南京冠生园月饼“陈馅”事件
一、背景资料：
2001年9月3日，央视《新闻30分》报道了“南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼”的情况，在曝光两小时后，江苏省和南京市卫生防疫部门、技术监督部门即组成调查组进驻该厂。南京卫生监督所到冠生园进行了采样，采集了十多种月饼进行化验。该厂的成品库、馅料库全部被卫生监督部门查封，各类月饼2.6万个及馅料500多桶被封存。9月6日，南京冠生园被有关部门责令全面停产整顿。其后不久，冠生园的一位老师傅又向媒体透露了南京冠生园用冬瓜假充凤梨的内情。原来自1993年冠生园合资后就用冬瓜假冒凤梨，被曝光前，厂里每天有一二十位职工专职削冬瓜皮，切成条后加糖腌制，再加上凤梨味香精，批发价仅两角一斤的冬瓜就变为一元左右的凤梨，以每天生产一万个凤梨月饼零售价3元估算，就是3万元的销售额。据了解，每年月饼生产旺季，该厂要进四五十斤冬瓜。
之后，南京冠生园2001年9月18日在媒体上作出声明，摘录其中几句原话：某媒体9月3日播出的"南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼"的报导，不但歪曲而且完全失实！对蓄意歪曲事实、毁损我公司声誉的部门和个人，我公司绝无在月饼生产中使用中央电视台发霉或退回的馅料生产月饼。记者利用隐藏式摄像机将本公司所谓各"生产过程"片断拍下，经拼接后，再配以旁白陈述以及所谓"目击证人"提供的信息，就作为"事实"的陈述。如果拍摄当时真看到冠生园用霉变原料去加工生产的话，记者应当立该向执法部门举报，严惩厂家，即时制止防范危害社会大众之事发生，怎可等待近两个月时间，乃至一年后等厂家将生产出的月饼走进全国市场后再做报导？这是怎样的用心呢？
二．各方反应
（一）冠生园的态度：
1. 媒体歪曲事实
某媒体9月3日播出的“南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼”的报道，不但歪曲而且完全失实！这是由于去年中秋节前，我公司某些因故离职的员工以一些不实的讯息提供给南京某广播频道的记者，在广播中恶意中伤我公司，企图在中秋月饼旺销时损毁我公司未能得逞，但这些人企图打击冠生园的活动并未停止。随后不久，又有来自北京的记者，对我公司总经理进行了不友善的访谈，并采取掐头去尾、断章取义的方法。经过几乎一整年的时间，直到今年9月3日我们看到了这个对冠生园造成致命打击被歪曲了的新闻报导。此新闻播出后，不但在我省我市甚至全国都造成了极大的影响。省市执法部门当天下午立即到本公司全面收集资料进行调查了解，我公司也积极配合政府部门将相关资料及产品送查送检，原本打算待有关部门作出调查结论后再向社会大众有所说明。但事发一周以来，我公司全体干部员工和许多的民众都为南京冠生园蒙受的不白之冤愤愤不平。作为多年来始终守法生产经营的南京冠生园食品有限公司有责任和义务及时向关心、支持和厚爱本公司的各级领导和社会各界及广大群众澄清事实真相。冠生园人坚信中国是法制国家，执法部门会依法对这一事件作出公正结论。对蓄意歪曲事实、毁损我公司声誉的部门和个人，我公司将依法保留诉讼的权利。
2. 陈馅做新馅是普遍现象
在接受记者采访时，南京冠生园老总却声称陈年馅月饼是普遍现象，是全行业公开的秘密，甚至指明到姓地提起这些厂家的名称。这种说法激起了月饼生产企业的强烈不满，一些月饼生产企业和经销商表示要起诉南京冠生园，而全国名称为冠生园的企业有很多家，南京冠生园说出这样的话，也殃及了与其同名的企业，招致了这些厂家的仇视，他们纷纷采取各种手段与其划清界限。
3.对消费者的态度：
面对消费者，他们非但没有做出任何解释和道歉，反而开脱说陈年馅月饼的做法并不违反有关规定，并自欺欺人地表示“生产日期对老百姓来说只是看看而已”。如此言论，既降低了冠生园这个知名品牌的标准，又愚弄了广大的消费者。（二）“救救冠生园”
案例1 南京冠生园的破产 2001年9月3日，中央电视台《新闻30分》将南京冠生园使用陈年馅做月饼的情况曝光后，“南冠”月饼从食品商店和超市货架上被成批撤下。对“黑心月饼”的愤怒声讨发自社会各个角落。 “陈馅事件”使南京冠生园的商业声誉一落千丈，企业形象几乎降到冰点，产量大幅度下降，生产难以为继。2002年，南京冠生园食品有限公司向南京市中级人民法院申请破产。 这一切是否与“陈馅事件”有关，其中是否还有更深层次的原因呢? 南京广东路的一条小巷里，冠生园厂区已经是人去楼空。厂门两侧张贴着南京市中级人民法院的核资清算告示…… 小巷居民也是一声叹息：“效益好的时候，提货的车一辆接一辆。如今，说败也就这么败了……” 据说原先的经营情况还不错。曝光之后，不只是月饼，其他产品如元宵、糕点等也销不动了。使用陈年馅做月饼的隐情被揭露后，冠生园的确受到巨大的市场冲击。工商部门进厂调查，卫生防疫部门再三检测，“南冠”月饼在全国范围内被撤柜。南京分布最广的连锁商业零售企业——苏果超市的营销人士介绍说，虽然撤柜后商家又接到通知说“南冠”的月饼陈馅在菌群卫生指标方面均为合格，可以恢复面市，但当时顾客一听说是“南冠”的产品，避之惟恐不及，谁还敢买? 南京冠生园的垮台，是否因为被媒体曝光呢? 南京冠生园向法院提出破产申请的理由是“经营不善，管理混乱，资不抵债”。该厂目前的债务经过清算，为2156万元，单是积欠工商银行和交通银行的贷款就达500多万元，而企业本身资产则只有600万元。 南京冠生园2000年企业利润1000万元，2001年在月饼生产一项的投入只有l00多万元。即使这l00多万元全亏了，也不至于导致破产。可见，不能简单地把破产和媒体报道联系起来。企业破产有它本身经营管理中存在的问题。 1992年，美国天普股份斥资800万元与南京冠生园食品厂合资成立南京冠生园食品有限公司。合资之前，南京冠生园因大幅亏损面临倒闭。成立中外合资南京冠生园食品有限公司后第二年转亏为盈，利润连年递增，累计上交利税1560万元，由小型企业发展为南京市政府核定的240家大中型企业之—。 据该企业主要领导者之一介绍，南京冠生园领导在经营决策中不顾月饼这种季节性商品的销售特点，在全国各地到处开设分店，盲目进行地域扩张，生产能力与销售存在脱节现象，从表面上看需求不少。这种不牢固的营销链条一旦出事。企业损失将格外惨重。 南京市食品行业的业内人士分析说，产品结构缺少创新也是南京冠生园落败的重要原因之一。近年来，月饼市场已经越来越暴露出季节性强、竞争趋于饱和的迹象。南京市其他一些知名企业如“元祖”、“沙利文”等，纷纷开发了一系列适销对路的新品种以拓宽经营空间。但是，南京冠生园多年来还是一直抱定月饼作为主营方向不放，因为月饼利润厚，一季月饼管一年。 产品创新已经成为企业开拓市场的共识，南京冠生园迟迟不肯拿出一定数量的资金用于新产品的研究和拓销，也许与企业经营者只想着早点收回投资的短期经营眼光有很大关系吧：据了解，南京冠生园从1993年开始就有了用陈馅做月饼的问题。传媒曝光后，公司总经理曾试图辩解说，尽管是隔年陈馅，但并未变质，各项指标也符合食品卫生标准。他认为，以央视为首的媒体揭得太狠，而“南冠”太“冤”。经查国家食品卫生标准的有关条例，的确未有明文禁止使用陈馅的内容，而只是禁止使用变质材料。当时，工商部门调查处罚时也曾感到为难，虽然“陈馅”引起社会公愤，但若严格按照有关执法规章，则不易找到直接针对此类行为的处罚办法。 受南京市中级人民法院委托，江苏省拍卖总行和江苏省天德拍卖行于2004年1月30日下午对因“陈馅事件”而走上破产之路的南京冠生园食品有限公司进行资产拍卖。拍卖标的包括3部分：各类设备190多台(套)、车辆一批；冠生园的厂房和办公大楼，建筑面积共约7300平方米；库存物资及流动资产。
品牌管理与技术创新：南京新冠生园的品牌重塑与现代转型摘要：随着市场经济的快速发展，品牌成为企业参与市场竞争的核心力量；“老字号”企业也面临越来越严峻的生存压力。本文基于百年“老字号”品牌南京冠生园的实地调查发现，中外合资南京冠生园因忽视品牌管理，百年老店毁于“陈陷”事件；而南京新冠生园通过重拾品牌管理实现品牌重塑，重视技术创新实现向现代企业跨越。具体在品牌管理方面：一是重视传统继承，创新品牌理念；二是完善管理体系，重视人力资本；三是提高宣传力度，扩大品牌影响。在技术创新方面：一方面规范生产质量管理，产品研发科学化；另一方面进行多元化产品销售，企业呈规模化发展。南京新冠生园的成功蜕变显示了品牌管理对“老字号”企业发展的重要性；在依靠现代管理和技术创新同时，“老字号”企业需要重视对传统继承与发展，从而才能突破“老字号”发展瓶颈，实现可持续发展。 关键词：南京新冠生园；“陈陷”事件；品牌管理；技术创新；现代转型Brand Management and Technological Innovation: Brand Rebuilding and Modern Transformation of Nanjing New Guanshengyuan Abstract: With the rapid development of the market economy, the brand has become the core force of enterprises to participate in the market competition; “old” enterprises are also facing more and more severe survival pressure. Based on the field investigation about the century-old brand of Nanjing Guanshengyuan, the author finds out that Sino-foreign joint venture Nanjing Guanshengyuan neglected brand management, century-old shop was destroyed by “Chenxian”incident, and the new Nanjing guanshengyuan rebranding through to regain brand management, attention to technology innovation of modern enterprise. As for the brand management: firstly, pay attention to the traditional inheritance, innovation and brand concept; secondly, to improve the management system, pay attention to human capital; thirdly, to improve publicity efforts, expanded brand influence. In terms of technological innovation: on the one hand, production of quality management, product research and development science; the other hand, a wide range of product sales, enterprises were large-scale development. Nanjing guanshengyuan metamorphosis shows the new brand management for the "old" enterprise development the importance of relying on modern management and technology innovation at the same time, the "old" enterprise needs to take the inheritance and development of traditional, thereby to break "old" development bottlenecks and achieve sustainable development. The successful transformation of Nanjing New Guanshengyuan shows the importance of brand management to the development of “old”enterprises. While relying on modern management and technological innovation, “old”enterprises need to attach importance to the inheritance and development of traditions, thus breaking the bottlenec k of “old ” , to achieve sustainable development. Key words: Nanjing New Guanshengyuan, “Chenxian” Incident, Brand Management,
1.如何理解市场营销学中产品的整体概念？ 营销学上意义上的产品，是指满足市场购买者需求的载体。营销学意义上的产品是一个整体概念。包括以下三个层次： 核心产品（是指大白兔奶糖产品提供给消费者的最基本的效用和利益） 形式产品（大白兔奶糖产品包装，品牌，商标，形状等内容） 附加产品（是指消费者购买有形产品时所获得的附加于产品的各种服务和利益） 2.生产企业尤其是名牌产品生产企业应该如何保护自己的品牌？ 1、对商标进行注，从上海冠生园的“米老鼠奶糖”品牌被抢注可以知道，品牌注册是保护商标和品牌的有效手段。 A、近似注册（冠生园在大白兔的近似注册中也做了努力，把“大白兔奶糖”的整个包装分别作为8种商标注册，使一张糖纸和包装袋的人和部位都具有法律保护。同时围绕主商标，他们又设计出十几种近似商标，包括大白兔、大灰狼、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔和银兔等，都进行了商标注册，组成“立体防卫体系”，使“大白兔”商标成为一个“家族商标群”。） B、行业注册（如今冠生园为了更好地保护自己的品牌。正在尝试在各行业注册自己的商标品牌，不仅让自己的品牌做大，也让品牌更好地传播） 比如一个做食品的品牌，不仅在食品行业进行注册，同时在医药、地产、电器、化妆品等行业进行注册，这样就不会在其它行业出现同名的品牌，品牌在进行延伸时也不会出现法律上的麻烦。 C、跨国注册（冠生园在后来保护大白兔商标行动中可以看到，跨国注册也是保护商标品牌的手段，那样才能更高程度地保护商标） D、副品牌注册 对于实施了副品牌战略的企业，有必要对各副品牌名称进行注册。 E、包装风格注册 对独特的产品包装风格，要申请专利保护。如可口可乐的外形包装，其它饮料就不能模仿。 F、形象注册 形象物已经为越来越多的企业所使用，如海尔的海尔兄弟，我们经常上网使用QQ时见
至少在目前看来，南京冠生园的重生之路走得并不顺畅。 除了商标，如今的新南京冠生园和老南京冠生园没有任何联系。2005年5月25日，南京冠生园12家连锁门店进行试营业，主业仍是糕饼烘焙。南京冠生园将于7月正式营业。 “冠生园1918”的12家新店招牌刚在金陵城中挂了两个月，南京冠生园就已经明显感受到了来自各方面的揣测。老客户的抱怨，年轻客户对之的陌生;破产之后新组建公司内部构架和股权结构的不稳定性——一切令这家品牌悠久的老字号再度面临新的困境。 情怀不再? 尽管“南京冠生园1918，传承经典，永续真心”的字样从太平南路529号南京冠生园开出的第一家门店开始就高挂而起，不过南京人却似乎对此并不认同。在门店领取免费糕点品尝的许先生称，那似乎不是他所熟悉的“冠生园”糕点。许先生今年48岁，在一家南京国企工作。和许多南京的中老年人一样，他曾经是“园”字号(冠生园南京拥有“园”字商标)月饼的忠实消费者。许先生抱怨，“口味不一样了，你几乎看不到原来像凤梨月饼、水饺、雪冰这样的中式点心，全是西式的。而且很多糕点价格在6-7元甚至更高，对我来说太贵。”许先生目前的年收入2.4万元左右。 金陵的年轻人们似乎也没有发现南京冠生园直营专卖店比来自台湾的元祖以及克里斯汀饼屋有什么更好之处。他们认为南京冠生园的产品没有太大的价格优势，而且也不如元祖或克里斯汀给他们带来时尚的感觉。 一些零售专业人士甚至表示，南京冠生园新开的15家店铺中有一些位置选择并不合适，“太深入某个小区，导致周围小区的顾客甚至很难找到它。”一位南京零售专家表示。 旧客户对品牌重新定位产生质疑，新客户尚未对品牌建立起足够的熟悉度，冠生园重生，却情怀不再?南京冠生园对此做出的诠释是，冠生园历来是以做广式糕点为主，当然也不排除做中式糕点，中式糕点同样是特色之一。因此，新开门店目前的销售品种仍然以烘焙产品为主，包括面包、蛋糕、曲奇、月饼等。营业前期以销售面包、西点为主，到了7月份，正式开始生产月饼，重新打回冠生园的主业。 另立渠道 尽管如此，一些营销专家认为南京冠生园的品牌策划仍有其内在合理性。 事实上，南京冠生园在历经破产之后，南京康海药业有限公司作为主要新投资人，其一把手许天楚已经确定了新思路。南京冠生园并为此在2004年年底新成立了品牌策划部。来自品牌策划部的负责人透露，半年多来该部门始终围绕着许天楚对冠生园“健康、绿色”的品牌规划在开展工作。来自福建的商人许天楚的品牌逻辑是：食品和药品同属健康产业，而食品尤其是个与时俱进的行业，其口感、原料、形态在几年内就会有很明显的变化。消费者对食品的关注已经开始从食品本身向着原料的安全、健康转变。许希望能够依托制药企业的研发力量，把传统食品中不健康的原料和元素，通过研发寻找替代品;同时，药厂开发的保健食品也将放在冠生园品牌下销售。南京康海药业在南京药业市场排名进入前五，目前产品有抗干扰素等。 “这也就决定了新南京冠生园会摒弃传统超市卖场，走成本更高的直营专卖店路线。”上海复旦大学营销系主任蒋青云表示，他还同时指出，原本分销商可能与新股东之间还会产生一些博弈。 来自新南京冠生园公司内部的消息。新公司成立之后招聘了大量外来的管理人员，而分
南京冠生园的破产 2001年9月3日，中央电视台《新闻30分》将南京冠生园使用陈年馅做月饼的情况曝光后，“南冠”月饼从食品商店和超市货架上被成批撤下。对“黑心月饼”的愤怒声讨发自社会各个角落。 “陈馅事件”使南京冠生园的商业声誉一落千丈，企业形象几乎降到冰点，产量大幅度下降，生产难以为继。2002年，南京冠生园食品有限公司向南京中级法院申请破产。 这一切是否与“陈馅事件”有关，其中是否还有更深层次的原因呢？ 南京广东路的一条小巷里，冠生园厂区已经是人去楼空。厂门两侧张贴着南京市中级人民法院的核资清算告示…… 透过铁栅栏门向内张望，空空荡荡的厂区内悄无声息，墙角边停着几辆三轮车，一堆杂物上盖着防雨布，库房也上了白色封条。由法院派驻的专业保安把门十分严格，除了来取私人物品的零星职工，外人一律不得出入，而职工则早在两个月前就被以买断工龄的形式全体离厂。只有大门处大理石砌就的门脸，金字镌刻的厂牌，似乎仍然能够传递出这家老字号昔日的辉煌。 小巷居民也是一声叹息：“效益好的时候，提货的车一辆接一辆。如今，说败也就这么败了……” 据说原先的经营情况还不错。曝光之后，不只是月饼，其它产品如元宵、糕点等也销不动了。使用陈年馅做月饼的隐情被揭露后，冠生园的确受到巨大的市场冲击。工商部门进厂调查，卫生防疫部门再三检测，“南冠”月饼在全国范围内被撤柜。南京分布最广的连锁商业零售企业———苏果超市的营销人士介绍说，虽然撤柜后商家又接到通知说“南冠”的月饼陈馅在菌群卫生指标方面均为合格，可以恢复面市，但当时顾客一听说是“南冠”的产品，避之惟恐不及，谁还敢买？ 南京冠生园的垮台，是否因为被媒体曝光呢？ 南京冠生园向法院提出破产申请的理由是“经营不善，管理混乱，资不抵债”。该厂目前的债务经过清算，为2156万元，单是积欠工商银行和交通银行的贷款就达500多万元，而企业本身资产则只有600万元。 南京冠生园2000年企业利润1000万元，2001年在月饼生产一项的投入只有100多万元。即使这100多万全亏了，也不至于导致破产。可见，不能简单地把破产和媒体报道联系起来。企业破产有它本身经营管理中存在的问题。 1992年，美国天普股份斥资800万元与南京冠生园食品厂合资成立南京冠生园食品有限公司。合资之前，南京冠生园因大幅亏损面临倒闭。成立中外合资南京冠生园食品有限公司后第二年转亏为盈，利润连年递增，累计上交利税1560万元，由小型企业发展为南京市政府核定的240家大中型企业之一。 据该企业主要领导者之一介绍，南京冠生园领导在经营决策中不顾月饼这种季节性商品的销售半径，在全国各地到处开设分店，盲目进行地域扩张，生产能力与销售
南京冠生园月饼“陈馅”事件 一、背景资料： 2001年9月3日，央视《新闻30分》报道了“南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼”的情况，在曝光两小时后，江苏省和南京市卫生防疫部门、技术监督部门即组成调查组进驻该厂。南京卫生监督所到冠生园进行了采样，采集了十多种月饼进行化验。该厂的成品库、馅料库全部被卫生监督部门查封，各类月饼2.6万个及馅料500多桶被封存。9月6日，南京冠生园被有关部门责令全面停产整顿。其后不久，冠生园的一位老师傅又向媒体透露了南京冠生园用冬瓜假充凤梨的内情。原来自1993年冠生园合资后就用冬瓜假冒凤梨，被曝光前，厂里每天有一二十位职工专职削冬瓜皮，切成条后加糖腌制，再加上凤梨味香精，批发价仅两角一斤的冬瓜就变为一元左右的凤梨，以每天生产一万个凤梨月饼零售价3元估算，就是3万元的销售额。据了解，每年月饼生产旺季，该厂要进四五十斤冬瓜。 之后，南京冠生园2001年9月18日在媒体上作出声明，摘录其中几句原话：某媒体9月3日播出的"南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼"的报导，不但歪曲而且完全失实！对蓄意歪曲事实、毁损我公司声誉的部门和个人，我公司绝无在月饼生产中使用中央电视台发霉或退回的馅料生产月饼。记者利用隐藏式摄像机将本公司所谓各"生产过程"片断拍下，经拼接后，再配以旁白陈述以及所谓"目击证人"提供的信息，就作为"事实"的陈述。如果拍摄当时真看到冠生园用霉变原料去加工生产的话，记者应当立该向执法部门举报，严惩厂家，即时制止防范危害社会大众之事发生，怎可等待近两个月时间，乃至一年后等厂家将生产出的月饼走进全国市场后再做报导？这是怎样的用心呢？ 二．各方反应 （一）冠生园的态度： 1. 媒体歪曲事实
案例1－管理道德与社会责任 根据新华网、北方网等多家网站报道改编 南京冠生园事件及其反思 南京及江苏地区的广大民众都知道，南京冠生园是一个七十多年的老品牌，它就像在全国各地的十多个冠生园企业一样，都伴随着许多人走过美好的历史回忆。冠生园品牌创始人是1918年到上海经商的广东人冼冠生，最早经营粤式茶食、蜜饯和糖果。1934年，该品牌月饼聘请当时影后胡蝶作为形象代言人，广告词为“惟中国有此明星，惟冠生园有此月饼”，产品一时名倾大江南北。1925年前后，上海冠生园在天津、杭州、南京、重庆、成都等地开设分店。其南京分店就是现在“南京冠生园”的前身。 在计划经济年代，南京冠生园曾有过一段辉煌岁月，但在改革开放的市场竞争下，许多的传统食品企业都受到很大冲击，南京冠生园也因大幅亏损而面临倒闭。1993年，一位跟随父母回国寻根的海外游子引进资金与冠生园合资。在合资后的8年岁月里，为了提高管理、创造效益，南京冠生园走过了一个有汗水、有耕耘、有欢笑、有收获的艰辛日子。合资后的企业，在公司广大干部职工的艰苦努力下第二年即转亏为盈，每年营业增长、年年获利，累计上交利税1560万元，由小型企业发展为南京市政府核定的240家大中型企业之一。 最让南京人民骄傲的是，在竞争最激烈的月饼市场上，冠生园月饼不但在南京成为月饼品牌中的领头羊，广受消费者欢迎，更积极走向全国。几年来外地市场急速扩大，全国近90个大中城市及全部直辖市都有冠生园月饼的销售网络。2000年，南京冠生园2500万元的销售额中有3/4是走出南京面向全国的，南京冠生园已经成为一个名副其实的全国性品牌。为了促进企业稳步发展，南京冠生园经营虽然年年创造效益，但每年均在增添设备、改造生产条件上大力投入，以期实现企业的永续发展。南京冠生院所生产的各类食品、糕点不仅享誉中华，而且在日本、韩国以及整个东南亚地区都很有口碑。 然而意想不到的情况出现了，2001年中秋节前，南京冠生园用陈馅翻炒后再制成月饼出售的事件被中央电视台披露曝光。通过中央电视台2001年9月3日的节目，观众看到以下画面：卖不出去的月饼拉回厂里，刮皮去馅、搅拌、炒制入库冷藏，来年重新出库解冻搅拌，再送上月饼生产线。一时举国哗然，各界齐声痛斥其无信之举。老字号的南京冠生园月饼顿时无人问津，很快被各地商家们撤下柜台，时值月饼销售旺季，其销售却一下子跌入冰点。许多商家甚至向消费者承诺：已经售出的冠生园月饼无条件退货。 让我们来看看南京冠生园是怎么处理的。在中央电视台2001年9月3日报道新闻之后，南京冠生园2001年9月18日在媒体上做出声明，摘录其中几句原话：某媒体9月3日播出的“南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼”的报道，不但歪曲而且完全失实！对蓄意歪曲事实、毁损我公司声誉的部门和个人，我公司将依法保留诉讼的权利。我公司绝无在月饼生产中使用发霉或退回的馅料生产月饼。记者利用隐藏式摄像机将本公司所谓各“生产过程”片断拍下，经拼接后，再配以旁白陈述以及所谓“目击证人”提供的信息，就作为“事实”的陈述。法院起码还会给被诉人申诉的机会，但报道者以歪曲了的所谓“事实”充当法官，在被告缺席的情况下定罪冠生园！如果拍摄当时真的看到冠生园用霉变原料去加工生产的话，记者应立即向执法部门举报，严惩厂家，及时制止防范危害社会大众之事发生，怎可等待近两个月时间，乃至一年后等厂家将生产出的月饼走进全国市场后再做报道？这是怎样的用心呢？这有什么样的目的呢？其实在前面叙述新闻报道的背景原因内，就很明确地知道记者这样有意识安排报道的最大目的就是要用最大力度、在伤害最大的时间对冠生园做致命的打击！
北京服装学院 艺术设计学院传媒设计与公关艺术专业 08081305 崔闯 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 南京冠生园的SWOT分析： 南京冠生园是中国的老字号品牌，历经许多大风大浪，依然屹立不倒。然而这个老字号品牌。却在几年内连续遭受两次重创，令人深思。重组后的南京冠生园在经历这么多风风雨雨之后，面对风云变幻的市场又具备怎样的优势和劣势，面临着怎样的机遇和威胁。现在我们就对南京冠生园进行SWOT分析。 优势： 1、南京冠生园是中国的老字号品牌，拥有近百年的历史，在南京周边乃至全国具有较 高的品牌知名度。 2、南京冠生园主营的烘焙糕点食品是其传统的强势业务，在烘焙领域有着成熟的制作 工艺和传统。 3、南京冠生园在历经风波之后，痛定思痛，以全新面貌诚恳面世，具有较高的品牌关 注度，并饱受大众众期许。 4、南京冠生园在新的整改过程中，坚定走自营连锁的形式，这种形式可以让公司能够 更加直接严格地管控销售渠道和质量，严把质量关，并能熟悉市场、迅速铺开 渠道。 5、南京冠生园制定了“健康、绿色”的品牌规划，高标准、严要求，在同行业中树立 和健康、绿色的品牌形象，并迎合了社会主流的价值取向。食品企业能够依托 制药企业的研发能力，按HACCP的体系作为食品生产标准，在同行业中抛弃了 传统食品中不健康的原料和元素，研发替代品，食品安全标准达到了同行业的 先进水平。 6、在历经一系列的整改后，南京冠生园获得了官方机构颁发的多项食品荣誉和企业荣 誉，获得了多方肯定。 劣势： 1、南京冠生园是老字号，但是经历了两次的质量危机后，品牌形象受到重创，较高的 “负面知名度”严重羁绊南京冠生园的品牌重塑。 2、南京冠生园在南京或江苏本地的知名度较高，品牌重塑时也向市民发布了致歉信， 由此可见南京冠生园在传播和公关的重点仅局限在本地，对于其它地域的消费 来讲，品牌的美誉度依然很低，产品销售的范围的非常局限。 3、南京冠生园采用的自营连锁道路，成本极高，投资很大哦。对于资金的需求可能会 成为连锁发展道路上的羁绊，而且自由连锁覆盖的渠道和自身店面数量的关系 密切，产品的铺开范围也会受限。 4、传统制作工艺与新标准技术的矛盾。传统的工艺被替代，会造成传统食品的口感变 化，HACCP的标准体系，也会极大提高成本，失去了产品在市场上的价格竞争 力。 机会： 1、国民经济的持续发展，形成了潜力巨大的市场需求，为食品行业的发展带来更大的
冠生园品牌创建于1918年，1934年开始生产月饼，创始人冼冠生在全国投资了20多家企业，遍及上海、武汉、昆明、重庆、西安、天津等地，解放后这些企业都被收归国有，散落在全国各地的企业各自独立经营，没有任何资产及经营关系。 2001年南京冠生园被媒体曝光顷刻倒闭的事件，作为国内“失信破产第一案”，已成为最经典的M BA案例。 2005年5月25日,南京冠生园宣布复出． 相关资料： 一．2001年9月：南京冠生园——用陈馅做新月饼 https://www.doczj.com/doc/844269576.html,/a/20050623/000417.htm 很快就到中秋节了。在去年的这个时候，南京、成都等地的一些消费者陆续反映，他们购买的月饼还没超出保质期却发生了霉变现象，当时这些事情只是被地方媒体简单报道了一下后，就不了了之了。中央电视台的记者在注意到这一现象后，对其中的一家月饼生产厂家进行了整整一年的跟踪调查，发现在月饼发霉的背后，隐藏着更为触目惊心的事实。 旧馅的新生 南京著名的食品企业———冠生园，在它沿街的一幢厂房里，有整整一层的窗户都被纸蒙得严严实实，记者的调查就从这处厂房开始。去年中秋节过后（中秋节过后的第9天），冠生园食品厂当年没有卖完的价值几百万元的月饼被陆续从各地回收了回来，并运进了一间蒙着窗户纸的车间。被回收的月饼主要有豆沙、凤梨和莲蓉三大类，它们都将在经历几道工序后，被重新加以利用。 去皮取馅是加工这些回收月饼的第一道工序：一些人负责剥去月饼的塑料外包装，另外一些人用小铲刮掉月饼皮，剥出里面的馅料。因为凤梨馅较粘，所以更难剥些。 被剥出来的月饼芯接着会被运送到半成品车间完成第二道工序：经过这口锅炉的重新搅拌、炒制，它们由一个个独立的月饼芯融成了一个整体。锅炉边上，就是盛放馅料用的桶和箱子。 当这一切都完成以后，就只剩下了最后一步：入库冷藏。近百箱熬好的豆沙馅被送进冷库。时间在一分一秒中经过了将近一年，在今年的7月2日，也就是离中秋节还有整整三个月的时候，冠生园就正式开工做新月饼了。在从早到晚的生产过程中，冷库的门被打开了，这些保存了近一年的馅料也被悄悄派上了用场。2001年7月3日上午，4箱莲蓉馅从冷库直接拖进了生产车间；2001年7月23日下午，20箱凤梨馅被从冷库拖出。在以后的几天时间里，记者又陆续拍到了好几次月饼馅出库并投入生产的镜头。 存放馅料的冷库内，据保守估计，总共有几十吨的陈年月饼馅被冷藏在这个冷库里。有时拖出来的月饼馅料因为冷冻后太硬无法直接使用，所以会被放进隔壁的一间小屋，存放一夜让馅料回软，然后再投入使用。而判断馅料是否已经回软，工人自有他们的一套办法。在这些馅料中，有不少已经发霉变质。据当时的目击证人说，上面已经长满了霉菌。还有凤梨馅，也能清楚地看到它发绿的部分就是已长出的霉菌，在这箱馅料上，还摆放着一张说明标签，标明它们原本的生产日期是2000年9月9日。有时，这些发霉的馅料会在重新使用之前再被回炉处理一下。2001年7月18日，一批桶装的豆沙馅被送进半成品车间接受二次回炉。最终，所有这些馅料都被送上了生产线，用来加工做成新月饼。在这样的车间里，月饼以大约每天9万只的生产量被源源不断地生产出来。如今，它们已经奔走在
危机管理经典案例：南京冠生园月饼事件 经典案例：南京冠生园月饼事件 事件概况： 2001年9月，南京知名食品企业冠生园被中央电视台揭露用陈馅做月饼，事件曝光后冠生园公司接连受到当地媒体与公众的批评。面对即将掀起的产品危机，作为一向有着良好品牌形象的老字号企业，南京冠生园却做出了让人不可思议的反应：既没有坦承错误、承认陈陷月饼的事实，也没有主动与媒体和公众进行善意沟通、赢得主动，把危机制止在萌芽阶段，反而公开指责中央电视台的报道蓄意歪曲事实、别有用心，并在没有确切证据的情况下振振有辞的宣称“使用陈陷做月饼是行业普遍的做法”。这种背离事实、推辞责任的言词，激起一片哗然。一时间，媒体公众的猛烈谴责、同行企业的严厉批评、消费者的投诉控告、经销商退货浪潮……，令事态开始严重恶化，也导致冠生园最终葬身商海。 案例评论： 冠生园公司在危机事件中的应对，可谓败笔横出、毫无章法。南京冠生园的企业领导者在整个事件过程中的表现，也令人看到他们对于危机管理的无知到了可悲的地步。
在铁的事实面前，冠生园竟然还坚决否认、没有任何承认错误的表现，甚至公开谴责威胁将其曝光的中央电视台。事件曝光后，南京冠生园9月18日在媒体上发表声明，声明中央电视台的报道蓄意歪曲事实，公司绝没有使用发霉或退回馅料生产的月饼;又声明指责记者的报道别有用心，其意图就是破坏冠生园的名誉;声明同时表示：对毁损公司声誉的部门和个人，公司将依法保留诉讼的权利。 一口否认其产品质量问题的同时，冠生园又自作聪明的企图将事件焦点转移到同行和消费者身上，最终惹来更大的麻烦。 在接受记者采访时，南京冠生园老总却声称陈年馅月饼是普遍现象，是全行业公开的秘密，甚至指明到姓地提起这些厂家的名称。这种说法激起了月饼生产企业的强烈不满，一些月饼生产企业和经销商表示要起诉南京冠生园，而全国名称为冠生园的企业有很多家，南京冠生园说出这样的话，也殃及了与其同名的企业，招致了这些厂家的仇视，他们纷纷采取各种手段与其划清界限。 冠生园还一再表现出无视消费者的态度。面对消费者，他们非但没有做出任何解释和道歉，反而开脱说陈年馅月饼的做法并不违反有关规定，并自欺欺人地表示“生产日期对老百姓来说只是看看而已”。如此言论，既降低了冠生园这个知名品牌的标准，又愚弄了广大的消费者。
南京冠生园的破产案例 2001年9月3日，中央电视台《新闻30分》将南京冠生园使用陈年馅做月饼的情况曝光后，“南冠”月饼从食品商店和超市货架上被成批撤下。对“黑心月饼”的愤怒声讨发自社会各个角落。 “陈馅事件”使南京冠生园的商业声誉一落千丈，企业形象几乎降到冰点，产量大幅度下降，生产难以为继。2002年，南京冠生园食品有限公司向南京市中级人民法院申请破产。 这一切是否与“陈馅事件”有关，其中是否还有更深层次的原因呢? 南京广东路的一条小巷里，冠生园厂区已经是人去楼空。厂门两侧张贴着南京市中级人民法院的核资清算告示…… 小巷居民也是一声叹息：“效益好的时候，提货的车一辆接一辆。如今，说败也就这么败了……” 据说原先的经营情况还不错。曝光之后，不只是月饼，其他产品如元宵、糕点等也销不动了。使用陈年馅做月饼的隐情被揭露后，冠生园的确受到巨大的市场冲击。工商部门进厂调查，卫生防疫部门再三检测，“南冠”月饼在全国范围内被撤柜。南京分布最广的连锁商业零售企业——苏果超市的营销人士介绍说，虽然撤柜后商家又接到通知说“南冠”的月饼陈馅在菌群卫生指标方面均为合格，可以恢复面市，但当时顾客一听说是“南冠”的产品，避之惟恐不及，谁还敢买? 南京冠生园的垮台，是否因为被媒体曝光呢? 南京冠生园向法院提出破产申请的理由是“经营不善，管理混乱，资不抵债”。该厂目前的债务经过清算，为2156万元，单是积欠工商银行和交通银行的贷款就达500多万元，而企业本身资产则只有600万元。 南京冠生园2000年企业利润1000万元，2001年在月饼生产一项的投入只有l00多万元。即使这l00多万元全亏了，也不至于导致破产。可见，不能简单地把破产和媒体报道联系起来。企业破产有它本身经营管理中存在的问题。 1992年，美国天普股份斥资800万元与南京冠生园食品厂合资成立南京冠生园食品有限公司。合资之前，南京冠生园因大幅亏损面临倒闭。成立中外合资南京冠生园食品有限公司后第二年转亏为盈，利润连年递增，累计上交利税1560万元，由小型企业发展为南京市政府核定的240家大中型企业之—。 据该企业主要领导者之一介绍，南京冠生园领导在经营决策中不顾月饼这种季节性商品的销售特点，在全国各地到处开设分店，盲目进行地域扩张，生产能力与销售存在脱节现象，从表面上看需求不少。这种不牢固的营销链条一旦出事。企业损失将格外惨重。 南京市食品行业的业内人士分析说，产品结构缺少创新也是南京冠生园落败的重要原因之一。近年来，月饼市场已经越来越暴露出季节性强、竞争趋于饱和的迹象。南京市其他一些知名企业如“元祖”、“沙利文”等，纷纷开发了一系列适销对路的新品种以拓宽经营空间。但是，南京冠生园多年来还是一直抱定月饼作为主营方向不放，因为月饼利润厚，一季月饼管一年。 产品创新已经成为企业开拓市场的共识，南京冠生园迟迟不肯拿出一定数量的资金用于新产品的研究和拓销，也许与企业经营者只想着早点收回投资的短期经营眼光有很大关系吧：据了解，南京冠生园从1993年开始就有了用陈馅做月饼的问题。传媒曝光后，公司总经理曾试图辩解说，尽管是隔年陈馅，但并未变质，各项指标也符合食品卫生标准。他认为，以央视为首的媒体揭得太狠，而“南冠”太“冤”。经查国家食品卫生标准的有关条例，的确未有明文禁止使用陈馅的内容，而只是禁止使用变质材料。当时，工商部门调查处罚时也曾感到为难，虽然“陈馅”引起社会公愤，但若严格按照有关执法规章，则不易找到直接针对此类行为的处罚办法。 受南京市中级人民法院委托，江苏省拍卖总行和江苏省天德拍卖行于2004年1月30日下午对因“陈馅事件”而走上破产之路的南京冠生园食品有限公司进行资产拍卖。拍卖标的包括3部分：各类设备190多台(套)、车辆一批；冠生园的厂房和办公大楼，建筑面积共约7300平方米；库存物资及流动资产。
南京冠生园破产画句号债权人表决通过分 配方案- 备受关注的冠生园破产案，其债务已于近日清算完毕。2004年7月20日上午，在南京市中级人民法院第一法庭里，106名南京冠生园食品有限公司的债权人审议并表决通过了破产财产分配方案。据了解，这次债权清偿率为23.8%，具体债权兑付时间为7月21日至7月25日。 南京冠生园食品有限公司因月饼陈馅问题于2001年9月3日被新闻媒体曝光，公司难以继续经营。经清算，南京冠生园食品有限公司的现有资产不能清偿其所欠债务，于2002年2月1日，向南京市中级人民法院申请破产。南京中院受理并于2002年2月27日作出裁定，宣告南京冠生园食品有限公司进入破产程序，并指定有关部门派员组成清算组。经过一段时期的工作，清算组于近日完成清算工作。2004年1月30日，冠生园的房产、车辆、设备等资产，被江苏皇朝置业有限公司以812万元的价格拍得。 在当天的南京冠生园食品有限公司债权人会议上，清算组宣布了债务清算工作报告和财产分配方案，需要偿付的债权金额为1704.12万元，债权人为135户。破产后，冠生园财产变现总收入822.03万元，除去破产期间各项费用支出147.02万元外，实际可用于清偿分配的资产总额为675.01万元，除去优先偿还的债务，剩余破产财产321.86万元已不足清偿所有债务，根据测算，依法按照23.825%的比例进行偿还。 表决中，实际参加会议的106名债权人中，除4人对财产分
配方案表示反对外，其余102名债权人一致通过。经过计算，表决结果同意的债权人超过债权人总人数的半数，并且同意的债权人所代表的债权额超过无财产担保债权总额的半数，均达90%以上。冠生园破产案合议庭审判长陈玲刚宣布：按照法律规定，本次会议形成决议，通过了破产财产分配方案。
内容摘要： 案例南京冠生园创立于1918年，曾是我国月饼行业的名牌企业。从20世纪70年代至今，南京冠生园先后经历了刘锡九、周裕龙、吴锡恩、吴震中4位有代表性的管理者。1992年美国人普股份(美籍台商吴震中注册)斥资800万元与南京冠生园食品厂合资成立南京冠生园食品有限公司，注册资木约1360万元，外方控股60% o在合资前，南京冠生园食品厂有员工近500人，因大幅亏损而临倒闭。合资后的第一年，南京冠生园就转亏为盈，利润连年递增，至今累计上缴利税1560万元，山小型企业发展为南京市政府核定的240家大中型企业之一。 2001年9月3日，南京冠生园因为将去年霉变的月饼加工成新月饼销售而被中央电视台曝光。随后，全国媒体一片哗然，与南京冠生园没有任何资产和管理关系 案例 南京冠生园创立于1918年，曾是我国月饼行业的名牌企业。从20世纪70年代至今，南京冠生园先后经历了刘锡九、周裕龙、吴锡恩、吴震中4位有代表性的管理者。 2001年9月3日，南京冠生园因为将去年霉变的月饼加工成新月饼销售而被中央电视台曝光。随后，全国媒体一片哗然，与南京冠生园没有任何资产和管理关系的全国其他20余家“冠生园”企业都被市场视为“过街老鼠，人人喊打”，整个月饼市场在一年一度的月饼销售叶季普遍陷入困境，使当年全国月饼销售量至少较去年减少四成(约160亿一200亿元人民币)。 针对中央电视台的报道，南京冠生园随即发表声明称:“我公司绝无在月饼生产中使用发霉或退回的馅料生产月饼……对蓄意歪曲事实、毁损我公司声誊的部门和个人，我公司将依法保留诉讼的权利。” 事实情况是:2001年9月3日，江苏省及南京市卫生监督部门在当人卜午紧急赶到南京冠生园，对其加工现场进行监督检查。检查的情况是:70箱“山桔细蓉”的保质期只有3个月，但桶上标注的日期去是"2000年6月18日”;7大桶“莲蓉”的生产日期为“2000年11月19日”;保质期最多3年的月饼专用添加剂，该厂使用的竟还是1995年生产的;10余袋己经包装好的“冠生园莲蓉迷你月饼”生产日期竟是2001年9月5日。 另据知情人介绍，南京冠生园是从1993年开始回收卖不完的月饼，来年再用的。央视记者说:“在南京我还采访了为冠生园存放(回收)月饼的冷库，在他们的登记卡上清清楚楚地写着冷藏物品的名称、时间，而日‘冷库的工人都表示，自己不会去买冠生园的月饼，可就是没有人向有关部门反映，这种淡漠令人难过。” 南京冠生园经理吴震中对此的解释是:“全国范围这是一种普遍现象。月饼是季节性很强的产品，每个厂家都想抢月饼市场。这个市场很难估量，没有一个厂家做几个卖几个，都用陈馅做新馅。” 该厂许多员工还介绍，自从吴震中担任经理后就大权独揽，一手遮人。原来近500名员工大部分下岗或离去，还有相当部分员工被开除，只剩下60多名正式技术员工在岗。前几年有一些员工向地方媒体举报过南京冠生园陈馅月饼内幕，南京一家电台曾作过报道，但未引起当地主管部门的注意。南京冠生园经理吴震中对此不仅不思悔改，还对涉嫌举报人进行打击报复，他在有关会议上公开宣称:“只要有钞票，没有摆不平的事!” 2001年10月15日，南京冠生园宣布停业，总经理吴震中亦准备回美国。2002年2月，南京冠生园以经营不善、资不抵债为山向法院提出破产申请。目前，该厂己拖欠货款2000多万元，而企业木身的资产只有500多万元。2002年2月4日，南京市中级人民法院己经受理此案。 案例分析 道德是社会意识形态之一，是人们共同生活及其行为的准则和规范。道德通过社会的或一定
南京冠生园的破产案例分析 中秋节快到了，各地的月饼厂家都欢快地忙碌起来，收获的季节就要到了。突然，中央电视台《新闻30分》投下一颗重型炸弹一——南京冠生园在2000年中秋过后将当年尚未销售出去的月饼从各地悄悄回收并冷冻储存。2001年中秋前再将陈馅从冷藏中“鱼贯而出”，经过剥皮、搅拌、炒制、冷藏这几道程序后，已发霉的陈馅摇身一变成新贵，准备再次突围2001年中秋月饼市场。就是这则消息，使冠生园的“冬天”提前到来了。 一、南京冠生园的缘来 在中国，冠生园是一家历史悠久的百年老字号。20世纪初，有一个叫洗炳成的从广东佛山来到上海，在上海的大舞台门口叫卖蜜饯、干果、瓜子等零食。为了做好生意，他将香港已歇业的冠生园招牌用到自己的商品上。 于1915年开了一家叫冠生园的小商店，也将自己的名字改为洗冠生，“冠生园”品牌由此诞生。 1918年，上海梨园界红人夏月润、郑正秋、夏月珊等四人共同投资冠生园，使冠生园成为当时有极高声望的为数不多的股份制企业，后来冠生园又向社会募集资金，实有资本达到10万元，成为家喻户晓的食品企业。 1934年，其生产的月饼，聘影后胡蝶为形象代言人，广告辞“唯中国有此明星，唯冠生园有此月饼”倾动大江南北。 1956年，冠生园进行公私合营。冼氏控股的冠生园股份有限公司解体，上海的总部“一分为三”，各地的分店企业都隶属地方。与上海冠生园再无关系。就这样，昔日的“冠生园”被拆成了许多家没有任何资产关系的独立企业，然而都沿用了"冠生园"这一字号。南京的“冠生园”就成了现在这个南京冠生园。 上世纪90年代初，南京冠生园因大幅亏损濒临倒闭。1993年，南京冠生园食品厂与美国天普股份有限公司合资，成立“中外合资南京冠生园食品有限公司”。第二年，“南冠”转亏为盈，利润连年递增，累计上交利税1560万元，由小型企业发展为南京市政府核定的240家大中型企业之一。
经典营销案例谋断冠生园营销案例分析【20XX年最新修订版】 商业实战必备手册
2001年9月3日13点9分，中央电视台名牌栏目《新闻三十分》报道了南京著名食品企业——冠生园用陈年馅料制作月饼的丑闻。这起经由记者整整一年的跟踪调查，发动的“扒粪运动”以迅雷不及掩耳之势，引爆了全国月饼行业的信誉危机。一时间，亿万消费者谈月饼色变，无数月饼生产企业风声鹤唳，全国月饼市场顿陷风雨飘摇之中。 一颗老鼠屎坏一锅粥 南京冠生园陈馅丑闻所造成的影响之大，正可谓中国俗语所言：“一颗老鼠屎坏一锅粥”。具体而言，可归纳如下： 1、陈馅月饼事件直接给南京冠生园以致命的打击 南京冠生园陈馅月饼事件被央视曝光后，江苏省和南京市有关卫生防疫部门、技术监督部门于当天下午组成调查组进驻该厂，对其加工现场进行检查。9月4日，南京冠生园的月饼成品和馅料库被卫生监督部门全部封存，企业被勒令全面停产整顿。从9月4日清晨开始,当地商家紧急将冠生园的各类月饼产品撤下柜台,并决定停止销售冠生园月饼。另外,购进冠生园月饼的商家也纷纷向厂家要求退货，外地的经销商纷纷退货和撤销订单。 这就意味着：1918年起创立的倾注了多少代人心血的南京“老
字号”冠生园就此应声轰然倒下。 2、全国各地冠名为“冠生园”的同类企业被“株连九族”，岌岌可危 全国各地以“冠生园”为名的同类企业，为数超过三十家。虽然各自的商标完全不同，但都由于在市场上以“冠生园月饼”之居，自然被当着一个品牌“株连九族”。 百年老店上海冠生园(中国冠生园)在南京冠生园陈馅丑闻被曝光后的几天里，其冠生园在全国的十几家销售中心都接到了各地商场的撤货通知，刚运往福州、北京、武汉的月饼由于没人敢要已经被迫开始运回。 四川省“新都冠生园”在事发两天之内被迫停产。这个前几天门前还排着几百米长的拉货车队的月饼厂，已是门可罗雀，1000多平方米的仓库中堆满了这几天积压的2万多件、约180吨月饼。 像重庆冠生园、昆明冠生园、天津冠生园、西安冠生园、武汉冠生园等数十家与南京冠生园并无任何关联的同类企业，也都被各地的消费者当作一个品牌和一个企业加以对待，不仅退货电话不断，而且根本无法避免被“株连九族”的厄运。 各地冠以“冠生园”的企业减产量均在50%以上。 3、全国月饼行业陷入有史以来最为严重的信誉危机