掏钱”的地方。创新舞台https://www.doczj.com/doc/891014546.html,网络营销大师吴虎章通过对包装心理学研究得出的结论是，适当的包装能使消费者产生“六感”：(1)新鲜感。包装应力求新颖别致，不流俗模仿，使人耳目一新。(2)高贵感。贵重商品或礼品包装应华丽高雅，并与产品身价一致，切忌名不符实。(3)便利感。包装应便利消费者选择和使用，适应不同的消费需要，要有不同的规格和份量。(4)艺术感。包装设计应力求赏心悦目，给人以美的享受。(5)直观感。挑选性强的产品应使消费者透过包装看到花色、款式、质地等特点。(6)信任感。包装的形状、尺寸等应符合产品实际，使购买者不至于产生误解，并且还应在包装上注明产品成分、使用方法、份量、生产日期及有效期限等。要使包装在整合营销传播中发挥作用，根据以上原理，对包装的形状、色彩、文字与其他传播要素进行有效的整合。 包装与产品的整合 现代营销中的整体产品观念认为，产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品或无形服务。有形物品主要包括产品实体及其品质、特色、品牌和包装；无形服务包括可以给消费者带来附加利益和心理满足感的售后服务、产品形象、信誉等，这就是整体产品概念。整体产品由三个基本层次组成：核心产品、形式产品、扩大产品。核心产品是指产品的使用价值，形式产品是产品的形体结构和外貌，是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式，一般通过产品的品质、特色、款式及产品包装和品牌反映出来。同是一种产品，不同的外形、包装与商标，能唤起消费者不同的购买欲望。 随着科学技术的进步，各个厂家生产的物质产品之间的差距越来越小，而消费者则对满足他们独特需求的产品要求越来越强烈。这就要求销售包装设计作为一种创造差别的工具，使消费者能通过商品销售包装得到商品的独特性而获得某种心理、情感的满足，从而影响消费购买和使用产品。比如化妆品市场，如此激烈的品牌竞争，使得产品的种类越来越多，产品之间的功能差别究竟有多大?人们不一定十分清楚，但精明的商家却知道：包装能够把无声的产品变成灵丹妙药。实际上，女士们买的不是化妆品本身，而是自信、英姿、青春、美貌和时尚。而精美的包装设计能够使商品富有年轻、青春、健壮、雅致、丰满、整洁、力量等感觉，满足顾客心理、精神、文化上的需要，从而促进销售。同样，不合时宜的包装也能让优良的产品大迭身价。众所周知，人参是名贵的稀有药材，价格昂贵。但是在改革开放以前，我国的有关单位在出口人参时，像捆萝卜干似将人参捆扎起来，用麻袋或木箱(10公斤)包装。可想而知，这种“稻草包珍珠”的包装方式，不能不让人对其商品的真实性表示怀疑，同时也极大地降低了人参的身价。在这种情况下，尽管价格很低，但是销路仍然不佳。后来有关企业终于明智地改变了包装策略，采用小包装(一到两支)，配上了绸缎锦盒，或使用木盒外套玻璃纸罩，这样的“包装”雅致大方，使人参的稀有名贵充分表现出来，结果不仅销路顾畅，而且每吨的售价比过去增加了2．3万元，使商品利润倍增。
1、整合营销传播观点: （1）舒尔茨 整合营销传播是一种适应于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如员工、媒介、立法者等）保持一种良好的、积极的关系。 （2）程宇宁 整合营销传播是企业组织以市场需求为导向、品牌为载体、文化和服务为内容，通过数据库运用及整合各种营销和传播方法，努力与目标消费者和相关利益人建立由外而内的并且彼此相互认同、相互信任的关系管理过程。 3、瑞夫斯的USP理论 USP的理论核心可以概括为：明确的概念、独特的主张和实效的销售。 4、伯恩巴克的ROI理论 该理论主张在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。ROI理论的核心内容是：优秀的广告必须具备三个基本特征：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。 5、直接营销 所谓直接营销就是指企业（产品和服务的生产者或提供者）放弃中间商的环节，借助于数据库驱动的信息系统，通过人际传播的方式主动而直接地与消费者形成即时的、双向互动的人际关系，在传播信息的同时强化和满足顾客对商品的需求，从而实现商品销售的传播活动。 6、“沉默的螺旋”理论 该理论认为，大众传媒在影响公众舆论方面所产生的作用，由于以往研究的局限性而被低估了。事实上，根据人的从众心理，做为公众当中的个体而言总是害怕处于孤立状态。因此，在涉及公众的具有争议性的议题上，当个体的意见与大多数人的意见不同时，那些少数的个体往往就不会轻易表达自己的观点，而选择沉默。而这些少数人越是保持沉默，则其他的大多数就越是觉得部分少数人的意见不具代表性。 7、品牌形象理论的核心要素主要包括以下四个方面： （1）品牌形象应具有个性特征（2）广告活动是对品牌的长程投资（3）传播品牌形象比单纯强调产品功能特征要重要得多（4）塑造品牌形象可以满足消费者的心理需求 8、格式塔理论 格式塔这个词来自德语，意思是形式或形状。该理论的提出者是德国心理学家马克思·威尔特海默。他认为人的眼睛只收集所有的视觉刺激，大脑则负责把感觉信息整理成连续的图像。没有大脑把个别的感觉元素连接在一起，运动现象就不会产生。他的观点衍生出了一个
论整合营销传播理论及其演变 一、整合营销传播的内涵 1、关于整合营销传播 整合营销传播（即Integrated Marketing Communication，缩写为IMC）的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak 和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义，以便我们能够更好的理解和研
究整合营销传播理论。 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度，强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为： “整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 根据上述定义,我们可以看出整合营销传播学是要影响
企业文化在整合营销传播中的角色分析 【摘要】:中国企业多企业文化重要性的认识逐渐加深,但中国大多数企业文化的贯彻 往往只停留在表层,不能真正发挥其作用。本文探讨了企业文化的定义、影响力和整合营销 传播的定义以及企业文化在整合营销传播中的作用,探索一条塑造企业文化的有效路径以 及。 【关键词】:企业文化;企业理念;整合营销;传播 一、企业文化的界定与认识过程 文化--广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富与精神财富的总和。如,南齐王融《曲水诗序》称:“设神理以景俗,敷文化以柔远。”狭义指社会的意识形态,以及与之相适应的制度和组织机构。它是一种历史现象,每个社会都有与之相适应的文化,并随着社会物质生产的发展而发展。作为意识形态的文化,是一定社会的政治和经济的反映,又作用于社会政治与经济。 企业是指从事生产经营性活动的独立核算的经济单位。 企业文化或称公司文化,我国有时称企业精神,一般指企业中长期形成的共同理想、基本价值观、作风、生活习惯和行为规范的总称,是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的总和,对企业成员有感召力和凝聚力,能把众多人的兴趣、目的、需要以及由此产生的行为统一起来,是企业长期文化建设的反映。其内容大体分为:劳动文化(主体是劳动者):生产文化(主体是管理人员):经营文化(主体是决策层)。它是企业领导倡导、培植并身体力行的结果,通过各种方式灌输到全体员工的日常行为中去,日积月累地逐步形成。企业文化一旦形成,就会反过来对企业经营管理发挥巨大的影响和制约作用,既使领导人更换,也会代代相传。如大庆油田的“三老四严”、“四个一样”。 二、如何正确认识企业文化 企业文化溶于企业管理之中,具有目标的一致性。人们对于企业管理和企业文化认识的深化,既是一个历史发展过程,又是以经济力量的竞争、抗衡、较量的变化为背景。然而,企业文化又是企业管理从唯理性定义向非理性定义发展的产物。所以说,对“企业文化”定义的表述就具有丰富性、多样性和不确定性。国外一些学者的研究结果也各式各样。有人认为,企业文化由其传统和风气所构成,包括一整套象征、仪式和神话,它们把公司的价值观和信念传输给雇员。有人认为,所谓企业文化包含为数不多的几个基本原则,它代表着公司存在的意识。而普遍的看法认为,企业文化是一个信念、价值观、理想、最高目标、行为准则、传统、风气等内容的复合体,是一种精神力量,用于调动、激发目标对象作出贡献。 在我国,许多学者的认识也有很大差异。一种看法认为,企业文化是个复合概念,由“外显文化”与“内隐文化”两个部分组成。“外显”指的是文化设施、文化教育、技术培训和文娱活动等:“内隐”是总目标的倡导,要求遵循的价值标
一、整合营销传播的含义及其演变 对于整合营销传播，美国广告公司协会（American Association of AdvertisingAgencies,4As）的定义是： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。 整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：
“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。 在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合
整合营销传播理论 整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC） 1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（Robert https://www.doczj.com/doc/891014546.html,uterborn）。 整合营销传播的简介 整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum 和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。 整合营销传播理论的定义 ?美国广告公司协会 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” ?特伦奇·希姆普 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：
广告语在整合营销传播中的意义 在广告文章中除了标题：正文与随文，还要使用广告口号（slogans,又叫主题句“themelines”或标题句“taglines”).也就是广告语，如海尔集团的“真诚到永远”。美的空调的“原来生活可以更美的”。广告语源自于成功的标题，经过持续不断的反复运用。在传播中，广告语变成了一种统一的声明，不光在广告中使用，也供营销人员和员工使用，而且还在促销活动、公关活动、企业宣传……等中使用。 广告语流行于19世纪中期，邦纳为了避开报纸广告中禁止登炫耀广告的限制，重复使用简短的警句。很多人效仿邦纳的这种风格，使它流行起来。很快，广告语制作就发展成一种专业。有些短句很快就写出来，有些人则是从早期广告中摘录下来的，还有一些则是费了九牛二虎之力才琢磨出来的。受人欢迎的流行广告语也提出了一些模式：它应该简洁适当、质朴、难忘、朗朗上口，而且还应该包容一个有关被宣传产品的主题和中心思想。 广告语在某种意义上来说，就像企业的商标一样，是企业在整合传播中的一个重要标志。一个企业长期使用一个广告语，有助于消费者认别企业和产品。因此，有人把广告语称为广告主题或企业经营理念的“语言标志”和“文字商标”，并把它视为与企业商标一样重要。有些企业还把广告语进行识别设计，专有的颜色、字体、固定摆放的位置。如美的空调的系列广告。 企业在传播活动中，使经营理念和形象让消费者接收。作为概括企业形象和理念的广告语必须长期的重复使用。对消费者来说，广告语必须具有：简洁、明确、贴切、独到、有趣味，有号召力、易于记忆、嵌入牌名的等特点。这样才能让消费者记忆品牌，使其联想到企业和产品。 广告语是品牌形象的文字商标。成为企业品牌形象的核心价值之一。品牌形象一般来自于三个方面：企业主体形象、产品品质形象和使用者形象。这样，广告语也就有三种类型：①企业形象广告语，如海尔集团“真诚到永远”。②产品的广告语，如美的空调的“原来生活可以更美的”。③使用者广告语（促销广告语），万宝路香烟的“男人的世界”其中企业形象广告语在传播中影响力最大。 在今天，企业在进行传播活动中，越来越重视与消费者的关系。过去在大众传播模式中，“请消费者注意”的单一沟通模式，正逐渐被“请注意消费者”双向沟通模式代替。整合营销传播成为营销传播的主流。所以，企业必须向消费者表明企业经营理念，社会存在价值和对消费者的承诺。这许许多多的传播概念必须汇集在一点上，那就是广告语的任务。广