目录
第一部分
管理经济学试题 (2)
第二部分
案例分析 (7)
案例一：
一、两种产品需求的价格弹性分析 (7)
(1) 价格弹性分析的必要性 (7)
(2) 需求价格弹性分析 (7)
(3) 价格下降并未销售收入大幅增加的原因 (8)
二、垄断竞争市场结构下的竞争策略分析 (9)
(1) 垄断竞争市场的特点 (9)
(2) 对采取降价策略的分析 (9)
(3) 对采取广告策略的分析 (10)
(4) 对采取促销策略的分析 (11)
三、不同零售渠道之间的差异 (12)
(1) 传统零售渠道和现代零售渠道的区别 (12)
(2) 关于在传统零售渠道销售的两点建议 (13)
案例二：
一、案例背景 (14)
(1) 亚信公司的发展历程 (14)
(2) 企业并购的作用 (15)
二、原因分析 (15)
(1) 对移动计费运营软件的需求减少 (16)
(2) 寡头垄断市场结构下的竞争策略错误 (17)
(3) 风险成本的估计不足 (17)
三、制约移动计费运营软件行业未来走势的主要因素 (18)
(1) 将与市场高度相关的功能放到了设备侧实现 (19)
(2) 未遵循以客户为中心的企业经营思路 (19)
(3) 营销模式缺乏创新 (20)
四、发展对策 (20)
(1)固网运营商:理顺核心产品 (20)
(2)移动运营商:业务平台整合 (21)
(3)开发准实时计费系统 (21)
第三部分
案例整理 (22)
第一部分管理经济学试题
一、案例分析
案例1 两种糖果的营销经历
J食品有限公司是以生产巧克力、糖果闻名的全球著名食品厂商，1992年进入中国市场，十年来不断拓展，依靠J巧克力和Y太妃糖(含巧克力夹心糖果)的优良表现，逐渐成为中国巧克力、糖果市场的第二大品牌，其目标是成为中国市场的领导品牌。
J公司产品主要通过遍布各地的零售网点与消费者联系。中国零食市场发展变化过程中，逐步形成现代零售和传统零售两大分销渠道。现代零售渠道指以国际商场、大型超市和连锁店为中心构成的零售系统，大约占中国零售网点销售额的5％；传统零售渠道指以国有食品店、副食店、街边店为主的零售系统，占中国零售网点的95％。J公司产品销售80％通过现代零售市场，在这类市场中占绝对优势，但要成为真正的领导品牌，就必须在传统零售市场同样有优秀表现。于是，J公司于2000年决定全力拓展传统零售渠道。
J巧克力出师不利
像十年前进入中国市场一样，J公司选择了在世界销售第一的J品牌巧克力作为进入传统零售渠道的主打产品。基本安排是：重量为18克的排块巧克力；零售价确定为3元／块；以北京为首选市场，主攻目标为1万家零售网点；计划目标销售额为20万元／月。随后两个月内，销售人员拓展了6000家零售店，月销售额达到8万元。然而此后销售额便开始下滑，连续3个月每月销售额都不足6万元，并出现零售网点流失和减少情况，拓展工作进入停滞阶段。销售人员开始抱怨产品知名度低，价格太贵难以销售。
公司市场部经过调研分析认为，J巧克力的品牌知名度在北京一直名列前茅，并且每年还有相当力度的品牌支持运作，因而当时问题的主要原因是价格偏高，因而决定降价至2.5元／块。表1报告了随后3个月销售额与前3个月销售额比较情况。
表1 J巧克力2000年1－6月价格和销售额
数据表明，J巧克力价格从3元／块下降到2.5元／块，然而需求增长很小，降价促销方案没有成功。
Y太妃糖马到成功
Y太妃糖是318克的罐装产品，内装53粒糖块，可整罐销售也可以散卖，零售价是26.5元／罐或0.5元／粒。这是J公司的另一明星产品，它于2000年9月再次冲击北京传统零售渠道。两个月后，单品月销售额10万元；4个月后，月销售额攀升到15万元。公司决策层大喜，决定这一产品同时进入上海、沈阳、天津、西安、杭州、南京、武汉、成都、长沙，与北京构成10大城市分销网，销售一路攀升，单品月销售额达到200万元，传统渠道销售队伍扬眉吐气，奖金几乎变成固定收入，现代渠道销售人员垂涎不已。
Y太妃糖在传统渠道的优秀业绩引来竞争品牌进入，各种包装的太妃糖纷纷摆上零售柜台，与Y产品等重量的其他品牌太妃糖分别标价为0.4元／粒和0.3元／粒，竞争矛头直指Y产品。这时公司没有选择降价，而是将主要精力投放在给零售店提供服务上。例如承诺可以换货；提供陈列产品货架；每周至少拜访一次；享受进货奖励等等。条件是零售店必须在明显位置摆放Y产品并统一标价。结果，虽然面临强大竞争，Y太妃糖月销售额仍然保持在200万元。
为了证明惟我独尊，棒喝对手，J公司于2001年7月在10大城市同时推出“1元钱3粒”促销活动，目的是以促销的方式变相降价，提高销量并巩固市场份额第一的地位，计划执行6至12个月。促销开始，销售暴涨，第一个月销售额就突破400万元，增幅为100％，且连续3个月增长势头有增无减，有限的零售柜台因为Y摆放量的增加显得更加拥挤，竞争品牌无奈地让出陈列位置。由于销量大大超出公司预测，产品出现供不应求，计划执行4个月后结束。
问题：
1、请运用管理经济学的基本原理，分析为什么同样是国际著名品牌的两种糖果食品，同样是在中国现代零售渠道畅销的两种糖果食品，在国内传统零售渠道营销表现却截然不同？
案例2 计费软件经济属性与厂商经营策略探讨
一、移动业运营软件业发展概况
20世纪90年代以来，中国移动通讯行业取得了惊人发展，迅速成长出一个完整的移动通讯产业链，其中包括移动运营商、设备制造商、终端手机制造商和移动计费运营软件提供商等厂商。需要移动运营计费软件的客户是移动运营商，如中国移动总部及其31个省分公司、中国联通总部及其31个省分公司等，它们通常分别采购一套完整的运营计费软件。利用运营计费软件，运营商能对移动网络上不同客户提供包括服务开通、通话计费、营业支持、账务收费和查询等业务，所以这类软件是移动运营商的必备设施之一，对于保证其服务质量、强化多种营销手段，起着关键的作用。
我国移动运营计费软件行业的发展，在过去近十年间大体经历了四代产品的演变过程。
第一代时期大体为1993--1995年，产品特点可称作“非实时的、非集中的、半人工的运营计费系统”。这类软件只能实现固定不变的计费，通常在月底由维护人员采用人工手段，把各营业点计费记录磁带拿到计算机中心，计算出相关话费后，再由人工将数据磁带导入出账系统，最后实现对外收费。当时主要有三家跨国公司及其伙伴公司，随移动网络设备一同提供这类收费系统产品。由于当时市场上竞争性较弱，有关业务毛利润占合同额比例高达45％左右。
第二代时期为1996--1998年间，产品特点是“实时的、自动在线的、集中的运营计费系统”。随着移动通讯业务的飞速发展、用户数量的爆炸式上升以及服务产品的多样化，第一代运营计费软件产品已不能满足市场需要。跨国公司的高额人工成本、售后服务与技术改进滞后，使其在这一市场上竞争力逐步削弱。于是，专业提供移动运营计费产品的国内本地厂家应运而生，开始提供适应大容量、实时的、自动在线的、集中的运营计费产品。当时这是一个新市场，厂家较少，约有八家左右。最大厂商是杭州德康公司，它几乎占到中国国内市场的40％左右；杭州德康的竞争对手中，很多也都是由德康分离出来的人员建立的公司。该时期这一业务的毛利润占合同额比例仍在40％以上。
第三代时期为1999--2001年，产品特征为“实时、大容量、集中计费系统、独立的营账系统”。1999年以后，移动通讯领域内两家移动运营商——中国移动和中国联通之间市场竞争趋于激化，它们为了提升市场竞争能力，开始建设集中的、能支持多种营销手段的集中营账系统，并升级配套的运营计费软件系统。两大运营商计划在2003年前，投资数百亿元巨资，升级它们的计费和账务运营网络。这时，一些软件厂家因为发现计费软件市场的巨大发展潜力，纷纷进入这一市场，行业内厂商数目上升到17家公司。与此同时，行业利润水平大幅度下降，毛利润占合同额比例下降到25％甚至更低。
第四代时期是2002年以后，产品特点是“计费营账综合系统”(business operation support system)。此前计费和营账系统的分离性，仍制约移动运营商各种营销手段的选择。例如，实现最有效价格竞争、服务组合折扣等经营手法，就需要移动计费系统具有更大的灵活性并与营账系统无缝兼容，第四代计费营账综合系统应运而生。虽然提供这类软件系统的技术难度加大，但是由于业内竞争加剧，企业毛利润率进一步下降到约占合同额的20％左右，扣除售前和售后费用，执行合同往往带来财务亏损。随着整个行业开始出现亏损，厂家数量下降到13家。
二、“赢家通吃"判断与亚信扩张策略
软件业曾被看做是新经济的重要内容。一段时间内，人们倾向于认为，只要是软件，就符合所谓新经济规律。这些规律包括：软件产业“边际成本”不断下降，“边际收入”会随着市场占有率上升不断上升；某个企业只要确保市场占有率最大，那么随着行业发展就有可能产生网络效应，最后出现“赢家通吃”的局面。
根据以上观点，纳斯达克股票交易和一些国际风险投资家愿意对软件业企业给出较高的
市值估价，1998年前后大约按销售收入30倍左右估算特定企业价值。依据当时对软件业市场属性的主流判断，亚信公司在1998年制定了雄心勃勃的“赢家通吃”计划，其核心内容是通过规模收购迅速进入移动计费市场，在2001年前占据中国移动计费运营50％以上的市场份额，并实现亿元左石的年销售毛利润。
1998年，亚信投资1 000万美元收购德康公司，取得该公司当时占有的中国移动公司计费软件35％左右市场份额。同时，亚信又投入几百万美元运营资本，升级德康软件产品。为了鼓舞士气，原德康公司员工工资水平也大幅度提升，增幅几乎达到60％。然而，1999--2000年间，随着计费软件公司数量急速上升，竞争加剧，行业利润率大幅度下降。亚信公司由于成本较高，在激烈的价格竞争环境下，市场份额到2000年底下降到10％左右。为了确保移动计费市场战略的实现，亚信在2001年底又投资了4760万美元收购了邦讯公司。由于邦讯公司拥有17％左右的中国移动集团的市场份额，所以截至2002年10月，亚信公司的市场占有率为27％。
两次收购共花费了5760万美元的巨额投资。应该肯定，两次峰购战略的方向是正确的，在业界都造成了轰动，并被广泛报道。如果线性核算亚信的市场占有率，应该是“德康+邦讯”的市场份额，即35％+17％=52％左右，应能完全确立亚信在国内计费软件市场的领导地位。然而，该行业并没有完全按照所谓新经济规律提示的方向发展。表1报告了截至2002年10月我国主要移动计费软件提供商及其市场份额。目前仍有十多个较大企业在该行业运作，亚信以27％市场份额占据龙头老大地位，但是并没有实现1998年制定的战略目标。
注：由于四舍五入原因，市场份额加总数不等于100％
问题：
1、请运用管理经济学的基本原理，分析亚信扩张战略为什么没有出现“赢家通吃”的局面？
2、结合本案例的实际情况，请分析制约移动计费运营软件行业未来走势的主要因素。
二、案例整理
请整理一个与管理经济学理论相关的案例（新闻事件、经济现象、企业实践等均可）。要求资料完整，有案例名称，字数不限，并注明相关的理论知识点（不用展开）。
课程报告要求：
1、请各位同学认真阅读材料，运用管理经济学的基本理论与方法，仔细回答每一个问题，要注意抓住要点，并阐述出自己的观点；
2、请每位同学自行作答，一旦发现答案雷同，都将计为零分；
3、请每位同学将答案打印出来，按照学校要求附有封面，并将此份试卷也附在自己的答案之前；
4、请于2015年11月24日前将课程报告的打印稿（每个班收齐一起）交至北三楼105办公室。
第二部分案例分析
案例一：
一、两种产品需求的价格弹性分析
（1）价格弹性分析的必要性
在社会注意市场经济条件下，企业的一切经营活动都必须面向市场，因此，要求企业管理者必须十分了解市场，并使自己的经营决策能够随时适应市场的变化。而为了搞好企业的经营管理，第一步就要研究、分析市场（顾客）对企业产品的需求状况，这时就要用到需求弹性这一管理经济学理论。
需求弹性说明需求量对某种因素变化的反应程度。影响需求量的因素有很多，例如产品价格、居民收入、相关产品的价格，所以对应的需求弹性可分为需求的价格弹性、需求的收入弹性、需求的交叉弹性。由于本案例主要是针对价格变动所引起的需求量变化，所以本节主要探讨J巧克力和Y太妃糖的需求价格弹性。
(2)需求价格弹性分析
影响需求的价格弹性因素有产品的重要性、替代品的数量和相近程度、人们对产品价格变化调整的时间、消费预算等等。下面详细地就这四方面对J巧克力和Y太妃糖的需求价格弹性进行分析。
1）产品重要性分析
对于巧克力来说，除了在情人节等特殊节日需求量极其大之外，在平时，它和太妃糖一样并不属于生活必需品，但又不是和珠宝一样的奢侈品，所以，这两种产品在人们生活中的重要程度适中，需求量适中。
2）替代品数量和相近程度分析
虽然巧克力属于休闲食品，但由于巧克力的独特性，其替代品还是很少的，而太妃糖的替代品产品则相对比较多，有硬糖、奶糖、乳脂糖、软糖、夹心糖、夹心巧克力糖，因此，巧克力的需求弹性较小，太妃糖的需求弹性较之稍大。
3）时间因素分析
下面是时间因素，同样的商品，从长期看，其价格弹性就大；如果只看短期，其价格弹性就小。所以，从短期看，即便是对巧克力降价，需求量也不会增加太多。所以，两种产品在短期内的需求价格弹性还是较小的。
4）消费预算分析
J巧克力的零售价为3元／块，重量为18g；Y太妃糖的零售价为0.5元／粒。虽然和饼干、薯条这类的休闲食品相比，巧克力和太妃糖的价格稍贵，但在人们的支出中仍占据较小的比重，所以它们的需求价格弹性较小。
通过以上对影响需求价格弹性的四个影响因素进行分析，发现J巧克力和Y太妃糖的需求价格弹性较小。
（3）价格下降并未销售收入大幅增加的原因
价格弹性是指某一种产品销量发生变化的百分比与其价格变化百分比之间的比率，是衡量由于价格变动所引起数量变动的敏感度指标。当弹性系数为1的时候，销售量的上升和价格的下降幅度是相抵的。当0～1之间的弹性意味着价格上升也将使得收益上升，而价格下降使得收益下降，我们说这类物品的需求是相对缺乏弹性的，或者说价格不敏感。
通过上节的分析，我们知道，Y巧克力和J太妃糖的需求价格弹性较小，所以对Y巧克力进行降价销售，并未引起需求量的大幅增加，从而销售收入也并没有太大的变化。
二、垄断竞争市场结构下的竞争策略分析
（1）垄断竞争市场的特点
市场结构说明的是企业所面临的市场竞争环境，按其竞争程度可分为四类：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。其中,垄断竞争是指一个市场中有许多企业在生产和销售近似但不完全相同的产品。
垄断竞争市场是指有许多企业生产和销售近似但不完全相同的产品的市场组织。其形成需要三个条件：
1.市场上有许多家企业生产同种但有差别的产品，这些产品彼此接近，且可相互替代。
2.市场中的企业数量非常大，每个单个企业都认为自己的行为能给市场带来的影响很小，不会引起竞争对手的注意和反应，也不会受到竞争对手报复措施的影响。
3.单个企业的相对生产规模比较小，进入或退出市场比较容易。
在本案例中，虽然J品牌巧克力在全球销量第一，但在中国也还有其它较为著名的巧克力品牌，比如德芙、费列罗、好时、金帝、吉百利、歌帝梵等等，数量较多。另外，不同企业生产的巧克力或太妃糖还存在一定差异，进入或退出市场也比较容易，所以认为J巧克力和Y太妃糖所在的市场结构为垄断竞争。
（2）对采取降价策略的分析
自九十年代以来，我国的市场逐步成熟，市场规律的作用日益增强，市场竞争也日趋激烈，按照市场规律，在产品、形象、服务、质量等处于弱势时期，用价格比拼成为了近时期企业谋求发展的一种手段。虽然价格战并不是垄断市场中唯一的竞争手段，但却是多数企业最频繁使用的搏杀利器，甚至已成为部分企业的生存方式。然而，采取降价策略一定会使市场份额增大么？答案是否定的。
1）降价并不能有效提高市场份额
降价在短期内可能会提高企业的市场占有率，但当价格大战激烈起来、各家企业相继降价以占领市场、保住或提高自己的市场占有率时，往往会分散消费者的注意力。降价产品多了，消费能力必然被分散，各家企业的市场占有率可能又会回到降价之前的状态，企业则白
忙了一场。
事实也的确如此，案例中J巧克力的销售额虽然在降价后的第一个月有了较大幅度的提高，为6.2万，但是在第二个月和第三个月，销售额又渐渐地回落，分别为6.1万和5.3万，甚至在最后一个月的销售额还没有降价前的高。
2）降价是以牺牲产品质量和服务水平为代价
产品质量和服务水平是产品能够销售出去的重要因素，产品销售出去才有利润可谈，才能保证企业的生存。而降价实际上是降低了企业所获得的利润，当价格大战展开时，企业就像旋转的陀螺停不下来，价格越降越低，利润越降越少，甚至是亏本。企业为了保持成本获取利润，便在产品质量和服务上打主意，降低产品原有的质量标准和服务水平，以低劣商品和低下服务来充斥市场，以此来降低企业成本，获取短期利益。
相反的，对于Y太妃糖，公司则将主要精力投放在给零售店提供服务上。例如承诺可以换货；提供陈列产品货架；每周至少拜访一次；享受进货奖励等等。条件是零售店必须在明显位置摆放Y产品并统一标价。因此，虽然面临强大竞争，Y太妃糖月销售额仍然保持在200万元。
（3）对采取广告策略的分析
在完全竞争市场上，由于产品是同质的，企业按照市场价格想卖多少就卖多少，所以不需要做广告。而在垄断竞争市场上，产品存在一定的差异性，广告竞争则是产品差异化竞争的重要补充。因为一般购买者对于产品设计、结构、性能等方面的特征所造成的产品差异性的评价能力是有限的，如果没有广告等促销手段，产品的有些差异就很难为购买者所认识，产品差异化也就难以形成。因此，广告具有提供产品信息，显示以至强化产品差异化的作用。如果广告做的好，就能使企业的需求曲线变得更陡，或更向外推移，从而给企业带来好处。
在本案例中，Y太妃糖由于在传统渠道取得了优秀业绩，从而引来竞争品牌进入，面对如此激烈的竞争环境，J公司没有选择降价，而是把主要精力投放在给零售店提供服务上，换取“零售店必须在明显位置摆放Y产品并统一标价”的条件。在我看来，这实际上也是广告的一种表现形式，因为顾客在购买产品时往往选择摆放在位置明显区域的产品，所以这也是一种促销手段。最后Y太妃糖即使面临强大竞争，但仍取得了巨大的销售额，月销售额仍然保持在200万元。
（4）对采取促销策略的分析
1）促销的含义
促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的的活动。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量消费者传递信息，主要包括广告、公共关系和营销推广等多种方式。
2）促销的作用
1.缩短入市的进程
使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。
2.激励消费者初次购买
促销要求消费者或店铺的员工亲自参与，行动导向目标就是立即实施销售行为。消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍（对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱去购买老产品，这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品，所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高），消费者就不愿冒风险对新产品进行尝试。但是，促销可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受新产品3.激励再次购买
当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来
4.提高销售业绩
毫无疑问，促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。
5.侵略与反侵略竞争
无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的应用手段。市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。
3）本案例中促销实际取得的成效
在本案例中，促销确实也起到了巨大的作用。首先，在这次促销活动中，J公司针对Y 太妃糖促销的对象实际上有两个，一是零售商，二是消费者。对于零售商，承诺可以换货、提供陈列产品货架、每周至少拜访一次、享受进货奖励等等，从而加大了零售商的进货量；对于消费者来说，J公司则推出“1元钱3粒”促销活动，使Y太妃糖销售暴涨，第一个月销售额就突破400万元，增幅为100％，且连续3个月增长势头有增无减，因此促销对于提高销售额的作用显而易见。当然，与此同时，还起到了狙击其它太妃糖竞争者的作用，实现了唯我独尊。
当然，还要指出的是，从全球的广告与促销对比中看，促销费用的增长率至少比广告费用的增长率高出三个百分点，本案例也不例外。对于Y太妃糖的促销活动一定有很大的开支，但依然采用这种促销策略，是因为这一销售方式带来的效益远大于它的成本，因此企业乐意为立竿见影的效果付出。
三、不同零售渠道之间的差异
（1）传统零售渠道和现代零售渠道的区别
市场营销学里有一个著名的“4P”营销理论，把营销策略归结为四个方面，即产品、价格、渠道、宣传。反映的是指市场需求或多或少的在某种程度上受到这些所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。渠道作为“4P”理论中的一个重要方面，自然不可忽视其在产品销售中发挥的重要作用。
如今，零售行业的销售渠道分为传统和现代两种零售渠道。现代零售渠道指以国际商场、大型超市和连锁店为中心构成的零售系统，大约占中国零售网点销售额的5％。
传统销售渠道是指这样的销售渠道：厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售店——消费者，以国有食品店、副食店、街边店为主的零售系统，占中国零售网点的95％。传统的销售渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。
(2)关于在传统零售渠道销售的两点建议
J公司产品销售80％通过现代零售市场，在这类市场中占绝对优势，但要成为真正的领导品牌，就必须在传统零售市场同样有优秀表现。然而在不同的销售渠道，其营销策略一定大相径庭，由于这属于营销管理的范畴，在本篇案例分析中仅简单地对于J公司在传统销售渠道扩张提几点建议。
1)研究顾客和零售商需求，加快产品更新换代
老产品再畅销，也有它的生命周期，产品诉求点会逐渐减弱，所以，产品不存在常胜将军。再者，商品上了货架，采购会要求做无休止的促销，零售价持续降低，与品牌附加值违背，产品毛利率下滑，失去了零售商的支持，商品最终会被淘汰。所以，供应商应该不断完善产品组合，产品推陈出新势在必行。顺应顾客和零售商需求的新产品，具有较强的生命力，可以给零供双方提供较高的毛利空间，弥补老产品附加值缺失平衡，完善产品分类组合。
2)重视分类产品，建立自己的分类产品优势
众多供应商经过前期的品牌积淀，开始试水多元化发展，什么产品都想做，但什么做的都不专业。随着产品竞争加强，某一分类产品厂商越来越多，显然零售商的货架资源是有限的，加剧了货架资源的竞争。作为货架资源控制方的零售商，他们会怎么决择呢？谁家的商品毛利高、销量大、品牌好，就会占取更多、陈列好的货架资源；某一品牌的商品不可能在所有产品分类中是佼佼者，顾客或零售商可以只认可你某一分类中的商品，所以，采购会选择把你优势分类产品陈列到较好的货架，而缩减你优势不明显的分类，甚至撤柜。所以，供应要聚焦并强化强势分类，减少优势不明显的分类产品，优化产品线，集中公司资源，更好地应对每个分类中的竞争，为零售商提供更高的毛利，才能获取零售商长期的有效支持。
案例二：
一、案例背景
(1)亚信公司的发展历程
亚信是在美国纳斯达克成功上市的第一家中国高科技企业。总部设在北京，在成都、广州、上海、杭州、南京、福州、沈阳等地设有分支机构和研发中心，年收入逾30亿人民币。
1993年，田溯宁、丁健等留美学生在美国创建了Internet公司"亚信"。先后承建了包括中国电信ChinaNet、中国联通CUNet、中国移动CMNet、中国网通CNCNet等六大全国骨干网工程在内的近千项大型互联网项目。
1997年-1999年，亚信成为中国最早引入风险投资的高科技企业，先后获得风险投资和战略投资4300万美元。风险资金的引入同时带来了规范的企业管理制度和体系，为公司长远发展奠定了科学的治理结构。2000年，亚信公司在美国NASDAQ成功上市，成功融资 1.2亿美元，成为第一家在NASDAQ上市的中国高科技公司。
1998年，亚信前瞻性地看到，随着硬件网络大发展已迈过巅峰，中国信息化建设亟需本土化应用，亚信前瞻性地开始大力发展软件业务，并通过收购杭州德康公司，正式进军软件。2002年，亚信全资收购广州邦讯科技有限公司，一举成为国内最大的通信软件和方案提供商。
2003年-2005年初，亚信公司先后收购太平洋软件公司核心HRM&BI业务、联想集团IT 服务业务资产，围绕软件和服务核心业务，经历了向非电信行业多元化发展的尝试与努力，进一步扩大了亚信的软件与服务的经验与能力。
2005年以来，亚信公司提出"集中资源，专注核心业务，提升盈利能力"的战略，在收缩非核心业务的同时，战略性地收购了上海长江科技、浙大兰德、上海亿软、北京国创科技等公司相关电信支撑业务，建立了在中国互联网软件、电信软件方案、安全软件与服务领域无可争议的领导者地位。立足中国良好的发展态势，努力实现业务创新，亚信正在迎来一个品牌、团队、业务与服务能力全面提升与创新的新时代。
亚信曾率先将Internet引入中国，为中国信息化建设作出卓越贡献，享有"中国互联网建筑师"的美誉。亚信首开中国企业吸纳风险投资之先河，率先引入国际化、规范的公司治理和管理制度。亚信成功实现向软件与服务的转型，立足于自主开发软件产品，形成大型软
件研发和质量控制体系以及电信级IT项目实施管理体系，成为中国软件行业的重点企业。亚信一贯注重人才培养，凝聚着一批具有国际化背景和本地化经验的优秀人才，被称为"中国IT业的黄埔军校"。
(2)企业并购的作用
从亚信公司的发展历程可以明显地看出，亚信在其发展壮大地过程中，在不同时期内收购了许多家企业。那么之所以会发生企业并购的原因是什么呢？经过查阅资料，发现企业并购有以下三个主要作用：
首先，企业并购可以提升企业的竞争能力。具体体现在以下三方面：第一，并购方在竞争中通过消除或控制对方来提高自身的竞争实力。第二，企业竞争优势的存在是企业并购产生的基础，企业通过并购从外部获得竞争优势。第三，并购作用的实现过程是竞争优势的双向选择过程，并产生新的竞争优势。并购方在选择目标企业时正是针对自己所需的目标企业的特定优势。
联系前面介绍的亚信公司发展历程，可以发现其本来主攻的是硬件网络行业，为了紧跟时代步伐，才开始大力发展软件业务。因此，为了快速进军软件行业，对当时拥有35％左右市场份额的德康进行收购，这当然不失为一种明智的选择。
其次，企业并购可以改善企业的组织结构，提高企业的经济效益。企业并购可以使企业大大提高组织集中化程度，使市场交易功能实现于企业内部化，强化了企业集团一级管理的决策职能及企业内部组织管理职能，达到减员节支、提高效益、?减少企业协调投入要素的组织管理费用，从而实现企业的规模经济。
最后，企业并购使企业之间的生产要素得到共享和互补。不同的企业在生生产要素的占有往往有自己的优势和劣势。通过企业并购，并购方同时具备了目标企业的某些资源优势，如网络渠道、信息、技术、地理位置等优势条件，从而强化了企业自身资源优势，大大降低了自己开发有利扩大市场占有份额的上述资源要付出的成本代价。
二、原因分析
亚信公司曾先后收购德康、邦讯公司，如果线性核算亚信的市场占有率，应该是“德康+邦讯”的市场份额，即35％+17％=52％左右，然而截至2002年10月，亚信公司占据的市
场份额仅仅27％。并且通过查阅资料发现，亚信公司的股票价格也从上市之初的100美元，跌到十几美元，2005年更是在4-5美元左右徘徊，并没有出现“赢家通吃”的局面？那么原因何在呢？以下是自己总结的几点原因。
图1 亚信股价走势图
数据来源:雅虎财经网站：https://www.doczj.com/doc/8018834131.html,
(1)对移动计费运营软件的需求减少
要分析亚信公司没有实现“赢家通吃”的战略目标的原因，不得不提到一个名词—-互联网泡沫。它是指由1995年至2001年间与资讯科技及互联网相关的投机泡沫事件。在欧美、亚洲多个股票市场中，互联网及资讯科技相关企业的股价高速上升，在2000年3月10日纳斯达克指数触及5,408.60的最高点时达到顶峰。
20世纪初，由于全球经济的持续增长，对电信行业的良好预期，电信业的投资总量很大而且大幅增长，中国的电信行业同样也投入了巨大热情建设网络。亚信公司正是抓住了这个巨大的机遇，公司收入、规模迅速成长，成为让投资商认可、同行羡慕的企业，资本市场和公司内部都对前景充满了信心。
然而，2001年，网络经济泡沫开始破裂，全球以及中国电信运营商投资规模的巨减，亚信遭到了资本市场和业务市场的双重打击。企业生产所面临的最大制约就是市场容量不足。本案例中，电信行业对移动计费运营软件需求的减少，加上计费软件公司数量急速上升
使得竞争加剧，所以即便收购了市场占有率之和达一半的德康、邦讯公司，使亚信公司最终并没有实现规模经济，“赢家通吃”的目标没有实现，行业利润率也大幅度下降。
(2)寡头垄断市场结构下的竞争策略错误
从案例中可以看出，2002年，我国的主要移动运营软件提供商有亚信、联创、斯特奇、神州数码、星亚、陆和、宏智等等，企业数量还比较少。另外，新企业进入市场要冒较大风险，障碍比较大，且不同移动计费软件提供商提供的产品之间存在一定差别，所以认为此软件产品所在的市场结构为寡头垄断。
产业内的激烈竞争对企业形成一种强大的外在压力，迫使企业千方百计地去寻求新的花色品种、新的使用功能、新的制造工艺。虽然亚信公司企图通过并购来实现市场占有率的提高，但是并没有加大对产品研发的深层次投入。经过查阅资料发现，亚信在二十世纪初，只是保持了电子邮件和因特网短信网关软件，没有新的产品推向市场。但在此期间，互联网领域其他公司却推出了WAP、即时消息、彩信、网上杀毒等大量产品和业务。亚信重点发展的通信业务支撑软件领域，也更多的是根据电信客户的要求开发，难以提出引导市场的产品。
(3) 风险成本的估计不足
企业规模扩大，组织费用将增加，考虑并购规模的边界条件是企业边际组织费用增加额等于企业边际交易费用的减少额。在资产专用性情况下，需要某种中间产品投入的企业倾向于对生产中间产品的企业实施并购，使作为交易对象的企业可以转入企业内部。在决策与职能分离下，多部门组织管理不相关经济活动，其管理成本低于这些不相关经济活动通过市场交易的成本，因此，把多部门的组织者看作一个内部化的资本市场，在管理协调取代市场协调后，资本市场得以内在化，通过统一的战略决策，使得不同来源的资本能够集中起来投向高盈利部门，从而大大提高资源利用效率。
简单来说，企业通过衡量并购带来的边际成本与边际收入大小，来确定是否并购其它企业。
本案例中提到：软件业曾被看做是新经济的重要内容。一段时间内，人们倾向于认为，只要是软件，就符合所谓新经济规律。这些规律包括：软件产业“边际成本”不断下降，“边际收入”会随着市场占有率上升不断上升；某个企业只要确保市场占有率最大，那么随着行
业发展就有可能产生网络效应，最后出现“赢家通吃”的局面。所以亚信公司才做出了收购德康、邦讯公司的决策。但是软件业真的符合新经济的规律吗？在我看来并不是。亚信公司在考虑成本时忽略了一项隐形成本—风险成本。
外部环境总是瞬息万变，正如2001年，网络经济泡沫开始破裂，全球以及中国电信运营商投资规模的巨减导致对移动运营软件需求的减少。亚信公司在做收购战略决策时，对当时形势的估计过于乐观，没有考虑这种风险带来的隐性成本，因此没有实施强有力的举措来减少这种风险，所以未实现“赢家通吃”也在意料之中。
三、制约移动计费运营软件行业未来走势的
主要因素
20世纪90年代以来，中国移动通讯行业取得了惊人发展，迅速成长出一个完整的移动通讯产业链，其中包括移动运营商、设备制造商、终端手机制造商和移动运营计费软件提供商等厂商。需要移动运营计费软件的客户是移动运营商，如中国移动总部及其31个省分公司、中国联通总部及其31个省分公司等，它们通常分别采购一套完整的运营计费软件。利用运营计费软件，运营商能对移动网络上不同客户提供包括服务开通、通话计费、营业支持、账务收费和查询等业务，所以这类软件是移动运营商的必备设施之一，对于保证其服务质量、强化多种营销手段，起着关键的作用。
我国移动运营计费软件行业的发展，在过去近十年间大体经历了四代产品的演变过程，大致过程如下：
图2 四代产品的演变过程
从四代产品的演变过程可以发现，随着进入移动运营计费软件市场的企业数量的增多，竞争的激烈程度越来越大，进而倒逼企业提升自己的产品以满足市场的需求，从一开始的“非实时的、非集中的、半人工的运营计费系统”演变为“计费营账综合系统”，产品技术的确有了很大的提高，但是利润率始终呈下降趋势，这与竞争者增多有着密切的关系。那么制约移动计费运营软件行业未来走势的主要因素又有哪些？以下是自己的看法。
(1)将与市场高度相关的功能放到了设备侧实现
对运营商而言，市场支撑需求和网络支撑需求有极大的不同，市场支撑强调灵活性和适应性，必须能够随着市场的变化不断进行改进和调整，才能适应市场竞争的需要，即所谓的“适者生存”原则;而网络支撑虽然也是市场竞争的工具，但电信网络的特点决定了其网络稳定性和网络质量是第一位的，即所谓的“稳定第一”原则。传统基于智能网的预付费解决方案，将与市场高度相关的计费功能放到了网络侧，使得整个系统为了网络稳定性的需要，无法根据市场需求进行快捷、灵活的适应。
(2)未遵循以客户为中心的企业经营思路
计费系统是与客户高度相关的系统，应该以客户为中心进行融合建设。同时，预付费也
应该是一种客户付费的方式而不是一种独立的业务。基于智能网的预付费解决方案将预付费
当作独立的业务看待，客户的资料因为网络建设的原因被人为割裂开来(数据业务网等网元的内部计费、功能也有类似的问题)，使得业务捆绑等市场需求很难实现，大大降低了运营商在市场方面的适应能力。
(3)营销模式缺乏创新
运营商在3G的推广上不遗余力，在3G终端补贴的投入上也是屡创历年之最。不仅语音资费下调了不少，以往饱受争议的漫游费、双向收费也逐渐淡出了人们的视线，再加上现在推出的许多存话费、保底消费送手机的活动，确实让很多消费者感受到了实惠。但是像这样用以前2G时代的比拼话费价格、补贴终端的方式却未曾从根本上刺激消费者对3G的需求，反而造成了行业运营商的恶性竞争，导致盈利能力的不断下滑。
随着通信需求向信息需求的转移，信息消费诉求的多样性必然引致电信行业本质由规模经济向范围经济的转移。规模经济与流量同质性对应，范围经济与流量异质性对应。因此，必须建立精细化流量经营的营销思维，形成个性化的营销方案，从而保障消费者个性化的需求特点，赢得最大的市场规模，为流量经影的价值提升创造条件。
四、发展对策
迫于当前电信系统的实际情况，特别是软硬件情况，移动计费运营软件的改革不能一蹴而就，而是需要分类对待，逐渐过渡，以最小的代价，提升服务水平，为用户带来实惠。以下是几点建议。
（1）固网运营商:理顺核心产品
新形势下，固网运营商向全业务演进的过程中，其计费系统面对的挑战尤其大。固网运营商的计费系统大多以本地网计费为主，不支持移动特性计费和预付费后付费的融合计费，有一些省分公司甚至还在采用专业计费，没有做到自身现有业务的统一平台计费。因此，旧有计费系统需要从数据库、移动漫游处理、合作伙伴多方计费等方面进行改造。在固网运营商面向全业务的计费系统规划过程中，要明确重组后核心产品能力范围，最大化的保障核心的稳定：而对于不明确的部分，可以在核心外通过接口，定制解决。
管理经济学案例分析报告--中国当前汽车 行业竞争结构分析 我国现有汽车厂商之间的竞争 我国汽车产业现有厂商之间的竞争是5种竞争力量中表现最直接和最强大的。 （1）行业内现有厂商的数量和规模 我国汽车按照用途可以划分为乘用车和商用车两大类。而我国汽车生产商众多，有的汽车生产商只专注于某一细分市场，有的却涵盖多个细分市场。各生产商之间在价格、新技术、营销策略、品牌效应等方面展开了激烈的竞争。 同时，我国汽车生产商大致可以划分为自主品牌、合资品牌和进口品牌三大类。由于进口品牌大多专注高端市场，合资车企大多为传统大型国企，虽然底子厚，但很多国有企业的通病都或多或少的影响着企业的发展，而自主车企大多为民营企业，较为灵活，因而行业内的竞争成了自主品牌与合资品牌之间的竞争。 （2）市场需求增长速度 过去十几年，由于城市化的快速发展，我国汽车市场需求增长较快，现有厂商均有扩张发展的机会，各厂商不得不
动用所有的财务资源和竞争资源去扩张自己的产能，因而很少会去攻击对手。 但最近几年，我国汽车市场需求有所回落。2011年11月，我国汽车产销环比增长、同比下降。1月至11月，汽车产销增速与前10月相比继续趋缓。面对这种局面，继续扩张的企业或生产能力过剩的企业会降低价格或采用其他提高销售的策略，从而引发对市场份额的争夺，加剧市场竞争。 （3）固定成本或库存成本 部分合资车企采用诸如准时制等先进的生产方式以及品牌效应所带来的良好的销售业绩大大降低了其库存成本，有效分摊了其固定成本。而自主车企诸如奇瑞汽车、比亚迪汽车由于盲目扩张产能而在当前市场需求有所回落的局势下，不得不面对生产能力利用率低、库存成本攀升等竞争压力。 （4）品牌忠诚度及顾客转换成本 我国汽车购买者对进口品牌和合资品牌具有较高的品牌忠诚度，且其与自主品牌相比，具有更高的保值率。因而当前我国汽车产业在进口品牌与合资品牌方面的顾客转换成本仍然较高。然而，在自主品牌方面，由于顾客转换成本较低，所以自主品牌厂商之间往往发起价格攻势以缓解竞争压力。 （5）行业内厂商对其现有市场地位的满意度
案例一：食用油价格波动 一、影响食用油价格变化的主要因素有： （一）食用油的供应情况 1.食用油加工原料（如大豆、花生、玉米、菜籽等）供应量 食用油作为油作粮食加工的下游产品，其供应量的多寡直接决定着食用油的供应量，正常情况下，油作粮食供应量的增加必然导致食用油供应量的增加。这些油作粮食的来源主要分为国产和进口两种，两类的供应量都影响食用油的供应。 2.食用油产量 食用油当期产量是一个变量，它受制于油作粮食供应量、压榨收益、生产成本等因素。一般来讲，产量与价格之间存在明显的反向关系，产量增加价格相对较低，产量减少价格相对较高。 3.食用油进出口量 食用油进口量的变化对国内食用油价格的影响力在不断增强。 4.食用油库存 食用油库存是构成供应量的重要部分，库存量的多少体现着供应量的紧张程度。在多数情况下，库存短缺则价格上涨，库存充裕则价格下降。但由于食用油具有不易长期保存的特点，一旦库存增加，价格往往会走低。 （二）食用油的消费情况 1.国内需求情况 2.餐饮行业景气状况 随着城镇居民生活水平的提高，在外就餐的人数不断增加，餐饮行业的景气状况对食用油需求明显非常明显。 （三）相关商品、替代商品的价格 1.油作粮食的价格
用于榨油粮食的价格高低直接影响食用油的生产成本。如现在的豆油，许多大型压榨企业选择进口大豆作为加工原料，使得进口大豆的压榨数量远远超过国产大豆的压榨数量。从而使豆油价格原来越多地收到进口大豆价格的影响。 2.替代品的价格 食用油种类繁多，豆油、菜籽油、棕榈油、花生油等等，相互之间价格都存在一定的互相影响。 （四）农业、贸易和食品政策的影响 1.农业政策 国家的农业政策往往会影响农民对种植品种的选择。 2.进出口贸易政策 如关税的征收等。 3.食品政策 如转基因食品对人体的健康影响等。 二、政府出台限价令的原因是为了稳定食用油的价格。但是实施之后的没有达到良好的效果，所以限价令在市场经济下，并不是稳定物价的良方。 三、博弈关系： 在上游产品普遍上涨的情况下，食用油的单方面现价，已经构成对市场公平的妨碍。现在，一些油企的利润已经出现严重的倒挂，一些无法享受补贴的企业和一些小型企业已经处于濒临倒闭的状态。如果这时还义无反顾地将限价令进行到底，那么食用油市场一定会萎缩。食用油市场是充分竞争的市场，只要没有串通涨价，没有操作市场的行为，政府就应该尊重市场规律，不做过多的参与。因为不理智的管制，只会越管越乱，越管越槽。从以往的经验看，任何的占时限价，都只不过是推迟涨价时间的行为。
案例3—1 大众公司进入北美市场 德国大众汽车公司(Volkswagon)推出的无装饰甲壳虫轿车在欧洲市场上面对冷遇，却在美国市场获得很大成功。当时在港口甚至通道上堆放了大量库存甲壳虫轿车，期待着进入新的市场。于是大众公司在一段时间内集中研究如何刺激市场需求。当时通用和福特公司也正在开发微型轿车，大众公司决定以极低的促销价800美元进入美国市场。然而，两年以后，大众公司将价格提高了25%，即上升到1000美元。1960年，大众再次提价20％，价格上升为1200美元。这两次提价的结果，虽然销售量有所下降，但公司收益都是增加的。1964年，价格上升至1350美元，其销售量达到38.4万辆。此时大众公司发现，其价格提高带来的收益增加正好被销售量的减少所抵消。 在此前的美国市场上，大众公司没有建立经销网络，而只是在新泽西、南卡罗来纳州的查尔斯顿和得克萨斯州的休斯敦等港口提供销售及相关服务。为了进一步扩大市场份额，此时大众公召开始着手建立美国市场上的经销网络。 1968年，大众又以1500美元的价格售出了56．2万辆甲壳虫汽车。尽管这种轿车的价格始是很便宜的(1968年的1500美元大约相当于现在的8500美元)，但由于高速公路法的出台，以及拉尔夫·内德发动的反对小型后置发动机运动，再加上汽油价格较低，使得消费者转而在量购买野马，卡布罗和新型的马力更大的超级甲壳虫。1969年，大众公司最后一次提高甲壳虫的价格，价格，价格上升到1800
美元，收益也上升至9．68亿美元(当年的销售量为53．8万辆)。 案例思考： 1.在1964年之前，为什么大众公司每次提价都能够增加销售收入？当价格为1350美元的时候，甲壳虫汽车的需求价格弹性具有什么特性？ 2.后来大众公司着手建立销售网络，这对甲壳虫汽车的美国市场的需求曲线带来什么影响？为什么在此以后大众公司又能够通过提高价格来增加收益？
学生个人读书计划表 书籍是人类宝贵的精神财富，读书是人们重要的学习方式，是人生奋斗的航灯，是文化传承的通道，是人类进步的阶梯。下面为大家带来学生个人读书计划表，供大家参考！ 学生个人读书计划表1 读书可以发展人性，提升修养，拓展人生：读书可以丰富生活，愉悦身心，静享幸福；为了汲取书籍的乳汁，积淀文化内涵。新学年又开始了，结合自己的实际情况，特制订个人读书计划。 一、读书目标： 1.以“让读书成为习惯”为出发点，要讲求实效，按照学校读书活动实施计划的要求，扎扎实实地投入到这次规模较大的“书香校园”读书活动中去。 2.通过读书，使自己作文能力及口语表达能力增强。 二、读书活动安排： 1．自购图书读书，加强学习。 本学年我要自己订购一种跟学习有关的杂志《小学生天地》，我要充分利用课余时间读书，寻求先进的学习方法，提高自己的学习效率。在读书的过程中要随时记下自己的观点和看法，所谓“不动笔墨不读书”，要写出反思和随笔来记录自己的收获与体会。 2．除读书自己订阅的书籍外，还可以借阅其他同学的刊物，广泛涉猎，开阔视野，不断更新原有的知识结构。另外要充分利用现有的网络资源，在网上寻找好的资源帮助学习。
3．读中外文学名著，丰富自身的文学素养。名著是人类精神文明的瑰宝，平时要多读书名著，可以提高自身的精神层面，净化自己的灵魂。本学年自购中外名著作3—5本，每学期精读2-3本。构建家庭书屋，倡导藏书。 4．积极参与读书交流活动，讨论读书的收获与困惑，让读书活动与课堂学习结合起来。 5．要求自己每天利用课余时间读书半小时以上；平时能积极参加学校举办的学生读书沙龙活动；每月上交一篇读书心得或笔记，字数不得少于500字。 6．平时要与家长一起共读书，创造家庭读书氛围，共同养成良好的读书习惯。 三、计划读书内容 1、经典读书：《水浒传》《西游记》《三国演义》 2、选读书目：《狼王梦》《苍狼》《马小跳爱数学》《小灵通漫游未来》 3、每月必读：《小学生天地》《意林》《童年在人间我的大学》《唐诗宋词》 学生个人读书计划表2 古人说：“三日不读书，便觉言语无味、面目可憎。”博览群书，开阔思路，活跃文思，心飘万里之外，神游八方。读书的好，古人清楚，今人更是明白，如此好事，如果等到成年后再来匆匆弥补就有点可惜了，最好在青少年时就进入。早一天，就多一份人生的精彩；
案例分析报告 一、案例介绍: 某房地产公司要制定一个住房的长远规划，根据研究资料，租房 的需求收入弹性是之间，买房的需求收入弹性在之间，估计今后10 年内每人每年平均可增加收入2%-3%需要掌握的是10年后居民住 房需求（租房、买房）的增长数量。 二、案例分析目标: 由于住房制度改革的深化，城镇住房的生产与消费快速步入“市 场导向”时代，作为房地产企业只有在市场竞争日益激烈、政策不断变化的大环境下，积极把握民众的住房需求变化，才能制定出相应的短、中、长期规划，应对市场竞争，保证可持续性发展。 此次案例分析，我组主要是根据“住房需求的收入弹性是住房 消费的重要指标，它反映了居民住房（购房和租房）需求对收入变化的敏感程度”这一关键因素，通过对济南市（假定城市）住房需求情况、租房需求收入弹性、买房需求收入弹性、收入增加比例等因素的分析，为某房地产公司制定一个住房的长远规划。 三、案例分析:
（一）= 也就是说10年后居民收入增加了%% (二)根据￡ =( △ Q/Q)/( △ 1/1), 故△ Q/C=￡ ( △ 1/1) （1）租房 *%=% *%=% （2）买房 *%=% *%=% （三）假设案例时间为2011年，同时10年内其它因素影响不大: （1）租房 △ Q 1=520*%=万平方米 △ Q 2=520*%=万平方米 即△租房的区间为（，） （2）买房 △ Q 1=780*%=万平方米
△ Q 2=780*%=万平方米 即△Q买房的区间为（，） 住房需求的收入弹性曲线 1 202*
根据“需求的收入弹性小于1 时，缺乏弹性，是生活必需品；需求的收入弹性大于1 时，具有弹性，是高档品、奢侈品”这一规律， 我们结合上述图表进行分析，获得： 对租房为主要需求的民众来说，需求弹性在之间，缺乏弹性，属 于对生活必须品的需求。 对买房为主要需求的民众来说，需求弹性在之间，既存在缺乏弹 性的一面，又存在具有弹性的一面，我们认为对于买房者来说，首先 基于生存、生活必要的需求，其次是在满足生存和收入不断增大的基础之上会产生一种追求品质生活的需求，进而导致需求弹性突破1 的位点，对住房条件（面积、质量、环境、物业服务）有更高的期望。 从上述分析中，我们可以看出人们对于住房（不论租房还是买房）的需求，已经开始由遮风避雨和休息的需要，逐步转移到舒适生活、显示地位、投资收益等更多方面，这就使收入弹性大于1 得以实现。 四、案例结论： 根据案例数据结合管理经济学相关理论，从济南市现有住房需求量（面积）和租房需求量（面积）出发，我们可以发现济南市的房地 产消费市场，存在这样的需求趋势或规律。 从租房消费者的角度来看，需求收入弹性小于1，实属生活必须 品，主要是针对外来务工或者收入较少的消费群体。根据这部分消费群体收入少、对环境、质量要求低的特点，我组认为：以结构较为单 一的公寓、中小户型或廉租房为主要业态进行投资建设，是主要的战
第四章生产分析 生产理论涉及企业用资源(投入)生产产品(产出)的全过程。在这个过程中，企业面临着两个基本的生产决策； 1．如何组织劳动、资本等生产要素的投入，最有效地把既定的产量生产出来? 2．如果企业需要扩大生产能力，应该怎样进行规划? 通过本章的理论研究，我们可以对这两个问题作出解答，加深对企业生产决策的理解，并为更深入的分析打下基础。 第一节生产与生产函数 一、生产与生产要素 生产，指企业把其可以支配的资源转变为物质产品或服务的过程。这一过程不单纯指生产资源物质形态的改变，它包含了与提供物质产品和服务有关的一切活动。 企业的产出，可以是服装、面包等最终产品；也可以是再用于生产的中间产品，如布料、面粉等。企业的产品还可以是各种无形的服务。 生产要素：企业进行生产，需要有一定数量可供支配的资源作为投入，如土地、厂房、设备和原材料、管理者和技术工人等。这些企业投入生产过程用以生产物质产品或劳务的资源称为生产要素或投入要素。经济学中为方便起见，一般把生产要素分为三类：①劳动，包括企业家才能；②土地、矿藏、森林、水等自然资源；(3) 资本，已经生产出来再用于生产过程的资本品。 二、生产函数 所谓生产函数(production function)，就是指在特定的技术条件下，各种生产要素一定投入量的组合与所生产的最大产量之间的函数关系式，其一般形式为：
Q = f(L,K,…T) 简化形式：假定企业只生产一种产品，仅使用劳动与资本两种生产要素，分别用L和K 表示，则方程可以简化为 Q = f(L,K) 三、短期生产和长期生产 短期生产(shor trun)，指的是期间至少有一种生产要素的投入量固定不变的时期，这种固定不可变动的生产要素称为固定要素或固定投入(fixed inputs)； 长期生产(Long run)，则指生产期间所有生产要素的投入量都可以变动的时期，这些可以变动的生产要素称为可变要素或可变投入(variable inputs)。 在短期，因为固定要素(厂房、设备等)无法变动或变动成本无限大，企业只能通过增加可变要素(工人、原料等)的投入来扩大产量。而在长期，由于所有要素都能变动，企业就可以扩建厂房、增添设备、扩大生产能力以更经济有效地增加产量。 第二节一种可变要素的生产过程 一、总产量、平均产量和边际产量
作业 管理经济案例分析报告 时间：2013年12月19日 中国洗护发产品市场现状分析 材料一： 中国目前有超过1600个洗发水生产商，洗发水品牌超过2000个。我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体，占有相当大的市场份额，而国有品牌的市场份额则相对比较小。 据CTR 市场研究公司发布的2008年上半年中国洗发水市场占有率数据显示，在市场占有率TOP10中，本土洗发水只有霸王（3.5%）、拉芳（3.0%）两品牌进入，分别位居第八位和第十位。 就单一品牌在中国销售额来说，飘柔已经高达30亿左右，海飞丝20多亿，潘婷近20亿，力士、夏士莲应该也在16至18亿之间，而中国本土洗发水单一品牌销售额达到或超越10亿的屈指可数。 洗发水市场是一个块状同质化非常严重的市场，在品质、概念、价格、促销方式、传播模式，甚至包装风格等各方面差异都很细微的情况下，进行差异化探索就显得非常艰难。而本土洗发水品牌在外资洗发水品牌“老大”的阴影下，遭遇突围乏力的困境。 而在市场的历练中，本土洗发水品牌霸王、拉芳、好迪、蒂花之秀、迪彩等脱颖而出，走在前头，或以概念细分制胜，或以营销手段创新突围，在消费者的心智中占有相当分量。在以批发市场为主渠道的广大乡镇市场，近五年来拉芳、蒂花之秀、好迪、采乐4大流通巨头地位至今无人能撼。 新生代市场监测机构调查显示，洗发水是三、四级市场消费者的三大必备用品之一，渗透率都在95%以上，约一半的县城消费者的购买价格在每瓶15元以下，而在农村，这一数字达到了六成以上。 材料二： 通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长。据IMI 调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。 学 院： 学 号： 调查者：
案例分析报告 一、案例介绍： 某房地产公司要制定一个住房的长远规划，根据研究资料，租房的需求收入弹性是0.8-1.0之间，买房的需求收入弹性在0.7-1.5之间，估计今后10年内每人每年平均可增加收入2%-3%，需要掌握的是10年后居民住房需求（租房、买房）的增长数量。 二、案例分析目标： 由于住房制度改革的深化，城镇住房的生产与消费快速步入“市场导向”时代，作为房地产企业只有在市场竞争日益激烈、政策不断变化的大环境下，积极把握民众的住房需求变化，才能制定出相应的短、中、长期规划，应对市场竞争，保证可持续性发展。 此次案例分析，我组主要是根据“住房需求的收入弹性是住房消费的重要指标，它反映了居民住房（购房和租房）需求对收入变化的敏感程度”这一关键因素，通过对济南市（假定城市）住房需求情况、租房需求收入弹性、买房需求收入弹性、收入增加比例等因素的分析，为某房地产公司制定一个住房的长远规划。 三、案例分析：
(一) 1.0210=121.8 1.0310=134.3 也就是说10年后居民收入增加了21.8%-34.3%。 (二) 根据￡=(ΔQ/Q)/(ΔI/I)，故ΔQ/Q=￡(ΔI/I) （1）租房 0.8*21.8%=17.44% 1.0*34.3%=34.3% （2）买房 0.7*21.8%=15.26% 1.5*34.3%=51.45% (三) 假设案例时间为2011年，同时10年内其它因素影响不大：（1）租房 ΔQ1=520*17.44%=90.688万平方米 ΔQ2=520*34.3%=178.36万平方米 即ΔQ租房的区间为（90.688，178.36） （2）买房 ΔQ1=780*17.44%=136.032万平方米
案例分析一：毒品一直是近些年来，政府、社会头疼的重大问题。对于如何杜绝毒品对社会的危害，政府部门一直不浅余力地在打击，然而此问题总是无法从根本上杜绝。对此，有经济学家提出，对毒品交易征收重税，希冀以市场的力量来控制它。谈谈你对该问题看法。 提及毒品，一般然都“谈毒色变”，毒品作为数恶之源，引发了一些列社会、经济问题。为此，各国政府采取了各种措施予以打击。毋庸置疑，政府对毒品采取的行动自然比毒品放任自流的交易对公众更有益处。但是，采取何种方式确实令人争论不休的问题。目前，大体上各国采用立法明令禁止毒品交易，通过暴力手段强制实施也是取得一定效果。是否存在一个更理想的方式最大限度地阻止此类交易的发生了？征收高额税是一个很好的设想。 首先，毒品作为一种商品具备商品的共性。即在其自身价值基础上由供求关系决定，同时它还有自身特殊性，它的消费者消费后及易上瘾，这造成毒品需求接近无弹性。在单纯的管制措施中，对毒贩、毒品的交易打击，实际上是限制商品的供给，迫使毒品的供给量向零无限贴近。从而达到毒品的社会交易量下降最终降低毒品的危害。与此同时，毒品的供应商将政府对其打击造成的损失算入了商品的成本，相应地大大提高了毒品的售价，以确保在无管制状态下同样更高的利润率。作为毒品需求方吸毒者，由于需求接近无弹性，使得供方成本转嫁基本能完全实现。于是，我们遗憾地看到毒品受害者成为管制带来高价的实际承担者。 P Q D S ” S
通过经济学供求原理我们可知：政府打击限制供应属于非价格因素，减少供应（S），需求曲线向外移动至（S”）；而需求不变（D），均衡价格上涨。 著名诺贝尔经济学奖得主加里·贝克尔为代表的学者们提出了使毒品合法化解决之道，从理性选择的角度出发，利用供求关系分析需求以及价格影响。亿万富豪索罗斯就是贝克尔教授死心塌地的支持者。他们的依据是：由于瘾君子们的毒瘾受价格变动的影响很小；毒品的需求曲线是缺乏弹性的，因而政府的禁毒措施加大了贩毒的成本，而贩毒者则会将成本转嫁到购买者身上。其结果是，吸毒者为毒品支出的总货币量提高了，于是，那些以非法途径获取钱财购买毒品的吸毒者就会变本加厉地犯罪。所以该观点认为，毒品的合法化可以使毒品降价，减少贩毒成本，而吸毒者的财务负担也会明显减轻，他们就不用为了买毒品而沦为妓女或掠夺他人财物、盗用公款了。 另外，毒品合法化以后，由于吸毒而助长的艾滋病传播问题也就会消失，人们不用再偷偷摸摸地使用一次性注射器了；发给缉毒人员的工资也可以投入到帮助戒毒上；对毒品交易课重税，所得收入还有助于解决各级政府的预算问题；政府可以将精力集中在严惩卖毒品给青少年的案件上。 根据贝克尔教授的分析，似乎毒品合法化的确是在可行的解决方案中最好的一个。但实际上在他的观点里，他一直未提到过人们的道德防线问题。对于以贝克尔教授为首的毒品合法化支持者考虑了吸毒人的利害关系，但是毒品合法化后所影响的不仅仅是瘾君子，还有广大社会群众。不能简单地认为毒品合法化能解决当下其带来的一系列问题，因为它还会产生其他意想不到的连锁反应。 ———毒品合法化以后，不仅毒品的价格大大降低，而且原本限制人们不敢跨越雷区的道德防线也随之消失，那么普通人购买和使用毒品的可能性将大幅
2、假定某行业市场需求曲线为P＝30－Q，该行业有两个寡头进行竞争。两个寡头拥有相同的生产规模与成本。假定两个厂商的边际成本为MC1=MC2=10，两个寡头的行为遵从古诺模型。 （1）求古诺均衡下每个寡头的均衡价格、均衡产量，并求行业产出总量。 （2）将结果与完全竞争和完全垄断下的产量与价格进行比较。 （3）在一个寡头先确定产量，另一个寡头后确定产量的情况下，用斯泰伯格模型求两个厂商的均衡价格、均衡产量。 1、TR1=PQ1=(30-Q1-Q2)Q1=30Q1-Q2(2)-Q1Q2 MR1=30-2Q1-Q2 (TR1对Q1求导) 当MC1=MR1时，利润最大 30-2Q1-Q2=10 得Q1=10-Q2/2 (1) 同理，得 Q2=10-Q1/2 (2) 联立（1）（2）得 Q1=20/3 Q2=20/3 P=50/3 总产量Q=Q1+Q2=40/3 2、完全竞争时，价格等于边际成本即P=10 Q=30-P=20 若两寡头生产条件相同，均分产量，则Q1=Q2=10 完全垄断时，相当于两寡头相互勾 结求利润最大化，此时的均衡为共谋均衡 TR=PQ=(30-Q)Q=30Q-Q(2) MR=30-2Q MR=MC时，总利润最大化即30-2Q=10 得Q=10 P=20 Q1+Q2=10的曲线为契约曲线，沿此线两寡头瓜分产量。 若两寡头实力相当，均分产量，则Q1=Q2=5，达到共谋均衡点。 3、假设寡头1先确定产量，寡头2会对其作出反应，反映函数为：Q2=10-Q1/2 寡头1：TR1=PQ1=(30-Q1-Q2)Q1=(30-Q1-10+Q1/2)Q1=20Q1-Q1(2)/2 MR1=20-Q1 MR1=MC1时，利润最大：20-Q1=10 得：Q1=10,Q2=5,P=15 可看出，寡头1由于首先行动而获得了优势，即所谓的先动优势。 3、某产业只有两个寡头。两个寡头进行广告竞争，竞争的结果如下表所示。表中四 个小矩形中的数字为企业的利润，其中每一个矩形中的第一个数字是寡头1的利润，第二个 数字是寡头2的利润。 假定两个寡头都追求利润最大化。请问，若两个寡头进行的是一次性的竞争，竞争的 结果是什么？若双方进行的是无穷多次竞争，会有合作的结果吗？如果有，条件是什么？ (3) 解：若两寡头进行的是一次性竞争，且同时决策，竞争的结果应是达到纳什均衡， 此也是各自的优势策略，即结果（200，200）； 若双方是无穷多次竞争，会有合作的结果（600，600），此时的条件是贴现因子ρ应 足够大： 以寡头1不偏离合作的条件为例，有600/（1-ρ）>900+200×ρ/（1-ρ） 解不等式可得ρ>3/7
2016年秋季学期 《管理经济学案例分析》 指导老师：魏琦李树明 学号： 姓名：张风帆 年级：16级MBA(1)班 成绩: 目录 1.我国房地产调控政策 (2) 1．1你如何看待国家房地产调控政策 (2) 1．2房地产的价格应该由谁来决定 (2) 1．3从政府管理角度如何分析政府在案例中扮演的角色 (3) 2.京广高铁的价格难题 (5) 垄断市场形成的原因有那些，案例中铁路客运市场属于哪一种类型的垄断 (5) 在不改变现有体制的前提下，站在铁道部角度，利用管理经济学相关理论为京广高铁设计一套客运票价方案。 (6) 3.沉没成本与企业决策案例分析 (8) 3．1什么是沉没成本它与其他成本的关系如何在决策中如何正确看待沉没成本 (8) 在本案例的两个事件中沉没成本是如何表现的它会如何影响人们的决
策的 (9) 请你分析或预测本案例两个事件中企业决策的后果如何你倾向于哪种决策 (9) 将来如果你是一个企业的决策者，你将如何避免沉没成本的发生 (10) 你还能举出你的身边发生的或看到了解到的沉没成本影响人们决策的例子 (11) 1.我国房地产调控政策 1．1你如何看待国家房地产调控政策 从2002年起我国房地产价格快速上涨，为了避免房地产价格过快上涨以及由此造成的对国内宏观经济稳定的潜在危害，我国政府不断的采取宏观调控措施，包括信贷、货币、土地、保障性住房、税收等抑制房地产价格过快上涨。但是在这些调控政策中，有些调控政策显现出明显的效果，有些调控政策却影响不大，甚至不知不觉中成了助推房价的幕后黑手。不难看出不断推高的房价一定程度上是以资产泡沫替代通货膨胀的压力，我国着名经济学家吴敬琏曾指出，我国过高的房价是由于货币的发行量超过社会需求量而导致的。房地产在金融业扮演着海绵的角色，吸收了大量的居民资金，从而导致推高房价。政府片面的笃信供求影响价格，甚至把房地产的作为GDP增长的拉动点。2008年在受到金融危机波及，经济增速放缓的情况下，2009年政府投资四万亿救市，2011年建立1000万套保障性住房，缓解了住房的需求，稳定房价中显现成效，但是在这些一系列的宏观调控政策影响下，忽略了非经济因素导致的房价过高，正是在这些政策影响下，2011年以来，新
《管理经济学》案例分析 案例一：歌星的高收入合理吗 某歌星一场演唱会的出场费的收入是几十万元人民币，是普通人几年或几十年的收入，老百姓难免有不平衡之感，歌星的收入主要来源是门票的收入。我们分析演唱会门票的价格，如果想听演唱会的人增加了，而歌手的供给不变，则门票的价格就会上升，由于演唱会举办方与歌手都能从高价格的门票中得到更多的收益，他们还增加演唱会的场次；同理可以推出，如果没有那么多歌迷，需求减少，门票的价格必然下降，他们会减少演唱会的场次。如果歌手增加，门票的价格也会下降，演唱会的场次增加；同理可以推出，歌手减少，门票的价格也会上升，演唱会的场次会减少。这就是经济学分析的供求规律。 讨论题： 1. 什么是供求规律？ 2. 为什么歌星的高收入是合理的？ 案例点评： 歌星的高收入是由歌星的供给和公众的需求决定的，这是市场机制作用的结果，既然对歌星的消费需求如此之大，而供给方又稀缺，也就是说在市场上少数著名歌星有完全垄断地位，因此他们的高收入不仅是合理的也是公正的，少数歌星是竞争出来的。当看到一夜走红的歌星收入高于我们这些十几年寒窗苦读的教授许多时，难免有不平衡之感，但从经济学的理性来看，歌星的高收入是市场供求关系决定的，因此歌星的高收入是合理的。 案例二：企业决策的重要依据 在打印机市场上，彩色喷墨打印机和墨盒的定价很反常，彩色喷墨打印机一台售价仅为300人民币，低价很诱人，使得很多有计算机的用户购买了一台这样的打印机，买到打印机后再考虑买墨盒，发现一个墨盒的价格是200元人民币。墨盒是消费量很大，消费者如果使用打印机，购买墨盒就是经常的。事实也就是这样买下后才发现更换一种色彩的油墨用完，不换墨盒就不能保证画面质量，而换四个墨盒的价格比一台彩色喷墨打印机还贵。因此消费者才感到买得起打印机买不起墨盒。 还比如你看人家经营一种商品十分赚钱，你也做起同样的生意来，这就是经营别人产品的替代品，这样势必加剧了市场竞争。恐怕竞争中被淘汰的就是你。其实，经营畅销产品的互补产品不失为一种很好的思路，有的中小企业，靠着与汽车配套的思路，生产车用地毯、车灯、反光镜配件，结果取得了良好的经营业绩。珠海中富集团一开始是十几个农民建立的一家小企业，最初为可口可乐提供饮料吸管，后来生产塑料瓶和瓶盖。可口可乐在哪里建厂，中富就在哪里建配套厂。靠这种积极合作的策略，中富如今已发展成为年销量超过十几亿人民币的大公司。 如果两家生产替代品，大维西服和衫衫西服都是国内的知名品牌。对消费者来说大维西服与衫衫西服提供的效用是相同的，它们是互相替代的产品。众所周知，为了提高市场占有率他们都不惜投入大量的金钱作广告，进行非价格的竞争。但如果只注意非价格竞争而忽视价格竞争也会失去市场。如大维坚持高价格政策，衫衫采取“薄利多销”的低价格 政策，西装属于富有弹性的商品，因此消费者就会由于衫衫西装价格下降增加衫衫西装的购买，大维就会失去一部分市场份额。因此，大维应根据交又弹性的特点止确判断自己的
管理经济学案例分析某农场有关小麦的一场争论 班级： 姓名： 学号：
某农场有关小麦的一场争论 2002年麦收刚过的一天，在具有百万亩耕地的特大型国有农扬——B农场场部，上班时间还没有到，张场长就来到办公室，准备把自己的思绪好好理一理。一时，昨晚会议的情景又一幕幕在他的脑海里出现，发言与争论的声音又索绕耳际…… 生产科李科长说：“今年我场播种了6 0万亩①小麦，由于政策好，投人多，人努力，天帮忙，夺取了亩产280公斤的好收成，实现了大面积的高产稳产。但今年丰收之后却犯了难，因为现在正赶上小麦价格下跌。按常规，每年留下0．1亿公斤种子和0.18亿公斤口粮后，剩下的都要出售（含交售国家部分）。如果不卖，长期存放，小麦的水分就会自然下降，从而造成小麦保管上的‘减产’。照通常情况，水分下降一个百分点（由出售前的标准水分14％降至13％），无形中减重140万公斤，这样损失岂不是太大了！” 供销科刘科长说：“去年1公斤小麦卖0.96元，今年才卖0.80元，1公斤差 0.16元,掉价17％，1亿多公斤小麦就要少卖2 000多万元，这样损失岂不是太大了！这2千 多万元可为农场办多少事，说啥也不能现在卖！” 粮食科林科长说：“不卖也不行。据我们预测，粮食价格下跌还会持续一段时间，很有可能从每公斤0.80元的水平继续下滑。目前各地仓库均告爆满，收购资金也日见告急，价格的反弹前景渺茫。所
以，我认为应抓紧一切机会，把丰收的小麦尽快地卖出去，否则，后
果不堪设想！” 政研室王副主任马上接过话茬：“林科长的说法未免过于悲观，今年粮食跌价，并不是粮食太多，而主要是因为国家存储能力不足，再加上前些年签订的粮食进口协议仍在生效。这种情况明年就会好转。据有关人员预测，明年3月份以后，小麦售价可望回升。假如那时出售，我们不就可以多卖2 000多万元了吗？” 财务科长老黄说：“小麦如果留到那时出售，一是到时能否涨价，谁也没有把握，这样风险太大；二是这么多小麦压在场里，就是压了 1亿多元资金，且不说用这笔钱去投资能带来多少收益，就是存在银行，利息少说也有五六百万；三是根据银行提供的数据，小麦上场时，我们农场的农业流动资金贷款已增至3 2O0万元，若不及时售麦还贷，半年后多支付利息就有160多万元，这可不是一笔小数目。” 晒场主任老吴说：“这个问题真叫人为难，卖便宜了不甘心；不卖吧，小麦压场，大秋庄稼都下不来，明年春播还要受影响。再说，根据我们保管粮食的经验，粮食多保管1年，光晒场物资、机械和人工等投人，平均每公斤不会少于0.01元，如果晚出售半年，光晒场保管费用就要增加70多万元呢。” 工业科杨科长说：“根据我们计算，农场工业流动资金的利用率已经达到20％。但我们目前没有资金，以致必要的技术改造和填平补齐项目都无力进行。如果在9月底能售出一半小麦，用其销售收人的5％参加第四季度工业资金的周转，则可带来56万元的利润。”
多位北大老师推荐的书表（转载） (2010-07-12 09:16:46) 转载 分类：读书 标签： 北大 书单 杂谈 这个在北大上课时请教过好几个老师，有些是他们推荐要看的，有作者，有简介，好啦上菜~~~~~~~~ 经典书籍： 货币金融学-------------------米什金第七版（人大） 金融学----------------------(PDF)-兹维?博迪、罗伯特?默顿（机械工业出版社）（主要讲的是财务管理方面的内容，很实用，推荐！）人大黄达 经济学----------------------萨缪尔森（华夏出版社1999）、曼昆、蒂格利茨（人大）、平犹克 投资学---------------------兹维?博迪、威廉?夏普（人民大学出版社，是上下两册）（清华大学出版社）（不过个人认为博迪的投资学理论性更强一些，而夏普的更加注重实践性和操作性，而且案例编排和剖析非常经典。两相结合可能大有益处。个人观点） 公司理财--------------------史蒂芬?罗斯（第6版） 管理学----------------------斯蒂芬.P.罗宾斯（人大） 管理学----------------------周三多 管理经济学------------------James R. McGuigan等著（机械工业出版社） 组织行为学------------------斯蒂芬.P.罗宾斯人大第十版 博弈论与信息经济学----------张维迎 博弈论与经济行为------------冯诺伊曼摩根斯顿 金融学----------------------黄达（人大） 财政学-----------------------哈维.S.罗森人大出版社(2000) 、人大陈共的<财政学> 统计学-----------------------推荐用中国统计出版社的<统计学原理>(九五国家重点教材,统计学界的元勋黄良文主编).其它就不推荐了,因为国内应该没有比这更好的统计学基础教材了 漫步华尔街------------------伯顿?马尔基尔 华尔街45年-----------------威廉?戴尔伯特?江恩 投资艺术--------------------查尔斯?艾里斯 股票作手回忆录--------------爱德温?李费佛 Z理论----------------------威廉?大内 十年一梦-------------------青泽 证券分析--------------------格雷厄姆
我国中小企业融资难的经济学分析 孙国军 2012MBA春季班 中文摘要 无论西方发达国家还是发展中国家，都越来越认识到中小企业在国民经济中的重要 作用。西方发达国家由于具备完善的金融支持体系、活跃而发达的金融市场、健全的法 律法规，已经积累出缓解中小企业融资问题的有效经验。在我国，当前处于经济转型的 特殊时期，除了中小企业自身素质较差，发展较为缓慢等现实情况，还存在着金融支持 体系不健全、相关的法律法规不够完善、金融市场运作缺乏规范等等，使得我国中小企 业融资难的问题显得格外突出。中小企业本身起点低，在发展过程中资金的缺乏成为了 限制我国中小企业发展的重要原因，难以更好的发挥中小企业在国民经济增长中的重要 作用。 本文立足我国中小企业的融资现状，结合国内外的理论与实践经验，利用经济学的 基本原理和分析方法，深入分析影响中小企业融资中各要素之间的关系，进而借鉴其他 国家和地区中小企业融资的经验，努力在理论和实践两方面提出系统性的、切合实际的 解决方案。 关键词：中小企业；融资；信息不对称；原因；对策 引言 中小企业作为国民经济的组成部分，对一国经济的持续、稳定、协调发展起着重要作用，这一点得到国内外的广泛认可。改革开放以来，我国中小企业迅速崛起。全国 4200多万家在工商部门注册的企业中，中小企业已超过 4000 万户，超过全国企业总数的 99%。根据国家发展改革委的统计，我国中小企业占全国企业销售收入的 60%，创造了74%的工业增加值和 50%的工商税收入。全国城镇就业岗位中有 80%左右是由中小企业提供的，中小企业在我国经济发展中具有举足轻重的地位。然而，我国大多数中小企业都面临着融资难的困境，中小企业难以获得流动资金以及技术改造、基本建设所需要的资金，资金短缺成为制约中小企业发展的主要瓶颈。我国中小企业从银行那里只获得了不到25%的贷款份额，但是它创造的GDP却占全国的60%。根据2010年上半年显示的数据可以看出，中小企业贷款份额只占银行总贷款的15%，银行业不良贷款率的平均水平是2%而中小企业却达到了11.6%，贷款风险偏高是中小企业的明显特征；2011年上半年的数据显示，小企业贷款占中国金融机构贷款总额的8.5%；从中国人民银行的数据反映出一个问题，政府融资占中长期贷款的70%，中小企业只获得贷款的
一、解释下列概念（每小题5分，共10分） 1．交叉弹性 交叉弹性指某种商品的供需量对其他相关替代商品价格变动的反应灵敏程度。其弹性系数定义为供需量变动的百分比除以另外商品价格变动的百分比。交叉弹性系数可以大于0、等于0或小于0，它表明两种商品之间分别呈替代、不相关或互补关系。可替代程度愈高，交叉价格弹性愈大。 2．声望定价 所谓声望定价法是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。因为消费者具有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断产品质量，认为价高质必优，这种定价策略既补偿了提供优质产品或劳务的商家的必要耗费，也有利于满足不同层次的消费需求。 二、简要回答问题（每小题6分，共30分） 1.在进行商品需求估计中，应当怎进行市场调查？如何选择参数和变量？ 在进行商品需求时，应当从市场上的同类产品、销售渠道、消费者以及法律法规、社会、自然环境、人口分布等方面调查： 1）首先应该将要推出的产品的性能与市场上的商品做比较。列举出市场同类或类似产品的功能和特点，并与新产品做比较，说明新产品的优势。 2）走访批发商和销售商,了解市场同类或类似产品的销量，进价等。并想办法得知或估算市场主流产品的成本。并将新产品的成本与市场主流产品的成本做比较。 3）走访销售商和消费者，了解市场同类或类似产品的优缺点，找出市场同类或类似产品的弊端，并在新产品中加以改进。 4）收集国家、地方政府相关的法律法规，在政策上找出新产品的市场前景。 5）新产品在何区域推出、针对哪个层次的消费群体推出，需要调查了解一个区域的人口分布情况及当地的消费层次，找准合适的目标客户。 市场调查所需参数和变量应当根据产品的特征选取。如低端产品应当选择竞争产品的价格以及成本作为变量，高端产品应选择地域消费水平为主参数。 2.柯布-道格拉斯生产函数有何特征？厂商生产决定最佳产出量的基本原则是什么？ Y = A(t)LαKβμ（μ≤1） 柯布-道格拉斯生产函数阐述了在技术经济条件不变的情况下产出与投入的劳动力及资本的关系。如果技术条件改变，必然会产生新的生产函数。 柯布-道格拉斯生产函数反映的是某一特定要素投入组合在技术条件下能且只能产生的最大产出。
柯达的陨落 1880年，乔治·伊斯曼在美国纽约州的罗切斯特成立伊斯曼干版制造公司，利用自己研制剂配方制作胶片；八年后正式推出柯达盒式相机，和那句著名的口号：“你只需按动快门，剩下的交给我们来做。” 接下来，X射线的发现，无数世界级照片，诸多新闻热点......柯达提供的光影世界与人们的记忆瞬间紧密相连。哈佛商学院2005年的一份研究报告显示，截止1975年，柯达垄断美国90%的胶卷市场以及85%相机市场份额。 在最鼎盛的时期，柯达在全球的雇员超过14.5万人，俨然彼时的“苹果”，未曾预料到未来数码时代带来的“创造性破坏力”。 事实上，如今风雨飘摇的柯达，曾参与了数码相机崛起的每一个细节，在其拥有的超过10000项专利中，有1100项的数字图像专利组合，远超其他任何一个同行。 1975年，柯达发明了数码相机，并将其用于航天领域；1991年推出专业级数码相机，像素数达到130万；1995年发布首款傻瓜型相机供非专业摄影者使用；1998年开始生产民用数码相机，却只是把它作为热身运动，缺乏长远而明晰的战略。 直至上世纪末的1999年，美国市场传统胶卷的销售增长速度仍高达14%。仅仅一年时间，2000年底，胶卷需求开始停滞。 一直将胶卷带来的巨大现金流作为“主菜”，将数码产品作为“小菜”的柯达，在此刻仍认为胶卷的没落是整体经济衰退造成的。 2002年底，柯达终于意识到，在数码影像技术的冲击下，传统胶卷的辉煌时代已经一去不返了。以每年10%的速度迅速萎缩的胶卷市场，从柯达的财务数据上得到最为直观的体现：自1997年后除2007年一年外，再无盈利记录。 专利无疑是柯达最具核心竞争力的一笔财富。近年来不断对苹果、富士、三星等提起侵权诉讼的柯达，终在去年的8月开始兜售其1100项数字图像专利。这笔价值超过20亿美元的财富，吸引了包括苹果、RIM等公司的注意。 时至今日，柯达已成负债高达68亿美元的末路老人，其资产总额仅在51亿美元。而其市值也从历史峰值310亿美元，降至今年年初的1.75亿美元。十余年间，市值蒸发超过99%。 当以尼康、佳能为代表的日本企业在数码影像的狂潮中筑坝扎营时，柯达终于步上缓慢的转型之路。 2004年，柯达推出6款姗姗来迟的数码相机，但其数码相机业务利润率仅1%，其82亿美元的传统业务收入萎缩了17%。时至2005年，柯达斩获美国数码相机市场销量第一，但是快乐却只维持一瞬，接下来的年份，美国数码相机市场老大位置持续为日本企业所占据。 2007年12月，柯达决定实施第二次战略重组，这是一个时间长达4年、耗资34亿美元的庞大计划。重组的目标很明确，把公司的业务重点从传统的胶片业务转向数码产品，却可惜“生不逢时”。2008年金融危机，终结了柯达短暂的复苏势头。 2010年，全球数码成像市场翻了差不多两倍，但柯达的数码业务收入却基本与1999年度持平，只占营业额的21%。这一年，柯达收入近200亿美元，营业性亏损高达5800万美元，其主要的利润来源竟是专利技术的转让。
第二届届“经管杯”案例分析大赛初赛案例经济管理协会 案例一： 康师傅 “康”是指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师傅”叫起来，特别有亲切的感觉，康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现。 康师傅控股有限公司，总部设于中华人民共和国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营,现任首席执行官魏应洲。公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.5886%和33.1889%的股份。于2007年12月31日，公司市值为90.3亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成份股。 公司1992年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2007年，公司总投资已达到24.69亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元。 公司产品绝大部分均标注「康师傅」商标，「康师傅」早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据ACNielsen2007年12月的零售市场研究报告显示：本公司方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推
出的「福满多」系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借15.4%的市占率，跃居全国第一品牌，长白山天然优质矿泉水也将在2008年面向市场；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。 公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2007年12月底共拥有535个营业所及82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。四-1 - 第二届届“经管杯”案例分析大赛初赛案例经济管理协会 通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。 二十年品牌路成就食品王国 1988年，顶新集团从台湾来到大陆，秉持着“诚实、务实、创新”的经营理念，企业快速发展，从最开始的方便面，逐渐扩张到饮料、糕饼、粮油、快餐连锁、大型生活购物中心等，产品种类发展到百余种，包括水、即饮茶、果汁、“3+2”夹心饼干、优酪乳等。根据企业年报，2006年康师傅营业额达到23.32亿美元，其中方便面、茶饮料都位居行业第一，果汁饮料也位居市场三甲。近二十年的快速发展，使得康师傅成长为名副其实的食品王国。 瓶装水横空出世，打破传统市场格局