2007年秋广告心理学课程期末复习重点习题与解答（主观题部分）
一、名词解释
1．个性心理特征
2．AIDA说
3．心理过程
4．注意
5．总体
6．个体
7．随机现象
8．随机事件
9．样本
10．随机试验
11．访谈法
12．问卷
13．实验法
14．自变量
15．因变量
16．悬念广告
17．知觉的整体性
18．颜色恒常性
19．上阈限
20．知觉的选择性
21．错觉
22．绝对阈限
23．条件反射的泛化
24．条件反射的分化
25．组块
26．知觉映象
27．联觉
28．再造想象
29．三大联想率
30．认知失谐
31．反物态
32．抽象型商标
33．认牌心理
34．品牌知名度
35．商标再认
36．商标扩展
37．态度
38．理性诉求
39．优势需要
40．移情作用
41．害怕的诉求
42．企业形象因子
43．企业实态
44．商品力
二、简答题
1．简述悬念广告的基本特点和作用。
2．注意信息的一般动机有哪些特点？
3．试述知觉组织的特性，并简要加以分析。
4．决定知觉选择性的机制有哪些？
5．简述认知失谐的广告表现形式
6．简要介绍我国市场上经常出现的商标类型。
7．认牌心理的形成与发展经历了哪些主要步骤？
8．美誉度的形成和市场策略是什么?
9．请简要分析发展商标忠诚性的市场策略。
10．消费者的购买行为会受到哪些因素的影响？请加以说明。
11．如何加强广告信息的可信度？
12．简要说明态度改变的两个基本路径及其特点。
13．简述与说服和态度改变模型每个环节所关联的重要因素。
14．克服误导性广告的主要对策是什么？
15．应该怎样正确认识“吸引力”在广告中的定位。
16．影响联想率的因素有哪些方面，试举例说明。
17．简述认知策略的类型及其主要表现。
18．简述功能一致性理论对营销实践的意义。
19．简述理性诉求的优缺点。
20．在广告（情感）反应的模型中，情感的影响主要表现在哪些方面？
21．在广告（情感）反应的模型中，情感的影响主要表现在哪些方面？
22．广告元素的情感诉求有哪些？
23．名人广告受到诸多因素制约，请简要总结针对这些因素应注意的广告策略有哪些？
24．制约企业形象要素的因素有哪些？
25．CIS 导入有些什么基本步骤？
三、案例分析重要知识点及题型范例
知识点一：如何提高记忆的信息量
题型举例：请举例说明如何提高记忆的信息量？
知识点二：USP理论
题型举例：试用USP理论分析乐百氏“27层净化”广告案例。
几年前，当“矿泉水”、“纯净水”广告大战打得如火如荼时，绝大多数“水”类品牌广告都在一味宣称自己的水来自大自然、山涧清泉，水质如何纯净矿物质丰富……而刚刚上市的乐百氏打出一句广告语——经过了“27层净化”，正是这句与众不同的广告语让乐百氏后来居上，销售量大增，品牌形象也得到了大幅度提高。
（1）运用相关理论进行分析
（2）理论必须与案例的实际紧密结合
（3）500字以上
知识点三：认知失谐理论
题型举例：试运用认知失谐理论分别分析下则平面广告。
图一：立邦漆（彩碟篇）
（1）运用相关理论进行分析
（2）理论必须与案例的实际紧密结合
（3）500字以上
知识点四：名人广告问题
题型举例：试运用制约名人广告效果的因素相关理论分析下面这几则材料。
材料1：据国际广告研究所曾就名人广告进行的调查表明：最成功的是周润发的广告“百年润发”，64％的调查者表示，一提到周润发就想起“百年润发”；比较不成功的是刘德华的“奥妮”，因为广告中说：“黑头发，中国货”，可现实中的刘德华已染了黄发。而对赵薇出任佳能打印机的代言人，有人认为合适，有人则认为这是与其快乐、活泼的形象是不符合的。
材料2：自从最近湖南卫“超级女生”串红，不同的产品都找她们代言广告，比如“浏阳河酒”请了几个超级女生做了一则“想唱就唱，想喝就喝”的贺岁广告；而形象阳光像个大男孩的超女周笔畅却受邀给某太太口服液代言，很多人认为有关超女的这些名人广告都是不太成功的。
要求：（1）运用课本上相关理论进行分析；
（2）理论必须联系实际；
（3）允许有自己的见解。
（4）500字以上。
知识点五：注意的刺激因素理论
题型举例：以下是两则伏特加酒的平面广告，试运用有关注意的刺激因素理论进行分析。
分析要求：1、运用相关理论进行分析；
2、理论必须与案例紧密结合；
3、500字以上。
知识点六：再造想象理论
题型举例：试运用广告接受者的再造想象理论分析下则广播广告。
解说：各位晚安，“百人音乐会”这个节目由制造洋酒具有六十年历史的寿司饭店向您提供，欢迎收听。
音乐：肖邦作品，潺潺的溪流声、小鸟鸣叫声。
解说：人生短暂，艺术长久，优秀的作品经得起悠久岁月的考验。同样，发挥杰出创造力而生产的优秀威士忌，也经得起岁月的检验。具有六十年传统的世界名酒“SANTORY”是日本最适宜酿造洋酒的地方山崎出品的。在木桶内无声透明的东西夜以继日地沉睡着，十年、二十年、三十年，随着时间的流逝越陈越香。
乐音：清脆的开木樽声。
解说：朋友们，酒桶已经打开了，满室都飘荡着一股“SANTORY”的芳香。看!一滴滴滴像琥珀一样发出光芒。陈年的好酒，正像是古曲音乐的馥郁。
乐音：“咕咕”斟酒声，冰块落入杯中的“叮当”撞击声。带着田园色彩的舒缓乐曲轻轻飘荡。
解说：您现在最好的伴侣是一杯放一块冰的世界名酒“SANTORY”和一首世界名曲，让自己完全沉浸在美妙的境界里。
（1）运用相关理论进行分析
（2）理论必须与案例的实际紧密结合
（3）500字以上
知识点七：广告诉求中常见的情感维度
题型举例：举例分析广告诉求中常见的情感维度。
知识点八：注意信息的一般动机理论
知识点九：悬念广告
知识点十：认知策略
参考答案
一、名词解释
1．个性心理特征，是指能力、气质、性格上的特点所构成的人们心理上的差异。它受人的需要、动机、兴趣、信念和世界观的制约。
2．AIDA广告作用于视听者的心理历程，包括注意、兴趣、欲望、行动这几个过程。
意思是广告首先引人注意，即从周围的对象中指向和集中于特定广告，接着对引起注意的广告发生兴趣，而后产生占有广告产品的愿望，最后导致消费者产生购买该广告产品所诉求的行动。
3．心理过程（伴随着注意的心理特性），包括认识过程(感觉、知觉、记忆、思维、想象)、情感过程(喜、怒、哀、乐等) 和意志过程(意志的确定、困难的克服等)。它是人人都有的，是人的心理现象的共性。
4．注意，是心理过程所共有的心理特性，并伴随于心理过程之中，指意识对对象的指向和集中。
5．总体，是指具有某一类特征的对象全体。有时被称为样本空间。构成总体的个体不限于人或物，也可以是事件或活动。
6．个体，构成总体的每一个基本原素称为个体。有时也被叫做一个随机事件或活动。
7．随机现象，即相同条件下进行的实验或观测，其可能结果不止一个，会得到什么样的数据事先也无法确定，这种现象就叫随机现象。
8．随机事件，是指随机现象中出现的各种可能结果，简称为事件。
9．在总体中按一定规则抽取的一部分个体，称为总体的一个样本。
10．随机试验，是指对随机现象的观察。要知道在一定条件下一个随机现象的某种结果出现的可能性有多大，即该事件发生的可能性，只需大量重复地进行这一随机试验。
11．访谈法是通过访谈者和受访者的交谈,了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。
12．问卷,就是一套让受测者回答的题目,以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者,让受测者回答,通过对答卷的分析研究,得出相应结论的方法。
13．实验法,是指在严格控制的条件下,有目的地给被试者某种刺激,以引发他的某种行
为反应,从而加以研究,找出某种心理活动的规律,或者说找出事物的某种因果联系。
14．自变量,是指研究所用的刺激。比如不同的广告设计草案、不同的标题、不同的商标等。
15．因变量,是指实验中拟测的指标，比如反映速度、记忆值、注意值、正误数、喜爱度等。
16．悬念广告，指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。
17．任何一个客观事物都是由各个部分组成的。当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候,通过感觉器官,大量离散的感觉信息传送至大脑,然后大脑按照一定的规则将
它们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性,称为知
觉的整体性或完形。
18．颜色恒常性,是指当照射物体表面的颜色光发生变化时,人们对该物体表面颜色的知觉仍然趋于不变。
19．上阈限指人类可被感受器察觉到的阈限的最大刺激值。
20．知觉的选择性是指个体对一些对象或对象的某个(某些)属性知觉,而不对另一些对象及其部分属性知觉,这就叫做知觉的选择性。
21．错觉,是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。
22．绝对阈限指人类可被感受器察觉到的阈限的最小刺激植。
23．条件反射的泛化, 是指当受试者学会对某个刺激作特定反应时 , 这种反应不仅可以由原有的剌激所引起 , 而且还可以由类似的刺激所引起 , 这种现象称作条件
反射的泛化。
24．条件反射的分化, 是指学习者对不同刺激作出不同的反应。
25．组块, 是指把几个小单位组成大单位。
26．知觉映象，在广告的构思过程中,创作人员都要大量地使用具体材料。当素材来自眼前的客观对象,将当前对象直接反映出来就是知觉映像。
27．联觉,是由一种已经产生的感觉,引起另一种感觉的心理现象,感觉相互作用的一种特殊表现。
28．再造想象,是指现实中依据语言的描述或图示, 在人脑中形成相应新形象的过程。
29．认知失谐,是指人们对熟悉的事物所形成的思维定势一旦被打破而导致的认知反常状态。通俗地讲,就是认知的“反常态”。
30．三大联想率，亚里士多德认为，一种观念的发生必然伴随另一种与它类似的、相反
的或接近的观念的发生。这种在空间上或时间上的接近、对比和类似的观念的联系,被称为三大联想律:接近律、对比律和类似律。
31．反物态是认知失谐的一种表现方式，指的是将两种或两种以上完全不同的事物巧妙地组合成一种新的、与众不同的事物，从而导致认知失谐的产生。
32．抽象型商标指的是在商标设计时，由抽象的符号、图形、包括外文字母的变化组成的品牌商标。
33．认牌心理，指的是消费者认定品牌(商标)而购买或消费的一种心理现象。
34．知名度，通常被理解为消费大众对企业及其品牌(商标)产品的了解程度。其中，包括识别商品包装上的颜色、图形、符号等诸多线索
35．商标再认，指面对一个个商标，能从中认出某个或某些曾经感知过或使用过的商标。
36．商标扩展，是把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品
37．态度,是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。这种倾向性用语言、文字表达出来就是意见。而意见的本身也就是态度的表现。除意见之外,态度
也可以通过行动表现出来。
38．理性诉求,就是以商品功能或属性为重点的诉求。
39．在消费者显现的需要中，可能包括不同的方面,但常有一种需要是主要的,在所有需要中处于支配地位,这种需要即所谓的优势需要，消费者的消费行为常常由这种需
要决定。
40．移情作用, 是指把主观的情感移入或灌输到知觉或想象的对象中去,而且意识到二者的完全合一。
41．害怕的诉求,是指通过特定的广告引起消费者害怕及有关的情绪体验,如惊恐、反恶和不适等。广告主试图通过它,以期消费者遵照该广告传播的要求,改变其态度和行
为。
42．企业形象因子,是人们 ( 大脑 ) 对企业体中个别实态 ( 客体和现象 )的主观反映。商品形象、外貌形象和营销形象等形象都是企业的形象因子。
43．企业实态,即企业体,指的是企业的方方面面,包括经济实力、生产规模、技术装备、产品质量、售后服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志等。一句话,企
业实态就是企业的客观存在。
44．商品力,是指企业通过产品的质量、价格、设计、多样化等表现出的实力。
二、简答题
1．要点提示：
悬念广告意指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗到细，由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。它的始发信息常以提问的方式，或者直接突出其带有特色的信息。在报刊广告中，这种悬念常大片留空。
悬念广告的特点引起的一个直接心理效果是受众的好奇心。在好奇心的驱使下,受众可能更加注意去寻找信息或信息的线索。这无疑有利于无意注意向有意注意的转化,并加深对已给信息的记忆。鉴于始发的悬念广告信息十分有限 , 根本不足以满足好奇心和求知欲, 因而就形成了一种动机,趋向于对该系列日下一次广告。这就是所说的定向活动。由此发展, 受众对该系列广告信息就会表现出努力地、精细地加工。有利于受众对广告信息的认知活动。
2．要点提示：
注意信息的一般动机理论表明，具有某些特性的信息更易支配大众的注意。这些特
性是信息的有用性、支持性、刺激性和趣味性(娱乐性)。
(1)信息的有用性或实用价值。对广告信息而言,一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息,都会有一定的实用价值。尤其是当产品价格昂贵,又是新的、复杂产品,或者由于某种原因存有疑惑, 这些都会驱使消费者产生对有关信息的需求。自然,满足这种需求的广告信息就具有了实用性。
(2) 信息的支持性。也就是说人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。人的注意的选择性,用一致性理论来说明,人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为。当认知失谐时,人们会出现不适感,进而试图去减少它。减少失谐的一个机制,就是有选择地寻求支持信息或避免不一致的信息。
(3) 刺激性的信息。有变化才会有信息,而变化的本质是追求新颖性、意外性,这与每个人与生俱来的好奇性相联系。人们感到厌烦时,往往寻求新颖的、不同寻常的剌激以减少这种厌烦。人类的探究行为发生在环境中出现了新的元素之时 , 而完全可以预料的信息则会变得乏味。
(4) 信息的趣味性。人们倾向于有趣的信息, 对自身以及自身的各种延伸物感兴趣。人感兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益(好处)。兴趣越浓,越易于注意。
3．要点提示：
知觉组织的特性包括以下几个方面:
(1) 接近性。在空间上,彼此接近或靠近的剌激物容易归成彼此不同的组。这一原则推广到广告画上,不仅要使图画的对象在空间、时间上接近,而且要力图使所宣传的商品与某些含义结合起来。这样有益于诱发消费者的联想。
(2) 相似性。彼此相似的元素,如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的相似,会倾向于归为一类。一个视觉对象的各个部分, 在色彩、明度、空间方位、运动速度等越相似, 看上去它便越统一。利用这一原则,经商者们的策略之一是力图通过广告等途径展现自己的产品在操作性能、外貌样式与某种名牌货相类似,从而提高该产品的信誉和地位。
(3) 连续性。是指视觉对象的内在连贯性。
(4) 封闭性。对于不完全的剌激, 知觉倾向于将它充满与完善。这是过去经验对当前知觉作用的一种表现,即部分剌激作用于感官时,人脑中存贮的信息能够补充该事物的其他部分刺激的信息,以产生一种完形。在广告中,有时设计者利用这种原则特意在画面上空着部分信息,让观看者自己去完善。这一过程的本身,可能引起消费者的兴趣和快感,多少起到“奖励”作用。
4．要点提示：
决定知觉选择性的机制有如下三种：
(1)知觉的超负荷。外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时,一部分刺激就会受到心理上的排斥。为了避免知觉的超负荷,知觉自然要进行选择。
(2)选择的感受性。感受性,是指感觉器官对适宜刺激的感觉能力。个性对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性。
(3)知觉防御。个体表现出对恐惧或威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。知觉的防御机制告诉我们,在广告的实践中采用恐惧诉求方式应持审慎态度。过度的恐惧体验容易激发知觉防御机制,一旦防御机制起作用,该刺激物就很难成为知觉对象。究竟多大的恐惧强
度对说服合适, 尚待研究。
5．要点提示：
认知失谐的广告表现形式有以下几种 :
（1）反物态。是指将两种或两种以上完全不同的事物巧妙地组合成一种新的、与众不同的事物。运用“反物态手法”时,事物的结合应该自然,有所过渡,而不是生硬拼凑。相结合的事物也应具有一定的关系,或相似,或相反,或接近,这样使受众容易产生联想,理解广告的意思。
（2）反比例。是指改变人与物或物与物之间正常的比例关系,使之扩大或缩小。通过反比例手法,突出商品的特点,给人以深刻印象。用“反比例”设计广告时,要特别注意整个广告画面的平衡协调、比例的改变适当,不致让人产生轻重失调、倾斜的感受。
（3）反时空。指将不可能同时同地存在或发生的事物、情境,以某种方式同时地呈现出来。如“反空间”形式,可以表现为物体的扭曲变形、位置的倾斜颠倒、运动方式的反常等。
（4）合成艺术。指将商品通过某种方式“注入”到人们熟知的艺术作品中去,构成新的整体。运用这种方法要注意被“注入”的商品或品牌的特性、形象等应与艺术品的特性、形象相一致至少不相抵触才可能使商品在某种程度上从该艺术品中获得好感,否则可能导致相反效果。
（5）“反白”如通常的报刊广告印刷中的黑底白字、“红底白字”、“蓝底白字”等多种变体。
此外，“空白”、悬念广告、双关语中的同音异字等也是认知失谐的表现形式。
6．要点提示：
通常,商品都会有主要的目标消费群。不同的目标消费群对不同商标类型的反应往往有所差异。在我国市场上,经常出现的商标主要有如下四种类型:
（1）抽象型，即由抽象的符号、图形包括外文字母的变化组成的品牌。
（2）具象型，即以具体事物为原型设计的标志。
（3）汉字型，即以汉字为原型展开的变体 , 包括标准体与美术体。
（4）组合型，即用图案、标志与汉字或外文字母组成的综合体。
7．要点提示：
认牌心理形成和发展的过程主要经历了以下三个步骤：
（1）知名度的获得。即部分品牌从众多品牌中进入到“了解的”行列，于是它们获得了知名度。
（2）美誉度的获得。即获得了知名度的部分品牌进一步深化，消费者相信它们能够提供某种利益或某些利益，并产生好感，这样它们便有了美誉度，成了“可接受的”品牌。
（3）认牌购买。消费者购买后经过消费和使用，感到了满意获得正强化，最后形成了认牌购买即“继续购买”。
总而言之，依据消费者行为学的知识,人们对品牌态度的发展,大致经历了由知名度一一美誉度一一认牌购买的过程。因此,品牌经营策略不仅仅满足于知名度,还必须注重提升美度。只有这样,良好的品牌形象才能形成。
8．要点提示：
美誉度的形成依赖于企业或商品的品质、服务等客观特性,同时也依赖于该客观特性符合消费者心理需求的价值观。前者是客观的；后者则是主观的。美誉度正是客观与主观的统一。美誉度在一定程度上是可以迁移的。借助一定的手段或策略,可以让美誉度迁移。
美誉度的市场策略遵循两条途径 :
(1)借助他人的良好声誉来提高品牌的美誉度。“名人广告”和“名人品牌”成了相应的市场策略。前者为众人所熟知；后者仍鲜为人知。名人商标可能会受到名人本身的变化,具有一定的风险。
(2) 将核心品牌的声誉扩展到它的其余产品,其策略是进行商标扩展。
9．要点提示：
发展商标忠诚性的市场策略主要有如下三个方面：
（1）商标定位。大众对某商标的忠诚,在很大程度上说明该商标已成了受大众青睐的名牌。为了创建名牌,首先必须了解和分析市场上现有商标商品的竞争态势,并在此基础上进而确定自己的位置,开拓自己的市场。所以,商标定位是发展商品忠诚性的前提条件。
（2）奖励对商标的忠诚。为了鼓励消费大众忠诚于自己的商标,厂家经常要采用各种市场策略。不同行业奖励的招数不同。无论何种行业,鼓励“忠诚者”的基本点都是共同的,即给“忠诚者”提供利益，即提供该行业或产品能满足消费者特定需求的利益。
（3）商标扩展。商标扩展,即把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品。进行商标扩展,一方面节省了新产品的传播费用；另一方面新产品也分享了成功品牌的声誉。但是成功进行商标扩展也是有条件的，首先，核心商标在市场上必须被大众认可,并获得好感和较高声誉；其次，核心商标被扩展到新产品,应达到一定的质量水准。只有这样，商标扩张才有可能取得成功。
10．要点提示：
购买过程本身是一项复杂的决策活动。消费者的购买行为会受到诸多因素的影响，大体来说，要受外部的和内部的两大类因素的影响：
（1）外部影响，包括文化的、诸如信仰和价值、生活方式等；社会学的，如社会阶层结构、家庭与参照群体、生命周期、舆论指导等；经济学的，如价格、送货、支付期限和销售服务等。
（2）内部影响，涉及个体的认识结构、学习加工、态度、动机和人格特点等。
如果说外部因素的影响是间接的，那么，自身的内部因素则是产生直接的影响。
11．要点提示：
加强广告信息的可信度的方法主要有如下几种：
（1）突出广告产品的特点，也不要回避次要特性的不足，即宣传的客观性。
（2）实际表演或操作。当人们接触到新产品或不熟悉的产品时，总会有所疑惑。解除疑惑的一个有效途径就是让其观看实际的演示或亲自尝试，为顾客解除疑惑。
（3）科学鉴定的结果和专家学者的评价。当人们对某种产品缺乏知识和经验时，容易受他人影响，心目中的权威最具有影响力，因而借助名人和科学鉴定结果都可能提高可信度。
（4）消费者的现身说法。即由普通人介绍自己使用过某商标产品的切身感受，使人听后会倍感亲切，从而减少了广告的强加印象。
12．要点提示：
ELM模型理论态度改变归纳为两个基本的路径:中枢说服路径和边缘说服路径。
两种路径分别有各自的特点：
（1）中枢说服路径,把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息 ( 如广告商品信息 ) 的结果。具体地说,消费者在该过程中,主动地考察广告的信源；重新搜集和检验有关体验；分析、判断广告商品的性能、证据并作出综合的评价。
（2）边缘说服路径,认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据,而将该对象同诸多线索联系起来。这线索可能是肯定的,也可能是否定的。如果同肯定线索联系起来,消费者就可以接受该广告商品是优质产品的结论。相反,若同如下线索联系在一起: 该产品位置太偏僻；信息源令人怀疑；刊登广告的杂志威望不高等(否定线索),则他会否定该商品是优质产品的结论。
13．要点提示：
与说服和态度改变模型每个环节所所关联的重要因素有：
(1)与第一个环节“传递者”涉及到的问题主要是可信和意图，即他是否从自己所维护的看法中得到个人的好处。传播者和信息源的客观性与无私性是可信的基本条件。
(2) 意见传播,也就是进行说服，主要取决于信息本身，但是传播方式方法对说服效果也有影响。差距与畏惧是它的两个重要变量。即传递的意见与说服对象的初始态度之间的差异，这种差异应当达到足以引起说服对象的心理不平衡或紧张状态，才可望得到说服效果。
(3) 接受者是被说服的对象。它的中心问题是信念与人格，接受者对原初观点的自信度越高，可能改变的幅度就越小。
(4) 情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心。警告可以理解为预告，原先对其观点的自信度低，预告便有利于态度的改变，否则就会增强对说服的抵制；此外如果预告内容与个人无利害关系，它将促进态度的改变，反之便可能阻挠接受说服。
14．要点提示：
克服误导性广告，应采取的对策主要有：
（1）必须健全有关法规,加强执法力度。法律和法规能够为杜绝虚假广告提供法律依据，加强执法力度可以创造一个有序的广告环境。
（2）大众应努力学习有关的法律知识,提高识别虚假广告的手法。
（3）在视听各类广告信息时,不能仅仅停留在注重知觉的线索上,须作进一步的信息加工, 如作出符合逻辑的推论,就有可能纠正知觉线索引出的错误理解。
15．要点提示：
（1）引起注意是大众接受广告的开端，受到人们的重视。经调查揭示，吸引力是观众对广告作品评价好坏的一个重要因素 , 不管对报纸广告还是对电视广告都如此。但这并不意味着广告的第一目的在于尽可能多地引起人们的注意，也不意味着广告主题的首要目的是引人注目。
（2）吸引力本身, 既可能起积极作用,也可能起消极作用。当广告设计采用的手法有利于给定的广告任务的实现时，其吸引力是积极大；反之，与广告无关或很少有关的表现手法，就势必转移对广告信息的注意，它的吸引力越强，反而越背离广告目标。孤立地提出把引起注意作为广告的第一目的和首要标准,实质上混淆了手段与目的,或条件与基础之间的界线。
（3）在心理现象中, 注意与知觉、记忆、思维、情感、意志等不同,它不是一个独立的心理过程。它没有自己特有的反应内容,或者说,它本身不反映任何对象及其属性。人们不可能有专门“从事注意”的意向产生。注意与气质、性格等也不同,它并不属于个性的心理特征,而是各种心理活动所具有的共同特性,它体现在全部心理活动之中。当人在注意着什么的时候,实际上,他就是在认识着什么、体验着什么或实践着什么。这就是说注意一词在科学的意义上,应当是一个副词,而决不是一个动词。
16．要点提示：
心理学告诉我们,一个事物可能引起多种联想,首先是引起什么联想,这主要由两方面
因素决定，一试联想的强度；二是人的定向兴趣。
（1）当广告中强联想效果掩盖了弱联想效果时，而广告的主要内容是指向弱联想效果的一放，人们的注意就会集中向强联想效果的方面而忽视了广告的主要内容。这样会致使广告效果不理想。比如目前很多广告中大量启用美女来与产品相关联，企图通过美女的美好来形成对产品的印象，而当美女与产品的联想度不高时，人们往往记住了美女而没有记住这是什么产品的广告。
（2）人们在看广告时，都有一个定向兴趣。而人的定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素所制约。因而同一事物所引起的联想就会因人而异。从年龄角度来说，比如儿童的联想大多是身边的东西，而成人的联想则以抽象的观念表现出来。从职业差别来说，同一个汉字可能不同职业的人联想到的是不同的东西。
因而，在广告中，联想率的应用不能忽视各行各业、不同文化、年龄的特点。尤其要注意禁忌语和禁忌形象在一个新环境中的运用。
17．要点提示：
认知策略在广告创意中的运用可分为两大类型:一是组织策略；二是视觉策略。
（1）组织策略可以看作是统领的策略。它既可以统领一个个广告,组成广告系列,也可以在一幅广告创意中统领部件,组成整体或大的单元。前者包括系列广告、“悬念”广告；后者可以表现为“组块”、“高级统领者”、“类比”和“境联”等策略。
（2）视觉策略,旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有:对比策略、镶嵌策略、转换策略、特征展露策略等。
18．要点提示：
功能一致性理论对营销实践有三个方面的重要意义：
一是通过对关注产品功能特征的消费者进行调查,营销者可以了解消费者所重视的功能特征有哪些，以及自己的产品性能和消费者所期望的产品性能间的一致性程度如何，从而进行有针对性的改善。
二是通过广告宣传，改变消费者对产品不同特性的重要评价，促使消费者对本公司产品占优的特性给予较大重视。
三是可以找出自己的产品于竞争对手的产品相比在哪些方面占领优势，在哪些方面处于劣势，从而切实改进产品的质量，提高产品的市场竞争力。
19．要点提示：
理性诉求形式的优点是能给消费者提供确凿的商品特性信息，便于消费者对不同品牌的特性进行比较，具有较强的说服力。
理性诉求的不足之处是往往显得单调，不易吸引消费者的注意，同时要求消费者具有一定的有关商品的知识，因此其说服效果会受到一定的限制。
20．要点提示：
在对广告（情感）反应的模型，情感的影响有四个方面:
(1)它们能够影响认知的反应,进而对商标的态度起间接的中介作用。
(2)这些情感(或情绪体验),或许通过条件化过程同特定商标联系起来,即所说的与商标的联想过程。其结果影响到对该商标的态度或商标的选择,或者两者都有。
(3) 由广告引起的情感 , 进而又导致对该广告的态度。
(4) 情感的作用还可以转化到使用的体验。具体说来人们感受到广告中主人公使用特定商标所产生的积极情感,并通过该广告与使用体验的重复,由该广告所引起的同感就有可能变为实际的体验。这还可以作如下解释:该广告可能促进有关过去经验的回忆和引起有关该情感新的想象,这种想象实际上又给广告中的景象添加了新的细节。
21．要点提示：
在对广告（情感）反应的模型，情感的影响有四个方面:
(3)它们能够影响认知的反应,进而对商标的态度起间接的中介作用。
(4)这些情感(或情绪体验),或许通过条件化过程同特定商标联系起来,即所说的与商标的联想过程。其结果影响到对该商标的态度或商标的选择,或者两者都有。
(3) 由广告引起的情感 , 进而又导致对该广告的态度。
(4) 情感的作用还可以转化到使用的体验。具体说来人们感受到广告中主人公使用特定商标所产生的积极情感,并通过该广告与使用体验的重复,由该广告所引起的同感就有可能变为实际的体验。这还可以作如下解释:该广告可能促进有关过去经验的回忆和引起有关该情感新的想象,这种想象实际上又给广告中的景象添加了新的细节。
22．要点提示：
广告元素的情感诉求包括如下几个方面：
（1）颜色的情感诉求
（2）情感词与广告语的情感诉求
（3）插图的情感诉求
（4）广告歌的情感诉求
（5）字体的情感诉求
23．要点提示：
在名人广告中，广告效果受到诸多因素的制约，因而我们需要注意的广告策略有：
（1）在拟请名人做商品广告时,应依据商品类型仔细选择不同类型的名人,以便在名人与商品之间有更高的一致性,进而使广告获得正效应。
（2）谨慎对待同一位名人做多类商品广告。因为难以保证一位名人与多类产品之间都有一致性。一旦“错位”,就有可能导致负效应。
（3）切勿过高期望名人的吸引力因素会给商品带来更大的促销效果。
（4）切勿置自己的商品是否与吸引力相关而不顾,单纯追求名人的漂亮脸蛋和身材等外貌特点。
（5）广告中名人的诉说和表演,必须有利于强化受众对其使用该商品的信任,而不在于取悦于受众,更不可弄虚作假。
24．要点提示：
制约企业形象要素的因素有四个方面:
(1) 社会环境。这里主要指社会的经济环境。
(2) 行业特点。企业形象的类别差异是以不同行业为基础的。同行业的企业在形象要素上更接近；反过来,不同行业的形象要素具有明显的差异。每一个行业都存在一个要素体系。在不同行业的形象要素体系中,有的要素是共同的,有的带有个性化。
(3) 受众的群体差异。公众基于与企业的不同利益关系,对企业的期望、要求和评价标准也有所差异。对于同一企业体,其形象要素体系会受群体差异的影响。
(4) 企业的各种对外活动。企业的对外活动都可能对企业的特定形象要素起到强化或削弱的作用。
25．要点提示：
导入 CIS 因行业特性和企业实际存在问题的不同而有所不同。不过 , 任何企业导人CIS 的程序 , 原则上都要经历企业诊断、企业规划和实施几个基本步骤。
第一步 , 开展对企业实态和企业形象的调查。
第二步 , 对调查资料进行研讨 , 以明确企业要将自己塑造成什么样的形象 ; 企业发展的方向、重点 ; 与同行业对手的差异和本企业的主要问题及其原因。
第三步 , 实施阶段 , 从制定明确的目标、设立一流形象的指导原则或企业理念到视觉识别设计、企业行为与活动的规范、培训等 , 都要依照规划的程序来实现。
三、案例分析重要知识点及典型题型范例
1．要点提示：
在信息论里,信息量表示消息所具有的概率价值。它的单位是二进制。要更多、更有效地传递信息或使消费者增强对广告信息的记忆,可选择以下途径:
1、把信息编成组块
组块指的是把几个小单位组成大单位。通过组块,对于原来的小单位来说,记忆容量就可以增大。数字和文字语言都可以组块。比如现在常用的谐音广告，把熟悉的成语贯穿到广告文案中便于人们记忆，这就是组块理论在广告中的应用。如近期热播的可比克薯片广告：“薯我香，可比克；薯我脆，可比克”，将“薯”与“属”谐音，让人们在便于记忆的同时记住了可比克是“薯片”这一概念。
2、增加对象的维度
通常一个对象总会有若干特性。每种特性都可看作一个维度。资料表明 ,要想提高正确辨认刺激的数目 , 增加刺激程度是可取的。特别是当单个维度变化达到 7 个数量的时候。
在广告包装设计中这一规律已被广泛地应用。具体地说形意结合、形字结合、图形与色彩结合等,均可望收到较好的记忆效果。如“可口可乐”的路牌广告，构图、色彩、线条等构成了一个和谐整体，很容易被人记忆。
另外目前在广告中常用的情感策略，在产品中贯穿人们喜闻乐见的故事或精神寄托，也同样是利用增加对象的维度来增强人们记忆的效果的。如市场上销售的“他她水”，本来是很普通的饮料，但是以男他女她命名，贯以“男女分开喝”、“情侣水”的概念，很容易与市场上其他产品区分开来，增强大家的关注和记忆。增加对象的维度也就突出了特性、平添了刺激。
3、利用视觉记忆优势
视觉与听觉是人脑的两大信息传递通道。对于中国读者来说,视觉媒介比听媒介更有利。如日本松下电器有一则推销彩电的广告,标题是“请欣赏电视的天然吧!”其目的在于宣传这种彩电的清晰度和色彩的逼真度可以与天然的本色相比,为了达到这一目的,制作者在彩电屏幕上映出一朵栩栩如生的红玫瑰,一只飞动的蝴蝶落在了电视机的右角……这一画面令人想起中国传统绘画艺术中的“踏花归来马蹄香”的意境。
另外，视听媒介的文案编排应有所不同；对于听觉媒介(电台广播),重要信息最好放在文案的开头和结尾；对于视觉媒介(印刷广告等),最好置于文案的首部。
2．要点提示：
（1）USP理论是指的独特的销售主张或销售点。根据USP理论，选择什么样的产品特性加以传播，对广告效果的影响关系很大。
（2）任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限。只有找出什么是消费者最喜欢的，商品的效能才有可能被消费者所重视。乐百氏正是找出了这一特性，在广告中，采用“27层净化”这一广告语，强调自己的水质的优良，给消费者留下了深刻印象。
（3）与其他品牌相比，商品的特性越独特，就越能够从众多品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感，因此要找出竞争对手的商品中没有的特性在广告中加以强调。当各大水品牌都在漫无目的的强调自己的矿物质时，消费者对这已经比较麻木了。乐百氏独出心裁将自己的水质优良指标量化，这是自己独特的一面。
（4）在广告实践中，不仅要善于找出竞争对手的品牌所没有的特性，还要善于发现在各品牌共有的特性中，竞争对手所忽略的特性。实际上我们知道，对于各种水，其成分基本是差不多的，加工的程序也基本相似，如果说乐百氏经过了“27层净化”，其他品牌应该也有这个程序。但是其他品牌并没有意识到将这一过程当作广告的诉求提出来，而乐百氏第一个意识到了。准备抓住了竞争对手所忽略的特性进行诉求。
（5）USP理论的基本前提是视消费者为理性思维者，因此，广告应对准消费者的需要，
提供可以带给他们实惠的许诺。消费者喝纯净水，最重要的原因是因为其干净卫生，没有污染。乐百氏提出“27层净化”这一概念，很明确地让消费者领会到了乐百氏纯净水是真正“纯净”的水，经过的这么多程序。承诺的理由非常另人信服。
3．要点提示：
（1）认知失谐，通俗地讲，就是认知的“反常态”。在我们的头脑中，对一些熟悉的东西会产生定势。当熟悉的事物突然以一种陌生的方式出现时，定势被打破，就导致了认知失谐现象的产生。认知失谐使我们的注意和兴趣指向和集中于该事物，并有利于定势的改变，接受新的经验。
（2）该图成功运用了认知失谐中的“反物态”广告表现形式，即将两种或者两种以上完全不同的事物巧妙组合成一种新的、与众不同的事物。图一中立邦漆与蝴蝶巧妙组合，形成色彩绚丽的多彩蝴蝶。立邦漆与蝴蝶的组合非常自然，立邦漆要宣传的产品理念与蝴蝶具有很强的相关性、相似点。消费者很容易从绚丽的蝴蝶翅膀联想到立邦漆所漆出来的美丽色彩，从而深刻体会出“非凡色彩由我而来”这一广告主题。
4．要点提示：
影响和制约名人广告效果的因素有很多方面：
1．吸引力因素。一个名人在受众心中是否具有一定的地位对广告效果有较大影响。在以上几则材料中，周润发、刘德华以及超级女生，他们的吸引力是勿庸质疑，从这个角度说，以上名人担当产品的代言人是很好的选择。
2．专业性。专业性指的是名人对广告中所述问题（商品）具有的知识、经验以及对商品的熟悉程度，名人是否充分熟悉商品，是否具备专业性，是其是否胜任一则广告代言的基本条件。材料三中所说的周笔畅给某太太血乐代言，从产品名称上看，太太血乐应该适合婚后女子服用，而周笔畅是一个二十来岁小女孩，对该产品是否熟悉，对消费者来说是一个问号。
3．名人的品德。名人的品德指的是名人的社会形象和个人修养。名人作为公众人物，如果在社会上出现过多负面新闻，就会影响广告的效果。以上几则广告中选用的名人均是社会形象和口碑都比较好的名人。从这个角度来说，符合选择名人作为代言的标准。
4．名人与商品的一致性。名人与商品之间一致性高,会出现名人的正效应；一致性差或无一致性,可能导致名人的负效应。周润发代言“百年润发”，充分体现了一致性的要求。首先，名称上，“百年润发”与“周润发”的名字有两个相同的字眼，与品牌名称的一语双关，容易让人产生联想。其次，广告表现上，周润发在人们心目中一向是英俊潇洒的梦中情人形象，这种形象在曲折的男女情感情节中体现，其细腻深情的演绎使短短的广告片似乎蕴涵了一部故事片的丰厚内容，让人产生深刻的印象，最后，一句“青丝秀发，缘系百年”的广告语，又把这个故事与产品巧妙结合起来，巧夺天工。但是，材料三中的“浏阳河酒”广告，选用“超级女生”作为代言，无论是从产品特征上看，还是从目标受众的喜好上看，都相差甚远，“超级女生”与“浏阳河酒”的一致性比较弱，因此会比较难吸引目标受众的目光，难以加深人们的印象。
5．受众对名人是否使用该产品的信任度，这是影响名人广告效果的最基本的内部条件。材料二中所说的刘德华担任“奥妮”的广告代言，广告主题是“黑头发，中国货”，可现实中的刘德华已染了黄发，这无疑会导致受众对这则广告及这个名人产生不信任感，从而影响该广告的效果，从这个角度来说是一则不成功的广告。
5．要点提示：
可从几个方面组织答案
1、广告的强度——明亮色彩。
2、新奇。
3、活动与变化。
4、颜色
5、形状
注意每一个要点都必须结合案例进行分析。
6．要点提示：
（1）对于广告接受者来说，依据广告作品中描述或图示，在头脑中再构设计者所构思的形象，是再造想象。广告视听者凭着再造想象，得以正确领会广告所描述的产品性能、用途等信息，并由此唤起一定的情感体验。
（2）这则广告充分诉求了收听者的想象：第一，对该酒厂的故乡是个最适当的地方作想象诉求。该广告采用的手法是把SANTORY的故乡——在日本酿造威士忌最适当的京都郊外的山崎，同潺潺的溪流声和小鸟鸣啼的声音结合起来，让收听者在头脑中再造出青山绿水、鸟语花香一般的景象，叫人迷恋。
第二、对该酒本身作想象。诉求想象的手法是以木樽声作先导，引出了陈年好酒、馥郁芬芳的味觉表象，起到对该酒产生好感和嗜好的效果。
7．要点提示：
在广告中常见的情感维度有美感、亲热感、幽默感和害怕感。以下进行具体分析：
（1）美感。美感是人们按照一定的审美标准,对客观事物包括人体在内的欣赏、评价时所产生的情感体验。它包括自然的、社会的和艺术的三类。
美感具有两个特点:(1)愉悦的体验,包括喜剧和悲剧引起的美感；(2)倾向性的体验,即对美好事物的迷恋,对丑恶事物的反感。美感是一种积极的情感体验,善于以此进行情感诉求,有可能获得以情动人的效果。
如台湾的自然文库出版社有这样一则广告:
很久以来在我们的生活环境里,已不容易看到大片绿油油的草地,以及飞舞的蝴蝶,点水的靖蜓,鸟语花香已经成为生活里的稀奇,美丽的夕阳总滑落在无数栋大厦后那遥远的视野之外。“自然文库”把大自然的灵魂再现于一页页美丽的图片和吸引人的叙述之中。
这则广告的作者深知都市人对大自然的渴望,文字的叙述和描绘把都市人带到了乡野, 带给了读者美感和愉悦,是情感诉求的一则典型广告。
（2）亲热感。亲热感这一维度反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验,它往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友之间关系的体验。其中,爱的诉求是常见的一种。
如太太口服液广告词:小时候 / 女人的爱 / 是妈妈午夜给我讲的故事恋爱时 / 女人的爱 / 是郊外那条月下的小溪结婚后 / 女人的爱 / 是朝阳下宁静的港湾……
如诗般的广告词中充溢着浓浓的亲情。是典型的亲热感诉求的案例。
（3）幽默广告逗人发笑,产生兴奋、愉快等情绪体验。它的成功可能导致这些积极体验潜在地同特定商标发生联系,从而影响对该商标的态度,或许还影响到它的表象、信念等。另
外, 它还可能潜在地影响着信息加工。
如几年前一则步步高无绳电话广告，男主角在焦急地等待着电话，可每一次电话响起来电显示上都不是自己希望的号码，最后终于来了一句“喂，小莉吧？”这则广告男主角滑稽的神情和幽默的表演都给人留下了非常深刻的印象。
逗人发笑的广告,容易记忆,更有说服力。但是幽默广告也隐含着一些危险性:（1）逗人发笑较少有说服力,难以产生更大的促销效果；（2)可能把一个应该严肃对待的事情当成儿戏。
（4）害怕的诉求,指的是通过特定的广告引起消费者害怕产生与此有关的情绪体验。这类广告应用得最多的是那些有关财产和人身安全的商品。然而,并非所有“害怕”诉求的广告都能达到预期的效果。它的有效性紧紧地取决于诉求的适宜程度,威胁太强反而无效果，可能激发消费者防御机制起作用,而导致消费者对面临的问题产生回避反应。如有一则平面广告:
以黑色为主色调的长方图形中心,一个极长的舌头从绿嘴唇、白牙齿中伸出,而这个舌头是一块红色的、干裂的土地!广告词如下:我们人每天浪费 3000 升水。这则广告初看上去令人害怕 , 但细细琢磨却使人警醒。