考前练习题
一、简答题
1．简述研究消费者群体的意义。
答题要点：
消费者群体是某些具有共同消费特征的消费者组成的群体，同一消费群体内部在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处；不同消费群体之间则存在诸多差异。研究消费者群体的意义：
1．有助于从宏观角度把握社会总体消费的运动规律；
2．有助于商品生产者和经营者准确地细分消费者市场，制定最佳营销策略。
2．简述消费者的常见购买动机。
答题要点：
消费者的常见购买动机有：
1．求实的购买动机。这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。
2．追求安全、健康的购买动机。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。
3．求便的购买动机。受追求便利动机的驱动，人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务。
4．求廉的购买动机。这是以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。
5．求新的购买动机。这是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的的购买动机。
6．求美的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。
7．求名的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。
8．自我表现的购买动机。这是以显示自己的身份、地位、威望及财富为主要目的的购买动机。
9．好胜攀比的购买动机。这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。
10．满足嗜好的购买动机。这是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。
11．习惯性动机。它是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好，从而习惯性地重复光顾某一商店或购买同一品牌。
12．储备性购买动机。消费者出于储备商品的价值或使用价值而购买商品的动机。
13．留念性心理动机。消费的目的是为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等。
14．馈赠性动机。消费者购买商品的目的不是为了自己使用，而是为了馈赠他人。
15．补偿性动机。消费者购买商品是为了补偿以前被压抑的购买动机。
16．发泄性购买动机。通过购买来发泄心中的不满情绪。
3．简述消费者购买行为的含义和特点。
答题要点：
消费者购买行为指消费者为满足某种需要而产生的购买商品的一切活动。消费者购买行为具有以下特点：
1．消费者购买行为与心理现象的相关性。消费者购买行为是消费者心理的外在表现，消费者心理现象是消费者行为的制约因素和动力。二者具有互相影响和作用的相关性。
2．个体消费行为受社会群体影响和制约。消费者是社会的人，其消费行为必然会受到所属群体的制约和影响。
3．消费者购买行为活动中的自主性。消费者在购买过程中的整个心理活动过程和实现购买行为都是自主完成的，消费者购买行为的实施最终取决于消费者个人的主观支配。
4．消费者购买行为的可变性。消费者在实施购买目标的过程中，由于外界条件以及消费者个人内部因素的变化，会使消费者的行为方式发生变化。
4．简述广告效果测定的指标。
答题要点：
广告效果测定主要是判断广告对目标市场的消费者引起的心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机、行动等心理活动反应。测定的指标有：1．注意度。消费者是否接触到广告，广告作品的吸引力如何。
3．理解度。消费者对广告作品内容的理解程度，广告主题是否明确。
4．记忆度。消费者对广告印象的深刻程度，能否追忆广告内容。
5．购买动机。消费者购买商品是随意购买还是受广告的影响才购买。
6．视听率。广告接触到多少消费者。
5．简述企业形象的心理功能。
答题要点：
企业形象是指社会公众（包括消费者）及企业成员对企业总体的印象和客观的评价。企业形象具有以下心理功能：
1．吸引优秀人才。具有良好形象的企业，才能吸引人才，才能保证企业不断发展，从而也不断吸引更优秀的人才。
2．强化产品竞争力。良好的企业形象可以为新产品的开发铺平通向消费者的道路，增强企业及其产品的市场竞争力。
3．赢得消费者认同。良好的企业形象会使消费者对产品产生信任和购买的勇气。
4．稳定合作关系。良好的企业形象有利于企业与消费者之间的合作关系更加稳固。
5．推进企业公关有效运转。良好的企业形象可以改善企业生存发展的环境，为企业的公共关系活动打下良好的基础。
6．简述消费者在购买过程中可能出现的四种不平衡心理状态。
答题要点：
消费者在购买过程中可能出现四种不平衡的心理状态：
1．消费者对商品购买动机强烈，对销售人员的服务也满意，但销售人员对商品的评价意见与消费者相反，消费者会出现犹豫、动摇，心理处于不平衡状态。
2．消费者对商品满意，销售人员对商品也持肯定态度，但消费者由于某种原因对销售人员不满意，由此产生心理不平衡。
3．消费者对销售人员的服务甚感满意，但商品不能令其满意，销售人员极力推荐商品，消费者进退两难，心理状态也难于平衡。
4．消费者对商品不中意，销售人员对他又冷嘲热讽，并对商品也持否定态度，消费者会极为不悦。
7．简述性格与消费者的购买行为。
答题要点：
性格指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。性格是个性心理特征中最重要的方面，它通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来，是人的主要个性特点即心理风格的集中体现。从消费态度角度，性格与消费者的购买行为可以分为节俭型、保守型、顺应型和自由型。
1．节俭型。在消费观念和态度上崇尚节俭，讲究实用。在选购商品过程中较为注重商品的质量、性能、实用性，以物美价廉作为选择标准，而不在意商品的外观造型、色彩、包装装潢、品牌及消费时尚，不喜欢过分奢华、高档昂贵、无实用价值的商品。
2．保守型。在消费态度上较为严谨，生活方式刻板，性格内向，怀旧心理较重，习惯
消费者行为心理学 编辑推荐 推荐1：单纯靠卖产品的时代已经结束了，不懂心理学就做不好销售！ 推荐2：用心理技巧拿订单的终极销售策略，顾客不开口，我们也知道；顾客不答应，我们有办法！ 推荐3：每个消费者的心中都有一本“账”，消费者真正在意的，不是价格的“经济账”，而是价格的“心理帐”。 推荐4：消费尊严是一种高级的心理需求，消费尊严比消费本身更重要。 推荐5：销售是一场心理博弈战，如果你想成功卖出产品，就必须读懂客户内心和了解客户需求。 内容推荐 为什么标价9.9元一定比标价10元的商品卖得火？ 为什么热情推销的销售人员，反而不如让消费者自由选购商品的销售人员业绩好？ 为什么喝彩的只是看客，挑剔的却成了买家？ …… 这些问题你可能早就注意到了，但却并不容易回答，看似简单的消费行为背后其实是与人类复杂心理密切相关的。其实这就是消费行为心理学的内容，《消费者行为心理学》就是
为你揭开这些消费行为中的小秘密而生。 提到心理学，很多人会把它与“神秘”、“深奥”、“难懂”等词语联系在一起，因为人的心理实在千变万化。但通过大量的试验以及经验的总结证明，人类的心理活动仍然是有一定规律的，人们对心理现象事实上都很熟悉，只不过由于缺乏科学的理解，因此觉得神秘罢了。因此，只要你掌握了其中的规律，并用它来指导实践，成功近在眼前！具体到销售人员来说，消费者行为心理学可以说就是一门必修课程了。因为销售人员说服消费者的过程，可以说就是与消费者进行心理博弈的过程。要想在这场心理战争中获胜，就必须掌控消费者在购买行为中的各种心理。 这绝不是信口开河，曾经有一项针对901种新产品的调查，结果显示：如果以一种周到的、符合消费者心理的方式销售产品，那么该产品的销售成功率（在销售环节存在5年以上算是成功）大约为53％，而如果是采用缺少心理技巧的一般销售方法，成功率只有24％；而运用心理学的方法进行销售的品牌中，对低价竞争的有效抵御力高达82％，而运用一般销售方法进行销售的品牌中，竟然只有10％的产品能够勉强抵御住低价竞争。总而言之，心理学能够让销售人员花更少的时间和金钱销售更多的商品。而且更重要的是，如果销售人员能够很好地运用心理策略，那么消费者会更加忠诚、不再对价格斤斤计较。
消费心理与购买行为的分析消费者购买行为的产生是由其内在因素和外在因素的相互 促进、交互影响而造成的。企业营销人员可以通过对影响消费者行为的内外因素及其关系的研究来掌握消费者行为的规律。一、消费者购买行为的模式和历程 心理学专家把消费者购买行为用“S→O→R”的简化模式来 解释消费者购物行为。S是刺激，是给予消费者的商品刺激，刺 激也是施加到一个影响，O为有机体，就是消费者自身，R是反应，即可能产生购买的反应。 一般情况下，消费者购物行为分为6个阶段： 1、知晓阶段。消费者发现商品（产品）的存在； 2、了解阶段。购物者了解商品（产品）的功用、质量、价 格、造型美观等； 3、喜爱阶段。对商品（产品）产生好印象； 4、偏好阶段。对商品（产品）产生好印象，已扩大到其他 方面，在感情上十分喜欢； 5、确信阶段。由偏好而产生购买的愿望； 6、由态度转变为实际行动。 上述历程包含认识（个人思维）→感情（个人情绪）→意愿 （个人的动机），这是一个心理状态发展过程。
二、消费者购买行为的类型和动机（一）消费者购买行为分以下类型 1、选购型。经认真选择、分析比较后下决心购买，比如为 个人购买小汽车。 2、习惯型。按传统习惯，或随大流，如北方人喜欢买桑塔 纳，天津人喜欢买夏利，长春人喜欢买捷达，上海人喜欢买帕萨特，广东人喜欢日本车、四川人喜欢买长安，武汉人喜欢买富康等等。 3、信誉型。相信名牌企业、名牌产品，如欧洲人相信奔驰 车，日本人相信丰田车，美国人相信GM或福特车，中国人相信奔驰、宝马、丰田。 4、随机型。购买商品时比较随意，对品牌没有刻意要求， 在确定购买意向后，只要产品价格、性能、式样、色彩等符合预先制定的标准，就会在短时间内购买。 5、时尚型。购买或选择商品时，比较喜欢参考电视、报纸 等媒介的商品介绍，对流行的时尚商品非常感兴趣，也时常以拥有时髦用品而沾沾自喜。 6、独立个性型。这类消费者个性非常强，喜欢别出心裁或 与众不同，在选择或购买商品时喜欢式样、色彩、品牌比较独特的商品，以突出自己的个性。
一、消费者的价格心理 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。 （一）产品价格与消费者心理行为的关系 1.价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 在消费者对商品品质、性能知之甚少的情况下，主要通过价格判断商品品质。许多人认为价格高表示商品质量好，价格低表明商品品质差，这种心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致。所以,便宜的价格不一定能促进消费者购买，相反可能会使人们产生对商品品质、性能的怀疑。适中的价格，可以使消费者对商品品质、性能有"放心感"。 2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征 一些人往往把某些高档商品同一定的社会地位、经济收入、文化修养等联系在一起，认为购买高价格的商品，可以显示自己优越的社会地位、丰厚的经济收入和高雅的文化修养，可以博得别人的尊敬，并以此为满足；相反，使用价格便宜的商品，则感到与自己的身份地位不符。 3.价格直接影响消费者的需要量 一般来说，价格上升会引起需要量下降，抑制消费；价格下降会增加需要量，刺激消费。但也有时情况相反,各种商品价格普遍上升时,会使消费者预期未来价格将继续上升，增加即期需要量；反之，则预期未来价格将继续下降,减少即期需要量,产生“买涨不买落”心理。造成这种情况的原因是消费者的生活经验、经济条件、知觉程度、心理特征等有着不同程度的差异，他们对价格的认识及心理反应千差万别。 （二）消费者价格心理特征 1.习惯性 反复的购买活动会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念，这种价格也叫习惯价格。消费者判断频繁购买的商品价格高低时,往往以习惯价格为标准。在习惯价格以内的价格,就认为是合理的、正常的,价格超过上限则认为太贵,价格低于下限会对质量产生怀疑。 例如，2001年3月ZI日，北京电信公布了电信资费调整方案：月租费由过去的ZI．6元上调到25元，取消了原月租费中免打25次的计次；计次电话由过去3分钟0．18元计次改为首次3分钟0工2元，超过3分钟，每分钟计费0．11元计次；国内长话由过去晚上ZI 时起半价优惠推迟到零点后半价。电信部门声称资费调整是为了让老百姓得到实惠，可是老百姓算了一笔账，认为自己不仅没有得到实惠，反而加大了支出，意见和反响当然很大。许
第三章消费者心理活动过程对消费者购买行为的影响 影响消费者行为的个体与心理因素 一、消费者的感性认识阶段 （一）感觉 1、感觉的概念指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验。 感受性：指感觉器官能觉察出最小外界刺激强度的能力。 绝对阀限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量物体的重量 差别阀限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量衡量刺激变化大小重量的变化 韦伯定律（Weber’s Law）ΔS / S = K 比较两个物体的重量时，我们所知觉的不是两个物体重量之间的绝对差数，而是其所增加的重量与原来的重量的相对的比例数，比如30克与31克刚能辨别，其差数是1，然而对60与61克则不能辨别，必然是62克才能辨别。这个所增加的重量与原来的重量的比是个常数，都是1/30。 ΔS代表刺激的最小可觉差，S代表标准刺激的强度，K是特定感觉道的定值(常数)，也叫作韦伯比例或韦伯分数。 实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。 实验B: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。实验的结果是，在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。 营销应用：1、降价的幅度 2、对产品的改变大小、容量 3、对刺激物的理解 影响理解的因素：个体因素 : 动机、知识、期望等 刺激物因素：刺激物的实体特征如大小 情境因素： 2、感觉在消费者购物和营业员工作中的作用 （1）感觉使消费者获得对商品的第一印象 （2）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限 （3）感觉是引起消费者某种情绪的通道 （4）营业员的职业对感觉的要求 （二）消费者的知觉 1、知觉概念： 是人脑对直接作用于感觉器官的客观事务的整体反映，是在感觉的基础上，把所有的信息材料加以综合整理，从而形成对事物的完整印象。 知觉模糊 2、知觉的基本特征 （1）整体性 （2）选择性消费者在理解刺激他们的环境时会潜意识地呈现选择性。逛超市 （3）恒常性当知觉条件发生一定的变化时，知觉的对象仍然保持相对不变。 知觉的恒常性在人的生活实践中具有重大意义。它能使人在不同情况下按照事物的实际面貌认知事物 （4）理解性在感知当前事物的时候，人总是根据已有的知识经验来理解它。 3、知觉的作用 （1）知觉的选择性可帮助消费者确定购买目标
第一章 1，准确理解消费者、消费者心理及消费者行为的概念。（P3—5） 2、消费者心理与行为的研究内容主要包括哪些方面？（P5—7） 3、如何理解消费者心理与行为学的学科性质（P9—11） 4、消费者心理与行为研究的历史演进过程分为哪几个阶段？（P11—14） 5、学习和研究消费者心理与行为有何现实意义？（P19—24） 第二章 1.谈谈你对卢因一般行为模式的理解P27 2.影响消费者行为的个人内部因素有哪些? P28-P36 3.影响消费者行为的外部环境因素有哪些？P36-P46 4.结合生活中实际例子谈谈你对消费者行为影响因素的理解。P28—P46 第三章 1.知觉的特性：P55 -59 2. 通过一幅具体的成功广告作品谈谈注意理论在广告设计中的应用？P62~63 3.结合消费实际分析短时记忆和长时记忆的关系。P67-68 4.应用学习理论思考企业如何培养消费者对特定产品的消费习惯？P74—76 5．消费者情绪的分类P81-82 第四章 1、什么是个性？P88个性有哪些基本特征？P89 2、试阐述消费者的能力差异及其对消费者行为的影响。 能力差异P93 影响P100 3、比较气质和性格的差异。试分析气质和性格对消费者购买行为的不同影响。 气质P101 性格P107 气质影响P106 性格影响P112 4、什么是性格？从性格对购买方式的影响来看，你认为自己属于哪种类型的消费者？性格P107 性格影响P112 5、阐述自我概念的含义，消费者的自我概念与商品的象征意义有什么关系？ 自我概念P113 关系P114 第五章： 1，什么是消费者需要？消费者需要有哪些基本内容P149、P129-P132； 2．没有； 3，什么是动机？如何利用动机冲突推动消费者购买行为的实现？P149、P144； 4，试阐述消费者需要、动机和购买行为之间的关系。P121、P139； 5，试分析比较几种测量消费者动机的办法分别有什么优点和缺陷。P148 第六章 1.什么是态度？P153态度的构成和功能?P155-P157 2.影响态度改变的因素P158-P160 3.态度测量的方法？和各自的优缺点？P161-P163 4.试分析现阶段我国消费者心理预期的特点与对策。P178 5，企业应该如何利用消费者的逆反心理开展营销活动？（p172-173 ）
201709考试批次 《消费者心理与行为》结课作业
语言大学网络教育学院 《消费者心理与行为》期末试卷 注意： 本学期所布置的结课作业，请同学一律按照以下要求执行： 1) 结课作业提交起止时间：2017年8月2日--9月11日。（届时平台自动关闭，逾期不予接收。） 2) 结课作业课程均需通过“离线作业”栏目提交电子版，学院不收取纸介的结课作业，以纸介 回寄的作业一律视为无效； 3）截止日期前可多次提交，平台只保留最后一次提交的文档，阅卷时以最后一次提交的结课作 业为准，截止日期过后将关闭平台，逾期不交或科目提交错误者，按0分处理； 4) 提交文档要求：提交的文档格式为doc、rar，大小10M以； 5) 必须严格按照每门课程的答题要求完成作业，没有按照学院要求来做的结课作业，将酌情扣分。 小论文写作（请从论文选题围，任选一个题目进行写作，具体要求如下。总分100分） 一、论文题目 1、由消费心理学看假冒名牌商品泛滥现象。 2、我国健身行业顾客群体消费特征和消费心理的研究。 3、“黄金周”假日旅游消费心理研究。 4、大学毕业生择业消费心理及行为特征探析。 5、B2C电子商务中的消费心理研究。 二、论文写作要求 （1）字数要求至少2000字。容要求语言精练、通顺；文章切题、新颖；层次清楚，结构 完整。 （2）禁止下列抄袭现象：整段抄、整篇抄；移花接木；冒名顶替；直接从网上下载；雷同 现象。 （3）写作格式要求： 论文标题（统一使用小二号黑体，加粗） 摘要（暂只要求中文部分）不超过200字 摘要标题使用小四号楷体，加粗 摘要容使用五号黑体，出现在首页标题下面。
消费者购买心理与行为深度访谈 研究报告 贵州大学管理学院MBA1501班宋鹏 消费者在购买商品过程中的心理与行为过程是怎样？以及针对商品本身或其单价，这背后的心理考量又是怎样, 本文通过针对采访消费者，进行深入访谈的方式，来洞察消费者的心理与行为。基于消费者的角度来分析在购买商品中的心理与行为过程，以此从商家的角度来看，如何影响消费者的决策过程，从而促使消费者购买自己的产品。 消费者行为研究背景 消费者的购买心理与行为是一个以特定目标为中心的解决问题的决策过程。以消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行为中的核心环节。购买决策决定了消费者购买的方式、时间以及购买地点。对于购买决策的心理研究，有助于商家有针对性的进行商品的营销。采用怎样的营销策略，着眼于哪个环节会更加有效，不同的商品，采取不同的营销策略。 发生商品购买的行为，一定是在基于消费者的购买决策决定后的反应，该过程由5个阶段构成，分别是引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。消费者对于不同商品在各阶段的考虑，与商品本身有怎样的关系，商品本身对消费者所产生的作用或何种价值，以及商品的单价是否会影响到消费者在决策过程中所采取的相应行为，这些都将是我们针对本次研究决策过程的重要考量因素。 消费者行为研究目的 本文的研究目的主要希望找到消费者在进行购物决策过程中，针对不同的商品、不同的单价，会有怎样的考量。对于差异，如何来理解，能否找到其中的规律，产品本身存在什么样的特性，并且归纳汇总出消费者心理过程，提炼出消费者洞察。 对于消费者行为的研究，能够让商家有针对性的来进行企业营销的设计，以使得目标顾客的需求得以及时满足，并将营销贯穿于整个消费者的决策过程之中，影响企业营销活动，实现精准营销。 一、研究方法 本文对信息的主要收集方法是深度访谈法。深度访谈是一种无结构性的、一对一的、直接的访谈。在访谈过程中，调查者（即本人）通过设定的一系列问题，来获得被调查者的回答，并一步步来揭示被访者在购买过程中的心理考量，详细了解复杂行为，以及各阶段的了解和掌握。深度访谈法是一种互动性较强
淘宝双十一消费者的消费心理和行为分析 好端端的一个双十一，被时下单身的年轻人戏称为“光棍节”，而随后国内电商大佬们更是将其打造成了“购物节”；每年的这一天各大网络销售平台纷纷打出了各式各样的优惠促销手段来吸引广大的消费者们。那么作为消费者的我们，又存在怎样的消费心理呢？我们知道消费心理导致消费行为，所以，我将在淘宝“双十一”活动的背景下对这对因果关系进行综合阐述。 我们都知道现在的“双十一购物节”起源于一个另类的具有娱乐性质的节日——“光棍节”，而形成光棍节的独具特色的光棍节文化则是受到“宅文化”的影响；因为宅，所以光棍，所以网购。所谓“宅文化”是指一种现代流行的热衷于待在家里（“宅”）的文化浪潮，是在越来越多的宅群体中提炼出来的一种文化，体现了对于私人空间，专注精神的追求，和不拘泥与形式的文化；它是追求个人感受和独立的象征。而“宅文化”则催生出“宅经济”，“宅经济”的意思是在家中上班，在家中兼职，在家中办公或者在家中从事商务工作，同时在家中利用消费，如吃饭叫外卖、购物叫快递等。而淘宝“双十一活动”迎合了宅男宅女们的这种“宅经济”的消费习惯，这也导致了“双十一大网购”这种消费行为的快速崛起；充分展示了淘宝的经典广告语“没有人上街，不代表没有人逛街” 2.2.1“双十一”疯狂的购物行为的消费心理分析如下： 1、贪便宜或求廉心理，获得更多的让渡价值：打折，是双十一打出最响亮的口号；虽然大家心里明白可能有水分，但是还是怕自己错过占便宜的机会；而双十一还打出“仅此一天”的口号，则让消费者心理上更加紧迫，让消费者的消费欲望最终快速的转化成实际购买行为，以抓紧时间占便宜。
图2-1 促使你双十一网购的因素数据来源：问卷星-专业的在线问卷调查平台 由上图2-1可以看出有免费红包、折扣幅度大、多样折扣活动和包邮总共占双十一网购因素的74%，占绝对主力，这就是贪便宜或求廉心理的绝对写照；另外，据调查，双十一参与购买的时间段有52%的人群选择在凌晨，这说明“仅此一天”的口号起了作用。 2、图方便，图省事：不用花大半天的时间去上街购物，然后大包小包的扛回家；网购能方便快捷的买到性价比高的产品，并直接快递到家；而且可以随时随地随心所欲地做出购买决策，却不受他人或环境干扰。根据对网购用户的调查，图方便快捷、节省时间的占55%，在网上能买到线下买不到的商品占22%，这是对此种心里的有力佐证。 3、从众心理：双十一在网上造势，热闹非凡，而中国人总喜欢在热闹的氛围中做出购买决策；这也可能导致盲从，以至于买大量可有可无的东西。 4、寻找参与感：这么火热的全民运动，不参加的话，跟办公室同事就没有共同话题。 5、图炫耀，有表达的欲望：亲身体验双十一，过后再对双十一大加吐槽，或者进行各种晾、晒；表现欲借助全民运动得到充分满足。 6、有成就感、有面子：双十一过了，一包一包的快递到了你的办公室，瞬间，你就成为办公室的话题；而一旦买到又便宜又好的东西，不但十分有成就感，还能得到周围同事、朋友的一片艳羡，虚荣心一下子就得到了满足。
《消费者心理与行为》模拟题（开卷）(补)一．单项选择题 1．记忆可根据记忆内容或映像的性质分，其中不属于此类分法的一项是（ B ） A.形象记忆 B.感觉记忆 C.逻辑记忆 D.运动记忆2．经典性条件反射理论是下列哪位提出来的（ A ） A.巴甫洛夫 B.斯金纳 C.托尔曼 D.柯勒 3.高级神经活动类型属于兴奋型的消费者属于下列哪种气质（ C ） A.粘液质 B.多血质 C.胆汁质 D.抑郁质 4.人体的状态由体液的类型和数量决定，这是属于哪种主要气质学说（ B ） A.血型说 B.体液说 C.激素说 D.体形说 5.按消费者在购买现场的个性心理反应划分的是（ A ） A.沉着型和反抗型 B.温和型和理智型 C.习惯型和激动型 D.活泼型和总指挥型 6.作为个性心理特征之一的兴趣，其形成的主要因素是( B ) A.先天素质 B.后天影响 C.性别 D.年龄 7.由经验而产生的行为或行为潜能的持续不断的变化即为( A ) A.学习 B.记忆 C.注意 D.态度 8.消费者对一种商品的消极态度转变为积极态度，属于态度的( A ) A.方向性改变 B.目的性改变 C.功能性改变 D.发生度改变 9.促使购买行为产生的动机是( C ) A.一般动机 B.主要动机 C.主导动机 D.从属动机 10.消费者受群体规范影响的主要心理原因是( A ) A.仿效心理 B.学习心理 C.攀比心理 D.追随心理 11.从年龄差异上看，时间消费心理较强的群体是( B ) A.少年儿童 B.青年 C.中年 D.老年 12.自觉群体也一定是 ( C ) A.正式群体 B.首要群体 C.假设群体 D.实际群体 13.从决策方式看，现代核心家庭主要有( B ) A.3类 B.4类 C.5米 D.7米 14.消费流行的本质在于其标准的( C ) A.抽象性 B.主观性 C.客观性 D.盲目性 15.促使感性消费得以产生的本质性原因在于( B )
影响消费者购买行为的心理因素 一、导言 在我国市场经济体系逐渐建立并完善的过程中，以消费者为中心的理念逐渐得以普及。研究消费者心理与行为的目的，就是为企业的生产、经营和管理提供准确有效的、以消费者为中心的决策依据。影响消费者购买决策的因素很多，如: 环境因素、商品的价格、消费者个人及心理因素等。其中消费者的心理因素，因为不能直接看到，又被称作黑箱。消费者的购买决策受到四个主要心理因素的影响: 动机、感觉与知觉、学习、信念与态度。 二、心理因素在消费者购买过程中的作用。 (一) 基于需要的购买动机的研究 人们的行为由需要引起，购买行为也不例外。一个人任何时候都有许多需要，有生理的，有心理的。一般情况下，这些需要大都不会强烈到足以驱使人立即采取行动。而一旦其中某种需要被激发到足够强度时，便成为动机。动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。通过行动，人们的需要得到满足，内心的紧张感获得缓解。其基本模式如下所示: 需要v动机v行为 不过，研究消费者的动机却并非易事，这是因为: 第一，消费者的动机多种多样， 有些甚至连消费者本人也未必清楚; 按弗洛伊德的理论，认为造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的; 第二，不能肯定有某种动机就一定有某种行为或某种选择，事实上，同样的动机有可能引出多种购买行为。因此，单以简单的动机调查来估计消费者行为很不够，需要有系统的动机理论对消费者行为作出解释。 心理学家曾提出许多关于人类行为动机的理论，其中，在解释消费者行为方面用得最多的是马斯洛的“需要层次理论”。一理论的基本要点是: 人类的需要依强度的不同可从下到上排列成五个层次: 生存需要、安全需要、社会需要、受尊重需要、自我实现需要见图1 。人们总是从低向高，首先致力于满足最重要的需要，只有当最重要的需要得到相对满足后，次一级的需要才会起主导作用，成为支配人们行为的动机。 根据这一理论，企业经营者首先要了解消费者未满足的需要是什么，然后才能推知其
消费者心理与行为期末考试复习资料 单项选择 1.注意的形式有：无意注意、有意注意、有意后注意。 2.个性的构成：能力、气质、性格。 3.消费者的能力构成：感知能力、分析评价能力、选择决策能力，此外，记忆想象能力也 是消费者应该具备的基本能力 4.气质的类型：一，多血质。活泼好动，反应迅速，动作敏捷，思维灵活，但往往不求甚 解注意力容易转移，情绪不稳定，感情易表露且体验不深，易适应环境，喜欢交往做事粗枝大叶，具有外倾性。二，胆汁质，精力旺盛，反应迅速，智力活动具有极大的灵活性，直率热情，表里如一，情绪体验强烈，易冲动，有顽强拼劲和果敢性，但缺乏耐心整个心理活动笼罩着迅速而突发的色彩，具有外倾性。三，粘液质，安静沉稳，喜欢沉思，反应缓慢，灵活性不足，比较刻板，注意稳定，不易习惯新环境，新工作，情绪不易外，善于忍耐，坚忍执拗，具有内倾性。四，抑郁质，敏锐稳重，情感体验深刻、持久少外露，行动缓慢，胆小，孤僻，不善交往，与困难或挫折易畏缩，有较强的敏感性，容易体察到一般人不易觉察的事件，具有内倾性。 5.消费者态度的构成：知识成分（信念）、情感成分（感觉）、行为成分（反应倾向）三个 部分组成。 6.按照需要的层次划分（按顺序）人类五个需要基本层次依次是生理需要，安全需要，爱 和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。 7.传统家庭生命周期的阶段、特点：A未婚阶段也是单身阶段，特点，收入一般比较低， 没有什么财务负担。B新婚夫妇阶段，特点，一般情况下，双方都拥有工作，有双重收入，在经济上比较宽裕。C满巢1阶段，特点，由于抚养孩子的原因，家庭收入会有所下降。D满巢11阶段，特点，有6岁以上或更大岁数的孩子，家庭压力会更大。E满巢111阶段，特点，夫妇双方事业进入黄金阶段比较少受广告的左右，同时进行积累储蓄。 F空巢一阶段，特点，有更多的空闲时间，主要开支用于外出就餐、度假、购买第二套住房，他们还可能是金融财务的主要购买者。G空巢2阶段，特点，老年夫妇已退休且没有孩子在家生活经济地位日益下降，他们对保健、住房、食品和娱乐有一定的特殊要求。H孤寡者1阶段，特点，配偶中一方去世，孤寡者尚在工作，他们购买的都是高档用品。I孤寡2阶段，特点，配偶中一方已经去世，已达到退休年龄，大数都是女性。 在保健方面需求增加。 8.消费者群体规范包括哪些：按照规范的形式，可以将消费者群体规范分为成文规范和不 成文规范。 9.创新扩散的三种类型：A连续创新B非连续创新C动态连续创新 10.消费者流行的方式A滴流B横流C逆流 11.品牌资产的其他要素（按顺序）品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌联想度、品牌知名度 12.体验营销的模式：娱乐营销、美学营销，情感营销，生活方式营销、氛围营销 13.消费者思维特征：概括性和间接性。
顾客消费心理分析 ·一、了解顾客购买行为的全过程 顾客的购买行为，不是一个瞬间的拍板行动，而是早在购买行为发生之前就已经开始，且在购买行为完成后也不会终止，因而是一个完整的系列过程。营业员分析顾客的购买程序，目的是为了在顾客的购买决策过程中，于每一阶段对其施加相应的影响，顾客的购买程序一般可分为五个阶段： 1.引起需要 顾客的购买行为，首先是从产生需要开始的。当顾客感到自己的某种需要必须通过市场满足时，就会集中精力到市场上去寻求该种商品，这时购买行为便开始了。在这一阶段，营业员应当注意到：第一，了解与其产品种类和厂牌有关的潜在的或实际的需要；第二，这种需要在不同时间的不同满足程度；第三，这种需要会被哪些刺激所引起。这样才可以巧妙地推销自己的产品，使之与顾客的需要挂起钩来。 2.收取信息 如果引起的需要相当强烈，可满足需要的物品又易于得到，顾客就会马上满足自己的需要。在多数情况下，被引起的需要不是马上就得到满足，或不是马上就能满足时，这种需要必先进入人的记忆中。作为未来满足需要的必要项目，需要使人产生注意力，可能促使其积极寻找或接收资料，以便完成从知觉到坚信的心理过程，作成购买决策。 商品资料或信息的来源主要有以下几个方面：第一，社会来源。包括报纸、杂志、电视、广播、书刊的宣传；家庭、亲友、邻居、同学以及其他相识者对商品的价格，等等。第二，市场来源。包括商品的广告、营业员、商品包装、商品展销以及有关商品说明书等所提供的商品资料。第三，经验来源。包括顾客自己操纵、试验和使用所获得的有关商品的经验。各种来源的信息，对顾客的购买行为产生的影响不同，广告宣传、报纸、杂志等，传播面广，但可信度低，顾客心有余悸，
考前练习题 一、简答题 1．简述研究消费者群体的意义。 答题要点： 消费者群体是某些具有共同消费特征的消费者组成的群体，同一消费群体内部在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处；不同消费群体之间则存在诸多差异。研究消费者群体的意义： 1．有助于从宏观角度把握社会总体消费的运动规律； 2．有助于商品生产者和经营者准确地细分消费者市场，制定最佳营销策略。 2．简述消费者的常见购买动机。 答题要点： 消费者的常见购买动机有： 1．求实的购买动机。这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。 2．追求安全、健康的购买动机。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。 3．求便的购买动机。受追求便利动机的驱动，人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务。 4．求廉的购买动机。这是以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。 5．求新的购买动机。这是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的的购买动机。 6．求美的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。 7．求名的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。 8．自我表现的购买动机。这是以显示自己的身份、地位、威望及财富为主要目的的购买动机。 9．好胜攀比的购买动机。这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。 10．满足嗜好的购买动机。这是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。 11．习惯性动机。它是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好，从而习惯性地重复光顾某一商店或购买同一品牌。 12．储备性购买动机。消费者出于储备商品的价值或使用价值而购买商品的动机。 13．留念性心理动机。消费的目的是为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等。 14．馈赠性动机。消费者购买商品的目的不是为了自己使用，而是为了馈赠他人。 15．补偿性动机。消费者购买商品是为了补偿以前被压抑的购买动机。 16．发泄性购买动机。通过购买来发泄心中的不满情绪。 3．简述消费者购买行为的含义和特点。 答题要点： 消费者购买行为指消费者为满足某种需要而产生的购买商品的一切活动。消费者购买行为具有以下特点： 1．消费者购买行为与心理现象的相关性。消费者购买行为是消费者心理的外在表现，消费者心理现象是消费者行为的制约因素和动力。二者具有互相影响和作用的相关性。 2．个体消费行为受社会群体影响和制约。消费者是社会的人，其消费行为必然会受到所属群体的制约和影响。
房地产消费者行为与心理分析2012，银松笑看二手房给我们购房留下了深刻的印象，带来了深深的沉思。 由2008年全球经济危机开始，中国的房地产市场愈发火爆，房价也一直在高位线游走。房地产市场的稳定秩序一直遭受冲击，政府宏观调控也未能对规范房地产市场起到好的效果。在目前住宅市场，各档次楼盘层次清楚，但单一从价位来判断就是力不足，各个楼盘各有千秋，同时加上大力的促销广告，信息已经共享，客户具有充分的选择自由，可以货比多家，这就要求对消费者的消费观念和消费行为做透彻的分析。对客户需求的研究判断，是住宅开发商第一位的核心竞争力。 买房需求是成败关键，在目前住宅市场，各档次楼盘层次清楚，但单一从价位来判断就是力不足，每个楼盘各有千秋，同时加上大力的促销广告，信息已经共享，客户具有充分的选择自由，可以货比多家，只有那些最接近客户需求且具有最佳满足性能价格比的住宅楼盘，才可能脱颖而出，被客户选中，开发商的资金迅速回笼才能成为现实，这就要求对消费者的消费观念和消费行为做透彻的分析。对客户需求的研究判断，是住宅开发商第一位的核心竞争力。 一、生活在郊区，工作在城市的消费时尚 目前的生活时尚未已由居住在市中心向居住在郊区生活化转变，随着生活节奏的加快，消费者越来越倾向于空气清新安静的郊区生活，结合这种消费心理出现了一批郊外楼盘，如新花园，虹桥花
园，中新花园，净苑花园等。 二、品牌信任度促使消费 随着大连万达的到来，其确定的品牌形象已在全国狂飙了两年足球风，其房地产集团进军长春着实刺激了长春城消费者，长春时珠的一期销售一空即是证明，花钱买个放心，买个价值。 三、传统的消费心理 中国人传统的消费习惯为攒钱买房，买房是人生的一件大事，大半生的积蓄也许就为能有一处安度晚年的处所，即使按揭贷款也很难促使其进行购房消费，只是消费习惯的问题。 四、家庭生命周期的变化对房地产的影响 年轻人新型的住宅，成为房地产市场强有力的消费群体，35岁以下年龄组人群占据了总人群的53.8%，这代人观念超前，经济负担轻松，形成花明天的钱，圆今天的梦的住房消费理念，这批年轻人需要设施合理，私密空间好，小户型的住宅。 五、老年型住宅的需求 大部分城市已步入老年化，子女的亲情理念已发生转变，使大多数老年人都处于孤独阶段，在潜在的住房市场消费中，工作半辈子的这部分有支付能力的老年人是不可忽视的部分，这部分老年人十分倾向于老龄化社区的要求，希望有诸多的老年人活动场所，提供室外交往场所，保健站等生活服务设施。 很多市民都卖了旧房买新房，随着一部分公房进入市场交易，二手房极大的满足了想买房而又惧于楼价居高不下的楼盘纷纷把
影响消费者购买心理与行为因素分析——以住 宅房产为例 心理活动是人的头脑反映客观现实的过程，形成意识，并以言语、动作和活动的行为方式表现出来的反射过程，因此，消费者心理对购买行为起着重要的作用。而不同的心理又对消费起着不同的不容忽视作用。 一、男性和女性由于生理和生活需求的差别，及其在社会中的地位、责任和义务不同，导致了不同的性格和社会心理，表现在对商品和服务的要求，因此不同性别消费群的消费心理也不相同 1、女性的消费心理：重视商品外观形象，对商品具有较强的敏感性和情感性象征，具有较强的自我意识与自尊心，选购商品时非常细致，具有较强的求全心理，相对缺乏理性，对于买房女性注重房子的装修，偏好于市中心或者高级居住区并追求十全十美； 2、另外与男性相比，女性对物业选择更具有感性、易受他人左右的特点，例如本来再买房前已经想好要买什么样的，但是到了售楼处却很容易被销售方推销的新房而犹豫，导致最后完全偏离了自己买房的初衷，最后却是很后悔。 3、购买意识、消费方式也很容易在女性消费之间传播并相互影响，一般来说，女性思虑更细，很容易被引发“忌妒心”，攀比心理比较强烈，在生活追求上易与周边熟人比较，但对于知识文化水平较高的女性来说，这一点并不是很明显。女性在买硬性商品时，考虑最多的就是想使自己的虚荣心理得到到满足---偏好于高档，繁华地段。另外他们都会找熟人帮忙甚至无条件相信“熟人”。
2、男性消费心理：男性消费者相对于女性消费者而言，购买商品的范围较窄，一般多购买“硬性商品”，并且购买目标明确，其心理特征主要有：注意商品的质量、实用性；购买商品果断，目的明确；购买商品时怕麻烦。在买房子上男性购买目标明确简单很少受销售商和别人的左右，最希望到了售楼处办完手续，以最快的速度离开，另外他们对细节关注度不高因为怕麻烦。 二、不同年龄阶段的消费者因生理、心理及社会差异的存在，导致了各自特有的消费内容与消费心理。 1、青年人的消费心理：追求时尚和新颖，喜欢能表现自我成熟和个性特征的商品，冲动性购买多于计划性购买，商品选购上注重情感的、直觉的选择。鉴于青年人不够理性，做事情比较冲动他们在买房时注重的是新颖个性。这样就可以彰显他们放荡不羁的性格。 2、中老年人的消费心理：追求合理、实用，消费需求集中稳定，追求有益身心健康的商品，理性消费为主，个人消费受到一定压抑。中老年人社会阅历、社会经验丰富，追求的新热潮的心理大幅度减弱；他们买房最注重的就是使用，稳定，健康安全。 三、由于文化层次的不同，所从事的职业差别，人们的价值观念、消费习惯，行为方式也有较大的不同。 1、农民的消费心理：我国农民受传统的消费习惯影响较大，这是由于我国封建社会历史较长，自给自足的自然经济长期占统治地位所致，我国在经济收入上的城乡差别，工农差别的长期存在，形成了农民消费观念上的节俭和保守。其购买商品的范围小，购买计划性强，喜欢在比较、选择购买商品大宗季节限制。农民朴实、简朴节约，追求使用的性格决定了在买房时他们更加关注价格，质量以及综合价值的大小。而不是像城里人那样追求上档次的硬件及物质。 2、工人的消费心理特征：消费水平上正向着新、高、全、好发展，在消费要求上，连锁性反映较强，购买商品的时间上，有一定的规律性，购买态度明朗，语言直爽。工人在买房时看中的是房子的后期保障和服务，这一点与农民也这很大的区别，另外最重要的是他们也要考虑地理位置，因此会选择离孩子上学，离
消费者购买行为类型 消费者在购买商品时，由于自身心理因素的作用，购买行为的表现形式不同，大致可以划分为以下三大类型： 一、按购买目标的确定程度分，可分为确定型、半确定型和不确定型。 1）确定型。确定型的消费者其购买行为简洁明确，在进人商店前，消费者就已经有了明确的购买目标，这类消费者对自己所购商品的信息了如指掌，在实施购买的过程中，会向营业员提出明确的要求。一般来讲，确定型消费者除了自身性格等方面的因素外，其过去购物的经验以及对商品信息的充分了解是明确购物目标的重要前提。 2）半确定型。所谓半确定型就是消费者对所需购买的商品已有大致的目标，但对商品的具体要求没有完全确定，他们往往是带着初步设想到商店进行购物，至于最后的购买决定是要经过挑选或咨询后而完成的。这类消费者在实现购买中比较普遍，他们大多缺乏过去消费的经验并且缺少相关的商品知识和信息。 3）不确定型。不确定型是消费者对所需购买的商品没有明确目标。这类消费者进人商店主要是参观、游览。当碰到能够吸引他们的商品时，他们会表现出极大的兴趣，甚至购买。这种“走过路过”的消费者被业内称作为潜在消费者。 二、按购买行为表现特征分，可划分为习惯型、理智型、感情型、冲动型、经济型、从众型、疑虑型和随意型。 1）习惯型。习惯型消费者的购买行为特点是喜欢根据过去的购买经验、使用习惯来购买商品。其购买行为的习惯会集中反映在对商品品牌、商店、消费方式等方面．因此。他们会长期惠顾中意的商店，或长期使用某个品牌。这类消费者对信任、偏好的商品会不加考虑，决策果断，成交速度快，且不受时尚风气的影响。 2）理智型。消费者购买行为中的理智型购买行为表现为冷静购买，即消费者在走进商店之前，不仅广泛搜集了所需购买商品的信息，而且还经过境密的分析和思考后才作出购买决定。这类消费者善于思考，具有一定的商品知识和以往购物的经验。 3）感情型。在购买商品时带有浓厚的感情色彩，这是感情型消费者购买行为的显著特点。这类消费者对感情体验深刻，具有特别丰富的想象力和联想力，审美感觉也比较灵敏，因此，这类消费者在选购商品时，往往容易受到外界环境因素的影响；基于审美的需求，他们对购物的环境具有一定的要求。 4）冲动型。冲动型消费者购买行为的特点是在购物时对外界环境的刺激比较敏感，情绪不易自控，容易冲动购买；一旦接受了外界刺激后，这类消费者的心境会发生转变。他们除了缺乏商品知识外，自身性格直率、为人豪爽是引起冲动型购买的主要原因。 5）经济型。购买商品时多从经济和价格等方面考虑是经济型消费者购买行为的特点。这类消费者由于各方面原因的作用，他们在购物时往往对价格、质量、效果特别敏感，因此，对商品要反复挑选。 6）从众型。从众型消费者购买行为的特点是易受他人购买倾向的影响，对商品一般不进行仔细分析、比较，从众心理较强。这类消费者一般经济条件较好，缺乏商品知识和主见。 7）疑虑型。疑虑型消费者购买行为的特点是行动谨慎、迟缓，体验深刻而疑心大。这类消费者对外界缺乏应有的信任，往往有过上当受骗的经历。。他们在选购商品时从不冒失仓促地作出决定，挑选动作缓慢、时间长。 8）随意型。随意型消费者购买特点是缺乏购买经验，购买心理不稳定，大多属于新购买者。 三、按在购买现场的情感反应分，可分为沉静型、谦和型、健谈型、反抗型、激动型。 1）沉静型。沉静型消费者购买行为的特点是在购买过程中其感情不外露，行为把握得当，对所需购买的商品有自己的主见。这类消费者在选购商品时很少受外界因素影响。 2）谦和型。谦和型的消费者在购买过程中，愿意听取营业员相关的介绍和意见，为人谦和、友善，作出购买决定较快。这类消费者一般具有一定的文化修养，选购商品比较快，对服务也比较放心。 3）健谈型。健谈型消费者购买行为的特点是思维比较活跃，较易接近，容易沟通。这类消费者喜欢与
影响消费者行为的心理因素
影响消费者行为的心理因素 消费者的购买行为收到文化因素、社会因素、个体因素和心理因素的强烈影响。众所周知，人的行为是受其心理活动支配和控制的。所以，在市场营销活动中，尽管消费者的需求千变万化，购买行为千差万别，但都建立在心理活动过程的基础上。消费者心理活动过程，是指消费者在消费决策中支配购买行为的心理活动的整个过程。影响消费者心理活动过程的主要因素有动机、认知、学习、信念和态度。 一、动机 动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机可分为两部分：生理动机心理学研究表明，人的需要是由于人们自身缺乏某种生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡的状态。人们的需要确定了人们行为的目标。因此，需要是推动人们活动的内在驱动力。和心理动机。消费者的消费动机与消费者的需求大致一样。在“层次需求理论”中人的需要是由低级向高级发展的。只有满足了低层次的需要，才能产生高一层次的需要。当备层次需要全部满足或部分满足后，就开始追求各层次需要的质量水平。每个人的行为动机一般是受到不同需要支配的，已满足的需要不再具有激励作用，只有未满足的需要才具有激励作用。这一观点，对市场营销人员具有很大的启示。 二、认知 认知是人们为了对世界形成一个有意义的图像而选择、整理和理解信息的过程。消费者对商品的感觉与知觉、记忆与思维构成了对商品的认知。感觉与知觉，是指人们通过对感觉器官对商品个别属性或整体的认知。这是认知过程的形成阶段。我认为，通过广告宣传的刺激，对商品产生印象。知觉是感觉的延伸，它受到各种主客观因素的影响。其中，消费名自身的兴趣爱好、个性、对品牌的偏爱以及自我形象是知觉的先决条件；产品形象、企业形象及其吸引力是知觉的基本条件；广告宣传、营销人员的行为，则是促成消费者对商品知觉的关键因素。市
网络环境下的消费者心理和行为分析 容摘要：网络经济是当前经济领城中的热点问题，网络营销是市场营梢中的一种新兴的营销手段。网络环境之下，市场营销的对象也由市场或是细分市场逐步转变为个体消费者。了解网络消费者的特征、心理需求、购物动机和行为及其影响因素，是企业赢得市场的关键。本文从网络营销的背景出发，借助于对消费者心理和行为的研究成果，得出网络消费者的消费模式。在此模式之下，归纳了我国网络消费者群体特征，并归纳总结出九点网络环境下消费者心理和行为的特征。 关键词：网络营销；消费者心理；消费者行为 一、问题提出 二十一世纪，人类已进入数字时代，计算机技术和通讯技术的发展推动了网络经济的迅猛发展，网络与经济的紧密结合推动市场营销进入了崭新的阶段——网络营销阶段。众所周知，市场营销的研究对象是市场，而随着网络经济时代的到来，这一研究对象发生了巨大的变化。网络虚拟市场中竞争游戏规则和竞争手段都有别于传统市场，传统市场营销中的一些资源在网络市场营销中可能会失去优势。因此企业不能简单地将传统的市场营销战略和市场营销策略搬入网络营销，而必须重新审视网络虚拟市场，树立新观念，开创新思维，研究新方法。 从营销的角度讲，网络上生产者和消费者一对一的互动沟通，了解消费者的要求、愿望及改进意见，将工业时代大规模生产大规模营销改进为小群体甚至个体营销，为消费者提供了极大的满足，契合了现代营销观念的宗旨。因此，网络作为一种全新的生产力，网络营销作为具有极大经济潜力和实用价值的全新的领域，形成了国际营销发展的新趋势。网络营销迎合了市场营销思想的变革，通过简化营销过程中的中间环节，降低了成本，突出为顾客创造价值的主题。从这个意义上说，网络为营销思想的革命提供了一个先进高效的工具。 截至2007年12月，网民数已增至2.1亿人。中国网民数增长迅速，比2007年6月增加4800万人，2007年一年则增加了7300万人，年增长率达到53.3%。，在过去一年中平均每天增加网民20万人。目前中国的网民人数略低于美国的