?蒙牛与伊利的绩效考核法PK
蒙牛的纵横双向考核★★★
纵横双向考核是针对公司管理人员的考核方法。管理人员是一个公司的中坚力量,能否有效的调动管理人员的积极性是一个企业发展的关键。对管理人员进行考核的目的就是为了激励管理人员按照公司的战略和目标积极工作。
1.纵向考核
蒙牛管理人员的纵向考核指标,由其上级领导依据其岗位职责和企业战略、部门战略的分解情况来设定。每年蒙牛公司的高级管理人员都会商讨制定蒙牛下一年的销售目标以及为了达成销售目标必须实现的生产目标、人力资源目标、财务目标；等等。然后将目标分解到各个相关部门,形成各个部门负责人的关键业绩考核指标（key performance indication,简称kpi）。在这个过程中,蒙牛的每个中层干部还要签订责任状即绩效协议,接下来一年当中,中层管理人员的业绩要求、考核指标以及奖惩标准都明确的显示在这张绩效协议上。
例如,2004年蒙牛的销售目标是90亿,当制定完这个公司的整体目标后,第一件事,就是由人力资源部门按照总体目标设计各个部门的kpi考核指标。以当时的液态奶事业部杨文俊为例,他的主要考核有：
经营业绩指标：经营业绩指标占到整年考核的60％,它包括销售收入、利润总额以及货款回收率三个指标。每一个指标的达成情况都与奖惩紧密的联系在一起。以销售收入指标为例,2004年,液态奶事业部的销售收入指标是63亿8500万。若液态奶事业部每超额完成3000万,当时的负责人杨文俊加1％的年薪,每降低3000万,扣除2％的年薪。蒙牛一直提倡的叫“奖一罚二”,奖一份,罚两份。完成销售额不足55个亿的时候,只拿生活费,不享受年薪；超过65个亿的时候,除了要享受年薪之外,还要享受“总裁特别奖”。
另外,蒙牛还规定年度考核兑现总数不超过总额的120％,任何一个指标都必须在上面封一个顶。因为蒙牛液态奶2003年的销量是37亿,2004年要做到63亿已经很难了,如果杨文俊能做到这个目标的120%以上,蒙牛则认为销售额激增的原因可能是市场突变,如竞争对手的突然倒闭造成的,所以蒙牛在考核指标上都要封一个顶。
产品指标：产品指标占到整年考核的15％,包括产品合格率、产品出成率。
质量指标：对于乳品这样的入口产品而言,质量是重中之重,因此若消费者投诉,市场发生抽检不合格,负责人就要受到严厉的惩罚。在蒙牛,因市场或产品销售服务而被媒体曝光,每发生国家级媒体曝光一次,扣50％年薪,省一级曝光一次扣40％年薪,市一级曝光一次扣30％。
2.横向指标
横向指标则由各职能型“闸门部门”设定,主要用于考核管理人员在制度执行、领导力、团队建设、接班人培养等方面的绩效表现。
最终,各种考核要素结合在一起形成一个完成的表格,但是需要注意的一点是,考核的标准并不是上级一个人说了算,被考核者往往会和上级讨价还价,最终双方在考核表上签字。
各事业部在具体执行过程中,有权依据自身实际情况进行调整,但“多干多得、少干少得、不干不得”的精神始终不变,这便保证了蒙牛在快速发展中的系统灵活性,也可以充分激发各业务单位的活力和自主性。
伊利商学院现在已经成为伊利集团内部知识交流和分享的平台。比如上非财务人员的财务管理课程时,主管财务的副总裁带领财务部门的各个负责人一起来参与讨论,厂长、经理们会结合所学的知识对于自己工作中的问题及改进措施发表一些建议,在交流过程中得到更多
的收获,并达成共识。
建学习型组织,求员工全面发展
伊利致力于建设“学习型组织”,创造一个全员学习的环境,并制定有的放矢的培训制度,促使员工的有效成长。与此相得益彰的是,伊利为保障员工的成长不受任何因素的阻挠,创造了公开、透明、公正的工作环境。
通过网上学习交流、案例总结、出国学习考察报告会等形式,伊利鼓励员工进行学习成果的交流,以此实现内部知识的转移。同时,还鼓励公司内部各部门、各业务单位之间进行经验交流,大家都要定期举行“现场经验交流会”,将自己在某个方面的先进经验向其他部门同事介绍和推广,以此实现资源共享和取长补短。另外,伊利强调基于问题解决的培训,各个部门以解决实际业务问题为目的设计培训课程,在培训中研究如何解决问题,既保证了培训与业务的统一,又使培训资源的投入有的放矢。
伊利对培训体系的投入极大地促进了各级人才的发展。2005年,员工享受的培训时间平均在60小时以上。对于伊利来说,每年的培训费用是一笔巨大的开销,但从总裁潘刚到各个管理层成员,都对培训注入了巨大的热情,他们普遍认为,培训花费虽然有几百万,但因为学习而少犯一些错误,那么几千万甚至上亿的损失就会避免。
伊利实行管理和技术双轨晋升制度,为专业技术人员建立了从见习级专员到资深级专家等十余个晋升阶梯,为管理人员建立了从主办到总经理等十余个晋升阶梯,使员工都可以根据自己的专长、个性、经验和兴趣,自主选择职业生涯发展方向,并通过培训和个人努力不断晋升。伊利为员工提供没有玻璃天花板的发展空间,通过岗位轮换、晋升、工作内容丰富化等措施使员工能够横向和纵向发展,既能培养涉猎广泛的多面手,又培养专业精深的专家型人才。
对于伊利的HR来说,他们现在的主要精力放在人才识别和培养上,通过绩效考核和培训,从优秀的员工里边筛选出关键员工,然后设计出相应的培养计划帮助他们更好地发展。
绩效与薪酬：从指标分解到人本投资
业绩指标,层层分解
伊利集团各级业绩指标的产生是自上而下、自下而上互动的过程,总体业绩指标制定结束之后,最终会逐级分解到每个员工身上,员工的薪资、奖励及发展都跟业绩挂钩。伊利集团的组织架构实行的是事业部制,业绩指标通过平衡记分卡的方式分解到事业部,除了财务指标还有经营管理指标等。对各层级的业绩指标都会有专门的部门实施监控,以随时关注指标运行时是否健康,这样就可以确保企业各个部门在一年的经营方向和业务方向会跟最初的战略目标相吻合。
伊利从管理体系上来说是分级管理,总部人力资源部、事业部人力资源部和销售大区/工厂人力资源部共同组成人力资源管理的三级管理体系。HR的直接上级是各单位的行政管理人员,同时也要向上一级的人力资源部门虚线汇报,在专业上接受上一级HR的指导。同时,集团HR对下级HR有一定的考核权。
集团总部负责大的体系设定和制度、政策的出台,事业部再根据本部的实际情况和集团的总体管理方法,制定更具针对性的规则、流程和标准。集团人力资源部会对集团下属各组织人力资源体系进行内部审计,定期派人到各个事业部和分公司进行检查,看其员工管理的情况以及在薪酬、福利、培训等方面的运行情况,发现问题则给提出整改建议。伊利认为,“考核一定要跟切身利益和制约挂钩”。
目前,在伊利“社会价值高于商业利润,安全与健康大于物质财富”的价值理念的指引下,其所坚持的“速度与厚度并重”的可持续发展战略,已使伊利在食品行业率先完成从业绩导向型向责任导向型的转变,食品质量管理、承担社会责任等考核所占的比重越来越大。
视薪酬福利为投资而非成本
伊利集团的薪酬体系设计基本上遵从结合市场、以岗定薪的原则。伊利提倡全面薪酬的
概念,主要包括基本岗位薪资、月度绩效奖金、年终绩效奖金、各类福利、津贴、股票、期权、良好的工作环境及其它非现金收入（如荣誉、培训、良好的运营平台）等。公司尊重员工合理的利益要求,建立了以业绩、能力为导向,以物质激励、精神激励和个人发展空间为一体的综合激励体系,让真正为公司做出贡献的人得到合理的回报,充分体现个人的价值。销售人员、研发人员及生产一线人员实行的是提成或计件计薪制,以充分调动其积极性。
伊利的大部分员工都是内部培养成长起来的,薪资定位一直处于市场上的中高水平,这样的薪资结构保证了伊利这些年的稳健发展。对此,宋金侠认为不能把薪资当成单纯的成本来看,而应该更多地把它看成投资,如果过多地倾向于成本概念,将不利于吸引并留住适合的人才。
为激励员工,伊利制定了比较完备的福利体系。在伊利,不仅有各类法定社会保险,还有带薪年休假、男员工护理假、外派人员探亲假、夏季高温防暑补贴、管理人员交通补贴、班车、员工生日及婚礼祝福、员工子女营养关怀等福利,同时,还特别设立了总裁特别奖、技术进步奖、合理化建议奖、星级员工特别奖等奖项,每年通过公开评选,使一批优秀的管理人员和专业人员得到物质和精神的双重奖励。
伊利集团奶粉事业部 营销系统绩效考核体系 伊利集团奶粉事业部
伊利集团奶粉事业部绩效考核体系 1.总则 1.1 目的 绩效考核制度是构建奶粉事业部内部动力机制的重要组成部分，是奶粉事业部整体薪资制度实施的重要保障措施。根据奶粉事业部市场化发展战略和落实整体薪酬制度的需要，为推行目标管理，规范绩效考核行为，达到科学全面、客观公正、简便实用、合理准确评价员工业绩，有效实施激励措施的目的，特制定本方案。 1.2 目标 通过绩效考核，奶粉事业部可以认定任职者在考核期内完成工作计划的程度（关键业绩指标KPI、关键管理目标KMO（一般员工为职位目标）、职责履行），评价任职者的经营管理能力，并依据考核结果确定任职者的绩效工资与奖励工资、调整薪档薪级。 1.3 考核内容 根据各职位的特点、承担的职责与决策权限而设定不同的内容，以真正反映职位的贡献。考核内容分为关键业绩指标（KPI）、关键经营管理目标（职位目标）、职责履行。 1.4 考核依据 绩效考核依据奶粉事业部年度计划与各部门经营管理目标计划、任职者职位说明书、由职位说明书确定的职位年度关键经营管理计划目标而实施。 1.5 被考核人 被考核人年初应与领导、同事在奶粉事业部或部门会议上共同制
定年度工作计划目标，确定目标考核的要素；在年度结束时，对照计划和考核要素填写计划完成情况，作为考核的原始材料。 被考核人有权利确认考核结果，并对结果有申诉权。 1.6 考核人 考核人包括绩效考核委员会、直接主管、同事与直接下属。 1.7 考核组织机构 绩效考核委员会、人力资源部门与各部门是奶粉事业部绩效考核的组织机构，各机构各负其责。 奶粉事业部在考核期间（年考和半年考）设立绩效考核委员会，为非常设机构，其主要职责是审核绩效考核方案的科学性、公正性、可行性，对各职位的绩效考核结果的真实性进行审定。根据奶粉事业部年度经营管理计划、被考核者的职位说明书和关键经营管理计划书对高层经理进行绩效考核。 绩效考核委员会由奶粉事业部总经理、营销副总经理、总监、人力资源部经理、财务部经理组成，也可以聘请1-2名外部专家参加委员会工作。 人力资源部承担绩效考核方案的起草、考核人的培训、考核的组织与监督、考核结果的应用以及考核材料的存档。 各部门承担本部门员工绩效考核的具体工作，并将本部门员工绩效考核结果上报人力资源部。 1.8 考核模式与周期 根据考核对象的职位、职责和在奶粉事业部经营管理中的重要程度，实行不同的考核模式和周期。 奶粉事业部对高层经理（营销副总经理、销售总监和市场总监）实行绩效考核委员会模式，每半年考核一次，在每年7月和会计年度结束后1个月内实施。
伊利、蒙牛战略对比 国内乳品业的“龙头”伊利公司，20多年来一直保持着较好的成长业绩，获得了很多让人艳羡的荣誉。同时，近年来崛起于同城的蒙牛公司．也因快速成长和成功扩张创造了一个个神话。其中蒙牛和伊利可以说是处在乳品业的龙头企业。下面将从两家企业的发展过程来进行战略对比。 1.行业进入。（先入者与后入者？） 伊利：善用时机的先动战略。先动战略是指抢先进入产业的企业可以通过技术上的领先、对稀缺资源的先占以及消费者存在转换成本这三个因素获得先占优势。伊利的起步在很大程度上得益于善用时机的先动优势。如伊利在奶源基地建设、“草原概念”倡导、借力媒介资源、产品和通路开拓等方面基于先动战略而强化了竞争力。其后续成长与最初奠定的基于先动优势的基础不可分割。在行业竞争尚不激烈的“黄金时期”研发出“黄金产品”，抓住机遇迅速占领市场，使伊利进入了良性发展的快车道。同时，伊利在取得了成功后采用了柔性的动态能力提升战略，持续的产品开发，设备提升以及柔性地根据情况的变化采用更加适应市场的经营模式，这使得伊利作为市场先入者很好的保证了自己的地位。 蒙牛：母体企业的资源吸附战略。早期的乳品业由于技术、运输和产地依附等原因地域限制比较严重，基本上是处于“南北分制”的状态。而伊利当时则是在北方地区的乳业巨头，是内蒙古民族产业的骄傲。这样蒙牛作为一个新建的小企业就具有很强的资源劣势。但是蒙牛的创业者牛根生是从伊利集团走出来的，拥有强大的网络关系体系，同时对伊利的运作和资源都有深入的了解。新建之处的蒙牛没有把伊利作为竞争对手，而是以很低的姿态跟随其后，其产品和工艺与伊利并没有多大区别：设备供应商相同，渠道销售模式类似，牛奶和包装原料等也没有多大差异。蒙牛不但在产品资源上吸附与伊利，还很好的主导企业和地区资源的免费搭乘战略。蒙牛在创建之初，就提出了“为民族工业争气，向伊利学习”、“创建内蒙乳业第二品牌”，并利用各种渠道广泛宣传。通过与伊利的捆绑，成功地借助了其知名度和美誉度，在最短的时间内打响了蒙牛品牌，并与内蒙古这一地域品牌嫁接。 2.企业发展。（面对变化？赢的规则？） 伊利在企业发展过程中，始终坚持的是持续的稳定增长战略。她的业务架构较广，冰淇淋、奶粉、液态奶三大主业都稳步发展，且有效地运用了三大业务战略的互相协同作用从而共同提升品牌形象；利用自己的产业地位，在乳业产业的价值链上有力的控制了上下游运营从而提高自身的价值，保持的高效稳定的增长。
伊利集团奶粉事业部绩效考核方案 1. 总则 1.1 目的 绩效考核制度是构建公司内部动力机制的重要组成部分，是公司整体薪资制度实施的重要保障措施。根据公司市场化发展战略和落实整体薪酬制度的需要，为推行目标管理，规范绩效考核行为，达到科学全面、客观公正、简便实用、合理准确评价员工业绩，有效实施激励措施的目的，特制定本方案。 1.2 目标 通过绩效考核，公司可以认定任职者在考核期内完成工作计划的程度（关键业绩指标 KPI 、关键管理目标KMO （一般员工为职位目标）、职责履行），评价任职者的经营管理能力，并依据考核结果确定任职者的绩效工资与奖励工资、调整薪档薪级。 1.3 考核内容 根据各职位的特点、承担的职责与决策权限而设定不同的内容，以真正反映职位的贡献。考核内容分为关键业绩指标（KPI ）、关键经营管理目标（职位目标）、职责履行。 管理层应以对关键业绩指标（KPI ）和关键管理目标KMO 考核为核心，以对日常工作履行、工作责任心、协作精神、纪律、服务态度考核为辅。 基层经理及以下：业务部门以对关键业绩指标（KPI ）的考核为主；支持部门以对职位目标和职责履行考核为主。 1.4 考核依据 绩效考核依据公司年度计划与各部门经营管理目标计划、任职者职位说明书、由职位说明书确定的职位年度关键经营管理计划目标而实施。 1.5 被考核人 被考核人年初应与领导、同事在公司或部门会议上共同制定年度工作计划目标，确定目标考核的要素；在年度结束时，对照计划和考核要素填写计划完成情况，作为考核的原始材料。 被考核人有权利确认考核结果，并对结果有申诉权。 1.6 考核人
考核人包括绩效考核委员会、直接主管、同事与直接下属。 绩效考核委员会关注所有考核方面。 直接主管关注被考核人的所有绩效方面；直接主管是最主要的考核者，其考核结果应 占有最大的权重；在考核委员会的模式下，直接主管也应最后审核考核结果，并有异议权。 同事关注被考核人的团队精神及工作纪律、协作精神、服务态度、仪容仪表、言谈举止。 直接下属关注被考核人指导工作能力、培养下属能力和专业水平。 1.7考核组织机构 绩效考核委员会、人力资源部与各部门是公司绩效考核的组织机构，各机构各负其责。 公司在考核期间（年考和半年考）设立绩效考核委员会，为非常设机构，其主要职责是 审核绩效考核方案的科学性、公正性、可行性，对各职位的绩效考核结果的真实性进行审定。 根据公司年度经营管理计划、被考核者的职位说明书和关键经营管理计划书对高层经理进行绩效考核。 绩效考核委员会由公司董事会成员、总经理、副总经理、财务总监、人力资源部经理、 财务资产部经理组成，也可以聘请1-2名外部专家参加委员会工作。 人力资源部承担绩效考核方案的起草、考核人的培训、考核的组织与监督、考核结果的 应用以及考核材料的存档。 各部门承担本部门员工绩效考核的具体工作，并将本部门员工绩效考核结果上报人力资 源部。 1.8考核模式与周期 根据考核对象的职位、职责和在公司经营管理中的重要程度，实行不同的考核模式和周期。 公司对高层经理（营销副总经理、销售总监和市场总监）实行绩效考核委员会模式，每 半年考核一次，在每年7月和会计年度结束后1个月内实施。 公司对中层经理实行360度考核模式，其中直接主管的考核结果占主要地位，每季度考核一次，在下季度开始后2周内实施。 公司对基层经理实行直接主管考核模式，直接主管应在遵循360度考核模式的基础上进 行考核，每月考核一次，在下月开始后1周内完成。 公司对一般员工实行直接主管考核模式，直接主管应在遵循360度考核模式的基础上进
伊利绩效考核制度 1
伊利集团奶粉事业部绩效考核方案 1.总则 1.1 目的 绩效考核制度是构建公司内部动力机制的重要组成部分, 是公司整体薪资制度实施的重要保障措施。根据公司市场化发展战略和落实整体薪酬制度的需要, 为推行目标管理, 规范绩效考核行为, 达到科学全面、客观公正、简便实用、合理准确评价员工业绩, 有效实施激励措施的目的, 特制定本方案。 1.2 目标 经过绩效考核, 公司能够认定任职者在考核期内完成工作计划的程度( 关键业绩指标KPI、关键管理目标KMO( 一般员工为职位目标) 、职责履行) , 评价任职者的经营管理能力, 并依据考核结果确定任职者的绩效工资与奖励工资、调整薪档薪级。 1.3 考核内容 根据各职位的特点、承担的职责与决策权限而设定不同的内容, 以真正反映职位的贡献。考核内容分为关键业绩指标( KPI) 、关键经营管理目标( 职位目标) 、职责履行。 管理层应以对关键业绩指标( KPI) 和关键管理目标KMO考核为核心, 以对日常工作履行、工作责任心、协作精神、纪律、服务态度考核为辅。 基层经理及以下: 业务部门以对关键业绩指标( KPI) 的考核为 2
主; 支持部门以对职位目标和职责履行考核为主。 1.4 考核依据 绩效考核依据公司年度计划与各部门经营管理目标计划、任职者职位说明书、由职位说明书确定的职位年度关键经营管理计划目标而实施。 1.5 被考核人 被考核人年初应与领导、同事在公司或部门会议上共同制定年度工作计划目标, 确定目标考核的要素; 在年度结束时, 对照计划和考核要素填写计划完成情况, 作为考核的原始材料。 被考核人有权利确认考核结果, 并对结果有申诉权。 1.6 考核人 考核人包括绩效考核委员会、直接主管、同事与直接下属。 绩效考核委员会关注所有考核方面。 直接主管关注被考核人的所有绩效方面; 直接主管是最主要的考核者, 其考核结果应占有最大的权重; 在考核委员会的模式下, 直接主管也应最后审核考核结果, 并有异议权。 同事关注被考核人的团队精神及工作纪律、协作精神、服务态度、仪容仪表、言谈举止。 直接下属关注被考核人指导工作能力、培养下属能力和专业水平。 1.7 考核组织机构 3
王行尾200906012227 蒙牛营销策略分析 在中国，随着国民的生活水平不断地提高，更多的人越来越关注身体健康问题，牛奶也就迅速的进入了千千万万的中国家庭，牛奶行业的市场竞争也越来越激烈，各牛奶企业开始注重营销来扩大企业的市场份额。 牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。同时也出现了各种不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，维维，雅士利等等。 牛奶行业的微观环境 竞争者 自“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。不少在中国已经攫取高额利润的外资品牌，在中国中高端市场的垄断地位会进一步加强；而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破坏。2008年9月21日，日本最大的啤酒生产企业之一的朗日啤酒宣布进军中国液态奶市场。该公司宣布在山东筹建100公顷的农业园饲养乳牛，每天只加工制造1—3吨液态奶，但是售价是国内普通牛奶的1．5—2倍，而此前的高端液态奶市场份额主要由蒙牛特仑苏和伊利金典占据。而世界第二大乳制品巨头法国达能在全身退出光明乳业后，早些时候已经拿下民营乳业妙士。 在国内液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略，为不同的细分市场设计不同的产品。如伊利为高收入人群设计的高端奶产品营养舒化奶及金典牛奶，对中老年人群推出高钙奶产品，对喜爱不同风味的年轻人推出调味奶；而蒙牛则为25—35岁追求高品质生活的人群推出特仑苏系列等。在品牌定位上，蒙牛将自己定位于“百年蒙牛、强乳兴农，
上市公司上市公司伊利与蒙牛伊利与蒙牛伊利与蒙牛分析分析分析对比的思考对比的思考 不论我们有意还是无意，总会将伊利和蒙牛两家企业放在一起比较。也许是两家企业的渊源太深，也许是两强争霸的局面迎合了大众的娱乐要求，也许是两家企业在运营举措方面实在是太相似，但客观的说两家企业的可比性并不是很强。伊利能够发展到今天，是乳品行业的个案，蒙牛能够快速发展，也是乳品行业的个案，两家企业在每一年的发展当中，都会面临不同的边界条件，两家企业面临的问题和困难是不一样的，两家企业的发展动力也是不一样的，就像同样是举重，在地球上举100公斤就是力士了，而在月球上举100公斤基本上属于弱弱。而实际上伊利和蒙牛的比较实际上已经成为外界评价伊利的管理团队和运营效率非常重要的一个参考指标。作为后进者，蒙牛所承载的心理压力并不大，本身是光脚的，就不怕穿鞋的。但是，作为伊利，占据乳业榜首的位置其政治意义和心理意义已经远远的超出了其经济意义。 伊利与蒙牛伊利与蒙牛的经营业务指标对比的经营业务指标对比 1、 企业成长指标 项目 2005年 2006年 差异 销售成长率 39% 34% -5% 净利润增长率 22% 17% -5% 总资产增长率 12% 38% 26% 从伊利的三项主要成长指标来看，表现还是不错的。以超过100亿的规模保持着30％以上的增长速度，虽然净利润的增长不是很理想，但还是可以接受的。不过总资产的增长有些疑惑，因为按照伊利的正常运营而言，总资产的增长不应该有这样的速度。参照伊利的资产负债率，我们发现，伊利两年的负债率提高了8％，也就是说伊利加大了贷款的力度。能够解释伊利加大贷款的理由的是，固定投入的增加（伊利在生产布局方面已经落后于蒙牛），而且要迎接奥运会也需要更多的资源投入。但是不支持伊利加大贷款的理由似乎更充分，因为作为快速消费品中的快速消费品，资金的回笼和周转应该都是非常迅速的，不应该出现流动性不足的问题。
一，中国乳制品行业概述： 从1996年伊利上交所上市稳居行业龙头地位，到蒙牛2004年港交所上市实现爆发式增长，中国乳制品行业经历了2004年阜阳毒奶粉事件、2008年三聚氰胺事件及世界金融危机等行业大事，到目前，已经形成了行业两级争霸中的多极化趋势，由伊利和蒙牛组成的两级，为第一竞争梯队，由光明、三元和雀巢组成的多级，处于第二梯队。乳制品行业是中国市场化程度最高的产业，是从完全竞争市场转为寡头垄断市场的典型代表，而随着人民生活水平不断提高，文化教育水平提升，健康观念深入人心，人民对乳制品需求逐步提高，市场潜力巨大，中国乳制品行业将迎来进一步的发展。 本报告结合伊利及蒙牛的宏观经济状况、行业状况、以及企业自身状况对企业2008-2012年的财务报表进行分析，简析伊利及蒙牛的盈利能力、偿债能力、营运能力、发展能力、财务报表的综合分析。 二，行业环境概述： 2008年6月4日，我国出台了首部《乳制品工业产业政策》。 2011年12月31日，国家发展和改革委员会、工业和信息化部发布《食品工业“十二五”发展规划》提出，“十二五”期间，鼓励发展适合不同消费者需求的特色、高品质、功能性乳制品，改变重复建设严重局面。“规划”预计，培育形成一批年销售收入超过20亿元的骨干企业。 三，伊利乳业概况： 内蒙古伊利实业集团股份有限公司（以下简称伊利集团）是中国乳业行业中规模最大、产品线最健全的企业，国家520家重点工业企业之一；也是农业部、国家发展和改革委员会、国家经济贸易委员会、财政部、对外贸易经济合作部、中国人民银行、国家税务总局、中国证券监督管理委员会等八部委首批认定的全国151家农业产业化龙头企业之一。伊利集团是唯一一家同时符合奥运会及世博会标准，为2008年北京奥运会和2010年上海世博会提供服务的乳制品企业。
蒙牛集团奶粉事业部绩效考核方案 目录 No table of contents entries found.
1.总则 1.1 目的 绩效考核制度是构建公司内部动力机制的重要组成部分，是公司整体薪资制度实施的重要保障措施。根据公司市场化发展战略和落实整体薪酬制度的需要，为推行目标管理，规范绩效考核行为，达到科学全面、客观公正、简便实用、合理准确评价员工业绩，有效实施激励措施的目的，特制定本方案。 1.2 目标 通过绩效考核，公司可以认定任职者在考核期内完成工作计划的程度（关键业绩指标KPI、关键管理目标KMO（一般员工为职位目标）、职责履行），评价任职者的经营管理能力，并依据考核结果确定任职者的绩效工资与奖励工资、调整薪档薪级。 1.3 基本原则 1.公平原则：公平是确立和推行人员考绩制度的前提。不公平，就不可能发挥考绩应 有的作用。 2.严格原则：考绩不严格，就会流于形式，形同虚设。考绩不严，不仅不能全面地反 映工作人员的真实情况，而且还会产生消极的后果。考绩的严格性包括：要有明确的考核标准;要有严肃认真的考核态度;要有严格的考核制度与科学而严格的程序及方法等。 3.单头考评的原则：对各级职工的考评，都必须由被考评者的“直接上级”进行。直 接上级相对来说最了解被考评者的实际工作表现(成绩、能力、适应性)，也最有可能反映真实情况。间接上级(即上级的上级)对直接上级作出的考评评语，不应当擅自修改。这并不排除间接上级对考评结果的调整修正作用。单头考评明确了考评责任所在，并且使考评系统与组织指挥系统取得一致，更有利于加强经营组织的指挥机能。 4.结果公开原则：考绩的结论应对本人公开，这是保证考绩民主的重要手段。这样做， 一方面，可以使被考核者了解自己的优点和缺点、长处和短处，从而使考核成绩好的人再接再厉，继续保持先进;也可以使考核成绩不好的人心悦诚服，奋起上进。另一方面，还有助于防止考绩中可能出现的偏见以及种种误差，以保证考核的公平与合理。
财务分析--内蒙古伊利实业集团股份有限公司 一，中国乳制品行业概述： 从1996年伊利上交所上市稳居行业龙头地位，到蒙牛2004年港交所上市实现爆发式增长，中国乳制品行业经历了2004年阜阳毒奶粉事件、2008年三聚氰胺事件及世界金融危机等行业大事，到目前，已经形成了行业两级争霸中的多极化趋势，由伊利和蒙牛组成的两级，为第一竞争梯队，由光明、三元和雀巢组成的多级，处于第二梯队。乳制品行业是中国市场化程度最高的产业，是从完全竞争市场转为寡头垄断市场的典型代表，而随着人民生活水平不断提高，文化教育水平提升，健康观念深入人心，人民对乳制品需求逐步提高，市场潜力巨大，中国乳制品行业将迎来进一步的发展。 本报告结合伊利的宏观经济状况、行业状况、以及企业自身状况对企业2014-2018年的财务报表进行分析，简析伊利的盈利能力、偿债能力、营运能力、发展能力、财务报表的综合分析。 二，行业环境概述： 2008年6月4日，我国出台了首部《乳制品工业产业政策》。 2011年12月31日，国家发展和改革委员会、工业和信息化部发布《食品工业“十二五”发展规划》提出，“十二五”期间，鼓励发展适合不同消费者需求的特色、高品质、功能性乳制品，改变重复建设严重局面。“规划”预计，培育形成一批年销售收入超过20亿元的骨干企业。 三，伊利乳业概况： 内蒙古伊利实业集团股份有限公司（以下简称伊利集团）是中国乳业行业中规模最大、产品线最健全的企业，国家520家重点工业企业之一；也是农业部、国家发展和改革委员会、国家经济贸易委员会、财政部、对外贸易经济合作部、中国人民银行、国家税务总局、中国证券监督管理委员会等八部委首批认定的全国151家农业产业化龙头企业之一。伊利集团是唯一一家同时符合奥运会及世博会标准，为2008年北京奥运会和2010年上海世博会提供服务的乳制品企业。
北京青年政治学院 毕业设计 题目：伊利公司和蒙牛公司2006-2010 年财务状况分析 系别：财金系 专业：会计电算化 姓名： 学号： 指导教师： 二O一二年二月二十三日
目录 一、内容摘要、关键词 (3) 二、案例公司简介及分析资料 (4) 三、财务指标分析报告 (5) （一）盈利能力分析 (5) （二）资产效率分析 (8) （三）偿债能力分析 (10) （四）获现能力分析 (13) 四、分析总结报告 (14) 五、财务分析感想心得 (15)
一、内容摘要：蒙牛和伊利同为中国奶制品行业的佼佼者，但是由于企业性质以及组织结构等方面的原因二者在财务状况上仍然表现出一定的差异，同时这种差异里蕴藏着二者不同的发展模式和战略选择。本报告旨在从财务战略的角度出发，先利用财务数据对二者进行规模上的对比，然后通过比率分析法和趋势分析法对二者在赢利能力、资产效率、偿债能力、现金获取能力四个方面进行比较，揭示其在发展中的规律和出现的问题。 关键词：资产效率、偿债能力、获现能力
二、公司简介 公司名称：内蒙古伊利实业集团股份有限公司 公司性质：股份制 公司经营概况:内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。1996年3月，伊利股票在上海证券交易所挂牌交易。2004年，伊利集团实现主营业务收入87.35亿元，比上年增长38.67%；资产总额达到48.5亿元，同比增长19.86%；实现利润总额3.79亿元，比上年同期增长18.81%；净利润2.39亿元，比上年同期增长19.81%；实现每股收益0.61元。从2003年至今，伊利集团主营业务收入高居行业第一，一直以强劲的实力领跑中国乳业，并荣登2002年度中国上市公司经营业绩百强榜首。伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶四大事业部，所属企业八十多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。 公司名称：蒙牛乳业集团 公司性质：股份制 公司经营概况：蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，属中外合资企业。总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市。创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。
内蒙古伊利实业集团股份有限公司 薪酬管理制度 第一章总则 第一条目的：为规范公司的薪酬管理，依据国家相关规定，结合公司实际情况，特制定本制度。 第二条原则：以企业经营条件和外部市场环境为前提，以绩效为导向，以岗位价值为基础，体现公平性、激励性、竞争性、经济性和合法性的原则。 第三条适用范围：本制度适用于集团总部、各事业部、分公司、子公司（以下简称各单位）。 第四条本制度所称的薪酬是指公司以货币或非货币形式支付给员工的工资、奖金、补贴/津贴、特别激励、法定福利、公司特有福利等全部收入。 第二章薪酬组成与结构 第五条根据公司经营的需要，薪酬体系由以下五类组 成： （一）年薪制 （二）等级制 （三）提成制 （四）计件制 （五）其他薪酬制 第六条年薪制工资：适用于经理（主管级）及以上管理人员，以
及公司认为有必要实行年薪制的其他人员，特殊情形经审批可执行其他形式的工资结构。年薪总额=月薪X 12+ 年度绩效奖金。 （一）月薪：具体标准由各相关单位确定后按月考评发 放。 （二）年度绩效奖金：依据本人当年度的责任状或工作目标进行考评后于半年度或次年春节前发放。 （三）年薪的计算周期为每年的1 月1 日-12 月31 日，中途入职者，以其实际入职日期为当年度年薪的起始计算日期，聘用期内公派培训、公司内部调动、经批准休病假者按其实际在岗期计算年薪。有以下情形之一的停发、缓发或减发年度绩效奖金： 1、违反公司规章制度的； 2、中途离职的； 3、试用期经考核不合格被解除劳动关系的； 4、辞职或辞退人员需承担违约责任的； 5 、其他公司认为有必要停发、缓发或减发的情形。 符合上述2、3、4 规定情形之一的不予兑现年度绩效奖金。 （四）年薪制工资实行密薪管理。 第七条等级制工资：适用于行政、财务、人力、质量管理、技 术、市场等职能领域经理（主管级）以下的岗位，及公司认为有必要实行等级制工资的其他岗位。 （一）根据岗位价值评估结果，结合企业经营条件和外部市场环境，经薪酬管理委员会审批后，确定各岗位的等级晋升区间及工资标
蒙牛与伊利的广告分析 国内从事乳业生产的公司很多，但是真正称得上是乳业品牌的也就只有蒙牛，伊利和光明三家。比较这三家乳业公司，如果单从企业规模和市场知名度上说，光明已经失去了与蒙牛、伊利的可比性。蒙牛和伊利是两家有着特殊关系的企业，他们之间的竞争尤为激烈。所以我们重点分析的竞争对手是伊利乳业广告活动。 1.企业与竞争对手的广告活动的概况 2.企业与竞争对手以往广告的目标市场策略 ●广告活动的目标市场：均以全国为其主要市场 ●市场细分策略： 蒙牛：蒙牛的目标顾客主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，现在逐渐扩张渗透到二三级城市。不过，为了更好地满足 目标顾客的需求，蒙牛还利用更为细化的市场细分变量对目标顾客再次进行细 分。具体如蒙牛选择年龄作为市场细分变量，把目标顾客区分为老年、成年、青 少年和儿童四种不同的消费群体；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早 餐、晚餐、休闲和正餐四个细分市场；以产品口味差别为细分变量，按消费者偏 好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品。 伊利：伊利作为一家比蒙牛历史更悠久的乳业公司，他有着先进入行业的优势。
即公司有着广泛的社会信誉度，在普通消费者的心中有着绝对的权威。所以他的 广告诉求力求争取最广大的普通消费者。 3.企业与竞争对手的产品定位策略 ●蒙牛：蒙牛的广告定位从“欢迎来到大草原”到“自然给你更多”再到目前的“只 为优质生活”蒙牛不仅要提供自然，绿色，营养丰富的产品，更要为消费者营造优质的生活。 ●伊利：伊利的广告定位从“青青大草原，自然你好牛奶”到“心灵的天然牧场”再 到目前的“天然天地，共享伊利”伊利始终围绕诚信，天然，健康，纯正来进行产品定位。 4.企业与竞争对手的广告诉求策略 ●诉求对象 蒙牛：从超女开始，蒙牛便将酸酸乳定性为年轻人的产品，特别是年轻女性，如广大中学生，大学生和白领。以至于蒙牛的酸酸乳与伊利的优酸乳在争取广大 年轻消费者的竞争中取得了绝对的领先地位 伊利：伊利的广告诉求力对象是最广大的普通消费者。 ●诉求重点 蒙牛：蒙牛的产品主要以健康、安全营养，它的广告诉求点一中老年、幼年为主要切入点 伊利：伊利的产品以青春、朝气注重产品的口感以及大众的青睐为主要切入点●诉求方法 蒙牛：蒙牛广告采取从“功能诉求”到“情感诉求” 的策略，从“飞天圆梦”起，各种类型的新版广告一改品质功能的主题诉求，以“举起你的手，为中国航天喝彩” 的情感诉求为策略。 伊利：早期，伊利的广告宣传诉求强调自己来自大草原，但由于广告质感比较差，反而更突出了企业地域性的局限。后来，伊利与国际跨国广告公司奥美合作 后，伊利的品牌发生了实质性的变化，最大的改变就是品牌的质感，伊利的品牌 中少了一些强行的扭转，在初期多少让人不适应，但时间长了也就慢慢接受了，“心 灵的天然牧场”还是非常值得回味的一句广告语。 5.企业与竞争对手的广告表现策略 ●广告主题 蒙牛：蒙牛以“我们共同的品牌－－中国乳都＆呼和浩特”为主题，在呼和
公司绩效考核管理办法伊利绩效考核制度9 3合稿 伊利集团奶粉事业部绩效考核方案销售一处KPI手册：关键业绩指标（KPI）考核目的考核期定义备注销售量（额）同期增长比与历史同期水平相比，销售量（额）的增长水平季，年（t期销售额－上一年t期销售额）／上一年t期销售额 1≤t≤4 销售费用同比增长与销售额同比增长的比值销售费用的同比增长不得高于销售额的同比增长季，年 [（t期销售费用－上一年t期销售费用）／上一年t期销售费用]／[（t期销售量额－上一年t期销售额）／上一年t期销售额] 库存控制降低积压库存量季，年安全库存×一定百分比百分比由企业自行决定市场覆盖率产品的市场覆盖情况季，年某区域市场有该产品的商超数／某区域商超总数客户拜访客户拜访计划的完成情况季，年已完成的客户拜访计划／客户拜访计划总数产品结构调整不同利润水平产品的构成季，年配方粉的销量／奶粉总销量回款率货款回收比率季，年已回收货款／应收账款总额（一定时期内）回款率不得低于95% 员工满意度员工满意程度年员工满意度调查结果员工流失率一定时期内员工的流失程度年员工流失率统计结果员工能力/技能的提高销售人员基本技能或水平的提高年销售人员业绩的增长率管理创新季，年实施的管理创新活动数／预期实施的管理创新活动总数市场部KPI手册：关键业绩指标（KPI）考核目的考核期定义备注需求预测的准确率需求预测的准确程度季，年需求的预测值／需求的实际值新产品市场开发成功率新产品的市场推广
年新产品市场开发成功数／新产品市场开发总次数费效比市场推广能力季，年品牌第一提及率（品牌第一购买率、品牌忠诚度）／市场推广费用效用指标由企业自行选用经销商的培养、发展能力对经销商的培养、发展季，年金牌经销商数／经销商总数新产品的创意新产品创意的被接受程度年被接受的新产品创意数／新产品创意总数市场影响力／品牌影响力促销前、后销量的变动程度季，年促销后3个月的销量／促销前3个月的销量对其他部门信息需求的满足程度在特定时间内满足其他部门信息需求的准确程度季，年对媒介的影响力产品在各种媒介中的影响程度月被报道的频率公关能力扩大产品的公众影响年对政府、行业协会和特殊渠道的公关以及突发事件处理能力按时出具管理报告集季，年管理报告集产生的及时性注： 1、对于KPI指标的选择及权重，可以根据当年的战略侧重点从各部门的KPI指标集中选取并确定各指标的权重； 2、 KPI指标在使用时是分为层级的。通常，一级指标权重是二级指标权重的两倍，同级指标的权重一般相等。 区域经理关键经营管理目标考核量表（直接主管用表）考核内容绩效指标分值目标完成水平考核评分关键经营管理目标关键业绩指标销售量（额）同期增长率销售费用同期增长率安全库存量市场覆盖率关键管理目标客户满意度员工满意度区域内渠道开拓市场信息收集、预测职责履行人员培训执行情况区域内市场
伊利股份（600887）、蒙牛乳业（02319） 2008-2012年度财务报表比较分析报告 一，中国乳制品行业概述： 从1996年伊利上交所上市稳居行业龙头地位，到蒙牛2004年港交所上市实现爆发式增长，中国乳制品行业经历了2004年阜阳毒奶粉事件、2008年三聚氰胺事件及世界金融危机等行业大事，到目前，已经形成了行业两级争霸中的多极化趋势，由伊利和蒙牛组成的两级，为第一竞争梯队，由光明、三元和雀巢组成的多级，处于第二梯队。乳制品行业是中国市场化程度最高的产业，是从完全竞争市场转为寡头垄断市场的典型代表，而随着人民生活水平不断提高，文化教育水平提升，健康观念深入人心，人民对乳制品需求逐步提高，市场潜力巨大，中国乳制品行业将迎来进一步的发展。 本报告结合伊利及蒙牛的宏观经济状况、行业状况、以及企业自身状况对企业2008-2012年的财务报表进行分析，简析伊利及蒙牛的盈利能力、偿债能力、营运能力、发展能力、财务报表的综合分析。 二，行业环境概述： 2008年6月4日，我国出台了首部《乳制品工业产业政策》。 2011年12月31日，国家发展和改革委员会、工业和信息化部发布《食品工业“十二五”发展规划》提出，“十二五”期间，鼓励发展适合不同消费者需求的特色、高品质、功能性乳制品，改变重复建设严重局面。“规划”预计，培育形成一批年销售收入超过20亿元的骨干企业。 三，伊利乳业概况： 内蒙古伊利实业集团股份有限公司（以下简称伊利集团）是中国乳业行业中规模最大、产品线最健全的企业，国家520家重点工业企业之一；也是农业部、国家发展和改革委员会、国家经济贸易委员会、财政部、对外贸易经济合作部、中国人民银行、国家税务总局、中国证券监督管理委员会等八部委首批认定的全国151家农业产业化龙头企业之一。伊利集团是
内蒙古伊利实业集团企业 薪酬管理规定 The Standardization Office was revised on the afternoon of December 13, 2020
内蒙古伊利实业集团股份有限公司 薪酬管理制度 第一章总则 第一条目的：为规范公司的薪酬管理，依据国家相关规定，结合公司实际情况，特制定本制度。 第二条原则：以企业经营条件和外部市场环境为前提，以绩效为导向，以岗位价值为基础，体现公平性、激励性、竞争性、经济性和合法性的原则。 第三条适用范围：本制度适用于集团总部、各事业部、分公司、子公司（以下简称各单位）。 第四条本制度所称的薪酬是指公司以货币或非货币形式支付给员工的工资、奖金、补贴/津贴、特别激励、法定福利、公司特有福利等全部收入。 第二章薪酬组成与结构 第五条根据公司经营的需要，薪酬体系由以下五类组成： （一）年薪制 （二）等级制 （三）提成制 （四）计件制 （五）其他薪酬制 第六条年薪制工资：适用于经理（主管级）及以上管理人员，以及公司认为有必要实行年薪制的其他人员，特殊情形经审批可执行其他形式的工资结构。年薪总额=月薪×12+年度绩效奖金。 （一）月薪：具体标准由各相关单位确定后按月考评发放。 （二）年度绩效奖金：依据本人当年度的责任状或工作目标进行考评后于半年度或次年春节前发放。 （三）年薪的计算周期为每年的1月1日-12月31日，中途入职者，以其实际入职日期为当年度年薪的起始计算日期，聘用期内公派培训、公司内部调动、经批准休病假者按其实际在岗期计算年薪。有以下情形之一的停发、缓发或减发年度绩效奖金： 1、违反公司规章制度的； 2、中途离职的；
一、短期偿债能力分析 概论：短期偿债能力是指企业以流动资产偿还流动负债的能力，它反映企业偿付日常到期债务的能力。对债权人来说，企业要具有充分的偿还能力才能保证其债权的安全，按期取得利息，到期取回本金；对投资者来说，如果企业的短期偿债能力发生问题，就会牵制企业经营的管理人员耗费大量精力去筹集资金，以应付还债，还会增加企业筹资的难度，或加大临时紧急筹资的成本，影响企业的盈利能力。 指标：速动比率，流动比率 选取指标原因：影响企业流动性和短期偿债能力的因素主要有流动资产、流动负债、营运资金、现金流量等。 （一）比率分析 流动比率 年伊利的流动比率都低于2，是比较不合理的。说明伊利近五年的流动性比较差且越来越来差，流动负债安全程度比较低，短期债权人收回本息的可能性比较的，风险较大。另一方面也说明伊利流动资产占用资金较少，流动资产的盈利性比较高。 速动比率 由表可知：伊利2005-2009年的流动比率总体是下降的趋势，中间浮动非常大。速动比率接近1比较合理，在2005年伊利的速动比率为0.74，比较合理，在2006年有所下降，2007年有所上升，在2008年是无意义，2009年比2007年略有下降，近几年伊利的速动比率都是比较不合理的。说明伊利的流动性逐年降低，流动负债的安全程度越来越低，短期债权人收回本息的风险较大。 （二）伊利流动性与短期偿债能力的绝对数额趋势分析 2E+09 4E+09 6E+09 8E+09 1E+10 2006200720082009
（三）与同行业蒙牛进行比 流动比率 速动比率 由图表可知：伊利2005-2009年的流动资产、流动负债和货币资金总的来说都呈现上升趋势。经营活动产生的现金流量净额除2008年基本上呈现略微上升的趋势。流动资产的内部货币资金呈现逐年上升的趋势，应收票据和应收账款总体来说是略有下降的趋势，使得流动资产的总体水平呈现上升的趋势。流动负债呈现逐年上升趋势，特别是在2007-2008年上升幅度非常大。说明伊利资产逐年稳步增长，规模逐年加大。 0.511.520052006200720082009 蒙牛伊利 0.20.4 0.6 0.8120052006200720082009 蒙牛 伊利
蒙牛和伊利品牌策略比较分析 近些年来，我国的乳制品业飞速发展。伴随快速增长的乳业需求，伊利、蒙牛、光明和三元等乳品企业迅速崛起，成为中国乳业市场的巨头。但是经过08年的震惊社会各界的三聚氰胺乳业行业危机事件，乳业市场经历了新的一轮洗牌，乳业市场的竞争更加规范更加激烈。而纵观现在整个中国乳业市场，品牌知名度最高的莫过于是蒙牛和伊利了，他们都来自内蒙古大草原，有着相似的产品系列及供销渠道，无可避免的要发生激烈的碰撞。 下面是我在资料收集作出对这连个品牌的策略分析。 一、品牌定位策略 伊利集团以生产“纯天然、无污染”的系列优质奶制品而闻名全国，事实上，伊利现在能稳坐国内乳业市场的龙头位置，在很大的程度上与其一贯的品牌主张是密不可分的。伊利集团在很早以前就喊出的一句口号是:打造乳业第一品牌。经历了20多年的苦心经营，目前，伊利也已经成功的在消费者心中树立起了“中国乳业第一品牌”的地位，在2005年度，伊利品牌经过权威机构专业数据、资深专家严格评估验证，名列中国食品行业榜首。而在几次权威调查中，伊利的无与伦比的品牌价值与影响力都体现其作为中国食品行业龙头大哥地位的无可争议性。 蒙牛也非常聪明，自成立起，蒙牛就能清楚的认识到自己的现状，懂得运用品牌比附定位的策略来壮大自己的品牌，这也是蒙牛能创造今天的奇迹的主要原因之一。蒙牛从产品的推广宣传开始就把自己和伊利联系在一起。没有第二的情况下，绑定第一就是第二。为此，蒙牛的第一块广告牌写的是“做内蒙古第二品牌”，利用伊利的知名度，迅速提高自身品牌的影响。 二、品牌传播策略 伊利:“政府”营销与“公益”营销
伊利深谙“政府”营销之道，在这方面长期投入巨大，无论是对地方政府还是中央政府都做得比较出色。2005年年末伊利投资3000万支持地方基础设施建设，还与团中央发起“中国青少年发展伊利梦想基金”，与全国妇联等部门长期主办相关哺乳知识普及教育。另外，伊利的高利税是其政府营销最有利、最简单，也是最直接的方式，其纳税总额已近50亿元，接近蒙牛的两倍。2008年伊利成为“奥运会合作伙伴”，政府营销的成功，使伊利可以获取良好的经营环境和较低成本资源，是企业发展的重要保障。 此外，伊利也一直注重公益营销，不断社会公益投资，深化企业的社会责任，一直的坚持，不仅让伊利的声誉和口碑在政府好消费者中遥遥领先。 蒙牛:“公益”营销与“娱乐”营销 蒙牛也曾尝试跟着伊利做公益，如2003年“非典时期”，蒙牛向全国卫生部率先捐款100万元。2003年神舟五号首次在人航空飞行取得圆满成功，蒙牛的品牌也是通过“神五“顺利升空，实现质的飞跃。2006年温家宝总理在重庆考察时说:“我有一个梦，让每一个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”蒙牛立即进行了一场声势浩大的捐奶工程，提出了“每天一斤奶，强壮中国人”的口号。 此时，蒙牛也发现自己的发展瓶颈，通过一系列的“娱乐”营销，扩大自己的影响力。蒙牛与央视共同打造全新大型体育电视栏目——《城市之间》。深入到普通民众娱乐，同时冠名“超级女生”，推广蒙牛酸酸乳，利用大众媒介对“超女”的关注，让企业产品成为关注的焦点。 三、品牌延伸策略 两家对于市场的研究都相当到位，乳制品一直以来都以一种定式存在在消费者的心中，那就是奶粉和液态奶，除此之外没别的了。但蒙牛不断将产品延伸到各个领域，将市场细分，
蒙牛公司简介 成立于1999年初的内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团），总部设在中国乳都核心区――呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过100 多亿元，职工近 3 万人，乳制品年生产能力达600 万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国156个省市区建立生产基地20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。 伊利公司简介 伊利集团前身为呼市回民奶食品总厂，最早系从呼市国营红旗奶牛场发展而来。1996年3月12日，“伊利股份”在上交所挂牌上市，公司名称为“内蒙古伊利实业集团股份有限公司”。伊利集团，内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，是中国最具价值品牌之一。 第一部分 一、蒙牛报表分析 1.盈利能力分析 (1)以销售收入为基础的盈利能力分析 (2)以资产为基础的盈利能力分析 2.股东权益分析 (1)净资产收益率（ROE） (2).每股收益和每股净资产 (3).市盈率 二、盈利能力分析 1.以销售收入为基础的盈利能力分析 （1）销售毛利率 含义：销售毛利率是指销售毛利占销售收入的百分比 公式：销售毛利率=[（销售收入－销售成本）/销售收入]×100％ 金额单位：百万元． 项目（2012年）蒙牛伊利增减变化 5910.339 36080.353 41990.692 1）销售收入2479.15929504.94927025.79 销售成本3431.18 9054.56312485.743 销售毛利 25.10% 29.73%4.63% 销售毛利率=]*100% 蒙牛的销售毛利率是25.10%，而伊利的销售毛利率是29.73%，相差4.63%。由这样的差距我们可以推测出蒙牛在定价策略和成本控制方面存在的问题，致使营业成本较高或营业收入偏低，从而出现销售毛利率偏低的现象。 （2）销售净利率 含义：是指净利润占销售收入的百分比。