李宁品牌国际化历程
作者姓名：胡小燕
专业班级：国际经济与贸易2003080105
指导教师：李琼
摘要：加入世贸组织后，中国体育运动服装产品进入其他WTO成员国的配额、关税等贸易壁垒虽然将逐步取消，但中国体育运动服装要建立自己世界级的品牌，还需要继续努力。“品牌走出去”是2007年及以后的热点。近几年，我国已经有一批企业实现国外品牌专卖。李宁品牌成功的在欧美等国家发达市场打开了销路,成为企业界成功案例。2007年，实现自有原创品牌出口的企业会越来越多，市场区域会越来越广，有效的控制国际市场产品流通的渠道也会越来越好。本文从李宁公司的简介、发展历程及品牌国际化策略概述入手，分析了李宁品牌国际化策略面对的问题，最后提出了相应的对策。
关键词：品牌定位；品牌国际化进程；品牌管理；李宁品牌
Explore International strategy
Of Li Ning brand
Abstract：After joining the WTO, China's sport clothing products to other member countries of the WTO quotas, Although tariffs and other trade barriers will be phased out, but the Chinese sports clothing to build its own world-class brands, also need to continue their efforts. "Brand going out" in 2007 and beyond hot. In recent years, China has achieved a number of enterprises to sell foreign brands. Li Ning brand successful in Europe and the United States and other developed countries had opened up the market for sales, as business success stories. In 2007, achieving its own original brands for export enterprises will be more and more, the market will become more and more regional. effective control over the circulation of the international market channels will be getting better. From Li Ning company profiles, and brand development strategy outlined, the analysis of Li Ning brand strategy to face the problem, Finally, the corresponding countermeasures.
Key words: international brand positioning；The process of international brands；
Brand Management；Li Ning brand
目录
第1章前言 (1)
1.1论文选题背景和意义 (1)
1.2国内外研究现状及研究存在的不足 (1)
1.3论文研究的主要内容 (2)
第2章李宁公司简介与发展历程 (3)
2.1李宁公司简介 (3)
2.2李宁公司发展历程 (3)
第3章李宁品牌国际化策略的概述 (5)
3.1品牌宣传—广告语的设计 (5)
3.2品牌定位的选择—专业化 (5)
3.3品牌管理 (6)
3.4品牌国际化进程 (7)
第4章李宁品牌国际化策略面对的主要问题 (8)
4.1对品牌的认识和广告语的设计不够 (8)
4.2品牌定位难以收放自如 (9)
4.3品牌管理困难重重 (10)
第5章李宁品牌国际化策略的改进措施 (12)
5.1品牌策略实施的核心改进 (12)
5.1.１树立一个崭新的李宁品牌 (12)
5.1.2 品牌策略实施的核心――广告语的改进 (13)
5.2品牌的提升――打造国际品牌 (13)
5.3品牌策略实施的基础--人力资源的调整 (14)
结论 (16)
致谢 (17)
参考文献 (18)
第1章前言
1.1 论文选题背景和意义
生活水平的提高，健康意识的增强以及成功申办2008年奥运会等诸多因素，各大运动品牌跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素，国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。一时之间，中国的运动服装市场上硝烟弥漫。诸多不利因素都会对在很大程度上靠价格因素获取市场的国产品牌造成巨大冲击。2007及未来几年，国产品牌与洋品牌谁将更胜一筹？另外，面对这诱人的国际市场，我国运动服装品牌又该怎样去争取呢？因此，了解运动服装市场快速发展给运动服装品牌带来的影响，并采取相应的对策成为企业必须解决的问题。
1.2 国内外研究现状及研究存在的不足
“虽然安踏等其他本土品牌的份额还不大、增长也并不快，但是在个别品类上已经非常有优势。未来的竞争一定是相当激烈的。”张志勇说。
“国际化大公司所做的‘金字塔营销’，就是把最好的运动员和赛事都拿下，也有很多公司是通过‘草根’营销成功的。”张志勇说，“但是一定要和运动在一起，否则不可能成功。”
一位业内人士这样评价李宁品牌的崛起，“除了企业员工不懈的努力、‘李宁’这个极具商业价值的名字之外，正是凭借着在高新技术方面坚持不懈地投入，李宁品牌才能市场竞争日益激烈的今天取得如此出色的成绩。而近年来，李宁品牌产品弓形弹簧鞋、今年的第四代超轻透气跑鞋“逐风”等产品热销全国市场，就是对李宁公司在高新技术开发方面不懈投入的回报。”
安博思资深战略顾问博吾乐（Pao lo B o rza tta）博士对未来李宁品牌的发展十分看好。他认为未来李宁品牌可能从两方面走向国际：一个是享誉世界的独立设计师品牌，但企业规模有限；一个是拥有大量产品线的规模在500亿人民币、有60%收入来自海外的品牌集团。要想成为国际化品牌应具有与众不同的特征，但又不能过于标新立异，超出公众认可的范围。同时，品牌要不
断调整去迎合全球消费者情感需求，能够和不同文化消费者沟通并取得好感。中国企业要塑造国际品牌，就要在保留中国核心价值的同时稀释中国特色，使产品更为全球化。
吴伟国认为,“李宁在过去的两年其实打了不少漂亮的胜仗，但遗憾的是这些漂亮的胜仗都是以一个个点的方式出现，花火出现了以后就无声无息了”。“李宁公司以后在做市场营销的时候，会用一个更专业化、更有国际品牌水平的做法，也就是说我们会从‘整合’的角度去做，而不是采取‘单点式’的做法。这个整合肯定将把营销、产品、渠道等各个方面全部串起来，因为建立一个品牌绝对不是一个点的战争，它是一个线和面的战争，不管是在区域或者在时空来说都是一样的。也只有靠不断的扩充、累积，才能有一个比较明显的效果，建立品牌真的是一个非常漫长的过程和工作。”他感叹说。
卢克·沃休先生评价说，“在二级市场上，李宁公司是非常成功的例子，在品牌竞争空前激烈的中国，公司的确应该巩固二级市场上取得的成功，但是李宁公司要有很强的危机意识，现在一些跨国体育用品公司也开始瞄准这些市场，所以公司要对整体战略进行创造性整合。”
对李宁来说，关于品牌，还有太多的问题需要解决。比如说，一个好的品牌必然有好的品质在，很多的消费者购买李宁的产品都是因为他的设计虽然土了一点。但是，质量是非常值得信赖的，更多的消费者希望可以从李宁那里得到质量放心的产品但是,成为一个世界级的品牌,不仅仅是需要精准的品牌核心价值体现,品牌定位,品牌创新,还需要品牌的维护。
1.3 论文研究的主要内容
本论文共分为五章，其中第二章到第五章是本论文的正文部分。
第一章是本论文的前言部分，主要介绍了论文的选题背景和意义、国内外研究现状及研究存在的不足，最后介绍了本论文的主要内容。
第二章介绍李宁公司及发展历程。
第三章概述李宁品牌国际化策略。
第四章分析了李宁品牌国际化营策略面对的主要问题。
第五章提出李宁品牌国际化策略的改进措施。
第2章李宁公司简介与发展历程
2.1 李宁公司简介
1990年,李宁公司在广东的山水成立,迈开了它的初步。自1990年体操王子李宁退役后创办了李宁公司以来,一直致力于打造中国人的国际运动品牌。创立初期便与中国奥运合作，通过发展体育用品事业大力推动中国体育业的发展，并尽其所能的赞助各种赛事。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁有限公司成立的初衷。李宁公司以从不放弃努力来实现这一使命。
今天的李宁有限公司,不仅仅是一家体育用品的制造企业，也是一种健康生活方式的推动者。李宁有限公司把握机遇，以一种累积而来的自信，迎接全球市场的挑战，实现李宁人的使命,以体育来壮大中华民族的巨大力量。
2.2 李宁公司发展历程
运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我。李宁有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践：1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育团的中国体育用品企业；时隔两年,李宁有限公司为中国奥运会代表团提供领奖装备；成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年,李宁有限公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1998年 ,李宁公司在广东佛山建立中国第一个服装与鞋设计开发中心；1994年与SAP公司合作,引进新的服装业解决方案；2004年,李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。到2005年,李宁公司仍保其体育用品业的领先地位，销售额创下了历史新高，正向着国际一流品牌的目标冲刺。李宁公司更是入围“中国企业最佳雇主”评选20强。2006年，李宁公司被评为中国企业最佳雇主10强。
近年来李宁推出的FREEJUMPER、飞甲系列、TOPGUN系列以及SHAQ 系列篮球鞋都获得了很大的成功。
随着李宁公司与沙克?奥尼尔、达蒙?琼斯、查克?海耶斯等NBA 球星签约，李宁已然成为世界级的运动品牌。同时李宁系列的篮球运动装备也越来越受到消费者的青睐。
第3章李宁品牌国际化策略的概述
3.1 品牌宣传—广告语的设计
“一切皆有可能”，这是中国最知名的体育用品制造商李宁公司的广告语，是李宁品牌多年以来逐步积淀出的，能表达它品牌独有内涵的广告语。在看到“一切皆有可能”的广告后，很难想象会有人不为所动。这是李宁公司的突破，但并不是赞美它的广告有多么的创意，而是通过品牌宣传，重新使自己的品牌被高度认知，李宁公司提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。
“一切皆有可能”需要很多的东西来支撑，同时要让更多的人去真正感受和体会它的内涵，不能只局限于某个群体，当今社会竞争十分激烈，一不小心，就可能被你的竞争对手打倒，要给你的潜在消费者一个理由，让他们知道你的存在，吸引他们的注意,理解你的品牌所带来的理念，最后选择你的产品。比如，李宁赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”广告语十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，比赛过程中先安排8分钟团队作战3对3打，剩下2分钟每队选出最强的人进行单挑，而且单挑环节是双倍记分的，就算团队赛比分落后，也有可能在一对一中扳回来。这一赛制将“一切皆有可能”演绎得淋漓尽致，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州等全国9大城市，赛事转战120所高校，共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的较量，受到在校学生的热烈欢迎，毕竟现在大学生是李宁比较重要的消费群体。而这种实实在在的活动比起单独赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会。比起国内其他体育品牌，单纯利用“明星＋广告”的营销策略开拓市场的做法，李宁组织校园活动，建立与消费的直接沟通，要明智许多。
3.2 品牌定位的选择—专业化
在近来的几年里，李宁开始走向专业化，并对自己提出了明确的目标，那就是“不做中国的耐克，要做世界的李宁。”一直以来,李宁的产品一直在休闲与运动之间摇摆不定，没有意识到国内的体育市场已经逐渐成熟，人们已经不
再喜欢穿这一套运动服或一双运动鞋从事各种体育或动或出入各种场合，他们开始喜欢专业的东西，需求开始升级。然而公司在两千年以前没有意识到这一点，仍然认为市场还是十年前的市场。
2002年，李宁公司请来IBM为其进行战略咨询，李宁还邀请了国际知名调查机构盖洛普为其产品定位做了一次全面“诊断”。针对盖洛普指出的“产品定位不清”、“消费群老化”的问题，又委托国际著名的李奥贝纳广告公司负责其整体形象和品牌的包装定位，确定了专业化品牌定位。
3.3 品牌管理
实现体育品牌专业化的发展战略，首要需要的营销资源便是企业的人力资源。而体育用品行业是一个快速发展的新兴行业，缺少大量的专业管理人才，行业的人才的大环境，成为制约李宁公司人才引进的“瓶颈”。李宁公司从长远出发，决定在企业内部快速培养人才，通过解决问题的根本来保障企业战略的长久实现。
2004年1月，李宁公司成立了“学习与发展中心（Learning/Development Center，简称LDC）”，通过组织上的保障，把“在企业内部快速培养人才”这一中心提到公司的重要位置，以实现企业品牌战略做后勤保障。2002年底，李宁公司做出了品牌战略选择，要实现体育品牌专业化的发展战略，首先需要的资源便是企业的人力资源。
提拔和培养核心人才，培养国际化的经营管理团队是李宁公司工作的重点。在李宁公司，LDC把自己作为一个组织来看待，LDC的使命是系统地提高公司核心能力，培育出体育用品行业的国际化专业团队，它将公司全体人员都作为LDC的客户，为每一位员工提供技能提升和发展的服务是。LDC通过五个方面，帮助员工学习：从公司的角度，持续系统提升公司核心能力，支持公司战略目标的实现；从团队的角度，选拔和培养核心人才，培育国际化的经营管理团队；从文化的角度，创建持续创新的组织文化氛围；从员工的角度，持
续提升和发展员工能力，不断增值，拓宽职业发展空间；从行业的角度，成为中国体育用品行业管理的标杆，促进行业发展。1
3.4 品牌国际化进程
从1992年巴塞罗那奥运会开始,每届奥运会上李宁公司都会赞助国内体育代表团,此后,李宁公司开始赞助国外代表队,启动自己的国际化进程。从赞助法国体操队捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、西班牙女子篮球队，到2004年雅典奥运会赞助西班牙男篮队, 再到2005年年初成为NBA合作伙伴。李宁公司以体育为载体，逐步扩大了自己在国际上的影响力。从2004年以来，来自欧美国家的各种媒体都开始关注这个来自东方的体育品牌，纷纷向李宁公司发出采访要求。
通过广泛的国际合作和自主研发，李宁公司逐步的具有了同国际竞争对手竞争的专业技能。从2004年开始，李宁公司相继推出了专业足球、篮球、网球等系列产品，根据香港中文大学的评测结果显示，这些专业产品在各项技术指标上，与国际顶级品牌产品相比已经不相上下，许多关键指标上甚至还要优于国际顶级品牌的产品，因此，受到了运动员和消费者的普遍欢迎和认可。2005年春季才推出的RunFree系列专业超轻跑鞋，在全国都出现热销局面，重点推广的8大城市，都出现了供不应求的现象。
以体育为媒介，李宁公司在国际上的影响力稳步提升，与此同时，李宁公司加快了与海外品牌机构合作的步伐。1999年与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2001年7月，签约意大利及法国顶尖设计师，2002年与美国杜邦、3M等国际指明企业建立了稳定的合作关系；2004年与香港中文大学人体运动科学系合作；2004年8月与美国Exeter研发公司NedFred-erick博士合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发；2004年10月与DRD设计事务所合作；2005年4月又与国际顶尖的水晶饰品制造商施华洛世奇建立合作。
1吴勇民.解析李宁人力资源战略[J].世界经理人.2007.4.
第4章李宁品牌国际化策略面对的主要问题
4.1 对品牌的认识和广告语的设计不够
品牌是一个企业在激烈的市场竞争中生存和发展的奠基石，需要一个企业来长期维系的，是一个企业的核心竞争力。打造一个世界级品牌，是每一个企业的梦想。
李宁--中国著名品牌，在本土可以和耐克等洋品牌进行竞争的第一运动服装品牌，给国人带来了自信和骄傲。尽管我们看到了第三章第一节中李宁的品牌形象，但在品牌核心价值提炼上仍有它的不足。
透过李宁品牌那耀眼的光环下，我们发现，李宁品牌在其核心价值的提炼上似乎不够专业。我们知道，品牌核心价值的提炼原则有三点：第一，品牌核心价值应有自己品牌鲜明的个性特点；
第二，品牌核心价值要能拨动消费者的心弦，以使消费者驻足；
第三，品牌核心价值要有包容性；
我们来看看李宁品牌的成长历程：1990以来，从最初的广告语“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等，直到现在的“一切皆有可能”。李宁品牌核心价值一直在变，模糊了李宁品牌的形象，令人捉摸不定，很难找到一根贯穿始终的清晰主线。而现在，李宁品牌在核心价值的提炼上犯了ONEMORE（跟随）的错误，例如，耐克提倡“I can”，李宁提倡“一切皆有可能”，耐克提倡“Just do it”，李宁提倡“我运动我存在”，给人以“模仿秀”之嫌。在当今本土品牌中核心价值千变万化，“信天游”现象并不是只有李宁一家，它已经成了许多本土品牌的通病。孔府家酒的广告语“孔府家酒，叫人想家”本来很好地诠释了“家文化”的理念。但后来一段时间又将“孔府文化”当成是自己的品牌核心价值宣传。我们的民族品牌“非常可乐”，开始的广告语是“中国人的可乐”，后来又说“年轻没有失败”，而这好像又与百事可乐的“新一
代的选择”相似。2
李宁品牌的成功很大程度上来自于奥运冠军，李宁个人的巨大感召力，也许就是这种感召力才掩盖了李宁品牌的不足。在品牌决定一个企业生存与发展的今天，企业面临的已不仅仅是做不做品牌的问题，而是如何做好品牌的问题。市场竞争越演越烈，它已不容我们仅限于对品牌认知的浅显，对品牌的一知半解是企业发展的隐患，真正透彻地理解品牌的内涵与操作关系到企业的生存与发展。品牌的核心价值是品牌的灵魂、品牌的精髓。真正理解品牌应该从品牌核心价值开始。
4.2 品牌定位难以收放自如
在上一章第二节介绍了李宁的品牌定位——专业化的做法，虽然，从某些方面来看取得了一些成功，但它在消费者心目中的定位并未取到预期的效果。
李宁现在面临的问题是要重新审视李宁这个品牌在消费者心中到底是什么形象，是什么位置。对于这一点在早期的时候能帮助李宁迅速成长，但是到了现在，只能模糊李宁的品牌理念和品牌定位。例如，2001年6月，李宁公司委托一家知名调研公司对其品牌各个方面的指标进行一次全面的调查，十月份，出来的调查结果让李宁公司喜忧参半。调查结果显示：
首先，消费者对李宁公司的属性认知是：民族的、体育的、并不是李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示∶大多数消费者认为李宁是第一代代言人，可见李宁对李宁牌的影响还是相当大的。
其次，与耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度对比，我们可以看出，李宁品牌的忠诚度很高（56%,高于耐克的36.8%），但人群年龄偏大，收入最低，且很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克。
最后，李宁公司实际消费群集中在24—35岁，二级城市、中等收入、大众化的运动品消费者。而李宁公司的目标消费群的特征是∶14—28岁、大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势的大中学生。
李宁公司从消费者中得到的反馈信息主要是李宁品牌无法像阿迪达斯，耐克等给人以想象。在许多人心中，耐克已经是很多年的老品牌了，但是耐克的
2论品牌核心价值的提炼[J].服装采购网.2007.3.
品牌个性却是时尚的，让人联想到竞争的快感、一流运动员和体育爱好者；阿迪达斯像一个成熟敬业的中年人，具有诚实、严肃的品牌个性，带给人的感觉是追求卓越表现；李宁则像一个10岁的孩子，像一个好朋友，是具有民族荣誉感的中国体育品牌，但其个性却十分模糊，而其他的中国国产品牌则无品牌个性，人格尚未形成。
4.3 品牌管理困难重重
李宁公司在品牌管理方面的问题也是值得讨论的。李宁公司的市场部经理，在听取市场部工作人员和公司其他员工意见的基础上，召集市场部工作人员对公司上述情况进行了深入的分析，总结出了李宁在品牌管理上的问题，综合来说反映在以下几个方面∶
第一，产品线太宽，并且未按国际惯例将产品按运动特性细分和针对细分市场来设计产品。
第二，对李宁牌价值的认识，不仅消费者非常模糊，公司内部员工也没有明确而统一的印象。
第三，在品牌整合传播方面也存在着问题。由于品牌的定位不是十分清楚，公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁品牌的印象凌乱，品牌形象不一致
第四，虽然李宁品牌号称运动品牌，但其产品更像有运动感觉的休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的体育消费人群。
可以肯定的是，品牌管理的不足取决于人力资源管理方面的缺陷，在对李宁的人力资源管理进行分析后，发现在此方面的缺陷是较为明显的：第一，人力资源工作定位不高，难以完成预期的战略性职能，基层员工，尤其是开发和市场部门，不了解公司战略及发展目标，造成工作中的茫然、反复和其他低效状态；
第二，人力资源与其他部门的沟通不够畅通，部分基层员工不能及时准确了解公司的人事信息；管理层培训多，对基层培训少，缺少各个岗位的专业技
能培训。新到岗员工不能快速熟悉新岗位要求和工作技能，不能充分利用学习效应提高劳动生产率或降低运作成本，成为公司员工队伍的不稳定因素第三，组织各个部门横向沟通不畅，造成公司局部有效，整体低效的工作局面，造成了工作中的沟通障碍，人力资源部整体工作处于被动状态，没有全面系统的规划；
第四，人力资源工作仅由人力资源部门来操作，而没有形成人力资源部门牵头，全员参与的局面，整个组织的人力资源观念参差不齐，并总体上稍显落后。
第5章李宁品牌国际化策略的改进措施
5.1 品牌策略实施的核心改进
5.1.１树立一个崭新的李宁品牌
在李宁公司创业开始阶段，年轻的李宁和他的同伴们坚信，中国人创造了优异的运动成绩，也能创造出优秀的运动品牌。这一阶段，李宁的广告语是“中国新一代的希望"。调整品牌定位后，李宁公司推出了更为精准的广告语“步步为赢”。
1997年，李宁公司对中国体育用品市场进行分析，认识到在青年人中蕴藏着巨大消费潜力。目前的体育用品消费主力是15—25岁的消费群体，从而公司决定将品牌的设计风格塑造成时尚年轻、具有个性的李宁品牌。这一时期的李宁公司认为开发并决定市场，在加大产品设计开发投入的同时，放弃价位较低的市场。一方面，委托佛山设计开发中心进行产品设计开发上的调整，在设计上寻求突破，提高产品的技术含量；另一方面改变从农村做起的做法，转而走向城市道路，投入部分资金，在全国主要城市建立品牌专卖店，并邀请瞿颖、邵兵等作为形象代言人，体现时尚、年轻的内涵，以此来推广李宁品牌的新形象。在这一时期中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己、”“我运动我存在"和“季风新运动"作为广告语。2000年，在悉尼奥运会前，李宁公司推出以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角，并配以广告语“出色源自本色"。
2001年，李宁公司推出李宁高尔夫系列产品。在同一年，李宁公司同广告公司飞往巴黎拍摄其广告片，借止来塑造自己的品牌形象。画面是身穿李宁体操运动服的法国少女体操运动员，广告语为“运动之美世界共享"。3
3张涛.“李宁”品牌重塑[J].首席市场官.2006.5.
5.1.2 品牌策略实施的核心――广告语的改进
我们必须看到的客观事实是，中国体育用品消费依然尚未成熟，大多数人购买体育用品并不仅仅是为了运动的需要。据统计，超过40%的中国人购买行为还是功利性购买行为。
面对第四章第一节品牌问题，李宁公司选择了它的品牌核心策略:根据消费群体的需求，从产品的设计开发、广告等方面来调整公司的品牌策略，通过设计开发出优秀的产品，塑造强势的李宁品牌来引导市场的需求。
李宁公司新广告片所呈现的情景：一个个普普通通的男孩女孩，出现在平常的马路、天桥、空地等没有专业的运动场地，没有观众，他们正在跑步、踢球……一切都很平常。他们都身着李宁运动服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉，好像都忘记了周围的一切。铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能。”“一切皆有可能!”与李宁以前推出的广告语(“我运动我存在，”“运动之美，世界共享，”“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能!”(Anything is possible!)给李宁品牌的形象定位更为精准。
“一切皆有可能！”以生动的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，更是拥有一种生活质量，一种人生境界。
5.2 品牌的提升――打造国际品牌
“先打造国际品牌，再开拓国际市场”是李宁品牌的“洋务运动”。公司创始人李宁为支持张志勇，做出让家族成员一律退场的决定。在确定专业化和国际化是李宁公司不变的经营目标后，为使李宁公司在第一次重大战略转型中顺利度过，李宁对其管理层又进行了一次大改变：来自宝洁、雅芳、耐克等国际知名公司的职业经理人陆续来到李宁，执掌其市场、销售等重要部门的权责。与新管理层的构成类似，李宁的研发部也是一支国际化的团队，其服装产品系统的管理层都是有杜邦、耐克等跨国公司工作背景的专业人士。
2005年，李宁首次运用了网络营销模式；2005年9月，李宁走进英国老牌运动服装企业――恩宝(Umbro)，英国《泰晤士报》的新闻标题称：“来自中国的李宁将收购英国Umbro，”促使李宁品牌在国际范围内有效地传播。2006年3月，李宁正式成为NBA官方市场合作伙伴，由于李宁品牌还长期赞助四支金牌国家队，并享有篮球、足球等主流运动在大学生运动市场的赛事项目，因此它与网易达成了一个战略性合作协议，网易网站上的体育频道被“李宁网易体育频道”取而代之，这与普通的频道冠名不同，李宁把自己在体育上的独特资源“嫁接”给网易。
借着2006年首届“创意中国”盛典最具创意机构大奖的李宁有限公司宣布：李宁国际化战略将全面启动。据李宁有限公司总监张小岩说，“公司制定的目标是到2018年进入世界体育用品业前5强，而实现这一目标的重要指标是海外市场销售额。但现在的海外销售额只占总额的1.3%。公司已经与参加2008年北京奥运会的中国队和西班牙男女篮球队签约，为这些运动员提供服装，借助奥运平台增强国际品牌形象。”
5.3 品牌策略实施的基础--人力资源的调整
针对前一章提到过的李宁品牌管理上的问题，李宁公司根据具体情况，针对观念和认识问题，李宁公司提出了下面的改进建议：
首先，提高人力资源工作定位，将人力资源工作当作战略实施层面的事来抓，要求人力资源工作进行整体全面系统的规划后有计划开展，明确阶段目标，保证实施进度；
其次，加强沟通，使员工清楚熟了解公司职业发展政策，开展培训和教育，帮助员工选择适合自己的职业发展方向，调整培训对管理层培训多，对基层培训少的局面。
最后，适当的时候把人力资源从人力资源部分离出来，实行全体员工参与的局面，提高整个组织的人力资源观念，扩大员工的职业设计，更多的是通过工作丰富化和扩大化来提高员工满意度。
李宁公司不仅仅是提出建议，更是根据战略发展的需求，对自己原有的人力资源胜任模型进行了更新定位。对人力资源提出了更高的要求，即未来的员
工应具有更强的综合素质、专业素质、沟通协调能力和服务意识。为了完成人力资源模型的更新，李宁公司委托专业咨询公司的顾问对公司60多位中层以上的管理人员进行了一对一的访谈，评估企业现在的人才状况，寻找差距，并给出个性化的个人行动计划书。但当公司依照更新后的模型搭配相应的培训课程时却遇到了困难。负责为李宁公司提供培训的某咨询公司顾问，无法辨别到底什么样的培训才是李宁公司的真正需要。
为了把李宁公司的真正需求弄清楚，顾问把李宁公司胜任力模型里面含糊不清的能力全部都找出来，然后拿着单子让HR一一核对、确认，HR不能确认的就去找高管，直到所有的能力完全清楚，培训才得以继续进行。
2006年，李宁公司引进了个性测评工具PDP（天赋特质诊断系统）。第一年，在对每个主管进行集中讲授和提供一对一的个人测评报告讲解后，HR部门的人还不停地到各个业务部门和普通员工访谈，看该部门主管是否将这个工具应用到了日常的管理当中，对没有完全掌握的人提供进一步指导。如果管理人员都还不能正确地使用相应的HR工具，比如评鉴人的工具、选拔人的工具等，过快地推行培养计划，只能让培养变成空中楼阁。4就这样不断地跟进、确认，现在，管理者会有那个，且所有管理者HR也都会用。在招聘当中，主管们会有意识地询问一下应聘者的特质类型。在团队建设中也开始注意自己团队里各种类型的人员搭配，开始利用这个工具处理员工冲突，PDP正在逐渐成为李宁公司的一种工作语言。
4王小瑛.战略发展决定接替规划[J].商学院.2006.12.
结论
2007年是备战奥运最关键的一年，2008年则是奥运年。一时之间，中国体育运动服装市场上硝烟弥漫。本文从李宁公司的简介、发展历程及品牌国际化策略概述入手，分析了李宁品牌国际化策略面对的问题，最后提出了相应的对策。但是，由于本人知识、时间、经验有限，有些工作不够细致、完善，提出的新的应对措施有些主观想法，不够客观，同时，没有站在更高的角度进行创新性的分析。
一个国际化品牌持续的生命力来自于两方面：持续的品牌创新与完善的营销。建立可持续的竞争力，品牌国际化建设和产品创新都需要长期持久的投入；同时，品牌国际化策略的传播和维护也是一个艰巨的过程。2007年是备战北京奥运的最关键的一年，2008年是奥运年。希望李宁能够抓住机会，完善其品牌国际化策略和营销机制，实现国际大品牌的蜕变。
致谢
此次毕业实习、毕业设计和学位论文撰写过程中，得到了各位老师、同学、朋友的关心、指导和帮助。入学以来，各位老师一直以来的辛勤工作和教诲使我能顺利地度过这难忘的四年，使我在综合素质提高、专业理论知识学习和实践工作能力等各方面受益匪浅。
衷心感谢我的指导老师她丰富的知识、严谨的治学态度和全面的指导，对我启发颇多，收获颇丰。在课题方向的选择、相关资料的积累、设计以及论文撰写等各个环节，均给予我悉心的指导和良好的建议。值此论文完成之际，谨向辛勤指导我的导师表示最诚挚的谢意。
感谢商学院的全体老师在我论文撰写过程中给予热心的帮助和指导，感谢您们在大学四年期间对我的培养教育，您们严谨的治学态度和对教育事业的执著追求，我将铭记在心，并将终身受益。
感谢四年以来众多同学和朋友的帮助，大家一起在紧张的学习之余度过了许多愉快的时光。
最后，衷心感谢各位老师在百忙之中参加我的论文评审工作！
李宁品牌发展历程 概述 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺 产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。 每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李宁公司也是如此。在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。
“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践：1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。 发展历程 1990年，李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺… 李宁LOGO创意
李宁公司国际化经营战略分析 李宁公司背景： 李宁公司由著名体操运动员李宁先生于1990年成立，自成立以来在我国体育用品市场一直占有极高的地位，其市场占有率一直领先于国内其他体育用品品牌。 李宁公司成立于1990年，经过二十多年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。自创办以来，已经由最初单一的运动服装，发展到拥有运动鞋、运动服装、运动配件、运动器材等多系列产品的专业体育用品公司。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。 自2001年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续保持高速增长，2010年更是达到94. 79亿人民币，将要突破100亿。目前李宁的销售网络遍布中国大地，截至2010年，达到八千多家，遍布中国1800多个城市，并目_在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网店。 在这样一个好的发展环境下，李宁公司提出并开展实施了国际化战略。 一、李宁公司经营国际化的动因分析： 1，李宁公司自身发展的需求 从企业层面来看，品牌国际化是企业发展到一定阶段的必然产物。李宁公司成立于1990年，经过二十多年的探索，已逐步成为代表中国国内领先的知名运动品牌公司。李宁公司在国内的发展已经到了一定的瓶颈，拥有相当高的品牌形象，消费市场已经不容易拓展。 随着发展李宁公司有了加入国际化竞争的基本条件：1）国内终端网络完全建立，通路精耕模式已经非常成熟；2）已经形成非常完善的内部运营系统（包括从设计、研发、供应链管理到高端人力资源管理等）。3）品牌竞争格局基本形成，每个品牌在消费者心目都已基本建立清晰的市场定位，没有差异化的品牌将无法生存。4）有相当的物力、人力和财力；5）有了优秀的技术创新团队。所以，品牌国际化是李宁公司发展到一定阶段的必然选择，通过国际化战略在全球范围内寻找研发资源和先进的生产技术，借助“外脑”实现技术获取，以弥补李宁公司与国际知名品牌在技术和创新方面的不足。 尽管，对于大多数体育用品企业来说，致力于国内市场的培育是非常必要的，但对于己经在国内发展得相当成熟的体育用品企业来说，品牌国际化是他们寻求新的市场发展空间的必然选择。因此，通过品牌国际化来拓宽海外渠道、提高利润空间，开拓更广阔的市场空间，以及打造一个能和国外知名品牌同台竞技的国际知名品牌是李宁体育用品企业必须树立的目标，必然的选择，也是自身发展的必然需求。 2，全球化经济竞争的必然选择 当今世界经济的一个必然趋势就是经济全球化，我国的企业从来也没有像今天这样深地卷入国际市场的竞争。特别是随着我国加入世界贸易组织（WTO），经济全球化的浪潮冲击着国内经济各个领域，同时，也为各个行业领域打开了一扇通往世界“全球视野”大门，提供了各种机遇和机会。 品牌国际化是经济全球化的必然产物。随着我国的改革开放，中国不断走向
1990年，李宁有限公司在广东三水起步，从事“李宁牌”运动服装生产经营。以奥运冠军李宁的个人姓名来命名，这对创立之初品牌的传播推广确有良好的收效。品牌创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。如1990年8月，“李宁牌”运动服装被选为第十一届亚运会圣火传递制定服装、中国国家代表队亚运会领奖服以及中外记者的制定服装。1991年，李宁公司开始全面经营李宁牌运动服、运动鞋。1992年又被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服、领奖鞋品牌。自此开始，中国运动员开始在国际赛事中使用中国民族运动品牌。这也是李宁牌从中国走向国际的第一步。李宁的创始阶段多与中国奥委会合作，李宁的创立时期也具有一定优势，对于耐克等国际知名品牌国人尚未占据中国市场，其他民族运动品牌也方兴未艾，不具有一定规模，市场形势较好。 1993年，李宁公司由广东迁址北京。同年，在全国率先建立特许专卖营销体系。1995年李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。在此期间，李宁赞助了中国体育代表团参加了两届奥运会以及一些其他体育赛事，并收获好评。由此可得，无论是在品牌创立初期还是发展初期，李宁主要是考赞助一些大型的体育赛事迅速提高品牌知名度。 从1996年开始，李宁在迅速发展的同时也在经营战略上有所调整，如1998年3月在广东佛山建立中国第一个运动服装的设计开发中心。 李宁品牌95年迅速成为中国本土体育用品的第一品牌，市场占有率连续七年居第一位，但在经历了20世纪90年代的品牌急速扩张后，却遭遇了发展瓶颈。从1997年亚洲金融危机到2000年，公司一直未能突破成长上限，销售收入从1996年的亿元降到1999年的亿元，市场份额不断下降， 此时李宁公司在品牌重塑前面临的问题有： 品牌定位不清楚：长期以来公司主要采取跟随国外领导品牌的跟随战略，产品定位和广告主题诉求不断变化，品牌和市场缺乏战略性思考，李宁品牌定位也在“运动”和“休闲”之间摇摆不定。 品牌缺乏文化含量：在经营品牌时,李宁公司忽略了品牌文化的打造，没有形成独特的品牌
李宁品牌发展历程集团标准化工作小组 #Q8QGGQT-GX8G08Q8-GNQGJ8-MHHGN#
李宁品牌发展历程 概述 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺 产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。 每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李宁公司也是如此。在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。
李宁公司营销策略分析 李宁公司概述 李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25％的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业,让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 价格策略分析 根据不同类产品采用不同定价策略，分为依据消费者接受程度的反向定价法，比如运动类专业和高档产品价格在350—500元左右，入门级和低档产品价格在100-300元之间;而休闲鞋一般在100—300之间，休闲服在100—300元左右；还有针对竞争者的竞争导向定价法，产品总体定位在中档水平,价格低于NIKE，adidas,Reebok等国际品牌，但比国内其他品牌略高． 综合对服务对象以及对手的分析，李宁的市场定位很明确，.耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇,李宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势.和锐步、匡威等国际线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，李宁产品价格定位集中在200~600元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%～40%，比以安踏为首的其他国内品牌高50％。这就意味着，李宁在定位上将自己置于中高端的位置。李宁的提价是有节奏的，相反的例子是佐丹奴、达芙妮等品牌，刚开始还做得还不错，慢慢就沦为了低档品。目前李宁产品均为价大约400元的中档产品。”因为过去半年人工及原材料均有增长，期内李宁公司在服装上已加价2％，预期至2009年首季服装会加价10％，鞋类则加6%。
李宁品牌国际化发展策略研究 摘要：作为中国领先的体育品牌，“李宁”一直致力于专业化、国际化的发展方向。按照李宁公司的国际化战略目标，2009年，“李宁”将进入其国际化发展的一个新阶段，在这一阶段，“李宁”将着重加强其国际化的能力，为下一阶段的全面国际化做准备。本文在国际化战略的视角下，对李宁公司进行了全面的SWOT分析，对其国际化发展策略提出了建议。 Abstract: As a Chinese leading sports brand, “Lining” is striving for becoming an international and specialized company all along. According to it’s internationalization strategy, “Lining” will enter into a new developing internationalization stage in 2009. In this stage, it will focus on developing its ability to compete with well-known sports brand throughout the world. In the context of internationalization strategy, this paper tries to propose some solutions to its internationalization development on the basis of SWOT analysis. 关键词：李宁，国际化，SWOT分析 Keywords: Lining, Internationalization, SWOT Analysis 杨楠楠（1976年11月）、女、硕士研究生、讲师、主要研究方向为国际纺织品服装贸易环境及服装出口企业发展战略等，曾参与多个省部级课题，发表论文数篇。联系方式：
李宁品牌的优势分析 一、品牌自身优势： 李宁公司的创始人，他的名字就是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认同的一个基础。“李宁”这两个字所包含的内涵，一个在于李宁个人具备的理想、能力和品质等成功因素所带来的李宁公司成功的内因，另一个是李宁所代表的时代特征，即李宁公司的市场支持外因。作为民族体育英雄，李宁非常独具匠心地把自己的产品定位在体育服装产业当中，并通过赞助亚运会等方式把这种定位传播出去，使喜爱和崇拜李宁的消费者们将李宁牌产品与民族荣誉感、英雄主义和亲和力联系在一起，很快接受了李宁牌。李宁名人效应的另一个影响力是有效地调动了企业外部的政府资源。李宁公司自成立以来，始终与体育紧密相连，先后赞助年以来历届奥运会、亚运会的中国体育代表团和体操、乒乓球、跳水等金牌代表队。体育赞助不仅扩大了李宁牌的知名度，塑造了积极健康具有民族荣誉感的品牌形象，而且在消费者心中树立了李宁牌是一个专业体育品牌的概念。 二、李宁准确的产品定位 从整体上来说，李宁公司产品定位是比较适合中国消费者的。李宁牌能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受它、喜欢它。20世纪90年代初期，中国体育产业虽然极具发展潜力，但产品供给并不充分，耐克、阿迪这样的国际知名运动品牌还没有进入中国市场，存在许多市场空当。中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤起，但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。鳄鱼品牌之下的休闲服
装市场，在当时是一个很大的空当，而在这个市场上的是中国最主力的大众消费者。李宁公司就选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”，但并没有真正做专项体育产品。这种定位使得李宁公司产品赢得许多消费者的认可。因为不只在当时，就是在今天，中国的体育用品消费水平仍然非常低，这就决定了李宁公司只能选择传播一种运动的文化运动的感觉，而不能做纯粹的专业的体育用品，这种产品定位恰恰迎合了中国大多数消费者的需要。 三、销售渠道优势 现在各区域品牌都瞄准乡镇农村市场，以低廉的价格和一般的质量取胜。很多知名企业积极打入二三线城市，对于中国内地对外贸易依赖性低，在全国经济危机的今天，它开始显示出重要的推动力。较低的收入、不同的消费品位加之国际品牌较慢的渗透，使得国内品牌在接触二三线城市消费者方面获得领先优势。国内零售商通常售价较低，更了解中国消费者的喜好，并在二线及三线城市拥有更完善的分销网络。李宁的530家新店主要集中在二三线城市，有利于其进一步开拓其销售市场。李宁服务周到的特色；大规模经营，价格低廉；统一配货中央，质量可靠，渠道顺畅，款式新奇；免费维修，解除顾客的后顾之忧是其一大优势。 四、专业化和产品创新 在与安踏、特歩比较中，因为李宁的专业化，使它的竞争力更强。产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，
[摘要] 个性鲜明的品牌仿若活生生的人，独特的魅力让消费者无法抵挡。这种魅力就是品牌的内在精神力量。从最早的“ 中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”，到现在的“一切皆有可能”、“重新开始”，李宁一直在尝试着提炼自己的品牌精神。[关键词] 李宁品牌发展品牌重塑一、李宁品牌发展历程十八年前，李宁带着100多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役，创办了李宁体育用品公司，如今李宁牌成为中国第一的体育品牌，其品牌发展大致经历了三个阶段： 1.崛起阶段从品牌塑造的角度看，李宁牌取得成功首先得益于李宁公司拥有者李宁体操王子的身份，明星效应能迅速扩大李宁品牌的影响力。其次，当时对于消费者来说，耐克、阿迪达斯都还很陌生，没有强劲的竞争对手，李宁成功地占领了中国市场。 2.低潮阶段在经过成功的快速扩张后，李宁公司成长的速度骤降。虽然公司一直在产品定位和品牌形象上不断努力,曾选择了一些影视明星和体操冠军作形象代言人，推出过“我运动，我存在”，“出色，源自本色”，“把精彩留给自己”等一系列品牌口号，但收效甚微。由于体育用品日益成为变换频繁的时尚消费品，出生于八、九十年代的年轻人，成了体育用品的重要消费者。由此李宁定位的目标消费者是年龄在14岁到28岁之间，学生为主，喜爱运动，崇尚时尚和国际化的流行趋势。但据公司调查发现，与耐克、阿迪达斯相比，李宁牌的忠诚用户60%在24岁以上，属生活方式比较传统的人。李宁对目标消费者的定位与实际消费者出现了偏差，由此建立的品牌个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非李宁公司之前奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。 3.重塑阶段在遭遇成长的上限，面对前有耐克和阿迪达斯等国际品牌的拦截，后有安踏等国内品牌的追赶的激烈竞争，李宁公司迫切需要进行品牌重塑。2001年李宁公司推出了“重塑李宁”计划，决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象，将核心消费人群定位为：15岁～35岁之间，喜爱运动，追求时尚的群体。(1提出“一切皆有可能”口号这是李宁品牌不断积累和完善的结晶，明确了李宁要做成一个运动时尚的体育品牌。广告通过再现年少时美好回忆，传达体育无处不在的理念，引出“一切皆有可能”的体育精神。这是李宁公司的一次突破，李宁提供的绝不仅仅是体育用
“李宁李宁””品牌的国际营销策略品牌的国际营销策略 2013年05月30日 李宁公司的广告语李宁公司的广告语““一切皆有可能一切皆有可能””，凡看到听到的人凡看到听到的人，，很难不为其所动很难不为其所动。。但其背后靠什么支撑么支撑？？其丰富的内涵是什么其丰富的内涵是什么？？“李宁李宁””的经验与教训值得借鉴的经验与教训值得借鉴。。 世界体育用品联合会最新调查报告显示，“中国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额”，“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%”。据不完全统计，国内企业占据本土市场的八成以上。不过品牌专家分析指出，现在的中国只是世界体育用品生产大国，而不是品牌强国。这样一个大国，竟然没有几个拿得出手的，世界级的运动品牌，着实让人遗憾。中国体育品牌面临着如何把品牌做大做强的挑战。 经过最近几年的市场历练，以“李宁”为首的中国民族体育品牌发奋图强，全力以赴，向打造世界一流运动服装品牌的战略目标大步迈进。2008年北京奥运会以来，李宁品牌的国际影响力大幅提升，“李宁”的国际化发展思路也越来越清晰。目前，“李宁”已初步建立起国际化的品牌形象，进入国际化发展的下一个阶段。此时，“李宁”需要对面临的国际竞争环境做出评估，才能明确战略重心，全面提升自身的国际化能力。 李宁品牌国际化李宁品牌国际化历程历程 历程 国际化初探阶段(1999～2001年) 1999年，“李宁”在国内销售迅猛发展的基础上，首次把“品牌国际化”提上战略议程。同年，李宁品牌与不同领域的顶级品牌建立战略合作关系，成为中国第一家实施ERP(国际化)的体育用品企业；2000年，“李宁”在西班牙、希腊、法国、捷克、比利时、保加利亚、意大利和南美等9个国家和地区，拓展了特许经销商。2000年6月，又赞助法国体操队；2001年7月，“李宁”签约意大利及法国顶尖设计师；2001年10月，“李宁”第一家海外形象店在西班牙桑坦德开张。李宁品牌的这一系列发展战略措施，旨在增进其专业化和国际化水平，以应对中国入世后，国内市场进一步开放，大量跨国知名品牌的涌入压力，为品牌实现国际化奠定坚实基础。 国际化深化阶段(2002年至今) 李宁品牌通过不断的调整与发展，正式以专业化和国际化姿态参与国际竞争。2002年李宁品牌与美国杜邦、3M 等国际知名企业，建立了稳定的合作关系；并与韩国、法国等一些企业，进行多种形式合作；2004年2月，第一款李宁牌专业足球鞋“铁系列”问世；8月，又与西班牙篮球协会签约，成为2004年～2008年西班牙男女篮球队指定运动装备赞助商；9月，第一款李宁牌专业篮球鞋Freejumper 问世；2005年1月与世界顶级赛事NBA 签约，成为NBA 官方市场合作伙伴；2005年3月，李宁牌专业轻质透气跑鞋Runfree 问世；2006年1月10日，签约NBA 克里弗兰骑士队后卫达蒙琼斯；2006年3月与国际男子职业网球选手联合会ATP 签约，成为ATP 官方市场合作伙伴；2006年4月与越南足球协会签约，在未来3年内为越南国家男女足球队，以及越南国家U23男子足球队提供装备；2006年8月又与赢过4枚NBA 总冠军戒指的沙奎尔·奥尼尔签约。在全球日益国际化的今天，李宁品牌也正努力以专业化形象迈向国际市场。 国际化进程遭遇的困难与障碍 国际化进程遭遇的困难与障碍 李宁品牌专业性模糊
李宁的市场细分 The following text is amended on 12 November 2020.
市场细分-市场选择-市场定位： 市场细分：在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。 市场选择：市场专业化， 产品定位：产品定位于“体育品牌”，不仅仅是因为体育在当代生活中与日俱增的诱人魅力，更因为“李宁牌”源自体育，同体育本身有着难以分割的联系。 做法：为了固化这一定位，在企业形象和品牌形象的宣传过程中，李宁公司以大型体育赛事（活动）为媒介，通过装备及资金赞助，一遍又一遍的强化自身定位，让受众在“李宁牌”和“体育”之间形成潜意识的契合。凡是有可能干扰其品牌定位的推广策略和手段，无论怎样诱人，都不会被采纳。 作用：准确的品牌定位不仅没有影响“李宁牌”休闲系列的销售，而且增加了产品竞 争力。以夹克为例，当消费者在数十种品牌中做选择时，“李宁牌”运动、健康、青春、 活力等体育概念对他产生的吸引力是显而易见的。 目标市场定位：李宁的消费群体大致可以分成两个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。 做法：早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。 营销环境分析 .基品牌建设环境. 公司内部：在产品开发方面，李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版式设计师以及专业的开发管理人才，大力加强了市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。 营销中介人：李宁选择的是特许经营和经销商两种形式，拥有地理上优势的李宁在营销网络的发展方面占有很大的优势。 顾客：李宁的消费群体]大致可以分成两个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。
李宁品牌发展战略分析 The final edition was revised on December 14th, 2020.
冠军的心 --李宁品牌发展战略解析 学号 姓名 专业 ______ 课程名称 指导教师 开课学期至___学年学期 完成时间年月日 摘要：在中国,李宁(Li-Ning)是一个很有品牌影响力的自主品牌。它的品牌创造力和竞争力是它与国内外运动品牌争斗夺市场份额的主要因素。它的成功与曲折是我们国家品牌竞争的一个比较有代表性的范例。就它的历史分析它的战略管理策略是比较有借鉴价值的。 关键词：李宁；品牌；未来市场，发展战略 引言 李宁是一个体操界闻名遐迩的名字，同时李宁（Li-Ning）是绝大多数国人都很熟悉的运动品牌。李宁从一个运动健将的名字向一个运动品牌的成功转化，是自从1990年公司成立至今20年不懈奋斗的结果，公司经历了家族式向国际化企业管理模式的转变，营销手段的创新和物流管理链条的整合是其成功的因素，而树立品牌，打造品牌文化才是其成功的关键。
发展历程 1990年-1995年 李宁公司1990年成立，公司成员80%为李宁本人的家族人员以及朋友亲信，是比较典型的家族式企业。由于李宁个人的在体育界的成就和影响力，公司得以以较快较稳定的状态发展壮大。此阶段，国内尚没有其它同类型的体育品牌与其抗衡，而中国也未加入WTO。李宁公司具备了得天独厚的竞争优势，但家族式的企业管理模式很大程度上限制了公司的发展。 1996年-2000年 李宁公司的业绩水平下滑，公司内部开始了一系列的人事变动，李宁劝说家人朋友离开公司，开始了向国际化企业管理模式的转型。其间，力图以广告扩大李宁品牌的知名度。邀同为体操健将李小双为其代言，但广告的效果不明显，从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等一系列广告语，几度改变很难传达给消费者明确的品牌文化，原因在于品牌定位不明晰，没有找到目标群体而广泛铺开。 2000年-2002年 李宁公司认识到真正的企业化模式的势在必行，建立事业部制，吸纳在营销、管理等方面有经验的人才加入。积极整合物流环节，引进ERP（企业资源计划）软件技术，实现了生产-配送-销售-再生产的高效有序运作。而这一时期公司寻求品牌重塑，从功能性和体验性两个支持点出发，定下了“一切皆有可能”这个沿用至今的品牌标语。采取了轻资产运作的模式（按照麦肯锡的观点：智力资本以知识及其管理为核心，构成了企业的轻资产。轻资产运营是一种以价值为驱动的资本战略，是网络时代与知识经济时代企业战略的新结构）。 2003年-2007年 李宁公司成功在A股市场上市，业绩逐年攀升，而竞争压力也愈加强烈，国外诸如Nike、Adidas等运动品牌也进入国内市场，安踏、361°等国内运动品牌也加入竞争行列。与意大利运动品牌Kappa成为合作伙伴，拥有Kappa在中国的经营权。于07年成立中国动向公司，并以IPO方式成功上市。 2008年至今 李宁借北京奥运会之机加强了品牌树立攻势，打成为奥运会，以及NBA、CUBA等组织的合作伙伴，赞助国内外多个体育代表队。与运动品牌Agile达成协议，拥有在中国20年的经营权，逐渐成为在国际上有一定影响力的品牌。 李宁品牌策略分析 SWOT分析
李宁公司发展战略分析 1990年-1995年迅速崛起 和许多国内其他民营企业成长起来最为不同的是，当1990年李宁体育用品有限公司成立之时，便有了相当的知名度。在许多人眼中，“李宁”不仅仅是一个商标名称，他是承载了一代人强国之梦的“体操王子”：获得过106枚金牌，曾被评为20世纪最伟大的25位运动员之一，和乔丹、贝利并列。“体操王子”李宁的名字在某种程度上带动了李宁公司前期迅速的发展，让李宁公司在体育用品市场一展手脚。也是这个名字，给李宁公司的品牌烙上太深的印记，以至于后期李宁公司确定品牌战略去削弱这种影响时，不得不付出相当多的努力。 20世纪90年代初期，严格意义上来说，中国还没有完全推行市场经济制度，那时的中国市场，还是需大于供的市场。体育用品市场，尚无一个很有知名度的品牌占据市场，市场上产品质量不稳定。刚开始富裕起来的中国人开始追求一种更好生活。 李宁公司正是在这样的市场环境进入市场，并迅速成长起来的。对于李宁公司的发展，今天我们经常提到的“战略”、“营销”、“品牌”等这些在企业发展中所必须涉及到字眼，那时跟本就无从提起，更没有人能理解这些字眼到底是什么东西。 那一时期，中国市场的宽广的机会，决定了大部分企业在发展中奉行“机会战略”。那时，李宁公司与大部分中国民营企业一样，有一个好的机制，有了初步发展资金，一切都在按照传统的经商思维在进行着公司的经营。公司的发展根本谈不上主动战略，根据李宁本人的品牌和影响，李宁公司当时只是觉得进入空白的体育用品市场，会有非常好的机会。事实的确如此，虽然没有一个明确的公司发展战略、愿景和清晰的定位，李宁公司在体育用品市场发展得非常不错。 机会战略还让李宁公司难以抵挡住发展中的诱惑，原来只生产运动服装的李宁公司，难以避免地走入多元化，李宁公司曾经生产李宁品牌西服，甚至生产李宁系列皮具，进入到非体育用品市场领域。这种毫无主动战略的品牌意识，没有发展愿景和方向感，让李宁公司后来尝到了苦果。 1996年-2002年战略措施 在1995年李宁公司进行了一次组织结构调整，组建“李宁体育用品集团”。并且在同年举办的中国体育用品博览会上，”李宁”占成交总额一半以上。这一战术上的举动，使得李宁公司奠定了在中国体育用品行业的领导地位。但是很为遗憾的是，李宁公司并没有在这个时候通过战术上的成功，聚焦自己的
李宁公司品牌再定位分析 李宁公司品牌再定位分析 2013年08月05日 我国体育用品从20世纪80年代开始产业化，目前已成为世界上最大的体育用品制造国，是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。2011年我国体育用品制造业销售收入总额达到945亿元，同比增长16%。中国体育用品市场仍处于起步阶段，居民对体育用品的消费正在向中高档方向发展，未来体育用品市场仍具有较大的发展空间。然而，经过多年的高速发展，我国体育用品行业开始进入行业调整期，各大运动品牌企业受高库存、成本上升、净利润下降等因素影响，行业增速放缓，增长幅度从前几年的30%以上下降到20%以内。体育用品行业上市公司股价也随之大跌，作为国内体育用品行业的老大，李宁的跌幅最大，股价的下挫既受行业大环境影响，也有品牌定位的原因。 李宁的品牌定位 一、李宁的品牌定位 体育产品同质化、品牌附加值低等问题一直是本土企业饱受诟病的问题，而李宁公司对于自己变革能够取得成功的信心来自其不断变革的传统，自创办以来，李宁公司经历了数次定位之变。最初，李宁公司还没有专注于体育用品领域，机会驱动的商业模式导致其尽可能地追逐利润增长的机会，与此相对应，“出色源自本色”、“把精彩留给下一代”等颇为模糊的定位理念成为当时李宁公司的广告语。2002年，李宁重新进行定位，明确专注于体育用品行业，并于当年9月推出了在中国几乎家喻户晓的口号——“一切皆有可能”，并于2003年5月正式进行推广。 经过此次品牌重塑，李宁品牌逐渐为中国消费者所熟悉，从2004年到2008年，李宁公司的收入和盈利每年都保持30%以上的增长速度。根据李宁公司2006-2007年对消费者所做的市场调查报告，李宁品牌的实际消费人群年龄整体偏大，35-40岁的人群比例为一半以上。显然，对于体育用品来说，14-25岁的年轻人群是更为理想的消费群体。如何吸引 14-25岁的年轻人群，使品牌年轻化，是李宁公司面临的一道难题。 李宁的品牌再定位 二、李宁的品牌再定位 从“一切皆有可能”开始，李宁逐渐发展成长为中国体育用品行业本土企业的领导者，然而，前面是耐克和阿迪达斯两大国际巨头，后面是安踏、特步等本土企业的挑战者。李宁公司当初建立并倚重的中高端市场定位空间遭到了前所未有的挤压。腹背受敌的李宁公司承受着巨大的竞争压力，“变”是它势所必然的战略选项。 品牌再定位将“李宁”品牌推广的轴心转向耐克和阿迪达斯占据的高端市场，李宁公司对自己做了一次大手术：品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及产品开发体系等都做出了相应的调整。品牌重塑的主题是“90后李宁”，2010年下半年，李宁把沿用了20年的“松鼠尾巴”标识，变成了“人”字形，口号也由“一切皆有可能”变成了“让改变发生”。李宁品牌不仅希望摆脱初期的跟从与模仿，更希望重塑个性与形象，获得90后一代的青睐。90后代表着消费时代的未来，每年中国中学生、大学生购买运动鞋的支出，与美国中学生、大学生的支出相当，众多商家自然倍加重视，伴随李宁成长奋斗的李宁fans 一代，渐渐步入中年，80、70、和60代的人们已经成熟，新的90代渐渐成为了新的运动服装销售主力，90后视野更国际，要求更个性，购买力更强劲。 品牌再定位的问题与挑战 三、品牌再定位的问题与挑战
安徽工业大学 学年论文 论文名称李宁品牌营销策略分析学院商学院 专业班级市场营销 姓名殷腾腾 学号139104392
摘要:李宁作为中国成功的运动品牌之一，品牌形象己经初步建立，“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”再到“我运动我存在”，到现在的“一切皆有可能”、“重新开始”这些广告语，以及李宁自身的独特魅力己为大众所熟知，但如何取得更进一步的发展，是一个 重要的研究课题，木文在分析李宁营销现状的基础上，提出了创新李宁营销策略应从壮大企业核心竞争力、加强自卞创新能力引领市场潮流、建立利一学品牌代言体制、营造企业文化等方面着手。 关键词:李宁品牌营销策略创新 1研究背景 李宁，中国最优秀的体操运动员，曾经的体操王子，在汉城奥运会后退役，创建了李宁体育用品公司。经过20年的发展，如今已牢牢占据着中国体育品牌第一位的宝座。随着经济全球化的进一步深入，一方面，国际知名的体育用品品牌加强了中国市场的营销力度，凭借着它们的技术与经济实力在中国市场攻城拔寨，对国内品牌的生存产生巨大威胁;另一方面，加入WTO后，自主体育用品品牌要发展壮大，不可避免地要进入国际市场，进行全球布局与竞争。探寻李宁品牌的发展史，不难发现，创业者李宁的“名人效应”，特许经营和专卖体系、产品设计开发、领先于同行的营销网络和高素质的管理团队，都为李宁品牌的成功奠定了基础。当前，针对国内国际两个市场的竞争，如何在前期成功的基础上进一步加强营销策略，进行国际营销，显得至关重要。加强李宁品牌营销的研究，提出新时期创新李宁营销策略的建议，对于李宁品牌的发展和中国体育用品品牌的壮大都具有重要意义。 2李宁品牌的营销现状 2.1“一切皆有可能”丰富品牌的社会价值 “一切皆有可能”，这是最近几年来李宁品牌的主打广告词，突出了李宁品牌运动时尚的发展方向，是李宁品牌20年来不断积累和完善的成果。在这一广告词主打的所有广告中，通过}'尾年少时的美好时光，通过各种比赛的画面，传达出李宁品牌对运动的理解;运动是无处不在的，从而更好地突出李宁品牌“一切皆有可能”的体育精神。通过“一切皆有可能”的体育精神的发布与推庄带动了李宁公司的转变，即由单纯地宣传体育用品生产商转向一个传递积极的人生信念、优秀的生活品质和更高的思想境界。这一转变，为李宁品牌丰富了社会与精神价值。 2.2专业化定位 李宁公司成立之初，营销目标停留在中低端市场。随着体育用品市场的专业化与高端化的日益明确，李宁公司抓住这一市场特点，适时提出了“品牌专业化”的营销理念。在这一营销理念的带领下，李宁公司将主要的资金用于产品的研发与设计，配以东方元素，成功的推出了系
李宁的品牌国际化之路 小组成员：赖海鹏 李智鹏 田洪萧 王瑶 汪书钊 魏磊 赵富林
目录 第一章品牌国际化概述 (3) 一、品牌的概念 (3) 二、品牌国际化的概念 (5) 第二章李宁品牌国际化的发展历程 (8) 第三章李宁品牌国际化的环境分析 (9) 一、“李宁”国际化战略发展目标 (10) 二、李宁的自身实力 (10) 三、李宁的外部环境分析 (11) 第四章国际化进程遇到的问题 (13) 一、李宁公司SWOT分析 (14) 二、李宁品牌国际化存在的问题和阻碍 (15) 第五章李宁品牌国际化的建议 (16) 第六章对李宁品牌国际化发展的展望 (18) 一、李宁的国际化战略目标 (18) 二、李宁发展前景的展望 (19) 三、李宁的品牌国际化战略 (21)
第一章品牌国际化概述 一、品牌的概念 1.1、什么是品牌？ 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 1.2、品牌的的特征 （一）品牌是专有的品牌 品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性，然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器，没有发挥品牌的专有权，近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面：“红塔山”在菲律宾被抢注，100多个品牌被日本抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注，……如此等等人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。（二）品牌是企业的无形资源 由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。1994年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐，其品牌价值为359.5亿美元,相当于其销售额的4倍。到1995年可口可乐的品牌价值上开到390.50亿美元，1996年又上升为434.27亿美元。我们从1998年以评估为例：“红塔山”的品牌价值为386亿元人民币，“海尔”的品牌价值为245亿元人民币。 （三）品牌转化具有一定的风险及不确定性 品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，对企业品牌效益的评估也出现不确定性。（四）品牌的表象性 品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果，再如“麦当劳”其黄色以拱形“M”会给人们多在的视觉效果? （五）品牌的扩张性 品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。
李宁公司市场策略分析 This manuscript was revised by the office on December 10, 2020.
李宁公司目标市场策略分析 一、李宁公司概述 李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 二、市场细分 李宁产品主要根据四个标准进行市场细分。 采用价格作为细分标准。把体育用品市场区分为高端、中端和低端市场。以运动鞋为例，每双鞋价位200元以下细分市场为低端市场，201-400元为中端市场，401元以上为高端市场。 以年龄为标准进行细分。把消费者群体划分为15岁以下儿童、15-25岁青少年、25-35岁青年和35岁以上几个群体。 以风格作为标准进一步细分。把消费群体划分为追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守。 根据城市的消费水平作为标准。将城市划分为一级城市、二级城市、三级城市三个细分市场。 三、目标市场选择分析
小组名单：肖建茂熊国强 李宁品牌介绍 名称：李宁 定位：是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品研发设计 中心。第一家实行ERP，第一家在海外上市的中国体育用品企业。以成为全球领先的体育用品品牌企业为发展目标。李宁品牌以“一切皆有可能”作为品牌的口号，是真正代表中国的专业体育品牌。是中国体育用品行业进入中国市场全新阶段的象征。李宁公司目前旗下拥有品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌—艾高AIGLE、国际领先的乒羽品牌—红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌— ZDO新动。 印象：是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品研发设计 中心。第一家实行ERP，第一家在海外上市的中国体育用品企业。以成为全球领先的体育用品品牌企业为发展目标。李宁品牌以“一切皆有可能”作为品牌的口号，是真正代表中国的专业体育品牌。是中国体育用品行业进入中国市场全新阶段的象征。李宁公司目前旗下拥有品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌—艾高AIGLE、国际领先的乒羽品牌—红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌— ZDO新动。 个性：是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品研发设计中 心。第一家实行ERP，第一家在海外上市的中国体育用品企业。以成为全球领先的体育用品品牌企业为发展目标。李宁品牌以“一切皆有可能”作为品牌的口号，是真正代表中国的专业体育品牌。是中国体育用品行业进入中国市场全新阶段的象征。李宁公司目前旗下拥有品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌—艾高AIGLE、国际领先的乒羽品牌—红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌— ZDO新动。 质量：李宁牌受欢迎的不只是它的地位，还因为它超好的品质，它的产品做工精良，外观设计美妙，李宁公司非常重视产品的质量，质量监控严格，步骤繁多。 价值：“李宁”两字的本质是“以创始人为核心，企业、产品、品牌为延展的集合体”。 84年的巅峰与88年的黯然，戏剧的现实和现实中的戏剧，成就了“李宁”史诗般的品牌魅力，：“体操王子”李宁的人格特质和魅力形成了李宁公司及其产品的“核心价值”与“终