六、简答题
（一）简答题
1．现实市场的形成需要具备哪些条件?
⑴消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；
⑵存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；
⑶要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
2．简述组织市场的特点。
答：组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。
3．简述成熟期的市场特点及营销策略？
答：产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。
针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。
4．促销有哪些作用？
答：促销的作用主要有：⑴传递信息，提供情报；⑵突出特点，诱导需求；⑶指导消费，扩大销售；⑷形成偏爱，稳定销售。
5．微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?
答：市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：
（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。
（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。
（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS（即产品、价格、分销和促销）。
（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。
6．影响生产者购买决策的主要因素有哪些？
答：影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类：
（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。
（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。
（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。
（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。
7．何谓“同时型产品开发”，它有什么突出优点？
答：所谓“同时型产品开发”是新产品开发的组织体制。它是相对于“序列化的产品开发”而言的，即在整个开发过程中，要求研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作。各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。
这一新产品开发的组织体制的突出优点是提倡团队工作精神，紧紧围绕成功推出新产品的目标，各负其责、各尽所能，彼此获得支持与配合，避免很多人为因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新产品开发工作的顺利进行，不断增强企业的竞争能力。
8．如何认识广告效果的好坏？
答：广告效果有促销效果和广告本身效果的区分，这两种效果都能达到最佳，才能算得上是成功的广告。
（1）广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的，但由于影响产品销售的因素很多，广告只是其中因素之一，因而单纯以销售量（额）的增减来衡量广告效果是不全面的，只能作为衡量广告效果的参考。
（2）广告本身效果的测定。广告本身效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。因此，对广告本身效果的测定，应主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。
9．简答销售观念和市场营销观念的主要区别。
答：销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主要区别表现在：（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。
（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。
10．简要说明市场营销信息系统及其构成？
答：市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。市场营销信息系统由以下四个子系统所构成：
（1）内部报告系统──提供企业内部信息；
（2）营销情报系统──用于收集有关外部环境发展趋势的信息，供管理人员决策使用；
（3）营销调研系统──系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果；
（4）营销分析系统──指企业运用先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。
11．简述品牌资产的特征。
答：品牌资产是通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，是企业与顾客长期交往关系的反映，其价值的高低，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。与其他资产相比，品牌资产有一定的特殊性。主要表现为以下几个方面：（1）品牌资产的无形性；（2）品牌资产在利用中增值；（3）品牌资产难以准确计量；（4）品牌资产具有波动性；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。
12．企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了哪几种典型形式？
答：（1）单纯的推销部门；（2）具有辅助性职能的推销部门；（3）独立的市场营销部门；（4）现代市场营销部门；（5）现代市场营销企业。
13．在一个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用？
答：营销人员必须发挥的重要作用有：
（1）在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；
（2）将顾客的要求正确地传达给产品设计者；
（3）确保顾客的订货正确而及时地得到满足；
（4）检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和
技术性帮助；
（5）在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；
（6）应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司
各有关部门。
14．市场营销调研通常包含哪些基本步骤？
答：营销调研的过程，通常包括以下五个步骤：
（1）确定问题与调研目标。为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。
（2）拟定调研计划。设计有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。
（3）收集信息。在制定调研计划后，可由本企业调研人员或委托调研公司为提炼出对营销决策有用的信息进行广泛的资料收集。
（4）分析信息。从已获取的有关资料中提炼出适合调研目标的调查结果。
（5）提出结论。调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。
15．企业申请认定驰名商标必须提交哪些证明文件。
答：根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业申请认定驰名商标必须提交以下证明文件：
（1）使用该商标的商品在中国的销售量及销售区域；
（2）使用该商标的商品近3年来的主要经济指标（年产量、销售额、利润、市场占有率）及其在中国同行中的排名；
（3）使用该商标的商品在外国（地区）的销售量及销售区域；
（4）该商标的广告发布情况；
（5）该商标最早使用及连续使用的时间；
（6）该商标在中国及外国（地区）的注册情况；
（7）该商标驰名的其他证明文件。
16．市场营销计划通常包含哪些内容？
答：市场营销计划通常包含的内容是：（1）提要；（2）背景与现状；（3）分析；（4）目标；（5）战略；（6）战术；（7）损益预测；（8）控制。
17．简答企业战略具有的特征。
答：企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期内生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标发展方向和重点，应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。
18．市场细分对企业市场营销有何积极意义？
答：市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果；（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。
19．简述品牌策略的主要类型？
答：品牌策略有以下几种主要类型：（1）品牌有无策略；（2）品牌归属策略；（3）品牌统分策略，再细分为统一品牌、个别品牌、分类品牌及企业名称加个别品牌策略；（4）品牌扩展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。
20．开展国际营销有哪些重要意义？
答：开展国际营销从宏观和微观上都具有重要的意义，它们主要体现在以下四个方面：（1）通过出口创汇，引进先进的科学技术可加快本国的经济发展；（2）通过扩大销售，扩大企业生产规模，降低产品单位成本，获得规模效益；（3）通过国际营销，可更大范围的捕捉市场机会，规避经营风险；（4）通过国际市场竞争可磨练企业，加速企业成长。
21．产品市场生命周期导入期如何制定市场营销策略？
答：在产品市场生命周期导入期，制定市场营销策略主要考虑价格和促销两方面的因素。具体策略包括：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略。
22．细分产业市场主要依据哪些变量？
答：产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变量，即（1）人口变量。包括行业、公司规模、地理位置；（2）经营变量。包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力；（3）采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准；（4）情况变量。包括紧急、特别用途、订货量；（5）个性特征变量。包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。
23．简述影响折扣策略的主要因素有哪些?
答：折扣被用于战术上和策略发展上会表现出不同特点，其原因主要有以下三个方面：（1）竞争对手以及联合竞争的实力。市场中同行业竞争对手的实力强弱会威胁到折扣的成效，一旦竞相折价，要么两败俱伤，要么被迫退出竞争市场。（2）折扣的成本均衡性。销售中的折价并不是简单地遵循单位价格随
订购数量的上升而下降这一规律。对生产厂家来说有两种情况是例外的：一是订单量大，难以看出连续订购的必然性；另一种是订单达不到企业开机指标。（3）市场总体价格水平下降。由于折扣策略有较稳定的长期性，当消费者利用折扣超需购买后，再转手将超需的那部分以低于折扣价卖给第三者，这样即会扰乱市场，导致市场总体价格水平下降，给采用折扣策略的企业带来损失。
此外，还应该考虑流动资金的成本、金融市场汇率变化以及消费者对折扣的疑虑等因素。24．国际广告促销要注意哪些特别的问题？
答：国际广告促销与国内广告促销有所不同应特别注意的问题有：（1）国际市场上的广告限制因素。不同国家有不同的法律、媒体及观众等的限制，应在了解这些限制因素的基础上进行广告活动；（2）广告的标准化及差异化；（3）不同的广告管理方式必须按不同国际目标市场情况，选择或集中或分散或二者结合的管理方式。
25．简析企业分析市场营销环境的意义？
答：市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。
任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。
26．简述可供企业选择的五种目标市场模式。
答：可供企业选择的五种目标市场模式是：（1）市场集中化。即只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销；（2）选择性专业化。企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品；（3）产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品；（4）市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品；（5）市场的全面覆盖。即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。27．简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？
答：当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。
28．服务市场营销的要素主要是什么？
答：服务营销的要素是：（1）产品。服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务等；（2）分销。随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售者日渐增多；（3）定价。由于服务质量水平难以统一界定，质量检验也难以采用统一标准，加上季节、时间因素等的影响，服务定价有较大的灵活性；（4）促销。服务促销同样需要使用物质产品促销的方式，另外为增进消费者对无形产品服务的印象，促销中要尽量使服务产品有形化；（5）人员。服务业的操作人员，在顾客心目中实际上是产品的一个组成部分。
29．从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有哪些竞争者？
答：从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有四种类型的竞争者：
（1）愿望竞争者：即提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
（2）属类竞争者：即提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
（3）产品形式竞争者：即满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
（4）品牌竞争者：即满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争
30．竞争者的竞争反应模式有哪几种类型？分析竞争者反应模式有何意义？
答：竞争者的反应模式有从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。分析竞争者反应模式的意义在于：使企业能确认在什么地方应集中优势进攻，在什么地方应加强防守，在什么地方应主动退让；应进攻谁，回避谁，拟定较适合企业的市场竞争战略，争取处于较为有利的竞争地位。
31．市场营销渠道与分销渠道有何区别？
答：市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人，而分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。市场营销渠道包括产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等，而分销渠道不包括供应商和辅助商。
32．服务企业如何来实现信息的沟通?
答：服务企业实现信息沟通的方法主要有：（1）服务有形化。在信息交流中强调与服务相联系的有形物，让服务显得实实在在；（2）信息有形化。通过鼓励积极的口头传播、服务保证和广告中应用容易被感知的展示，使信息更加有形化。
33．简述消费者市场的特点。
答：消费者市场的特点有广泛性、分散性、复杂性、多变性、发展性、情感性、伸缩性、地位性和季节性等。
34．市场挑战者的进攻战略有哪些？主要的进攻对象是哪些？
答：市场挑战者的进攻战略有：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻和游击进攻五种。市场挑战者应主要进攻市场领导者；规模相当但经营不佳、资金不足的公司；规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。
35．经纪人或代理商与商人批发商有何异同？
答：经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。36．简述市场营销组合与市场营销环境的关系。
答：市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素；市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。因而，企业必须制定恰当的营销组合动态地去适应营销环境的变化。
37．简述产品整体概念的含义。
答：产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善的。过去，相当一段时间，理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。近年来，以菲利普．考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。即：
（1）核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。
（2）形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。
（3）期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
（4）延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。
（5）潜在产品。即是指现有产品（包括所有附加等在内的）可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
38．为什么说社会营销观念是市场营销观念的补充与修正？
答：市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。社会市场营销观念的基本观点是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。因此，社会营销观念是市场营销观念的补充与修正。
39．顾客服务水平包括哪些基本内容？
答：顾客服务水平包括：产品的可得性；订货及送货的速度，包括普通订货速度和紧急订货速度；存货或缺货的比例；送货频率；送货的可靠性；安装、试车及修理服务运输工具及运输方式的选择；免费修理或分别计价。
40．如何选择目标市场战略？
答：选择目标市场战略必须分析以下因素：（1）企业能力。如果企业实力雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性市场战略或无差异性市场战略。反之，则宜选择集中性市场战略。（2）产品同质性。同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上，适于采用无差异战略。而对异质性需求产品，采用差异性市场战略或集中性市场战略。（3）产品所处的寿命周期阶段。新产品在引入阶段可采用无差异市场战略，而待产品进入成长、成熟阶段，宜采用差异性或集中性市场战略。（4）市场的类同性。如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性市场战略。否则，应采用差异性或集中性战略。（5）竞争者战略。如果竞争对手采用无差异市场战略时，企业选择差异性或集中性市场战略；如果竞争者已采用差异性战略，可以选择对等的或更深层次的细分或集中化营销。
41．为什么说企业的基本职能就是营销和创新？
答：企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为：
（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。
（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。
42．简答生产者购买行为的主要类型。
答：生产者购买行为主要有以下三种类型：直接重购，即生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品；修正重购，即生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其它交易条件后再行购买；新购，即生产者用户初次购买某种产品或服务。
43．简述新产品开发的主要组织形式？
答：新产品开发有以下几种主要组织形式：
（1）产品线经理。由产品线经理负责开发新产品。
（2）新产品经理。专门负责新产品开发的经理。
（3）新产品开发委员会。在产品线或产品线经理之上设置一个最高层次的新产品开发委员会，专门负责新产品开发的计划、组织及管理实施。
（4）新产品部。新产品开发专职部门，直接受公司最高管理层领导。
（5）新产品开发小组。由公司内各部门智囊人员组成，负责制定新产品开发预算、工作任务、期限和市场投放策略并组织实施。
44．人员推销与大非人员推销相比，其优点表现在哪些方面？
答：人员推销与非人员推销相比，优点表现在：（1）信息传递的双向性；（2）推销目的的双重性；（3）推销过程的灵活性；（4）友谊、协作的长期性。
45．简答市场营销学的主要研究方法。
答：市场营销学的研究方法很多，主要有：
（1）传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种。
（2）历史研究法，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。
（3）管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。
（4）系统研究法，这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
46．简述非营利组织的购买特点。
答：非营利组织的购买特点主要有限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂等。47．简述新产品开发的主要管理程序。
答：新产品开发有八项主要管理程序：
（1）新产品构思。即为满足一种新需求而提出的设想。
（2）筛选新产品构思。选出符合本企业发展目标和长远利益、并与企业资源相协调的产品构思。
（3）产品概念的形成与测试。
（4）初拟营销规划。制订出拟将开发产品的市场引入计划。
（5）进行商业分析。从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标，是否有利于企业的长远发展。
（6）新产品研制。将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。
（7）市场试销。确定试销的地点、时间、经费及采取的一系列营销策略等工作。
（8）商业性投放。新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。
48．企业公共关系有哪些作用？
答：公共关系有五个基本方面的作用，即：（1）搜集信息，监测环境；（2）咨询建议，决策参谋；（3）舆论宣传，创造气氛；（4）交往沟通，协调关系；（5）教育引导，社会服务。
49．简答企业价值链及其构成。
答：所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。这些环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。
一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节，其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣
主要取决于顾客服务。此外我们也可按照对产品价值的不同影响把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分，其中企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实际上它发生在所有基本活动的全过程中。
50．依据调研的目的，市场营销调研是怎样划分的？
答：依据调研的目的，市场营销调研可以划分为：
（1）探测性调研。当企业情况不明时，为找出问题的症结，或明确进一步调研的内容和重点，需做此类非正式的初步调研。
（2）描述性调研。在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，对所需资料进行收集、记录和分析。一般要进行实地调查，收集第一手资料。
（3）因果关系调研。为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明何者是自变量（原因），何者是因变量（结果），以及它们变动的规律。51．驰名商标与一般商标相比有什么不同？
答：驰名商标不同于一般商标最为突出的就是它有独特的专属独占权，主要表现为两方面：
一是驰名商标的专用权可以跨越国界，驰名商标的专用权不同于一般意义的地域性商标专用权，是能在巴黎公约成员国范围内得到保护的商标权。按照巴黎公约对驰名商标专用权的规定，若某一商标构成对该驰名商标的仿造、复制或翻译而且用于相同或类似商品上，则应禁止其使用该商标（拒绝或取消其注册）。
二是驰名商标的注册权超越优先申请原则。按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受到保护，对驰名商标而言，即便他人申请在先，只要其申请注册的商标是驰名商标的复制、仿造或翻译而且用于相同或类似商品上，就不得给予注册。尚若他人经申请已获准注册，驰名商标所有人有权在5年内或无期限请求撤消其注册商标。
52．职能型组织的主要特点是什么？
答：主要特点是行政管理简单、方便。但是，随着产品的增多和市场的扩大，这种组织形式会逐渐失去其有效性：（1）在这种组织形式中，没有一个人对一种产品或者一个市场全盘负责，因而可能缺少按产品或市场制定的完整计划，使得有些产品或市场被忽略；（2）各个职能科室之间为了争取更多的预算，得到比其他部门更高的地位，相互之间进行竞争，市场营销副总经理可能经常处于调解纠纷的“漩涡”之中。
54．简述时间序列分析法的预测原理。
答：时间序列分析法，即是将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，通过统计分析或建立数学模型找出经济指标的变动规律，并据此规律进行趋势延伸外推，预测未来的发展趋势。该法以假定经济指标的过去和现在的发展变化趋势同样会延续到未来为前提，以时间的推移来研究和预测市场需求趋势。实际上，时间序列分析法是把影响预测目标的若干因素凝固在时间中，表现为时间与预测目标的关系，不具体区分预测目标与其它因素之间的因果关系。
55．品牌设计需要遵循什么基本原则？
答：品牌设计应遵循以下几个基本原则：（1）简洁醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内涵，情意浓重；（4）避免雷同，超越时空。
56．企业要达到有效性，实现工作的高效率，必须具备的基本条件是什么？
答：（1）市场营销部门要有与完成自身任务相一致的权力，包括人权、物权、财权和发言权、处理事务权。不能责、权、利相结合，就无法工作，更谈不上效率。（2）市场营销组织要有畅通的内部沟通和外部信息渠道。有人说，如果信息等于零，管理就等于死亡。没有信息的通畅，市场营销管理也就难有任何真正的效率。（3）善于用人，各司其职。为了保证效率，要制定规章制度，包括奖惩条例。通过建章立制，明确每个员工的职责，各司其职，奖勤罚懒，充分调动积极性。
57．简答战略规划的一般过程。
答：制定企业战略规划包含以下步骤：（1）判定问题。根据企业外部环境的变化趋势，内部条件的演变趋势，经济效益的发展趋势，判定在企业运作中即将发生的战略问题。（2）评估问题的重要性。即将战略问题整理、分类，依据轻重缓急加以排序。（3）分析问题。排序以后，对重要问题进行分析。（4）提出与问题相关的战略。（5）发展战略计划和形成行动方案。
58．细分消费者市场主要依据哪些变量？
答：消费者市场细分的主要变量包括：（1）地理环境因素。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等；（2）人口因素。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量；（3）心理因素。包括个性、购买动机、价值
观念、生活格调、追求的利益等变量；（4）行为因素。包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。
59．简述包装策略的主要类型？
答：可供企业选择的包装策略有以下几种：类似包装策略；等级包装策略；分类包装策略；配套包装策略；再使用包装策略；附赠品包装策略；更新包装策略。
60．转移价格策略有哪些常用的方法？
答：由于市场条件不同，转移价格策略有多种具体方法，常用的方法是：（1）当产品由Ａ国转到Ｂ国时，如Ｂ国采用从价税且关税高，应使用较低的转移价格，以减少应纳关税；（2）当某国所得税较高时，进入该国的产品（原料）价格定高，转出该国的产品价格定低，以少纳税收；（3）当某国出现高通胀时，也采用高进低出的转移价格，以避免资金在该国大量沉淀；（4）在外汇管制国家，高进低出的转移价格，既可避免利润汇出的麻烦，又可少纳所得税。
61．市场营销组合的特点是什么？
答：市场营销组合具有以下特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，作出相应的反应；（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。
62．简述企业目标市场战略的三种模式。
答：企业目标市场战略包括：（1）无差异战略。即不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适；（2）差异性营销战略。即是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加；（3）集中性市场战略。即是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。
63．简述差别定价的适用条件。
答：企业采取差别定价策略必须具备以下条件：（1）市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度；（2）以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；（3）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入；（5）价格歧视不会引起顾客反感；（6）不能违法。
64．产品延伸策略及其优点是什么？
答：产品延伸策略是一种对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场的策略。产品延伸的优点在于：第一，可以获得规模效益，把生产成本和营销费用保持在最低水平；第二，可以壮大企业声势，同样的产品、包装、品牌可形成巨大的宣传和影响的综合效应。
65．市场营销组合的特点是什么？
答：市场营销环境具有以下特征：
（1）客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它，但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。
（2）差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别；环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。
（3）多变性。市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。
（4）相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。
66．简述企业目标市场战略的三种模式。
答：市场定位通过以下三个步骤进行：（1）识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础；（2）企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势；（3）制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。
67．简述促销组合决策的影响因素。
答：促销组合决策的影响因素有：促销目标、产品因素、市场因素、促销预算。
68．简述生产者用户购买决策的主要步骤和影响因素。
答：简述生产者购买决策过程的主要步骤和影响因素。
步骤：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求报价、选择供应商、绩效评估。
主要影响因素有：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
《市场营销学》简答题汇总 一、市场、市场营销的含义 市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。 市场营销学家：市场＝人口＋购买欲望＋购买力 菲力普．科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。 二、企业市场观念，新旧观念的区别 市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学。 在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 新旧两类观念的区别在于： 1.企业营销活动的出发点不同。 2.企业营销活动的方式方法不同。 3.营销活动的着眼点不同。 三、企业发展战略方案的主要内容。 企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。1．密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。 2．一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。 3．多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。 四、产品投资组合与波士顿咨询集团方法 产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。 战略业务单位（SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。 矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：A类（问题类）、B类（明星类）、C类（金牛类）、D类（狗类）。对应这四种类型的SBU应当能够选择不同的投资策略。五、市场营销组合的概念 是现代营销学理论中的一个重要的新概念。 1950年前后，由美国哈佛大学的尼尔.鲍顿教授首先提出来的，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 1964年，美国的伊．杰．麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“4p”。 六、企业对市场营销环境威胁的对策 面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种： （1）对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。（2）减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 （3）转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
简答题仅供参考 交换发生的必备条件3 至少有交换双方每一方都有对方需要的有价值的东西每一方都有沟通和运送货物的能力每一方都可以自由地接受或拒绝每一方都认为与对方交易是合适或称心的 营销与推销的关系 区别A市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程 推销是指推销人员通过帮助或说服等手段，促使顾客采取购买行为的活动过程 B 市场营销是一种市场行为，是策略层面的；推销是一种售卖行为，是技术层面的 C 营销理论的应用作为企业的战略之一，关注的是企业的长期利益；推销作为一种推 销技巧，是一种短期行为 D 营销观念以顾客需求为中心，推销观念以产品为中心 联系A 推销只是市场营销的一种职能或部门 B推销是企业的市场营销人员的职能之一，但不是最重要的职能 （个人观点，仅供参考） 市场营销观念与推销观念的区别14 推销观念十分注重运用推销术和广告术向现有买主和潜在买主大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，，取得丰厚利润，与生产观念和产品观念没有本质区别。 市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。不是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久占领市场阵地。 简述社会市场营销观念与市场观念的联系和区别15 联系：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充 区别：市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现，以消费者为中心。 社会市场营销观念以社会长远利益为中心，该观念强调企业在确定营销政策时应考虑到公司利益、消费者需求的满足和公共利益三者之间的平衡。 企业要从哪方面做出努力才能达到顾客满意 1 开发顾客满意的产品 2 提供顾客满意的服务 3 进行顾客满意观念教育 4 建立顾客满意分析方法体系 市场营销管理的任务 1 负需求把负需求变为正需求 2 无需求刺激市场营销 3 潜在需求开发市场营销 4 下降市场需求重振市场营销 5 不规则市场需求协调市场营销 6 充分需求维持市场营销 7 过量需求降低市场营销 8 有害需求反市场营销 为什么说市场营销观念的确立是企业经营指导思想上一次深刻的思想变革
1. 不同需求状况下市场营销管理的任务 2. 大市场营销的内涵与特点 3. 相关经济学科对市场营销学的贡献 4. 心理学各学派对市场营销学的贡献 5. 社会学概念在市场营销领域的应用 6. 定点超越的基本类型 7. 定点超越的主要步骤 8. 定点超越对战略计划的制定的影响和意义 9. 战略业务单位的特征及其评价10. 密集增长的三种方式11. 一体化增长的三种方式12. 多元化增长的三种方式13. 规定企业任务需考虑的因素 14. 任务报告书应具备的条件 15. 企业目标必须符合的要求16. 波士顿咨询集团法和通用电气公司法的主要内容17. 企业实现多元化增长速度的必要性18. 运用多元话增长战略时需要注意的事项19. 尝试运用波士顿咨询集团法和通用电气公司法评价某企业的战略业务单位，并提出发展战略思想20. 市场营销信息系统的构成21. 理想的市场营销信息系统应具备的素质 22. 实验设计的主要类型 23. 评估二手数据的标准24. 收集原始数据的主要方法25. 调查研究过程的主要步骤 26. 专家估计法的主要步骤 27. 购买者意向调查法的适用条件28. 销售人员综合意见法的优点和适用条件 29. 营销力量对市场需求的影响 30. 市场需求预测的主要方法31. 时间序列分析法的依据与特点32. 运用直线趋势法预测某公司未来的市场需求
33. 分析市场营销环境的方法34. 分析竞争类型的方法 35. 影响消费者支出模式的主要因素 36. 社会文化对消费者行为的影响37. 分析某一世界性事件给某些行业的市场营销所带来的机会和威胁38. 影响消费者购买行为的主要因素 39. 马斯洛需要层次理论 40. 知觉的选择性及其意义41. 消费者购买决策过程的主要参与者 42. 消费者购买行为类型 43. 消费者购买行为分析的意义 44. 组织市场的构成 45. 组织市场的特点46. 产业市场与消费者市场的差异47. 产业购买决策的参与者 48. 影响产业购买者决策的主要因素 49. 中间商购买行为的主要类型 50. 中间商配货决策 51. 开拓政府市场必须注意的问题52. 从产业和市场两个方面识别竞争者的方法53. 战略群体内部和外部竞争的特点 54. 竞争者的反应类型 55. 建立企业的竞争情报系统的主要步骤56. 企业制定针对竞争者战略对策时需考虑的因素57. 市场主导者扩大市场需求量的重要途径58. 市场主导者为保护市场占有率而采取的主要防御战略59. 企业提高市场占有率时应考虑的主要因素 60. 市场挑战者可采取的主要进攻战略 61. 市场跟随者采取的主要战略62. 市场跟随者和挑战者的战略差异 63. 市场补缺者的主要战略 64. 市场补缺者的主要任务 65. 理想的补缺基点应具有的特征
市场营销试题及答案（一） 一、单项选择。 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( Ａ ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( Ｄ ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( Ｄ ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( Ａ ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.在市场经济的条件下，决定商品价格的因素一般是( Ｄ ) A.政府 B.物价部门 C.卖方 D.市场的供求关系 6.需要层次理论的提出者是( Ｃ ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 7.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( Ｄ ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 8.通常认为期货市场最基本的功能是分散( Ｂ ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 9.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( Ｃ ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
10.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( Ｂ ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 11.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( Ｂ ) A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 12.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( Ａ ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 13.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( Ａ ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 14.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( Ｂ ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 15.最古老、最普遍、最直接的推销方法是( Ｃ ) A.广告 B.公共关系 C.人员推销 D.营业推广 16.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( Ｃ ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 17.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( Ｂ ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 18.按领袖价格定价，属于( Ｄ ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 19.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( Ｂ ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 20.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( Ｂ )
1.简述消费者购买决策过程中导致从众购买的主要因素。 答： 模仿他人的从众购买选择也是一种常见的消费行为。 导致消费者从众购买的因素有：（1）文化压力。（2）制裁异类。（3）承诺义务。（4）乐群从众。（5）彰显特质。 2.什么是战略计划？企业制定战略计划需要哪些步骤? 答： （1）战略计划的含义：战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的全局性的重大计划。 （2）战略计划过程的含义：战略计划过程是指企业的高层管理通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的适应战略的管理过程。 （3）进一步简述战略计划过程的主要步骤：规定企业使命，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。 3.当代企业营销面临哪些新的环境？ 答： 随着市场竞争不断加剧，追求实惠的消费者的要求日趋苛刻，企业面临着愈加不确定的营销环境：（1）产品转型升级的要求越来越高。（2）顾客不愿为产品或服务支付高价。（3）竞争范围不断扩大，强度不断提升。（4）合作共赢与社会责任意识逐渐增强。 4.导致产业购买者意识到购买需要的因素有哪些? 答： 认识需要是由两种刺激引起的：（1）内部刺激。诸如企业最高管理层决定推出某种新产品，因而需要采购生产这种新产品的设备和原料；有些机器发生故障或损坏，需要购置零部件或新机器；发现购进的某些原料质量不好，必须更换供应商。（2）外部刺激。如采购人员接触
广告或参加展销会等，发现了更物美价廉的产业用品。 5.营销在企业中的地位有了怎样的变化? 答： （1）营销职能在企业中的地位主要可以分为五个阶段，由与其他职能部门同等地位到最后作为企业中的整合性职能。 （2）解释五个阶段各表示的意义，同时说明各个阶段的发展背景。 6.如果企业的价格发生变动，消费者会有怎样的反应? 答：解析： 本题考察的是顾客对价格变动的反应这个知识点。该知识点是本章的难点之一，读者需要紧密地结合实践或者自身经历来进行学习。 答案： 企业的价格的变动，会直接地影响到顾客的利益，而且价格的变动会给顾客发出一些信号，顾客会对这些信号作出不同的解释和反应。 (1)顾客对企业降价的反应。顾客对于企业的某种产品的降低价格可能会这样理解：1)这种产品的式样过时了，将被新型产品所代替;2)这种产品有某些缺点，销售不畅;3)企业财务困难，难以继续经营下去;4)价格还要进一步下跌;5)这种产品的质量下降了。 (2)顾客对企业提价的反应。企业提价通常会影响销售，但是购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解：1)这种产品很畅销，不赶快买就买不到了;2)这种产品很有价值;3)卖主想尽量取得更多利润。 一般地，购买者对于价值高低不同的产品价格的反应有所不同。购买者对于那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商品，即使单位价格较高，购买者也不大注意。此外，购买者虽然关心产品价格变动，但是通常更为关心取得、使用和维修产品的总费用。因此，如果卖主能使顾客相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那么，他就可以把这种产品的价格定得比竞争者高，获得更多的利润。
二、简答题 市场营销导论 如何理解客户观念的涵义及其适用条件？#（1）多为客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长（2）贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等各方面进行大量投资。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。 大市场销售具有哪些特点？（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场（2）大市场营销的涉及面比较广泛（3）大市场营销的手段较为复杂（4）大市场营销即采用积极地诱导方式，也采用消极的诱导方式（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多 战略计划过程 战略与战术有哪些区别？（1）战术是如何赢得一场战役的概念，而战略则是如何赢得一场战争的概念（2）战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术（3）战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势（4）战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作（5）战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的 简述企业市场营销部门对战略计划的贡献？战略计划人员至少需要在五个方面依赖企业市场营销部门：（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪（2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任（5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施 企业所规定的目标必须符合哪些要求？为了是企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求：（1）层次化。一个企业通常有许多目标，应按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的，那些事派生的（2）数量化，以数量来表示企业的目标，这样，企业就便于管理计划、执行和控制过程（3）现实性，企业应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平，这样规定的目标水平才能实现。（4）一致性，各种目标必须是一致的，否则就会失去指导作用 一个战略业务单位具有的特征有哪些？一个战略业务单位应具备以下特征：（1）它是单独的业务或一组有关的业务（2）它有不同的任务（3）它有其竞争者（4）它有认真负责的经理（5）它掌握一定资源（6）它能从战略计划中得到好处（7）它可以独立计划其他业务 简述运用多元化增长战略需注意的事项？运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力，具有足够的资金支持，具备专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合能力强等。若企业引用多元化发展战略条件还不成熟，不如稳扎稳打，具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时，也不可盲目追求经营范围的全面，具有规模的庞大 市场营销调研与预测 定量研究和定性研究？（1）定量研究是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。在市场营销调研中，不许高度重视定量研究，以便使收集到的信息和调研得出的结论能够充分反映市场需求与市场营销环境的客观现实（2）定性研究具有探索性，诊断性和预测性等特点，它并不追求精确地结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。定性研究的主要方法包括与几个人面谈的焦点小组，要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术等 理想的市场营销信息系统一般应具备哪些素质？（1）它能向各级管理人员提供从事工作所必
市场营销复习题 三、名词解释题 1. 市场营销：是生产、服务业经由关系（包括交换）为顾客以及各种利益相关者负责地创造、递送和增加（短期或长期）价值，并实现自身目标的活动和过程。 2. 市场定位：是在目标顾客的心目中旨在为本公司的产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一种活动。 3. 产品组合：销售者提供给购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目。 4. 声望定价：是整数定价的拓展，根据消费者的“求名”心理，企业将有声望的商品的价格定得比一般商品高，使顾客对商品商形成信任感和安全感，并从中得到荣誉感。 5. 营销渠道：是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 6. 功能折扣：交易折扣又称功能折扣，在交换中因履行某些营销功能，制造商给予批发商或零售商等渠道成员的一种额外折扣，以补偿其经营费用。 7. 营销观念：企业要实现组织目标，取决于比竞争者更有效地确定目标市场的需要和欲望，递送希望的满意。 8. 垂直营销系统（VMS）：是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。 9. 关系营销：也称为“价值驱动市场营销”（V alue-driven marketing ），是与顾客、供应商、经销商等利益攸关方构建长期满意关系，以便留住他们的长期偏好和业务的实践。 10. 市场细分：是一个将大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。 11. 利基市场(Niche market) ：指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场。 12. 品牌：是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合构成。主要是两部分：品牌名称，可以用文字表述的部分；品牌标志，可以被认出，但不能用文字表述的部分。 13. 产品生命周期：即产品市场寿命，是一种产品在市场上从出现、发展到最后被淘汰的过程，是产品在市场上的一种更新换代。 14. 招徕定价：即促销定价，是利用消费者求廉心理，特意将几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
201301 四、简答题(本大题共4小题，每小题10分，共40分) 26.简述国际政治风险的评估方法。2-78 答：国际政治风险的评估方法主要有两类：主观评估法和数量分析法。 （1）专家调查法,专家调查法是一种运用相关专家集体智慧进行评估的系统性方法。该法是邀请相关专家单独接受调查，反复多次征询意见，最后得到的专家意见基本一致时就结束调查。该法一般适用于资料比较缺乏的目标市场国的政治风险预测上。 （2）实地考察法:实地考察法是指企业派一个考察小组进入目标市场国的市场进行考察访问。该方法由于考察时间短，难以深入调查，收集的信息是表面上的、肤浅的，但考察小组能看到一个真实的市场状况，这有助于企业对该国政治风险有一个初步的感性认识。 （3）利用驻外专家调查法:利用驻外专家调查法是指企业利用本国在目标市场国的专家进行调查。企业可以利用本国在目标市场国的使馆、新闻机构、金融机构、先期进入目标市场国的企业派出机构等有关专家和人员。 （4）利用国际咨询机构法:国际咨询机构是向各国企业、政府和个人提供信息咨询服务的机构。企业利用国际咨询机构对目标市场国的政治风险进行预测，准确性比较高，但费用高昂。 （5）政治体制稳定指数（PSSI）法;该法是由黑戴尔、弗斯特和麦都在1974年提出的，是一种研究政治不稳定的定量模型，主要分析客观因素，求出政治体制稳定指数，在此基础上作出判断。该模型适用于对目标市场国政治风险的初步判断。该模型是由三个重要指数构成的：社会经济特征指数、社会动乱指数、社会统治秩序指数。而社会动乱指数分为社会不安定指数，国内暴乱指数和高压统治潜在危机三项指数。 27.简述国际货币市场的构成及作用。4-134 答：一、国际货币市场的构成 1、短期信贷市场:主要指银行间的市场，该市场提供一年或一年以内的短期贷款，目的在于解决临时性的资金需求和进行头寸调剂。贷款的期限最短为一天，最长为一年，此外，也提供三天、一周、一个月、三个月、半年等期限的资金；贷款利率通常以伦敦银行同业投放利率（London Inter-Bank Offered Rate，LIBOR）为基准；交易通常以批发形式进行，少则几十万美元，多则几百万、几千万美元；交易简便，不需担保相抵押，完全凭信誉；使用电话、电传进行。 2、短期证券市场:这是国际间进行短期证券交易的场所，期限不超过一年。交易对象有短期国库券（Treasury Bills）、可转让的银行宠期存单（Transferable Certificate of Deposit）、银行承兑汇票（Bank Acceptance Bills）和商业承兑汇票（Commercial Bills）。 3、贴现市场 所谓贴现，是指将未到期的信用票据按贴现率扣除从贴现日至到期日的利息后向贴现行（Discount Houses）换取现金的一种方式。贴现市场就是对未到期的票据按贴现方式进行融资的场所。贴现的票据主要有国库券、银行债券、公司债券、银行承兑票据和商业承兑票据，贴现率一般高于银行利率。 二、国际货币市场的作用 1、国际货币市场是国际短期金融资产进行交换的场所。 2、该市场为短期资金的需求机构提供了从隔夜到一年的各种短期资金。 3、为希望利用暂时闲置的资金获取收益的资金持有人提供了投资渠道。 4、因为该市场跨越国界，所以可在世界范围内进行短期资金的配置，从而增强了货币资金的经济效率。 28.简述国际市场细分的作用。9-232 答：（1）国际市场细分有利于企业挖掘国际市场机会，开拓国际市场。 市场机会就是尚未得到满足的市场需求，而这些需求往往都是潜在的，有时消费者自身也没有发现这种需求的存在。对国际市场进行细分可以帮助企业去发现市场当中所存在的市场空隙，去发现未被开发的“蓝海”，然后再去通过产品开发将这种潜在的市场需求挖掘出来，转化为显性的、现实的市场需求，从而为企业发展提供新的市场机会。（2）国际市场细分有利于企业集中人力、物力和财力投入目标市场。这不仅可以抓住新的国际市场机会，还能大大降低进入成本。企业面对的是一个十分复杂的市场，每一个消费者
市场营销学简答题.txt只要你要，只要我有，你还外边转什么阿老实在我身边待着就行了。听我的就是,问那么多干嘛，我在你身边,你还走错路!跟着我!不能给你幸福是我的错，但谁让你不幸福，我TMD去砍了他 简答题 1、如何理解客户观念的涵义及其适用条件? 2．大市场营销具有哪些特点? 3．简述经济学对市场营销学的影响。 4、战略与战术有哪些区别? 5．简述企业市场营销部门对战略计划的贡献。 6．企业所规定的目标必须符合哪些要求? 7、国内某家电生产公司一直以来生产多种家用电器，如：彩电、冰箱、洗衣机等。最近公司的高层领导人决定进入手机市场，为了更好地制定投资组合计划，公司的高层领导人决定将其所有业务划分为若干“战略业务单位”。请简要回答：一个战略业务单位具有的特征有哪些？ 8、简述多元化增长战略需要注意的事项。 9、简述市场营销调研中的定量研究与定性研究。 10、简述观察法的优缺点。 11、调查法收集市场营销数据的主要步骤有哪些? 12．运用加权平均法综合各个专家的估计值时，怎样确定权数? 13．简述销售人员综合意见法的主要优点。 14、简述专家意见法的优缺点。 15、影响统计需求分析法进行市场需求预测有效性的原因有哪些? 16、如何理解市场营销学对市场的分类? 17、公众的主要类型有哪些? 18、知觉的选择性主要体现在哪些方面? 19、联系消费者购买商品房的实际情况，谈谈消费者的评价行为一般要涉及哪几个方面的问题? 20、简述研究和了解消费者的需要及其购买过程的意义。 21、组织市场购买行为有哪些特点? 22、某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。请问什么是采购中心?并结合实际分析采购中心通常应由哪些成员组成? 23、简述影响产业购买者决策的主要因素。 24、如何识别企业的竞争者? 25、为什么不同战略群体之间存在竞争? 26、当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会产生怎样的反应? 27、简述企业如何选择对竞争者采取的对策。 28、简述企业建立竞争情报系统的具体步骤。 29、市场挑战者如何确定战略目标和挑战对象? 30、理想的“补缺基点”应具备哪些特征? 31、简述无差异市场营销的优缺点。 32、简述可供企业选择的目标市场涵盖战略及其选择时应考虑的主要因素。 33、简述差异性市场营销的优缺点。 34、市场定位的第一步要做好哪些工作? 35、企业在什么情况下需要考虑重新定位?重新定位时需考虑哪些主要因素?
如对您有帮助，欢迎下载支持，谢谢！ 市场营销学简答题提要 1．推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念各自是在什么背景下产生的？其内涵如何？新旧观念有何不同？（重要问题） 市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，西方先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 1、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念各自是产生的背景：20世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧，由此产生销售观念。随着消费者需求的不断多样化，要求以顾客需要和欲望为导向进行生产，由此产生市场营销观念。同时，在满足消费者需求的同时，也要考虑环境等社会因素，由此产生社会市场营销观念。 2．推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念各自的内涵：推销观念，即销售观念。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。市场营销观念20世纪50年代中期在美国新的市场形势下形成并迅速获得推广和发展种全新的市场观念。它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。。社会营销观念。仍属于市场营销观念。 3．新旧观念的不同：我们把生产观念、产品观念、推销观念称为旧观念；把市场营销观念、社会市场营销观念称为新观念。新旧两类观念的区别在于：（1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；（2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 也可能的考试形式：简要说明社会市场营销观念的含义，并概要举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。（重要问题） 社会市场营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。举例说明：环保产品等 也可能的考试形式：1.什么是市场营销观念?概要分析新旧两类市场观念的根本区别。（0907考）市场营销观念是20世纪50年代中期在美国新的市场形势下形成并迅速获得推广和发展种全新的市场观念。它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。新旧两类观念的区别在于 (1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点.新的观念下企业以消费者需求为出发点; (2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场; (3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的教亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要。 1．简述可供选择的战略方案。 企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。（1）密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。（2）一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。（3）多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。 2、怎样理解市场营销组合的概念与意义？ 指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。1964年美国的伊．杰．麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“４ＰS”。 产品、价格、分销和促销是既市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。 3如何运用波士顿咨询集团法为企业的战略业务单位选择发展战略 市场增长率指企业经营单位所在的市场的年增长率。相对市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于
作业1 1、对错错对对错错错对错 二、单项选择 1、B 2、C 3、B 4、D 5、B 6、C 7、A 8 、A 9、C 10、C 三、多项选择题 1~5 A B D ，A C D E ，A C D ，A C E ，C D E 四、简答题 一、答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。 （2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。 2、两者的区别： ①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。 ②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。 ③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。 ④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。 二、答：具体的三种途径有： 同心多角化指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。 ②水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。 ③复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。 三、答：企业对付环境威胁的对策有三种： ①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 ②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 ③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 五、案例分析 1．通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 2．通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展 的必然结果。（2）企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。（3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规律。 （4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。要点：没有准确把握住市场发展趋势的变化 作业2 错错对错对对对对对对 二、单项选择 1、D 2、D 3、A 4、B 5 、B 6、B 7、A 8 、C 9、D 10、D 三、多项选择题 1~5 ABCD ,ABD ,ABCDE ,ABC ,CDE 四、简答题
简答题 1、宏观营销环境的含义及内容。P53 含义：宏观营销环境指对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种力量，主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。 内容：经济环境、人口环境、自然环境、技术环境、政治环境、社会文化环境。 2、有效市场细分的原则：P149 可衡量性、可进入性、有效性、对营销策略反应的差异性。 3、消费者购买决策过程。P107 消费者购买决策过程，实际上就是寻求问题解决问题的过程，是消费者在购买产品或服务过程中所经历的过程。可分为五个阶段：认识问题、信息搜集与处理、品牌评价与选择、购买行动、购后行为。 4、消费者需要的特征。P124 1消费者需要的多样性和差异性； 2消费者需要的发展性和层次性（随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高；进步与发展所带来的许多新观念、新社会风尚，也同样推动着消费需要的发展。同时，需求也是具有层次的。）； 3消费者需要的伸缩性与周期性（由于受到消费者本身的消费欲望、能力的影响，消费需要就具有了一定的伸缩性。在一些消费者需要得到满足后，随时间的推移还会重新出现，并显示出明显的周期性，如：季节性商品。）； 4消费者需要的制约性和可诱导性； 5消费者需要的互补性和可替代性（不同的消费具需要又相互补充相互替代的关系，如：购买汽车的同时需要购买汽油）。 5、需求差别定价的含义及条件。P213 含义：以销售对象、销售地点、销售时间、产品样式等条件的变化而产生的需要差异作为定价依据，针对每种差异决定在基础价上加价或减价。 条件：①市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度；②以较低价格购买某种产品的顾客，没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；③竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；④细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得的额外收入，这就是说，不能得不偿失；⑤价格歧视不会引起顾客反感，进而放弃购买，影响销售；⑥采取的价格歧视形式不能违法。（要点：准确细分，细分市场差别明显；避免和防止转手倒卖；防止引起顾客的不满。） 6、企业定价的主要目标。P201 生存目标、当期利润最大目标、最高当期收入、最高销售成长、市场占有率最大化、最大市场撇脂、产品质量领先、其他定价目标。 7、微观营销环境的含义及内容。P46 微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。主要由企业的供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众以及企业自身组成。
简答题第一章一、如何正确理解市场和市场营销的含义？答：1、市场营销学研究中所说的市场，是提由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。2、市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值获得所需所欲之物的一种社会过程。二、市场营销学的学科性质与研究对象如何？答：1、性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用学科。2、对象：以消费者需求为中心的市场营销学、市场营销规律及市场营销策略。三、简要说明市场营销观念的形成和发展过程。五种观念各自的内涵如何？新旧观念有何不同？答：1、生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心。2、产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。3、销售观念：是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加许多商品开始供过于求。竟争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去。4、市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作业企业经营活动核心。5、社会营销观念：20世纪70年代，由于相当一部分企业为了牟取
得最大量的利润，不惜以假充真、以次顶好、缺斤短两甚至用那些损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者，为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。市场营销的形成：市场商品供过于求继续发展，市场竟争越来越激烈。与此同时，消费者需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会。市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。 新旧观念的不同： 1、企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。2、企业营销活动方式不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。3、营销活动的着眼点不同。旧观念下企业目光短浅，偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。第二章一、企业的战略规划包括哪些主要内容？答：1、规定企业的任务 2、制定实现企业任务的长期目标和短期目标 3、制定出指导企业实现目标、选择和实施战略的方针4、决定用于实现企业目标的战略二、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？答：企业市场营销管理过程包含着以下五个步骤：1、分析企业市场机会 2、研究与选择目标市场 3、制定战略性市场营销规划 4、
一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在 答题纸上。每小题 1分，共 12分。） 1、 市场营销的核心是 __ C ______ 。 A .生产 B .分配 C .交换 D .促销 2、 从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的 A .成本 B .盈利 C ?无形资产 D ?以上答案都不对 3、 __ C _____ 是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广 与公共关系等等。 A .产品 C ?促销 4、 消费者的购买单位是个人或 ____ A .集体 C .社会 5、 服务是一方向另一方提供的基本上 是 A .有形产品 C .物质产品 6、 按照不同的职能，非营利组织可分 为 A .履行国家职能的非营利组织 C ?提供社会服务的非营利组织 7、 在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主 ______ A___ 促销方式。 A .广告 B .人员推销 C .价格折扣 D .营业推广 8、 ___ C ___差异的存在是市场细分的客观依据。 A .产品 B .价格 C .需求偏好 D .细分 9、 企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击 A .近竞争者 B .“坏”竞争者 C ?弱竞争者 D ?强竞争者 10、 威胁水平高而机会水平低的业务是 ___ D ______ 。 A .理想业务 B .冒险业务 C .成熟业务 D .困难业务 11、 为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为 A .功能折扣 B .数量折扣 C .季节折扣 D .现金折扣 12、 向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于 A .零售 B .批发 C .代理 D .直销 B .定价 D ?分销 B ___ 。 B .家庭 D .单位 ___ B ____ ，并且不导致任何所有权的产生。 B ?无形的任何活动或利益 D .实体产品 D___ 。 B ?促进群体交流的非营利组织 D . AB 和 C 要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用
一、名词解释 1、市场经营观，又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。 2、市场营销近视：是指在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。 3、组织市场：所谓组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成的市场，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。 4、微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成趋势影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 5、市场细分：所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。 6、市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 7、市场营销组合：所谓市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。
8、产品生命周期：所谓产品生命周期，就是指产品从进入市场到被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。 9、分销渠道：所谓分销渠道，也称营销渠道和配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。 10、物流管理：所谓物流管理，就是通过计划、执行和控制，使原材料和制成品在适当的时间和地点达到用户手中。 11、客户关系管理：所谓客户关系管理（CRM）是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。 12、企业发展战略：所谓企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 简答题 1、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。 答：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。